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MANUAL DEL PARTICIPANTE01/01/2020

MERCHANDISING

GENERAL:

Estandarizar el proceso de ejecución básica en los diferentes puntos de venta a través de la capacitaciónteórico-práctica en cada una de las regiones Mexilink.

ESPECÍFICOS:

Identificar el proceso de merchandising y su importancia dentro de los puntos de venta.Enlistar los pasos del proceso de merchandising para una ejecución en los puntos de venta de acuerdo con los

estándares de calidad de la empresa.Estandarizar los puntos de venta a través de la ejecución del proceso de merchandising aprendido.

OBJETIVOS

INTRODUCCIÓN:

Módulo I: Nuestra Cultura Organizacional

Módulo II: Merchandising; Conceptos Generales

Módulo III: Cómo lo Hacemos?

Módulo IV: Ejecución en Punto de Venta

INDICE

Mexilink es una empresa que importa, distribuye y comercializa en Estados Unidos diversos productos de lasprincipales marcas Hispanas. Cuenta con personal estratégicamente ubicado en todo el país para satisfacer lasnecesidades específicas de nuestras marcas, clientes y consumidores. Las marcas que comercializamos sondistribuidas nacionalmente en todos los formatos, desde pequeñas tiendas independientes, farmacias, cash andcarry’s hasta las grandes cadenas de autoservicio, así como distribuidores nacionales y regionales.

Mexilink goza de una reputación excepcional entre sus marcas asociadas y proveedores. Esta reputación se haestablecido a través de relaciones a largo plazo, profesionalismo, honestidad, transparencia y sobre todo, la pasión ydedicación de toda la compañía por nuestro trabajo. Como resultado del esfuerzo de todo el equipo, la empresa hamostrado un crecimiento sostenido en ventas año tras año desde su inicio en 2001.

En Mexilink nos importa la constante capacitación de nuestros colaboradores, por lo que en este manual tepresentaremos el proceso básico de mercadeo en el punto de venta y algunos ejercicios para facilitar el buendesempeño de tus funciones.

NUESTRA CULTURA ORGANIZACIONALMÓDULO I

Es el conjunto de formas de actuar, de sentir y de pensar que se comparten entre los miembros de la organización y eslo que identifica a la empresa ante los clientes, proveedores y todos los que conocen de su existencia; sus normas, susvalores, sus hábitos. Es, en definitiva, lo que es la empresa. La cultura de una empresa se define por la Visión, Misión yValores.

¿QUÉ ES LA CULTURA DE UNA EMPRESA?

La Visión, es el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisionesestratégicas de crecimiento junto a las de competitividad, es lo que podríamos denominar el sueño de una empresa.

Es una declaración de aspiraciones de la empresa a mediano o largo plazo, es la imagen a futuro de cómo deseamosque sea la empresa. Su propósito es ser el motor y la guía de la organización para poder alcanzar el estado deseado.

Por último, los Valores nos sirven para definir los principios éticos de nuestra empresa o negocio.

La Misión de una empresa describe su actividad fundamental y es la razón de existir de un negocio. Una organizaciónexiste para lograr algo en específico: producir algún producto, proveer un servicio, etc.

Para definir la misión, una compañía debe de hacerse las siguientes preguntas:

¿Quiénes somos como empresa?¿Cuál es nuestro negocio?¿A que nos dedicamos?¿Quiénes son nuestros clientes?¿Cuál es el valor que ofrecemos a nuestros clientes?

NUESTRA CULTURA

NUESTRA CULTURA

NUESTRA MISIÓN EN MEXILINK

Somos un equipo multicultural y profesional que desarrolla con pasión, creatividad y eficiencia, marcas muyexitosas mediante planeación estratégica y excelente ejecución en los Estados Unidos a través delconocimiento profundo y la estrecha relación con nuestros consumidores, distribuidores, cadenas y socioscomerciales.

NUESTRA VISIÓN EN MEXILINK

Ser una compañía integral, líder en la comercialización de productos de consumo, que genere valor de marcay domine el punto de venta a través de una estructura sólida enfocada en que las marcas que representamossean consumidas y preferidas en todo Estados Unidos.

NUESTROS VALORES

NUESTRA CULTURA

¿CÓMO VIVIMOS NUESTRA CULTURA ORGANIZACIONAL?

En Mexilink estamos interesados en mantener y vivir los valores que tenemos y por los cuales trabajamos y noscomprometemos en todo momento.

