...el bienestar social no depende en definitiva de las

intenciones altruistas sino ms bien resulta de la conjuncin,

por el intercambio voluntario y competitivo, de los mviles

interesados entre productores y consumidores.

Adam Smith (1776)

En la economa actual, la sociedad exige cada vez mayor responsabilidad social a las

empresas. Ya no se trata slo de crear empleo y de generar riqueza y valor. Hoy en da el

xito involucra el desarrollo de los agentes que la rodean y participan en ella directa o

indirectamente (empleados, clientes, proveedores, socios y la comunidad en general).

OBJETIVOS DE ESTE CAPITULO Al trmino de la sesin los participantes sern capaces de:

Comprender la responsabilidad social de la empresa dentro del sistema social.

Definir lo que es la responsabilidad de la empresa.

Comprender en qu consiste la responsabilidad social de las organizaciones

Comprender los enfoques de la responsabilidad social de la empresa.

Explicar los niveles de compromiso social de la empresa.

Explicar la tica gerencial y sus etapas.

Comprender las influencias y la responsabilidad social de la empresa.

RESPONSABILIDAD SOCIAL Responsabilidad social de las empresas es, esencialmente, un concepto con arreglo al

cual las empresas deciden, voluntariamente, contribuir al logro de una sociedad mejor y

un medio ambiente ms limpio (Libro verde Fomentar un marco europeo para la Responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 18.7.2001

Deberes que debe cumplir la organizacin con la sociedad, aparte de su misin.

Obligacin ms all de la requerida por la ley la economa para que una empresa busque

metas a largo plazo que sean buenas para la sociedad

La gente cree que los participantes de las organizaciones tienen una responsabilidad

ante la sociedad.

Las proposiciones de muchos autores respecto a la responsabilidad social no ha

tenido el suficiente empuje, por lo que su anlisis ofreca, as que las orientaciones se

enfocaron hacia la tica.

La estabilidad de la sociedad se basa en las relaciones desiguales entre las personas

La familia es el prototipo de todas las organizaciones sociales.

La conducta virtuosa con los dems consiste en dar a los otros el mismo trato que

nos gustara que nos dieran.

Virtud es: adquirir habilidades y conocimientos, trabajar arduamente, y no gastar ms

de los necesarios, tener paciencia, ser perseverante. El consumo descarado esta

prohibido as como la ira. (Confucio, 500 A. C.)

La existencia de responsabilidad social se reconoce por el cumplimiento que hace la

empresa respecto a sus grupos de inters (accionistas, sindicatos, directivos,

proveedores, clientes, consumidores, competidores, bancos, agencias del gobierno,

municipalidades, etc.).

OBSERVACION

Obligacin social: Obligacin de un negocio de hacer frente a sus responsabilidades econmicas y legales.

Entorno de accin directa, la responsabilidad social y la tica

A pesar de la gran cantidad de bibliografa que ha aparecido sobre la materia en aos

recientes, no est claro cmo el ejecutivo de una empresa privada introduce el elemento

de responsabilidad social dentro de su ecuacin de elaboracin de diseo.

Hay algunos que afirman que el director debe buscar la maximizacin de los beneficios de

la organizacin pero que siempre debe tomar en cuenta la responsabilidad de las

empresas hacia sus demandantes y hacia el pblico, la comunidad, la preservacin del

medio y objetivos similares. Este tipo de enunciado es demasiado elstico y vago como

para servir de gua en las decisiones. Lo que es y no es importante, desde un punto de

vista social, debe depender por tanto de la percepcin del director y de cada situacin.

ste no es un enunciado viable de poltica. Otros afirman que el director siempre debe

buscar el beneficio de la empresa a corto y largo plazo, y que inevitablemente tomar en

cuenta su responsabilidad hacia la sociedad. De acuerdo a esta teora, la firma tiene

inters en cumplir sus obligaciones sociales, y al hacerlo, est maximizando sus

beneficios a largo plazo. Esta posicin, aunque loable no es mucho ms definida que la

anterior. Deja al director bastante abierto a la crtica y a la incertidumbre en cuanto a qu

tan lejos ir en la bsqueda ya sea de beneficios o del bienestar de los dems.

