Post on 01-Jun-2018
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 1/21
Resumen del libro
Contagioso
por Jonah BergerCómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito
Introducción
Hay muchos ejemplos de cosas que han triunfado: las pulseras amarillas
Livestrong, el yogur griego desnatado, el modelo de gestión de Six
Sigma, la prohiición del taaco, las dietas ajas en calor!as y luego la
moda de la dietas "t#ins, South $each o las ajas en carohidratos% Lamisma din&mica tiene lugar a peque'a escala a nivel local% (n
determinado gimnasio ser& el lugar de moda al que hay que ir, etc%
)odos estos son ejemplos de epidemias sociales, casos en que
productos, ideas y conductas se difunden% *mpie+an con un peque'o
grupo de individuos u organi+aciones, y se extienden de persona a
persona, casi como si de un virus se tratase%
Sin emargo, a pesar de que es f&cil encontrar ejemplos de contagiosocial, es mucho m&s dif!cil conseguir que algo realmente se imponga%
Incluso a pesar de todo el dinero invertido en mar#eting y pulicidad,
pocos productos llegan a ser populares% La mayor!a de restaurantes
fracasan, la mayor!a de negocios se hunden, y la mayor!a de
movimientos sociales no logran calar entre la gente% -or qu. algunos
productos, ideas y conductas triunfan, y otros fracasan/
(na ra+ón por la cual algunos productos e ideas se han hecho populares
es que, simplemente, son mejores% "costumramos a preferir p&ginas
0e por las que sea m&s sencillo navegar, f&rmacos m&s e1caces y
teor!as cient!1cas verdaderas en lugar de falsas% 2e manera que, cuando
aparece algo que presenta mejores caracter!sticas o funciona mejor, la
gente tiende a adoptarlo%
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 2/21
3tra ra+ón por la cual los productos triunfan es su precio atractivo% Como
es lógico, la mayor!a de gente pre1ere pagar menos, as! que, si dos
productos compiten entre s!, acostumra a ganar el m&s arato% 3, si
una empresa reaja sus precios a la mitad, ello tiende a contriuir a que
aumenten las ventas%
La pulicidad tami.n tiene un papel importante% Los consumidores
deen enterarse de que algo existe antes de comprarlo y la gente
piensa que, cuanto m&s invierta en pulicidad, m&s proailidades hay
de que algo se haga popular%
4o ostante, aunque la calidad, el precio y la pulicidad contriuyen a
que los productos y las ideas triunfen, no explican toda la historia%
-ensemos, por ejemplo, en los nomres 3livia y 5osalie% "mos son
magn!1cos nomres de chica% -ero 3livia es mucho m&s popular en
*stados (nidos que 5osalie% "l tratar de explicar por qu. es as!, los
argumentos haituales de la calidad, el precio y la pulicidad no sirven:
lo que importa es la in6uencia social o el oca a oca% *ste es el factor
principal que determina entre el 78 y el 98 por ciento de todas las
decisiones de compra%
-or consiguiente, la in6uencia social tiene un peso enorme a la hora dehacer que los productos, ideas y conductas triunfen% *l oca a oca de
un nuevo cliente provoca un incremento de casi doscientos dólares en
las ventas de un restaurante% (na valoración de cinco estrellas en
"ma+on conlleva que se vendan aproximadamente veinte liros m&s que
si la valoración es de una estrella%
"lgunas historias son m&s contagiosas, y determinados rumores son
m&s pegadi+os% *n internet, ciertos contenidos llegan a ser virales,
mientras que otros no se difunden% "lgunos productos se transmiten por
el oca a oca, mientras que otros ni se mencionan% -or qu./ u.
