Post on 10-Jul-2022
TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL SIM
1.1. El SIM: concepto y elementos
1.2, Naturaleza y objetivos de la investigación de mercados
1.3. Metodología de la investigación de mercados
1.4. Tipos de investigaciones
1.5. Las fuentes de información
TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL SIM
1.1. El SIM: concepto y elementos
1.2, Naturaleza y objetivos de la investigación de mercados
1.3. Metodología de la investigación de mercados
1.4. Tipos de investigaciones
1.5. Las fuentes de información
1.1. El SIM: concepto y elementos
El proceso de toma de decisiones en la dirección de mk
Conocimiento: análisis del mercado y de los recursos de la empresa
Reflexión: desarrollo de estrategias producto-mercado
Acción: establecimiento de la relación con el mercado
Control: cómo dirigir la relación con el mercado
1.2. El SIM: concepto y elementos
El SIM es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los
gestores de mk
1.2. El SIM: Concepto y elementos
Datos internos de la empresa
Datos externos de la empresa
Sistema de recogida de
datos
Bases de datos
Sistema de entrada y
recuperación de datos
Métodos y técnicas de
análisis de datos
Acciones de marketing
1.2. El SIM: Concepto y elementos
Dirección de MK
Análisis Planificación
Ejecución Control
Distribuir la información
Valorar las necesidades de
información
Datos internos
Apoyo a las
decisiones
Inteligencia de marketing
Investigación comercial
Entorno de MK
Público objetivo
Canales
Competencia
Grupos de
interés
Macroentorno
SIM
TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL SIM
1.1. El SIM: concepto y elementos
1.2, Naturaleza y objetivos de la investigación de mercados
1.3. Metodología de la investigación de mercados
1.4. Tipos de investigaciones
1.5. Las fuentes de información
1.2. Naturaleza y objetivos de la investigación de mercados
La investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades de información, búsqueda sistemática y
objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención, recogida de datos, análisis e interpretación de la
información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del
marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones
1.2. Naturaleza y objetivos de la investigación de mercados
La investigación de mercados se caracteriza por
Apoyar el proceso de toma de decisiones Proporcionar información para comprender el mercado Definir problemas y oportunidades de decisión
Aportar información relevante Reducir la incertidumbre Ser susceptible de influir en la decisión Justificar su coste
TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL SIM
1.1. El SIM: concepto y elementos
1.2, Naturaleza y objetivos de la investigación de mercados
1.3. Metodología de la investigación de mercados
1.4. Tipos de investigaciones
1.5. Las fuentes de información
1.3. Metodología de la investigación comercial
La investigación de mercados se caracteriza por
Apoyar el proceso de toma de decisiones Proporcionar información para comprender el mercado Definir problemas y oportunidades de decisión
Aportar información relevante Reducir la incertidumbre Ser susceptible de influir en la decisión Justificar su coste
Fases de la investigación de mercados
Diseño de la investigación
Identificación del problema Determinación del tipo de diseño
Hipótesis del estudio Definición y medida de variables
Obtención de la información
Selección de las fuentes de información Formas de obtención de información
Diseño y selección de la muestra Recogida de los datos
Tratamiento y análisis
Edición, codificación y grabación Tabulación de resultados
Técnicas de análisis
Resultados e informe
Elaboración del informe final Conclusiones y recomendaciones para la gestión
Informes específicos
1.3. Metodología de la investigación comercial
Fases de la investigación de mercados
Diseño de la investigación
Identificación del problema Determinación del tipo de diseño
Hipótesis del estudio Definición y medida de variables
Obtención de la información
Selección de las fuentes de información Formas de obtención de información
Diseño y selección de la muestra Recogida de los datos
Tratamiento y análisis
Edición, codificación y grabación Tabulación de resultados
Técnicas de análisis
Resultados e informe
Elaboración del informe final Conclusiones y recomendaciones para la gestión
Informes específicos
Especificación de los objetivos de la investigación Estudios exploratorios Estudios descriptivos
Estudios causales Afirmación o negación sobre el
comportamiento de una variable Comportamentales De atributos
Actitudinales y de opinión Motivacionales
1.3. Metodología de la investigación comercial
Diseño de la investigación
Identificación del problema
Una agencia de viajes situada en una calle céntrica de la ciudad detecta una tendencia a la
baja en la facturación de los últimos meses, confirmada comparando las cifras con las del
mismo periodo del año anterior
El responsable de la agencia de viajes está preocupado porque no se cumplen sus objetivos y,
aunque intuye varias razones posibles, no sabe realmente cual es la causa del problema
1.3. Metodología de la investigación comercial
Diseño de la investigación
Identificación del problema (CONCRECIÓN)
Posibles causas externas: • determinados indicadores económicos y sociales repercuten
negativamente en la contratación de viajes turísticos por el público, lo que afecta a todas las agencias de viajes
• la llegada de nuevos competidores con mejores ofertas y precios más competitivos
