--22 Leyes de La Marca
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8/22/2011
UNIVERSIDAD DE PANAMA
CENTRO REGIONAL UNIVERSITARIO DE COLONFACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y CONTABILIDAD
PERTENECE AJOSÉ SANTOYA
CEDULA3-723-1155
PROFESORERRICK GALE
NIVELIII AÑO MERCADOTECNIA
MATERIACAMPAÑA PUBLICITARIA
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1. LA EXPANSIÓN: El poder de la marca es inversamente al poder desu amplitud
Explica que la expansión de la Marca es beneficioso, ya que con ello
podrá alcanzar nuevos mercados lo que por consiguiente
proporcionara un crecimiento a la Marca y lograr ventajas sobre la
competencia.
³Como el caso de Ford que con la creación demarcas logro ser el primero sobrepasando a
Chevrolet que encabezaba la lista de autos
mas vendidos. ³
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2. LA CONCENTRACION: Una Marca se fortalece cuando concentrasu enfoque.
Por lo que hay que tener una sola categoría para ser fuerte.
Lo que indica que el trabajar con una sola Marca y perfeccionamiento
de la misma logra el liderazgo de la misma
³Como se le da el caso a McDonald's en dondese especializo e n el mercado de la comida
rápida , como lo es las hamburguesas, papas
fritas y refrescos logrando ser mas competitivo.³
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3. LA COMUNICACION: El nacimiento de una Marca se consigue concomunicación, no con publicidad.
Es decir cuando una marca esta naciendo debe enfocar sus recursos
en captar la atención de los medios, para que estos se ocupen de
divulgar su nombre.
³Tal es el caso de Domino's la primera cadena
de pizzería a domicilio en E.E.U.U. que al ofrecer servicio adicional , las mismas personas se
encargaron de hacerle publicidad y no tubo que
invertir en este factor.³
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4. LA PUBLICIDAD: Una vez que ha nacido, la marca necesitapublicidad para poder ³mantenerse en forma´
La publicidad es una herramienta poderosa pero no puede ser
utilizada para construir el liderazgo de una marca, sino para mantener
el liderazgo una vez que se haya logrado, y también esta visto que un
buen manejo de la publicidad puede conquistar muchos clientes.
³Tal fue el caso del caldo Doña Gallina que
aunque no fue el primero supo posicionarse
gracias a una publicidad bien enfocada³
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5. LA PALABRA: La Marca debe ³apropiarse´ de una palabra en lamente del consumidor.
La ley de la marca explica que para desarrollar una Marca.
1 Se debe elegir un nombre o palabra con la que lo haga
diferenciarse de su competencia y que comunique prestigio.
2 Hacer que el producto o servicio sea mas caro que el de la
competencia, lo que hará que la Marca se diferencie del resto deMarcas.³Como lo que hiso Mercedez-Benz en donde sus
autos cuestan el doble que los de su
competencia ,esto no dice que puede ser
utilizado en todos los casos y utilizando una
palabra clave que significa prestigio ³
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6. LAS CREDENCIALES: El ingrediente crucial para el éxito decualquier Marca es su reivindicación de la autenticidad.
Ya que los consumidores son desconfiados y no creen lo que dicen
las empresas de sus productos.
El modo de ser autentica es lograr ser la maraca mas reconocida en
una categoría.
³Como Coca Cola que en la mayoría de sus
consumidores es la única bebida gaseosa
autentica y el resto es una imitación³
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7. LA CALIDAD: La calidad es importante, pero las marcas no seconstruyen solo con calidad.
Toda empresa debe ser capas de crear la percepción de la calidad
en el cliente, aunque no sea su fuerte.
Una marca que pueda crear una buena percepción de calidad y
respaldo puede ser muy importante para el cliente , aunque existan
otras con mayor calidad.³Como Los Jeans Diesel que si tuviesen la
etiqueta por dentro del pantalón no se venderían³
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8. LA CATEGORIA: Una Marca líder debe promover la categoría, no lamarca.
l momento de crear una nueva categoría es más beneficioso
enfocarse en la categoría que en la marca.
Esta es la manera de convertirse en la primera marca de una
categoría y finalmente la Marca líder en un nuevo segmento del
mercado. ³Como el caso de Colgate que se ha beneficiadocon el lanzamiento de nuevas categorías y así
convirtiéndose en el numero uno en el mercado³
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9. EL NOMBRE: A largo plazo, una marca es solo un nombre.
La decisión mas importante que se puede tomar es la de cómo llamar
al producto o servicio, por que a largo plazo una marca es solo un
nombre .
A corto plazo el nombre necesita un concepto único para poder
captar la atención.
Y a largo plazo el concepto desapareceré y solo queda la diferencia
entre el nombre de la marca y los de la competencia .
³Como en el caso de Hyundai que fabrica vehículos comerciales,
automóviles, satélites de telecomunicaciones, trenes. Hacen proyectos
de Ingeniería y Construcción entre otras cosas, todo bajo el mismo
nombre, aunque así producen de todo menos beneficios ³
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10. EXTENCIONES: El modo mas fácil de destruir una Marca esponerle su nombre a todo.
Por eso hay que asignar una marca a cada tipo de producto, porque
de lo contrario las extensiones harán que se debilite el nombre de la
marca actual.
³Como el caso de Kiss que realizo extensiones de susbebidas gaseosas para cada sabor, con lo que se
puede notar la diferencia con Coca Cola que para
cada sabor introdujo una nueva marca³
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11. COMPAÑERISMO: Para desarrollar la categoría, la marca líder debe recibir con agrado la llegada de otras marcas.
