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CAPITULO II

DESARROLLO

1. BASES TEORICAS

1.1 PUBLICIDAD

La publicidad es una manera de informar al público sobre un producto o

servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de

motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales

puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de

soportes que utilice para llegar a su público objetivo.

Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", dice que: “es una comunicación no personal, pagada por un

patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones

o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son

los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y

revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los

espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el

internet"

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14

1.2 MENSAJE PUBLICITARIO

El mensaje publicitario es un concepto de la comunicación que ayuda

a "decir algo", surge de la creatividad y el ingenio con la finalidad de

informar y persuadir. El mensaje deberá estar diseñado para mostrar a la

audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle.

El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes,

sonidos y símbolos que transmiten una idea.

Todo mensaje está estratégicamente sustentado en cuanto a que va

dirigido a una audiencia bien definida y es emitido para que cumpla con

objetivos específicos. Atiende a distintas finalidades dependiendo del

ámbito de acción de la publicidad, sin embargo, la esencia de la

publicidad ha convertido al mensaje en un concepto de fines comerciales.

1.3 CARACTERISTICAS DEL MENSAJE PUBLICITARIO

• El mensaje ha de ser breve, sea el que sea el medio de

comunicación utilizado. Ha de permitir una captación rápida.

• Se tiene que decir mucho en pocas palabras. Si el mensaje es

breve no significa que dé poca información.

• El lenguaje se ha de adecuar al lenguaje del consumidor.

• Las palabras y/o las imágenes tienen que impactar al receptor.

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• El mensaje tiene que ser fácilmente memorizable. Para

conseguirlo, se utilizan imágenes que nos provocan fuertes

sensaciones y deseos o bien sonidos y músicas que el receptor

identifica con determinadas sensaciones. Hay músicas que pasan

a la historia asociadas a un determinado mensaje publicitario.

También hay palabras como “nuevo” o “gratis” que producen

efectos especiales.

• El mensaje publicitario ha de ser capaz de influir en las personas

de manera que provoque deseos de comprar aquello que se

anuncia aunque no se necesite.

1.4 LOS MENSAJES PUBLICITARIOS SE PUEDEN ANUNCIAR

EN:

• Diarios nacionales o locales.

• Revistas de información general.

• Revista comerciales.

• Prospectos que se reparten por correo.

• Carteles publicitarios.

• Radio estatal o local.

• Televisión estatal o local.

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1.5 LOS MENSAJES PUBLICITARIOS SE CLASIFICAN SEGÚN:

Ø El soporte que utilizan:

• Auditivos: utilizan el medio sonoro (radio)

• Visuales: utilizan el soporte gráfico (prensa, carteles, prospectos)

• Audiovisuales: soporte gráfico y sonoro (televisión)

Ø Lo que quieren anunciar:

• Productos concretos que se consumen individualmente (colonias,

comida, detergente, bebidas)

• Servicios que las empresas ofrecen al público (Renfe, Caixa, Once)

• Anuncios institucionales (campañas de lucha contra incendios,

seguridad vial, elecciones)

Buscan fundamentalmente la persuasión, convencer a alguien de hacer

una cosa.

html.rincondelvago.com/el-mensaje-publicitario .htm

1.6 APRENDIZAJE

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El aprendizaje es una actividad consustancial al ser humano. Se

aprende a lo largo de toda la vida, aunque no siempre en forma

sistemática.

Según Galvis (1994), aprender por uno mismo o ayudar a los demás

que aprendan no es algo innato, ni se adquiere por el simple hecho de

asistir durante una buena parte de la vida ambientes de enseñanza.

Según el autor Shuell (1986), el aprender comprende en la adquisición

y en la modificación de conocimientos, habilidades, estrategias, creencias,

actitudes y conductas. Exige capacidades cognoscitivas, linguisticas,

motoras y sociales, y adopta muchas formas.

Un criterio para definir el aprendizaje es el cambio conductual o

cambio en la manera de comportarse, emplea el termino aprendizaje

cuando alguien se vuelve capaz de hacer algo distinto de lo que hacia

antes. Aprender requiere el desarrollo de nuevas acciones o la

modificación de las presentes.

1.7 LENGUAJE Y PENSAMIENTO DEL NIÑO SORDO

Piaget (1967), argumentó que para el desarrollo de la inteligencia es

preciso que el niño actúe sobre el ambiente y se dé cuenta de las

consecuencias de sus acciones. De esta manera, el niño construye una

comprensión del ambiente que se refleja en su inteligencia. Desde este

punto de vista, el lenguaje refleja el pensamiento, aunque Piaget también

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admitió que la adquisición del lenguaje hace posible separar el

pensamiento de la acción. Vygotsky propuso que el pensamiento y el

lenguaje se desarrollan en paralelo hasta los dos años aproximadamente.

En este momento, el lenguaje y el pensamiento empiezan a unirse y a

influirse mutuamente, con la ventaja de que el lenguaje puede ser

utilizado para ayudar al pensamiento y el pensamiento puede ser utilizado

para el lenguaje.

A partir de esta reflexión teórica, es conveniente decir que el estudio de

los niños Sordos ha servido para estudiar la relación entre lenguaje y

cognición. Si la persona sorda no posee un lenguaje oral similar al de

otras personas de su entorno, y si el lenguaje es un prerrequisito para la

cognición, entonces la capacidad de la persona sorda para razonar y

pensar debería estar deteriorada o incluso ausente. A la inversa, si el

lenguaje depende de la cognición, entonces el conocimiento y la

comprensión de una persona Sorda deberían ser equivalentes al de una

persona oyente.

