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PRINCIPIOS DE REVENUE MANAGEMENT
La Maximizacin de Resultados en la Gestin Comercial Hotelera
* 09.30 10.00 --- Contexto y Enfoque RM Hotelero * 10.00 11.00 --- La DEMANDA y el PRECIO * 11.00 11.30 --- Pausa Caf * 11.30 12.15 --- Revenue Management TACTICO * 12.15 13.oo --- Revenue Management ESTRATEGICO * 13.00 13.30 --- Implantacin del RM Hotelero * 13.30 14.00 --- Conclusiones
AGENDA
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CONTEXTO Y ENFOQUE
DEFINICIN REVENUE MANAGEMENT
El revenue management hotelero consiste en vender el producto adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado
Vender las unidades hoteleras de la forma ms rentable posible en el canal de distribucin adecuado, con la mejor estructura de precios y comisiones
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CONTEXTO
5
HISTORIA
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Aos 70
Aos 80
Aos 90
YIELD MANAGEMENT REVENUE MANAGEMENT
B2C STRATEGY
Aos 2k
B2B STRATEGY
Aos 2010
El REVENUE MANAGEMENT aplica a:
Entornos de capacidad ja Productos o capacidades no inventariables Demanda variable pero con comportamientos
predecibles en el tiempo Alta proporcin de costes jos y baja proporcin de
costes variables Posibilidad de segmentar clientes y canales
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3 MENSAJES CLAVE
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I. El REVENUE MANAGEMENT es la base de la GESTION COMERCIAL del NEGOCIO. Est enfocado a la OPTIMIZACION de las DECISIONES COMERCIALES en base a la lectura y previsin de la DEMANDA.
II. Una buena GESTION del RM se basa en una planteamiento ESTRATEGICO y en una slida y constante aplicacin TACTICA
III. Una buena GESTION del RM no slo tiene un impacto en la MAXIMIZACION de INGRESOS y MARGENES, sino que permite una mayor EFICACIA de las acciones de MARKETING y de VENTAS
LA DEMANDA
Quantity of Rooms
Pri
ce o
f R
oom
s
Supply
Hotel Supply and Demand
P*
Demand
Curva de Demanda
OFERTA Y DEMANDA HOTELERA
10
Quantity of Rooms
Pri
ce o
f R
oom
s
Supply
Hotel Supply and Demand
P*
Demand
Curva de Demanda
DEMANDA CAPTURADA
POTENCIAL
POTENCIAL
OFERTA Y DEMANDA HOTELERA
11
Quantity of Rooms
Pri
ce o
f R
oom
s
Supply
Hotel Supply and Demand
P*
Demand
Curva de Oferta
OFERTA Y DEMANDA HOTELERA
12
Quantity of Rooms
Pri
ce o
f R
oom
s
Supply
Hotel Supply and Demand
P*
Demand
Curva de Oferta y Demanda
OFERTA Y DEMANDA HOTELERA
13
Quantity of Rooms
Pri
ce o
f R
oom
s
Supply
Hotel Supply and Demand
Q*
P*
Demand
El Punto de Equilibrio
OFERTA Y DEMANDA HOTELERA
14
Quantity of Rooms
Pri
ce o
f R
oom
s
Supply
Hotel Supply and Demand
Q*
P*
Demand
reas de Excedente y Escasez
Surplus
Shortage
OFERTA Y DEMANDA HOTELERA
15
Quantity of Rooms
Pri
ce o
f R
oom
s
Supply
Hotel Supply and Demand
P*
Demand
Desplazamiento de la curva de demanda
P1 P2
OFERTA Y DEMANDA HOTELERA
16
Quantity of Rooms
Pri
ce o
f R
oom
s
Supply
Hotel Supply and Demand
P*
Demand
Desplazamiento en la curva de demanda
OFERTA Y DEMANDA HOTELERA
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De la gestin de la DEMANDA
EL MARKETING CREA DEMANDA
LAS VENTAS CAPTURAN LA DEMANDA
EL REVENUE MANAGEMENT GESTIONA LA DEMANDA
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A la gestin del NEGOCIO
EL MARKETING CREA DEMANDA
LAS VENTAS CAPTURAN LA DEMANDA
EL REVENUE MANAGEMENT GESTIONA LA DEMANDA
DIRECCION de MARKETING DIRECCION COMERCIAL
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ELASTICIDAD de la DEMANDA
Cada demanda es inferior a cada unidad porcentual de incrementos de precio
Cada demanda es igual o superior a cada unidad porcentual de incrementos de precio
Quantity of Rooms
Pri
ce o
f R
oom
s
Supply
Hotel Supply and Demand
P*
Dem
and
Quantity of Rooms
Pri
ce o
f R
oom
s
Supply
Hotel Supply and Demand
P* Demand
Demanda Relativamente Inelstica Demanda Relativamente Elstica
