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1 ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 3
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FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN
SEMANA 4
Empresa y su entorno
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ÍNDICE
LA EMPRESA Y SU ENTORNO ............................................................................................................... 4
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................................... 4
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 4
1. LA EMPRESA Y SU ENTORNO ................................................................................................................. 5
1.1 TIPOS DE ENTORNO ................................................................................................................... 6
1.2 ANÁLISIS FODA ........................................................................................................................ 10
1.3 MODELO 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER ............................................................................. 14
COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................... 17
REFERENCIAS ........................................................................................................................................ 18
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LA EMPRESA Y SU ENTORNO
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar los diferentes tipos de empresas que existen.
Analizar los factores macro y micro económicos que influyen en el desempeño de la
organización.
Conocer el concepto de responsabilidad social y ética empresarial.
INTRODUCCIÓN
“Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montón copian a sus
competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores”.
(Philip Kotler, 2005)
Video: https://www.youtube.com/watch?v=42j-eMDz9XI
Esta semana se analizará el concepto de empresa, sus características, los tipos de empresas que
existen, el entorno donde se desenvuelven y los factores que las afectan; para finalmente revisar
el concepto de responsabilidad social empresarial (RSE) y el de ética empresarial y lo
imprescindible para los negocios del siglo XXI trabajar en esa orientación.
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1. LA EMPRESA Y SU ENTORNO
Como se ha planteado, la empresa funciona como un sistema abierto, por lo cual se ve afectada no
solo por variables internas, sino por variables externas como el entorno donde se desenvuelve.
Es indispensable para una empresa que pretende mantenerse en el tiempo adaptarse y ser capaz
de predecir los cambios en su entorno no solo en el inmediato (de la industria donde desarrolla su
quehacer), sino también en el entorno macroeconómico del país y de la economía mundial. Por
ejemplo, si una empresa exporta frutas exóticas desde Chile, se debe realizar un análisis no solo de
la economía nacional, además hay que revisar la normativa para la importación de frutas hacia la
Unión Europea, cómo están las relaciones internacionales con esta comunidad, la estabilidad
económica que tiene este, los proveedores con los que se trabajará, etc.
Una definición simple y con base a la experiencia de entorno es: “todo lo que esta fuera de los
límites del empresa”.
Otra un poco más compleja, generada por Mintzberg (1993) señala que el entorno se puede
considerar como “todo aquello ajeno a la empresa como organización. El entorno se refiere a
todos aquellos factores externos a la empresa que tengan una influencia significativa en la
estrategia empresarial y que la misma no puede controlar”.
Documento de interés
El análisis geográfico como una herramienta que permita hacer frente a los
constantes cambios del entorno. En este artículo se analiza su influencia para el
desarrollo de estrategias que permitan minimizar los efectos del entorno en los
resultados de las empresas:
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2350944
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1.1. TIPOS DE ENTORNO
Según Cabanelas (1997, p. 96) se tienen dos tipos de entorno:
Entorno general: está compuesto por todos los elementos que afectan a la totalidad de las
empresas de un sistema económico determinado. Contiene todo el ambiente externo en
que se ubica la industria de una empresa. Cada uno de estos factores tiene el potencial
para afectar al ambiente competitivo y sobre todo al de la industria en que opera la
empresa, aunque dependiendo en la industria donde opere la empresa algunos factores
serán más relevantes que otros y podrán afectar de una forma más directa y tendrán un
efecto más importante
Entorno específico: está compuesto por todos los elementos que afectan de forma directa
el quehacer de una empresa en su búsqueda de cumplir con los objetivos y la planificación
esperados, este es el único donde la empresa tiene incidencia.
Entorno General Entorno
Específico
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Se revisará en más detalle cada uno de ellos y los elementos que los conforman.
Elementos del entorno general y específico
Fuente: Imagen basada en http://www.crearempresas.com/proyectos14/shavela/entorno/entorno.htm
Basándose en lo señalado por Cabanelas (1997), se pueden señalar los siguientes Ejemplos de
factores del entorno general:
Producto Competidores
Clientes
Proveedores
Sociocultural
Ecológicos
Políticos
Tecnológicos
Jurídicos
Macroeconómicos
Ento
rno
es
pec
ífic
o
Ento
rno
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ner
al
1 Macroeconómicos
Política económica que existe, la que es determinada por el Estado.
