Clase 1 y 2 en Posgrado Dircom UCES: Publicidad institucional y comercial

Lic. Andrés R. AlcarazAdjunto: Federico Stellato

Comunicación publicitariaMaestría Comunicaciones Institucionales (2013)Buenos Aires – Argentina

Clase 1 y 2: Publicidad institucional y comercial

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD

La palabra inglesa advertising (PUBLICIDAD) viene del latín ad vertere que significa dirigir la mente hacia.

La publicidad está diseñada para predisponer a una persona para que compre un producto, también contribuye a que se elija a un candidato, recaudar fondos, ayuda a brindar apoyo a una causa.

Klepnner, Otto

Fuente: Klepnner, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México, 12 Ed. síntesis (Pág. 27)

Predisponer a la compra

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (i)

"Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".

Kotler, Philip y Armstrong, Gary

Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003) Fundamentos de Marketing, Sexta Edición. Prentice Hall. México (Pág. 470)

PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (ii)

"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".

O´Guinn, Tomas; Allen, Chris y Semenik

Fuente: O´Guinn, Tomas; Allen, Chris y Semenik, Richard (2007) Publicidad y comunicación integral de marca, 4ed. International Thomson Editores. México (Pág. 6)

Publicado en medios masivos para persuadir

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iii)

"La publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.”

Stanton, William, Etzel, Michael y Walker, Bruce

Fuente: Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J. (2007), Fundamentos de marketing, 13a Edición. McGraw Hill. México (Pág. 569)

Patrocinador claramente identificado

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iv)

“Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a

través de la formación, cambio refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción”

Billorou, Pedro

Fuente: Billorou, Pedro (1995). Introducción a la publicidad. El Ateneo. Buenos aires (Pág.3)

Técnicas de comunicación para transmitir mensajes

ANTECEDENTES

La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana.

Se ha descubierto una tablilla de barro Babilonia, que data aproximadamente del año 3000 a. de C. con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenían mejor medio para escribir sus mensajes.

Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos; después se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos...

Fuente: Klepneer, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A., 12va Ed. México (Pág. 4)

Tabla arcilla Babilonia Papiro egipcio Pregonero griego

Afiche tienda romana Mesonero francés

Cartel taberna Afiche medieval

Afiche medieval Afiche medieval Afiche medieval

Afiches de películas

JoanCosta

PUBLICIDAD ¿ARTE O CIENCIA?

La publicidad nació íntimamente relacionada con el arte. Del arte se pasó a la ciencia, atraída por las novedosas doctrinas de la psicología la publicidad recurrió a las teorías científicas. La intuición artística y el genio empezaron a desacreditarse en favor de la racionalidad. Las influencias del romanticismo cedieron ante el racionalismo científico.

El postulado estético del período anterior apelaba a la sensibilidad óptica y sobre todo emocional del paseante y del lector, el postulado motivacionista buscaba dominar la conducta del comprador a través de la retórica textual apelando a sus necesidades y deseos.

Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)

CRITERIO ARGUMENTATIVO

A fines del siglo XIX, en EEUU, estaba presente el criterio argumentativo, más racionalista que el criterio estético que lo precedió, consideraba que no le bastaba a la publicidad con mostrar, y que había que argumentar, de modo que cuanto más y mejor se argumentaba, más se vende.

Se buscó gestionar a la publicidad a través de:

• Modelo de aprendizaje: condicionar reflejos (Pavlov).• Teorías psicoanalíticas: argumentar mejor (Freud)


DOCTRINA MOTIVACIONISTA

La doctrina motivacionista se cimentaba en el behaviorismo, o conductismo, que consideraba que la conducta humana es estrictamente relativa. El ser es solo capaz de reaccionar a los estímulos del entorno, y que toda acción que realiza es una re-acción, una respuesta. O sea, que la conducta se determina desde afuera.

El motivacionismo niega al individuo otras capacidades emergentes: como su aptitud para hacer preguntas, su raciocinio, imaginación o capacidad crítica.

• Teorías conductistas (John Watson y Burrhus Skinner)


RESPUESTA GRATIFICANTE

La respuesta del comprador es en función del behaviorismo y su sentido gratificante al buscar fomentar su adicción. El razonamiento es sencillo: motivemos a los individuos gratificándolos, y sus reacciones no fallarán.

Desde esta óptica lo que importa es, ante todo, identificar el tipo de solicitación –estímulo- a la que los públicos deben reaccionar.