Los valores que los directores han mantenido sobre el tema de la responsabilidad social,

han sufrido una evolucin que se ha captado en tres fases sucesivas, caracterizadas

como sigue:

En la fase I, el administrador crea que "debe prevalecer en nuestra sociedad un inters

propio nuevo" segn la razn de que "obtener tanto beneficio como sea posible, debe ser

bueno (para la organizacin y) para la sociedad". En esta fase, son fundamentales la

maximizacin del beneficio y los objetivos econmicos.

En la fase II, llamada direccin fiduciaria, el director es un "satisfactor" de beneficios.

Trata de equilibrar los objetivos y las contribuciones de los principales participantes y

demandantes de la prosperidad de la organizacin. Reconoce la necesidad de un

equilibrio entre los valores sociales y los econmicos.

En la fase III, que pertenece supuestamente al presente inmediato, el director cree en "un

inters propio ilustrado". Esta posicin puede interpretarse como una que considere que la

firma se interesa en buscar objetivos orientados socialmente, sobre y ms all de los

dictados estrictamente por la ley, a fin de participar en el modelamiento de un medio que

sea favorable a los intereses, a corto y a largo plazo, de la corporacin. El lema es "lo que

es bueno para la sociedad, es bueno para la compaa". Las personas cobran ms

importancia que el dinero. En tanto que los beneficios son necesarios para la sobre

vivencia de la firma, los negocios deben cooperar y estar a la vanguardia del movimiento

que administra la "calidad de vida".

Cmo se traduce esta tercera clase de filosofa de la administracin en los actos de la

vida diaria de los directores, es una pregunta interesante que se dejar que el lector la

conteste. Sabemos de muchos casos en los cuales esta conducta de estadista es seguida

por muchos directores ejemplares, pero otros parecen contradecirla.

PUNTOS DE VISTA SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL PUNTO DE VISTA CLASICO Milton Friedman: La responsabilidad social de la empresa es aumentar sus utilidades

Los gerentes son profesionales, son empleados responsables ante los accionistas. Por

tanto su responsabilidad primaria es operar el negocio para los mejores intereses de los

accionistas y los accionistas tienen una sola preocupacin: La utilidad financiera.

PUNTO DE SOCIOECONOMICO La responsabilidad de la gerencia va ms all de obtener utilidades para incluir la

proteccin y mejoramiento del Bienestar de la Sociedad. La empresa esta autorizada y

tiene permiso del Estado para realizar sus actividades y todo Estado es la Nacin jurdica

y soberanamente organizada por el que debe actuar segn los intereses de la Nacin al

que representa.

Theodore Levitt: El propsito de un negocio es crear y mantener un cliente

Bill OBrien: El pleno desarrollo de la gente es esencial para alcanzar nuestra meta de

exelencia empresarial. Creemos que no hay contradiccin fundamental entre las ms

exelsas virtudes de la vida y el xito econmico.

Peter F. Drucker: Yo soy partidario de la libertad de mercado. Aun cuando no funcione

muy bien, nada ms funciona en absoluto; pero tengo serias reservas respecto al

capitalismo como sistema, porque adora la economa como si eso fuera todo en la vida.

Es unidimiensional.

ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Argumentos a Favor. Cada empresa como un todo es un componente de la sociedad, que ejerce

impacto significativo en la manera que la sociedad existe.

Expectativas pblicas.

Utilidades a largo plazo.

Obligacin tica.

Imagen pblica.

Mejor entorno.

Disminucin de reglamentos gubernamentales.

Equilibrio entre responsabilidad y poder.

Intereses de los accionistas.