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ELASTICIDAD de la DEMANDA aplicada al hotel
ELASTICIDAD Demanda Hotelera = % de cambio en la demanda (Unidades Ocupadas) / % cambio en la tarifa
habitaciones
Elasticidad por RENTA Elasticidad Cruzada
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El REVENUE MANAGEMENT es OPTIMIZACIN
Quantity of Rooms
Pri
ce o
f R
oom
s
Supply
Hotel Supply and Demand
P*
Demand
200 habitaciones x 40 = 8.000
Ingreso total = 8.000
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Quantity of Rooms
Pri
ce o
f R
oom
s
Supply
Hotel Supply and Demand
P*
Demand
Curva de Demanda
100 hab x 40 = 4.000
100 hab x 50 = 5.000
Ingreso total = 9.000
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Quantity of Rooms
Pri
ce o
f R
oom
s
Supply
Hotel Supply and Demand
P*
Demand
Curva de Demanda
100 hab x 40 = 4.000
100 hab x 50 = 5.000
100 hab x 20 = 2.000
Ingreso total = 11.000
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Quantity of Rooms
Pri
ce o
f R
oom
s
Supply
Hotel Supply and Demand
P*
Demand
Valor total del rea = 50.000
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INDICADORES CLAVE
Indicadores Bsicos
% OCUPACIN = (Hab vendidas/Hab disponibles) x 100
ADR (average daily rate) = ingresos totales por habitaciones/nmero habitaciones vendidas
RevPAR (revenue per available room) = ingresos totales alojamientos/nmero habitaciones disponibles
RevPAR = ADR x % OCUPACIN
GOP (gross operating prot) = Ventas totales costes operativos totales (jos + variables)
GOPPAR = Ventas totales costes operativos totales (jos + variables)/habitaciones disponibles
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Indicadores Avanzados
Margen de Contribucin = Tarifa Coste Variable
Ingreso neto idntico = (Margen contribucin actual/nuevo margen contribucin) x Ocupacin actual % x 100
TRevPar = total revenue por habitacin disponible
RevPAM/TRevPAM = Revenue/Total revenue per available surface meters
NRev = Ingresos netos de costes de distribucin
NRevPar = Ingresos netos de costes de distribucin por habitacin disponible
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Ejemplo: RevPar Hotel 120 habitaciones
Ingresos generados = $6600 RevPAR = $55
Escenario B: 100 habitaciones (83%)
$66
Escenario A: 66 habitaciones (55%)
$100
Qu escenario es mejor?
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Ejemplo: Identical Net Revenue
30
ADR = $140 Coste Variable Promedio = $20 Ocupacin = 70%
Si bajamos el ADR a $120, qu ocupacin necesitaremos para generar los mismos ingresos netos?
Y si aumentamos el ADR a $150?
Necesitaramos una ocupacin de 66,62% para generar los mismos ingresos netos
Revenue Management Plan de Ruta
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DEFINICION PRODUCTO
Benchmarking Competencia
Pricing Estratgico
Forecasting Demanda
Gestin del
Business Mix
Gestin de la Distribucin
El RM ayuda a denir estrategias y tcticas en base al anlisis de las dinmicas de oferta y demanda, as como de los atributos de producto de nuestro hotel.
Benchmarking CompSet
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Es la denicin objetiva de nuestro marco competitivo en base a:
1. Producto 2. Tarifas 3. Canales 4. Participacin
mercado
Denicin del CompSet
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3 preguntas clave para la consideracin de incluir un determinado hotel en el CompSet:
1. Tengo forma de llevarme parte del negocio de este hotel en concreto?
2. Me considera este hotel un competidor?
3. Consideran mis clientes (o canales!) a este hotel cuando hacen una decisin de compra/contracin?
Shoppers & Checkers
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TRIPADVISOR
35
GESTION REPUTACION
36
MARKET SHARE
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Cul es el tamao del pastel (en el que competimos)? Qu participacin tenemos nosotros? Cunto ms lo podemos hacer crecer?
