Identidad y ComunicaciónProf. Marcelo Santos - @celoo

UDDMantención de Identidad

1º semestre 2012

Escenario

• Gran aumento de complejidad• Gestión de conocimiento, contenido,

tecnologías• Integración – Tecnología– Contenido– Procesos

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Sistemas de atención

1. Presencial

2. Teléfono

3. Auto-atención - FAQ

4. E-mail

5. Facebook

6. Twitter

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Expectativas

• Presencial• Fila• Método: Atención al cliente• Comunicación: conversación• Alto nivel de complejidad• Respuesta al problema

• Garantizada• Horas de espera

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Expectativas

• Teléfono• Remoto• Método: Auto-atención + Atención al cliente• Comunicación: Conversación• Respuesta al problema:

• Garantizada• Minutos de espera

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Expectativas

• Auto-atención en línea - FAQ• Remoto• Método: Auto-atención • Comunicación: Texto + imagen + video• Respuesta al problema:

• No es garantizada• Tiempo es variable• Mediación tecnológica nivel básico

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Expectativas

• E-mail• Remoto• Método: Atención al cliente• Comunicación: Texto• Respuesta al problema:

• Garantizada• Tiempo determinado: estándar de días• Mediación tecnológica nivel básico

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Expectativas

• Facebook• Remoto• Método: Auto-atención + Atención al cliente• Comunicación: Texto + imagen + video• Respuesta al problema:

• Garantizada• Pública (si bien hecho puede servir a otros)• Tiempo determinado: estándar de horas (hasta 24h)• Mediación tecnológica nivel intermedio

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Expectativas

• Twitter• Remoto• Método: Atención al cliente• Comunicación: Texto + imagen + video• Respuesta al problema:

• Garantizada• Pública pero fugaz (timeline)• Tiempo determinado: estándar de horas, hasta 2h• Mediación tecnológica nivel avanzado

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Mejores Prácticas de atención 2.0*

* ¨Varejo 2.0¨ (org. José Claudio Terra e Renée Almeida)

1. Integración de canales

• El cliente/ciudadano no tiene que entender la estructura de la organización, la organización tiene que entender el ciudadano

• Integración de infraestructura• Coordinación de interfaces

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2. Canales específicos para atención específica

• Institucional • Ventas• Pos venta• Promoción temporal

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3. Monitoreo y pró-actividad

• Solucionar el problema antes que crezca mucho

• Mantener los problemas dentro de la relación organización-cliente/ciudadano– Evite que la frustración se haga pública

– Haga públicos los casos exitosos

• Utilize herramientas de monitoreo– Hoot Suite; Radian6; CRM

• Gestión de contenido: integre contenidos con medios tradicionales (Call Center, FAQ)

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4. Lenguaje del cliente/ciudadano

• La cultura digital 2.0 demanda mayor cercanía

• Respuestas robotizadas se sienten distantes, impersonales– Sin embargo, cuidado con mantener una

identidad

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5. Rapidez y eficacia

• Los tiempos de espera corresponden al medio de contacto

• El solicitante tiene que saber el tiempo de respuesta– Y la respuesta ¡tiene que llegar en tiempo!

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6. Diálogo x Represión

• Internet es un espacio de conversación• Negociación es la salida, censura NO– Ej: Boteco São Bento, Kitkat

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7. Escuchar

• Comentarios positivos y negativos son input

• A veces solamente sentirse escuchado soluciona 90% del problema

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8. No alimentes a ¨Gizmo¨

• Trolls, mala educación, enojo• Escojas lo que merece atención, lo que

corresponde, buenas prácticas marcan

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9. ROI

• Desarrolle métricas• Mida constantemente• Revise los procesos en base a los

resultados obtenidos

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10. Crear una experiencia ¨encantadora¨

• El cliente/ciudadano puede ser tu vocero• Satisfacción como experiencia– Producto/servicio + percepción subjetiva

• Cross-channel experience para solucionar la demanda de información

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11. Preparar el equipo

• Selección de los responsables• Guías, mejores prácticas• Capacitación y monitoreo• Una mala respuesta puede echar a perder

mucho de lo conquistado con 1 o 1000 personas

• Defina procesos, tiempos, estándares

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12. Organizar la organización

• Políticas de uso • Infraestructura adecuada• Softwares de apoyo• Integración de canales• Gobernanza: – responsables y actividades– flujos de trabajo

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Referencias

• Sac 2.0 TerraForumhttp://www.slideshare.net/jcterra/sac-20-terraforum-12589170

• Ubiquotous AI – Cross-channel strategyhttp://www.slideshare.net/morville/ubiquitous-ia-crosschannel-strategy-12905704

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Conceitos básicos:C. S. Peirce

Interpretante

Signo

TRÍADE

Objeto

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Conceitos básicos:C. S. Peirce

Interpretante > Signo

Signo

TRÍADE

Objeto

Interpretante

TRÍADE

Objeto

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Rupturas Semióticas

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Rupturas Semióticas

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Rupturas Semióticas

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Evolución Marcas

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Evolución Marcas

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Actividad: Gestión de Crisis

• Chocman– Cliente: Presidencia de Chile– Identidad: Cumple promesas– Crisis: Montaje

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Actividad: Gestión de Crisis

• Karadima– Cliente: Iglesia– Identidad: transcendencia, espiritualidad,

solidaridad– Crisis: Escándalo pedofilia

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Actividad: Gestión de Crisis

• Universidad del Mar– Cliente: Directorio U del Mar– Identidad: ¨Calidad humana¨– Crisis: desvío de plata para pagar ¨arriendo¨

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Actividad: Gestión de Crisis

• Caso Bombas– Cliente: Fiscalía– Identidad: justicia– Crisis: manipulación de evidencias en caso

bombas

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TAREA

• Durante la semana, identificar en las noticias (web, TV, diarios) un hecho nuevo que necesite gestión de crisis comunicacional

• Identificar:– Cliente– Identidad pretendida– Imagen actual

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