provoca que se hale m&s de determinados productos, ideas y
comportamientos/
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 3/21
Como veremos a continuación, m&s que a ninguna otra cosa, esto se
dee a la in6uencia de seis factores que hacen que se hale de las
cosas, que se compartan y se imiten: la transmisión social, los
activadores, la emoción, la pulicidad, el valor pr&ctico y las historias% La
me+cla perfecta de estos elementos es la que consigue que algo
acapare nuestra atención y se propague r&pida y masivamente%
;oneda social
Los secretos normalmente no se mantienen guardados demasiado
tiempo% La mayor!a de la gente los cuenta aunque se le pida que no lo
haga% Si algo es secreto, lo m&s proale es que la gente hale de ello%
La ra+ón para ello es la <moneda social=% La gente comparte cosas que
le hacen tener mejor imagen ante los dem&s%
<Compartir lo nuestro= es algo que nos acompa'a a lo largo de nuestra
vida% Halamos a nuestros amigos sore la ropa que nos hemos
comprado y le ense'amos a nuestros familiares el art!culo de opinión
que vamos a enviar al periódico local% *ste deseo de compartir nuestros
pensamientos, opiniones y experiencias es una de las ra+ones por las
cuales los medios de comunicación y las redes sociales se han hecho tanpopulares% La gente escrie en logs sore sus preferencias, pulica
actuali+aciones de estado en >aceoo# para decir qu. ha comido, y
tuitea acerca de los motivos por los cuales odia al goierno de turno%
*l oca a oca es una herramienta fundamental para causar uena
impresión, tan poderosa como un coche nuevo o un olso de -rada% 2el
mismo modo que la gente utili+a el dinero para comprar productos o
servicios, utili+a la moneda social para causar una impresión positiva
entre sus familiares, amigos y colegas%
"s! que, para que la gente hale, las empresas y las organi+aciones
tienen que acu'ar moneda social% )ienen que proporcionar a las
personas una forma de quedar ien al halar de sus productos e ideas%
Hay tres formas de hacerlo: ?@A encontrar la excepcionalidad internaB ?7A
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 4/21
aprovechar la mec&nica de juegosB y ?A hacer que la gente se sienta
privilegiada%
Encontrar la excepcionalidad interna. Las cosas excepcionales se
de1nen como inusuales, extraordinarias o merecedoras de atención%"lgo puede ser excepcional porque es novedoso, sorprendente, extremo
o, simplemente, interesante% Sin emargo, el aspecto m&s importante de
las cosas excepcionales es que son dignas de mención%
Las cosas excepcionales proporcionan moneda social porque hacen que
la gente que las cuenta pare+ca m&s excepcional% Compartir historias o
anuncios extraordinarios, originales o entretenidos, hace que las
personas pare+can m&s extraordinarias, originales o entretenidas% Hace
que sea m&s divertido halar con ellas, que tengan m&s proailidades
de que otros quieran comer con ellas y que las inviten a una segunda
cita%
La clave para encontrar la excepcionalidad interna es pensar qu. es lo
que hace que algo sea m&s interesante, sorprendente u original% -uede
hacer el producto algo que nadie pensaa que fuera posile/
(na forma de generar sorpresa es rompiendo con lo que la gente
espera% -ensemos, por ejemplo, en las l!neas a.reas de ajo coste% u.esperas cuando viajas con una compa'!a de ajo coste/ "sientos
peque'os, sin pel!culas, pocos tentempi.s y, en general, una experiencia
sin ninguna clase de lujos% 4o ostante, la gente que vuela con Det$lue
por primera ve+ acostumra a cont&rselo a los dem&s porque la
experiencia es extraordinariamente distinta% )e dan un asiento amplio y
cómodo, una amplia variedad de cosas de picar ?desde patatas fritas
)erra $lues hasta galletas con forma de animalesA y puedes ver
2I5*C)E en el televisor del respaldo del asiento de delante%
*l misterio y la controversia tami.n hacen a menudo que algo sea
excepcional% El proyecto de la bruja de Blair es uno de los ejemplos m&s
famosos de ello% La pel!cula, reali+ada en @FFF, cuenta la historia de tres
estudiantes de cine que van a las monta'as de ;aryland a 1lmar un
documental sore una leyenda local% Sin emargo, supuestamente
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 5/21
desaparecieron y a los espectadores se les dijo que la pel!cula ha!a sido
montada a partir del metraje rodado durante su excursión% 4adie estaa
seguro de si aquello era verdad%
*l revuelo hi+o que la pel!cula se convirtiera en un .xito de taquilla%5odada c&mara en mano con un presupuesto de aproximadamente
treinta y cinco mil dólares, la pel!cula otuvo una recaudación de m&s de
doscientos cuarenta y ocho millones de dólares en todo el mundo%
Aprovechar la mecánica de los juegos. Las mec&nicas de los juegos
son los elementos de un juego, una aplicación o un programa G
incluyendo las reglas y los ciclos de retroalimentaciónG que lo hacen
divertido y asorente% Los sudo#us tienen diferentes niveles y los
torneos de golf, marcadores% *stos elementos indican a los jugadores en