Ejemplo: Penetracin Market Share
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Hotel N Habitaciones Participacin capacidad mercado
A 100 22,22%
B 200 44,44%
C 150 33,33%
TOTAL 450 100,0%
Ejemplo: Penetracin Market Share
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Hotel N Habitaciones Participacin capacidad mercado
Noches vendidas Participacin Noches
A 100 22,22% 1900 19,00%
B 200 44,44% 4000 40,00%
C 150 33,33% 4100 41,00%
TOTAL 450 100,0% 10000 100,0%
Ejemplo: Penetracin Market Share
40
Hotel N Habitaciones
Participacin capacidad mercado
Noches vendidas
Participacin noches
Ingresos habitaciones
Participacin Ingresos
habitaciones
A 100 22,22% 1900 19,00% $50,000 25,00%
B 200 44,44% 4000 40,00% $95,000 47,50%
C 150 33,33% 4100 41,00% $55,000 27,50%
TOTAL 450 100,0% 10000 100,0% $200,000 100,0%
Ejemplo: Penetracin Market Share
41
Hotel N
Habitaciones
Participacin capacidad mercado
Noches vendidas
Ingresos habitaciones
% ocupacin ADR RevPAR
A 100 22,22% 1900 $50,000 63,33% $80 $51.20
B 200 44,44% 4000 $95,000 66,67% $70 $48.30
C 150 33,33% 4100 $55,000 91,11% $60 $42.60
TOTAL 450 100,0% 10000 $200,000 74,07% $66.67 $49.38
Ejemplo: Penetracin Market Share
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Hotel N Habitac.
Particip. capacidad mercado
% ocupacin
Penetracin ocupacin ADR
Penetracin ADR
RevPAR
Penetracin RevPAR
A 100 22,22% 63,33% 85,50% $80 119,99% $51.20 103,69%
B 200 44,44% 66,67% 90,01% $70 104,99% $48.30 97,81%
C 150 33,33% 91,11% 123,01% $60 90,00% $42.60 85,46%
TOTAL 450 100,0% 74,07% $66.67 $49.38
El ORACULO del REVENUE MANAGEMENT
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RM NO es MARKETING RM NO es VENTAS
El RM es un rea de soporte al NEGOCIO con un enfoque a la Maximizacin de los BENEFICIOS del HOTEL
La GESTION del REVENUE MANAGEMENT
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TACTICO
1. Forecasting 2. Gestin de
Tarifas 3. Control de
estancias 4. Gestin de
capacidades
ESTRATEGICO
1. Generacin de demanda
2. Marketing estratgico
3. Pricing 4. Desarrollo de
producto 5. Distribucin
REVENUE MANAGEMENT TACTICO
#1 - FORECAST
46
FORECASTING
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Big Picture Process
Interpret Trends
Forecast Demand
Forecast Room Nights
(based on demand)
Occupancy and
Revenue Forecasts
Review and
Feedback
Proceso de previsin de los comportamientos de la demanda y sobre esta del resto de las variables de decisin:
* Tarifas * Room nights * Ocupaciones * Ingresos
CURVA CONTROL DEMANDA
48
0
50
100
150
200
250
300
350
1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 77 81 85 89
Re
se
rva
tio
ns
Days before arrival
Expected Reservation Accumulation
2 standard deviation control limits
FORECAST DEMANDA y TARIFAS
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Dentro de los sistemas de jacin de precios, para el RM son relevantes los basados en:
El entorno competitivo La demanda
Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR215,00$$ 230,00$$ 250,00$$ 230,00$$205,00$$ 215,00$$ 235,00$$ 215,00$$180,00$$ 195,00$$ 215,00$$ 195,00$$190,00$$ 215,00$$ 235,00$$ 215,00$$175,00$$ 205,00$$ 225,00$$ 205,00$$165,00$$ 180,00$$ 200,00$$ 180,00$$190,00$$ 190,00$$ 210,00$$ 190,00$$170,00$$ 175,00$$ 195,00$$ 175,00$$150,00$$ 165,00$$ 185,00$$ 165,00$$140,00$$ 150,00$$ 170,00$$ 150,00$$110,00$$ 130,00$$ 150,00$$ 130,00$$75,00$$ 115,00$$ 135,00$$ 115,00$$
Septiembre$y$OctubreJulio$y$AgostoAbril$a$JunioNoviembre$a$Marzo
Demanda$Alta >$85% >$85%
Demanda$Ordinaria
Demanda$Baja
>$75%
65%
55%
#2 - GESTION DE TARIFAS
50
LOS PRECIOS
51
Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR215,00$$ 230,00$$ 250,00$$ 230,00$$205,00$$ 215,00$$ 235,00$$ 215,00$$180,00$$ 195,00$$ 215,00$$ 195,00$$190,00$$ 215,00$$ 235,00$$ 215,00$$175,00$$ 205,00$$ 225,00$$ 205,00$$165,00$$ 180,00$$ 200,00$$ 180,00$$190,00$$ 190,00$$ 210,00$$ 190,00$$170,00$$ 175,00$$ 195,00$$ 175,00$$150,00$$ 165,00$$ 185,00$$ 165,00$$140,00$$ 150,00$$ 170,00$$ 150,00$$110,00$$ 130,00$$ 150,00$$ 130,00$$75,00$$ 115,00$$ 135,00$$ 115,00$$
Septiembre$y$OctubreJulio$y$AgostoAbril$a$JunioNoviembre$a$Marzo
Demanda$Alta >$85% >$85%
Demanda$Ordinaria
Demanda$Baja
>$75%
65%
55%
PRECIOS Y DISTRIBUCION
52
La denicin de una estructura tarifaria que contemple precios, ocupaciones, demanda, canales y disponibilidad es clave y es una herramienta de competitividad crucial.
Tarifas Precio Noches Ingresos Ingresos0% Noches0%RACK 200,00$$ 50 10.000,00$$ 2% 1%PREFF 160,00$$ 100 16.000,00$$ 3% 2%BAR01 140,00$$ 1000 140.000,00$$ 22% 17%BAR02 120,00$$ 1400 168.000,00$$ 27% 24%BAR03 110,00$$ 900 99.000,00$$ 16% 15%BAR04 100,00$$ 400 40.000,00$$ 6% 7%BAR05 90,00$$ 300 27.000,00$$ 4% 5%BAR06 80,00$$ 1200 96.000,00$$ 15% 21%WKND01 70,00$$ 200 14.000,00$$ 2% 3%WKND02 60,00$$ 300 18.000,00$$ 3% 5%TOTAL 107,40$$ 5850 628.290,00$$ 100% 100%
RACK
PREFF
BAR1
BAR2
BAR3
BAR4
WKND1
WKND2
DISPONIBILIDAD
DYNAMIC PRICING
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Ejemplo: PRECIOS DINAMICOS I
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Escenario B $90 $110 $130 $150 TOTAL
Habitaciones vendidas 80 60 60 50 250
Ingresos $7,200 $6,600 $7,800 $7,500 $29,100
Escenario A Group rate $90 Transient rate $130 TOTAL
Habitaciones vendidas 150 100 250
Ingresos $13,500 $13,000 $26,500
Hotel de 300 habitaciones Para la fecha de estudio vende 250 habitaciones
Escenario A Dos niveles de precios: Group rate=$90 Transient=$130
Escenario B Mltiples niveles de precios: $90 $110 $130 $150
Ejemplo: PRECIOS DINAMICOS II
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Forecast => 75% ocupacin
A las 9:00h slo tiene un 60% de reservas OTB con una tarifa BAR de $100 Se cubrir ese 15% con reservas del mismo da y walk-ins? A las 14:00h no se han producido nuevas reservas BAR $79 Empiezan a entrar
reservas!! A las 17:00h se alcanza el 80% de ocupacin
Comp set no tiene disponibilidad en varios tipos de habitacin
Cerramos la tarifa con descuento y jamos BAR $119
#3 - GESTION DE ESTANCIAS DURACION
56
Requerimientos de estancia mnima Stay Trough Close To Arrival STOP SALES
#3 - GESTION DE ESTANCIAS INVENTARIO
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Overselling Overbooking Displacement Analysis
REVENUE MANAGEMENT ESTRATEGICO
La GESTION del REVENUE MANAGEMENT
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TACTICO
1. Forecasting 2. Gestin de
Tarifas 3. Control de
estancias 4. Gestin de
capacidades
ESTRATEGICO
1. Generacin de demanda
2. Marketing estratgico
3. Pricing 4. Desarrollo de
producto 5. Distribucin
#1 - GENERACION DE DEMANDA
60
EL MARKETING CREA
DEMANDA
LAS VENTAS CAPTURAN LA DEMANDA
#2 - MARKETING ESTRATEGICO
61
SEGMENTACION
62
Los procesos orientados a denir patrones de comportamiento de cliente. X variables demogrcas X variables geogrcas X variables psicogrcas X variables de comportamiento
Comportamientos de compra . Precios . Temporadas . canales
Comportamientos de consumo Comportamientos de uso Etc
CRM
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Gestin del cliente Pre/Durante/Post Presencial y Virtual Repeticin y prescripcin CRM Social Customer Lifetime Value
#3 PRICING ESTRATEGICO
64
EMPAQUETADO ESTRATEGICO
65
TOTAL REVENUE MANAGEMENT
66
Las tcnicas de RM se pueden (y deben!) aplicar a todos y cada una de las reas de venta del hotel.