Posesin de recursos.

Prevencin de problemas sociales.

Argumentos en Contra. El hacer responsables a los directivos a alcanzar objetivos empresariales y de

bienestar sociales, provoca conflictos de intereses que pueden llevar a la extincin de

la empresa.

9 Violacin de la obtencin de un mximo de utilidades. 9 Dilucin de las metas sociales. 9 Costos. 9 Demasiado poder. 9 Falta de habilidades. 9 Falta de responsabilidad.

9 Falta de un amplio apoyo publico. ETAPAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Fig. Etapas de la responsabilidad social.

LA RESPUESTA SOCIAL La respuesta social es el grado de eficiencia y eficacia que una organizacin muestra para

cumplir con sus responsabilidades sociales.

La Respuesta Social es la capacidad de una compaa para adaptarse a las condiciones

cambiantes de la sociedad. Es la forma en que la empresa adquiere conciencia de las

cuestiones sociales y despus responden a ellos.

Es la obligacin que tiene la direccin de la empresa para proteger y mejorar tanto el

bienestar de la sociedad como el de la empresa.

Toda empresa debe luchar por alcanzar los objetivos de la empresa y de la sociedad y

elegir los aspectos sociales en los que se debe intervenir y en los que no se debe

intervenir.

LA RESPUESTA SOCIAL Y EL MODELO DE DAVIS Dado que las empresas tienen poder sobre la sociedad, esta ltima puede y debe

hacer responsable a las empresas por las condiciones sociales que resulten del

ejercicio del poder

Las empresas deben operar en un sistema de doble va, recibiendo informacin de

la sociedad y dando informacin confiable al publico sobre sus operaciones

La viabilidad tcnica y la ganancia econmica no deben ser los nicos beneficios

que influyan en la toma de decisiones de una empresa

Los costos de mantener actividades socialmente deseables deben ser transferidos

a los consumidores mediante los precios

Las empresas, as como los ciudadanos, tienen la responsabilidad de participar en

ciertos problemas sociales que estn fuera del rea normal de sus operaciones.

LA RESPUESTA SOCIAL Y LA TOMA DE DESICIONES

La organizacin socialmente sensible es tan eficaz como eficiente para cumplir sus

responsabilidades sociales sino malgasta los recursos de la organizacin en el

proceso

El directivo debe decidir si su empresa debe iniciar las actividades por si sola u

obtener ayuda de afuera con personas que tengan conocimiento experto en el

rea

Las decisiones de los directivos pueden ser:

Reactiva. La empresa responde a un asunto social despus que esta ha puesto en riesgo los objetivos de ella

Defensiva. La empresa acta para defenderse despus de un enfrentamiento

Acomodativa. La empresa solo se cie a los requisitos legales y de la opinin pblica

Proactiva. La empresa se anticipa a las demandas que no han sido planteadas.

SATISFACCIN DE LAS PRINCIPALES QUEJAS La controversia actual con relacin a la preservacin del medio y la contaminacin de la

tierra, aire y agua, tanto por corporaciones como por el gobierno, trae consigo preguntas

adicionales. En tanto que las organizaciones pueden ser animadas a instalar equipo para

reducir la cantidad de contaminantes que desechan, podra parecer que nada, excepto

una ley rigurosa y observancia forzosa, harn que respeten la preservacin de la calidad

del medio. Por cierto, muchas firmas no pueden pagar la instalacin de equipo costoso

que se demanda para reciclar los desperdicios, a menos que puedan pasar el costo a sus

usuarios y enfrentar posiblemente prdidas en ventajas competitivas. La batalla para

preservar el medio, se encuentra slo en su comienzo. Seria una insensatez que una

compaa importante o que el gobierno subestimar el clamor pblico por .la preservacin

de un medio limpio. An no est claro si se emprender la batalla y dejar que acten

libremente las fuerzas del mercado, o si el gobierno proporcionar subsidios directos a las