qu. posición se encuentran respecto al juego y cómo lo est&n haciendo%
(na uena mec&nica de juego hace que la gente se sienta enganchada,
motivada y que siempre quiera m&s% La mec&nica de los juegos tami.n
nos motiva de manera interpersonal, pues fomenta la comparación
social% Contriuye a crear moneda social, porque el hecho de que nos
vayan ien las cosas nos hace quedar ien% Las personas halan porque
quieren mostrar sus logros, pero, mientras lo hacen, halan de las
marcas%
-ara aprovechar la mec&nica de los juegos es necesario cuanti1car el
rendimiento% )ienen que crearse o registrarse mediciones que permitan
que la gente sepa cu&l es su situación, por ejemplo iconos que se'alen
cu&nto han participado en grupos de deate, o entradas de diferente
color para los que tienen pases de temporada%
Las l!neas a.reas lo han hecho muy ien% Los programas de 1delidad no
han existido siempre% *s cierto, la gente lleva viajando en vueloscomerciales m&s de medio siglo, pero volar se volvió algo ldico hace
relativamente poco, cuando las compa'!as a.reas empe+aron a
contaili+ar las millas recorridas y a otorgar categor!as% Como esto
proporciona moneda social, a la gente le encanta halar de ello%
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 6/21
Hacer que la gente se sienta privilegiada. La escase+ y la
exclusividad contriuyen a que los productos triunfen al hacerlos m&s
deseales% Si algo es dif!cil de otener, la gente asume que el esfuer+o
dee de valer la pena% Si algo es inaccesile o est& agotado, la gente
suele deducir que le gusta a mucha otra gente, por lo que dee de ser
astante ueno%
*n 7889, $en >ischman fue nomrado consejero delegado de Smart
$argains% La p&gina 0e de productos en oferta vend!a de todo, desde
ropa de vestir y de cama, hasta productos de decoración para el hogar y
maletas% Su modelo de negocio era sencillo: empresas que ten!an
productos en liquidación o quer!an desprenderse de excedentes vend!an
los art!culos a Smart $argains a un precio ajo y Smart $argains se los
ofrec!a al consumidor% Ha!a una gran variedad de productos y, a
menudo, eran hasta un 9 por ciento m&s aratos que en las tiendas%
Sin emargo, en 788, la 0e pasaa por di1cultades% Los m&rgenes
siempre ha!an sido peque'os, pero el inter.s por la marca ha!a
desaparecido y estaa perdiendo tirón% "dem&s, ha!an aparecido otras
p&ginas 0e parecidas, y Smart $argains luchaa por diferenciarse de
sus competidoras%
*n 788J, sucedió algo curioso% >ischman creó una nueva 0e, llamada
5ue La La% La 0e vend!a productos de dise'o de gran calidad, pero se
asaa en <ofertas del d!a= que duraan un tiempo limitado% Solo pod!a
accederse por invitación% )en!a que invitarte un miemro%
Las ventas se dispararon, y la p&gina tuvo un .xito extraordinario% )anto,
que, en 788F, $en vendió amas 0es por trescientos cincuenta
millones de dólares%
5ue La La vend!a los mismos productos que Smart $argains% -ero lo que
transformó lo que podr!a haer sido una 0e aurrida en una en la cual
la gente ped!a a gritos ser admitida fue hacer que la gente se sintiera
privilegiada%
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 7/21
"ctivadores
*n un momento dado, algunos pensamientos son m&s intuitivos o
accesiles que otros% *n este momento, por ejemplo, podemos estar
pensando en el s&nd0ich que estamos tomando%
"lgunas cosas son crónicamente accesiles% Los fan&ticos de los
deportes o los gourmets piensan constantemente en los ltimos
resultados de su equipo preferido o en formas de cominar ingredientes
para hacer platos deliciosos%
Sin emargo, los est!mulos del entorno tami.n pueden determinar qu.
pensamientos e ideas nos vienen primero a la mente% Las im&genes, los
olores y los sonidos pueden activar pensamientos sore el camioclim&tico% Eer una playa de arena lanca en una revista de viajes puede
activar pensamientos sore la cerve+a de una determinada marca% )odo
esto son activadores: peque'os recordatorios de conceptos e ideas
relacionados que nos vienen primero a la mente% *sto es importante
porque los pensamientos y las ideas accesiles llevan a la acción% "
mediados de @FF, la empresa de golosinas ;ars notó un inesperado
repunte en las ventas de sus arritas de chocolate% Le sorprendió,
porque no ha!a camiado su estrategia de mar#eting en modo alguno%4o estaa invirtiendo m&s en pulicidad, no ha!a modi1cado el precio y
no ha!a llevado a cao ninguna promoción especial% Sin emargo, las
ventas ha!an aumentado%
Lo que ha!a sucedido era que la 4"S" envió una sonda al planeta
;arte% Cuando la sonda se posó por 1n en el paisaje extraterrestre, todo
el mundo se sintió emelesado y todos los medios de comunicación
relataron el .xito de la 4"S"%
Las arritas ;ars deen su nomre al fundador de la empresa, >ran#lin
;ars, no al planeta ;arte ?;ars en ingl.sA% Sin emargo, la atención que
dedicaron los medios de comunicación al planeta actuó como un
activador que le recordaa a la gente las arritas de chocolate e hi+o
incrementar las ventas%
