Post on 28-Nov-2014
description
Retail HogarDesafíos y
OportunidadesGuillermo D’Andrea
Retail 100 HogarLlao Llao
Mayo 2010
RPSP-3754-05-v15
Un entorno cada vez mas competitivo!
Argentina
Chile
EJEMPLOS
EJEMPLOSPanorama Retail Latino America — Movimiento de los Principales Jugadores Internacionales
Colombia
México
Brasil
Farmacias Hahumad
a
1974 1976 1979 1985 19951996 19971998 2000 20041975 2005200320022001199919931992199119901989198619841982
Salida
Pero con diferencias con los mercados avanzados
Sociedad emergente
Sociedad desarrollada
Sociedades discontinuas = Segmentos discontinuos
Mercados Inelásticos con algunos Mitos
RPSP-3754-05-v15
(++) Necesidades Emocionales
(++) Necesidades Funcionales
Inclusión
Menores Ingresos
La Compra Correcta
Prestigio /Status
Altos Ingresos
Compra Racional
Precio yCalidad
“Rescatados”
“Limitados”
“Malcriados”
“Pragmáticos”
Respeto / atención Confort
“Compra Practica” Variedad Amplia y
Diferenciada “Comprar bien”
Sofisticación Moda
Varios puntos de Precio Asistencia “No equivocarse”
Source: IBOPE Solutions
Aspiracionales
Comprador Racional
SEGMENTANDO COMPRADORESBeneficios – Actitudes de compra / NSE
Un paradigma posmoderno: de la escasez a la abundancia
LujoEscasoCaro
Deseo
TecnologíaChina
Precios descendentesDecisión
CONSUMIDORES EMERGENTESUn paradigma nuevo:
de la Resignación al Acceso
Apuntar al Medio
5%
25%
24%
25%
10%
11%
20%
20%
30%
10%
10%
5%
5%
70%
30%
70%
30%
Tradicional Mercado
Desarrollado
Alternativa Mercado Emergent
eDescremarel mercado
Estrategiaal medio
Tres Necesidades Insatisfechas en Latinoamérica
Fuente: CCRRC - entrevistas con clientes (2007/08), McKinsey
ConfianzaExperienci
a Dignidad
Consumidores Latinoamericanos: Mejor y Más
34%
17%
13%
13%
10%
9%
4%
Mejor comida
Más comidaEsparcimiento
Mejor ropa
Arts. electrónicos
Más ropaOtros
¿En qué gastaría un 10% de aumento en los ingresos del hogar?
100% = 1.900 respuestas en Am. Lat.
Frustrados con Presupuesto Limitado
Variedad con Presupuesto Limitado
Cazadores con Dinero
Cazadores de Ofertas Calidad y Poco Tiempo
14% 15% 26%
30% 15%
Argentina: Fuerte Orientación al Precio … … Con Matices
Dentro de la Mente y el Bolsillo del Consumidor LatinoamericanoThe Coca-Cola Retailing Research Council - 2005
Los Consumidores de Argentina: Marquistas y Funcionales
Porcentaje de respuestas Arg
Escépticos con problemas financieros 7%• No confían en
comerciantes ni cadenas
• No se sienten seguros y dudan de la calidad de los productos
• Menos propensos a comprar en supermercados
• Menores ingresos
1
Sociales: busca una experiencia agradable 8%• Aman comprar• Buscan nuevas
experiencias de compra• La experiencia actual en
los comercios los hace sentir pobres
4Amantes de las marcas• Disfrutan de las compras• Conscientes de lo que compran
– prefieren productos de marca• Los menos escépticos – Confían
mas
5
Compradores funcionales 39%• No les gusta comprar – Gastan lo
menos posible• Prefieren sin niños
2
Conveniencia orientados a marcas 22%• Compra: una actividad
funcional; poco tiempo• Pagar más por conveniencia y
calidad• Más productos de marca
3
18.7%23.8%
19.0%
21.6%
16.9%
Fuente: CCRRC - entrevistas con clientes (2007/08), McKinsey
Acceso Pleno
ROMPIENDO LOS PARADIGMAS DE LOS CONSUMIDORES EMERGENTES
El primer paso Mejorando
De la ResignaciónAl Acceso
De la ResignaciónAl Acceso
De Funcionala Emocional