firmas, a fin de pagar las plantas de reciclamiento. En el caso anterior, las empresas que

puedan pagar la instalacin de un equipo anticontaminante, sobrevivirn; y las que no

puedan, se convertirn en insolventes. Este ejemplo ilustra que las firmas que tratan de

actuar como maximizadoras de beneficios, sin considerar restricciones de ninguna clase,

impuestas ya sea por la ley o por el inters pblico, corren el riesgo de enfrentarse a la

condena pblica o la accin gubernamental. Las que actan como maximizadoras de

beneficios sujetas a las restricciones de la ley y al respeto por el pblico, operan para

obtener un beneficio satisfactorio, despus de que se han satisfecho o compensado todas

las demandas de la organizacin.

Ocasionalmente, la comunidad y el pblico se interesan en la preservacin del statu quo.

Cuando una firma o agencia gubernamental contamina u ofende en forma flagrante, pero

proporciona trabajo e ingresos a la comunidad, el pblico ha protegido a la organizacin y

defendido su posicin. En este caso, la firma busca maximizar sus intereses, evadiendo

las crticas, o por lo menos, busca preservar su subsistencia.

El grado en el cual una firma o un ejecutivo estn comprometidos a satisfacer el objetivo

de responsabilidad social, est inextricablemente relacionado con la forma en la que el

sistema bajo diseo satisfar a los clientes para quienes se intentan las salidas y con el

grado en el cual puedan establecerse explcitamente costos y beneficios. Como los

ejecutivos intentan satisfacer los objetivos sociales, stos desempean un papel

importante en la implantacin de la moralidad de los sistemas.

Un importante banco ha expresado este compromiso a un programa de responsabilidad

social, como sigue:

Creemos que el compromiso [a un programa eficaz de responsabilidad social] es

simplemente el ejercicio del buen juicio en los negocios.

Dos conceptos fundamentales han causado que consideremos la poltica social como una

funcin de la direccin. Creemos que ninguna corporacin puede ser ms sana, que la

comunidad y sociedad a la que sirve. El xito a largo plazo de cualquier corporacin est

inextricablemente entrelazado con la sociedad en la que existe.

Adems, creemos que las instituciones, pblicas y privadas, tendrn xito en proporcin

directa a su habilidad para interpretar y actuar positivamente, sobre los valores objetivos y

aspiraciones cambiantes de la gran sociedad, en la cual tales instituciones florecern o

decaern.

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC), O RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Como parte de la RSC destaca el inters por la sostenibilidad. Adems, caben en ella las

prcticas relacionadas con el buen gobierno de las compaas, como son: la democracia

corporativa (las relaciones de poder al interior de la empresa); el espritu de cooperacin

de la empresa (kyosei en japons) con sus clientes, proveedores, competidores,

gobiernos; los compromisos de transparencia que adquieren las empresas con la

sociedad, verificables por organismos externos.

Los antecedentes de la RSE se remontan al siglo XIX en el marco del Cooperativismo y el

Asociacionismo que buscaban conciliar eficacia empresarial con principios sociales de

democracia, autoayuda, apoyo a la comunidad y justicia distributiva. Sus mximos

exponentes en la actualidad son las empresas de Economa social, por definicin

Empresas Socialmente Responsables.

La RSC puede enfocarse a mejorar:

a. La calidad de vida laboral;

b. El medio ambiente;

c. La comunidad donde est instalada la empresa;

d. El marketing para desarrollar una comercializacin responsable; la tica empresarial.

Los consumidores y los ciudadanos, estn tomando conciencia sobre la responsabilidad

social empresarial y esperan que las empresas se preocupen y se comprometan en el

desarrollo y el mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad directa o

indirectamente. Para las empresas, La gestin bajo este esquema, no slo le brindar

mayores beneficios sino que le ayudar a reducir costos a su organizacin.

