Comunicación visual

02 Elementos del diseño gráfico

00Introducción

Dirección de arte y diseño gráfico

Funciones

01El lenguaje de la publicidad

El proceso creativo

El medio publicitario

Apuntes de semiótica visual publicitaria

02Elementos del diseño gráfico

El alfabeto visual

Tipografía

Color

Composición

03La imagen digital

Vectores vs mapas de bits

Formatos de imagen y modos de color

Tamaños y resolución

Sistemas de impresión

Teoría

03Composición

a El estado de la cuestión

Foto, ilustración

Signos (imagen)

Textos (tipografía)

Signos (imagen)

Otros elementos

Signos (imagen)

ElementosMorfológicosDinámicosEscalares

Imagen

glob

al

Foto, ilustración

Signos (imagen)

Textos (tipografía)

Signos (imagen)

Otros elementos

Signos (imagen)

ElementosMorfológicosDinámicosEscalares

Imagen

glob

al

LA

YO

UT

Es la técnica que determina la estructuración de la superficie a partir de la distribución de los elementos que intervienen en ella¿Cómo y dónde coloco textos, formas, fotos y/o logos de forma clara y simple para crear significado?

Sinónimos Layout, Arquitectura de página, Maquetación, Diagramación, Plan, Distribución, Trazado, Disposición

b Los pesos visuales

Se refieren a la actividad plástica que tiene un elmento dentro de la composición, en virtud de varios factores, y que influye en la relación con el resto de elementos y en su distribución

En el lenguaje visual, los pesos están íntimamente ligados a la noción de jerarquía, que ordena el contenido en función de la diferente relevancia que se otorga a los elementos

Asimismo, la asignación de diferentes pesos visuales determina la creación de direcciones visuales, que se establecen entre los elementos de mayor hegemonía

1

2

1

2

1

2

3

¿Cuáles son los criterios que determinan el mayor o menor peso visual de un elemento?

Tamaño

Forma

Color

Textura

TamañoLos elementos más grandes pesan más

FormaLos elementos irregulares y complejos tienen mayor peso visual

UbicaciónA igualdad de criterios, ¿pesa igual un mismo elemento en cualquier zona?

¿Cuáles son los criterios que determinan el peso visual?

TexturaPesan más los elementos texturados que los planos

ColorLos colores oscuros, fríos y apagados pesan más

c El principio de heterogeneidad del espacio plástico

También llamado principio de anisotropía, indica que el peso de un elemento varía en función de su situación en la superficie compositiva

Los elementos situados arriba a la derecha pesan másHay algunas leyes que refuerzan esta idea:

La ley de los 3 tercios: Si dividimos verticalmente la superficie en tres partes, los elementos situados en la superior pesan más.

La ley de la Preferencia por el ángulo inferior izquierdo: Los elementos situados arriba a la derecha pesan más, por ser más inesperados.

+

-

La ley de los 3 tercios Preferencia por el ángulo inferior izq.

d Las técnicas de composición

Son posibles recetas, fórmulas visuales o alternativas de diseñoEstán basadas en los dos planteamientos compositivos principales: equilibrio (o nivelación) y tensión (o aguzamiento).

Las técnicas de composición se organizan en pares opuestos, que representan posibilidades extremas de una misma realidad, y entre las que hay infinitas posibilidades de representación

Ejemplo

Acento Neutralidad

Tensión o aguzamiento

Equilibrio o nivelación

Entre ambas existen múltiples posibilidades intermedias

1 EquilibrioInestabidadEn una pieza, los elementos desarrollan una serie de pesos, fuerzas, tensiones y direcciones.

El equilibrio se consigue con la compensación de estos factores.

1 EquilibrioInestabidadCuando los pesos y las fuerzas de los elementos no se contrarrestan, la composición es más dinámica, caótica, inquietante o provocativa.

La diagonal o la profusión de elementos facilitan la percepción de inestabilidad.

2 SimetríaAsimetría“La simetría es el equilibrio axial”. Si establecemos un eje o línea central, el peso de los elementos situados a cada uno de los lados sería exactamente el mismo.

Es la técnica estática por excelencia.