• Idea motivacionista (Ernst Dichter y Pierre Martineu)


TÉCNICA PUBLICITARIA: CONDUCTA CONDICIONADA

A través de los años y de los experimentos, tanto el principio argumentativo, el criterio motivacional y el modelo asociacionista como el mecanismo de recompensa, se han injertado en la técnica publicitaria y se resumen en cuatro conceptos: Impulso – Incentivo - Respuesta - Refuerzo.

• El impulso es la motivación.• El incentivo es la gratificación.• La respuesta es la reacción.• El refuerzo es la repetición.

Todo este comportamiento, que es movilizado por una motivación gratificante, tiene a repetirse llevando a una fidelización del consumidor.


SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE

La noción de saturación procede de la teoría de la información o de la comunicación.

La saturación es un aspecto cuantitativo particular de la característica de un fenómeno, en el cual los efectos ya no aumentan más cuando la causa aumenta.

El problema de la saturación o el ruido publicitario debe ser considerado en tanto que fenómeno de comunicación que se localiza en la sociedad.

La saturación publicitaria es el producto de una experiencia sensorial.


Times Square


Esta curva que liga los efectos a las causa-, después de presentar una zona de linealidad, se inflexiona: entonces se dice que hay saturación.



El hecho de que el aparato mediático lance a los individuos una masa de mensajes no significa que éstos no los puedan rechazar.

Un individuo no puede recibir (y emitir) sino un cierto número de mensajes en un espacio de tiempo dado.

Los individuos poseen, sobre cada aspecto de actividad, una clase de potencial de relaciones, una reserva de posibilidades de comunicación, que será evidentemente variable de un individuo al otro, pero que estadísticamente, se puede estimar que tiene una media o un valor más probable.



El ser humano como sujeto receptor de comunicación presenta un límite y una saturación.

El bloqueo es finalmente la defensa del sistema sensorial a un entorno agresivo y denso de estímulos; en su gran mayoría, banales.

El nuevo consumidor, tal como había predicho Alouche entre otros, está aprendiendo a manejar su sistema sensorial, y lo hace en función de su interés psicológico. Por eso juega a seleccionar con el telemando, por eso practica el zappinig.

F. Alou-che. "Futur destélécommuni-cationsen LaCommunica-tion, CEPL, Paris 1971.


Bloqueo sensorial

SATURACIÒN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE

La selección implica una elección y ésta tiene como vector el interés del receptor.

El mismo mecanismo de elección que filtra el flujo de estímulos televisuales, funciona ante la panoplia de información que le proporciona el conjunto de los diferentes soportes, medios y técnicas de comunicación.

Cuanto más amplia es la oferta mediática, más se practica ese barrido selectivo en la misma proporción, cuanto más aumenta la variedad de soportes por los que llegan los mensajes al individuo, más éste está obligado a elegir, esto es a despreciar una gran masa de información para aquello que de algún modo le concierne.


Selección


La saturación, en el sentido psicológico o Semiótico, es el exceso de signos, con el consiguiente descenso de la capacidad discriminatoria del individuo.

Este exceso, además de serlo en número lo es en contenido de señales y saturación de estímulos por mensaje, es decir mensajes supersaturados de información que hay que descifrar; más exceso de mensajes interpelando al individuo, más banalidad global de los contenidos, redundancia ausencia de substancia informacional.


Exceso de signos


La selección supone un filtrado y con ello un descenso de la efectividad publicitaria.

Tal actitud de los individuos receptores tiene un claro efecto económico en sentido negativo para las empresas anunciantes.

Un individuo bloqueado ha renunciado a su interés por lo que se le presenta y a su capacidad de atención. Y cuanto más las causas de saturación aumentan más irritan al individuo, porque le exigen un mayor esfuerzo y fatiga, y en respuesta, más se cierra a ellas acabando incluso en algunos casos por rechazarlas sistemáticamente.



En términos de economía, este fenómeno es conocido con el nombre de “ley del rendimiento decreciente”, según la cual, la saturación hace que los (por ejemplo, el rendimiento publicitario) aunque se sigan aumentando las causas (mayor inversión).

A más cantidad de mensajes y más saturación, más selectiva es la respuesta y mayor es la exigencia.

Son los efectos del exceso -en sentido amplio: cantidad, redundancia, vacuidad- vueltos contra su propio emisor: el anunciante.