Sistema económico.
Relaciones comerciales con otros países.
Tasas de interés.
Inflación existente.
Nivel de empleo.
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2 Tecnológicos
Nivel tecnológico del país en cuanto a producción, información, etc.
Gasto en I+D (innovación y desarrollo).
Tasas de informatización del país.
3 Ecológicos
Cultura de reciclaje.
RSE (responsabilidad social empresarial).
4 Socioculturales
Pautas culturales y sistemas de valores existentes.
Distribución de la población.
Nivel educativo.
Clases sociales.
Estilos de vida.
5 Políticas-legales
Legislación vigente.
Sistema de Gobierno.
Sindicatos.
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Ejemplos de factores del entorno específico:
1 Productos
Precios de mercado.
Desarrollo nuevos productos.
Niveles de venta.
Proceso de comercialización.
2 Competidores
Número de competidores.
Barreras de entrada al mercado.
3 Clientes
Comportamiento de los clientes.
Poder adquisitivo.
Nuevos mercados.
4 Proveedores
Precios materias primas.
Distribución.
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1.2. ANÁLISIS FODA
El análisis FODA, es un herramienta muy utiliza en las organizaciones para dar inicio a la
planificación estratégica. Esta herramienta permite saber cuál es la situación de la empresa ya se
en un contexto interno como externo, a través de la identificación de sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas.
En él, se deben considerar los factores económicos, políticos, sociales, culturales así como las
condiciones internas de la empresa.
Fuente: Material elaborado para este curso.
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
Análisis
FODA
Análisis Interno
Análisis Externo
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ANÁLISIS INTERNO
Fortalezas: Es algo que la empresa hace bien, son las características, recursos y destrezas que
permiten a una organización tener una ventaja real sobre sus competidores. Son aspectos interno
de la compañía y no tienen que ver con el medio. Por ejemplo, el equipo de trabajo, los recurso
económicos, el ambiente laboral, el conocimiento en el rubro al que pertenece la empresa.
Fuente: Material elaborado para este curso.
Debilidades: son las características que impiden que la organización tenga una ventaja
competitiva, son actividades que la empresa no realiza bien, o recursos con los que no cuenta. Por
ejemplo, no contar con los recursos tecnológicos necesario para la producción de determinado
producto, contar con espacio fisico limitado en los puestos de trabajo, falta de experiencia en el
rubro. Es importante considerar que todas las empresas pueden tener debilidades, pero éstas la
harán vulnerables y dependiendo de las fuerza que tengan sus fortalezas. Otro aspecto importante
es la posición que ocupa la empresa dentro del mercado, si ella posee gran importancia, ello
aminorará en cierto sentido sus debilidades
Recursos de los que se disponen
Capacidades y habilidades
Actividades que se desarrollan
satisfactoriamente
Equipos de última tecnología
Producto diferenciado Buen equipo de trabajo
Orientación a la calidad Proactividad en la gestión
Falta de recursos
Falta de competencias, habilidades y capacidades
Actividades que no cumplen con los estándares
Sobreendeudamiento Equipos obsoletos y con
fallas
Ingreso reciente al mercado, por lo que falta
conocimiento Mal ambiente laboral
Se cuenta con una mala red de distribución
Mala planificación
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Fuente: Material elaborado para este curso.
ANÁLISIS EXTERNO
Oportunidades: son los factores externos a la empresa, que influyen en su gestión de manera
positiva. Un ejemplo claro de esto, fue la nueva ley sobre el chaleco reflectante, ya que era
oblogatorio por lo que que se presentó una oportunidad en el mercado y la gente comenzó a
vender. Eso es algo absolutamente externo, ya que esta ley no la defien las empresas.
Fuente: Material elaborado para este curso.
