01_investigacion de mercados

8/8/2019 01_investigacion de mercados

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Agente Comercial

Organizacin de la actividad


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Investigacin de mercados


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LAS FUENTES DE INFORMACIN

En funcin de los datos podemos tener:

1. Datos primarios.

2. Datos secundarios.


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fuentes de datos primarias

Se refieren a hechos, cifras y otra informacinoriginal que el investigador genera pararesolver un problema concreto.

Los datos no existen previamente a lainvestigacin sino que hay que crearlosespecialmente para ella.

Es decir, se trata de investigaciones ad hoc.


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Desventajas

Este tipo de fuentes plantean dos problemas:

- En general son ms caras que el resto.

- Exigen un gran esfuerzo, en personal y tiempo.


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Ventajas

Su ventaja es que los datos se van a adaptarperfectamente a las necesidades deinformacin planteadas.


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Dos son los tipos de tcnicas para recoger estetipo de datos:

- Cuantitativas: encuestas, sondeos y censos. - Cualitativas: entrevistas en profundidad, grupos

de discusin, tcnicas proyectivas, etc.


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Si bien estas tcnicas son las ms adecuadas parala mayor parte de las necesidades deinformacin, y en muchos casos las nicas

posibles, no debe iniciarse una fase deinvestigacin a este nivel, sin considerar al menoslos datos que ya existen, los datos que otros hanpodido recoger, y que a nosotros pueden

resultarnos tiles. Esta investigacin, adems, puede aportar

elementos metodolgicos de inters.


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fuentes de datos secundarias

Se refieren a hechos, cifras, datos y otrainformacin que alguien ha compilado con otrosfines y a los que el investigador recurre para suinvestigacin.

Los datos secundarios tienen importantesventajas, como que cuando existen, se obtienencon cierta rapidez y no cuesta demasiado dineroobtenerlos ya que son datos de los que no se

disfruta en exclusiva, adems, hay informacinque no se puede extraer de otro modo, porejemplo los datos censales.


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Aqu, cabe distinguir nuevamente entrefuentes de datos secundarias internas yexternas. - Las fuentes internas se refieren a los datos

generados por la propia actividad de la empresa:

volumen de ventas, pedidos, balances, presupuestos,datos de competidores, datos de proveedores...

- Las fuentes externas. Se refieren a los datos generados por otros institutos de

investigacin, instituciones u organizaciones.


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Problemas

Conocer la fiabilidad de las fuentesconsultadas.

Con la difusin de Internet, es fcil encontrarinformes de presuntos estudios de opinin que noreflejan datos metodolgicos bsicos como lafecha del trabajo de campo, empresa realizadora

del estudio, objeto del mismo, tcnicas empleadaspara la recogida de informacin, tamao de lamuestra, o incluso universo objeto de estudio.


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Las principales fuentes de datos secundarias son:

los CENSOS (de poblacin, de vivienda, de asistenciasanitaria, de establecimientos minoristas...),

los PADRONES (municipales, publicaciones demovimientos de la poblacin ...),

los datos de registro (civil, de publicacionesmercantil...) y

todos aquellos recogidos en las leyes de estadsticapblica (estatal o autonmicas).


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TCNICAS CUANTITATIVAS VS

TCNICAS CUALITATIVAS


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Tecnicas cuantitativas

Las tcnicas cuantitativas estn orientadas a lacuantificacin de fenmenos, a observar larelacin entre los fenmenos y sus relaciones,y a determinar la probabilidad de que lashiptesis planteadas, se cumplan.


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Tecnicas cualitativas

Las tcnicas cualitativas parten de la consideracin deque los hechos sociales y las personas no son cosas, loimportante para ellas es el sentido de la accin.

P

artiendo de las razones subjetivas del pblico(entrevistados)se trata de obtener las razonesobjetivas que realmente han operado.

Su objetivo fundamental es llegar al conocimientoprofundo de las motivaciones del comportamiento delas personas.

Estas motivaciones pueden ser conscientes oinconscientes, racionales o no.


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Ventajas tecnicas cuantitativas

Abarcan gran cantidad de informacin y permitenponer en relacin gran nmero de variablesdependientes e independientes.

Son fcilmente analizables para quien posee unabase estadstica suficiente.

El desarrollo de las encuestas telefnicas ha

contribuido de manera notable a reducir losplazos de ejecucin de los estudios, sin quesuponga una merma en la calidad de los mismos.


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Inconvenientes de tecnicascuantitativas

Que son cientficas en la medida en que sonvlidas y fiables.

Sus datos slo son extrapolables si la muestraes representativa de la poblacin objeto deestudio.