La Sordera, en principio, no afecta a la capacidad intelectual del

individuo ni a su habilidad para aprender. No obstante, un niño Sordo

pierde la estimulación lingüística de los niños normales y el retraso en el

aprendizaje del lenguaje puede causarle retraso escolar. Este retraso

tiende a ser acumulativo y el adolescente Sordo puede llegar a sumar 4 o

más años escolares de retraso. Pero, pensamos que si el niño sordo

recibe una estimulación lingüística precoz mediante el lenguaje de signos

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tendrá un rendimiento escolar normal. Por lo tanto, creemos que los

educadores de niños con deterioro auditivo deben trabajar desde etapas

muy tempranas de la vida con el lenguaje para que éste se desarrolle.

Además, el niño Sordo parece tener una comprensión acerca de las

personas y de los objetos y es capaz de manejar símbolos a una edad

temprana, como se demuestra por su uso precoz de signos y juegos

imaginarios. Cualquier retraso en el desarrollo de las capacidades

cognitivas de un niño Sordo no se debe, según nuestro punto de vista, a

la falta de inteligencia o habilidad lingüística sino más bien a una falta de

experiencia o entrenamiento. Así, aunque una persona Sorda puede tener

un habla incomprensible, puede poseer un lenguaje gestual de una

complejidad y sofisticación comparable a la de cualquier lenguaje

hablado.

En este sentido, pensamos que las personas Sordas que pueden

comunicarse por el lenguaje gestual no pueden tacharse de no poseer un

lenguaje, ya que a través de este lenguaje gestual consiguen desarrollar

su experiencia. En conclus ión, los alumnos Sordos con o sin capacidad

de hablar, deben ser tratados de manera individualizada e intentar

integrarlos en el aula.

Su rehabilitación requiere profesores especiales y siempre depende de

la comprensión personal y de la paciencia. Este proceso se debe realizar

lo más tempranamente posible, para que el niño Sordo no sufra retrasos

escolares y falta de experiencia por no utilizar un determinado lenguaje.

20

http://www.uco.es/~ed1ladip/revista/genios/N6/ArtB6/Art15.htm

1.8 LA ADQUISICIÓN DE LA LENGUA ORAL

El proceso de adquisición del lenguaje oral por los niños sordos

profundos es muy diferente al de los niños oyentes y al de los propios

sordos en relación con la lengua de signos. Los niños sordos, se

enfrentan a un difícil y complicado problema como es el de acceder a un

lenguaje que no pueden oír. Su adquisición no es, por tanto, un proceso

espontáneo y natural, vivido en situaciones habituales de comunicación e

intercambio de información, sino que es un difícil aprendizaje que debe

ser planificado de forma sistemática por los adultos. Las palabras se

incorporan poco a poco al vocabulario del niño, convirtiéndose su

adquisición en un objetivo en sí mismo, lejos de un contexto comunicativo

interactivo.

1.9 ADQUISICIÓN DE LA LENGUA DE SIGNOS

Numerosos estudios realizados sobre la adquisición de la lengua de

signos han comprobado que su evolución es muy semejante a la que se

produce en los niños oyentes en relación con la lengua oral. Esta similitud

básica, no impide que se manifiesten determinadas diferencias debidas a

su distinta modalidad de expresión, manual u oral. Estas profundas

semejanzas encontradas entre la adquisición y el desarrollo de la lengua

de signos y la lengua oral no debe obviar que cada una de estas lenguas

21

tiene una modalidad propia de expresión, lo que provoca diferencias

específicas entre ambas. Fernández Viader (1996), recoge un ejemplo

que es representativo de las posibilidades de la lengua hablada, que se

expresa de forma sucesiva, y de la lengua signada, que se expresa de

forma más simultánea.

Dos palabras no se pueden pronunciar al mismo tiempo. Sin

embargo, algunos signos, equiparables a una frase, pueden expresarse

de forma simultánea, integrándolos en una expresión signada más amplia

en la que se utilizan ambas manos, o las manos y el movimiento de la

cabeza.

(Documento_desarrollo_educación.doc)

1.10. EL DESARROLLO DE LOS NIÑOS SORDOS DESARROLLO

COMUNICATIVO Y LINGÜÍSTICO Y DESARROLLO COGNITIVO

1.11 EL DESARROLLO COMUNICATIVO Y LINGÜÍSTICO.

Los procesos de socialización lingüística son distintos como

distintos son los ambientes en los que se desarrollan los niños sordos.

Los niños sordos cuyos padres son signantes (utilizan la lengua de

signos) adquieren de forma espontánea la lengua de signos que se utiliza

en el ambiente familiar. La relación es similar a la que se produce entre el

niño oyente y el lenguaje oral hablando en su familia. En esta situación se

halla al menos el 10 % de niños sordos cuyos padres también son sordos.

22

Losa demás niños sordos tienen padres que de entrada no conocen la

lengua de signos y utilizan la lengua oral, aunque se ven obligados a

aprender algún sistema de comunicación signado al valorar las

consecuencias positivas que puede tener para su hijo (en la mayoría de

los casos la lengua de signos propia de la comunidad de personas

sordas).

1.12 LENGUAJE DE SEÑAS

La lengua de señas , o lengua de signos, es una lengua natural de

expresión y configuración gesto-espacial y percepción visual (o incluso

táctil por ciertas personas con sordoceguera), gracias a la cual las

personas sordas pueden establecer un canal de comunicación con su

entorno social, ya sea conformado por otros individuos sordos o por

cualquier persona que conozca la lengua de señas empleada. Mientras

que con el lenguaje oral la comunicación se establece en un canal vocal-

auditivo, el lenguaje de señas lo hace por un canal gesto-viso-espacial.

http://es.wikipedia.org/wiki/Lengua_de_se%C3%B1as

En Venezuela, hay miles de venezolanos sordos. De acuerdo con las

estadísticas de la Oficina Central de Estadística e Informática-OCEI

(ahora Instituto Nacional de Estadística, INE), para 2001, se contaban

33.996 personas con disfunción auditiva total.