La competencia puede ser favorable, ya que se daría la preferencia
por las marcas y categorías.
³Como lo que le sucedió a Coca Cola con la llegadade Pepsi Cola al mercado en donde los consumidores
pudieron establecer su preferencia por categorías y
marcas ³
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12. NOMBRE GENERICO: Una de las vías mas rápidas hacia elfracaso es usar un nombre genérico para una marca.
Los nombres genéricos son causantes de que las marcas sean
incapaces para diferenciarse de la competencia.
Los nombres genéricos tienen pocas probabilidades de generar una
imagen de marca importante .
³Ejemplo: Intel Corp en un nombre de marcapotente, Intelligent Chip Company no lo es.³
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13. EMPRESA: Las marcas son marcas. Las empresas sonempresas. Hay una diferencia.
Es claro que el nombre de la empresa no debe ser mas importante
que el nombre de la marca, ya que el cliente no compra en nombre
de la empresa sino una marca.
³Como el caso de Lexus, en que a los clientes nole interesa quien los fabrica ya sea, Toyota,
honda o Nissan. ³
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14. SUBMARCAS: Lo que el ³Branding´ construye, lo puede destruir la creación de submarcas.
No siempre la creación de submarcas son beneficiosas para la marca
original.
A pesar a pesar de esto una marca puede comercializarse en mas de
una submarca mientras estas no erosionen la marca original.
Para la creación de submarcas primero es necesario convertir lamarca original en una Mega Marca.
³Como el caso de BMW que es una Mega Marca
y sus Marcas son M3, Serie M5,E30, E36.etc ³
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15. MARCA HERMANA: Siempre hay momento y un lugar para lanzar una segunda marca pero no es una estrategia para cualquier empresa.
Esta estrategia de las marcas hermanas es que cada una sea una
maraca única e individual, o sea distinta a sus otras marcas
hermanas.
³Como en el caso de Cadillac y Hummer endonde esta cada una trabajando a su propio
estilo. ³
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16. FORMA: Un logotipo deberá diseñarse para ajustarse a los ojos,a ambos ojos.
Un logotipo es la combinación de una marca registrada, que consiste
en un símbolo visual y su nombre en letra distintiva.
En donde la letra legible y un logotipo pensado en la idea del
producto puede ayudar al proceso de comunicación.
³Tal es el caso de cable Wirelless cambio su
nombre a Mas Móvil para ajustarse y lograr
su propósito ³
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17. COLOR: Una marca debe utilizar inexcusablemente el color opuesto al de su competidor principal.
Esta es otra manera de distinguir una marca del resto atreves del
color.
La relación creada entre la marca y el color puede llegar a ser tan
fuerte como para terminar dándole su nombre al color.
³Lo ocurrido con Gatorade y PowerAde³
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18. BORDES: No hay barreras que limiten el ³Branding´ global, unamarca no debe tener fronteras .
Es cuando la cuota de mercado de las marcas ya no puede aumentar
sustancialmente en sus países de origen , por lo que necesitan crecer.
³Esto sucede en empresas que son grandes
como las de productos deportivos Adidas, nike,
Timberland ³
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19. COHERENCIA: La marca no se crea en un día, el éxito se alcanzaen décadas, no en meses ni en años.
La construcción de una maraca es un trabajo lento y arduo en donde
los mercados pueden cambiar pero las marcas no lo deben hacer
nunca.
Ya que las marcas son utilizadas como símbolos de personalidad en
donde la constancia de la marca denomina su existencia y
perfectibilidad. ³Como BMW en donde su permanente
coherencia por no cambiar la ha convertido en
una marca muy conocida y de éxito³
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20. EL CAMBIO: Las marcas se pueden cambiar, pero con pocafrecuencia con mucho cuidado.
No hay nada definitivo en el ³Branding´ Y la ley del cambio es la
mayor excepción de a las leyes del Branding
El cambio de la marca ocurre en la mente de l consumidor y no
dentro de la empresa.
Hay 3 situaciones en que es factible cambiar la marca
1 La marca es débil en la mente del consumidor 2 Se quiere desplazar la marca a un eslabón mas bajo
3 La marca esta en un sector poco dinámico
³Puede ser ideal cambiar la marca cuando la
marca actual no es rentable o de poca
aceptación. Como Cable Wirelless que se
cambio a Mas Móbil.³
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21. MORTALIDAD: Ninguna marca vivirá para siempre, la eutanasiaes la mejor solución.
Las marcas nacen, crecer, maduran y con el tiempo mueren.
Este es el destino de todas las marcas aunque tarden mucho tiempo.
Con la creación de nuevas categorías surgen oportunidades para
nuevas marcas, en donde las nuevas generaciones de marcas nacen
y florecen y las viejas se marchitan y mueren.
³Como en el campo de las PC que creo
oportunidades para COMP AQ, Dell entre otras,
pero esto mismo creo problemas cuando
aparecieron las mini computadoras.³
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22. SINGULARIDAD: El aspecto mas importante de una marca es suconcentración sobre una única idea.
La singularidad es la que ayuda a la marca a desempeñar la función
mas importante ante la sociedad.
En donde una marca que no tiene singularidad no puede
diferenciarse de resto y llamar la atención.
³Como el caso de ATARI que era el videojuego
líder y cuando perdió su singularidad
desapareció.³
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