Restaurantes Spa Banquetes Salas de congresos/reuniones
Todas deben ser gestionadas sobre la base de una estrategia comn, que mejore todava el potencial de ingresos de forma global en el hotel.
HERRAMIENTAS TOTAL RM
67
Cross Sales Up Sales Extras puntos de venta Grupos por segmentos Promociones internas Resort Credit
DESARROLLO DE PRODUCTO - DIFERENCIACION
68
DESARROLLO DE PRODUCTO - DIFERENCIACION
69
Denicin clara del producto y sus segmentos clave Elementos nicos y diferenciales Relevancia para los clientes objetivo Generacin de alta percepcin de valor
#5 - DISTRIBUCION
70
GESTION DISTRIBUCION
71
OFFLINE Touroperators
Travel Agencies Groups & Incentives ONLINE Agency Merchant
Hybrid Opaque
IMPLANTACION del RM HOTELERO
LOS 5 PASOS DEL RM
73
1 - Establecer bases de partida
2 Visin amplia causa-
efecto
3 Desarrollo de una
estrategia bsica
4 Implantacin
de herramientas y desarrollo de capacidades
5 - Seguimiento de resultados
Segmentacin mercado/Canales
Anlisis histrico demanda y tendencias
Previsiones y Forecasts
Estrategias De precios y canales
Duracin estancias y disponibilidades
Estrategias overbooking
Sistemas de informacin
Feedback y mejora de la prediccin Y la toma de decisiones
HERRAMIENTAS DE AUTOMATIZACION
74
PROCESOS AUTOMATIZABLES
75
Forecast Demanda Forecast Disponibilidad Anlisis de Datos Mtricas clave Propuestas de precios a RFPs Optimizacin (tarifas, ocupacin, canales, segmentos, etc) Anlisis CompSets Anlisis Desplazamiento Anlisis negocio Grupos/Bodas Reporting y monitorizacin
CONCLUSIONES
10 ERRORES TIPICOS RM I
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1. Los descuentos son una buena forma de mejorar los ingresos. 2. Los precios de una habitacin vienen marcados exclusivamente
por los costes y la expectativa de ROI. 3. Los sistemas automatizados son superiores a la inteligencia del
negocio. 4. Los objetivos a corto tienen siempre prioridad sobre los
objetivos a largo. 5. Contar los ingresos a valor similar en euros sin tener el cuenta
el canal o segmento que los genera.
10 ERRORES TIPICOS RM II
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6. Nuestra marca llenar el hotel. El negocio debe encargarse exclusivamente de las operaciones y los costes.
7. Gestionar la demanda como si sta fuera siempre la misma. 8. Intentar posicionar el hotel como Premium y hacer todas las
promos basadas en descuentos y gratuidades. 9. Dejar que las OTAs desarrollen su estrategia de precios y luego
quejarse del deterioro de la integridad de tarifas 10. El RM como trabajo del Revenue Manager y no como una
gestin integral, tanto tctica como estratgica del negocio.
RM (de un vistazo!)
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3 MENSAJES CLAVE
80
I. El REVENUE MANAGEMENT es la base de la GESTION COMERCIAL del NEGOCIO. Est enfocado a la OPTIMIZACION de las DECISIONES COMERCIALES en base a la lectura y previsin de la DEMANDA.
II. Una buena GESTION del RM se basa en una planteamiento ESTRATEGICO y en una slida y constante aplicacin TACTICA
III. Una buena GESTION del RM no slo tiene un impacto en la MAXIMIZACION de INGRESOS y MARGENES, sino que permite una mayor EFICACIA de las acciones de MARKETING y de VENTAS
GRACIAS!!! Twitter - @alfcastellano Mail - alf@innwise.com