La Primera Guerra Mundial supone el ini-cio de la propaganda en un sentidomoderno. Aunque este concepto ya habíadesarrollado gran parte de su poder a lolargo de la historia, durante este conflic-to es cuando adquiere su nueva forma.Especial interés tiene el Comité deInformación Pública de los EstadosUnidos, por el éxito de sus trabajos, losmedios y herramientas de que dispuso ypuso en práctica y los miembros que for-maron parte del mismo. Bernays, autorde este libro, fue miembro de este comi-té y pudo poner en práctica buena partede sus conocimientos a gran escala. Unaexperiencia que le sirvió para desarrollar

exitosamente su trabajo en los años pos-teriores, en los que se dedicó a las rela-ciones públicas y a la propaganda. Estelibro, publicado en 1928 y recién edita-do en castellano, se ha convertido en untexto fundamental para el estudio de lapropaganda y su incidencia en la mani-pulación de la sociedad. Del mismo modoque el Comité de Información Públicafue capaz de transformar, por medio dela propaganda, una sociedad como la esta-dounidense, aparentemente pacífica y sinninguna intención de participar en laPrimera Guerra Mundial, en una socie-dad totalmente beligerante y cooperativacon los planes de su gobierno, Bernays

to. Es aquí donde se manifiesta la prin-cipal debilidad de la obra: la ausencia deconceptos más potentes que nos permitandar una interpretación de mayor alcan-ce teórico. En diversos lugares del libro,sin embargo, se apunta a conceptualiza-ciones analíticamente más ambiciosas quepudieran servir a este respecto –notable-mente, a la biopolítica de tradición fou-caultiana, continuada actualmente porteóricos como Agamben, Rabinow oNikolas Rose. La obra de Waldby yMitchell sirve así más bien como unpanorama general que señala con acier-to el alcance y la diversidad de la proble-mática y que resulta de utilidad para aso-marse a este fascinante campo de batallapolítico, sociológico y filosófico. El libroresulta, además, especialmente interesanteleído desde el entorno español. Como essabido, España es líder mundial en dona-ciones de sangre, médula espinal y órga-nos, pero, en el cambiante entorno de lasnuevas economías de tejidos, el exitosomodelo de la Organización Nacional de

Transplantes está comenzando a enfren-tarse a retos inéditos. Aquí pueden citar-se hechos como la reciente transposiciónde la directiva europea sobre células y teji-dos, que establece un marco común paratoda la Unión Europea; la creación denuevos bancos de tejidos, como el bancode células madre de Andalucía, y la nece-sidad que tienen de procurarse de mate-riales biológicos para investigación; o elreciente desembarco en España de ban-cos privados de sangre de cordón umbi-lical, cuya regulación ha provocado con-flictos entre las autoridades sanitarias yalgunas comunidades autónomas. Tissueeconomies ayuda al lector a comprenderlo que está en juego en este nuevo con-texto y proporciona una (aún provisio-nal e incompleta) hoja de ruta para tran-sitarlo.

Pablo Santoro DomingoScience and Technology Studies Unit,

University of Yorkps548@york.ac.uk

206 Papers 91, 2009 Ressenyes

BERNAYS, EdwardPropagandaBarcelona: Melusina, 2008. 196 p. ISBN 978-84-96614-42-0

Papers 91 001-227:Papers 1/5/09 13:36 Página 206

plantea estos mismos principios aplica-dos al terreno comercial, social y políti-co. Un documento clave que puede com-pararse con otros estudios imprescindiblessobre la propaganda de aquellos años, talescomo Propaganda in the World War deHarold D. Lasswell, publicado en 1927,o buena parte de los trabajos de WalterLippmann, quien también fue miembrode la citada comisión y del que Bernaysadoptó teorías y métodos.

El libro se divide en dos partes dife-renciadas. En la primera parte, el autorrealiza una aproximación al concepto depropaganda. Desarrollando su punto devista, explicando su desarrollo en losEstados Unidos, etc., Bernays realiza unabrevísima aproximación a la idea de pro-paganda para dar a conocer su propia defi-nición del concepto. La propaganda, enun sentido moderno, es el «intento con-secuente y duradero de crear o dar formaa los conocimientos con el objetivo deinfluir sobre las relaciones del público conuna empresa, idea o grupo» (Bernays,2008: 33). Una definición que pierde elcarácter sistémico que poseía durante elconflicto mundial y en el que insistenautores como Yehya (2003), para quienla propaganda debe valerse de todos losmedios de comunicación disponibles, ofi-ciales, comerciales e informales (como losrumores y las teorías conspirativas) de unamanera prolongada, con el objeto de lan-zar una ofensiva multimediática, ya quecada uno de éstos tiene su propia capaci-dad y velocidad de penetración. No selimita únicamente a la exposición de unossimples carteles o anuncios. La propa-ganda es total o no es (Yehya, 2003: 40),algo en lo que insistirá Bernays en su capí-tulo dedicado a los canales de comunica-ción. Una elección en la que ambos auto-res coinciden en destacar la importanciadel estudio de campo para poner ordenen el caos en que se encuentra la socie-dad. Sólo mediante el conocimiento delpúblico podrá penetrarse en la mente delos ciudadanos de una manera efectiva.