EliseoColón

LENGUAJE PUBLICITARIO

El estudio del lenguaje publicitario nos muestra un tipo de discurso con todas las tensiones de la estética del arte contemporáneo.

El discurso es un ente abstracto; como modalidad privilegiada y específica de la aplicación de lenguajes diferentes, responde a unas prácticas enunciativas concretas, y a unos procesos de producción social y culturalmente determinados.

Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS

TIPOS DE DISCURSOS

El estudioso puede hablar de diferentes tipos de discursos: televisivo, literario, fotográfico, social, humano, arquitectónico, espacial, etc. Una vez se establece el tipo de discurso que se va estudiar, habrá que determinar aquello que lo constituye como texto. Cada discurso se articula según las exigencias del género a través de la materia textual.

El texto sirve de marco al relato. El relato en el caso de la publicidad serán las diversas estrategias de ficción de la representación publicitaria.


SEMIÓTICA DE LOS TEXTOS

Un estudio pragmático de la publicidad nos lleva a establecer las reglas que se utilizan en cada texto según su contexto. El contexto pragmático es uno de los componentes de la teoría semiótica del lenguaje, los otros dos son: la sintaxis, y la semántica.

Mientras la sintaxis especifica las reglas que sirven para construir una expresión, y la semántica estudia las reglas que hacen que esta expresión cobre significado y se pueda interpretar de acuerdo a una situación específica, la pragmática formula las reglas de la expresión según su contexto.


ESTRUCTURA DISCURSIVA

La estructura discursiva se asume como funcional en el contexto utilizado. Esta refleja en todas dimensiones las dimensiones entre el emisor y el receptor: características del receptor, la distancia entre ambos, y el lugar del enunciado.

Una vez que se establece la coherencia entre los diferentes niveles del discurso, formulamos lo que Van Dijk denomina como tópico: el lector logra la significación del discurso al confrontar el tópico con su mundo- todo aquello almacenado en su memoria.


GUIÓN DISCURSIVO

El tópico es el intercambio de valores simbólicos. Todo discurso establece un intercambio comunicativo entre emisor y receptor, aún cuando la comunicación sea de tipo unilateral como en el caso de la publicidad.

Tanto emisor como receptor tienen, consciente o inconscientemente, un guión discursivo como parte de las estructuras mentales que han sido aprendidas culturalmente. Estas estructuras sufrirán todas las posibles transformaciones, sin embargo, estarán siempre presentes en el emisor al construir su texto y en el receptor al leerlo. Culturalmente ambos comparten el mismo guión; éste les permite el reconocimiento del texto.


TEXTO PUBLICITARIO

La iconografía publicitaria se compone de una multiplicidad de textos que se transgreden entre sí.

La composición de la imagen publicitaria remite a un

espacio cuyos límites y posibilidades corresponden a las exigencias mismas del género. Una multiplicidad de signos (gráficos, icónicos, cromáticos, etc.)

se transgreden en este espacio en función de la imagen y del mensaje. La figura retórica (consciente o inconscientemente) es la que permite la interrelación de todos los signos que componen el espacio de

la imagen.


IMAGEN PUBLICITARIA

En un anuncio publicitario, se amalgaman distintas tecnologías que se suceden o se complementan a lo largo de su proceso de producción. Generalmente son: la fotografía, el dibujo, la pintura, la escritura

tipográfica, la fotocomposición, la impresión, entre otras.

Una imagen publicitaria se compone de una multiplicidad de textos.

Las estrategias de la estructura discursiva responden a un

momento específico y a unas circunstancias enunciativas específicas.


ContanzaColmenares

FORMATOS

Los mensajes publicitarios, reiterativos y seductores, veloces y metafóricos, están constantemente martillando sobre la cabeza de la humanidad. Están transformando el entorno.

Asistimos a un estallido del formato de los mensajes publicitarios.

Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS

CLASIFICACIÓN DE AVISOS

Vance Packard (en su libro The Hidden Persuaders, 1957) fué uno de los primeros en proponer una clasificación de anuncios:

1. Vender seguridad emocional.2. Vender afirmación del propio valor.3. Vender satisfacción por el propio yo.4. Vender escapes creadores.5. Vencer objetos de amor.6. Vender sensación de poder.7. Vender sensación de arraigo.8. Vender inmortalidad.