Para vivir dentro de esta cultura desarrollamos el Proceso 360, que ha servido de base y de diferenciador, con el cuálhemos construido una empresa muy dinámica, que constantemente se reinventa e invierte para ir a la vanguardia, asícomo para estar siempre por delante de nuestros competidores y a la altura de las demandas de un mundo en el que laúnica constante es el cambio.

Parte de este Proceso 360 nos ayuda a atender en tiempo y forma las demandas del mercado tan cambiante, yconseguir el crecimiento y liderazgo de nuestras marcas.

NUESTRA CULTURA

NUESTRA CULTURA

¿CÓMO VIVIMOS NUESTRA CULTURA ORGANIZACIONAL?

En Mexilink hemos invertido en sistemas, equipo, oficinas, pero sobre todas las cosas, hemos invertido en nuestrotalento humano que a diario vincula exitosamente a nuestras marcas son los 5 elementos vitales en la exitosacomercialización de nuestros productos en los Estados Unidos:

NUESTRA CULTURA

EJERCICIO:

1. Menciona que te hace sentir orgulloso de ser parte de Mexilink.

CONCEPTOS GENERALES (MERCHANDISING)MÓDULO II

¿QUÉ ES MERCHANDISING?

TENEMOS VARIAS DEFINICIONES:

1. Es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta, para así motivar el acto de compra de la maneramás rentable –tanto para el fabricante como para el distribuidor– satisfaciendo, de esta forma, las necesidades delconsumidor.

2. Es la “ciencia” que estudia la colocación y presentación de los artículos con el objetivo de facilitar al consumidor suhallazgo dentro del establecimiento y, sobre todo, de promover su compra.

3. El conjunto de métodos, técnicas y acciones concebidos para dar al producto, por sí solo, un activo papel en ventaspor su presentación y su entorno, así como para optimizar su rentabilidad.


Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en diferentes espaciosya que, si el producto no está colocado en el lugar correcto, decrecerá notablemente su porcentaje de ventas.

Así que se podría afirmar que el merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo lasubicaciones adecuadas en función de variables, como podrían ser el lugar, el tiempo, la forma, y lacantidad, entre otros.

Siendo que el 80% de las ventas se dan por impulso, la labor del merchandising es acercar y ofrecer el producto a lasmanos del consumidor; conocer los puntos clave dentro del lugar.


¿DE QUÉ NOS DEBEMOS ASEGURAR?

Se observan 5 variables que se relacionan con la comercialización de los productos:Producto – Es fundamental tú profundo conocimiento sobre las caractetísticas del product, tales como: forma,color, tamaño, presentación, empaque, caducidad, beneficios, etc.Precio – Buscamos tener precios competitivos en cada una de las categorías que participamos, asegurando larentabilidad para toda la cadena de distribución. Es fundamental que los precios que se definan esténcorrectamente comunicados para que el consumidor fáfilmente los identifique.Punto de Venta – Lugar donde se comercializan los productos y comprende las actividades que aseguren laadecuada ejecución y exhibición de nuestras marcas. Ya que es aquí donde el consumidor toma la decisión final.Promoción – Como equipo de ejecución debemos asegurar que la comunicación al consumidor sea clara yefectiva, haciendo uso correcto de todos los materiales que son diseñador par el punto de venta.Servicio – El nivel de servicio es el resultado entre el servicio recibido contra lo que el consumidor espera(productos disponbibles en la tienda, cero agotamientos, precios correctos, limpieza, caducidades, etc.).

¿QUÉ ES EL MERCADEO BÁSICO?

Este primer paso incluye las funciones y actividades básicas y generales que se realizan para colocar un producto dentrode las tiendas, su objetivo principal es generar confianza en el personal de la tienda y el consumidor y así acelerar larotación.

Cumplir con las visitas programadas a la tienda.Manejo adecuado del malerial POP.El llenado de espacios tanto en anaquel y displays. (stocking)Revisar caducidad de nuestros productos.Rotación en anaquel y exhibidores (primeras entradas y primeras salidas PEPS)Evitar agotamientos.


1.Apariencia Personal

2.Saludo y

Presentación

3. Agotamientos

4.Bodega

5.Limpieza

6.Cuadraje

7.Rotación

PRINCIPALES ACTIVIDADES DENTRO DEL MERCADEO BÁSICO

Dentro de tu labor en la empresa, el mercadeo básico es el primer paso para que comiences a identificar lasnecesidades del cliente y/o consumidor, asegurando que al final de tu visita hayas cubierto las expectativas del cliente yde nuestras marcas.