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 8/21
*st& claro que los activadores importan, pero cómo contriuyen a
determinar si los productos y las ideas triunfan/
Buscando a “Friday” el... viernes. *n 78@@, 5eecca $lac# logró un
.xito important!simo% La chica de trece a'os graó la que, para muchoscr!ticos musicales, es la peor canción de la historia% Se titulaa <>riday=
?EiernesA era un tema estridente y soreproducido sore la vida
adolescente y la alegr!a ante el 1n de semana%
Con todo, el v!deo de esta canción fue uno de los m&s virales de 78@@%
>ue visto m&s de trescientos millones de veces en Kou)ue, y muchos
millones m&s escucharon el tema a trav.s de otros canales%
Lo que hi+o que tuviera tanto .xito no fue el contenido, sino el t!tulo%Cada viernes, las squedas de la canción en Kou)ue aumentaan% La
palara fue un fuerte activador que contriuyó a su .xito%
it at y ca!"# ampliar el há$itat. (n producto que ha utili+ado los
activadores de manera rillante es el it at% *n su campa'a pulicitaria
<it at y caf.= de 788, la marca se presentó como <la mejor amiga de
la pausa=% *n los anuncios aparec!a la arrita de chocolate en un
mostrador junto a una ta+a de caf., o alguien tomando un caf. y
pidiendo un it at% it at y caf.% Caf. y it at% Los mensajesemparejaan constantemente las dos cosas%
La campa'a fue un .xito% "l 1nal del a'o ha!a hecho aumentar las
ventas un ocho por ciento% 2os meses m&s tarde, las ventas ha!an
aumentado un tercio% La cominación de it at y caf. puso de nuevo a
itat en el mapa% La marca, que ten!a entonces un valor de trescientos
millones de dólares, ha pasado a tener uno de quinientos millones%
"unque pudo haerse utili+ado algn otro activador como <it at ycantalupo=, o encajar el break dancecon el concepto
de break ?descansoA, el caf. es algo especialmente ueno con lo que
vincular la marca porque es un est!mulo frecuente en el entorno%
;uch!simas personas toman caf.% ;uchas de ellas lo hacen varias veces
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 9/21
al d!a% *s un activador frecuente que hac!a que la gente se acordara de
la marca%
Hacer que el mensaje del rival act%e como activador del
nuestro. (na famosa campa'a antitaaco parodiaa los emlem&ticosanuncios de ;arloro, mostrando a un vaquero que le dec!a a otro: <$o,
tengo un en1sema=% "s! que, cuando ahora alguien ve un anuncio de
;arloro, piensa en el mensaje antitaaco%
Los expertos denominan esta estrategia la del par&sito venenoso, ya que
inocula astutamente <veneno= ?nuestro mensajeA en el mensaje del rival,
convirti.ndolo en un activador del nuestro%
u. hace que un activador sea e1ca+/ Los activadores pueden hacerque se impongan productos e ideas, pero algunos est!mulos son mejores
activadores que otros%
(n factor clave es la frecuencia con la que se produce el est!mulo% *l
chocolate caliente tami.n cominar!a perfectamente con el it at, y
dicha eida har!a potenciado el saor de la arrita de chocolate
todav!a m&s que el caf.% Sin emargo, el caf. es un activador m&s
e1ca+, porque la gente piensa en .l y lo ve con mucha m&s frecuencia%
La frecuencia, sin emargo, tiene que compensarse con la fuer+a del
v!nculo% *l color rojo, por ejemplo, se asocia con muchas cosas: el amor,
la CocaMCola y los coches deportivosB pero, al ser omnipresente, no es un
activador especialmente potente de ninguna de esas ideas% 5elacionar
un producto o una idea con un est!mulo que ya se asocia con muchas
cosas no es tan e1ca+ como crear un v!nculo nuevo y m&s original%
)ami.n hay que tener en cuenta el contexto: pensar en el entorno de
las personas a las que se dirige el mensaje% Los diferentes entornospresentan diferentes est!mulos% "ri+ona est& rodeada de desierto% Los
haitantes de >lorida ven gran cantidad de palmeras% -or consiguiente,
diferentes activadores ser&n m&s o menos e1caces dependiendo de
dónde viva la gente%
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 10/21
Los activadores y los impulsos hacen que las personas halen, elijan y
utilicen cosas% La moneda social hace que la gente hale, pero los
activadores hacen que sigan halando% )ener algo en mente equivale a
tenerlo en la punta de la lengua%
*moción
Hay ra+ones para creer que experimentar cualquier clase de emoción
puede animar a la gente a compartir% " menudo, halar con los dem&s
hace que las experiencias emotivas sean mejores% Si logramos un
ascenso, cont&rselo a otros nos ayuda a celerarlo% Si nos despiden,
cont&rselo a otros nos ayuda a desahogarnos% Compartir las emociones
tami.n nos ayuda a relacionarnos%
Eer un v!deo realmente sorecogedor y compartirlo con un amigo, como
el de la actuación de Susan $oyle, hace que los dos compartamos la
misma emoción% K el hecho de que los dos sintamos lo mismo contriuye
a que nuestra relación social sea m&s profunda% Hace resaltar nuestras
similitudes y nos recuerda cu&nto tenemos en comn% Compartir
emociones es, por tanto, una especie de pegamento social que