23

Se sabe que no existe una lengua de señas universal. Las

comunidades de sordos, en cada país, desarrollan sus propios códigos

que difieren tanto de la lengua oral del entorno como de otras lenguas de

señas (Boyes Braem, 1995). En la columna central de este sitio

encontrará una representación animada del Alfabeto Dactilológico

Internacional.

En Venezuela es utilizada la Lengua de Señas Venezolana (LSV), la

cual agrupa diferentes variedades regionales que tienen entre sí

diferencias mayormente léxicas.

El estudio de la LSV se inició en el contexto del cambio de políticas

pedagógicas promovidas por el Ministerio de Educación en las escuelas

públicas para sordos en la década de los años ochenta. Para entonces,

fue introducido el uso de la LSV como primera lengua en las escuelas, lo

que permitió a los niños sordos desarrollarse lingüística, cognoscitiva,

emocional y socialmente, además de acceder a los contenidos

académicos (Morales, 2001).

1.13 FONOLOGÍA DE LAS LENGUAS DE SEÑAS

El conjunto de unidades simbólicas mínimas o fonemas de la mayoría de

lenguas de señas puede analizarse en términos de siete parámetros

formativos básicos:

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1. Configuración. Forma que adquiere la mano al realizar un signo.

2. Orientación de la mano: palma hacia arriba, hacia abajo, hacia el

signante.

3. Lugar de articulación. Lugar del cuerpo donde se realiza el signo:

boca, frente, pecho, hombro.

4. Movimiento . Movimiento de las manos al realizar un signo:

giratorio, recto, vaivén, quebrado.

5. Punto de contacto. Parte de la mano dominante (derecha si eres

diestro, izquierda si eres zurdo) que toca otra parte del cuerpo:

yemas de los dedos, palma de la mano, dorso de los dedos.

6. Plano. Es donde se realiza el signo, según la distancia que lo

separa del cuerpo, siendo el Plano 1 en contacto con el cuerpo, y

el Plano 4 el lugar más alejado (los brazos estirados hacia delante).

7. Componente no manual. Es la información que se transmite a

través del cuerpo: Expresión facial, componentes hablados y

componentes orales, movimientos del tronco y hombros. (Como

ejemplo; al expresar futuro se inclina ligeramente hacia delante, y

al expresar pasado, hacia atrás).

1.14 LA COMUNICACIÓN

Para Costa (2004), la comunicación no constituye una parte de la

psicología, sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre

25

y el mundo, entre el individuo y la sociedad, determinando la

fenomenología del comportamiento humano.

La comunicación para Fernandez y Dahnke (1995), la comunicación es

el proceso de establecer algo en común con alguien, tratando de

compartir algo en común con alguien, tratando de compartir alguna

información, idea o actitud.

En ese sentido Martinez y Noshik (1991), consideran que la

comunicación es una manera de establecer contacto con los demás por

medio de ideas, hechos, pensamientos y conductas, buscando una

reacción al comunicado que se ha dado para cerrar así el circulo.

Con base a las definiciones antes planteadas, se considera la

comunicación como el proceso que mantiene unida a la organización en

el sentido de que proporciona los medios para transmitir información vital

para las actividades combinadas y la obtención de las metas propuestas.

1.15 LA COMUNICACIÓN TEMPRANA

Las diferencias entre los niños sordos y los oyentes comienzan a

manifestarse desde los primeros meses de vida. Los lloros, balbuceos y

arrullos de los primeros cuatro meses son iguales en unos y en otros,

pero estas expresiones vocales empiezan a descender en los niños

26

sordos con pérdidas auditivas severas y profundas a partir de los cuatro-

seis meses. La ausencia de feedback auditivo de sus propias

vocalizaciones contribuye decisivamente a esta desaparición. Mientras

que los niños oyentes comienzan desde los primeros meses a desarrollar

pautas de entonación adecuada al lenguaje oral que escuchan, a

responder diferencialmente a estas entonaciones y a establecer la

relación entre sonido y visión, los niños sordos no manifiestan de forma

semejante estos comportamientos. Documento_desarrollo_educación.doc

1.16 LA SENSACIÓN

Según Matlín y Foley (1996), la sensación se refiere a experiencias

inmediatas básicas, generadas por estímulos aislados simples. También

se define en términos de la respuesta de los órganos de los sentidos

frente a un estímulo. Feldman , 1999.

La sensación es el hecho psicológico que resulta de la acción de un

estímulo interno o externo sobre un receptor. El mismo estímulo es

percibido de forma totalmente distinta por los individuos en diferentes

momentos de la vida, habitualmente el estímulo es el punto de arranque

de la sensación, pero la sensación alcanzada depende de factores

distintos al estímulo en sí mismo. Monografías.COM

1.17 LA PERCEPCIÓN

27

La percepción es el primer proceso cognoscitivo, a través del cual

los sujetos captan información del entorno, la razón de ésta información

es que usa la que está implícita en las energías que llegan a los sistemas

sensoriales y que permiten al individuo animal (incluyendo al hombre)

formar una representación de la realidad de su entorno. La percepción

puede hacer referencia a un conocimiento, a una idea o a la sensación

interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos.

Mediante este proceso la información es procesada y se logra formar la

idea de un solo objeto.

www.Wikipedia- lapercepción.org

La percepción: Como propuso Hermann con Helmholtz, es de

carácter inferencial y constructivo, generando una representación interna

de lo que sucede en el exterior al modo de hipótesis. Para ello se usa la

información que llega a los receptores y se va analizando paulatinamente,

así como información que viene de la memoria tanto empírica como

genética y que ayuda a la interpretación y a la formación de la

representación.

Este es un modelo virtual de la realidad que utiliza la información

almacenada en las energías, procedimientos internos para decodificarlas

e información procedente de la memoria que ayuda a terminar y

completar la decodificación e interpreta el significado de lo recuperado,

dándole significado, sentido y valor. Esto permite la generación del

modelo.