Posibles causas internas • la estrategia comercial de la agencia de viajes no es adecuada • se han quedado obsoletos los paquetes turísticos ofrecidos • los clientes por algún motivo desconocido están insatisfechos y
acaban acudiendo a otras agencias de viajes • la imagen del local es anticuada
1.3. Metodología de la investigación comercial
Diseño de la investigación
Delimitación de objetivos
Conocimiento de los gustos de los usuarios del servicio de viajes turísticos
1.3. Metodología de la investigación comercial
Motivos de compra del servicio turístico
Cuándo y cómo se contratan los servicios de las agencias de viaje
Imagen de la agencia de viajes entre los usuarios
Calidad percibida del servicio
Nivel de satisfacción obtenido
Diseño de la investigación
Hipótesis de la investigación
Los gustos y deseos del usuario no se adaptan a lo ofrecido por la agencia de viajes
1.3. Metodología de la investigación comercial
La calidad percibida en el servicio prestado por el personal de la agencia de viajes es deficiente
Existe insatisfacción generalizada en el servicio turístico ofrecido y contratado con la agencia de viajes
La imagen de la agencia de viajes es peor que la de otros competidores de la zona
Fases de la investigación de mercados
Diseño de la investigación
Identificación del problema Determinación del tipo de diseño
Hipótesis del estudio Definición y medida de variables
Obtención de la información
Selección de las fuentes de información Formas de obtención de información
Diseño y selección de la muestra Recogida de los datos
Tratamiento y análisis
Edición, codificación y grabación Tabulación de resultados
Técnicas de análisis
Resultados e informe
Elaboración del informe final Conclusiones y recomendaciones para la gestión
Informes específicos
Primarias y secundarias Internas y externas Observación
Encuestas Paneles …
Error a asumir Nivel de confianza
Tamaño poblacional
1.3. Metodología de la investigación comercial
Fases de la investigación de mercados
Diseño de la investigación
Identificación del problema Determinación del tipo de diseño
Hipótesis del estudio Definición y medida de variables
Obtención de la información
Selección de las fuentes de información Formas de obtención de información
Diseño y selección de la muestra Recogida de los datos
Tratamiento y análisis
Edición, codificación y grabación Tabulación de resultados
Técnicas de análisis
Resultados e informe
Elaboración del informe final Conclusiones y recomendaciones para la gestión
Informes específicos
1.3. Metodología de la investigación comercial
Estratos Varones Mujeres Total Porcentaje sobre el total
Tamaño muestral por
estrato
18-25 años 1675 1659 3334 10,43% 20
26-40 años 4302 4414 8716 27,26% 54
41-55 años 4241 4589 8830 27,62% 54
56-70 años 2478 2696 5174 16,18% 34
Mayores de 70 2321 3591 5912 18,49% 36
TOTAL PARCIAL 15017 16949 31966 -- 200
TOTAL POBLACIÓN 18681 20397 39078 -- --
1.3. Metodología de la investigación comercial
0100020003000400050006000700080009000
18-25 26-40 41-55 56-70 >70
NÚMERO DE HABITANTES POR ESTRATOS DE EDAD
1.3. Metodología de la investigación comercial
0100020003000400050006000700080009000
18-25 26-40 41-55 56-70 >70
NÚMERO DE HABITANTES POR ESTRATOS DE EDAD
1.3. Metodología de la investigación comercial
Fases de la investigación de mercados
Diseño de la investigación
Identificación del problema Determinación del tipo de diseño
Hipótesis del estudio Definición y medida de variables
Obtención de la información
Selección de las fuentes de información Formas de obtención de información
Diseño y selección de la muestra Recogida de los datos
Tratamiento y análisis
Edición, codificación y grabación Tabulación de resultados
Técnicas de análisis
Resultados e informe
Elaboración del informe final Conclusiones y recomendaciones para la gestión
Informes específicos
Univariantes VS multivariantes Análisis de contenido
Observación Entrevista en profundidad
1.3. Metodología de la investigación comercial
Fases de la investigación de mercados
Diseño de la investigación
Identificación del problema Determinación del tipo de diseño
Hipótesis del estudio Definición y medida de variables
Obtención de la información
Selección de las fuentes de información Formas de obtención de información
Diseño y selección de la muestra Recogida de los datos
Tratamiento y análisis
Edición, codificación y grabación Tabulación de resultados
Técnicas de análisis
Resultados e informe
Elaboración del informe final Conclusiones y recomendaciones para la gestión
Informes específicos
1.3. Metodología de la investigación comercial
TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL SIM
1.1. El SIM: concepto y elementos
1.2, Naturaleza y objetivos de la investigación de mercados
1.3. Metodología de la investigación de mercados
1.4. Tipos de investigaciones
1.5. Las fuentes de información
Estudios exploratorios=Descubrir
1.4. Tipos de investigaciones
Estudios descriptivos=Medir
Estudios causales=Relacionar
Primera aproximación a un problema No constituyen un fin en sí mismos
Muy flexibles en su metodología
Miden conceptos Ofrecen la posibilidad de efectuar predicciones
Describen características
Evalúan el grado de relación entre variables Establecen una relación causa-efecto
Estudio exploratorio (No está claro)
1.54 Tipos de investigaciones
Estudio descriptivo (Bastante claro)
Estudio causal (Muy bien definido
Las ventas han bajado, pero no sabemos porqué
¿Qué tipo de comprador
adquiere nuestros productos?