Dejan de lado las interpretaciones personales.

Son mtodos muy cerrados.


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Ventajas tecnicas cualitativas

Nos permiten introducirnos en el nivel mental enel que se toman las decisiones.

Recogen infinidad de matices, se puede acceder a

las razones profundas por las que los individuosactan y piensan.

No utilizan aparato matemtico.

Estudia la totalidad del fenmeno.

No miden un fenmeno, sino que profundizan enl.


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Desventajas tecnicas cualitativas

Son mtodos largos y a veces difciles.

No pretenden extrapolar resultados: no se buscarepresentatividad muestral, sino de discursos.

Tratan de recoger las opiniones diferentes, y susmotivaciones, pero no se puede concluir con ellascul es el discurso mayoritario en el colectivo a

estudiar. No son comprobables por mtodos estadsticos.


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Las tcnicas cualitativas no analizan nmeros,sino palabras, poniendo en relacin laevolucin del discurso de cada individuo antelos diversos estmulos a los que se le someten.


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Tcnicas no incompatibles

Son complementarias


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En cualquier caso, la mayor parte de las investigacionesque se realizan en Espaa, tanto en nmero absolutocomo en volumen de facturacin, son de carcterpuramente cuantitativo.

Esto guarda relacin con el escaso prestigio quetradicionalmente han tenido las tcnicas cualitativas,ya que de alguna forma lo que no se poda presentaren forma de nmeros se consideraba discutible.

Afortunadamente, cada vez ms, tanto investigadorescomo usuarios, estamos ms convencidos de que cadatcnica es til para unos determinados objetivos


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Cuantitativas


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Las tcnicas cuantitativas son las ms utilizadasen investigacin comercial en estos momentos.

Tienen por objetivo, como su nombre indica,conseguir informacin de tipo cuantitativo.

Es decir tratan de medir comportamientos,opiniones, demandas, actitudes o hechos.

Esto las diferencia de las tcnicas cualitativas,cuyo objetivo fundamental era conocer las causasprofundas de las acciones del individuo:


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Ejemplos tcnicas cuantitativas

queremos conocer la edad media de nuestrosclientes.

queremos conocer el nmero de clientes

insatisfechos. queremos conocer a cuntas personas ha

llegado nuestro mensaje publicitario.

queremos conocer cunto tiempo dedican lasamas de casa a hacer la compra, y en qulugares de la ciudad lo hacen.


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Tipos de estudios cuantitativos La encuesta :

son estudios ad hoc, basados en un cuestionario estructurado dirigido a una muestradel target del estudio, y cuyas respuestas se van a cuantificar.

Estudios Omnibus: Son encuestas, pero su especificidad es que son multicliente.

Es decir, en un nico cuestionario existen preguntas para diversos usuarios. De esta forma, cada cliente o usuario tendr que pagar un precio menor porque los

costes fijos del estudio se reparten entre todos.

En cualquier caso, cada cliente es propietario de sus preguntas, y slo l conocer elresultado de las mismas.

Requieren que el pblico objetivo de todos los clientes sea comn.

Paneles. Son encuestas repetidas en el tiempo a la misma muestra.

Esto permite ver la evolucin de dichas personas en el tiempo.

Si el panel se va a mantener durante muchos aos, debe prever mecanismos derotacin de la muestra, ya que si no se renueva por partes, no tendrn reflejo loscambios sociales como, por ejemplo, la llegada de poblacin inmigrante.


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Dentro de las encuestas, se pueden distinguir4 grandes grupos:

la encuesta personal,

la encuesta postal,

la telefnica, ya sea en su formato tradicional, omediante sistema CATI (Computer Asisted

Telefonic Interview) y la encuesta va Internet (ya sea alojada en web o

va e-mail).


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La encuesta personal

Ventajas: 1. Consecucin de una elevada tasa de respuesta. 2. Elimina la influencia de terceros y por tanto se

consiguen datos ms fiables. 3. Se pude emplear material auxiliar como grficos. 4. Puede alargarse en funcin de las necesidades.

Inconvenientes: 1. Elevado coste econmico de la obtencin de la

informacin. 2. Lentitud en la recogida de datos. 3. Posibles sesgos del encuestador. 4. Definir el muestreo de manera correcta.


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La encuesta postal

Ventajas : 1. Posibilita una alta dispersin geogrfica. 2. Comodidad a la hora de realizar el trabajo de campo. 3. Economa. 4. Mayor anonimato del encuestado.

Inconvenientes : 1. Representatividad, es difcil saber si el que firma la

encuesta es realmente el que la ha rellenado.