La Experienciade Compra
De Funcionala Emocional
La Experienciade Compra
Acceso aVariedad
Diseño yCalidad
Acceso aVariedad
Diseño yCalidad
RPSP-3754-05-v15
Es necesario INNOVAR para atraer a los
CONSUMIDORES EMERGENTESEscala de Necesidades
Dimensiones Involucradas
Surtido Tienda
Surtido Precio Proveedores Logística
Surtido Proveedores
Conveniencia Localización
Precio Crédito Servicio
Umbral
DISENODISENO
CALIDADCALIDAD
VARIEDADVARIEDAD
PROXIMIDADPROXIMIDAD
ACCESOACCESO
Emocional
Variedad
Tres Retailers de Valor Diferenciados
La primera regla minorista “Localización, Localización, Localización” evolucionó a la
nueva regla de la “marca”: Diferenciación, Diferenciación,
Diferenciación
El Retailer de Valor: Diferenciación
Las 8 Claves del Éxito en Retail
LUGAR
SISTEMAS
COMUNICACION PRODUCTO
LOGISTICA PROVEEDORES
PERSONAS VALOR
El Pentágono y el Triángulo
Acceso a bienes durables para los consumidores emergentes de
Brasil
Samuel Klein de vender ropa de cama y toallas de baño a
domicilio en 1952 en Sao Caetano do Sul, SP, Brasil
A Casas Bahia, la mayor cadena minorista del Brasil, vende muebles y electrodomésticos a los segmentos de bajos ingresos del país
Breve reseña
R$ 12.500.000.000 Ventas - R$ 250.000.000 Benef.(2%)
57.500 empleados -16.800 vendedores
26.300.000 clientes registrados 565 Tiendas – 94 Sao Paulo; 2.250
camiones 10 estados hasta 1.700 km de Sao
Paulo Cercanía: varias tiendas en una
misma zona (zonas populares) Estar cerca de los clientes y
empleados Bloquear a la competencia
Layouts y presentación de productos similares en casi todas las tiendas
Factores de éxito
Ecuación de valor muy favorable para el cliente: Experiencia/Conveniencia/Precios
Bajos costos de compra:
Proceso de compra agradable / info del cliente en el sistema
Múltiples tiendas en el vecindario
Precios muy competitivos
Altos beneficios
Primeras marcas Muebles diseñados de acuerdo
con las necesidades de los clientes
VALOR
Factores de éxito
Políticas de personal centrales; ejecución descentralizada x tienda
Baja rotación Entrenado para servir al
cliente (en aula y en tienda)“Ayudar al cliente a
cumplir sus sueños”
Compensación basada en resultados (mínimo asegurado + comisiones + concursos, premios, etc.)
Cultura: “Si le va bien a Casas Bahia, me va a ir bien a mi”
PERSONAS
Factores de éxitoServicios
Asesoría para que el cliente no compre “mas allá de su presupuesto”Crédito para consumidores de bajos recursos
Sistema propio de evaluación de riesgo, complementado con el Servicio de Proteção ao Credito (SPC)90% de las ventas a crédito2004 alianza con Bradesco -Visa “Casas Bahía” 50% crédito, 40% tarjetas, 10% otros m. de pago
Entrega a domicilio y servicio de instalación de ser necesario
PERSONAS
Factores de éxito Uno de los mayores anunciantes de Brasil (T.V. y
Radio) Comerciales entre los favoritos del público Entre las cinco marcas mas reconocidas del Brasil (= Coca-
Cola)
Publicidad: 4% al 6% de las ventas “Primeras marcas a precios bajos” Testimoniales de clientes satisfechos “Si un competidor tiene mejores precios o planes de
financiación que Casas Bahia, nos comprometemos a superarlo”
Promociones: 2002 “perdonó” deuda a clientes que no habían pagado
cuotas dde 1997 Tarjeta “dorada” de cliente preferido Carta del Sr. Klein para “activar” clientes Cross-selling al cobrar las cuotas de los créditos.
COMUNICACION
Factores de éxito
Énfasis en grandes descuentos por volumen de compras Depósito 1M m2 –
R$120M Tres Centros de
Distribución y Seis de cross-docking
Flota propia de camiones de diferentes tamaños
Fuertes inversiones en desarrollo de Sistemas de Información: Optimizar la
productividad de los recursos
Reducir los costos de operación
Maximizar la satisfacción del cliente
SISTEMAS
LOGISTICA PROVEEDORES
RPSP-3754-05-v15
Productos del hogar en pequeñas ciudades
1957 - Pelegrino J. Donato y Luiza Trajano, una pequeña tienda “familiar” en Franca (ciudad rural del Estado de SP)
2010 - Magazine Luiza: la tercera cadena minorista del Brasil, muebles y electrodomésticos a los segmentos medios y bajos del país
Breve reseña
Estrategia Inicial: segmentos medio/alto -
gran surtido - grandes locales en centros comerciales
’90s segmentos de bajos ingresos – locales mas chicos - surtidos adaptados
Crecimiento por adquisiciones – mid 90s
Resultados Ventas: R$ 1.900.000.000 Empleados: 9.300 250 municipios de Brasil 350 tiendas(50 virtuales)
Factores de éxito
Pequeñas ciudades con poca capacidad para grandes inventarios locales
Tiendas “virtuales”: ciudades de menos de 50.000 habitantes o distritos de ciudades mas grandes c/alto costo bs. raíces 140 m2 - 10 empl. p/ 6 -
8 “estaciones de venta” (1 escritorio y 1 PC)
LUGAR
Factores de éxito Muebles para el hogar
(23% ventas) Electrodomésticos
(27%) Productos
electrónicos, de computación y de telefonía (39% )
Primeras marcas 9.500 artículos de
mas de 500 proveedores
PRODUCTO
Factores de éxito
Propuesta de valor diferenciada
Asesor de ventas a total disposición del cliente Atención personalizada
Proceso de compra entretenido y simple (fotos y videos explicativos de los productos)
Primeras marcas en ciudades pequeñas
al precio de la gran ciudad
VALOR
Factores de éxito
Capacitación y entrenamiento en PC y navegación en entornos virtuales
Apertura de información a todos los empleados
Autodesarrollo, comunicación sincera y participación
PERSONAS
Factores de éxito
Personal:
Incentivos individuales y grupales
65% salario fijo + 35% variable en función a las ventas, los créditos y el servicio al cliente
Reconocimientos y premios a empleados destacados
El “mejor lugar para trabajar en Brasil” (2003)
PERSONAS
Factores de éxito
Servicios:
“Inserción social”: asociación con proveedores locales para ofrecer servicios en el fondo de las tiendas (acceso y capacitación para navegar por Internet a clases de cocina y cursos de ingles)
Entrega a domicilio en 48 hs (70% de vtas)
Atención personalizada
PERSONAS
Factores de éxito
Servicios:
“LuizaCred” crédito a clientes de bajos ingresos
Criterios: nivel de ingresos, estabilidad , antigüedad laboral, informes de crédito y antecedentes
2001: acuerdo con Unibanco, gama mas amplia de servicios financieros (préstamos personales, seguros, pagos de servicios públicos en tiendas)
PERSONAS
Factores de éxito
Inversión del 2,8% de las ventas en publicidad
Campañas innovadoras de alto impacto: “Liquidación fantástica” (1er. Sábado
de Enero, de 5:00 am a 11:00 am <70% de descuento)
“Liquidación al amanecer.com” (1 sábado de Agosto, de 0:00 hs a 8:00 hs, on-line)
“Sueño espléndido” (rediseño partes hogar de 1 cliente)
“Casa Doble” (sorteo de 1 casa entre clientes, 1 cupón cada R$ 50 de compra)
COMUNICACION
Factores de éxito
Cross-selling:
Cajeros entrenados para identificar en que etapa del crédito esta el cliente
Si quedan 2 cuotas, se ofrece otro producto con período de gracia de 70 días
Clientes “dorados”: 6% de los clientes que hacían mas del 20% de las ventas totales
Límites de crédito pre-aprobados Mejores condiciones de pago Promociones y eventos especiales personalizados
COMUNICACION
RPSP-3754-05-v15
La Búsqueda de un Gigante
Cinco cambios de Modelo de Negocio
Best Buy no siempre ha sido el minorista exitoso que es hoy
En su historia pasó por 5 períodos bien marcados, distinguibles por la implementación de estrategias diferentes:
1966: “El Sonido de la Música” 1983: “Best Buy I” 1989: “Best Buy II” 1995: “Best Buy III” 2005: “Centralidad en el cliente”
1966-1982 El Sonido de la Música
Cliente Joven 18-25
ComunicaciónPromocional
Exteriores - Radio
Surtido limitadoAudio - entretenimiento
Alto ServicioComisiones
Alta CalidadAlto precio - margen
Ventas $28 M; 20,6% MB -12 a 6 tiendas: 845$/p2
Amenaza: tiendas de descuento!
