Publicidad institucional

Juan Antonio Pagán Lozano

LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

XXIII CONGRESO DE PUBLICIDAD EXTERIOR

Valencia. 21 de junio de 2013



Importancia de la publicidad institucional

- Es preciso informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos

- Es imposible dar servicios si no se conocen

- Hay una importante labor para prevenir conductas negativas.

- Es preciso divulgar el patrimonio de nuestro país



Importancia de la publicidad exterior

TRADICION

VARIEDAD

ACCESIBILIDAD

GRATUIDAD PARA EL USUARIO

MENOR COSTE POR IMPACTO PARA EL ANUNCIANTE

PUBLICIDAD PERMANENTE



¿Qué se puede considerar publicidad Institucional? (I)

• Campañas de información sobre servicios y funcionamiento del sector público (fomento del empleo,, pensiones, servicios sociales, sanidad, becas, etc.)

• Campañas para promover el acceso al servicio de las Administraciones Públicas,( reclutamiento de las Fuerzas Armadas, oposiciones, etc.)

• Campañas para cambiar comportamientos negativos o favorecer los positivos (tráfico, drogas, alcoholismo, malos tratos, accidentes de trabajo, SIDA, tabaquismo, )



¿Qué se puede considerar publicidad Institucional? (II)

• Campañas de corrección de tendencias de consumo (pescados azules, aceite de oliva, productos españoles agrícolas, etc.)

• Campañas de información sobre obligaciones sociales (actividades impositivas, empresas y Seguridad Social,.)

• Campañas de información sobre derechos-deberes en relación con el sector público (voto en elecciones generales, autonómicas, municipales o europeas)



La Ley 29/05 de Publicidad y comunicación institucional (I)

Garantizar la utilidad pública de las campañas

OBJETIVOS Profesionalizar la gestión de las campañas

Fortalecer la transparencia de las campañas

Velar por la lealtad institucional

Eficacia – transparencia – austeridad - eficiencia



La Ley 29/05 de Publicidad y Comunicación Institucional (II)

Informar sobre derechos, obligaciones legales y servicios públicos

Informar sobre procesos electorales

Ofertas de empleo público

Anunciar medidas para prevenir riesgos

Apoyar a sectores económicos españoles

Difundir las lenguas y el patrimonio de España



FASES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (I)

- Definición de objetivos y elaboración de concursos

- Inclusión en el Plan Anual de Publicidad Institucional.

- Informe jurídico, intervención y publicación de los concursos

- Presentación de propuestas



FASES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (II)

- Selección de creatividad y de plan de medios

- Elaboración de la campaña

- Pre – test

- Divulgación de la campaña

- post - test



EVOLUCIÓN DEL GASTO

POR

DEPARTAMENTOS



RANKING ANUNCIANTES PÚBLICOS EN 2006 , 2010 Y2012

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (NO COMERCIAL) millones de euros

Ministerios de Economía y Hacienda……………....................13,0 4,3 1.7 - Ministerio de Empleo y S.S.……………...………………… 5,2 15,9 0,1- Ministerio de Industria, Energía y Turismo………………..…57,5 23,1 0,2- Ministerio del Interior …………………………………..…....22,6 16,4 8,4

- Ministerio de Defensa……………………………. ……….....14,0 9,5 3,4- Ministerio de Sanidad, Ser. Sociales e I.…………………...…27,8 3,3 1,5- Ministerio de Medio Ambiente ………………………………12,6 20,5 --- Ministerio de Agricultura, Alimentación y M.A..…………….13,6 1,1 - Ministerio de Fomento……………………………….……… 23,8 13,1 1,2

Total de Inversión publicitaria de la AGE: ………………….210,0 130,9 19,6 ………..

:

Fuente Plan de Publicidad de la Administración para 2013 e informe 2012 aprobados por el Consejo de Ministros



LA PUBLICIDAD COMERCIAL EN LA ADMINISTRACIÓN GENERAL DEL ESTADO

Total de la inversión en 2.006……………….103,4 millones de euros

Total de la inversión en 2.010……………….139,4 ,,

Total de la inversión en 2.012……………….73,8 4 ,,

Principales campañas: -Tesoro Público

-Turismo y Paradores

-Loterías

-Renfe



Importancia de la Publicidad Exterior para la Publicidad institucional I

Universalidad de receptores.

Facilidad de segmentación

Gratuidad para el receptor

Bajo coste por impacto

Permanencia



Importancia de la Publicidad Exterior para la Publicidad institucional II

Acercamiento al público objetivo

Variedad de formatos.

Cercanía al “punto de venta”

Capacidad de reforzar mensajes.

Debe ser impactante, sencilla y breve.



La Publicidad institucional a través de la Publicidad Exterior

EJEMPLOS



LA PUBLICIDAD EXTERIOR

ANÁLISIS DE DOS CAMPAÑSA DE EXTERIOR

MINISTRIO DE FOMENTO

MINISTERIO DE TRABAJO Y A.S.

- Información sobre.

Salvamento Marítimo,

Carreteras

Derechos de los Pasajeros

- Contrato a Tiempo Parcial Estable

Publicidad institucional

Marketing

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