Sin necesidad de enviar cientos de milesde mensajes, sólo serán necesarios unospocos conformados de la manera ade-cuada. Serán los expertos en relacionespúblicas los elegidos por las empresas,políticos u organizaciones sociales paraeste cometido.

Por tanto, las relaciones públicas, con-juntamente con la propaganda, aparecencomo el instrumento ideado por Bernayspara influir, y manipular, la mente de losciudadanos. Padre de esta disciplina, rea-liza un desarrollo conceptual absoluta-mente innovador y que sigue en plenavigencia. Transita, no sin conocimiento,por los territorios colindantes al marke-ting comercial. La búsqueda de los públi-cos objetivos, el hallazgo del punto en elque se encuentran la oferta y la demandao el diseño de una campaña publicitariaglobal pueden ser materias más propiasdel marketing que de las relaciones públi-cas. Quizás por ello ha terminado asimi-lándolas y haciéndolas una herramientamás de las muchas que el marketing pro-pone para la adecuada venta de un pro-ducto, idea o persona.

Bernays, para encontrar el correctoorden del caos social y sojuzgar a lasmasas, afronta el análisis de la psicologíade masas. Buen conocedor de las teoríasde Freud, de quien era sobrino, y deGustave Le Bon, insiste en la importanciaque tiene para la propaganda, para lamovilización, el grupo frente al indivi-duo. Lejos de intentar influir en los indi-viduos mediante campañas masivas depublicidad, se centra en la necesidad deseducir a los diversos líderes que todogrupo tiene. La mente del individuo estáinfluenciada por el grupo y, por tanto,también su comportamiento y sus hábitosde consumo. El acceso a la misma, ade-más de realizarse mediante la seducciónde los líderes sociales o políticos, en casode que no existan o no esté clara su iden-tificación, se concreta en función de losestereotipos predominantes en cadagrupo. En cierta forma, Bernays recurre

Ressenyes Papers 91, 2009 207

Papers 91 001-227:Papers 1/5/09 13:36 Página 207

al concepto de la persuabilidad desarro-llado por Maguire (1986: 41-70), enten-dida ésta como la predisposición de losindividuos a la aceptación de un mensa-je persuasivo, independientemente de sucontenido, en función de lo familiar quele resulte y del grado de confianza que ledespierte, sin pasar por alto que esta per-suabilidad no depende de la inteligenciadel receptor, sino de su predisposiciónemocional. En este terreno, los estereoti-pos, tal y como explicará Lippmann(2003), juegan un papel decisivo en elproceso asociativo que llevará a la per-suasión del individuo. Un proceso quepuede sintetizarse en la creación de unanecesidad, que se traduce en la demandade adquisición de un objeto o producto,y en la satisfacción de la misma, que reper-cutirá en el prestigio del individuo den-tro del grupo, ya sea colocándole en unasituación de preeminencia o de acepta-ción dentro de las reglas sociales. Un enfo-que próximo en el que años más tarde tra-bajaron Paul Bloom o Philip Kotler en sudesarrollo del marketing social.

En la parte más práctica del libro,Bernays anticipa, de manera totalmentevisionaria, conceptos que se han desarro-llado a lo largo del siglo XX y que tienenen la actualidad la máxima vigencia enlas técnicas comerciales y publicitarias.Tal es el caso de la importancia que con-cede a la necesidad, para la adecuadaventa de los productos, de entrar en laconciencia de los consumidores a travésde la buena imagen de los productores,ya sea con una correcta política laboral,un proceso productivo impecable, etc.Nos presenta, en un estado primario, loque una década más tarde se conocerácomo responsabilidad social corporativa(RSC). Mucho más interés tienen, en suaplicación para la ciencias sociales, loscapítulos que dedica al liderazgo políti-co y a la importancia de la elección de loscanales de comunicación para el lanza-miento de una campaña de propaganda.Respecto al primer tema, Bernays cono-

ce bien el potencial que la propagandatiene en el terreno político. Durante suexperiencia en la Primera GuerraMundial, adquirió el conocimiento sufi-ciente para poder llevar a cabo una cam-paña de cualquier tipo. Y eso es precisa-mente lo que destaca, que no importa elobjeto que se venda. Independientementede si se trata de un producto manufactu-rado, de la petición de la extensión delderecho de sufragio por parte de las muje-res o de una marca de cigarrillos, el pro-ceso es siempre el mismo. Y los primerosen desarrollarlo fueron los políticos, aun-que en el momento de la publicación ori-ginal de este libro éstos hubiesen aban-donado estas técnicas. Esto es lo quedenunciaba el autor al reclamar unaactualización de la política en estas téc-nicas de propaganda. La política, a su jui-cio, debía asimilar las técnicas de la pro-paganda comercial para llegar de unamanera más efectiva a los votantes. Unamodernización que fue progresiva y queterminó con la creación del modelo actualde comunicación política estadouniden-se y en la que el marketing capitaliza cadauna de sus actividades.

