Sesión01“PorquéanalizarlosdatosenInv.deMercados”1480-TécnicasEstadísticasenInvestigacióndeMercadosGradoenEstadísticaempresariaCurso2015-16– SegundosemestreProfesor:XavierBarberiVallésDepartamento:Estadística,MatemáticaseInformática

TÉCNICASESTADÍSTICASENANÁLISISDEMERCADOS

Lo que no se mide, lo que de alguna manera no se capta, NO EXISTE.

Teodoro Luque Martinez

TÉCNICASMODERNASDEANÁLISISDEMERCADO

Sesión1

©XaviBarber2012/2013

AnálisisdeMercadoDefinicióndeInvestigacióndemercados:

Brevemente, la investigación de mercados se define como una"cuidadosa y objetiva labor de recopilación, anotación y análisis dedatos acerca de problemas vinculados con la comercialización de bienesy servicios".

• ¿Qué es un BIEN?Son cosas que se considerando que reciben un beneficio.

• ¿Qué es un SERVICIO?Actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente

• ¿Qué es la COMERCIALIZACIÓN?Actividades relacionadas entre si para cumplir los objetivos de determinada

empresa.

El objetivo principal es hacer llegar los bienes y/o servicios desde elproductor hasta el consumidor.

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AnálisisdeMercado

• Se entiende por análisis de mercados como ladistinción y separación de las partes delmercado para llegar a conocer los principios oelementos de este.

• Para realizar un análisis de mercadosadecuado necesitamos distinguir entre losdiferentes tipos de mercados que existen.

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AnálisisdeMercado

• Resulta necesario realizar previamente unanálisis para determinar cuál es la informaciónnecesaria que precisa recopilarse, anotarse yanalizarse.

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AlcancedelAnálisisdeMercados• Abarcadesdeelmarketing,entendidocomoelprocesodeplanificaciónyejecucióndelaproducción,fijacióndelprecio,promociónydistribucióndeideas,bienesyservicios,paracrearintercambiosquesatisfaganobjetivosindividualesydeorganización,hastaelestudiopropiamentedichodelmercado.

• Sucomportamiento,asícomoeldelosconsumidores ysuspreferenciasalahoradeadquirirelproductoofrecidoporlaempresa.

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TIPOLOGÍASDELANÁLISISDEMERCADOS

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TipologíasdeAnálisisdeMercados

• Seconoceunmercadocuandosepuederesponderalasseispreguntassiguientes:

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http://www.marketinet.com

• Mercadosdeconsumo• Mercadosdeproductoresoindustriales• Mercadosderevendedores• Mercadosdelasinstitucionesoficiales

TipologíasdeAnálisisdeMercadosMercados de consumo:

Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias queadquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar.Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo.

La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo deproducto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual secompran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que seconsumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios).

Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que enotros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influyemucho los avances tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos).

La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal,la decisión es también personal. En cambio cuando el producto afecta a la vidafamiliar, la decisión de compra puede variar mucho.

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TipologíasdeAnálisisdeMercadosMercado de los productores:Los productos no los compran en su mayoría para ser consumidos, sino

transformados en otros productos o comercializados como intermediarios.

Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que el de consumo,porque hasta que el producto está finalizado pasa por varios procesos de transformación.En una economía desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este mercado.

La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador , y el uso delproducto, y será sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vendea un particular que a una empresa). El precio también será una variable que tenga diferenteimportancia en un mercado y en otro.

Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden diferentespersonas. Así, en el proceso de venta es importante saber qué papel desempeña cadapersona. La compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo sinoun coste, y esto hace que la compra sea mucho más racional.

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TipologíasdeAnálisisdeMercadosMercado de los revendedores:

Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones queadquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sintransformarlos.

Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y losdestinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones.

Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado deproductores. También en este caso, las compras suponen costes y, por ello, lasdecisiones están igualmente protagonizadas por el componente racional y económico.

