2014 am75 clase 11

Marketing 2014Prof. Javier Montoya Ramírez

1Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

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MarketingPrecio



Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

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Sesión 11: Precio.

El alumno identifica las 4 variables

tácticas del marketing, y cómo

deben manejarse en coherencia entre

ellas y con respecto a la estrategia y a la

postura competitiva.

Logro de la

unidad



Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios



Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

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¿Qué es el precio?

Es la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio, es la suma de todos los

valores a los que renuncian los consumidores por

los beneficios de tener y/o utilizar el producto o

servicio. Muchas veces, el precio es factor

determinante en la decisión de compra.

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Precio - Nombre o denominaciones

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Precio

Honorarios

Alquiler

Tarifas

Prima

Peaje

Flete

Comisión

Bienes de consumo e industriales

Servicios profesionales

Uso durante un periodo tiempo

Suministros o transportes

Seguros

Uso de autopistas, túneles, etc.

Aplica a transportes

Porcentaje x servicios o ventas.

Precio – Problemas típicos

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Demasiado énfasis en los costos.

Poca frecuencia en la revisión, lo que los aleja

del mercado.

Poca coherencia con el resto de variables.

Poca variedad con respecto al portafolio de

productos, los segmentos meta y las ocasiones

de compra.

PRECIOS: FACTORES A

CONSIDERAR

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Consideraciones

Establecer el precio adecuado es la tarea más

difícil. La buena fijación de precios comienza con

los clientes, sus necesidades y percepciones.

El buen valor no es lo mismo que el bajo precio.

Los consumidores utilizan el valor precibido para

evaluar el precio.

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Precio – Factores típicos

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No hay demanda

No hay utilidad

Límite Superior

Límite Inferior

Precio

Más Bajo

Costos

Competencia

Consumidor

Precio

Más Alto

Precio – Factores a considerar

F. Internos

F. Externos

Objetivos de Mercadotecnia

Estrategia y MKT MIX

Costos

Consideraciones organizacionales

Mercado y demanda

Competencia

Factores del macroambiente


Objetivos de mercadotecnia

Deben estar alineados con los objetivos de mercadotecnia

de la empresa.

Situaciones tipo:

Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos; Precios

bajos y reestructuración a LP.

Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de precios;

Precio que permita la mayor rentabilidad.

Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías

de escala: Precios bajos.

Liderazgo en Calidad: Precios más altos compensan menores

ventas.


Estrategia y Marketing Mix

Coherencia con el resto de variables.

Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un

precio adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo

del producto con costos que respondan a ese precio.

Laptop de US$ 100.0

desarrollada por el MIT

Ford Mustang


Costos

Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite

inferior.

Costos: Tipos de costos

Costos Fijos

Costos Variables

Costos Directos

Costos Indirectos


Concepto de Costo/Excedente: Costo+Margen

Considerar siempre los incrementos a lo largo del canal de

distribución.

Es la forma más sencilla: Conoces mejor tus propios costos.

No se debe usar aislada (Ningún enfoque).

Punto de Equilibrio: Punto a partir del cuál se cubren los

CF’s y se obtiene utilidades.


Consideraciones organizacionales

¿Quién toma la decisión sobre el precio en la empresa?

Debe involucrarse a las diversas áreas:

Contabilidad y finanzas, Marketing, Logística.


Mercado y demanda: Consumidor

Mercado y demanda determinan el nivel de precio máximo:

Límite superior.

A partir del valor percibido por el consumidor.

La determinación del precio anticipa al marketing mix.

Punto de vista de la teoría económica: 4 situaciones

Competencia pura

Competencia monopolística

Competencia de oligopolios

Monopolio puro


Mercado y demanda

La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide.

Concepto de valor para el cliente:

Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto

o servicio. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo

que se da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese

valor.

Precio – Factores a considerarMercado y demanda

Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un

producto a las variaciones en su precio.

http://www.google.com.pe/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&docid=HvQypOAAlcNYkM&tbnid=wdWlCnkosSSt0M:&ved=0CAgQjRwwAA&url=http://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-es-la-elasticidad-de-la-demanda&ei=kbtvUpftEe_K4APQrIH4Bg&psig=AFQjCNG4puJbLXWvkHmgrvQHdFqZBmclTA&ust=1383140625343826

http://www.google.com.pe/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&docid=HvQypOAAlcNYkM&tbnid=wdWlCnkosSSt0M:&ved=0CAgQjRwwAA&url=http://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-es-la-elasticidad-de-la-demanda&ei=kbtvUpftEe_K4APQrIH4Bg&psig=AFQjCNG4puJbLXWvkHmgrvQHdFqZBmclTA&ust=1383140625343826

Precio – Factores a considerarCompetencia

La evaluación de la competencia es una tarea vital

también en la determinación de precios.

Los factores claves a observar son:

Posibles costos

Precios

Calidad de la oferta


El consumidor basa su juicio de valor también por

comparación de precios con la competencia.

En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información)

empuja los precios al nivel justo.


Factores del macroambiente

Factores económicos:

Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación

(subyacente); tasas de interés; análisis de precios futuros.

Factores político - legales:

Regulaciones, patentes, subsidios

PRECIOS: DECISIONES

ESTRATÉGICAS

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Estrategias de Fijación de

precios

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Producto Precio Valor ClientesCosto

ProductoPrecioValorClientes Costo

Fijación de precios basada en el costo: El origen está en el producto

Fijación de precios basada en el valor: El origen está en el consumidor

Para nuevos productos

Para un portafolio de productos

Para ajustes de precios

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Precios – Decisionesestratégicas

Precio: Nuevos productos

Determinación de precios por capas de mercado

(Descremado):

Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento

reducido. Se va bajando el precio en el tiempo, conforme

se van ampliando o incrementando los segmentos,

siempre buscando el mayor precio posible.

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Precio: Nuevos productos

Determinación de precios para penetrar en el mercado:

Se lanza el producto con un precio bajo, buscando un alto

volumen de ventas y difundir el producto rápidamente.

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Precio: Portafolio o mezcla de productosSe busca una serie de precios que incremente al máximo la

rentabilidad de la mezcla o portafolio.

Situaciones Tipo:

De línea de productos

Para un producto opcional

Para un producto cautivo

Para un producto secundario (o subproducto)

Para un paquete de productos

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Precio: Portafolio – línea de productos

Considerar los 3 enfoques (En toda situación).

Concepto de línea completa: Relaciones de valor-

precio destinadas a distintos niveles de satisfacción

del consumidor (O, a distintos niveles de ingresos).

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Precio: Portafolio – producto opcional

Producto opcional: Variaciones sobre el producto

original.

Estimar un precio base para el producto básico, y la

gama de precios para cada una de las opciones

adicionales.

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Precio: Portafolio – producto cautivo

Producto cautivo: O complementario, aquel que se

usa en combinación con otro producto.

Usualmente se da un precio bajo al producto original

(Principal), dado que la utilidad vendrá con la

compra sostenida en el tiempo de los

complementarios.

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Precio: Portafolio – producto secundario

Producto secundario (O subproducto): O

suplementario, aquel que se produce también como

resultado de la fabricación de otro producto.

Si no es posible darles valor, cargar al precio del

original el costo de deshacerse de los mismos. Buscar

darles uso.

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Precio: Portafolio – paquetes

Paquetes: Dos o más productos vendidos en forma

conjunta.

Es una forma de buscar la venta de productos que

de otra manera el consumidor tal vez no compraría.

Útil también dentro de la forma de compra

anticipada.

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Precio: Ajustes de precio

Situaciones en las que es necesario ajustar los precios.

Situaciones Tipo:

Fijación de precios de descuento y compensación

Fijación de precios por segmento (segmentada)

Fijación de precios psicológica

Fijación de precios promocional (de corto plazo)

Fijación de precios geográfica

Fijación de precios dinámica

Fijación de precios internacional

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Walmart, el minorista más grande del mundo y Amazon.com, el comerciante online más grande del mundo están en guerra de precios por la preferencia de los consumidores.

Precio: Ajustes – fijación de descuentos

El ajuste vía descuentos suele ser una manera de dar

respuesta a:

Compras Frecuente: Se persigue la venta de altos

volúmenes.

Pronto Pago/Efectivo: Se persigue liquidez / reducir

cuentas por cobrar.

Fuera de temporada: Se persigue estabilizar ciclos

estacionales.

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Precio: Ajustes – fijación segmentada

La base de la diferencia de precios se da en el

segmento y no en los costos.

Por ubicación: Gama de precios varía según el

lugar/circunstancia de compra.

Por tiempo: Gama de precios varía según día/hora

de la compra.

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Precio: Ajustes – fijación psicológica

El precio también comunica algo sobre el producto.

Un precio alto suele asociarse con una mayor

calidad.

Precio de referencia: El que el consumidor tiene

grabado en su mente y considera el adecuado.

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Precio: Ajustes – fijación promocional

Precio temporal, por debajo del precio de lista, y

algunas veces, por debajo del costo.

Ejemplo: El líder en pérdidas (Gancho): El consumidor

acude a un supermercado en busca de la oferta,

pero se persigue que compre otros productos a

precio normal.

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Las promociones de Ripley “Ahora o nunca” cuentan con un determinado stock de ítems por cada gancho o promoción.

Precio: Ajustes – fijación geográfica

Fijación de precios basada en la ubicación

geográfica del comprador.

Ejemplo: FED EX cobra tarifas similares para puntos de

distancia diferente en USA: ¿Tendría lógica si lo

viéramos únicamente desde el punto de vista de los

costos?

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Precio: Ajustes – fijación dinámica

Fijación de precios con ajuste continuo para

satisfacer las necesidades y características de

clientes y situaciones individuales.

Ejemplo: Dell, Yahoo Shopping!, Amazon.com

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Precio: Ajustes – fijación internacional

Fijación de precios atendiendo a las condiciones de

los diversos mercados en que operan las compañías

multinacionales.

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El índice Big Mac fue creado por “The Economist”, y permite una evaluación

sencilla de las condiciones económicas de países diversos.

Conclusiones de la clase de hoy



¿Qué es el precio? ¿Cómo se fija o determina?

¿Se puede obtener alto valor, estableciendo precios a

partir de la competencia?

¿Qué estrategias se pueden utilizar para fijar precios de

nuevos productos?

¿Qué puede ser más importante para una empresa de

servicios de intangibles, alto margen o que el cliente

perciba un valor justo en el precio?

Bibliografía



Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013, Páginas 254-289

¡Muchas Gracias!

Javier Montoya - 2014

2014 am75 clase 11

Marketing

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