mantiene y refuer+a las relaciones% "unque no estemos en el mismolugar, el hecho de que amos sintamos lo mismo nos une%
"l escoger las emociones en que nos queremos centrar, tenemos que
acordarnos de prender el fuego: elegir emociones que provoquen un alto
grado de excitación% *l simple hecho de a'adirla a una historia o a un
anuncio puede causar un gran impacto en la voluntad de la gente a la
hora de compartirlo%
Las emociones negativas tami.n pueden hacer que la gente hale y
comparta m&s% Haitualmente, los mensajes pulicitarios presentan los
productos e ideas de la forma m&s positiva posile% )anto si pulicitan
cuchillas de afeitar, como frigor!1cos, los anuncios suelen mostrar a
clientes sonrientes que ensal+an las ventajas derivadas del uso del
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 11/21
producto% Los vendedores tienden a evitar las emociones negativas por
miedo a que puedan da'ar a la marca%
Sin emargo, utili+adas correctamente, las emociones negativas en
realidad pueden impulsar el oca a oca%
$;N prendió el fuego maravillosamente en una campa'a de 788@% La
empresa automovil!stica alemana creó una serie de cortometrajes para
internet titulada The Hire. *n lugar de tratarse de los t!picos anuncios
agradales en los que aparecen coches $;N circulando por id!licas
carreteras rurales, los cortos estaan plagados de secuestros, redadas
del >$I y experiencias cercanas a la muerte% " pesar de que el miedo y
la ansiedad provocados distaan mucho de ser positivos, los v!deos
excitaron tanto a los espectadores que la serie reciió m&s de once
millones de visitas en cuatro meses% 2urante ese mismo per!odo de
tiempo, las ventas de $;N aumentaron un @7 por ciento%
-ulicidad
*s m&s proale que la gente haga algo si se lo ve hacer a otros% ue
algo sea m&s oservale hace que sea m&s f&cil de imitar% *ste es un
factor clave para que los productos triunfen en la visiilidad plica% Si
algo est& hecho para que se vea, crecer&%
Las personas a menudo imitan a quienes est&n a su alrededor% Se visten
igual que sus amigos, eligen los platos que pre1eren otros comensales y
reutili+an las toallas de los hoteles m&s veces cuando creen que otros
hacen lo mismo% *s m&s proale que las personas voten si sus parejas
lo hacen, que dejen de fumar si sus amigos lo dejan y que engorden si
sus amigos son oesos% )anto si se trata de hacer elecciones triviales,
como qu. marca de caf. elegir, o de decisiones importantes como pagar
los impuestos, la gente tiende a ajustarse a lo que hacen los dem&s% Los
programas de televisión utili+an risas enlatadas por este motivo: es m&s
proale que la gente r!a si oye re!r a otros%
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 12/21
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 13/21
inteligentemente la oservailidad para que su producto triunfase% Cada
correo electrónico enviado desde una cuenta de Hotmail era como un
peque'o anuncio de la pujante marca% "l 1nal aparec!a un mensaje y un
v!nculo que dec!a simplemente: <Consigue tu propio correo electrónico
privado y gratis en 000%hotmail%com=% Cada ve+ que los usuarios de
Hotmail enviaan un correo, mandaan tami.n a clientes potenciales
una pruea socialB una promoción impl!cita del servicio desconocido
hasta el momento%
K funcionó% *n poco m&s de un a'o Hotmail logró m&s de ocho millones y
medio de suscriptores% -oco despu.s, ;icrosoft compró el 6oreciente
servicio por cuatrocientos millones de dólares% 2esde entonces, m&s de
trescientos cincuenta millones de usuarios han aierto una cuenta%
>ormas, sonidos y otra serie de caracter!sticas distintivas contriuyen
tami.n a que los productos se anuncien a s! mismos% Las -ringles se
venden en un tuo caracter!stico, y los ordenadores que utili+an el
sistema operativo de ;icrosoft hacen un ruido particular al conectarse%
*n @FF7, el dise'ador franc.s de cal+ado deportivo Christian Lououtin
decidió esmaltar de rojo las suelas de sus +apatos% "ctualmente, los
+apatos Lououtin llevan siempre suelas lacadas en rojo que los hacen
reconociles al instante% Son diferentes y f&ciles de ver, incluso porpersonas que saen poco sore la marca%
2ise'ar productos que se anuncien a s! mismos es una estrategia
especialmente valiosa para las empresas u organi+aciones peque'as
que no disponen de muchos recursos% Incluso sin dinero para contratar
anuncios de televisión o un espacio en el periódico local, los clientes
existentes pueden actuar como anunciantes si el producto se anuncia a
s! mismo% *s como la pulicidad sin presupuesto para pulicidad%
Si una empresa u organi+ación tiene suerte, las personas consumen
haitualmente sus productos o servicios% -ero qu. sucede el resto del
tiempo/ u. ocurre cuando los consumidores llevan otra ropa, apoyan
una causa diferente o hacen algo totalmente distinto/ Hay algo que
genere una pruea social que permane+ca incluso cuando el producto no
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 14/21
sea utili+ado o la idea no sea la primera que te viene a la mente/ *se
algo se llama residuo conductual.
