Taller Creación de EmpresasEl Plan Estratégico

Ángel Pérez Gonzálezangel.perez@uca.es

El Plan de Empresap

El Pl d EEl Plan de Empresa

M d l d l 8 tModelo de las 8 etapasElaboración de un plan empresarial

Planificación y OrganizaciónAnálisis

n

2. Externo¿Oportunidades y

5. Objetivos y Estrategias 7. Calendario

¿Cuándo se hace cadaDA

FOrt

ida?

1. M

isió

n amenazas?

3. Interno 6. Planes de A t ió 8. Viabilidad y

¿Hacia dónde ir?¿Cuándo se hace cada

cosa?nt

esis

Dac

ión

de p

ar

1

¿Fortalezas y debilidades?

Actuación¿Cómo llegar?

8. Viabilidad y Conclusiones

¿Es viable?4. S

í¿S

itu

Plan de marketingRealización y

Control

Plan de marketingPlan de operaciones

Plan jurídico, fiscal y laboralPlan de organización y RRHH

Plan de T IPlan de T.I.Plan económico-financiero

Pl E é i C idPlan Estratégico. Contenido.

Empresa y Misión DAFO - Análisis Externo. DAFO – Análisis Interno DAFO – Análisis Interno. Síntesis DAFO. Objetivos y Estrategias.

Empresa y Misiónp y

E i ió

EL PLAN

Empresa y misión

Consejos generales

Objetivo: captar la atención del lector Breve y precisa (2 ó 3 folios)

Un buen resumen del proyecto con los Un buen resumen del proyecto con los puntos que se recogen a continuación, y que serán desarrollados en otras etapas

E i ióEmpresa y misión

Presentación breve de la empresa Nombre de la empresa Descripción breve de la idea Antecedentes de la idea Promotores (datos, formación, experiencia en CV breve, y conocimientos de

tió d l t )gestión y del sector) Fechas de inicio y ubicación de la actividad Recursos del Proyecto

HumanosHumanosRecursos (técnicos, inmuebles, maquinarias e instalaciones, equipos, etc.)FinancierosFinancieros

Necesidad del mercado que satisfaceEjemplo: Servicio rápido y cómodo para realizar compras de mobiliario de oficina por Internet, sin salir de la empresa o de la casa.

E i ióEmpresa y misión

Misión de la Empresa:Definición breve (razón de ser)Ejemplo: Campus Mobiliario S.L. ofrece mobiliario de oficina a empresas y particulares mediante la venta directa a través de su tienda virtual. En particular la empresa está especializada en teleoperadoras, recepciones, archivadores metálicos, biombos de cristal y expositorescristal y expositores.

Par Producto / Mercado (tabla) Presente FuturoS t d l M d•Segmentos del Mercado

•Productos o servicios

•Ámbito Geográfico

•Ventajas Competitivas

DAFO – Análisis Externo

DAFO A áli i EDAFO – Análisis Externo

OPORTUNIDADES f t t OPORTUNIDADES: factores externos o situaciones que facilitan la consecución de los objetivos AMENAZAS: factores externos o AMENAZAS: factores externos o

situaciones que pueden impedir o afectar negativamente al éxito delafectar negativamente al éxito del proyecto

EL PLAN

A áli i E t

Factores del entorno que representan oportunidades y amenazas

Análisis Externo

Factores del entorno que representan oportunidades y amenazasFactores Descripción y

análisisAmenaza Oportunidad

Entorno generalVariables jurídicas, políticas, económicas, demográficas tecnológicas sociales ydemográficas, tecnológicas, sociales y culturales, u otras variables.

Sector de actividadMercado (tamaño, tendencias, segmentos, características); Clientes (hábitos de compra y de uso, perfil , prescripctores o interloc tores) Competidores (identificacióninterlocutores); Competidores (identificación, posicionamiento, cuotas de mercado, resultados económicos, estrategias); Canales de distribución (canales existentes, y ( , ymárgenes); Proveedores (datos de los principales, concentración, poder, precios); Otras variables a tener en cuenta

EL PLAN

A áli i E t

Factores del entorno que representan oportunidades y amenazas

Análisis Externo

Factores del entorno que representan oportunidades y amenazas

Factores Descripción y análisis

Amenaza Oportunidadanálisis

Variables del entorno próximoClientes potenciales, proveedores yClientes potenciales, proveedores y competidores (analizar en todos: concentración, poder, número, localizados, ubicación, etc.)