2 SimetríaAsimetríaA diferencia del anterior, los elementos se desplazan del eje, dando lugar a nuevas relaciones de fuerzas más dinámicas.

A diferencia de la inestabilidad, guarda relaciones de equilibrio entre sus partes.

3 SimplicidadComplejidadLa simplicidad busca una solución inmediata, clara y directa, libre de elementos superfluos y de aportaciones inútiles.

3 SimplicidadComplejidadLa complejidad se crea mediante el uso de nuerosas unidades y elementos y de una estructura inverosímil, que da lugar a esquemas difíciles.

4 RegularidadIrregularidadLa regularidad compositiva se basa en la uniformidad y en la homogeneidad de los elementos que la configuran.

La solución visual es ordenada, sigue un patrón prefijado y suele partir de una división homogénea del espacio.

4 RegularidadIrregularidadLa irregularidad se basa, al contrario, en la diversidad y en la falta aparentede un plan en la distribución.

Esta técnica refuerza el carácter sorpresivo, insólito y dinámico.

5 UnidadFragmentaciónLa unidad se basa en la presencia de varias unidades que sacrifican su carácter individual para ser percibidas como una totalidad.

Los diferentes elementos son percibidos como una imagen global.

5 UnidadFragmentaciónEn la fragmentación, se observa una descomposición de elementos y unidades dentro del espacio, que se perciben de forma independiente.

Se refuerza, por tanto, el carácter autónomo de cada una de las unidades.

6 EconomíaProfusiónLa técnica de la economía se refiere a aquellas composiciones creadas a partir de un número reducido de unidades.

6 EconomíaProfusiónLa profusión se refiere a la riqueza y abundancia de elementos en la composición.

Habitualmente, suelen ser piezas también complejas y dinámicas (aunque no necesariamente).

7 ReticenciaExageraciónDe forma similar a la economía, la reticencia busca la mínima energía en la construcción del mensaje.

Sin embargo, frente a ésta, no afecta tanto al número de unidades sino al tamaño y relevancia de éstas en la composición.

7 ReticenciaExageraciónLa exageración es aquella fórmula que recurre a un planteamiento de gran intensidad visual.

Se refiere, sobre todo, al elevado tamaño de los elementos de la composición que, frecuentemente, da lugar a primerísimos primeros planos.

8 ActividadPasividadEn un espacio bidimensional y estático, podemos alcanzar la sensación de movimiento o dinamismo (mediante diagonales, saturación, contraste, etc.).

Ojo: la actividad puede generarse aunque la pieza represente una escena estática.

8 ActividadPasividadLa pasividad es la técnica estática por excelencia, que busca transmitir una sensación de reposo absoluto.

Suele estar ligada a técnicas con objetivos smilares como la simetría, la neutralidad, la economía, etc.

9 NeutralidadAcentoLa neutralidad se basa en una composición monótona, sin centros de atención claros.

El contraste, por tanto, suele ser mínimo en las piezas definidas por esta propuesta.

9 NeutralidadAcentoLa monotonía de la neutralidad se ve interrumpida por centros de interés claros en la composición.

El acento busca atraer la mirada del receptor hacia los puntos denominados Centros de Impacto Visual, y está ligada a técnicas como la focalización.

10 TransparenciaOpacidadLa transparencia alude a una técnica cuyos elementos frontales (o un detalle de éstos) permiten ver lo que hay detrás.

10 TransparenciaOpacidadLa opacidad se refiere a la ocultación de detalles visuales frontales que impiden ver el resto de unidades compositivas.

La opacidad puede crearse de forma intencionada o para dar lugar a nuevos planos.

11CoherenciaVariaciónHablamos de coherencia cuando los elementos están regidos por un mismo criterio formal y unas características visuales uniformes.

11CoherenciaVariaciónLa variación es la técnica cuyos elementos admiten cambios y modificaciones a partir de una línea original.

Por ejemplo, la selección de unidades de diferente nivel de iconicidad fomenta la variación formal.

12RealismoDistorsiónEl realismo pretende una representación fiel al motivo al que hace referencia, libre de deformaciones y retoques.

12RealismoDistorsiónEn la distorsión, la realidad es deformada voluntariamente para producir efectos concretos o dar un determinado giro al mensaje.