28

1.18 ATENCIÓN SELECTIVA

Según (Kirby y Grimley, 1992), La atención se entiende como la

concentración de la actividad mental. En el ámbito de la percepción, la

atención se enfatiza en el enfoque de integración de las características.

La primera etapa de este modelo, del proceso previo de la atención,

incluye el registro automático de las características, utilizando un

procesamiento paralelo, aquel que permite que todos los objetivos sean

procesados simultáneamente por campo visual. La segunda etapa, la

atención enfocada, influye la identificación de objetos por medio del

procesamiento seriado, procesamiento de los objetos uno por uno.

Atención selectiva: Es la habilidad de una persona para responder a los

aspectos esenciales de una tarea o situación y pasar por alto o

abstenerse.

1.19 LA MEMORIA

Es una actividad mental o conjunto de procesos conscientes

destinados a retener, evocar y reconocer los hechos pasados, y esta en

estrecha relación con el interés, la atención y la adecuada operatividad de

nuestro cerebro.

Enciclopedia: Lúmina

29

La memoria es la función cerebral que resulta de las conexiones

sinápticas repetitivas entre las neuronas, lo que crea redes neuronales, a

este fenómeno se le conoce como potenciación a largo plazo. Permite a

los seres más evolucionados retener experiencias pasadas. Estas

experiencias, según el alcance temporal con el que se correspondan, se

clasifican, convencionalmente, en memoria a corto plazo (consecuencia

de la simple excitación de la sinapsis para reforzarla o sensibilizarla

transitoriamente) y memoria a largo plazo (consecuencia de un

reforzamiento permanente de la sinapsis gracias a la activación de ciertos

genes y a la síntesis de las proteínas correspondientes).

www.Wikipedia.org

1.20 CLASES DE MEMORIA

Memoria auditiva: es quizás la más importante, entre las

específicamente sensoriales, en los primeros años de nuestra vida. A ella

se le debe el aprendizaje de la lengua materna. Luego esta memoria

continúa su desarrollo. Hay individuos capaces de reconocer a otros por

el sonido de su voz o por el sonido de sus pasos; y que aprenden de

memoria, con extraordinaria facilidad, canciones enteras y hasta

discursos y conferencias increíblemente largos.

Memoria visual: lo que mejor registra la memoria son sin lugar a

dudas las imágenes visuales. La memoria auditiva está más desarrollada

30

en los primeros períodos de la existencia de cada individuo, pero a

medida que crece la memoria visual va adquiriendo un desarrollo más

nítido. Aquella persona que desarrolle este tipo de memoria podrá retener

con toda precisión las ilustraciones y grabados, los diagramas e incluso la

disposición tipográfica de las lecciones que deba estudiar, pudiéndolas

reproducir mas tarde con facilidad.

Memoria táctil: millones de pequeñísimas ramificaciones nerviosas

recogen los impulsos táctiles que provocan las cosas con ls que entramos

en contacto. La persona puede poseer una memoria de este tipo si es

capaz de reconocer los objetos por las caracterís ticas de su superficie,

por ejemplo.

Memoria gustativa: el sentido del gusto no está muy desarrollado en

el hombre, a diferencia de lo que sucede en todas las demás especies de

mamíferos. Solo se encuentra desarrollado en aquellos individuos que por

exigencias particulares han debido cuidar la sensibilización de dicho

sentido, como los catadores de vino, por ejemplo.

Memoria olfativa: este tipo de memoria es la más persistente de

cuantas se derivan de una percepción sensorial. En una mezcla

heterogénea de olores generalmente el más fuerte consigue destacar

fácilmente sobre los demás, con lo cual nuestro cerebro puede operar

sobre una gama reducida de olores diferentes, lo cual no sucede con los

sonidos. Enciclopedia: Lúmina

31

1.21 PSICOLOGÍA DE GESTALT

Es una corriente de la psicología moderna, surgida en Alemania a

principios del siglo XX, y cuyos exponentes más reconocidos han sido los

teóricos Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka y Kurt Lewin. Es

importante distinguirla de la Terapia Gestalt, terapia exponente de la

corriente humanista, fundada por Fritz Perls, y que surgió en Estados

Unidos.

El término Gestalt proviene del alemán y fue introducido por primera

vez por Christian von Ehrenfels. No tiene una traducción única, aunque se

lo entiende generalmente como "forma". Sin embargo, también podría

traducirse como "figura", "configuración" e, incluso, "estructura" o

"creación".

La mente configura, a través de ciertas leyes, los elementos que llegan a

ella a través de los canales sensoriales (percepción) o de la memoria

(pensamiento, inteligencia y resolución de problemas). En nuestra

experiencia del medio ambiente, esta configuración tiene un carácter

primario por sobre los elementos que la conforman, y la suma de estos

últimos por sí solos no podría llevarnos, por tanto, a la comprensión del

funcionamiento mental. Este planteamiento se ilustra con el axioma el

todo es más que la suma de sus partes, con el cual se ha identificado con

mayor frecuencia a esta escuela psicológica.

http://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa_de_la_Gestalt

32

Principio del Cierre - Nuestra mente añade los elementos faltantes para

completar una figura. Existe una tendencia innata a concluir las formas y

los objetos que no percibimos completos.

Principio de la Semejanza - Nuestra mente agrupa los elementos

similares en una entidad. La semejanza depende de la forma, el tamaño,

el color y otros aspectos visuales de los elementos.

Principio de la Proximidad - El agrupamiento parcial o secuencial de

elementos por nuestra mente basado en la distancia.

Principio de Simetría - Las imágenes simétricas son percibidas como

iguales, como un solo elemento, en la distancia.

Principio de Continuidad - Los detalles que mantienen un patrón o

dirección tienden a agruparse juntos, como parte de un modelo. Es decir,

percibir elementos continuos aunque estén interrumpidos entre sí.