Las principales actividades que forman parte del mercadeo básico son las siguientes:



1. Apariencia Personal:

Hay que asegurar que tu aspecto personal se encuentre en perfecta condición, y que la ropa que uses te permitarealizar un óptimo y seguro desempeño de tus funciones. El consumidor debe identificarte como parte de la marca ycomo alguien que le puede ayudar a encontrar o identificar el producto que busca.

2. Saludo y Presentación:

Presentarse con el Gerente de Departamento para informarle de tu presencia en la tienda y del trabajo a desarrollar.Informa de especiales, promociones y nuevos productos. Desarrollar Vínculo – buenas relación. Es un pasotrascendental para que comiences a establecer buenas relaciones con las personas de la tienda. Si no te haces presentecon el personal de la tienda es como si no hubieras visitado la tienda.



3. Agotamientos:

Identificar y anotar los productos agotados por marca de nuestras secciones en anaquel y exhibidores adicionales parasu resurtido. El objetivo es tener cero agotamientos, ya que cada producto agotado representa pérdida de ventainmediata y probablemente pérdida del consumidor (revisar manual de cero agotamientos).

Recuerda que, si el consumidor va en la búsqueda de un producto y no lo encuentra, simplemente tomará otra opción ypodemos perder la fidelidad hacia la marca.

4. Bodega:

Trabaja tus productos por marca; identifica tus productos, acomódalos y revisa que estén en buen estado. Toma elproducto faltante para el llenado de anaqueles y exhibidores. Mantener un back-stock adecuado te ayudará en tu laborpara conservar siempre visible el producto para el consumidor y evitar agotamientos.



5. Limpieza:

Asegurar una óptima limpieza de todos nuestros productos y espacios dentro de la tienda. Recuerda que muchosconsumidores observan los detalles, y relacionan directamente la limpieza con la marca, por lo que es importante quetus productos y los anaqueles donde se encuentren acomodados estén limpios y en correcto estado.

6. Cuadraje:

Cuadraje es exhibir el producto en bloques de marca, buscando uniformidad yalineación por categorías. La unión de familias de productos y el mantener losproductos en zona caliente del anaquel, son objetivos importantes para generarmayor rotación. Este paso es vital para que nuestro cliente identifique dóndepuede encontrar siempre los productos que busca.



7. Rotación:

Se deberá cuidar que el producto que llegó primero sea el primero en salir (el producto con fecha de caducidad máscorta debe de estar al frente). Primeras entradas, primeras salidas (PEPS). Esto evitará que el producto caduque.

Este paso es de gran cuidado para que el consumidor se lleve un producto adecuado y regrese por más, y para ti paraque salgan todos los productos de acuerdo con su caducidad. Si te quedas con muchos productos que ya caducaron, esuna pérdida para la empresa.

8. Caducidad:

Revisar y retirar cualquier producto siguiendo la política de retiro de mercancía o que se encuentre en mal estado(golpeado, perforado, oxidado, etcétera). Es muy importante identificar fechas cortas para tomar decisiones correctas.



9. Facing:

Facing (frentear) es colocar los productos para que el cliente pueda alcanzarlos con facilidad y el anaquel se veaordenado. Exhibir los productos con el logo y marca hacia el frente. Siempre buscar ganar espacios adicionales. Además,llama la atención que los productos se vean estéticamente agrupados; facilitas la identificación de tu consumidor.

10. Preciadores y POP:

Cuidar que todos los productos estén exhibidos con su precio correspondiente y en el lugar adecuado. Igualmente,verifica que todo el material POP se encuentre colocado en el punto de venta y siempre se vea en buenas condiciones.

11. Orden Sugerida:

Asegurarse de que los productos faltantes sean ordenados para su resurtido, y verificar en la siguiente visita que elproducto haya sido surtido. Utilizar el formato y entregarlo al Gerente de Departamento correspondiente.


¿CUÁLES SON TUS RESPONSABILIDADES DENTRO DE ESTE PROCESO BÁSICO?

Parte de tu compromiso con la empresa y las diversas marcas es realizar tu labor con calidad, preparándote en cada unode los pasos y actualizarte en el conocimiento de los productos y del proceso en sí.

1Conocimiento del Producto

2.Visibilidad del

Producto

3.Identificar la Zona Caliente

4.Abastecimiento

5.Productos

Catalogados


¿CUÁLES SON TUS RESPONSABILIDADES DENTRO DE ESTE PROCESO BÁSICO?

1. Conocimiento del Producto:

Debes de conocer e identificar la variedad de productos y categorías que maneja Mexilink, así como los productos de lacompetencia y sus principales actividades.

