Marketing 2013Prof. Javier Montoya Ramírez

1Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

2013

MarketingPosicionamiento, conceptos y aplicaciones

2Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Javier Montoya - 2013

3Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

2013

Sesión 06: Posicionamiento, conceptos y aplicaciones.

El alumno identifica al posicionamiento

como una herramienta estratégica

fundamental en el marketing.

Logro de la unidad

5Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

6Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

7Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Agenda del día

Introducción.

Concepto.

Pasos.

8Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Agenda del día

Introducción.

Concepto.

Pasos.

9Facultad de Negocios, UPC

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¿Qué te viene a la mente cuando ves…?

Agenda del día

Introducción.

Concepto.

Pasos.

11Facultad de Negocios, UPC

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¿Qué es posicionamiento

?

13

Concepto¿Qué es posicionamiento? Es la forma en la cual los consumidores definen el producto

en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

= Felicidad = Peruanidad = Comodidad = Sueños y niñez

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14

¿Qué es posicionamiento? Es la forma en la cual los consumidores definen el producto

en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia.

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores.

El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.

Concepto

= Felicidad = Peruanidad = Comodidad = Sueños y niñez

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

Agenda del día

Introducción.

Concepto.

Pasos.

15Facultad de Negocios, UPC

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PosicionamientoPasos

17Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

POSICIONAMIENTO

PasosIdentific

ar las ventajas competi

tivas.

Elegir la ventaja

competitiva

adecuada.

Seleccionar

estrategia de

posicionamiento.

1 2 3

18Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

POSICIONAMIENTO

PasosIdentific

ar las ventajas competi

tivas.

Elegir la ventaja

competitiva

adecuada.

Seleccionar

estrategia de

posicionamiento.

1 2 3

19

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

Posicionamiento: pasos

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

20Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

¿Qué es una ventaja competitiva?

¿Qué es? Habilidad especial de una organización que es relevante para sus

actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado.

Influye en los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible.

Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.

VENTAJA COMPETITIVA

21Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

22Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

¿Qué es diferenciación?

DIFERENCIACIÓNUna empresa puede diferenciarse con base en: El producto o mix de producto Sus servicios El canal seleccionado Las personas La imagen

VENTAJA COMPETITIVA

23Facultad de Negocios, UPC

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Ventaja competitiva

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El producto, a partir de:

▪ Materiales, ingredientes

▪ Funciones, desempeño, performance

▪ Estilo, diseño

▪ Consistencia, durabilidad

▪ Confiabilidad, resistencia

▪ Rendimiento, duración

Posicionamiento: pasos

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25

Ventaja competitiva

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El servicio, a partir de:

▪ Entrega

▪ Instalación

▪ Reparación

▪ Capacitación

▪ Asesoría

Posicionamiento: pasos

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

26

Ventaja competitiva

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El canal de distribución, a partir de:

▪ Cobertura

▪ Conocimientos del canal

▪ Desempeño

Posicionamiento: pasos

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Ventaja competitiva

Una empresa puede diferenciarse con base en:

Las personas, a partir de:

▪ Empleados mejor capacitados que los de la competencia.

▪ Perfiles diferentes, jóvenes, alegres, animosos…

Posicionamiento: pasos

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Ventaja competitiva

Una empresa puede diferenciarse con base en:

Su imagen, a partir de:

▪ Distintiva

▪ Sólida en el tiempo, coherente

▪ Símbolos y asociaciones

Posicionamiento: pasos

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

2929Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Seleccionando ventajas competitivas:

¿Cuántas ventajas o diferencias se deben promover?: Menos es más • Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas) • Otros autores: proponen 2 o 3 • Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles seremos.

Posicionamiento: pasos

30Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

POSICIONAMIENTO

PasosIdentific

ar las ventajas competi

tivas.

Elegir la ventaja

competitiva

adecuada.

Seleccionar

estrategia de

posicionamiento.

1 2 3

31

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Posicionamiento: pasos

2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3232Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

¿Qué diferencias se deben promocionar?: Cada diferencia crea costos para la empresa como beneficios para los consumidores:

• Importante: beneficio muy valorado. • Distintiva: los competidores no ofrecen lo mismo. • Superior: a las demás formas de obtener beneficios. • Comunicable: y fácilmente visible. • Exclusiva: no pueden copiar la diferencia fácilmente. • Asequible: pueden pagar por la diferencia. • Rentable: la empresa lo puede introducir de forma rentable.

Posicionamiento: pasos

2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3333Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Propuesta de valor

El posicionamiento general de una marca: mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona la marca.

Posicionamiento: pasos

34

Elegir la(s) ventajas competitivas

Propuesta de valor

MásporMás

Máspor loMismo

Máspor

Menos

Lo mismopor

Menos

Menospor

Mucho Menos

X

X X

?