Análisis competitivoBarreras de entrada y salida al sector; Posibles nuevos competidores; Poder dePosibles nuevos competidores; Poder de negociación de los clientes; Posibles estrategias de respuesta de los competidores a la actividad de nuestra empresa; Poder de negociación de los proveedores; Productos o servicios sustitutivos.

A áli i E t

EL PLAN

Análisis Externo

Factores del entorno que representan oportunidades y amenazasFactores Descripción y Amenaza OportunidadFactores Descripción y

análisisAmenaza Oportunidad

Principales competidoresp pÁrea de actividad; Segmentos de mercado; Estructura jurídica; Localización; Recursos humanos; Recursos técnicos; Recursos fi i P i i l d t P lítifinancieros; Principales productos; Política de precios; Estrategia de distribución; Comunicación; Antigüedad; Imagen de empresa; Notoriedad de la empresa; Cuotaempresa; Notoriedad de la empresa; Cuota de mercado; Puntos fuertes; Puntos débiles; Estrategia general; Evolución experimentada; Crecimiento e inversiones

i tprevistas.

L f t d i f ió

EL PLAN

Las fuentes de información

Estadísticas oficiales (Unión Europea, España, Andalucía, Ayuntamientos), y )

Euroventanillas Agentes de desarrollo local Programas de apoyo a la creación de empresas Asociaciones empresariales y profesionales Memorias de empresas Prensa especializada Boletines oficiales (BOE, BOJA) Registro Mercantil

Internet Internet Encuestas y entrevistas

DAFO – Análisis Interno

áli iDAFO – Análisis Interno

FORTALEZAS t f t i t FORTALEZAS: puntos fuertes internos del proyecto que favorecen el logro de los objetivos DEBILIDADES: carencias del proyecto p y

que constituyen obstáculos internos al logro de la misión o de los objetivoslogro de la misión o de los objetivos iniciales

A áli i I

EL PLAN

Análisis Interno

Valoración de fortalezas y debilidadesFactores Descripción

y análisisFortaleza Debilidad

HumanosNivel de formación, Adaptación a las exigencias del proyecto, Dificultad para g p y pencontrar personal adecuado, Grado de conflictividad entre el personal o entre los socios.

A áli i I t

EL PLAN

Análisis Interno

Valoración de fortalezas y debilidadesFactores Descripción Fortaleza Debilidad

y análisis

TécnicosTécnicosNivel tecnológico, Maquinaria, instalaciones y utillaje, Ingeniería, Procesos y métodos, Mantenimiento, y , ,Productividad, Calidad objetiva y calidad total, Acuerdos, Licencias y patentes,Sistemas de gestión y control. Espacio distribución y capacidad de lasEspacio, distribución y capacidad de las instalaciones, Seguridad e higiene en el trabajo, Gestión de compras, control de stocks y organización de almacenes, y gCapacidad de producción en función de las expectativas de ventas, Planificación de la producción, Gestión y control de costes.

áli i

EL PLAN

Análisis Interno

Valoración de fortalezas y debilidadesFactores Descripción Fortaleza Debilidadacto es esc pc ó

y análisiso ta e a eb dad

ComercialesComerciales Definición del producto / servicio, Estructura de las ventas, Existencia de clientes cautivos, Gama de productos,clientes cautivos, Gama de productos, Nuevos lanzamientos previstos, Ciclo de vida de los productos y de los mercados , Marcas y protección de las mismas, S t d li t Di t ib ióSegmentos de clientes, Distribución geográfica de las ventas, Red comercial, fuerza de ventas, Nivel y política de precios, Publicidad y promoción,precios, Publicidad y promoción, Comunicación de la empresa, Imagen de la empresa, Notoriedad de la empresa

EL PLAN

Análisis Interno

Valoración de fortalezas y debilidadesFactores Descripción Fortaleza Debilidadacto es esc pc ó

y análisiso ta e a eb dad

FinancierosFinancierosRentabilidad económica (ROI), Rentabilidad financiera (ROE) , Liquidez, Fondo de maniobra, tesorería, Solvencia eFondo de maniobra, tesorería, Solvencia e independencia financiera, Nivel de endeudamiento, Capacidad financiera, Posibilidad de obtener recursos fi i M i l Ri dfinancieros, Margen comercial, Riesgo de la inversión, Periodo medio de cobro, Periodo medio de pago, Nivel de morosos.