*l residuo conductual son los restos o vestigios f!sicos que la mayor!a de
acciones o conductas dejan a su paso% Cuando son visilesplicamente, facilitan la imitación y proporcionan oportunidades para
que la gente hale de productos o ideas relacionados%
*l residuo conductual est& presente en todo tipo de productos e ideas%
)iPany, EictoriaQs Secret y muchas otras marcas entregan a sus clientes
olsas desechales para meter en ellas los art!culos comprados% Sin
emargo, dada la moneda social asociada a algunas de esas marcas,
muchos consumidores reutili+an las olsas en lugar de tirarlas% (tili+an
las olsas de EictoriaQs Secret para llevar la ropa del gimnasio, meten el
almuer+o en una olsa de )iPany o usan la famosa olsa mediana
marrón de $loomingdale para llevar documentos por la ciudad% La gente
llega incluso a reutili+ar olsas de restaurantes, almacenes y otros
lugares que no son s!molo de estatus%
uienes pulican sus opiniones y su conducta en internet tami.n
proporcionan residuo social% Las cr!ticas, los logs, las pulicaciones u
otro tipo de contenidos dejan rastros que pueden ser recogidos por otros
m&s adelante% -or este motivo, muchas empresas y organi+aciones
fomentan que la gente ponga <;e gusta= en >aceoo#% "l hacer clic en
<;e gusta=, la gente no solo muestra a1nidad con un producto, idea u
organi+ación, sino que tami.n ayuda a hacer correr la vo+ de que algo
est& ien o de que vale la pena prestarle atención%
-ara hacer que nuestros productos e ideas adquieran popularidad,
tenemos que hacer que sean plicamente m&s oservales%
Ealor pr&ctico
" la gente le gusta transmitir información pr&ctica y til, noticias que los
dem&s puedan aprovechar% 4o solo valoran la información pr&ctica, sino
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 15/21
que la comparten% -roporcionar este valor pr&ctico contriuye a que las
cosas se vuelvan contagiosas%
)ransmitir información til tami.n estrecha los v!nculos sociales% Si
saemos que a nuestros amigos les gusta cocinar, enviarles una nuevareceta que hemos encontrado refuer+a nuestra relación% 4uestros
amigos ven que los conocemos y que nos preocupamos por ellosB
nosotros nos sentimos ien si.ndoles tiles, y la comunicación cimienta
nuestra amistad%
(a psicolog'a de las o!ertas. Cuando la gente piensa en valor
pr&ctico, ahorrar dinero es una de las primeras cosas que le viene a la
menteB conseguir algo por un precio inferior al original o conseguir m&s
de algo de lo que haitualmente se otendr!a por el mismo precio% -ero
lo que determina que una oferta promocional pare+ca una uena
oportunidad no es nicamente el importe del descuento%
*l psicólogo 2aniel ahneman reciió el premio 4oel de *conom!a en
7887 por formular su <)eor!a de las perspectivas=% (no de los principios
fundamentales de esta teor!a es que las personas no evalan las cosas
en t.rminos asolutos: las evalan compar&ndolas con un est&ndar o
<punto de referencia=% Cincuenta centavos por un caf. no son
simplemente cincuenta centavos por un caf.% ue ese precio pare+ca
justo o no depende de tus expectativas% Si vives en la ciudad de 4ueva
Kor#, pagar cincuenta centavos por un caf. parece astante arato%
Sonreir!as por tu uena suerte y tomar!as caf. all! todos los d!as% -uede
que incluso se lo contaras a tus amigos%
Sin emargo, si vives en la India rural, cincuenta centavos pueden
parecerte una enorme fortuna% Ser!a mucho m&s de lo que se te ocurrir!a
pagar por un caf. y nunca lo comprar!as% Si les contases algo a tusamigos al respecto ser!a tu indignación por el precio desoritado%
Los puntos de referencia ayudan a explicar los fenómenos como el de la
teletienda% *l t!pico anuncio que podemos ver en estos canales es el de
<RLos incre!les cuchillos ;iracle $lade duran eternamente REea cómo
cortan una pi'a, una lata de refresco o incluso una moneda de un
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 16/21
penique R(sted esperar!a pagar cien o doscientos dólares por un juego
de cuchillos como estos, pero ahora puede conseguir este incre!le
juego de cuchillos por solo treinta y nueve dólares con noventa y nueve
centavos=%
Se trata de conseguir que sea lo que sea lo que anuncian, pare+ca una
gran oferta% "l mencionar cien o doscientos dólares como el precio que
uno estar!a dispuesto a pagar, el anuncio marca un punto de referencia
muy elevado, lo que hace que el precio 1nal de treinta y nueve con
noventa y nueve dólares pare+ca una ganga%
Los puntos de referencia tami.n funcionan con cantidades: <-ero
Respere, todav!a hay m&s RSi llama ahora, incluiremos un segundo juego
de cuchillos completamente gratis RS!, un juego extra por el mismo
precio RK adem&s incluiremos tami.n este pr&ctico a1lador sin coste
adicional=
"qu!, el anuncio toma la referencia de la cantidad y la aumenta%
*sper&amos pagar treinta y nueve con noventa y nueve dólares por un
juego de cuchillos ;iracle $lade, pero ahora nos ofrecen un juego extra
y un a1lador por el mismo precio% 4o solo el precio es m&s ajo de lo que