PrecioMás Mismo Menos

Más

Mismos

Menos

Beneficios

Posicionamiento: pasos

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Se ofrece el mejor producto a un precio más alto.

35

PROPUESTA DE VALOR: MÁS POR MÁS

35Facultad de Negocios, UPC

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Posicionamiento: pasos

Se ataca a los competidores “más por más” ofreciendo una marca de calidad comparable, pero con un precio más económico.

36

PROPUESTA DE VALOR: MÁS POR LO MISMO

36Facultad de Negocios, UPC

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Posicionamiento: pasos

Puede ser una propuesta muy poderosa ya que a todos nos gustan las buenas ofertas.

37

PROPUESTA DE VALOR: LO MISMO POR MENOS

37Facultad de Negocios, UPC

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Posicionamiento: pasos

Pocas personas se pueden permitir “lo mejor de lo mejor”.

38

PROPUESTA DE VALOR: MENOS POR MUCHO MENOS

38Facultad de Negocios, UPC

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Posicionamiento: pasos

Buena calidad y mayor tamaño por menos precio.

39

PROPUESTA DE VALOR: MAS POR MENOS

39Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Posicionamiento: pasos

40Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

POSICIONAMIENTO

PasosIdentific

ar las ventajas competi

tivas.

Elegir la ventaja

competitiva

adecuada.

Seleccionar

estrategia de

posicionamiento.

1 2 3

41

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.

2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3. Seleccionar la estrategia de posicionamiento, dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

Posicionamiento: pasos

3. Seleccionar estrategia de posicionamiento, dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

4242Facultad de Negocios, UPC

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Comunicado de ventajas competitivas: Proceso de comunicación

Cognición Conación

Afecto

Posicionamiento: pasos

43

PROCESO DE COMUNICACIÓN

43Facultad de Negocios, UPC

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Cognición

Conación

Afecto

Conocimientos y percepcionesQue son adquiridas por experienciasDirectas y otras fuentes variadas.

Es la probabilidad de queUna persona realice unaacción específica. Se refiere a la intenciónde comprar un objeto.

Emociones y sentimientos del consumidor sobre un producto o marca particular (factores evaluativos: bueno/malo.

Posicionamiento: pasos

44

PROCESO DE COMUNICACIÓN

44Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

SENTIR

Cognición

Conación

Afecto

PENSAR HACER

Posicionamiento: pasos

45

• Conocimiento • Recordación• Comprensión• Credibilidad

COGNITIVO

• Identificación• Internalización• Aprehensión• Convicción

AFECTIVO

• Intención de compra• Compra• Recomendación• Repetición

COMPORTAMENTAL

Comunicando ventajas competitivasProceso de comunicación

Posicionamiento: pasos

46

Comunicando ventajas competitivas

Proceso de comunicación

Cognitivo

Afectivo

Comportamental

Posicionamiento: pasos

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

47

Ejemplo de mapa de posicionamiento

Deportivo

Conservador

Práctico, accesible

De clase, distintivo

BMW

Porsche

Pontiac

Chevy

Nissan

Toyota

VW

Ford

Dodge

Plymouth

Mercedes

Cadillac

Chrysler

Cadillac

Reposicionamiento

Posicionamiento: pasos

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48

MAPA DE POSICIONAMIENTO

48Facultad de Negocios, UPC

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MAPAS PERCEPTUALESEs una técnica que permita trazar un gráfico con las PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES con respecto a los ATRIBUTOS de MARCAS ESPECÍFICAS.

49Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

POSICIONAMIENTO

PasosIdentific

ar las ventajas competi

tivas.

Elegir la ventaja

competitiva

adecuada.

Seleccionar

estrategia de

posicionamiento.

1 2 3

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Matriz de posicionamiento de marcas

Para ...................................................................Mercado Objetivo

............................................................................Marca

Es el / la..............................................................Singularidad

............................................................................Categoría

Que.....................................................................Beneficios

Mejor que...........................................................Competidor

Porque..................................................................Atributos

Quienes practican deportes o hacen ejercicios

GATORADE

Primera y mejor

Bebida rehidratante

repone los líquidos que pierdes cuando haces deporte o ejercicios

Cualquier otra

Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita

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Conclusiones de la clase de hoy

51Facultad de Negocios, UPC

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¿Qué es el posicionamiento?

¿Qué es una ventaja competitiva?

¿De qué modo puede diferenciar la empresa su oferta de la de los competidores?

Cuáles son las 5 propuestas de valor exitosas?

Bibliografía

52Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 162- 194

¡Muchas Gracias!

Javier Montoya - 2013

53Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing