02 producto print

Producto 28/08/2012

Milton Coca Ph.D. 1

Producto, Servicio y Marca: Construyendo valor para el cliente.

9 - 1

Objetivos

• Definir producto y las clasificaciones fundamentales de productos y servicios.

• Comprender las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos y servicios individuales.

• Comprender cómo las empresas construyen y administran sus marcas.

• Conocer las características de los servicios y las consideraciones adicionales de marketing.

Producto 28/08/2012

Milton Coca Ph.D. 2

Contenido

Introducción

1. ¿Qué es un producto?

2. Decisiones de productos u servicios

3. Estrategia de desarrollo de marca: Creación de marcas poderosas

4. Marketing de servicios

5. Consideraciones adicionales sobre producto

9 - 2

9 - 3

Case Study

• 1879 patente base de la fotografía con rollos

• 1889 Cámaras para fotógrafos aficionados

• 1896 se vendieron 100 mil cámaras

• 1900 cámara Brownie a un dólar

• Retos:

• Competencia seria

• Nuevas tecnologías

• 2003 retira esfuerzos en la película tradicional

• Cámaras digitales

Producto 28/08/2012

Milton Coca Ph.D. 3

9 - 4

1. ¿Qué es un producto?

9 - 5

Producto 28/08/2012

Milton Coca Ph.D. 4

9 - 6

Producto

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un

mercado para su atención, adquisición, uso

o consumo y que podría satisfacer un

deseo o una necesidad.

9 - 7

Servicios

Cualquier actividad o beneficio que una

parte puede ofrecer a otra y que es

básicamente intangible y que no tiene

como resultado la propiedad de algo.

Producto 28/08/2012

Milton Coca Ph.D. 5

9 - 8

¿Qué es un producto?

• Productos, Servicios, y Experiencias

Ofertas de mercado, bienes tangibles puros, servicios puros, experiencias.

• Niveles de producto y servicios

Beneficio principal, producto actual, y producto aumentado.

• Clasificaciones de productos y servicios

Productos de consumo, conveniencia, comparación, especialidad y productos no buscados.

dyson

Tres niveles del producto

Beneficio

principal

Instalación

Marca

CalidadDiseño

Servicioposventa

EntregaFinanciamiento

Garantía

Empaque

Atributos

ProductoAumentado

ProductoReal

ProductoBásico

Producto 28/08/2012

Milton Coca Ph.D. 6

9 - 10

Producto Aumentado

Producto Real

Producto Básico

9 - 11


• Conveniencia

• De compras

• Especialidad

• No buscado

• Suelen adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.

• Precio bajo

• Distribución amplia

• Promoción masiva por el productor

Tipos de productos

de consumo

Producto 28/08/2012

Milton Coca Ph.D. 7

9 - 12

• Compra menos frecuente, planeación y esfuerzos de compra intensos, comparación de marcas por precio, calidad y estilo.

• Precios mas altos

• Distribución selectiva en menos expendios

• Publicidad y personal de ventas del productor y distribuidores.


Tipos de productos

de consumo

• Conveniencia

• De compras

• Especialidad

• No buscado

9 - 13

• Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas, esfuerzo de compra especial, escasa comparación de marcas, baja sensibilidad al precio.

• Precio alto

• Distribución exclusiva

• Promoción dirigida por el productor y distribuidores.


Tipos de productos

de consumo

• Conveniencia

• De compras

• Especialidad

• No buscado

Producto 28/08/2012

Milton Coca Ph.D. 8

9 - 14

• Poca conciencia o conocimiento acerca del producto (o si se conoce, poco interés o incluso interés negativo).

• Precio varía

• Distribución varía

• Publicidad agresiva y personal de ventas del productor y distribuidor.


Tipos de productos

de consumo

• Conveniencia

• De compras

• Especialidad

• No buscado

9 - 15


Clasificaciones de productos y servicios

Productos de consumo

Productos industriales

Materiales y partes

Bienes de capital

Suministros y servicios

Producto 28/08/2012

Milton Coca Ph.D. 9

9 - 16

• Clasificaciones de productos y servicios

Organizaciones, personas, lugares e ideas

El marketing organizacional hace uso de la

publicidad y la imagen corporativa.

El marketing personal se aplica a candidatos

políticos figuras deportivas y de entretenimiento, y

profesionales.

El marketing de lugares, relacionado con el turismo.

Las campañas de marketing social promocionan

ideas.


9 - 17

Decisiones de productos y servicios

• Producto individual

• Línea de producto

• Mix de Producto

• Atributos del producto Calidad, características,

estilo y diseño.