esper&amos ?el cual, por cierto, lo marcan ellos de entradaA, sino que
los art!culos adicionales hacen que la oferta pare+ca una oportunidad
an m&s ventajosa%
(a regla del cien. 3tro factor delimitador que in6uye sore el valor
pr&ctico es la forma en que se expresan las ofertas promocionales%
"lgunas lo hacen en dólares de descuento o descuentos asolutos
?reajado cinco o cincuenta dólaresA% 3tras ofertas se expresan
mediante un tanto por ciento de descuento, o descuentos relativos ?9 o
98 por ciento de descuentoA%
Los investigadores han concluido que el hecho de que un descuento
pare+ca mayor expresado en dinero o en porcentaje depende del precio
original% *n el caso de los productos de precio ajo, como los liros o los
alimentos, las reajas parecen m&s importantes si se presentan
mediante porcentaje% (n descuento del 78 por ciento en una camisa de
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 17/21
veinticinco dólares parece una oferta mejor que una reaja de cinco
dólares% Sin emargo, en el caso de productos caros, sucede lo contrario%
Si se trata de ordenadores port&tiles u otros art!culos de precio elevado,
presentar la reaja en dólares ?en lugar de referirse a un porcentajeA
hace que la oferta pare+ca mejor%
2e modo que, a la hora de decidir hasta qu. punto es uena una oferta
promocional o cómo presentar una oferta promocional para que pare+ca
mejor, lo correcto es utili+ar la regla del cien% Hay que pensar en la ca!da
del precio respecto a cien dólares y cómo in6uye en que los descuentos
asolutos o relativos pare+can m&s atractivos%
(n ltimo punto relativo a las ofertas promocionales es que el valor
pr&ctico es m&s e1ca+ cuanto m&s f&cil sea de apreciar por parte de la
gente% -ensemos, por ejemplo, en las tarjetas de cliente del
supermercado o de la farmacia% 4o cae duda de que esas tarjetas son
tiles% Hacen que los consumidores ahorren dinero y, a veces, incluso les
proporcionan regalos si han acumulado su1cientes compras% Sin
emargo, el prolema es que el valor pr&ctico no es demasiado visile%
La nica información que tiene la gente sore cu&nto ha ahorrado est&
oculta entre media docena de datos en un recio muy largo% K, dado que
la mayor!a de la gente no ense'a a los dem&s sus recios de compra,resulta poco proale que alguien que no sea el usuario de la tarjeta
sepa cu&nto se ha ahorrado% *sto reduce las proailidades de que la
información sea contagiosa%
-ero y si las tiendas hicieran que el valor pr&ctico fuera m&s f&cil de
perciir/ -odr!an utili+ar una se'al al pagar que mostrase al resto de
personas de la cola cu&nto se ha ahorrado la persona que est& pagando%
3 el estalecimiento podr!a hacer sonar un timre cada ve+ que alguien
se ahorrase m&s de veinticinco dólares% *sto provocar!a dos cosas% *n
primer lugar, la gente tendr!a una idea m&s real de cu&nto podr!a
ahorrarse en caso de tener la tarjeta, animando a quienes no la tuvieran
a solicitar una% *n segundo lugar, permitir!a que la gente viese las
impresionantes cantidades de dinero que otros compradores se han
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 18/21
ahorrado, anim&ndoles a explicar estas sorprendentes historias de valor
pr&ctico%
Lo m&s complicado es destacar entre la confusión% Hay muchos
restaurantes uenos y muchas p&ginas 0e tiles, as! que tenemos quehacer que nuestro producto o nuestra idea destaquen% )enemos que
dejar claro por qu. nuestro producto o idea es tan til que la gente tiene
que hacer correr la vo+%
Historias
Las historias son la forma m&s antigua de entretenimiento% *n la Trecia
"ntigua no ha!a internet, canal deportivo o de noticias% 4o ha!a radioni periódicos% *scuchar las historias sore el caallo de )roya, laOdisea u
otras historias famosas era el mejor entretenimiento% La gente se
congregaa alrededor del fuego o en un an1teatro para disfrutar de esas
narraciones .picas una y otra ve+%
Las narraciones son inherentemente m&s fascinantes que los hechos%
)ienen planteamiento, nudo y desenlace, y si la gente queda atrapada
pronto, se queda para saer cómo acaan% Cuando escuchamos a
alguien contar una uena historia nos 1jamos en cada palara%
ueremos saer si perdieron el avión o qu. hicieron en una casa llena
de ni'os gritones de nueve a'os% Hemos tomado un sendero y queremos
saer dónde acaa% Hasta entonces, han captado nuestra atención%
Las historias explican cosas% (na lección o una moraleja% Información o
mensajes pr&cticos% -ensemos, por ejemplo, en la famosa historia de
<Los tres cerditos=% )res hermanos dejan su casa y salen al mundo en
usca de fortuna% *l primer cerdito construye r&pidamente una casa de
paja% *l segundo utili+a madera% Los dos montan sus casas lo antes
posile para poder holga+anear y jugar el resto del d!a% *l tercer cerdito,
sin emargo, es m&s disciplinado% 2edica tiempo y esfuer+o a construir
una casa de ladrillos, mientras sus hermanos se est&n divirtiendo por
ah!%
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 19/21
(na noche, aparece un loo malo uscando algo de comer% Ea a la casa