¿Venderemos más unidades si
cambiamos el paquete?
¿Puede tener salida esta nueva idea?
¿Cómo son los consumidores de la
competencia?
¿Cuál de estas dos campañas
publicitarias puede ser más efectiva?
TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL SIM
1.1. El SIM: concepto y elementos
1.2, Naturaleza y objetivos de la investigación de mercados
1.3. Metodología de la investigación de mercados
1.4. Tipos de investigaciones
1.5. Las fuentes de información
1,5, Las fuentes de información
Concepto de fuente de información
Origen del conocimiento sobre cierta cosa con interés para la toma de decisiones
Tipos de fuentes de información
Existencia Procedencia
Primarias Secundarias
Internas Externas
1.5. Las fuentes de información
Clasificación de las fuentes de información
Existencia
Procedencia
Primarias Internas
Secundarias Internas
Primarias Externas
Secundarias Externas
Deben su existencia a un propósito distinto y anterior al
que ocupa al investigador de forma inmediata
Constituyen un apoyo valioso en las fases del proceso de investigación: ▲ En la planificación previa ayudan a definir el problema ▲ En el diseño ayudan a delimitar la población objeto de estudio ▲ En la fase final constituyen un elemento de referencia
Ejemplos: ▲ Tasa de paro ▲ Ratios de audiencia ▲ IPC, etc
1.5. Las fuentes de información
Ventajas
▲ Ahorran costes y tiempo ▲ Fáciles de obtener ▲ En ocasiones, única posibilidad para la empresa
Inconvenientes
▲ Falta de precisión ▲ No son concluyentes ▲ Pueden estar desfasados
1.5. Las fuentes de información
Evaluación de fuentes secundarias ▲ Tamaño y características del muestreo ▲ Índices de respuesta ▲ Diseño del cuestionario ▲ Procedimiento de recolección ▲ Formación de entrevistadores
Metodología de recolección
▲ Muestrales y no muestrales Errores ▲ Definición de las variables ▲ Unidades de medida
Naturaleza de los datos
▲ Vigencia, cambio de circunstancias ▲ Tiempo transcurrido Actualidad
▲ Propósito del estudio ▲ Objetivos Objeto
▲ Experiencia, capacidad y competencia técnica Fiabilidad
▲ Fuente original ▲ Cumplimiento de las especificaciones metodológicas
Precisión
1.5. Las fuentes de información
Fuentes secundarias internas ▲ Contratos, acuerdos y documentación de carácter público ▲ Contratos, acuerdos y documentación de carácter privado ▲ Informes elaborados por diferentes motivos: reuniones, eventos especiales, etc
Dirección general
▲ Balances, cuenta de resultados, estado de origen y aplicación de fondos, ratios ▲ Presupuestos y desviaciones ▲ Información administrativa
Administración y contabilidad
▲ Datos sobre respuestas a las acciones de marketing ▲ Datos de distribuidores y personal de ventas ▲ Datos de la clientela: quejas, reclamaciones, etc
Comercial
▲ Fuentes de aprovisionamiento ▲ Precios, plazos y otras condiciones ▲ etc
Aprovisionamiento
1.5. Las fuentes de información
Fuentes secundarias externas
▲ Guías estadísticas: recopilación de estadísticas e índices, punto de partida ▲ Índices: relaciones de referencias sobre materias determinadas ▲ Directorios: facilitan la localización de entidades
Fuentes de datos publicados
▲ Conjunto de datos organizados ▲ Acceso sencillo ▲ Información actualizada
Base de datos
▲ Datos estandarizados ▲ Adquisición coste ▲ Datos del consumidor ▲ Datos del minorista, etc
Fuentes de datos sindicados
1.5. Las fuentes de información
Proporcionan datos para un propósito específico que nos
ocupa y de acuerdo con los objetivos de un diseño de investigación particular
Inconvenientes: ▲ Son más caras ▲ Precisan de más tiempo ▲ Precisan de personal con cierta preparación
Ventajas: ▲ Son más precisas ▲ Actualidad de la información ▲ Carácter ad hoc
1.5. Las fuentes de información