La responsabilidad social genera valor a travs de:

Innovacin. Transparencia. Eficiencia y rentabilidad crea competitividad. Desarrollo sostenible. Confianza. Reputacin y legitimidad.

Fig. Demanda de la responsabilidad social a lo largo del tiempo

La responsabilidad social genera Innovacin a travs de:

Cambio en el modelo de relaciones en la empresa, contractuales explcitas (agencia: propietario/ directivo) hacia contractuales implcitas. (entre todos los

grupos de directivo inters).

Cambio de objetivos. Maximizacin y valor (para el accionista, objetivos individuales en conflicto) generar valor y beneficios suficientes para todas las

partes interesadas (objetivos de grupo de tipo solidario).

Cambio de concepto de empresa: Inicialmente se crea a la empresa como un ente jurdico abstracto para pasar al concepto de empresa como ente social.

Cambio de las bases conceptuales de mercado: De mercado perfecto a mercado imperfecto. Otra es que el beneficio particular genera beneficio colectivo y

viceversa.

La responsabilidad social genera Transparencia a travs de:

Modelos de informacin empresarial que reflejan la triple dimensin econmica, social y medioambiental. Informes de sostenibilidad o de responsabilidad social

corporative.

Informacin dirigida a todos los grupos de inters y no solo a accionistas y analistas financieros.

Informacin cualitativa y cuantitativa. Informacin voluntaria.

La responsabilidad social genera Eficiencia y Rentabilidad a travs de:

Incremento ventas y fidelidad del cliente Incremento del resultado econmico

Incremento capacidad de captar recursos financieros Inversin socialmente responsible.

Reduccinde costos: Por ejemplo en el proceso productivo (Menos emisiones de gases contaminantes y menos consumo de energa). En personas (Menos

absentismo, mas retencin del talento y menos costos de despido y control). La responsabilidad social genera Desarrollo Sostenible:

Desarrollo de la triple dimensin de la empresa: econmica, social y medioambiental, en relacin directa con la preocupacin de la RSC por todos los

grupos de inters

OBSERVACION Desarrollo sostenible: Modelo de desarrollo que busca compatibilizar la explotacin racional de recursos naturales y su regeneracin, eliminando el impacto nocivo de la

accin del ser humano, en general, y de los procesos productivos en particular, para

satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin poner en peligro que las

generaciones futuras puedan satisfacer las suyas. (Marco Conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa. AECA, 2004)

La responsabilidad social genera Confianza:

La preocupacin por satisfacer las necesidades de los distintos grupos de inters reporta

confianza de todos ellos.

OBSERVACION Confianza en las organizaciones es la esperanza firme que se tiene de un

comportamiento persistente de stas generador de algo bueno para las personas y para

la sociedad en su conjunto (Lizcano, J.L., 2003)

La responsabilidad social genera Reputacin y Legitimidad:

La revista Fortune valora ms el comportamiento socialmente responsable que el valor

generado para el accionista para calificar a las Most Admired Companies

OBSERVACION Reputacin corporativa: reconocimiento pblico alcanzado, expresin, en cierta medida,

de legitimidad social. (Marco Conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa. AECA, 2004)

Fig. Sistema de Direccin y Gestin RSC

LA TICA DE LOS GERENTES O DIRECTORES La tica en los negocios se ha sealado como poseedora de un inters particular, debido

a que ltimamente la corporacin y las personas que trabajan para sta han sido

criticadas por seguir cursos de accin que parecen ser contrarios a los intereses pblicos,

o estar en conflicto con los deseos de otros grupos reconocidos. Recientemente, hemos

sido testigos de que los oficiales de la corporacin se han involucrado en contribuciones

polticas ilegales, restricciones de comercio, interferencias en las elecciones extranjeras,

uso de informacin por "internos" para beneficio personal, etc. Adems hemos sabido

acerca de la participacin de oficiales gubernamentales en tremendos escndalos,

escndalos sobre tierras, votaciones, y otros "tratos" menos que honestos. Por tanto, la

tica en los negocios, si existe y si el papel que desempea es guiar la accin de

profesionistas, debe aplicarse no slo a los que trabajan en empresas privadas, sino a

aquellos autorizados con la confianza y fondos pblicos. Cuando se considera a la

corporacin.