Seguridad emocional

Afirmación del propio valor

Satisfacción por el propio yo

Escapes creadores

Objetos de amor

Sensación de poder

Sensación de arraigo

Inmortalidad

GÉNEROS

Cuando se habla de géneros, se acude a la clasificación de David Ogilvy que menciona diez tipos de anuncios:

1. Humor.2. Escenas de la vida real.3. Testimoniales.4. Demostraciones.5. Solución al problema.6. Cabezas parlantes.7. Personajes.8. Razones.9. Noticias.10. Emoción.


Escenas de la vida real

Testimonial

Cabeza parlante

Solución al problema

Razones

Personajes

Noticias

Emoción

Demostraciones

¿DE DÓNDE SE NUETREN LOS AVISOS?

Los anuncios se nutren de las artes. De ellas toman prestadas propiedades y material, manejo del espacio y del tiempo y ante todo la técnica y el lenguaje.

El anuncio con formato de publireportaje y el testimonial se apoyan en la presentación noticiosa, en el lenguaje periodístico y acuden a la verosimilitud y a la credibilidad. El anuncio Slice of life por ejemplo, integra historias y relatos al estilo de los géneros narrativos en literatura y en cine. El anuncio de entretenimiento o comedia musical se nutre del gran espectáculo. Los anuncios gráficos en general se alimentan de la fotografía.


EL ESTALLIDO DEL FORMATO

Si bien el mensaje publicitario debe poseer una coherencia textual en su estructura, éste tiene la capacidad de integrar en un solo discurso una combinación de estilos o tipos de mensajes que da lugar a la aparición de nuevos formatos:

• el anuncio argumentativo-demostrativo,• el testimonio cómico,• el Slice of life-dibujo animado,• el entretenimiento-presentador,• el estético musical,• el demostrativo-comparativo


Anuncio argumentativo

Testimonio cómico

Slice o life-dibujo animado

Entretenimiento-presentador

Estética musical

Anuncio demostrativo-comparativo

EL ESTALLIDO DEL FORMATO (ii)

La velocidad de la comunicación hace que los mensajes se conviertan rápidamente en clisé.

Los mensajes publicitarios deben renovarse constantemente so pena de desviar la mirada del receptor hacia otros contornos.

El espectador ya no es un ente pasivo e indefenso. Ahora es un ente que tiene la libertad de rehusarse a recibir lo que no le apetece.


Libertad de rehusarse a recibir

TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS

Distinguiremos tres tipos de mensajes, apoyados en el enfoque retórico:

A) Mensajes que se proponen enseñar y probar.

1. Informativos. Noticias. Publireportajes.2. Testimoniales.3. Demostraciones.4. Comparación.5. Problema-Solución.6. Argumentativos.


Enseñar y probar

TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (ii)

B) Anuncios que intentan deleitar o entretener.

1. Humor.2. Dibujos animados.3. Super espectáculo.4. Video-clips.


Deleitar o entretener

TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (iii)

C) Anuncios que intentan conmover.

1. Estéticos.2. Ideales.3. Slice of Life.4. Nostalgia.5. Suspenso o Expectativa.


Intentan conmover

EL VERDADERO ESTALLIDO DEL FORMATO

Los mensajes publicitarios cada vez más fragmentados y multiplicados hacen parte de esa aldea universal. El anuncio toma nuevos looks, transforma continuamente los formatos, tiende hacia una publicidad que no lo parezca. Los géneros o clasificaciones tradicionales se empobrecen y reproducen al ritmo de la electrónica nuevas imágenes.


PUBLICIDAD EFICAZ

La publicidad debe tener:

• RECEPCIÓN: ser recibida• COMPRENSIÓN: ser comprendida• IMPRESIÓN: causar buena impresión

La publicidad eficaz debe:

• Ser pertinente (útil)• Ser original (no pasar inadvertida)• Causar impacto (ser memorable)

Fuente: Klepneer, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A., 12va Ed. México (Pág. 28)

Recepción

Comprensión

Impresión

Publicidadinstitucional

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Son acciones de comunicación realizadas en espacios pagos en medios masivos de comunicación, que emplean recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor del mensaje está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y servicios.

Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

Emisor claramente identificado

FUNCIONES

Aceptación de la organización por parte del público.

Disipar falsas impresiones y corregir errores de concepto.

Generar la aceptación pública de una industria.

Informar a proveedores.

Estimular el interés de los accionistas.

Ganar la buena voluntad de la comunidad.

Desarrollar una actitud favorable de parte del Gobierno.

Obtener la cooperación de los comerciantes y distribuidores.