Principio de dirección común - Implica que los elementos que parecen

construir un patrón o un flujo en la misma dirección se perciben como una

figura.

Principio de simplicidad - Asienta que el individuo organiza sus

campos perceptuales con rasgos simples y regulares y tiende a formas

buenas.

Principio de la relación entre figura y fondo - Afirma que cualquier

campo perceptual puede dividirse en figura contra un fondo. La figura se

distingue del fondo por características como: tamaño, forma, color,

posición, etc.

33

Principio de pregnancia: afirma la tendencia de la experiencia perceptiva

a adoptar las formas más simples posibles.

1.22 DISEÑO GRAFICO

Según (Jorge Frascara), El Diseño Gráfico, visto como una actividad,

es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones

visuales, producidas en general por medios industriales y destinados a

transmitir mensajes específicos a grupos determinados. El aspecto más

esencial de la profesión no es el de crear formas, sino el de crear

comunicaciones.

En líneas generales se puede decir que el diseño grafico no es más

que una comunicación visual, organizando imágenes y textos para

transmitir un mensaje. Puede aplicarse en medios impresos, digitales y

audiovisuales.

1.23 LA IMAGEN COMO RECURSO VISUAL Y DIDÀCTICO

En lo que sigue definiremos la imagen como un soporte de

comunicación que materializa, representándolo, un fragmento del entorno

óptico del mundo real.

Con esta definición queremos poner el acento en algunas

características propias de la imagen que nos interesa precisar desde un

principio:

34

- una imagen es un objeto real, con el mismo estatuto objetual que

cualquiera otro de nuestro entorno.

- una imagen representa (o vehicula) una información de carácter óptico

(un fragmento, además). En la imagen todo es dado a ver, debemos

entresacar, por consiguiente, sus leyes de las leyes propias a la visión.

Aquí tiene interés el ver como, en la tradición imaginística occidental, la

representación por medio de imágenes pugna, a partir del Siglo XIV, por

convertir el dominio de la representación en su apariencia visual, la

realidad va desprendiéndose paulatinamente de su carácter simbólico y

jerárquico para ser solamente aquello que puede ser visto (sabemos

además hoy como, al menos en un principio, esta aproximación nueva a

la realidad pasa por el estudio privilegiado de un órgano: el ojo; podemos

encontrar aquí ya, junto al estudio de la perspectiva naciente.

Todas las características definitorias que siglos más tarde

justificarían el predominio de un medio de representación: la fotografía).

Esta información, puramente óptica en principio, puede ser ulteriormente

aprehendida como estimulante de sensaciones táctiles (la línea, por

ejemplo), cinéticas, auditivas, etc., numerosos cuadros nos dan buena

muestra de ello así como ha sido profusamente utilizado por el cine antes

de la llegada del sonoro (un ejemplo nos lo brinda Sergei Eisenstein en

Octubre, donde el montaje alternado de un oficial y su metralleta nos

hace “ver” el sonido de esta al ser disparada).

- este fragmento óptico de la realidad hecho material posee, en su propia

materialidad, una independencia respecto a las apariencias que vehicula

35

(lo que posibilita la existencia de una historia de las representaciones

visuales).

1 Abraham Moles, L'image. Communication fonctionelle, Casterman,

París, 1981.

1.24 CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN

Abraham Moles (1981) distingue en la imagen varios rasgos

diferenciales:

a) su grado de figuración: aparece ligado a la idea de "verosimilitud

apariencial" (Zunzunegui), es decir, a la idea de representación por la

imagen de objetos o seres conocidos intuitivamente por nuestros ojos en

el mundo exterior.

b) su grado de iconicidad: la calidad de identidad de la representación en

relación al objeto representado (véase la escala de iconicidad). Así

iconicidad y abstracción serán los dos polos posibles entre los que se

moverían todas nuestras representaciones.

c) su complejidad: ligada al numero de elementos o a la dificultad de

discernir por parte del espectador determinadas formulaciones visuales.

d) su carácter histórico: por ejemplo, “Los fusilamientos del 3 de Mayo de

1808” de Goya reproducidos en forma de tarjetas postales en el Museo

del Prado.

e) el hecho de que estén realizadas en blanco y negro o en color: en el

primer caso se sustrae a la realidad una de sus características mas

36

definitorias: el cromatismo. Es de hacer notar, sin embargo, que para

nuestra percepción del mundo el color es un rasgo.

4 secundario con respecto al contraste entre claro y oscuro (más ligado

éste a nuestros mecanismos perceptivos de apreciación de cambios en el

entorno: movimiento y, por consiguiente a mecanismos de defensa y

autoconservación), eso explicaría, además, la aceptación sin problemas

de imágenes que únicamente reproducen la realidad por medio de

gradaciones de grises. En la actualidad, el uso del blanco y negro para la

imagen puede hacerse significativo ya que es una elección que revela

una intencionalidad por parte del sujeto emisor (que tiene ante sí dos

posibilidades de opción, requisito indispensable para que cualquiera de

ellas se haga significativa).

f) su calidad técnica: que tiene que ver con categorías tales como el

contraste , la nitidez, la saturación del color, etc. Características todas

ellas que siendo en principio de carácter eminentemente "técnico"

pueden ser utilizadas con fines informativos e, incluso, estéticos.

g) el formato y tamaño de la imagen: medido éste siempre en relación al

campo visual del observador. Estudios psicológicos han demostrado que

aquellas imágenes que ocupan un porcentaje de entre un 25 y un 30%

del campo visual comienzan a obnubilar al espectador.