Este aspecto, incluido en parte bajo el nombre de "tica de conservacin", se interesa por

las acciones de la corporacin que, en ocasiones, aparecen solamente dictadas por

motivos econmicos,'sin importarles el inters pblico. Se pueden mencionar varios casos

de compaas que siguen implacablemente ciertos cursos de accin, basados en su

mrito econmico, en tanto que hacen caso omiso de consideraciones bsicas sobre el

medio y el aspecto social. En los ltimos aos, el gobierno en todos los niveles (estatal y

local) ha impuesto un nmero cada vez mayor de revisiones en los planes corporativos

antes que se implementen, a fin de asegurar la proteccin del inters pblico. Las

corporaciones estn encolerizadas por la cantidad adicional de trabajo de papeleo que

demandan estas revisiones. En muchos casos, se han tenido que revisar los planes con

un gasto extra considerable. Incluso en otros casos, los planes han tenido que olvidarse

del todo, enfrentados con la llamada oposicin irracional de algunos grupos y camarillas.

Es necesaria toda esta intervencin gubernamental? Puede seguir la corporacin los

dictados de los beneficios y al mismo tiempo tomar en cuenta e! inters social? Hay

muchos libros escritos sobre el tema de la responsabilidad social, con juramentos de

cdigos de tica elaborados, en los que deben apoyarse los oficiales, mientras manejan

los negocios de la empresa. Podemos decir que esos cdigos son suficientes para

asegurar una conducta tica, en tanto que incluso se rompen las leyes. Para los lectores

que puedan haber sido ya "sermoneados" con esto, se desea asegurarles que, aunque

puede parecer simpatizar con una u otra parte, no intenta tomar partido. Ms bien, nuestro

propsito es revisar brevemente el tema de la tica en los negocios y formular preguntas

con relacin a su habilidad para mejorar la moralidad de los sistemas.

Steiner proporciona una lista de algunas de las fuentes de los rasgos distintivos del

director, pero desafortunadamente, son contextos dependientes y por tanto, pueden variar

de una situacin a otra. Las reglas de conducta las proporcionan:

9 Religin(es) 9 Sistemas filosficos 9 Experiencia cultural 9 El sistema legal 9 Cdigos profesionales

Tambin existen preceptos populares para guiar la conducta tica del director, como la

regla de oro, el principio de la mayor ventaja para el mayor nmero, etc. Finalmente, la

conducta puede guiarse por:

9 Un sentido de responsabilidad personal, derivado de las propias creencias. 9 Un sentido de responsabilidad oficial, incluyendo responsabilidad corporativa, es decir,

actuar bajo el inters de los propios elementos, empleados, clientes, accionistas.

9 Estndares derivados de lealtad personal, incluyendo lealtad organizacional. 9 Responsabilidad econmica, que gua las acciones de naturaleza econmica. 9 Moralidad tcnica, dictada por estndares implantados por la propia profesin o

empresa.

9 Responsabilidad legal para apoyarse en la ley, decisiones de la corte, rdenes administrativas, etc.

Ninguno de los preceptos, reglas, o combinacin de lineamientos listados antes, puede

asegurar al consumidor, a la persona de la calle, o al votante, que sus contrapartes en la

firma (el director), en el gobierno (el oficial pblico), o en la poltica (el representante),

actuarn siempre de tal forma que pueda ser clasificada fuera de reproche o que tome en

consideracin sus intereses.