13Singularidad YuxtaposiciónLa singularidad es una composición basada en el protagonismo absoluto de uno de sus componentes, que eclipsa al resto y constituye el argumento principal del mensaje.

13Singularidad YuxtaposiciónLa yuxtaposición se basa en la complementariedad de dos o más unidades dentro de la composición, que poseen una relevancia similar y adquieren mutua dependencia para dar sentido al mensaje.

14SecuencialidadAleatoriedadLa secuencialidad busca establecer un orden lógico o un esquema rítmico a partir de los elementos.

Suele emplearse para explicar desarrollos, evoluciones, etc.

14SecuencialidadAleatoriedadLa aleatoriedad, por el contrario, no busca un esquema ordenado, sino que sugiere cierta desorganización entre los elementos.

15AgudezaDifusividadLa agudeza reafirma los contornos y resuelve la composición a partir de la nitidez, la claridad y la precisión de los rasgos de las unidades.

Suele estar vinculada al realismo.

15AgudezaDifusividadLa difusividad busca una definición más suave, difuminada, de los elementos.

16ContinuidadEpisodicidadLa continuidad se define por la existencia de vínculos y conexiones entre los elementos, que suelen estar próximos entre sí y suelen constituir pasos sucesivos.

16ContinuidadEpisodicidadEn la episodicidad, no existe conexión entre los elementos, cuyo carácter individual se refuerza, a partir de la dispersión y la ausencia de vínculo entre las partes.

17ProfundidadPlanitudLa profundidad permite, en soportes bidimensionales, ofrecer una sensación de perspectiva o tridimensionalidad

17ProfundidadPlanitudLa planitud se refiere a la ausencia absoluta de perspectiva en la composición.

18EspontaneidadPredictibilidadLa espontaneidad (o audacia) se basa en soluciones muy atrevidas que huyen de planteamientos conservadores y buscan el impacto del mensaje.

18EspontaneidadPredictibilidadLa predictibilidad (o sutileza) alude a aquellos planteamientos convencionales y a estrategias recurrentes.

Se fundamenta en la experiencia y la fidelidad de un público que agradece “lo tradicional”.

e Principios universales de composición

Son principios básicos que suelen actuar en todos los soportes de diseño, más allá de su origen y naturaleza

1 ProporciónLa proporción habla de la correcta relación entre los elementos entre sí.

Por ejemplo:

- El tamaño de los diferentes elementos de un logotipo debe ser similar.

- La foto de una determinada información debe guardar relación a su relevancia y al espacio que ocupa dicha información.

2 SimplicidadAlude al principio de “Menos es más”: evitar, en lo posible, la inclusión de elementos superfluos, que no aporten nada al mensaje.

Por ejemplo:

-No incluir demasiados elementos en una página.

-Evitar el exceso de recursos (colores, tipos de letra, etc.).

3 ContrasteComo hemos visto, el contraste significa heterogeniedad, cambio, modificación, y permite crear focos de atención para definir determinados recorridos de lectura.

El contraste se puede lograr a través de los diferentes atributos tipográficos (tipo de letra, variante, etc.).

4 JerarquíaEl contraste genera jerarquía: mediante él, cada elemento adquiere una determinada relevancia visual en la página.

Con los atributos tipográficos podemos favorecer un determinado orden de lectura (normalmente, el título es mayor que el subtítulo, éste es mayor que el bocadillo, éste es mayor que el texto común, etc.).

5 FocalizaciónEl contraste y su resultado (la jerarquía) permiten que el ojo acuda a los elementos visualmente más fuertes en primer lugar (llamados Centros de Impacto Visual).

La focalización es un sinónimo de la técnica del Acento.

6 Unidad¿Qué pasaría si todas las páginas de una publicación tuviesen un aspecto completamente diferente? ¿O si el logotipo de Starbucks cambiara continuamente de colores y tipografía?

La unidad visual (tipográfica, cromática, compositiva) nos permite reconocer cada una de las piezas como parte de un todo.

La unidad es un sinónimo de la técnica de la Continuidad.

e La retícula

Es la estructura invisible que subyace a cualquier dispositivo gráfico, formado por guías que conforman su esquelto.Ojo Su configuración es muy diferente en función del soporte u objetivos.