Si esta empresa es pequeña el proceso de decisión es corto, y más largo según seamayor ésta.

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TipologíasdeAnálisisdeMercadosMercados de instituciones oficiales:

En este mercado se englobarían todas las instituciones oficiales. Se diferencia en queen el proceso de compra no es tan importante el factor económico como el servicio ala comunidad. Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientosrígidos y preestablecidos.

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TIPOSDEANÁLISISDEMERCADOS

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Tiposdeanálisisdemercados:Segmentación

Segmentacióndemercados:– En los años 60 fue cuando definitivamente la estrategia de las

empresas pasó de estar orientada a la producción a orientada almercado. Es en este momento cuando se comienza a tenernecesidad de segmentar el mercado.

– Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto oservicio, en un cierto número de subconjuntos homogéneosreferentes a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes,que se denominansegmentos.

La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a lasempresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos oalgunos de estos subconjuntos.

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Tiposdeanálisisdemercados:Segmentación

Estassegmentacionesprovocanlassiguientesventajas:

• Reconocer la importancia de cada segmento.

• Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que lasnecesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes.

• Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de cadasubgrupo.

• Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más fiable para cadasegmento específico y realizar previsiones con más fundamento.

• Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados con lascaracterísticas y hábitos de cada segmento.

• Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según laspeculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

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SEGMENTACIÓNYESTRATEGIASEnfuncióndelasegmentacióntenemostresestrategiasposibles:

• La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unosmenores costes pero un menor ajuste a los mercados.

• La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias yproductos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentosy se pueden conseguir mejores ventas en éstos, finalizando conmayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, perotambiénmayores beneficios.

• La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, seadquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayorfidelización, y mayor participación, aunque nos dirijamos a unmercadomás limitado

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SEGMENTACIÓNYESTRATEGIAS

Segmentacióngeográfica

Segmentacióndemográfica

Segmentaciónpsicográfica

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¿CómoSegmentamoselmercado?

TécnicasEstadísticasMultivariantes…”ofcourse”

Análisiscluster,AnálisisFactorial,ComponentesPrincipales,Etc…

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MODELOSDECOMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR

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Elconsumidor

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ElconsumidorPREVISIÓNDELADEMANDA:

EnunamaneceragradabledeotoñoJoost (JoostVanNispen,lapersonaquemecontóestahistoriayungrangurúdemarketing),ibapaseandotranquilamenteabsortoensuspensamientos.Enunmomentosesintiósobresaltadoporqueunaparejaseleacercóalborotadamenteycomosideunaemergencia setrataselepreguntaba¿Dóndeestánlospatos?¿Dóndeestánlospatos?.

Estaspersonasllevabanunabolsa,yJoost (elprotagonistadeestahistoria)lespreguntópausadamente,explíquenme cuálessuproblemaylointentaremossolucionartodosjuntos.

Estaparejaleexplicó queseleshabíaacumuladomuchopanensucasayquecomonolesgustabatirarlopensaronquelomejorseríabuscarunospatosparadárselas.

EnesaocasiónhubosuerteporqueJoost conocíaunestanquecercanodondehabíamuchospatosyseloindicóalapareja.

Deestamaneralospatossedieronungranbanquete,laparejasequedocontenta.SinembargoJoostsacólamoralejadeestafábula.

“Antesdehacerlasmigassepamosdóndeestánlospatos”

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PrevisióndelaDemanda

¿Cómo?TécnicasEstadísticasMultivariantes…”ofcourse”

ModelosdeRegresión(logística,Lineal,etc)ÁrbolesdeDecisiónRedesNeuronales,BigDataEtc.

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VALIDACIÓNDEMISMÉTODOS

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¿Hasidoefectivamimedida?

• Estudiodelapublicidad,venta,promoción,precios..etc.

• Competencia• Posicionamientodelproducto

¿Cómo?TécnicasEstadísticasMultivariantes…”ofcourse”

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ANÁLISISESTADÍSTICOINVESTIGACIÓNDEMERCADOS

¿Quésesuelehacer?