En nuestros días, con un campo visual constantemente ocupado

por la afluencia constante de imágenes, podemos decir que una de las

estrategias fundamentales para llamar la atención del espectador se

37

basa, fundamentalmente, en el control por parte del emisor del tamaño y

la distancia a la que la imagen va a ser percibida (baste pensar en las

vallas publicitarias) Junto a estos aspectos, más o menos cuantitativos,

hay otros que pertenecen al orden de la cualidad, entre estos deberemos

tener en cuenta:

h) la discontinuidad (en términos de grosor de la trama o "grano" de la

imagen): toda imagen está construida de forma discontinua, para

nosotros tiene interés el hecho de que, rebasado un cierto "umbral

perceptivo", el espectador percibe la trama de la imagen

simultáneamente a un decrecimiento del poder informativo de aquella;

podemos considerar a la trama de la imagen como un caso

especialmente interesante de "calidad

Así, por ejemplo, los parásitos de la imagen (los llamados "ruidos",

término extrapolado de la teoría de la información) que vienen a perturbar

la legibilidad de la imagen (manchas, veladuras, alteraciones del

soporte,etc., pueden resultar significativos, oscilando entre un carácter

parásito (ruido informativo) o estético. Técnica" ligado con frecuencia a un

uso estético (utilización de películas de alta Sensibilidad, revelado

"forzado", grandes ampliaciones, etc.).

1.25 LA TIPOGRAFIA

Según Carreto (2009). Expone que no sólo comunica lo que expresa

lingüísticamente el carácter o tipo, sino que se han de tener en cuenta

38

todos los recursos que permiten vislumbrar sus posibles lecturas como

recurso expresivo, netamente visual e icónico. “Utiliza el impacto en las

rupturas gráficas utilizando caracteres tipográficos”. Dentro de este

subcódigo se desglosan diferentes tipos de tratamientos como el

aislamiento Espacial el cual se realiza una discontinuidad lineal en la

distribución del texto.

Otro tratamiento es el cambio de caracteres tipográficos, consiste en

realizar modificaciones en la configuración de los caracteres, como

Negritas y cursivas, o también una tipografía distinta. En último lugar se

encuentra la modificación de dimensión con los caracteres, en los casos

en que este o parte de él se encuentren acompañados de elementos que

lo destaquen o distingan.

Y al mismo tiempo Sousa (1995) dice que una forma de clasificar

las letras es según tengan o no serifas. Se entiende por serifas, o

remates, las pequeñas líneas que se encuentran en las terminaciones de

las letras, principalmente en los trazos verticales o diagonales. La utilidad

de las serifas es facilitar la lectura ya que estas crean en el ojo la ilusión

de una línea horizontal por la que se desplaza la vista al leer.

Las letras sin serifas o de palo seco, son aquellas que no llevan

ningún tipo de terminación; por lo general son consideradas inadecuadas

para un texto largo ya que la lectura resulta incómoda pues existe una

tendencia visual a identificar este tipo de letras como una sucesión de

palos verticales consecutivos. Por esta razón, las letras con serifas,

39

llamadas también romanas, se utilizan en los periódicos, revistas y libros,

así como en publicaciones que contienen textos extensos. Las letras sin

serifas o palo seco son usadas en titulares, rótulos, anuncios y

publicaciones con textos cortos.

1.26 EL COLOR

Para Goethe el color representa un elemento atencional que da más

categoría al anuncio. Para desarrollar el subcódigo cromático que

representa para él un elemento atencional que da más categoría al

anuncio. es necesario recurrir a la teoría del color de Goethe considerado

el precursor de la psicología del color y en su libro ZurFarbenlehre (Teoría

de los colores), escrito en 1810 Fruto de este interés científico y estético

por la luz y el color indica que los colores cálidos estimulan la mente,

alegran y hasta excitan, mientras que los colores fríos aquietan el ánimo;

los negros y grises pueden resultar deprimentes, mientras que el blanco

refuerza los sentimientos positivos. Goethe desglosa una connotación de

los colores más explicativa en la cual indica:

El Azul es el color de la inteligencia, la sabiduría, la reflexión y la

paciencia. Induce al recogimiento, proporciona una sensación de espacio

abierto, es el color del cielo y el mar en calma, y así evoca también paz y

quietud. Actúa como calmante, sosegando los ánimos e invitando al

pensamiento. El rojo. Está relacionado con el fuego y evoca sensaciones

de calor y excitación. Es el color de la sangre y el fuego, el color de Marte,

símbolo de la violencia, de la pasión sensual; sugiere acción, impulso; es

40

el color del movimiento y la vitalidad. Aumenta la tensión muscular, activa

un cierto estado de alerta en el cerebro.

El Amarillo es el color del Sol. Para Goethe posee una condición

alegre, risueña, es el color del optimismo. El amarillo tiene las cualidades

del sol, es el color del poder y la arrogancia, pero también de la alegría, el

buen humor y la buena voluntad; es un color estimulante. El violeta es el

color de la madurez y la experiencia. En un matiz claro expresa

profundidad, misticismo, misterio, melancolía, es el color de la intuición y

la magia; en su tonalidad púrpura es símbolo de realeza, suntuosidad y

dignidad.

El naranja. Mezcla de amarillo y rojo, tiene las cualidades de

ambos, aunque en menor grado. Para Goethe es el color de la energía,

un color para temperamentos primarios, que gusta a niños, bárbaros y

salvajes porque refuerza sus tendencias naturales al entusiasmo, al ardor,

a la euforia. El verde significa la llegada de la primavera, simboliza la

juventud y la esperanza. Por ser el color de la naturaleza, de los prados

húmedos, sugiere aire libre y frescor; este color es reconfortante, libera al

espíritu y equilibra las sensaciones.

1.27 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una

serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en

diversos medios durante un periodo específico. La campaña está

diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver

41

algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo

general, funciona durante un año o menos.

Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las

estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así

como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de

ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña

se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También

se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.

1.28 ESTRATEGIAS DE LA CAMPAÑA

Después de haber realizado el análisis de la situación y haber

diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la

campaña de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la

empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su

producto o servicio.

Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es

desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio

en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaña

publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo "la

generación de pepsi", "siempre coca-cola", "el mundo malboro", etc.

Medios publicitarios

42

Es la elección de los medios de comunicación deacuerdo al

segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los

medios más conocidos son la radio, la televisión, prensa, revistas, etc.

Los Componentes Del Plan De Medios

Plan de Medios:

Es el análisis y la ejecución completa del componente de medios

de una campaña publicitaria.

Un plan de Medios, está conformado de muchos elementos,

además de un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no

existe un formato único, los siguientes elementos se encuentran en la

mayoría de los planes nacionales:

ü Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.

ü Requisitos de comunicación y elementos creativos.

ü Geografía. Donde se distribuye el producto?

ü El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la

recuencia o la continuidad?

ü La presión de la competencia

ü El presupuesto

ü El calendario de medios.

http://www.monografias.com/trabajos11/campu/campu.shtml#es

2. BASES LEGALES

43

2.1. LEY SOBRE EL DERECHO DE AUTOR gaceta oficial #4638.

1993. (consulta 2010, Enero 10).

Esta ley del derecho de autor tiene como finalidad proteger y velar por

los derechos e intereses de los autores o creadores de obras índoles:

literario, artístico, musical, dramático, radiofónico, audiovisual, informático

(programas de computación), y a todo tipo de obras impresas como:

libros, folletos, escritos y cualquiera otras obras de la misma naturaleza

como se expresa en los artículos 1 y 2 de la presente ley. También se

denomina como copyright a todo sistema de comercio de las creaciones

intelectua les por lo que, todo lo contemplado y protegido por esta ley,

obliga a estar registrado.

Asimismo, una vez creado en forma tangible una obra cualquiera sea

su naturaleza, los autores o creadores tiene la potestad exclusiva o

autoriza a otros, de publicar, copiar, representar, emitir por radio o TV, o

adaptar a su obra.

De igual manera el autor de una obra aunque sea inconclusa tiene el

derecho sobre si misma por el simple hecho de ser su autor intelectual y

aunque la obra no haya sido divulgada o publicada.

Dentro de esta ley se habla también de los contratos de edición, que

involucran una persona independiente del autor llamada editor, quien

publicará una edición de la obra bajo ciertas normas y condiciones

establecidas entre ambos que pueden involucrar la cantidad de ediciones,

44

el número mínimo de reproducciones para la primera edición o si se ha

decidido realizar un pago al cedente (portador y autor de la obra) de una

cantidad fija.

También se le debe garantizar el goce pacifico y exclusivo derecho la

obra durante el tiempo que contemple el contrato de la publicación, pero

el editor debe garantizar a su vez que de ninguna manera se dañe la

reputación del autor mientras se realice una comunicación con fines

comerciales con previo consentimiento del mismo.

2.2. DERECHOS CULTURALES Y EDUCATIVOS

Artículo 102. La educación es un derecho humano y un deber social

fundamental, es democrática, gratuita y obligatoria. El Estado la asumirá

como función indeclinable y de máximo interés en todos sus niveles y

modalidades, y como instrumento del conocimiento científico, humanístico

y tecnológico al servicio de la sociedad. La educación es un servicio

público y está fundamentado en el respeto a todas las corrientes del

pensamiento, con la finalidad de desarrollar el potencial creativo de cada

ser humano y el pleno ejercicio de su personalidad en una sociedad

democrática basada en la valoración ética del trabajo y en la participación

activa, consciente y solidaria en los procesos de transformación social

consustanciados con los valores de la identidad nacional, y con una visión

latinoamericana y universal. El Estado, con la participación de las familias

45

y la sociedad, promoverá el proceso de educación ciudadana de acuerdo

con los principios contenidos de esta Constitución y en la ley.

Artículo 103. Toda persona tiene derecho a una educación integral,

de calidad, permanente, en igualdad de condiciones y oportunidades, sin

más limitaciones que las derivadas de sus aptitudes, vocación y

aspiraciones. La educación es obligatoria en todos sus niveles, desde el

maternal hasta el nivel medio diversificado. La impartida en las

instituciones del Estado es gratuita hasta el pregrado universitario. A tal

fin, el Estado realizará una inversión prioritaria, de conformidad con las

recomendaciones de la Organización de las Naciones Unidas.

El Estado creará y sostendrá instituciones y servicios

suficientemente dotados para asegurar el acceso, permanencia y

culminación en el sistema educativo. La ley garantizará igual atención a

las personas con necesidades especiales o con discapacidad y a quienes

se encuentren privados de su libertad o carezcan de condiciones básicas

para su incorporación y permanencia en el sistema educativo. Las

contribuciones de los particulares a proyectos y programas educativos

públicos a nivel medio y universitario serán reconocidas como

desgravámenes al impuesto sobre la renta según la ley respectiva.

Artículo 108. Los medios de comunicación social, públicos y

privados, deben contribuir a la formación ciudadana. El Estado

garantizará servicios públicos de radio, televisión y redes de bibliotecas y

de informática, con el fin de permitir el acceso universal a la información.

Los centros educativos deben incorporar el conocimiento y aplicación de

46

las nuevas tecnologías, de sus innovaciones, según los requisitos que

establezca la ley.

Artículo 98. La creación cultural es libre. Esta libertad comprende el

derecho a la invención, producción y divulgación de la obra creativa,

científica, tecnológica y humanística, incluyendo la protección legal de los

derechos del autor o de la autora sobre sus obras. El Estado reconocerá y

protegerá la propiedad intelectual sobre las obras científicas, literarias y

artísticas, invenciones, innovaciones, denominaciones, patentes, marcas

y lemas de acuerdo con las condiciones y excepciones que establezcan la

ley y los tratados internacionales suscritos y ratificados por la República

en esta materia.

