Veracruz, Veracruz Llave. Octubre - Noviembre 2009 Estrategias de distribución y fuerza de ventas.

Veracruz, Veracruz Llave. Octubre - Noviembre 2009

Estrategias de distribución y

fuerza de ventas

PROGRAMA

1.- INTRODUCCIÓN 2.- LA EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN PRIOROTARIA DEL MKT3.- COMPETITIVIDAD4.- LA NOCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN5.- LA JUERZA DE VENTAS

LA EVOLUCION DELA EVOLUCION DE

LA FUNCION PRIORITARIALA FUNCION PRIORITARIA

DEL MARKETINGDEL MARKETING

Los contextos Los contextos cambiantes y sus cambiantes y sus

enfoques estratégicos enfoques estratégicos relevantesrelevantes

Mercadotecnia orientada a los intercambios

• Función principal: – Dar a conocer el producto.

• Condición de mercado: – Intercambio básico.

• Situación de mercado: – Poca competencia. Pocos productos.

• Estructura de mercado:– No definida

• Esfuerzo de mercadotecnia:– Escaso

Mercadotecnia orientada a los intercambios

• Estrategia convencional relevante:

Publicidad.Publicidad.

Mercadotecnia orientada a la producción

• Función principal: – Producción en masa.

• Condición de mercado: – Mercado emergente, inexperiencia del

consumidor.• Situación de mercado:

– Conformación de conglomerados.• Estructura de mercado:

– Consolidación de sectores industriales.• Esfuerzo de mercadotecnia:

– Incipiente

Mercadotecnia orientada a la producción

Producto.Producto.

Mercadotecnia orientada a las ventas

• Función principal: • Colocar excedentes de economías de escala.

• Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor selectivo.

• Situación de mercado: • Conformación de grandes mercados.

• Estructura de mercado:• Inicio de oligolpolios.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Aplicación de técnicas administrativas.

La estructura competitivaLa estructura competitiva(paréntesis)(paréntesis)

Las estructuras de mercado:

1.Competencia perfecta2.Oligopolio3.Competencia monopolística4.Monopolio

Mercadotecnia orientada a las ventas

Promoción.Promoción.

Mercadotecnia orientada al cliente

• Función principal: • Competir por la participaciónparticipación de mercado.

• Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor exigente.

• Situación de mercado: • Consolidación de grandes mercados.

• Estructura de mercado:• Consolidación de oligolpolios.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Aparición y manejo de las 4 P’s.

Mercadotecnia orientada al cliente

Mezcla de Mezcla de mercadotecnia.mercadotecnia.

Mercadotecnia orientada a la competencia

• Función principal: • Competir por la posiciónposición de mercado.

Desarrollo de marcas e imagen de marca.• Condición de mercado:

• Mercado segmentado, consumidor exigente.• Situación de mercado:

• Madurez de grandes mercados.• Estructura de mercado:

• Inicio de alianzas y fusiones.• Esfuerzo de mercadotecnia:

• Aparición y manejo del posicionamiento.

Mercadotecnia orientada a la competencia

Posicionamiento.Posicionamiento.

Mercadotecnia orientada al servicio

• Función principal: • Competir por la identificaciónidentificación de la

empresa/producto. • Condición de mercado:

• Mercado altamentealtamente segmentado, consumidor sofisticado.

• Situación de mercado: • Expansión de grandes mercados.

• Estructura de mercado:• Consolidación de alianzas y fusiones.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Consolidación del posicionamiento.

Mercadotecnia orientada al servicio

Producto ampliado.Producto ampliado.

El productoEl producto

¿Qué es un producto?

Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

1.Producto diferente.2.Producto homogéneo.3.Producto diferenciado.

Los tres niveles del Los tres niveles del productoproducto

Beneficio Beneficio o servicio o servicio

fundamentalfundamental

Producto ampliadoProducto ampliadoInstalaciónInstalación

Servici

post-v

GarantíaGarantía

Nivel de Nivel de calidadcalidad

DiseñoDiseño

EnvasadoEnvasado

Producto fundamentalProducto fundamental

Producto realProducto real

Caracte-Caracte-

rísticasrísticas

La transiciónLa transición

El inicio deEl inicio delos ceros.los ceros.

Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)

• Función principal: • Competir por la imagenimagen de mercado.

• Condición de mercado: • Mercado competido, consumidor conocedor.

• Situación de mercado: • Madurez de grandes mercados.

• Estructura de mercado:• Competencia basada en atributos.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)

Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)

Producto.Producto.

Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)

• Función principal: • Competir con base al valor agregado.

• Condición de mercado: • Mercado integrado, consumidor participante

del proceso.• Situación de mercado:

• Reorganización de mercados.• Estructura de mercado:

• Integraciones verticales.• Esfuerzo de mercadotecnia:

• Desarrollo de cadenas de abasto.

Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)

Logística.Logística.(Distribución)(Distribución)

Cadena de Abasto Extendida

Cadena de Abasto Cadena de Abasto InternaInterna

Logística - función Vs. procesoLogística - función Vs. proceso

Proceso que cruza a través de las funciones

Evolución hacia la Cadena de AbastoEvolución hacia la Cadena de Abasto

1960’s 1980’s 1990’s2000’s

Evolucionando IntegraciónFragmentación a la Integración Total

AdministraciAdministraciónón

de Materialesde Materiales

DistribuciónDistribuciónFísicaFísica

Logística

CadenaCadenade Abastode Abasto

Basado en Coyle, 1997

Pronóstico de DemandaPronóstico de DemandaAbastecimientoAbastecimientoPlaneación de Planeación de RequerimientosRequerimientosPlaneación de ProducciónPlaneación de ProducciónManufactura para Manufactura para InventarioInventario

AlmacenajeManejo de MaterialesEmpaque Industrial

Inventario de Prod. TerminadoInventario de Prod. TerminadoPlaneación de DistribuciónPlaneación de DistribuciónProcesamiento de ÓrdenesProcesamiento de ÓrdenesTransporteTransporteServicio a ClientesServicio a Clientes

Planeación EstratégicaTecnología de InformaciónMercadotecniaComercialización

Estrategias competitivas

Programa deproducción

Acondicionamiento

Proveedor OperaciónOperaciónPropiaPropia

Cliente

Cadena de Abasto:Cadena de Abasto:Más cerca de la realidadMás cerca de la realidad

PortafolioPortafoliode Productosde Productosy Serviciosy Servicios

Servicio aServicio aClientesClientes

Control deControl deProducciónProducción

Abasteci-Abasteci-mientosmientos DistribuciónDistribución

5 funciones operativas básicas…..

Cadena de AbastoCadena de Abasto

ProveedoresProveedores OperaciónOperaciónPropiaPropia ClientesClientes

Control deProducción

Abasteci-mientos

Distribución

Áreas suavesÁreas suaves Áreas durasÁreas duras

Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)

• Función principal: • Competir por la identificaciónidentificación de la empresa

y su papel ecológico. • Condición de mercado:

• Mercado conciente, consumidor verde.• Situación de mercado:

• Diferenciación de producto verde.• Estructura de mercado:

• Segmentado en dos grandes áreas.• Esfuerzo de mercadotecnia:

• Aparición de la mercadotecnia ambiental.

Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)

Producto.Producto.

Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)

• Función principal: • Competir por los mercados mundiales.

• Condición de mercado: • Mercado globalizado, consumidor estándar.

• Situación de mercado: • Generar economías de escala.

• Estructura de mercado:• Grandes mercados oligopólicos.

• Esfuerzo de mercadotecnia:• Competencia en costos, precios y TI.

Precios y TI.Precios y TI.

Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)

La competitividad:

Conceptos básicos

¿Qué quiere decir ser competitivos?

La competitividad tiene tres aspectos claves

Racionalidad económica

Capacidad de coordinación

Capacidad de dirección y organización

Ser competitivo implica crear barreras frente a los competidores

La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca que los clientes perciben como único y DETERMINANTE

PERCEPCIÓN:La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca

ÚNICO:El cliente no lo percibe en ningún competidor

DETERMINANTE:Factor escencial en el proceso de determinación de compra

La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo.Debe de ser una ventaja estructural.

DEBE DE SER SOSTENIBLE

¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?

Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa

Debe de poseer características difíciles de copiar

Las estrategias genéricas para buscar la ventaja competitiva son:

Ventaja competitiva (continuación)

InternasExternas

Ventaja competitiva (continuación)

ExternasVentajas del sector

Nuevas necesidades de los clientes

Nuevos segmentos

Nuevas actividades de negocios

Nuevas tecnologías

Ventaja competitiva Ventaja competitiva (continuación)(continuación)

Internas

Ventajas del

sistema operativo

Costos de producción

Mejora de procesos

Mejoras logísticas

Mejora de gestión

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

Competidores

La empresa

Proveedores

Entorno:Consumid

ores, clientes

y/o usuarios

Ventajas externas

Ventajas internas

Cadena de valor

1. Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas)

2. Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas)

3. Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas)

Estrategias de búsqueda

Ventajas competitivas

centradas en la empresa

Búsqueda centrada en la empresa

1. Cadena de valor de Porter

2. El concepto de producto total

Cadena

de valor

La cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o

servicios

El análisis de valor fue introducido originalmente como un análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los

distintos procesos de la función de producción para determinar dónde se podían lograr mejoras en los costos

Satisfacción es un sentimiento de placer o desencanto resultante de comparar el desempeño de un producto (o resultado) con relación a las expectativas percibidas

Disonancia cognoscitiva:Positiva: cuando recibe más de lo

esperado.Negativa: cuando recibe menos

de lo esperado.

Consonancias y disonancias

Consonancia: cuando recibe lo esperado.

Inactivo oEX.

Desarrollo del Consumidor

Abogado(apóstol)

Cliente

Repetidor

Iniciador

Potencial

Prospecto

ProspectoDesechado

Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio

Miembro

Determinantes del valor agregado para el consumidor

Valor de la imagen

Valor del personal

Valor del servicio

Valor del producto

Valortotal

para elcliente

Costo monetario

Costo de tiempo

Costo de energía

Costo sicológico

Costototal

para elcliente

Valorentregadoal cliente

Competencias de la empresa

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

Identificación de competencias

Análisis de la cadena de valor

Bases de las competencias

Eficiencia en costos

Valor añadido Gestión de vínculos Robustez

Análisis de la cadena de valor

Cadena de valor de Porter

Valor La cantidad en dinero que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona

Utilidad otorgada de un bien que permite recibir una determinada cantidad de dinero

¿Cómo puede generarse valor?

Disminuyendo el precio

Aumentando los beneficios percibidos

Ecuación del Valor

Donde:

V= ValorB=BeneficiosP=Precio

¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

B=dimensiones de la estrategia competitiva

Y/O manejando el precio

En consecuencia, para determinar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, la empresa puede crear una ventaja competitiva basada en:

Dimensión de productividad (costos/precios), o sea vender un producto similar a precio más bajo que la competencia

Dimensión de poder de mercado(percepción del valor), o sea vender un mejor producto al mismo precio que la competencia

Búsqueda centrada en la empresa

La empresa es una organización compuesta de eslabones productivos generadores de valor.La creación de valor se da en etapas coordinadas por un proceso integral de actividades (función de producción)

La Cadena de Valor

Actividades primarias

Compras o adquisiciones

Servicio

Desarrollo de tecnología

Administración de recursos humanos

Infraestructura de la empresa

Logística hacia el interior

Opera-ciones

Logísticahacia elexterior

Mercado-tecnia

y ventas

Actividades primarias

Son todas las que tienen relación directa con la obtención, transformación y comercialización de los productos y/o servicios ofrecidos por la empresa

Son las generadoras de valor para el mercado

Actividades de apoyo

Tienen como propósito lograr que las actividades primarias se realicen en forma eficiente y eficaz

Creación de valor

El orígen de la ventaja competitiva se encuentra en cualquiera de los eslabones de la cadena de valor

Cadenas de valor de proveedores

Cadenas de valor de los canales

Cadenas de valor de consumidores

Cadenas de valor de la empresa

Venta del producto

El proceso de entrega de valor

ProducciónAbastoDiseño

de producción Fabricación

Precio de venta

PromociónDistribución.

Servicio

Elección del valor Generación

de valorComunicaciónde valor

(a) Proceso físico tradicional

(b) Creación de valor y secuencia de entrega

Estrategia de marketingMarketing operativo

2Competencias de la

empresa

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivasANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

Acceso a los mercados

•Red de distribución•Capacidad de respuesta

Calidad/fiabilidad

•Procesos productivos•Control de proveedoresCaracterísticas del producto

•Marketing de nichos•Posicionamiento

Etapas de competencias nucleares

Bases de las competenciasEficiencia en costos

FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS

Economías de escala

Costos de procura

Experiencia

Diseño de

producto/

proceso

Eficiencia en costos

Bases de las competenciasValor añadido

Grado de adecuación

Exigencias de los clientes

•Atributos del producto•Expectativas de servico•Sensibilidad al precio

Características del valor añadido

•Características del producto•Calidad del servicio•Promoción sentido amplio

Gestión de vínculos5

Se refiere al control de la empresa sobre su cadena

de abasto interna y externa

Cadena de Abasto Interna

ProveedoresOperación

PropiaClientes

Control deProducción

Abasteci-mientos

Distribución

Áreas suavesÁreas suaves Áreas durasÁreas duras

Cadena de Abasto Extendida

Cadena de Abasto Interna

cció nn

ució nn

Cadena de Abasto Cadena de Abasto ExternaExterna

Proceso que cruza a través de las funciones

Sistema de entrega de valor de Levi’s Strauss

La competencia es entre redes, no entre compañías.El ganador es la compañía que tenga la mejor red.

Entrega

Sears(Vtas.)

Levi’s(Ropa)

Pedido

Entrega

Pedido

Cliente

Entrega

Du Pont(Fibras)

Pedido

Entrega

Pedido

Milliken(Telas)

Bases de las competenciasRobustez

Se refiere a la capacidad de la empresa para conservar sus competencias

nucleares

Por ejemplo:Real Madrid depende de Higo, Raúl y Zidane

Por ejemplo:3M depende de un equipo muy grande de investigadores

El concepto de producto total

(offering)

Beneficio o servicio

fundamental

Producto ampliadoInstalación

Garantía

aNivel de

calidadDiseño

Envasado

Producto fundamental

Producto real

Caract

rístic

Precio

Distribución

icació

nOFFERING

El concepto de producto total (offering)

Marketing MIX vs Producto total

Marketing MIX

Actividad operacional

PRODUCTO TOTAL

•Producto/servicio•Precio•Distribución•Promoción

Actividades dedicadas a operar los mercados

Visión global del producto

•Producto/servicio•Precio•Distribución•Promoción

Actividades orientadas a proporcionar un producto total adecuado

Producto total

No concierne a la operación de los mercados sino a QUÉ vamos a ofrecer a los mercados

centradas en el entorno

Contexto Económico

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Contexto Político

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

Industria:Estructuras de mercado A

Empresas

Análisis exhaustivo

Mercados

Cambios en el sector

Competidores

Tecnología

Productos/

servicios

Ventajas competitivas centradas en el entorno

Análisis exhaustivo(continuación)

Costos

Barreras

Gobierno y condiciones generalesProveedores

Recursos

centradas en el entorno

El modelo de“Porter”

Oportunidades

Amenazas

Nuevas entradas

Poder deproveedores

La competencia

interna

Amenaza desustitutos

Poder decompradores

Análisis competitivo

Estrategias posibles con relación a las 5 fuerzas de Porter

Nuevas entradas

Poder deproveedores

La competencia

interna

Amenaza desustitutos

Poder decompradores

Oportunidades

Amenazas

Crear barrerasa nuevos

competidores

Crear barreras para sustitutos

Mantener bajo elnivel de rivalidad

Reducir el poderde negociación de proveedores

Reducir el poder

de negociación

de compradore

Ventajas competitivas centradas en los

competidores

Contexto Económico

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Contexto Político

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

Industria:Estructuras de mercado A

Empresas

Tipos de mercado Competencia puraCompetencia pura

Muchos comp. y vendedores.No cambia el precio.

Competencia monopolísticaCompetencia monopolísticaMuchos comp. y vend.que se

mueven en un rango de precios

OligopolioPocos vendedores sensibles a las

estrategias de MKT de la competencia

Monopolio puroUn solo vendedor

Precios en diferentes tipos de mercado

El análisis de las necesidades a

través de la segmentación

¿Qué es segmentar?.

Estrategias de cobertura de mercado

Mezcla de mercadotecniaMezcla de mercadotecnia MercadoMercado

A. Mercadotecnia no diferenciada

Mezcla de mercadotecnia 1Mezcla de mercadotecnia 1Mezcla de mercadotecnia 2Mezcla de mercadotecnia 2Mezcla de mercadotecnia 3Mezcla de mercadotecnia 3

Segmento 1Segmento 1

Segmento 3Segmento 3Segmento 2Segmento 2

B. Mercadotecnia diferenciada

Segmento 1Segmento 1

Segmento 3Segmento 3Segmento 2Segmento 2Mezcla de mercadotecniaMezcla de mercadotecnia

C. Mercadotecnia concentrada

Conceptos básicosConceptos básicosCriterios:Criterios:

A. Categorías.Geográficos, socio-demográficos,Psicográficos, de comportamiento.

B. Criterios de elección.- Mensurabilidad.- Accesibilidad.- Substancialidad (rentabilidad)

Procedimientos:Procedimientos: A. Segmentación y tipología.

Segmentación: elección de criterios y sus variables.Tipología: reagrupar subconjuntos según resultados.

B. Elección de estrategias de segmentación.- Concentrada.- Diferenciada.- Indiferenciada.

Por lo tanto…

Una empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir, y definir una estrategía de presencia.

A esto se le llama elección del mercado de referencia.

La decisión que la empresa tome, sobre a qué mercado se va a dirigir (a la totalidad del mercado o concentrarse a uno o varios segmentos) se realiza en dos etapas:

1.La macrosegmentación:Que identifica los productos-mercados; y

2.La microsegmentación: Que identifica los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados.

El Análisis de la El Análisis de la MacrosegmentaciónMacrosegmentación

Definir el mercado de referencia en términos de solución.En está etapa se define la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado.Conceptualización del mercado de referencia.Se debe de definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no desde el punto de vista del productor.

Funciones o necesidades¿Qué necesidades satisfacer?

Grupos de compradores¿A quién satisfacer?

Tecnplogías¿Cómo satisfacer?

Las dimensiones del mercado de referencia

El Análisis de la MacrosegmentaciónEl Análisis de la Macrosegmentación

Búsqueda de Nuevos Segmentos

Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una ventaja competitiva importante sobre sus competidores.

Estrategia de concentración: la empresa define su campo de

actividad.Estrategia del especialista producto: elige especializarse en una función.Estrategia del especialista cliente: se especializa en una categoría de

clientes.Estrategia de especialización

selectiva: introduce varias categorías en

varios mercados.Estrategia de cobertura completa: propone un surtido completo para

satisfacer las necesidades de todos los grupos

de compradores.

Las Estrategias de Cobertura Las Estrategias de Cobertura del Mercado de Referenciadel Mercado de Referencia

El Análisis de la El Análisis de la MicrosegmentaciónMicrosegmentación

Segmentación y diferenciación

El Análisis de la MicrosegmentaciónEl Análisis de la Microsegmentación

La diferenciación se da entre:

1.Competidores para un mismo tipo de productos.

2.Entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos.

3.La segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado

Pasos en la segmentación, orientación y posicionamiento

Segmentación de mercado1. Identificación de bases

de segmentación

2. Desarrollo de perfiles de segmentos resultantes

Mercados meta3. Selección del segmento meta

4. Desarrollo de medidas de atractivos de mercado

Posicionamiento

6. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia del segmento meta

5. Desarrollo del posicionamiento del segmento meta

La Segmentación La Segmentación Sociodemográfica o Sociodemográfica o DescriptivaDescriptivaPara describir el segmento sociodemográfico se toman en cuenta dos variables:

1.% de hogares compradores (tasa de ocupación),

2.volumen promedio comprado por hogar (tasa de penetración).