EL PLAN

Análisis Interno

Valoración de fortalezas y debilidadesFactores Descripción Fortaleza Debilidadacto es esc pc ó

y análisiso ta e a eb dad

De gestiónDe gestión Estructura jurídica y accionarial, Titularidad del inmovilizado, Tipo de gestión, Estilo de dirección, Toma degestión, Estilo de dirección, Toma de decisiones

Síntesis DAFO

EL PLAN

Síntesis DAFOSíntesis DAFO

Diagnóstico de la situaciónIntegración de los Análisis Interno y Externo DEBILIDADES: carencias del proyecto que constituyen

obstáculos internos al logro de la misión o de los objetivos inicialesobjetivos iniciales

AMENAZAS: factores externos o situaciones que pueden impedir o afectar negativamente al éxito delpueden impedir o afectar negativamente al éxito del proyecto

FORTALEZAS: puntos fuertes internos del proyecto que favorecen el logro de los objetivos

OPORTUNIDADES: factores externos o situaciones que facilitan la consecución de los objetivosque facilitan la consecución de los objetivos

Síntesis DAFOSíntesis DAFO

Resumen de los Resumen de losResumen de los Factores Externos

Resumen de los Factores Internos

O id d F lOportunidades FortalezasAmenazas DebilidadesAmenazas Debilidades

Resumen de los aspectos más significativos(8 ó 10 como máximo en cada uno de los factores)( )

EL PLAN

Síntesis DAFO

Ejemplo de análisis de los factores

Síntesis DAFO

Ejemplo de análisis de los factoresExternos Internos

OPORTUNIDADES Mercados en auge

FORTALEZAS Conocimiento del sectorg

Cambios en estilo de vida Nuevas tecnologías Apertura de mercados

Sistemas gestión Calidad de diseño Diferenciación Apertura de mercados

AMENAZAS

Diferenciación

DEBILIDADES Mercados en declive Escasez de suministros Aparición de sustitutivos

Experiencia en gestión Tecnología utilizada Conocimiento del sector Aparición de sustitutivos

Cambios en legislación Conocimiento del sector Lealtad de los clientes

EL PLAN

Sí t i DAFOSíntesis DAFO

DAFO Análisis estático, realizado en un momento

del tiempo, no contempla evolución p , p Utilidad del análisis:

APROVECHAR t id d APROVECHAR oportunidades AFRONTAR amenazas POTENCIAR fortalezas CORREGIR debilidades CORREGIR debilidades

Sí t i DAFOSíntesis DAFO

FACTORES CLAVE DE ÉXITO EN EL SECTORId tifi ió d f t áIdentificación de factores por áreas Personal Técnicos / Producción Finanzas ComercialValoración importancia y presencia en laValoración importancia y presencia en la

empresa

Objetivos y Estrategiasj y g

Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias

Plantear objetivosEn término de cifra de ventas, cuota de mercado, punto muerto, y rentabilidad (sobre inversión, sobre ventas,

plazo recuperación etc )plazo recuperación, etc.)

Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias

Plantear objetivos (algunos ejemplos)

Objetivos de Ventas Año 1

Año 2

Año 31 2 3

Ventas Totales en Unidades MonetariasVentas necesarias para alcanzar el Punto de Equilibrio (u.m.)Crecimiento estimado de Ventas en %Cuota de mercadoObjetivos de rentabilidad Año Año AñoObjetivos de rentabilidad Año

1Año

2Año

3Margen Bruto sobre Ventas en % (Ventas – Costes Directos) / Ventas)

B fi i N % b VBeneficio Neto en % sobre Ventas (Beneficio Neto / Ventas)

Rentabilidad sobre Inversión Total en % (R.O.I.)(Beneficio Antes de Intereses e Impuestos / Activo Total)

Rentabilidad sobre Recursos Propios en %. (R.O.E.)(Beneficio Después de Intereses e Impuestos / Recursos Propios)

Plazo de Recuperación de la inversión en años

Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias

Formulación estratégicaFormulación estratégicaPara alcanzar los objetivos y considerando el:

A áli i d l F t A áli i d l F tAnálisis de los Factores Externos

Análisis de los Factores Internos

P h P iPara aprovechar Oportunidades

Para potenciar Fortalezas

Para afrontar Amenazas

Para corregir Debilidades

Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias

Formulación estratégicaAclarar que tipo de estrategia se q p g

desarrollará:•Diferenciación.Lid t•Liderazgo en coste.

•Segmentación.•Innovación.Innovación.•Crecimiento.•Posicionamiento.Alianza•Alianza.

•Etc.

Objetivos y estrategias

Ej l d Lí t té i

Objetivos y estrategias

Ejemplos de Líneas estratégicas: Dos fuentes de ventaja competitiva:j p

Suministrando un producto o servicio idéntico a un precio más bajo (VENTAJA EN COSTES)

Suministrando un producto o servicio diferenciado: consumidores dispuestos a pagar

b i i l t di i l d lun sobreprecio superior al coste adicional de la diferenciación (VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN)DIFERENCIACIÓN)

¿qué se hacer mejor que la competencia?

Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias

Ejemplos de Líneas estratégicas:Dos enfoques de la estrategia Dos enfoques de la estrategia Liderazgo en costes

Dif i ió Diferenciación Combinando estos enfoques con la

elección del ámbito de la empresa (mercado VS segmento) surge la tercera Posicionamiento

Objetivos y estrategias

Reglas básicas de posicionamiento. Tiene que se un “micromensaje”. Buscar un lugar no cubierto. g Introducirse en la mente del consumidor. No ser olvidado No ser olvidado. No realizar acciones contra tu

i i i t i i i lposicionamiento inicial(Ejemplo Trinaranjus)

Objetivos y estrategias

Ejemplos Micromensajes: BMW: “¿Te gusta conducir?” Calvo "El solomillo del atún", Si fabricase turrones, ¿se le ocurriría decir

que es el turrón más caro del mundo?que es el turrón más caro del mundo? y si su producto fuese un champú suave,

¿Diría que es un champú para bebés?¿Diría que es un champú para bebés?

Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias

VENTAJA COMPETITIVA

Exclusividad Costes Bajos

Dif i ió Liderazgo en EGIC

O

Exclusividad Costes Bajosto

doct

or

Diferenciación gCostes

ESTR

ATE

Para

tel

sec

JETI

VO E

ra u

n ho

o

men

to

Concentración oE f E i li t

OB

J

Par

nic

segm Enfoque Especialista

Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias

Matriz AnsoffMatriz Ansoff Estrategias de Crecimiento Productos

Actuales Nuevos

Penetración Desarrollo d P d t

Actuales Nuevos

ales

del mercado de Productos(I+D+i)

cado

s

Act

ua

Mer

c

vos Desarrollo

d l d Diversificación

Nue

v del mercado e s cac ó

Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias

¿cómo crecer?

Crecer intensivamenteCrecer intensivamente. Se puede hacer (en función del mercado y los recursos disponibles):

Penetrando el mercado. Incrementando las ventas con productos actuales en mercados actuales.

Desarrollando el mercado. Incrementando las ventas de productos actuales en mercados nuevos (base de los proyectos deactuales en mercados nuevos (base de los proyectos de internacionalización)

Desarrollando productos. Incrementando las ventas mejorando los productos actuales o lanzando nuevos productos en los mercadosproductos actuales o lanzando nuevos productos en los mercados actuales.

Diversificándose: Nuevos productos en nuevos mercados.

Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias

Crecer diversificándose. se pueden hacer:

Horizontalmente Introduciendo en los mercados actuales Horizontalmente. Introduciendo en los mercados actuales nuevos productos no relacionados tecnológicamente con los productos actuales.

Concéntricamente. Introduciendo productos nuevos en Concéntricamente. Introduciendo productos nuevos en mercados nuevos, pero éstos productos están relacionados tecnológicamente con los existentes.

Por Conglomerados. Introduciendo nuevos productos en gmercados nuevos, pero éstos productos no están tecnológicamente relacionados con los productos existentes.

Integralmente. Comprando otra empresa o fusionándose con otra dentro de la misma industria o mercado La integraciónotra dentro de la misma industria o mercado. La integración puede ser hacia adelante (comprando o aumentando el control sobre sus canales de distribución), hacia atrás (comprando o aumentando el control sobre sus fuentes de suministro) uaumentando el control sobre sus fuentes de suministro) u horizontal (comprando o aumentando el control sobre algunos de sus competidores).