• Asignación de marca

• Empaque

• Etiquetado

• Servicios de apoyo a productos

Decisiones clave

Producto 28/08/2012

Milton Coca Ph.D. 10

9 - 18

• Extensión de la línea de producto.

Extensión de línea: adición de productos de precios más altos o más bajos que los de la línea existente.

Rellenado de línea : adición de más ítems dentro de la actual gama de precios.




• Mix de Producto

Decisiones clave

9 - 19

• Ancho de la línea de producto: Numero diferente de líneas de

producto que tiene la empresa.

• Profundidad de la línea de Productos: Número de versiones

diferentes de cada producto en la línea.

• Consistencia de la línea de producto




• Mix de Producto

Decisiones clave

Producto 28/08/2012


Marca

• Nombre término, letrero, símbolo o diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compañía o un grupo de compañías, y diferenciarlos de los de sus competidores

9 - 20

9 - 21

Estrategia de asignación de marcas

• Las marcas son poderosos activos que deben ser

cuidadosamente desarrollados y gestionado.

• Las marcas con un fuerte valor tienen muchas

ventajas competitivas:

Alto nivel de reconocimiento por los consumidores

Fuerte fidelidad a la marca

Ayuda a momento de introducir nuevos productos

Menos sensibles a la competencia de precios

Producto 28/08/2012


Producto 28/08/2012


Valor de marca

El efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre de marca

tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio.

9 - 24

9 - 25

Producto 28/08/2012


9 - 26

Estrategia de marca

• Posicionamiento de marca

• Selección del nombre de marca

• Patrocinio de marca

• Desarrollo de marca

• Tres niveles de posicionamiento:

Atributos de producto Menos eficaz

Beneficios deseables

Creencias y valores Basada en las emociones

Decisiones clave

9 - 27

Producto 28/08/2012


9 - 28

• Buenos nombres de marca:

Sugieren algo sobre el productos o sus beneficios.

Son fáciles de pronunciar, reconocer y recordar.

Son distintivos

Son extensibles

Traducibles a otros idiomas

Son registrables y pueden protegerse legalmente.

Estrategia de marca





Decisiones clave

9 - 29

• Marcas de fabricante

• Marcas privadas (de tienda)

Costoso para el establecimiento y promoción.

Altos márgenes de beneficios

• Marcas de licencia Nombre y carácter de concesión

de licencias ha crecido.

• Co-branding Ventajas/desventajas

Estrategia de marca





Decisiones clave

Producto 28/08/2012


9 - 30

• Extensiones de línea Los cambios menores a los

productos existentes.

• Extensiones de marca El éxito de las marcas ayuda a

introducir nuevos productos.

• Multimarcas Múltiples productos en una

categoría de productos

• Nuevas marcas Nueva categoría de producto

Estrategia de marca





Decisiones clave

9 - 31

Las extensiones de línea pueden presentar diferentes:

Brand Strategy

• Sabores

• Colores

• Formas

• Ingredientes

• Tamaños de empaque

Producto 28/08/2012


9 - 32

Services Marketing

• Servicios

Generan el 74% del PIB de U.S.

La industria de los servicios incluye los negocios entre empresas, gobierno, y las organizaciones

privadas sin fines lucrativos.

9 - 33

Marketing de servicios

• Características de los servicios

Intangibilidad Los consumidores buscan señales de la calidad del servicio

Inseparabilidad No pueden separarse de sus proveedores

Variabilidad El empleo y otros factores en la variabilidad del resultado

Perecibilidad No pueden ser inventariados para su posterior venta

Producto 28/08/2012


9 - 34

Marketing de Servicios

• Estrategias de marketing para las empresas de servicios:

La cadena Servicio-Utilidad Marketing Interno Marketing Interactivo

Administración de la diferenciación del servicio.

Administración de la calidad del servicio

Administración de la productividad del servicio.

9 - 35

• Decisiones de producto y responsabilidad social

Adquisiciones y fusiones

Cumplimiento legal

Cuestiones de responsabilidad por productos defectuosos

Garantías

Consideraciones adicionales de producto

Producto 28/08/2012


9 - 36

• Marketing de productos y servicios internacionales.

Desafíos especiales: Qué productos deben ser comercializados internacionalmente?

Deberían los productos ser normalizados o adaptados para los mercados mundiales?

Cómo debe ser adaptado el empaque?

Cómo pueden superarse otros obstáculos?

Consideraciones adicionales de producto

9 - 37

?

02 producto print

Business

Transcript of 02 producto print