La Segmentación por La Segmentación por Ventajas Buscadas.Ventajas Buscadas.

La ventaja buscada en un producto es el factor distintivo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y prever las diferencias en las preferencias y comportamientos de los consumidores.

La Segmentación La Segmentación Comportamental.Comportamental.

Los criterios que se utilizan para la segmentación comportamental son:

•El estatus del usuario: se distinguen los usuarios potenciales, no usuarios, primerios usuarios, usuarios regulares o irregulares.•La tasa de uso del producto: se adecuan los productos según las necesidades del usuario.•El estatus de fidelidad: se agrupan en fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles.•La sensibilidad a un factor marketing: algunos consumidores son sensibles a el precio o a ofertas especiales, se puede organizar acciones para satisfacer esta demanda.

La Segmentación Sociocultural o La Segmentación Sociocultural o Segmentación por Estilos de VidaSegmentación por Estilos de Vida

Se basa en tres niveles de análisis:

1. Valores individuales: Las creencias, el objetivo en la vida. (nivel estable)

2. Actividades, intereses y opiniones: Relativo a sus valores. (nivel intermedio)

3. Productos comprados y consumidos: Se relaciona con los niveles anteriores (nivel periférico).

Las Variables de Segmentación por Estilos de

VidaActividadesInteresesOpinionesPerfil sociodemográficoTrabajo Familia Sobre sí mismoEdadHobbies Hogar Asuntos socialesFormación

Vida socialTrabajo Política IngresosVacacionesComunidad NegociosProfesiónPlaceresDiversiones Economía FamiliaClubes Educación Hábitat Domicilio

ComunidadesAlimentación ProductosTamaño de la ciudadComprasMedios de comunicaciónFuturo Ciclo de vidaDeporteRealización Cultura de la familia

Se apoya directamente en las necesidades específicas del

cliente industrial, ya que clasifica a los clientes por

tipo industrial o por utilización

final.

Segmentación por Ventajas Buscadas

Segmentación DescriptivaSe apoya en criterios

descriptivos del perfil del cliente industrial, como los son

la localización geográfica tamaño de la empresa,

composición del accionario.Segmentación Según el ComportamientoTrata de adaptar las estrategias de

aproximación de los clientes industriales en

función ded las estructuras y de las características

de funcionamiento del centro de decisión.

La Segmentación de los Mercados Industriales

La noción de DISTRIBUCIÓN

(plaza)

I. Transformación del comercio a mitad del siglo XIX como resultado de la industrialización.

II. Se inician esquemas de distribución diferentes.

Distribución

Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.

Conceptos básicos

Precursores:1. Boucicaut2. Woolworth3. Saunders4. Cullen5. Fournier

I.- Conceptos básicos

A.- Las grandes superficies y las tiendas populares

* La primera tienda popular en Francia se fundó hasta 1928: Uniprix

Autor Concepto Principios básicos

Boucicaut Grand Magasin Reducción del margen bruto a 13.5% en lugar del 40%.

(Francia) (1852) Precios etiquetados

Libre entrada

"Le Bon Marché" Entrega a domicil io

Ventas promocionales

Diversificación

Comisión por ventas

Woolworth Tienda Popular Local ización en cal les concurridas

(Estados Unidos) (1879) Compra directa al fabricante

Surtido l imitado a productos de mucho consumo

"Five & Ten" Precio de venta único

I.- Conceptos básicos

B.- Libre servicio, supermercados e hipermercados

Autor Concepto Principios básicosSaunders Auto-servicio "Cash and carry"

(Estados Unidos) (1915)

"Piggly Wiggly"Cul len Supermercado Instalación de las tiendas lejos de cal les comerciales

(Estados Unidos) (1930) Reducción de inversiones al mínimoLimitación de los gastos generalesCompra de contado

"King Cul len" Publ icidad masivaFournier Hipermercado Concepto: "Todo bajo el mismo techo"(Francia) (1963) Precios etiquetados

Libre entrada"Carrefour" Libre servicio

Descuento

La importancia de los distribuidores

A.- La función de los distribuidoresII.- La importancia de los distribuidores

Existen 3 grandes funciones:

Detallista:Comprar mercancías para revender en pequeñas cantidades y al consumidor final.Generalmente le compra al mayorista.

Mayorista: Comprar y almacenar Mercancías en cantidadesimportantes y después revenderlas en pequeñas cantidades.Implica una especialización por familia de productos

Broker (Agentes): Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior

Transporte: De las fábricas a los puntos de venta. (incluye procesos intermedios)Mantenimiento: Carga y descarga de productos.

Almacenaje: Conservación de productos.Clasificación: Elección de productos adaptados a la clientela.Lotificación: Transformación en lotes de producción en lotes de venta.

Las principales actividades de los distribuidores:

Servicios: Presentación, entrega, instalación, etc.

B.- Actividades de los distribuidores

II.- La importancia de los distribuidores

Esquema de distribución

B. Número de contactos con distribuidor

M x C = 3 + 3 = 6

Tienda

= Distribuidor= Consumidor

A. Número de contactos sin distribuidor

M x C = 3 X 3 = 9

= Productor

Los circuitos de distribución

III.- Los circuitos de distribución

Circuito de distribución:Conjunto de canales utilizados para distribuir una categoría de productos dados del productor al consumidor finalCanal de distribución:Conjunto de intermediarios de distribución que poseen características comunes. (mayoristas, detallistas, concesionarios, etc.)

Detallista

Canal decero

niveles(F-C)

DetallistaMediomayorista

Mayorista

Detallista

Canal deun nivel(F-D-C)

Canal dedos

niveles(F-M-D-C)

Canal detres

niveles(F-M-C-D-C)

I.- las característicasCircuito

Directo

Corto integrado

A.- El alcance

Circuito Ventajas Desventajas

Directo

El productor o fabricante conoce bien su cl ientela ya que tiene contacto directo con el consumidor y maneja los precios. El precio final es muy atractivo.

El productor o fabricante soporta gastos elevados

El productor o fabricante controla bien la distribución. El margen del mayorista es reducido, el precio final será atractivo.

El productor o fabricante cumple la función de mayorista, lo que impl ica costos altos (almacenaje, venta, comunicación, etc.).

El productor o fabricante no se preocupa de la distribución de los productos a nivel de detal l istas y los costos de almacenaje los absorbe el mayorista.

El productor o fabricante no tiene mucho control sobre la función al detal le (precios, por ejemplo)

III.- Los circuitos de distribuciónI.- las características B.- Ventajas y desventajas

III.- Los circuitos de distribución2.- La elección A.- Las relaciones

Relaciones de los

circuitos de distribución

Empresa Mercado

Producto

Recursos financieros, objetivos meta: coberturas (cualitativa y cuantitativa).Imagen de marca de la empresa.

Tipo de mercado, capacidades técnicas y estructurales de los distribuidores, información de mercado compartida.

Tipo de producto (perecedero, etc.), precio unitario (si el precio es alto implica circuitos cortos, etc.

Abierta o intensiva: Permite a todos los puntos de venta desplazar los productos de la empresa, asegurando de esta manera una cobertura máxima de mercado. Estrategia sugerida para productos normales.

III.- Los circuitos de distribución2.- La elección B.- Las Estrategias

Existen 3 grandes estrategias:

Exclusiva:Permite la distribución solamente en puntos de venta establecidos por contrato, donde la exclusividad se da ya sea por territorio, mercados o clientes.

Selectiva: Permite solamente algunos puntos de venta seleccionados según ciertos criterios de desplazamiento de productos de la empresa.Esta estrategia es utilizada generalmente para los productos de alta tecnología.

Concepto creado por Sam Walton (Walmart): Considera que la densidad de la linearidad * genera una atmósfera de abundancia y asegura al cliente. De esta manera un “stock” fuera de la tienda no sirve de nada.

III.- Los circuitos de distribución2.- La elección C.- Apéndice

La distribución sin “stock” o de flujos continuos:

Algunos riesgos:Cualquier ruptura del flujo afecta todo el funcionamiento de la tienda.Es necesario tener el producto en el tiempo y momento preciso. (muy pronto-no almacén; muy tarde-no cliente).

Algunas ventajas: Rápida rotación de “stocks”, ausencia de “palettes” errantes, apertura de cajas solamente en la tienda (menos personal), costo de construcción sin almacen

Cuando el productor o fabricante ha elegido a sus distribuidores, los debe de motivar ya sea mediante ventajas financieras y/o asistencia técnica, así como un proyecto de desarrollo y crecimiento conjunto.En contraparte, los distribuidores reciben un margen de utilidad que cubre los gastos de distribución, los gastos comerciales y su beneficio.

3.- conclusión

El comercio asociado

IIII.- El comercio asociado

El comercio ha sufrido mutaciones debido a cambios en las estructuras económicas y en la mentalidad de la sociedad.

Se pueden identificar 3 formas de comercio:

Independiente

Integrado

Las funciones de mayorista y detallista son agregadas por diferentes estructuras comerciales

Las funciones de mayorista y detallista están disociadas y se llevan a cabo por estructuras comerciales diferentes

Asociado

Las funciones de mayorista y detallista se encuentran agrupadas dentro de una misma estructura comercial sin estar fusionadas

Las agrupaciones o cooperativas de detallistas: Conjunto de detallistas que cumplen la función de mayoristas, comercializan sus productos mediante un emblema común, compras consolidadas para mejorar el precio.

IIII.- El comercio asociado1.- Los grupos de compra

Existen 2 grandes grupos de compra:

Las agrupaciones de mayoristas: Conjunto de mayoristas que se asocian con un emblema único y una central de compras, lo que les permite obtener mejores condiciones de la parte de sus proveedores a razón de los montos de compra.

2* Creado en 1885 en Reims, Francia

Asociación entre mayoristas y detallistas (seleccionados por los mayoristas) mediante la cual los detallistas hacen sus compras por intermediación del mayorista y mediante contratos de aprovisionamiento.

IIII.- El comercio asociado2.- Las cadenas voluntarias

Las cadenasVoluntarias*:

La tendencia es hacia una orientación de otras formas de comercio como socio activo. El distribuidor pone a disposición del detallista productos y “stock”; en contraparte, el detallista pone al servicio del distribuidor recursos financieros.

* Creado en USA hacia la primer guerra mundial

Las reunión de personas físicas o morales en un mismo lugar y bajo una misma denominación, y sujetas a reglas comunes sin detentar la propiedad.

IIII.- El comercio asociado3.- Las TCCI (MCCI)

Las tiendas colectivas de comerciantes

independientes:

* Suecia 1962

La franquicia

Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia

V.- La franquicia0.- Introducción

SVM Corporativos:

Un SVM corporativocorporativo combina las etapas sucesivas de producción ydistribución bajo una sola propiedad. La integración vertical se puede lograr por medio de la integración hacia adelante o hacia atrás.

Sears obtiene más del 50% de los bienes quevende de compañías de las que tiene la propiedadtotal o parcial.

Sherwin Williams fabrica pinturas, pero tambiénes propietaria y maneja 2,000 tiendas de ventasal detalle.

SVM Administrados:

Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de producción ydistribución no por medio de la propiedad común sino a través del ta-maño y poder de una de las partes.Los fabricantes de una marca dominante son capaces de asegurar lacooperación y el respaldo por parte de sus revendedores.

SVM Contractuales:

Un SVM contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual a fin de obtener más sistemas económicos y/o impacto en las ventas de los que podrían obtener solas. Las SVM contractuales son de tres tipos:

1.- Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas2.- Cadenas de detallistas3.- Organizaciones de franquicias

V.- La franquicia

1.- El concepto A.- La definición y los actores

Definición.Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante.Franquiciante: Otorga la franquicia.

Franquiciatario: Utiliza la franquicia.

La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolizados por el emblema o la marca.

Consumidor.

Participantes (4).

V.- La franquicia1.- El concepto B.- Las formas principales

Venta al detalle patrocinada por el fabricante:Industrial o mayoreo patrocinadas por el fabricante:

De servicios:

Master:

Las principales formas de franquicia:

Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia horizontalOtro desarrollo de los canales es la

preparación de dos o más compañías no relacionadas para reunir recursos o programas a fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge.Pillsbury y Kraft Foods Company llegan

a un acuerdo en el que Pillsbury fabrica

y promociona su línea de productos de

pasta refrigerados, en tanto que Kraft

utiliza su experiencia para vender y

distribuir estos productos en las

tiendas.

Crecimiento de los sistemas de mercadotecnia de canal múltipleLa mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Está claro que las compañías necesitan pensar a través de la arquitectura de sus canales con anticipación.

V.- La franquicia2.- Ventajas y exigencias A.- Para el franquiciante

Medio de financiamiento de una red comercialLimita la capacidad de reacción de la competencia por la conquista rápida de un mercadoValorización de la marca y fidelización

Planificación de la producción

Ventajas para el franquiciante: Control de la distribución

1 Costo de inicio2 Costo de desarrol lo del concepto

Financieras 3 Costo de aistencia técnica

Estratégicas 2 Renuncia a la intervención directa

Obl igación de desarrol lar una estrategia de diferenciación respecto a la competencia

Asegurar el éxito ya que se depreciaría la marca en caso de desintegrarse la red

Exigencias para el franquiciante

Costo de investigación de la innovación

V.- La franquicia2.- Ventajas y exigencias A.- Para el franquiciante

V.- La franquicia2.- Ventajas y

exigenciasB.- Para el franquiciatario

Propiedad

empresa

independ

jurídica.

Beneficio

imagen

de marca.

Beneficio

competitiv

idad (la

Acceso a

nuevas

tecnología

s y formas

administra

tivas.

Ventajas para el franquiciatario:

1Obl igación de apl icar la estrategia del franquiciante

2Obl igación de respetar las normas del concepto y los estándares de cal idad

3 Obl igación de actual ización constante

4 Obl igación de aceptar proveedores impuestos

5Obl igación de pagar derecho de entrada y "Royal ties"

Exigencias para el franquiciatario

V.- La franquicia2.- Ventajas y exigenciasB.- Para el franquiciatario

El comercio integrado

VI.- El comercio integrado0.- Introducción

Forma de comercio donde las estructuras comerciales engloban las funciones de mayoristas y detallistas.Cuando el comercio integrado (o concentrado) se estudia según su enfoque, se observan dos grandes aspectos:

Enfoques del comercio integrado

Enfoque cooperativist

Enfoque empresarial

VI.- El comercio integrado1.- Enfoque empresarial

Enfoque empresarial

Matriz y sucursales

Grandes superficies

Tiendas que ofrecen, en varios pisos, en una gama amplia y profunda diferentes categorías de producto agrupadas en departamentos.Liverpool, etc.

Sociedades comerciales con varias tiendas mediante las cuales distribuyen productos y servicios que compran a mayoristas o que producen ellos mismos.

Tiendas populares

Departamentos múltiples, siendo el más importante el alimentario, de rotación rápida y autoservicio a precios competitivos. HEB

A.- Matriz y sucursales, grandes superficies y tiendas populares

VI.- El comercio integrado1.- Enfoque empresarial B.- Superettes, maxidescuentos,

supermercados e hipermercados

Superettes (1948, Goulet-Turpin):Autoservicio, alimentación, 120-400 m2Maxidescuentos (Alemania,):Alimentario, autoservicio, menos de 1,000 m2, precios bajosSupermercados:Alimentario, autoservicio. 400-2,500 m2, oferta entre 3,000 y 5,000 ítemsHipermercados:Alimentario, autoservicio, más de 2,500 m2, oferta entre 25,00 y 40,000 ítems. Gran estacionamiento. *

Enfoque empresarial:

* Hay especializados; home depot, office depot, etc.

VI.- El comercio integrado2.- Enfoque cooperativista

A.- Evolución

1835, Lyon.Cooperativa de consumo.No tuvo éxito.

1844, Rochdale (UK).Cooperativa de consumo.Rendimiento a socios.

VI.- El comercio integrado2.- Enfoque cooperativista

B.- Las formas

Abierto a todos. Abierto solo a socios.

* El concepto estadounidense de tiendas o depósitos de fábrica ha tenido más fracasos que éxitos, principalmente porque venden mercancía no desplazada por los circuitos de distribución o mercancía devuelta.

El urbanismo comercial

* Definición.La adaptación del comercio a las nuevas condiciones de vida creadas por la expansión de los centros suburbanos.

* Concepto.Un centro comercial puede ser definido como un conjunto organizado de establecimientos en un mismo lugar con espacios y servicios comunes. Pueden clasificarse de dos tipos:

- Regionales (periferia)- Metropolitanos (centro)

VII.- El urbanismo comercial1.- La eclosión de los centros

comercialesA.- Concepto

Diversificación en 3 direcciones principales:Centros comerciales que asocian el comercio con el ocio. (ganchos; salas de cine, restaurantes, etc.)Centros comerciales multifuncionales. (Galerías Plaza, San Agustín) Centros comerciales que ofrecen productos o servicios de un mismo universo. (Umeda, Osaka).

VII.- El urbanismo comercial1.- La eclosión de los centros

comercialesB.- Tendencias

“Merchandising”

(sorry)

* Definición.Conjunto de métodos y técnicas tendientes a otorgar al producto un papel activo de venta, ya sea por su presentación, exposición o ambiente y con el propósito de optimizar su rentabilidad.

¿Mercadeo?

VIII.- “Merchandising”1.- La habilitación del punto de

ventaA.- Principales elementos de atractividad

* Principales elementos de atracción.

•Emblema: reconocimiento y visualización rápida.

•Estacionamiento.•“Carritos”.•Recepción.•Pasillos.•“Displays”•El lugar estratégico: La esquina.

ventaA.- Principales elementos de atractividad

* Los Departamentos. El Departamento es un espacio reservado a una misma familia de productos.

• Un Departamento se compone de unos andamios de presentación de productos (Góndolas).

Góndola; 1.80 m. de alto, 5 repisas, 3 niveles. La colocación va de más a menos vendibles: nivel de ojos, manos y suelo, llamados también lineares (los niveles).

ventaB.- Los departamentos

Conocer la linearidad del piso-LP- (largo de la góndola susceptible de recibir productos en presentación), permite determinar la linearidad desarrollada (LD), o sea la linearidad del piso por (X) Nº de niveles sobre la góndola.

ventaB.- Los departamentos

LD = LP X LINEAR

Principales indicadores del análisis de linearidad.

Linearidad Desarrollada (LD) Margen bruto (MB) = PV - PCTasa de marca (TM) = (MB/PV) x 100Utilidad Bruta (UB) = MB x QStock Medio (SM) = (SF + SI)/2Coeficiente de Rotación (CR) = Q/SMProductividad Linear (PL) = Ventas/LDRenatabilidad Linear (RL) = BB/LDIndice de Rentabilidad (IR) = (RLxCR)/1,000

VIII.- “Merchandising”2.- La gestión del punto de venta A.- Principales indicadores

Medidas de atractividad.

Indice de paso: Nº de clientes que pasan frente a un linear dividido por el Nº de clientes que entran a la tienda.Indice de compra: Nº de clientes que compran en un linear dividido por el Nº de clientes que entran a la tienda.Indice de

atractividad: Indice de compra entre el Indice de paso

VIII.- “Merchandising”2.- La gestión del punto de venta B.- Medidas de

atractividad

Promoción

PublicityPropaganda

Sentido estricto (SS)Promoción

Relaciones públicas

Sentido amplioPromoción

Promoción

Las 5 M de la Publicidad

Misión

Metas de venta

Objetivospublici-tarios

Mensaje

Generación

Evaluación

Ejecución

Responsabilidadsocial

Dinero(Money)

Factoresconside-rados

Participaciónde mercado

Competencia

Frecuenciapublicitaria

sustituibili-dad delproducto

Medición

Impacto en comu-nicación

Impactoen ventas

MediaAlcance, Frecuen-cia, impactoPrincipales mediosVehículosespecíficos“Timing”Asignacióngeográfica

Veracruz, Veracruz Llave. Octubre - Noviembre 2009 Estrategias de distribución y fuerza de ventas.

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