2. Bajo ndice de respuesta. 3. Posibles influencias de terceros. 4. Tiempo de respuesta. 5. El cuestionario debe ser reducido.


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Si en las encuestas telefnicas se utiliza el Sistema CATI se logran dosventajas aadidas:

Elsistema CATI (Computer Asisted Telefonic Interview) supone que elencuestador va introduciendo en un ordenador los datos de la encuesta en elpropio momento de la encuestacin.

Esto supone como ventaja fundamental la posibilidad de disponer de datos deforma ms rpida, ya que la introduccin de datos es simultanea a laencuestacin.

Adems, los programas especficos para CATI, suelen incluir formulas para laseleccin aleatoria de nmeros de telfono.

Sin embargo, tienen su punto ms dbil en las preguntas de tipo abierto, yaque no se evita la necesidad de recodificar y agrupar las respuestas a esavariable.

Como ejemplo, decir que esas variables abiertas, van a tener formato de texto,y el ordenador entender como diferentes respuestas del tipo:

El Corte Ingles o EL Corte Ingles o el corTE ingles


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Encuesta va Internet

Las encuestas a travs de Internet, ya sea por e-mail o alojadas en una

WEB, guardan mucha relacin con las encuestas postales:

Ventajas:

1. Gran dispersin geogrfica, abarcando incluso diversos pases.

2. Son econmicas. 3. Se facilita la entrada en segmentos relativamente inaccesibles: altos ejecutivos...

Inconvenientes :

1. La representatividad por dos vas: no todas las personas acceden a Internet, y quienesresponde no suelen ser personas especialmente sensibilizadas con el asunto.

2. Se precisa de motivaciones suplementarias, por ejemplo con regalos o sorteos.

3. Hay que establecer muchos controles para la recepcin, con el objetivo de evitar queuna misma persona responda varias veces, que se enven encuestas sin datos declasificacin (normalmente habra que eliminarlas); o que el encuestado enveaccidentalmente la encuesta a medio rellenar, y posteriormente la vuelva a enviarcompleta o incluso con opiniones diferentes a las del primer envo.


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La encuesta

La encuesta es una tcnica de investigacinbasada en la relacin directa con el colectivo aestudiar.

No se trata de observar el comportamiento de losindividuos para luego interpretarlo, sino que separte de las propias respuestas de un grupo deindividuos que explican su comportamiento,

opiniones... Es decir, la encuesta se basa en las declaraciones

de una muestra del colectivo a estudiar.


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Este es quiz uno de los elementos que mscrticas genera sobre las encuestas, por aquellode que se basan en respuestas de individuos y

que por tanto la sinceridad no est garantizada. La encuesta se caracteriza por su especificidad,

permite obtener informacin concreta y puntual

sobre un tema apoyndose en un cuestionario(ms o menos) estructurado.


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Esta tcnica de investigacin parte de undiseo muestral, es decir, de la determinacinde una muestra estadsticamente

representativa del universo establecido. Por tanto, la encuesta nos permite estudiar un

colectivo muy grande, obteniendo datosrepresentativos del mismo, dirigindonos a uncolectivo sustancialmente ms pequeo, loque representa un gran ahorro en recursos.


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Por ltimo, cabe decir que la encuesta es unmtodo esttico, nos proporciona unainstantnea respecto del momento en el que se

realiz. Salvo que se repita en el tiempo, no nos da

informacin sobre evoluciones.

Sin embargo y como contrapunto, posibilita

reunir gran cantidad de informacin (actitudes,opiniones, comportamientos...) en un breveespacio de tiempo


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En resumen, la encuesta es una tcnica que:

- Aporta informacin especfica y puntual

sobre un tema: es como una radiografa. - Se basa en un cuestionario y en las

respuestas de los individuos.

- Se dirige a una muestra representativa deluniverso o colectivo objeto de estudio.

- Por tanto, los resultados son extrapolables.


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Fases de la encuesta

1. Deteccin del problema y determinacin de losobjetivos.

2. Trabajos de investigacin preliminares.

3. Diseo y codificacin del cuestionario. 4. Muestreo. 5. Trabajo de campo. 6. Tabulacin de datos. 7. Anlisis de resultados y elaboracin del

informe. 8. Presentacin del informe final.


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El cuestionario

Debe contemplar un lenguaje adaptado alcolectivo al que se dirige.

No debe incluir preguntas innecesarias.

Debe ser fcilmente rellenable, con suficientesinstrucciones y saltos claros.

El orden y redaccin de las preguntas debe sercuidado: no debe condicionar las respuestas.

