08 Publicidad institucional

Federico StellatoPublicidad Institucional

Publicidad Institucional

Definición de publicidad institucional

• Son acciones de comunicación realizadas en espacios pagos

en medios masivos de comunicación, que emplean recursos

publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el

emisor del mensaje está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es

distinto a la venta de productos y servicios.

Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas


Pertinencia

• La decisión de emprender una campaña de comunicación depende de la empresa, mientras que la aparición de la empresa en la prensa depende de la noticiabilidad de los hechos en lo que esté involucrada.

• En la publicidad es el emisor quién decide como qué comunicar, dónde, cuándo y cómo comunicarlo, mientras que en otras comunicaciones como las financieras o las comunicaciones internas son exigidas por cuestiones legales u operativas.

• El discurso publicitario permite incorporar imágenes y frases atractivas, que apuntan a un efecto inmediato en el receptor, es decir, se trata de un discurso orientado a convencer al receptor.



La publicidad institucional tradicionalmente asociada a:

• Campañas públicas diseñadas para buscar adhesión a un concepto (donaciones, bien público), modificar un comportamiento (campañas cívicas o de bien común).

• Las acciones de comunicación de una empresa que no eran publicidad (videos, libros, patrocinios) o que no dependían del área de marketing.

• Las campañas que hablaban prioritariamente de la institución en calidad de emisor (discurso concentrado en los atributos de identidad).



Hábitos y conductas que pueden modificar

• Cambiar los hábitos de consumo de los públicos.

• Reposicionar una institución.

• Mantener, ganar o captar una participación en la atención de los mercados.



Ventajas

• Espacios pagos en medios masivos de comunicación

(autonomía, inmediatez, apariciones controladas).

• Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA: atención, interés,

decisión y adquisición).

• Es el emisor que habla de sí mismo (elige que decir).

• Objetivo distinto a la venta de bienes y servicios (coherencia

global, llegada simultánea a varios públicos).



Desventajas

• Altos costos de producción y dependen de las características

del medio por la cual se transmite el mensaje.

• Qué el mensaje sea artificial, exagerado, breve o mala elección

del tono o lenguaje para el público.

• Que el mensaje sea obvio, poco creíble o que trate de

apuntalar hechos dudosos o no comprobables.

• Los resultados no son inmediatos.



Tipos de publicidad institucional

• Publicidad de Imagen: elogia las actividades de la institución.

• Publicidad Financiera: actúa como refuerzo de las comunicaciones especiales , los informes o la memoria anual. Informa acerca de la dirección que tiene la empresa y los resultados obtenidos. Se puede ver en publicaciones de economía y finanzas.

• Advocacy Advertising: transmite la opinión de la empresa en situaciones de conflicto.

Fuente: Alberto Borrini (1992) Cómo competir y ganar en el mercado de la opinión pública

PUBLICIDAD DE IMAGEN

PUBLICIDAD FINANCIERA


Instrumentos del Advocacy Advertising

• Advertorial (Espacio de publicidad)

• Solicitada (Espacio de opinión)

• Otras publicidades: licitaciones, bases de concursos, etc.


• Es una pieza de opinión.

• Tiene un mensaje más directo y más elaborado que la

solicitada.

• Son distinguidos con la mención ESPACIO DE PUBLICIDAD

en el vértice de la nota.

• Utiliza recursos y técnicas publicitarias para lograr un mayor

impacto.

ADVERTORIAL


• Verano en Vivo – La Voz del Interior• Rally en Vivo – La Voz del Interior• Dakar en Vivo – La Voz del Interior• Dakar en vivo – Diario Los Andes (Mendoza)• Festivales en Vivo – La Voz del Interior• Verano en Acción – Día a Día

• Información paga para informar uniforme y estratégicamente

aquello que considere que es esencial que los públicos

conozcan.

• La empresa expresa su posición en una situación de

controversia (tienen valor legal).

• Son distinguidos con la mención SOLICITADA en el vértice de

la nota.

• Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco efectiva.

SOLICITADAS


• Información paga para informar distintas actividades

institucionales. Muchas veces no es llamativa y por lo tanto

poco efectiva.

• Piezas: bases de concursos, licitaciones, información general,

entre otras.

OTRAS COMUNICACIONES


Muchas gracias


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