Emisor claramente identificado

PARA QUE SIRVE

Principal aliada en la creación de imagen de la compañía. Utiliza las técnicas de publicidad con el objetivo de crear, sostener o modificar la imagen institucional.

Requiere un programa a mediano o largo plazo.

El contenido del anuncio corporativo se centra en la compañía, no en sus productos. Expresa la personalidad de la corporación.

Actualmente se incrementó su función de apoyo a las acciones de marketing, estimulando la percepción de la compañía para hacer aceptables sus productos.

Expresa la personalidad del emisor

PERTINENCIA

La decisión de emprender una campaña de comunicación depende de la empresa, mientras que la aparición de la empresa en la prensa depende de la noticiabilidad de los hechos en lo que esté involucrada.

En la publicidad es el emisor quién decide como qué comunicar, dónde, cuándo y cómo comunicarlo, mientras que en otras comunicaciones como las financieras o las comunicaciones internas son exigidas por cuestiones legales u operativas.


El emisor decide qué, cómo, cuándo, dónde y por qué comunicar

DISCURSO PUBLICITARIO

El discurso publicitario permite incorporar imágenes y frases atractivas, que apuntan a un efecto inmediato en el receptor, es decir, se trata de un discurso orientado a convencer al receptor.


Discurso para convencer

TRADICIONALMENTE ASOCIADA A:

Las campañas que hablaban prioritariamente de la institución en calidad de emisor (discurso concentrado en los atributos de identidad).

Campañas públicas diseñadas para buscar adhesión a un concepto (donaciones, bien público), modificar un comportamiento (campañas cívicas o de bien común).

Las acciones de comunicación de una empresa que no eran publicidad (videos, libros, patrocinios) o que no dependían del área de marketing.


Adhesión concepto

Acción de concepto

Auspicio

Discurso de identidad o posicionamiento

TIPOS DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Publicidad de ImagenElogia las actividades de la institución.

Publicidad FinancieraActúa como refuerzo de las comunicaciones especiales, los informes o la memoria anual. Informa acerca de la dirección que tiene la empresa y los resultados obtenidos. Se puede ver en publicaciones de economía y finanzas.

Publicidad de opinión (Advocacy advertising)

Transmite la opinión de la empresa en situaciones de conflicto.

Fuente: Alberto Borrini (1992) Cómo competir y ganar en el mercado de la opinión pública

OBJETIVOS

Cambiar los hábitos de consumo de los públicos.

Posicionar o reposicionar una institución.

Mantener, ganar o captar una participación en la atención de los mercados.


VENTAJAS

Espacios pagos en medios masivos de comunicación (autonomía, inmediatez, apariciones controladas).

Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA: atención, interés, decisión y adquisición).

Es el emisor que habla de sí mismo (elige que decir).

Objetivo distinto a la venta de bienes y servicios (coherencia global, llegada simultánea a varios públicos).


DESVENTAJAS

Altos costos de producción y dependen de las características del medio por la cual se transmite el mensaje.

Qué el mensaje sea artificial, exagerado, breve o mala elección del tono o lenguaje para el público.

Que el mensaje sea obvio, poco creíble o que trate de apuntalar hechos dudosos o no comprobables.

Los resultados no son inmediatos.


INSTRUMENTOS

Avisos publicitarios institucionales

Advertorial (Espacio de publicidad)

Solicitada (Espacio de opinión)Otras piezas: licitaciones, bases de concursos, etc.


ADVERTORIAL

Es una pieza de opinión.

Tiene un mensaje más directo y más elaborado que la solicitada.

Son distinguidos con la mención ESPACIO DE PUBLICIDAD en el vértice de la nota.

Utiliza recursos y técnicas publicitarias para lograr un mayor impacto.


• Verano en Vivo – La Voz del Interior• Rally en Vivo – La Voz del Interior• Dakar en Vivo – La Voz del Interior• Dakar en vivo – Diario Los Andes (Mendoza)• Festivales en Vivo – La Voz del Interior• Verano en Acción – Día a Día

SOLICITADAS

Información paga para informar uniforme y estratégicamente aquello que considere que es esencial que los públicos conozcan.

La empresa expresa su posición en una situación de controversia (tienen valor legal).

Son distinguidos con la mención SOLICITADA en el vértice de la nota.

Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco efectiva.


OTRAS COMUNICACIONES

Información paga para informar distintas actividades institucionales.

Piezas: bases de concursos, licitaciones, información general, entre otras.

Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco efectiva.


Muchas gracias

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