Adems, las preguntas deben seguir un ordenlgico.


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Datos a incluir en el cuestionario

Datos de identificacin de la encuesta: Nmero, fecha, hora, encuestador, ruta y otros

elementos que pudieran tener que ver con laseleccin del entrevistado.

Presentacin del estudio y solicitud decooperacin. Todo cuestionario debe disponer de un encabezado

que incluya Presentacin del encuestador y de la

empresa de investigacin, propsito de lainvestigacin y solicitud de colaboracin en tonoasertivo garantizando la confidencialidad, yanunciando el tiempo necesario para rellenarla.


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Instrucciones de rellenado:

El cuestionario debe incluir todas lasinstrucciones bsicas para el rellenado,

indicaciones sobre saltos de una pregunta a otra,los filtros, o cualquier otra anotacin necesaria.


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Preguntas introductorias. Las preguntas que encabecen el cuestionario deben

ser genricas, poco implicativas. A veces, no es necesario que aporten informacin

interesante, sino que nicamente sirvan paraacostumbrar al encuestado a responder,desdramatizando el propio hecho de la encuesta.

Preguntas objetivo.

Seran las preguntas que responden a nuestrosobjetivos de investigacin. Las preguntas ms ntimas o que pudieran generar

rechazo deben ir al final del cuestionario.


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Datos de clasificacin.

Son las preguntas que nos permiten identificar alindividuo en base a criterios demogrficos, sociales,socioeconmicos, culturales y/o personales: Sexo,edad, religin, clase social, nivel de ingresos, nivel deestudios, nmero de hijos, profesin, tipo de hbitat,tipo de vivienda, equipamiento del hogar, estilos devida, ideologa, status...

Estas preguntas deben ir siempre al final, puesto queson las que individualizan al encuestado, y este sepuede sentir intimidado.


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Es importante que las preguntas sigan un orden lgico, estofavorecer que los encuestados no tengan sensacin dedesorden, que entiendan mejor el cuestionario y por tantolo puedan responder con mayor fluidez y en menos tiempo.

Adems, cuando sigue un orden lgico, se facilita elestablecimiento de filtros dentro del cuestionario, evitandoas errores del encuestador.

Ahora bien, si el cuestionario es excesivamente repetitivo,puede provocar una aprendizaje en el encuestado y esteacabe mintiendo para evitar continuar la encuesta, o almenos una parte de la misma


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Si este cuestionario continuase con msentidades bancarias, se podra dar el caso deque los encuestados se percatasen

rpidamente de que cuando responden nohaber estado en las oficinas de una entidad,no se le realizan las preguntas posteriores.

Esto podra suponer que algunos encuestadosprefiriesen decir no haber estado para poderevitar responder a dichas preguntas.


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El orden de las preguntas en el cuestionario debe tener en cuentaque:

1. El cuestionario debe comenzar con preguntas generales fcilesde contestar. El orden de dificultad debe ser creciente.

2. Hay que tener en cuenta las interferencias que unas preguntas

pueden provocar sobre otras. As, se debe evitar que de lainformacin contenida en unas se puedan derivar respuestas aotras.

3. Las preguntas ms complicadas o comprometidas deben estaren el tercer cuarto del cuestionario, para evitar que la encuesta sepierda cuando llega a las preguntas de clasificacin.

4. Las preguntas de clasificacin, que permiten individualizar a lapersona encuestada, deben ir al final de la encuesta para evitar queste se sienta intimidado.


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Recomendaciones para redactarcuestionario

1.- Pensar previamente como se van a analizarlos resultados.

2.- Evitar preguntas que encadenan filtros, y que

conducen a submuestras ridculas. Sobre todo si la ltima pregunta es abierta, y lo

suficientemente general como para obtener unnivel de NS/NC demasiado alto.

3.- Por ltimo, cabe decir que en ningn caso elencuestado debe tener la sensacin de que se leest evaluando intelectualmente.


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Preguntas abiertas

Las preguntas abiertas son aquellas en las que

no se sugiere al encuestado ninguna alternativa

de respuesta.

Estas preguntas son especialmente interesantespara determinar el grado de conocimiento y/orecuerdo que el entrevistado tiene de un hecho.

Adems, no condicionan la respuesta delindividuo, y en ocasiones aportan informacininesperada que enriquece el estudio.


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Inconvenientes de preguntas abiertas

1.- La ausencia de respuesta suele ser elevada. 2.- La codificacin posterior puede complicarse por la ambigedad o

excesiva extensin de las respuestas. En muchas ocasiones las respuestas son mltiples, o cuando se solicitan

motivos, aparecen varios encadenados.