Una accin tendr lugar o no, dependiendo del interjuego de fuerzas derivadas de la

fuerza legal, y las restricciones econmicas y ticas, donde:

9 Las restricciones legales las dictan las leyes. 9 Las restricciones de energa estn reglamentadas por influencia y persuasin. 9 Las restricciones econmicas se determinan por el valor del dinero. 9 Las restricciones ticas se derivan de una variedad de fuentes, como se describi

anteriormente.

Fig. Sistema de Direccin y Gestin RSC

LA ETICA DE CONSERVACIN DE LOS RECURSOS La tica de conservacin abarca los preceptos de aquellos que desafan las teoras

econmicas basadas en el uso ilimitado de recursos y el desarrollo industrial no

controlado. Los conservacionistas, buscan animar el uso racional de recursos, donde este

concepto abarca el espectro ms amplio y abarca tambin no slo materiales nuevos,

aire, agua, espacio y desierto, sino tambin el elemento humano y los valores ecolgicos

y estticos. Los conservacionistas no estn al borde de la desesperacin. A menos que

sus advertencias sean tomadas en cuenta, la vida en nuestro mundo industrializado, se

volver inaguantable. Lo que se necesita hacer es:

9 Un reordenamiento de las prioridades. 9 Poner fin en forma genuina al desperdicio.

9 Una economa significativa a niveles de consumo. 9 Reciclamiento, restauracin de! medio y reparacin. 9 Planeacin cuidadosa de todos los esfuerzos humanos para anticipar las

consecuencias a corto y largo plazo

9 Conservacin de la energa a travs de cambios en los patrones sociales y econmicos de desarrollo y control de vida de los medios naturales, primordialmente

la tierra de agricultura, espacios abiertos, etc.

9 Proteccin y mejoramiento de la calidad del medio. Desafortunadamente, esos esfuerzos van en contra del culto al beneficio que es la base

de nuestro sistema de libre empresa. Es en esta coyuntura que los ejecutivos en las salas

de juntas corporativas sern probados en su habilidad para comparar la produccin

econmica contra los efectos en el medio y ecologa. stas son elecciones difciles, cuyos

clculos deben, no obstante, inventarse, pero cuyas oportunidades y urgencia no pueden

ignorarse. Cmo puede reconciliarse el maximizador de beneficios con la proteccin del

medio, en tanto que reduce sus ganancias? Puede la justificacin de adherirse a los

preceptos abstractos de una tica en los negocios conciliar a los accionistas y satisfacer a

los inversionistas motivados por los beneficios? Es paradjico notar que colocar el

desarrollo de los intereses econmicos primero que el ecolgico, no es peculiar a las

sociedades altamente industrializadas, en las cuales prevalece el sistema competitivo de

la libre empresa. La precipitada carrera hacia el desarrollo industrial es tambin la

direccin admitida de las naciones totalmente desarrolladas, y en desarrollo, en las que el

estado iguala el bienestar econmico con el social. Podra parecer que la proteccin de la

nave espacial Tierra, demanda que obtenemos por alternativas que "se basen en algn

punto entre la calamidad del desarrollo exponencial y las polticas de cero crecimiento.

Vivir dentro de un presupuesto econmico y ecolgico que permite crecer a la economa,

es un objetivo realista, si se estructuran en el sistema controles de conservacin y

contaminacin". Se est seguro que Uds. los estudiantes, que prefieren un sistema de

empresa libre, podran ms bien dar pasos para asegurar que el sistema de produccin

comience a servir a las necesidades sociales y juzgue el valor de sus productos por su

uso, en vez de basarse en un simple beneficio, ms que verlo sumergido en el estatismo,

un prospecto provocado por el plebeyo."

Fig. Responsabilidad social de la empresa en el sistema social.

ACTIVIDADES DE RESPONSABILDIAD SOCIAL Las reas ms conocidas de responsabilidad social son asuntos:

Urbanos

Del consumidor

Ambientales

De empleo.