• Como en todos los campos hay empresas quese dedican a ello, unas son muy buenas y otrasno tanto.– Formadas por Sociólogos o afines,– Parte de grandes consultoras,– O Estadísticos carentes de formación sociológica.

Asignaturasenotrastitulaciones

• En titulaciones de marketing o sociología, losalumnos cursan asignaturas de estadística:descriptiva, inferencia, multivariante, etc.

• Pero su carencia “matemática” les hace optar poranálisis más básicos.

• Terminan haciendo un informe muy bonito, conmuchos gráficos pero con poco valor predictivo.

Contenidohabitual

• Muestreo.– Polietápico Estratificado.– Secuencial Estratificado.

• Descriptivo gráfico y poco numérico (anexos).– Muchas figuras de fácil comprensión– Grandes tablas siempre en los anexos

• Rectas de regresión o Series temporales.– Alguna pequeña reseña a estos análisis pero contexto, y una ficha técnica en el anexo.

ContenidoHabitual

• Paraaquellasconsultorasgrandes:– Análisis Factorial

• Exploratorio(elqueconoceis)• Confirmatorio(elcaminoinversoalqueconoceis)

– EcuacionesEstructurales(Structural EquationModels).

– AnálisisdePanel(PanelData)

Estosmodelossonconocidosporloseconomistas,yporendeseaplicanaquí.

Problemashabituales

• El principal problema con el que se encuentranuna y otra vez es la utilización de las técnicas queellos dominan, independientemente delcomportamiento de los datos… y ese suele ser unerror muy común en muchos campos.

• La gran mayoría de las técnicas partencomportamientos “normales” y eso no siemprese cumple.

Diferentestiposderespuestas

• Encuestas:– Análisis de Correspondencias– ¿Se puede sacar más partido?• Un estudio pormenorizado puede incluso llegar aobtenermodelos predictivos.• La famosa “cocina” de las encuestas no es más quecruces de variables, pero esto se puedemodelizar.• Crear la variables “latentes”

VariablesLatentesLas variables latentes (o variables ocultas, en contraposición a lasvariables observables), son las variables que no se observandirectamente sino que son inferidas (a través de un modelomatemático) a partir de otras variables que se observan (medidosdirectamente).– En la economía incluyen la calidad de vida, la confianza empresarial,

la moral, la felicidad y el conservadurismo: son todas las variablesque no se puedenmedir directamente.

– La calidad de vida es una variable latente que no se puede medirdirectamente, de modo observable, entonces se utilizan para inferirla calidad de vida. Variables observables para medir la calidad devida incluye la riqueza, el empleo, el medio ambiente, la salud físicay mental, educación, recreación y tiempo libre, y la pertenenciasocial.

Fte.:Wikipedia

DatosAgregados

• La gran mayoría de los datos que hay publicadosson datos por ciudades, provincias, comunidades,etc.

• Estos datos pueden contener sesgosestructurales, y no estar toda la realidadcontemplada.

• Desagregar datos puede ser muy peligrosos, ypuede llevar a conclusiones erróneas, pues lasencuestas estaban preparadas para publicardatos agregados y el error se puede “disparar”.

MétodosdeDependencia

Modeloslinealesgenerales:– RegresiónMúltiple• Ejemplo:PrevisióndeVentas

– AnálisisdelaVarianza(ANOVA)• Ejemplo:DiseñodeproductosI+D+i

– AnálisisdelaVarianzaMúltiple(MANOVA)• Ejemplo:Relaciónvariosproductoscon“factores”

AnálisisMultivariante

Losmétodosclásicos:– AnálisisCluster (k-means,jerárquico).• Ejemplo:Golosinas

– AnálisisFactorialExploratorio• Ejemplo:Testdeinteligencia

– ComponentesPrincipales(noeslomismoqueAF).• Ejemplo:Calificaciones

– AnálisisDiscriminante• Ejemplo:Clasificaralosclientes

AnálisisMultivariante

MétodosClásicos:– ModelosdeEcuacionesEstructuales• Ejemplo:RelacionesentredepartamentosyBeneficio