Amenazas: son las condiciones externas que ponen en riesgo la permanencia de la empresa en el
mercado en el que se desenvuelve. Por ejemplo:
Factores económicos
Mercado
Factores políticos y sociales
Estabilidad del país Baja tasa de interés para préstamos a empresas
Nuevos segmentos a quienes vender
Aumento de la demanda
Nuevas leyes que favorezcan a la empresa
Nuevos tratados comerciales internacionales
Factores económicos
Mercado
Factores políticos y sociales
Crisis económica del país Problemas con proveedores
de otros países
Cambios en los gustos de los clientes
Productos sustitutos más baratos
Conflictos gremiales que afecten a la organización
Cambios culturales (vida sana
vs. Fast food)
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Fuente: Material elaborado para este curso.
Existen cuatro alternativas de estrategias conjuntas que se pueden aplicar:
Factores Internos
Factores Externos
Fortalezas Internas (F)
Por ejemplo, ventajas en administración, operaciones, finanzas, mercadotecnia, investigación y desarrollo, ingeniería.
Debilidades Internas (D)
Por ejemplo, debilidades distintas de la empresa frente a la competencia. Ej: poca estandarización de procesos y de autocontroles de calidad.
Amenazas Externas (A)
Carencia de energía, barreras de entrada y competencia actual y futura.
Estrategia FA: Maximini
Es el uso de fortalezas para enfrentar o para evitar las amenazas. Ej: asociación con proveedores o con otras empresas para disminuir el impacto de entrada de competidores.
Estrategia DA: Minimini
Ej: contratación de una línea de servicios o incluso su liquidación.
Oportunidades Externas (O)
Condiciones económicas actuales y previsión de mejoras futuras: cambios políticos y sociales, nuevos productos, servicios y tecnologías.
Estrategia FO: Maxmax
Potencialmente es la estrategia más exitosa, pues utiliza las fuerzas de la organización para aprovechar las oportunidades. Ej: participación en concursos públicos o privados ante ambientes de inversión para el desarrollo de infraestructura pública.
Estrategia DO: Minimax
Ej: estrategias de desarrollo para superar debilidades con el fin de aprovechar oportunidades: mejor de automatización de seguimiento de proyectos, establecimiento de estándares para la administración de proyectos, etc.
Fuente: http://uci-ramirofonseca-educarenap-rfm.blogspot.com/2011_06_01_archive.html
Video
El siguiente video profundiza en las 4 variables que se analizan con esta
herramienta:
https://www.youtube.com/watch?v=bdVRpv_xMOA
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1.3. MODELO 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER
Para analizar en más detalle cómo influye el entorno en la gestión de una empresa se estudiará el
modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter (1980), que bajo el desarrollo de un modelo
holístico, se puede analizar cualquier empresa (e industria como conjunto de empresas dedicadas
a un mismo rubro) en términos de rentabilidad.
Bajo este modelo, Porter señala que existen en el entorno cinco fuerzas que intervienen y afectan
la rentabilidad de una organización a largo plazo. Plantea que cada empresa debe evaluar sus
objetivos bajo la influencia de esas fuerzas para determinar planes de acción y de contingencia.
1) Amenaza de entrada de nuevos competidores.
2) Amenaza de ingreso de nuevos productos sustitutos.
3) Poder de negociación de los proveedores.
4) Poder de negociación de los clientes.
5) Nivel de rivalidad de los competidores.
Fuente: http://es.slideshare.net/jesussanval/5-fuerzas-de-porter-8069054
La industria
Rivalidad entre firmas existentes
Compradores Proveedores
Sustitutos
Entrantes potenciales
Poder de negociación de los proveedores
Amenazas de productos sustitutos
Amenazas de nuevos entrantes
Poder de negociación de los compradores
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A continuación de manera breve, se explican cada una de las fuerzas:
1) Amenaza de la entrada de nuevos competidores.
Las amenazas de entrada dependen de:
a) Barreras de entradas para nuevos competidores:
Economías de escala (un costo más barato mientras más se produzca).
Diferenciación de producto.
Fuerte inversión inicial.
Acceso a los canales de distribución.
Leyes y políticas estatales.
b) Respuesta de los competidores ya establecidos:
Cuán fuerte están dispuestos a pelear su participación de mercado.
Se cuentan con los recursos necesarios para asociarse y bloquear el ingreso de nuevos
competidores.
2) Amenaza de nuevos productos sustitutos.
Los productos sustitutos son aquellos que pueden ser usados o consumidos en lugar de otro, es
decir, sustituyen a otro bien y satisfacen de igual forma la necesidad, por ejemplo, la mantequilla y
la margarina o la carne de vacuno y la carne de pollo.