La Tienda Especialista
500 m2.
1983-1988 Best Buy I
Comunicación divertida
+ Promociones
Ampliación de Surtido
Video – Música – Cámaras –
Electrodom -Home office
Venta consultivaComisiones
Precio bajopromocional
La Supertienda1,200 m2
Ventas $400 M, 22,6% - 40 tiendas, 807 $/p2
Baja rentabilidad: Sears- Circuit City
1989-1994 Best Buy II
Investigación de mercado: los consumidores no estaban satisfechos con las cadenas de electrodomésticos existentes
Querían:
Que no los presionen los vendedores Un proceso de compra agradable y “comprar
todo en 1 solo viaje a la tienda” Poder ver y tocar la mercadería Marcas confiables Servicio y asesoría solo cuando fuera necesario Garantía de precios bajos todos los días
1989-1994 Best Buy II
Publicidad limitadaMejor información sobre productos y garantías en los
carteles de locales
Más surtido: PCs + Software
Marcas seleccionadas
InformanSalarios /No
comisiónMenos técnicos
EDLPBEST BUY
Depósito2,500 m2
Ventas $3,000 M, M B 15,2% - 627 $/p2
Baja Rentab. $50M
1985-2004 Best Buy III
Posicionamiento:Honesto, divertido,
valor
Dominante todas las categorías
excepto grandes electrodomésticosInsignia MPropia
InteractivosDemostraciones de
productoThe Geek Squad -
Service
EDLPBEST BUY
Tiendas Grandes5,500 m2
Y Conveniencia
Cliente: mujer adulta; mayor ingreso
Ventas $27,000 M, 23,7% MB - 700 tiendas, 971 $/p2
Rentab. $1,000M. Éxito!
Continuos experimentos
Cliente
Ventas 2010: $49,700 M, 24,5% MB - 980 $/p2
Éxito y Fracasos
Retail Hogar ArgentinaDos Estrategias / Dos Modelos de
NegocioPeligros y Oportunidades Retailer Hogar
Garbarino Ventas 40M 600M Mgn B 28,2 29,3 Gs. Com. -13,6 -24,9 Gs. Adm. -18,4 -3,1 Res. Final 23,5 1,6 BAI 10M 23,5% 15M 2,3% Rot Act 1,02 3,05 ROA 24% 7% Apalanc Fin1,36 5,67 ROE 32 40 Mgn/Inv 0,93 2,28 Rot Inv 3,28 7,78
Resultados Ventas Menores Mayor
Rentabilidad Mayor ROA
Oportunidades Menor
Rotac Activos Deuda Rendimiento Rotacion
Invent.
Para poder competir en los mercados actuales, un retailer debe tener un plan que tenga en consideración
los tres vértices de este triángulo
Consumidor Buscador Valor
Retailer de Valor
China
La nueva trinidad del Retail
Consumidor Buscador de Valorcon Demandas Implacables
La nueva ecuación de valor = P * C
P C (Histórica) Valor Esperado*
P C (Histórica) Valor Esperado*
P C Nuevo Valor Demandado*
El Retailer de Valor
Como se crean y mantienen las ventajas competitivas?
Creando VALOR SUPERIOR para el clienteCreando VALOR SUPERIOR para el cliente
El Retailer de Valor
Como se crea el “mejor valor” en retailing?
Con los mejores productos y servicios “únicos”
DIFERENCIACION
Ofreciendo productos y servicios de calidad “al menor costo posible”
EFICIENCIA
El Consumidor Buscador de Valor
Quien genere mayor valor para el cliente tendrá acceso a una porción
significativa del mercado
75% a 80% de los consumidores en
Latinoamérica orientados a precio…
Lecciones de experiencias exitosas
Elegir al segmento de consumidores que quiere servir (“segmento objetivo”)
Elegir un posicionamiento diferenciador con una propuesta de valor superior para el segmento seleccionado
Innovar todo el tiempo
Retail HogarDesafíos y
OportunidadesGuillermo D’Andrea
gdandrea@iae.edu.ar
Muchas Gracias!
Mayo 2010