– CorrelacionesCanónicas:• Ejemplo:Ventasdedistintosmodelosdecoche

– Escaladomultidimensional• Ejemplo:averiguarlaspreferenciasypercepcionesdelosencuestado

MétodosMultivariantes

Métodosmásrecientes:– “Recursivepartitioning”=árbolesdedecisión– Regresiónlogística• Ejemplo:Daronounatarjetaaunclinente

– Redesneuronalesartificiales• Ejemplo:Clasificacióndeclientes

EjemplosdeBancosdeDatos

• PaneldeCatadores,• HábitosdeConsumo,• Preferenciasdeuso,• ClientesPotenciales,• Etc.

Ejemplo1

La empresa ChoriSeLe en su departamento deI+D+i está trabajando en un nuevo paté conaditivos naturales que incrementas la capacidadantioxidante y el % de fibra soluble sin afectar asus propiedades quimico-físicas.Se han medido 10 propiedades por un panel deexpertos (puntuadas de 0 a 10) y se ha repetidola cata 3 veces, aunque no todos los catadorespudieron realizar las 3 repeticiones.

Ejemplo2

La empresa XaXaXaSL desea abrir un nuevorestaurante en el C.C.Abarrotado. Te hancontratado para que realices el informe sobrelas encuentas que ellos han realizado a losclientes habituales del C.C. Te piden que lesindiques si existen evidencias de que unrestaurante como el suyo tendría suficientescliente potenciales y el rango de precios quetendrían que tener su carta de productos.

BIGDATA

UNASPALABRASQUESONMUCHOMÁSQUEESO

BigData

• Esuntérminoquetodoscreemosentender,peroquellegamuchomásalládeloqueinicialmenteunopiensa.

¿Palabrasasociadasaestetérmino?

BigData• Hoy en día existen dos términos pero que paranosotros se resume en “Científicode Datos”.

• No vamos a entrar en la guerra con losinformáticos, somos partidarios de Sinergias conellos, nos necesitamos.

• Hoy en día es una clara tendencia para labúsqueda de empleo controlar herramientas otécnicas avanzadas…

Pasocortohacecaminolargo

Fasesdeunestudio

Fasesdeunestudio

• LlegaraunacuerdoconelCliente($$$)• Recolectarlosdatos:– DiseñoyelaboracióndelaEncuestaoRecoleccióndeBasesdedatos.

– Depuracióndelabasededatos– Descriptivosgráficosynuméricos– Resultadosen“Bruto”– BúsquedadeMétodosparaexplorarlosresultadosafondoydiferenciarnuestrosanálisis

– REDACCIÓNDEUNINFORMECLAROYCONCISO.

ElInforme

LaprimeraimpresiónenelmundoempresariaSÍquecuenta

Plantillaparainformes

• Coincidiendocondiferentesprofesoreshemosrealizadoestaplantillaparaque“aprendáis”deformasimultáneacómosedeberealizaruninforme.

Enlacealdocumento:EnlacealdocumentodeGoogleDocs

PlantillaÍndice de contenidos

1. Palabras clave 2.Resumen 3. Objetivos y alcance

3.1 Antecedentes 3.2 Objetivos generales 3.3 Objetivos específicos

4. Información disponible 5. Análisis de los datos

5.1 Procesado de los datos Descripción y justificación de todos los métodos utilizados para procesar los datos. Esto incluye: 5.2 Análisis estadístico 5.3 Software y hardware

6. Resultados 6.1 Estadísticas descriptivas 6.2 Resultados del análisis estadístico 6.3 Interpretación de los resultados

Conclusiones Referencias

Por qué analizar los datos en Inv. de Mercados por Xavier Barber se distribuye bajo una Licencia Creative Commons Atribución-

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