2.3. PRINCIPIOS FUNDAMENTALES

Artículo 3. El Estado tiene como fines esenciales la defensa y el

desarrollo de la persona y el respeto a su dignidad, el ejercicio

democrático de la voluntad popular, la construcción de una sociedad justa

y amante de la paz, la promoción de la prosperidad y bienestar del pueblo

y la garantía del cumplimiento de los principios, derechos y deberes

consagrados en esta Constitución.

La educación y el trabajo son los procesos fundamentales para alcanzar

dichos fines.

2.4. DERECHOS CIVILES

47

Artículo 58. La comunicación es libre y plural, y comporta los

deberes y responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene

derecho a la información oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de

acuerdo con los principios de esta Constitución, así como el derecho de

réplica y rectificación cuando se vean afectados directamente por

informaciones inexactas o agraviantes. Los niños, niñas y adolescentes

tienen derecho a recibir información adecuada para su desarrollo integral.

48

49

50

51

4. MÉTODO DE DISEÑO

METODOS DE DISEÑO

52

4.1. FRASCARA J. (2000).

Inicialmente se realiza el “Encargo del trabajo por el cliente”, se

establece el problema, originando esto una lluvia de ideas acerca del

problema, causas y soluciones, siendo esto la “primera definición del

problema”, se selección el problema conllevando esto a la “Recolección

de Datos” es decir búsqueda de información. Para avanzar al “análisis,

interpretación y organización” para establecer la “segunda definición del

problema”; y así “determinar los objetivos” entre los cuales destacan el

estudio del canal, audiencia, mensaje y requisitos; conllevando a la

tercera y última “definición del problema” la cual son las “especificaciones

para la visualización” la cual se establece con marcas referenciales,

elementos visuales, para así lograr el “desarrollo del anteproyecto” ya

estipulando la forma, el tema, código y técnica, así mismo realizar la

“organización de la producción” la cual describe las especificaciones

técnicas, de producción y arte para reproducción, después se realiza la

“presentación al cliente” mostrando el preliminar y modificaciones

llegando así a la “implementación” la cual es el producto final y realizando

como ultimo la “evaluación” la cual es evaluar el alcance de los objetivos

establecidos. (Fig. #1)

53

4.2 BURDEK, B (1994).

54

Cabe considerar que todo método se origina con un “planteamiento

del problema” el cual se maneja con dedicación debido a que es la

condición previa para todo lo posterior, la cual conlleva a un “análisis de

las condiciones”, la cual busca analizar las condiciones reales, las

posibilidades técnicas y similares basándose en la fase anterior,

“definiendo así el problema y el objetivo”, luego pasamos a la fase en la

cual se realizan la soluciones alternativas y en la cual son frecuentes las

frustraciones y se crean crisis creativas, esta fase es denominada por

Burdek, como el “esbozo del proyecto creación de alternativas”, cabe

destacar que esta fase llega a su culminación cuando al menos se logre

una solución; para proseguir se realiza una “verificación y decisión

selectiva” la cual es solamente juzgar los pro y los contra de las

alternativa, y finalizando con la “planificación del desarrollo y de la

ejecución” la cual prueba las soluciones y se ofrece al responsable de la

decisión. Tras estos preparativos a este le compete la elección entre las

alternativas ofertada y dispone sus puestas en prácticas.

Este método esta caracterizado por numerosas aproximaciones y

retroalimentaciones, que impiden una configuración lineal de la solución

de los problemas del proceso. (Fig. #2)

55

4.3. CHRISTOPHER JONES.

Inició las ideas sobre la necesidad de un método, así como los

conceptos de caja negra y caja transparente. En el primero se considera

56

que el diseñador es capaz de producir resultados en los que confía y que

a menudo tiene éxito, mas no es capaz de explicar cómo llegó ahí. Sus

características son:

a) El diseño final está conformado por experiencias anteriores.

b) Su producción se ve acelerada mediante el relajamiento de las

inhibiciones a la creatividad.

c) La capacidad de producir resultados depende de la disponibilidad

de tiempo.

d) Repentinamente se percibe una nueva manera de estructurar el

problema.

e) Control consciente de las maneras en que se estructura el

problema.

(Fig. #3)

57

4.4. MORRIZ ASIMOW.

58

Concibe el proceso de diseño de manera muy similar al de la

información. Así, la actividad proyectual consiste en "la recolección,

manejo y organización creativa de información relevante de la situación

del problema (...) tiene carácter iterativo, se dispone de nueva información

o se gana una nueva comprensión que requiere se repitan operaciones

previas. Asimow plantea las siguientes fases:

a) Análisis

b) Síntesis

c) Evaluación

d) Decisión

e) Optimización

f) Revisión

g) Implementación

Podemos encontrar las fuentes de esta tendencia en los métodos de

diseño en el método científico y en la teoría clásica de la información.

(Fig. #4)

59

60

4.5. BRUCE ARCHER - EL MÉTODO SISTEMÁTICO PARA

DISEÑADORES.

Publicado durante 1963 y 1964 por la revista inglesa Design. Archer

propone como definición de diseño "...seleccionar los materiales correctos

y darles forma para satisfacer las necesidades de función y estéticas

dentro de las limitaciones de los medios de producción disponibles", por lo

tanto, el proceso de diseño debe contener las etapas analítica, creativa y

de ejecución, que a su vez se subdividen en:

1. Definición del problema y preparación del programa detallado.

2. Obtener datos relevantes, preparar especificaciones y retroalimentar

la fase 1.

3. Análisis y síntesis de los datos para preparar propuestas de diseño.

4. Desarrollo de prototipos.

5. Preparar y ejecutar estudios y experimentos que validen el diseño.

6. Preparar documentos para la producción.

Este método es uno de los más detallados y exhaustivos publicados hasta

la fecha. Asimismo, Archer afirma que el diseño "es una ciencia porque es

una búsqueda sistemática cuya meta es el conocimiento". (Fig. #5)