Usos de la retícula

Usos1 Piezas que forman una serieLa retícula da continuidad visual a todas ellas..

2 Organizaciones complejas o varios planos.

3 Publicaciones.

4. En proyectos de identidad visual.

Usos1 Piezas que forman una serie

2 Organizaciones complejas o varios planos.La retícula favorece la precisión de la divisón.

3 Publicaciones.

4. En proyectos de identidad visual.

Es importante dejar siempre

un espacio (margen)

para el texto, aunque las

imágenes no lo respeten

Usos1 Piezas que forman una serie

2 Organizaciones complejas o varios planos.

3 Publicaciones.La retícula favorece la precisión de la divisón.

4. En proyectos de identidad visual.

COLUMNASDivisión horizontal de la mancha. Todas tienen la misma anchura, pero pueden sufrir agrupaciones a la hora de disponer los elementos.El espacio que separa las columnas se denomina MEDI ANIL.

MÓDULOSUnidades individuales de espacio separados por intervalos regulares. Supone la división de la página en fragmentos regulares

Usos1 Piezas que forman una serie

2 Organizaciones complejas o varios planos.

3 Publicaciones.

4. En proyectos de identidad visual.La retícula ayuda a definir y mantener las proporciones de los identificadores.

Tipos de retícula

Tipos1 De manuscritoEn libros o publicaciones de lectura secuencial. Determina los márgenes y la mancha (espacio resultante de restar al formato los márgenes).

2 De columnas

3 Modular

4 Jerárquica

5 Constructiva

Tipos1 De manuscrito

2 De columnasEn publicaciones de lectura no secuencial, como revistas. Se incorporan las columnas como división horizontal del cuadro.

3 Modular

4 Jerárquica

5 Constructiva

Páginas enfrentadas En publicaciones, el diseño de páginas pares e impares se produce de forma simétrica.

Márgenes Se suele sugerir que los márgenes interiores sean menores (para no generar excesivo blanco interno). Lo mismo para los márgenes inferiores (si no, parece que el contenido “resbala” hacia abajo). No obstante, estas medidas son opinables.

Podemos identificar 3 tipos de retículas de publicaciones.Se basan en la relación entre las columnas de base (guías) y las columnas de texto (las tangibles).

Tipo 1 Retícula simple El número de columnas de la retícula coincide siempre con el número de columnas de texto.

Tipo 2 Retícula múltiple No coincide el número de columnas base con el número de columnas de texto. Se recurre a un múltiplo del número de columnas de texto.Ejemplos: 5 columnas de texto: 10/15 columnas de base/ / 4 columnas de texto: 8/12 columnas de base // 3 columnas de texto: 6/9/12 columnas de base.

Tipo 3 Retícula múltiple irregular No coincide el número de columnas base con el número de columnas de texto pero, a diferencia de la anterior, éste no es múltiplo del primero. Permite la creación de espacios de diferente anchura.

Tipos1 De manuscrito

2 De columnas

3 ModularJunto a la división horizontal en columnas, la pieza se divide también verticalmente, creando una serie de piezas rectangulares que se denominan módulos. En prensa diaria se exigen.

4 Jerárquica

5 Constructiva

Tipos1 De manuscrito

2 De columnas

3 Modular

4 JerárquicaLas más habituales en gráfica publicitaria (web o impreso). No parten de una divisón establecida, sino que se adaptan a las necesidades del mensaje y, por tanto, son más flexibles e intuitivas.

5 Constructiva

¿Es necesario respetar ciertos márgenes?

Con los elementos textuales, siempre (a no ser que quieras romperlos de forma intencionada)

Intenta que los márgenes laterales e inferior (en este caso) sean los mismos.

Tipos1 De manuscrito

2 De columnas

3 Modular

4 Jerárquica

5 ConstructivaSe trata de una retícula generada a modo de “reja” que favorece la creación de elementos gráficos como logotipos. Así, se aseguran unas mismas proporciones y una misma relación entre sus distintas partes.

Munich 72 Otl AicherLos iconos de los diferentes deportes están sistematizados a partir de una retícula constructiva.