tema 3

elementos estructurales de la CC

3.1. El anunciante

Emisor primero del proceso de comunicación.

Anunciante

Agencia

Medio

¿Quién puede ser anunciante?

Una empresa.

Una organización sin ánimo de lucro.

Una administración pública.

Un individuo particular.

“es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” (art. 10 de , Ley General de Publicidad).

¿Qué hace exactamente el anunciante?

Promover y pagar el proceso comunicativo buscando la rentabilidad.

Sentar las bases de la estrategia comunicativa.

Integrarla en su marketing mix.

Decidir el presupuesto.

Controlar todo el proceso.

3.2. La agencia

Empresa especializada que ofrece sus servicios al anunciante.

Servicios: estrategia de comunicación, creativa, de medios, contratación…

Por su cuenta o mediante la subcontratación.

El origen de la agencia

EEUU, siglo XIX

Trabajadores de periódicos

Independientes

Trabajadores para anunciantes.

Tipos de agencia

Full service agency

Boutique creativa

Agencia integrada

Especializadas (eventos, marketing directo, promociones, patrocinios…)

Central de medios/compras

Algunas agencias

Líder en mercado español: McCann

Una agencia que da que hablar: Tiempo BBDO

Una agencia especializada: L’Event

Una agencia de Donostia: Publis

3.3. El receptor

El núcleo de cualquier comunicación comercial.“personas a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza” (Título 1, Disposiciones Generales, artíc. 2).Qué decir, cómo decirlo, dónde decirlo.Estrategia de comunicación, estrategia creativa y estrategia de medios.

Los tres roles del receptor

El de prescriptor El de comprador o clienteEl de consumidor

Criterios para clasificar al receptor

Criterios sociodemográficos: edad, hábitat, nivel de estudios, posición en el hogar…

Criterios socieconómicos: nivel de ingresos, horizonte de consumo, clase social…

Criterios psicográficos: conducta, personalidad, estilo de vida, sistema de valores.

Conocer al receptor

Estudios de mercado

Estudios de audiencia

Sociología

Psicología

3.4. Marca e imagen de marca

La marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

En resumen: un signo gráfico o verbal.

¿Pero es sólo eso?

Es mucho más…

La marca acumula tanto los atributos finales del producto como los intangibles y emocionales.

Es el mayor activo de una empresa.

¿Y qué es la imagen de marca?

Percepción colectiva de una marca.

Aúna los pensamientos, sentimientos, expectativas y prejuicios de los consumidores sobre ella.

La marca es el centro alrededor del cual se genera la imagen de marca.

Todas las acciones de marketing repercutirán sobre la imagen de marca…

…otros factores incontrolables también.

3.5. El mensaje

El mensaje es la forma que adopta la idea que quiere transmitir el anunciante.Debe perseguir un objetivo publicitario y asociarse a la marca.Puede hacer uso de todo tipo de signos: verbales, gráficos, sonoros, visuales…Debe tener en cuenta al receptor.Puede seguir una estrategia comunicativa…

Persuasiva oInformativa

3.6. El canal: los medios

Canales de transmisión convencionales: medios de comunicación masivos y medio exterior.

El anunciante elige los medios dependiendo de su objetivo de comunicación y marketing, estrategia creativa, público objetivo, presupuesto…

Diario: ventajas y desventajas

Flexibilidad geográficaBaja saturación (%37)Crédito del medioRelectura.Elección del momento de recepción.

Calidad impresa escasa.

Segmentación relativa del público

Revistas: ventajas y desventajas

Calidad de la impresión

Diferentes formatos

Segmentación del público

Aceptación de la publicidad

Público minoritario

No segmentación geográfica

Saturación (gran mancha)

Exterior: ventajas y desventajas

Función recordatoria, complementaria.7/24Gran impacto en lugares estratégicosCaptación del público “difícil”Barato.

No lugar para argumentación.

Poca atención

Público general.

Dificultades para medir el impacto.

Radio: ventajas y desventajas

Ubicuidad: seguimiento de la audienciaSegmentación geográfica (FM)Demográfica y socialBarata (producción + tarifa)

Atención relativa

Contacto breve, poco impactante

Efímero.

TV: ventajas y desventajas

Impacto rápido

Flexibilidad geográfica, temporal.

Ubicuidad

Pulsión escópica

Calidad del mensaje

Medio “único”

Falta especialización (?)

Saturación.

Zapping

Alto coste (producción + tarifa)

Cine: ventajas y desventajas

Calidad del impacto

Baja saturación

Gran calidad técnica

Actitud positiva espectador

Flexibilidad geográfica

Baja penetración

Falta flexibilidad horaria

No hay efecto repetición

Coste alto: producción y copias.

Internet: ventajas y desventajas

Target (muy) específico

Venta directa.

Contacto personal e individualizado

Espacio único publicidad/contenido

Calidad del impacto

Grupos de población fuera.

Problemas de credibilidad, miedo al fraude.

Rechazo del público.

Audiencias limitadas

Marketing móvil: ventajas y desventajas

Alta penetración (%110)

Adicción

Rápido, impulsivo, viral.

Facilidades de pago

Multifunción: sms, internet…

Interactivo

Medible

Tarifas internet

Habiliad tecnológica

Dispositivos y formatos diversos.

Saturación, fraude.

Intrusivo.

Intermediarios