Respecto a los canales de transmisiónde los mensajes propagandísticos, esta-blece una comparación entre la potenciade penetración de los mensajes persuasi-vos de la radio y la de los periódicos. Lejosde decantarse por uno u otro, recomien-da profundizar en la línea que ya se habíainiciado en la década de 1920: la forma-ción de complejos mediáticos que agru-pen prensa y radio con el fin de tener unaversión coherente y única de lo que deseavenderse y empleando la potencia con-junta para crear nuevas personalidades dela política o apoyar mensajes comercia-les. Pero debe hacerse de una manera nointencionada a los ojos del gran público.Cualquier noticia promociona algo. Esinevitable. Por ello, la labor de los exper-tos en relaciones públicas será crear unbuen número de noticias que puedanentrar a formar parte de la parrilla infor-

208 Papers 91, 2009 Ressenyes

Papers 91 001-227:Papers 1/5/09 13:36 Página 208

mativa de una radio o de un periódico.El cine destaca precisamente por esta ino-cencia en la difusión de los mensajes. Estemedio de comunicación posee una enor-me potencia para difundir estereotipos,ideas, hábitos, etc., dado que los espec -tadores contemplan una película sin preguntar qué hay detrás de ella. Se con-sidera un mero instrumento de entrete-nimiento, no de difusión de mensajes per-suasivos.

Propaganda es un documento de unalto valor no sólo para el estudio de lacomunicación sino para todos aquéllosque estudian el comportamiento de lasociedad ante los medios de persuasiónexistentes. Sin complejos, Bernays expli-ca el modo mediante el cual se consiguemanipular al público y controlar su mentepara dirigirlo a un fin concreto. Una estra-tegia, la descrita por el autor, que puedeparecer anticuada, pecando de una cier-ta inocencia, sobre todo con los ejemplosofrecidos. Este paso del tiempo no ha

reducido el valor de lo explicado, pues, sibien pueden parecer ejemplos más pro-pios de otra época, no podemos sinorecordar de nuevo que la propaganda notiene por objeto vencer a la inteligencia.Es en la emoción donde actuará y con laque conseguirá entrar en la mente de losciudadanos.

Bibliografía

BERNAYS, Edward. 2008. Propaganda.Barcelona: Melusina.

BROWN, J. A. C. 1986. Técnicas de per-suasión. De la propaganda al lavadode cabeza. Madrid: Alianza.

LIPPMANN, Walter. 2003. La opiniónpública. Madrid: Cuadernos de Lan -gre.

YEHYA, Naief. 2003. Guerra y propagan-da. Medios masivos y el mito bélico enEstados Unidos. Barcelona: Paidós.

Rubén Sánchez Medero

Ressenyes Papers 91, 2009 209

Es indudable que todas las fases del pro-ceso de investigación a través de encues-tas, resumidamente las fases de diseño,recogida, explotación y análisis, son igual-mente importantes. Sin embargo, parececonstatarse el hecho de que la investiga-ción en nuestro idioma sobre la fase derecogida de datos resulta bastante escasa.Éste es el punto de partida de esta publi-cación de Vidal Díaz de Rada y AdoraciónNúñez.

Esta falta de estudio, muy probable-mente por falta de interés hacia el tema,representa una cierta contradicción conel hecho de que las estimaciones o losresultados finales de la investigación

dependen en gran medida de la calidadde la información recogida. Muchas veces,los procesos de validación, imputación ocalibración sobre el fichero de datos noconsiguen reducir satisfactoriamente losposibles sesgos (de medida o de falta derespuesta) en la estimación de las carac-terísticas de la población si el trabajo decampo (en sus vertientes de contacto yencuesta a los individuos) no se ha lleva-do a cabo de forma aceptable.

La publicación tiene por tema la inves-tigación del trabajo de campo con la fina-lidad de mejorar dicha fase del proceso.Se basa en un estudio sobre las inciden-cias de las encuestas de los barómetros del

DÍAZ DE RADA IGUZQUIZA, Vidal; NÚÑEZ VILLUENDAS, AdoraciónEstudio de las incidencias en la investigación con encuesta. El caso de los barómetros del CIS.Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas, 2008. Colección Monografías, 251.

Papers 91 001-227:Papers 1/5/09 13:36 Página 209