TRS Ariel baños modulo 3

Lic. Ariel Baños @arielbanos

• MBA (IDEA). Lic. en Economía (UNR).

• Presidente y fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM, primera

organización en el mundo hispano especializada en Pricing.

• Autor del libro “Los secretos de los precios”. Ed. Granica

• Columnista del diario La Nación (Buenos Aires)

• Consultor de empresas en temas de estrategias de precios.

• Ex gerente de Pricing y Estrategia de Negocios para América

Latina, Tenneco Automotive (USA), para Monroe y Fric Rot.

C.V. Ariel Baños

Objetivos

• Reconocer el impacto del precio en los

resultados económicos de la empresa.

• Comprender los factores clave para definir

precios, como parte de un modelo integrado.

• Contar con un set herramientas para

implementar decisiones de precios.

Desafiando mitos…

• “Los precios los determina el mercado”

• “El costo define los precios”

• “El precio es la última decisión en un proyecto”

• “Comenzar a precios bajos para ganar mercado”

Importancia de las decisiones de precios

0 5 10 15

Costo Fijo

Volumen

Costo Variable

Precio

Impacto en los resultados

Cada 1% de

mejora en: (%) de mejora en el resultado operativo

Fuente: Marn M., Roegner E. and Zawada C. (2004), “The Price Advantage”. Wiley Finance.

Funciones del precio

Comunicar y posicionar

Regular cantidades

Capturar valor

Creación de valor

¿Captura de valor?

Captura de valor

Marketing Mix: Las 4 “P”

• Producto

• Publicidad & promoción

• Plaza (canal de ventas)

• Precio

Creación

de Valor

Captura

de Valor

Tips para emprendedores

Cinco tips de precios

1. Los precios definen costos, no a la inversa

Value Pricing: ¿Primero los costos o los precios?

Enfoques del precio

Producto Costo Precio Valor Clientes

Clientes Valor Precio Costo Producto

- Basada en el producto:

- Basada en valor para el cliente (Value Pricing):

Caso: Ford Ecosport SECUENCIA ECOSPORT

1 Segmento de mercado

Insatisfecho

- Poder adquisitivo medio

- Admiradores de camionetas

todo terreno, pero debían

conformarse con un auto de

calle estándar.

2 Atributos esenciales - Aspecto exterior off-road

- Aspecto interior y motorización

no relevantes

3 Precio objetivo - Precio similar a un automóvil

mediano

4 Desarrollo a un costo rentable al

precio objetivo.

- Estandarización de plataforma

¿Cuál es el rol de los costos en las decisiones de precios?

Pizzas Empanadas Ingresos por Ventas Ingresos por Ventas

- (Costos Variables) - (Costos Variables)

- (Costos Fijos Directos) - (Costos Fijos Directos)

= Margen Bruto (Pizzas) = Margen Bruto (Empanadas)

Costos de Estructura de la Empresa

Utilidad Neta de la Empresa

Costos relevantes

• Costos = “piso de los precios”

• Costos relevantes Incrementales

Propuesta 1

Propuesta 2

Propuesta 3

2. Vender más no siempre es ganar más

¿Cuánto más tengo que vender…

… si bajo 10% el precio, con una rentabilidad sobre ventas de 30%?

Unids.

P1 = $10,00

P2 = $9,00

C =$7,00

1.000 1.500

Efecto

Precio

Efecto

Volumen

Unids.

P2 = $11,00

P1 = $10,00

C =$7,00

750 1.000

Efecto

Precio

Efecto

Volumen

Modificación de Ventas de Equilibrio (MVE)

ΔP(%)MVE(%) x100

CMg (%) ΔP(%)

Donde:

∆P(%)= modificación porcentual en el precio

CMg0(%) = contribución marginal porcentual antes de la modificación en el precio.

Herramienta de análisis

Caso Práctico: “Reposicionamiento vinos Malbec”

Caso Práctico - Resolución

• 1.

• 2.

( ) (10 6)(%) 100 100 40%

(12 6)50%

P CVuCMg x CMg x

(%) 20%(%) 100 100 33,33%

(%) (%) 40% 20%

PMVE x x

Caso Práctico - Resolución

Actual % Valor

Unitario

Luego del Ajuste

% Valor

Unitario

Cantidad 10.000 6.667

Ventas Netas $ 100.000 $ 10,0 $ 80.004 $ 12,0

Costos Variables $ 60.000 $ 6,0 $ 40.002 $ 6,0

Contribución Marginal $ 40.000 40,0% $ 40.002 50,0%

Costos Fijos $ 10.000 $ 1,0 $ 10.000 $ 1,5

Resultado Bruto $ 30.000 30,0% $ 3,0 $ 30.002 37,5% $ 4,5

3. No cobrar el mismo precio a todos los clientes

¿Cuántos clientes les han peleado precios recientemente?

Alto Bajo

Bajo Valor de diferenciación

ibilid

Compradores de

Comodidad

(facilidad, mínima

búsqueda de alternativas)

Compradores

de Relación

(fuerte preferencia por

la marca)

Compradores de

Precio

(mínimo de calidad

aceptable)

Compradores de

(Evalúan detalles de todas las

alternativas)

Segmentación de clientes

B P, P

Clientes

Atendidos

Capturado

Un Producto,

Un Precio

Un precio para cada cliente

Segmentación de Precios

• Condiciones:

– Distinta sensibilidad al precio

– Imposibilidad de arbitraje

– No fomentar resentimiento de clientes

¿Cómo establezco un precio para cada cliente?

Modalidades de Segmentación

Por grupo de clientes

Por región / zona

Momento de compra

Cupones

Por volumen de compra

Por líneas de productos

... a usar la creatividad!!!

¿Qué tipos de segmentación de precios puedo aplicar en mi

empresa?

4. Competir por precios=batalla sin ganadores

Competidores

• El precio es una variable con impacto inmediato en las ventas, pero también la más fácil de imitar

• Impacto de “corto plazo” vs. “largo plazo”

¿Qué alternativas existen si un competidor reduce su precio?

1) Diagnóstico

2) Análisis de alternativas:

– Responder sólo en segmento sensible al precio

– Responder sólo en el volumen en riesgo

– Respuestas “estratégicas”

– Competir en dimensiones diferentes del precio

Competidores

Competencia

• Precios bajos sólo si:

– Ventaja de costos Low-cost

– Ventas rentables de productos afines

Loss-leader

Caso: Gol Líneas Aéreas

• Aerolínea “low cost”

• Flota estandarizada: Boeing 737

• Emisión de pasajes por Internet

• Servicio de abordo básico

• Sin programa de millaje

5. No confiar en “recetas”, aplicar metodologías

Metodología: Las 4 “C”

5. No confiar en “recetas”, aplicar metodologías

4. No cobrar el mismo precio a todos los clientes

3. Competir por precios=batalla sin ganadores

2. Vender más no siempre es ganar más

1. Los precios definen costos, no a la inversa

• ¿Cómo puedo tener mayor control sobre mis decisiones de precios?

Siendo diferente

Conclusiones

Muchas Gracias

ariel_banos@fijaciondeprecios.com www.fijaciondeprecios.com

@arielbanos

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