3.- Si la cuestin es muy genrica, las frecuencias marginales finalespueden ser pequeas. 4.- El encuestador puede contribuir a no lograr respuesta a estas

preguntas o a condicionar el nmero de respuestas obtenidas. Por ello,durante el adiestramiento del equipo de encuestacin, hay que solicitarque presionen al encuestado hasta que ste haya dicho el ltimomotivo.

Que marcas de cereales para el desayuno recuerda?

En que cree usted que debera mejorar?


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Preguntas cerradas

B- Las preguntas cerradas proporcionan alencuestado un conjunto de respuestas

posibles. Puede haber diversos tipos de

preguntas cerradas:

1.- Dicotmicas de repuesta simple: Slo sedan dos alternativas de respuesta y elencuestado debe elegir una.

Compra usted leja Neutrex? 1.Si 2.No


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2.- Politmicas de respuesta simple: Se danmltiples posibilidades de respuesta, y elencuestado debe elegir una nica:

Cul de las siguientes marcas de leja prefiereusted?

1. Neutrex. 2. Conejo. 3. Alex 4. Ajax 5. Xabil.

6. Ninguna de ellas


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3.- Politmicas de respuesta mltiple: Se danmltiples posibilidades de respuesta, y elencuestado puede elegir varias:

P. Cules de las siguientes marcas de leja

prefiere usted? (respuesta mltiple)

1. Neutrex. 2. Conejo. 3. Alex. 4. Ajax. 5. Xabil.


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Ventajas preguntas cerradas

Las ventajas de este tipo de preguntas sonclaras: simplifican el trabajo de campo, el decodificacin, el de interpretacin y el de

anlisis de resultados.


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Desventajas de preguntas cerradas

Por contra, pueden estar forzando una respuestaen el entrevistado, y no existe posibilidad dedetectar respuestas no previstas.

Por ejemplo, en la pregunta sobre las marcas deleja anteriormente citadas, hay marcas noincluidas, o quiz alguien no tenga una preferida

aunque si tenga opinin (y por tanto no es un no sabe), o incluso que ninguna de las citadas cause

agrado.


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Preguntas mixtas

Este tipo de preguntas incluyen una serie dealternativas de respuesta, que siempre debencontener las respuestas ms probables, yparalelamente se ofrece la posibilidad de contestar de

forma abierta ante un otros:

P. Cul de las siguientes marcas de leja prefiereusted?

1. Neutrex. 2. Conejo. 3. Alex 4. Ajax 5. Xabil. 6.Otros__________

Este tipo de preguntas vendran a resolver losproblemas de las anteriores preguntas.


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Posibles respuestas

Las respuestas a una pregunta pueden ser de diversos tipos:

A.- Nominal. Existen categoras mutuamente excluyentes, pero no existe una jerarqua

entre ellas:

Sexo: 1. Hombre 2. Mujer

B.- Ordinal. - Existe una gradacin entre las categoras de respuesta, se puede observar una

jerarqua pero no la distancia entre los diversos elementos: Ordene segn sus preferencias las siguientes marcas de tomate frito:

Sols ( ) Orlando ( ) Consumer ( )

C.- Intervalo. - Establece una jerarqua en las respuestas, adems se pueden dimensionar

las diferencias entre las diversas categoras, pero no cuenta con un 0 natural, ni puedeadoptar cualquier valor:

Valore segn sus preferencias en una escala de uno a diez las siguientes marcas de coches:

D.- Razn - Cuentan con un cero absoluto, y adems pueden tomar cualquier valor dentro

de su escala de medida.

Cuntos kilmetros ha recorrido hoy en su automvil?


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Muestreo seleccin de los individuos

En primer lugar, es preciso definir claramente

el universo objeto de estudio y los elementos

que lo componen

En segundo lugar hay que determinar el

tamao de la muestra


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A este respecto hay que tener siemprepresente que EL ERROR MUESTRAL DESCRIBELA FUNCIN DE RENDIMIENTOS

DECRECIENTES, de manera que para un nivelde confianza (probabilidad de acertar aldescribir la realidad con nuestros resultados)

constante, llega un punto que mayoresincrementos de la muestra no suponenreducciones sustanciales del error muestral.


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En tercer lugar, hay que establecer el

mecanismo para la seleccin de los

encuestados.

1. Los muestreos probabilsticos: muestreoaleatorio simple, estratificado ptimo...

2. Los muestreos no probabilsticos: muestreopor cuotas, bola de nieve...


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Tecnicas cualitativas

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