Lo que realizan los bienes sustitutos es fijar un “techo a los precios”, pues claramente si uno de los
productos sube demasiado su precio, los consumidores no dudarán en comprar el producto
sustituto.
3) Poder de negociación de los proveedores
Un fuerte poder negociador por parte de los proveedores se produce por:
No existe un producto sustituto.
Amenazan con incorporarse al mercado como vendedores.
Los proveedores están diversificados y crean switching cost (costos en que se debe incurrir
cuando uno cambia de proveedor). Por ejemplo, Apple que ha generado cargadores
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específicos para sus modelos o Gillette que cambia sus modelos de cuchillas cada cierto
tiempo para que no sean compatibles con las de sus competidores.
Cuando la industria que provee no es importante en términos de números, tiene una baja
participación en sus porcentajes de ganancia.
4) Poder de negociación de los clientes
Se puede producir por:
El producto que se vende no es muy importante para el cliente y puede si quiere dejar de
comprarlo.
Los clientes deciden incorporarse a la industria como productores del bien.
Cuando los switching cost son bajos y permiten cambiarse de proveedor sin grandes
esfuerzos.
Los clientes compran grandes volúmenes del bien y son una parte significativa del ingreso
del vendedor.
5) Nivel de rivalidad entre los competidores
Su nivel de impacto dependerá de:
El número y tamaño de los competidores, mientras menos competidores existan, mayor
participación de mercado tendrá cada uno y menor será la rivalidad existente.
Si se tienen altos costos fijos, se obliga a las empresas a producir grandes cantidades para
compensarlos, lo que, a su vez, genera un aumento en la oferta y, por ende, bajas en los
precios de venta.
Existen productos homogéneos por lo que el cliente basa su decisión solamente en el
precio, lo que genera una alta competencia.
Video
El siguiente video profundiza en el análisis de las cinco fuerzas de Porter,
entregando a su vez algunos ejemplos prácticos para comprenderlo mejor.
https://www.youtube.com/watch?v=PM_hcjZLiPg
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COMENTARIO FINAL
Como se ha analizado esta semana, la empresa es un ente fundamental para la sociedad, el cual
facilita bienes y servicios para satisfacer las necesidades individuales y sociales. En el caso de una
empresa, esta requiere establecer claramente sus objetivos y obtener recursos externos e internos
para funcionar de manera eficiente.
La empresa por ser un sistema abierto se relaciona con un entorno directo o especifico y un
entorno indirecto o general, ambos influyen de manera positiva o negativa en el desempeño de
esta, para ello se utilizó la teoría de Porter para explicar de manera más clara cómo los entonos
influyen en las organizaciones, así como también se revisó el concepto de RSE y ética empresarial
como un factor preponderante en el actuar actual de las organizaciones que quieren ser exitosas.
Enlace de interés
En el siguiente sitio web se revisan las 5 fuerzas de Porter aplicadas a la
empresa Coca-Cola Company.
https://prezi.com/i22u6bfg11-6/las-5-fuerzas-de-porter-aplicado-a-coca-cola-
company/
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REFERENCIAS
Cabanelas, J. (1997). Dirección de empresas: Bases de un entorno abierto y dinámico, 1 ª edición.
Madrid: Ediciones Pirámide.
Chiavenato, I. (1993) Iniciación a la Organización y Técnica Comercial, 1 ª edición, México:
McGraw-Hill
Chiavenato, I. (2001), Proceso administrativo: Teoría, proceso y práctica, 3ª edición. Bogotá:
Makron Books do Brasil Editora Ltda.
Koontz, H. y Weirich H. (2008). Administración, una perspectiva global y empresarial. 11ª edición.
México: Editorial Pearson.
Mintzberg, H. (1997), El proceso estratégico: conceptos, contextos y casos. 1ª edición. México:
Prentice Hall Hispanoamérica S.A.
Porter, M. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. 1 ª
edición. New York: Free Press.
Terry, G. R. (1988). Principios de la administración. 4ª edición. México: Editorial CECSA.
PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:
IACC (2015). Empresa y su entorno. Fundamentos de la Administración. Semana 3.
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