2. Visibilidad del Producto y Evitar la Obstrucción:

No permitas que ningún producto obstruya tus exhibiciones, tanto en anaqueles como en displays.Ejemplos: shippers, tiras colgantes, etcétera.

3. Identificar la Zona Caliente:

Verifica que el producto siempre esté al nivel entre los ojos y la cintura del cliente (zona caliente); de no ser así debemosnegociar para que el producto se encuentre lo más cerca de esta zona.



4. Abastecimiento y Evitar Agotamiento:

Identifica que los productos tengan la cantidad suficiente para su venta, utiliza el formato de Orden Sugerida parainformar al Gerente de Departamento para su re-orden.

5. Productos Catalogados:

Verifica los productos que deben estar catalogados en la tienda e identifica los faltantes para reportarlos a tu supervisor.

EJERCICIO:

1. Desarrolla un plan de acción para llevar a cabo tu labor en una tienda. Establece objetivos, acciones y tiempos.


¿QUÉ ES EL MERCADEO OPERATIVO?

Una vez dominado el mercadeo básico el siguiente paso es ponerlo en práctica, es decir, debemos de ser másestratégicos y desarrollar e implementar acciones que nos aseguren una mayor rotación de nuestros productos, unclaro ejemplo de esto es, donde colocar mis productos para vender más.

Zonas Estratégicas

Son las zonas donde queremos ver nuestras marcas posicionadas y se relacionan con las zonas calientes dentro delos anaqueles (primaria) y fuera de los anaqueles (secundaria o adicional-displays).

ZONAS ESTRATÉGICAS

ANAQUEL (EXHIBICIÓN PRIMARIA)

Es el lugar físico designado para la exhibición de un producto en el anaquel regular y donde el consumidor esperaencontrarlo. Te sugerimos:

Agrupar en bloque por marca.

Buscar estar en las orillas de la categoría, no en el centro. Lo más cerca de los pasillos principales.

Buscar los espacios calientes que se encuentran al nivel entre cintura y ojos, ya que son más accesibles y estánmás a la vista del consumidor.

ZONAS ESTRATÉGICAS

DISPLAYS (EXHIBICIÓN SECUNDARIA)

Son las exhibiciones colocadas fuera del anaquel regular. Sus principales ventajas son:

Activar y acelerar la venta

Captar las compras impulsivas

Mejorar la rentabilidad de la categoría

Crear branding

Promover descuentos y especiales

Dominar el punto de venta

ZONAS ESTRATÉGICAS

En todas las tiendas hay dos tipos de zonas donde se exhiben los productos fuera de anaquel:

ZONAS CALIENTES: son las zonas más visitadas por losclientes y tienen mayor actividad y es aquí dondequeremos que nuestros productos estén exhibidos.

Pasillos principales

Zonas cercanas a los lugares de espera

Zonas más iluminadas

Áreas próximas a las cajas registradoras

Espacios destinados a promociones

ZONAS FRÍAS: son lugares de poco tráfico:

Zonas esquinadas y alejadas de pasillos principales

Zonas menos iluminadas

Áreas posteriores a las columnas

Pasillos de poco trafico

EJERCICIO:

2. Elige 3 marcas y enlista los beneficios que le dan al consumidor final.

MERCADEO OPERATIVO

MARCA BENEFICIO 1. BENEFICIO 2. BENEFICIO 3.

CÓMO LO HACEMOS (NUESTROS RECURSOS)MÓDULO III

NUESTROS RECURSOS

Ahora que ya conoces los tipos de mercadeo que vas a realizar, vas a conocer tus recursos que te permiten llevar acabo tu labor día a día de la mejor forma:

Catálogo por Marca, Mexilink News, Hojas de Venta, Hojas de Specs (Digital)

Calendario de TPR’s, Ads, y especiales

Relación de Productos Catalogados por Cadena (Planogramas Forma)

Formato de orden sugerida

Materiales:

Material POP

Cutter / Tijeras

Plumero

Marcador

COMO LO HACEMOS!

Tu principal reto es establecer el contacto con el Gerente o responsable de la tienda o del departamento. Llevar unabuena relación con ellos facilitará el desempeño de tu labor.

Revisar cada una de nuestras marcas en el siguiente orden para optimizar los tiempos y tu productividad:

Ingresar a la tienda y comenzar por el área de vegetales/frutas, en esta zona encontrarás Tajín y Zumba Pica.

Seguir por los pasillos donde encontrarás los abarrotes y terminarás por las áreas de salud y cuidado personal.

COMO LO HACEMOS!