COMO PONDER EN PRACTICA LAS POLITICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Fase 1: Reconocimiento por la alta direccin que la empresa tiene una obligacin

social

Fase 2: Recoleccin de informacin sobre el entorno tico y social.

Fase 3. La alta direccin desarrolla un programa para comprometer a la

organizacin con las obligaciones sociales aceptadas

Fase 4. Se comprometen recursos y se modifican las estructuras para llevar a

cabo las actividades sociales.

AUDITORIA SOCIAL Es el proceso de medir las actividades de responsabilidad social presentes a fin de

determinar su desempeo

Los pasos bsicos para hacer auditoria son el monitoreo, la medicin y evaluacin

de todos los aspectos de la ejecucin de actividades de responsabilidad social.

Fig. Niveles de participacin social de la empresa

OBSERVACION Grupos de Inters: Cualquier grupo en el entorno que se ve afectado por las decisiones y polticas de una organizacin.

ESTRATEGIA SOCIAL O COMPORTAMIENTO SOCIALMENTE RESPONSABLE Empleados

Aprendizaje continuo a todos los niveles

Delegacin y trabajo en equipo, buscando la motivacin y autorrealizacin

Transparencia y comunicacin interna entre todos los niveles de la organizacin

Balance adecuado entre trabajo, familia y ocio

Diversidad de la fuerza laboral (etnias, edad, sexo, discapacidad)

Salarios justos, con polticas de retribuciones coherentes y transparentes

Igualdad de oportunidades y procesos de contratacin responsables

Participacin en beneficios y en el capital por parte de los trabajadores, que fomente el

compromiso con la gestin y la marcha de la empresa

Empleabilidad y perdurabilidad en el puesto de trabajo, buscando el desarrollo del

puesto y de la persona

Seguridad e higiene en los puestos de trabajo

Responsabilidad en los procesos de reestructuracin por los posibles daos

colaterales a los distintos grupos de personas empleadas.

Accionistas

Retribucin suficiente del capital a travs del valor de las acciones y los dividendos.

Transparencia informativa sobre gestin y resultados, sin artificios contables que

oculten la verdadera situacin de la empresa.

Inversiones ticas, evitando inversiones poco transparentes y de dudosa solvencia

que pongan en peligro la reputacin y el futuro de la empresa

Clientes, Proveedores y Competidores

Productos y servicios de calidad, seguros, fiables y a precios razonables.

Realizacin de encuestas de satisfaccin a los clientes.

Seleccin justa y responsable de proveedores (sin comisiones ilegales).

Relaciones de ganar-ganar con los proveedores, evitando condiciones de pago que

pongan en peligro la solvencia financiera de stos.

Colaboraciones y alianzas con competidores, para reducir costes, rebajar precios y

ofrecer nuevos productos y servicios imposibles de producir en solitario.

Comunidad y El Medio Ambiente

Desarrollo de la Comunidad a travs de la generacin de empleos, salarios, ingresos

de impuestos, atraccin del talento y riqueza.

Preservacin del medio ambiente, reduciendo el consumo de recursos naturales

(evitando el despilfarro energtico) la polucin y vertidos.

Colaboracin con proyectos comunitarios (accin social) a travs de la formacin

gratuita, patrocinios, etc.

Sociedad en General

Participando activamente en la divulgacin de la responsabilidad social corporativa, a

travs de las redes empresariales nacionales e internacionales.

Colaboracin directa con organizaciones internacionales de amplio espectro como

Naciones Unidas, Global Reporting Initiative (GRI), etc.

TENDENCIAS GLOBALES QUE REMARCAN LA IMPORTANCIA DE LA RESPONSABILIDA SOCIAL EMPRESARIAL Nuevas expectativas-demandas sociales y medioambientales. Retroceso del sector publico. Incremento de influencia de la empresa. Transparencia informativa. Incremento de la inversion etica. Mayor competitividad del mercado laboral. Globalizacion y desarrollo tecnologico constante.