del primer cerdito y dice esas palaras que tanto les gustan a los ni'os
peque'os: <Cerdito, cerdito, d.jame entrar=% Cuando el cerdito dice que
no, el loo sopla y derria la casa% Hace lo mismo con la de madera% Sin
emargo, cuando el loo intenta hacer lo propio con la casa del tercer
cerdito, no puede% Sopla y resopla, pero no puede destruir la casa
porque est& hecha de ladrillo%
K esa es la moraleja de la historia% *l esfuer+o tiene su recompensa%
)ómate tiempo para hacer las cosas ien% -uede que al principio no sea
tan divertido, pero ver&s que al 1nal vale la pena%
La historia se comparte por muchas de las ra+ones% *s extraordinaria
?moneda socialA, provoca sorpresa y asomro ?emociónA, y proporciona
información til ?valor pr&cticoA% -or consiguiente, las historias
proporcionan a la gente una manera f&cil de halar de productos e
ideas% )enemos que construir nuestro propio caallo de )roya, una
narración que la gente divulgue y, al mismo tiempo, le haga halar de
nuestro producto o idea% Las uenas historias proporcionan una especie
de coertura psicológica que permite a las personas halar de un
producto o de una idea sin que pare+ca que se trata de un anuncio%
*l famoso v!deo Evolution ?*voluciónA fue patrocinado por la
empresa Dove, faricante de productos de salud y elle+a como parte
de su <Campa'a por una elle+a real=. *n .l se muestra cómo se
elaoran las im&genes con las que nos omardean cada d!a% Le
recuerda a la gente que esas mujeres de aspecto impresionante no son
reales% Son fantas!as, 1cciones ligeramente asadas en personas reales%
Inventadas utili+ando toda la magia que puede proporcionar la edición
digital% *l v!deo es tan crudo e impactante como provocador de re6exión%
*ste fue el primer intento de 2ove por ensal+ar los camios f!sicos
naturales que todos experimentamos e inspirar a las mujeres para que
se sientan cómodas y seguras de s! mismas% *n otro anuncio de jaón
aparec!an mujeres reales de todas las complexiones y tallas, en lugar de
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 20/21
las haituales modelos delgad!simas que la gente est& acostumrada a
ver%
La campa'a provocó algo m&s que simple controversia% "dem&s de
hacer que el tema fuera m&s plico y de proporcionarle a la gente unaexcusa para halar de algo que, de otro modo, har!a sido privado, la
campa'a hi+o que pensaran y halaran de 2ove% La empresa reciió
elogios por utili+ar a personas reales en sus campa'as pulicitarias y por
conseguir que la gente halara de este complicado pero importante
tema% K Evolution, cuyo coste fue de poco m&s de cien mil dólares,
reciió m&s de diecis.is millones de visitas y le reportó a la empresa un
ene1cio neto de cientos de millones de dólares en visiilidad% *l v!deo
ganó numerosos premios de la industria y multiplicó por m&s de tres las
visitas a su p&gina 0e durante el anuncio de 2ove de la Super $o0l de
788O% "l crear una historia emotiva, 2ove creó un recipiente en el que
estaa incluida su marca% "dem&s, 2ove experimentó un crecimiento de
sus ventas de dos d!gitos%
Conclusión
"lgunos incendios forestales son mayores que otros, pero nadie podr!aa1rmar que el tama'o del incendio depende de la naturale+a
excepcional de la chispa inicial% Los mayores incendios forestales no los
causan grandes chispas% )ienen que prender muchos &roles
individuales y propagar las llamas%
Los productos e ideas contagiosos son como los incendios forestales% 4o
pueden producirse sin cientos, por no decir miles, de personas corrientes
que hagan correr la vo+ sore el producto o el mensaje%
;iles de personas difunden los productos e ideas contagiosos porque
son%%%
@% ;oneda social ?compartimos cosas que nos hacen quedar ienA%
7% "ctivadores ?tenemos algo en mente, o en la punta de la lenguaA%
% -rovocan emoción ?si algo nos importa, lo compartimosA%
8/9/2019 Resumen del Libro "Contagioso" Jonah Berger
http://slidepdf.com/reader/full/resumen-del-libro-contagioso-jonah-berger 21/21
U% Crean pulicidad ?si algo est& hecho para que se vea, crecer&A%
9% )ienen valor pr&ctico ?información tilA%
O% Son parte de una historia ?la información viaja ajo la forma de
conversaciones fr!volasA%
*stos mismos principios clave fomentan toda clase de epidemias
sociales% )anto si se trata de que la gente ahorre papel, vea un
documental, pruee un servicio o vote a un candidato, hay una receta
para el .xito% Los mismos seis principios son los que hacen que las cosas
triunfen%
Fin del resumen
Autor
)onah Berger es profesor de ;ar#eting en la Nharton School de la
(niversidad de -ennsylvania, donde investiga sore la in6uencia social y
sore cómo los productos o ideas alcan+an el .xito%
Sus estudios se han pulicado en revistas de psicolog!a, mar#eting y
econom!a, y se han citado en The New York Ties, The !all "treet
#ournal, N$%, "cience, Harvard Business %eview, "loan &ana'eent
%eview, !ired, Business !eek, The (tlantic y The Econoist, entre
otras%
$erger ha sido galardonado con diversos premios, tanto por su erudición
como por su laor acad.mica%