GROCERY

HEALTH & BEAUTY

CANDIES

CENTRAL AMERICANGROCERY

SNACKS

FROZEN

COMO LO HACEMOS!

ESTABLECIENDO RELACIONES CON LOS ENCARGADOS DE LA TIENDA

1. Una parte de tu labor que te puede abrir o cerrar la relación con el establecimiento es el primer contacto querealices con el responsable o el gerente de la tienda.

2. De esa relación depende gran parte de tu trabajo; si ésta es mala o regular, las consecuencias serán que te dejetiempo en espera, que no te ayude a ganar mas espacios en anaquel y para displays.

3. Por el contrario, si esa relación de trabajo es amistosa y cordial, te permitirá trabajar armoniosamente contodos los miembros de su equipo y tus visitas serán más productivas.

COMO LO HACEMOS!

Algunas sugerencias para establecer una buena relación laboral:

Muestra Interés

Sincero Por Otros

SonríeRecuerda El

Nombre De La Persona

Escucha Respeto Ante OpinionesSinceridad Y

Que Se Sienta Importante

Buena Imagen

EJERCICIO:

3. Establece una conversación con el encargado de la tienda y utiliza estos tips.

COMO LO HACEMOS!

EJECUCIÓN EN PUNTO DE VENTAMÓDULO IV

PUNTO DE VENTA

ESTRATEGIA:

Desarrollar una cultura de ejecución basada en la generación dedemanda a través de procesos y procedimientos eficientes.

*Tu eres parte muy importante del plan comercial. Tu eres el engranefundamental para el logro de nuestros objetivos.

EJECUCIÓN

PLANOPERATIVO

ESTRATEGIA

OBJETIVO:

Alcanzar las metas de venta asegurando una excelente ejecución en el punto de venta.

PUNTO DE VENTA

NUESTRA OPORTUNIDAD – BIG BETS:

En el día a día, visitas varios tipos de tiendas, algunas mas organizadas con un mayor número de controles comoplanogramas y procesos establecidos, y debido a la dinámica de la propia tienda, no te permiten interactuar fuerade la planeación. Sin embargo, hay otro tipo de tiendas con mayor libertad de gestión que te permiten una mejorinteracción con el gerente y lo puedes aprovechar para incrementar las ventas.A este tipo de tiendas le llamamos Big Bets, parte de la labor quedesempeñas es que ejerzas una mayor influencia con el personal, y con elgerente de la tienda para obtener beneficios:

Ganar caras extras para nuestros productos.

Tener espacios adicionales.

Colocar displays adicionales y llegar a más clientes.

Ingresar productos nuevos evitando pasar por el proceso con elcorporativo de la tienda y que detengan tu proceso.

PUNTO DE VENTA

CÓMO IDENTIFICAS LAS BIG BETS:

Es un proceso de observación y de conversar con el responsable del área. Te sugerimos observar lo siguiente:

En la tienda:

Identifica como son asignados los espacios fuera del anaquel como cabeceras, end caps, y displays.

Identifica y si hay un planograma asignado para la categoría donde participa cada producto que manejas.

Identifica como puedes influenciar en la generación de recompra como pedidos sugeridos y PO’s.

En el personal de la tienda:

Deseo del personal por crecer sus ventas

Muestre entusiasmo en nuestras propuestas y por nuestras marcas

Convencidos de que nuestras marcas son la mejore opción.

Cuando solicitas un favor, está dispuesto a ayudarte.

PUNTO DE VENTA

EJECUCIÓN DE PRIORIDADES

Dentro de la ejecución de tu plan debes conocer cada uno de los productos y su estrategia individual como marca.

Dependiendo de los productos, en el transcurso del año existen diversas temporadas para cada una de nuestrasmarcas. Por ejemplo, para el atún Dolores la temporada mas importantes es la época de cuaresma, así que debesbuscar que siempre en esta época exista suficiente producto en back-stock y colocar el mayor numero de displaysen los mejores espacios de las tiendas.

Estrategia Ejecución Dolores:

Analizar espacio total de la categoría de Atun y SardinasAnalizar los espacios asignados de nuestros productosAnalizar los espacios de la competenciaDefinir Prioridades:

Los sabores que más se vendan en la tienda deben de tener más espacioSabores Agua y Aceite tienen prioridadBuscar siempre ganar más espacio, pero si no tenemos otra opción, Agua y Aceite tienen prioridad.

EJERCICIO:

4. Identifica Oportunidades de la Marca

Qué oportunidades ves?

PUNTO DE VENTA

Qué sabor se vende más?

Cuál debe tener más espacio?

Qué se puede mejorar?

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