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Tema 1:

Definicin y Naturaleza

de la

Venta Personal

Tema 1: Definicin y naturaleza de la venta personal

Enrique Prez del Campo, 2000

La venta
Bsqueda y consecucin de aceptacin al ofrecimiento de traspaso de propiedad de un bien y/o de los derechos de uso y disfrute del mismo o de un servicio, a cambio de una contraprestacin, normalmente dineraria. La aceptacin del bien o derecho y su pago, dan lugar a la compra.Si la contraprestacin no es dineraria, da lugar al trueque y la permuta, y en un estadio intermedio, al comercio compensatorio comn entre gobiernos y en el comercio entre empresas de diferentes sectores.
Te cambio X por Y. Te compro a t

los Xs, y t me compras los Ys.



Expectativas y satisfaccin
Para el vendedor la contraprestacin solicitada debe proveer un beneficio.
Cmprelo! No le sirve para nada!!

Lo compro! No me sirve para nada!!
Para el comprador, el esfuerzo solicitado debe percibirse como equiparable al beneficio que espera obtener.No habr compraventa si cualquiera de las partes no percibe el suficiente beneficio. No habr una segunda compraventa cuando las partes hayan quedado insatisfechas o no se provea una compensacin ms un plus de riesgo por la insatisfaccin de la primera.


Promesas ... s, pero en su justa medida
Es responsabilidad del vendedor atraer el inters del comprador respecto de lo que vende y esto lo conseguir mediante la promesa de beneficios. Si es exagerada, ser una fuente de decepciones que dificultarn una segunda transaccin. Cuanto ms nimia (en trminos absolutos o comparativos), sea la promesa de beneficio, mayor probabilidad habr de que el comprador no decida o lo haga en favor de una propuesta de beneficio alternativa.
Le aseguro que es una

sola pieza integrada

Puede que le

valga para algo

Hmm!



Estereotipo de la venta ... Je! Je! Je!

individuos persistentes, de hablar rpido, que hacen de clientes ingenuos sus vctimas al venderles mercanca de baja calidad o con sobreprecio, mediante la firma de rdenes de compra en que esos clientes no leen primero la letra menuda. Con frecuencia se ve al gerente de ventas como un individuo de mal carcter, mascador de tabaco y prepotente que dirige a su personal mediante rdenes que vociferaba por el telfono desde una desordenada oficina llena de humo.

superado o restringido a mbitos sin horizonte temporal



Origen del estereotipo de ventas
Se origina y alimenta en la utilizacin de las denominadas tcnicas de alta presin Se corresponde con orientaciones distintas a la de marketing (o al mercado o al cliente), que poco tienen que ver con la profesionalizacin que caracterizan la venta personal y la direccin de ventas contempornea. En la actualidad se dan actuaciones de esta ndole, sin embargo, la evidencia confirma que no son rentables.


Definicin y naturaleza de la V. P.
Venta personal es:Aquella que se realiza mediante el contacto personal vendedor - comprador de un producto o servicio, sea cual sea el tipo de mercado (industrial o de consumo); el lugar en que se realiza (dentro o fuera de un establecimiento) y el medio que se utilice (cara a cara, telfono u otro personal e interactivo). El vendedor transmite informacin al posible comprador para persuadirle, a la vez que procura provocar y captar, de forma directa o indirecta, la informacin de ste que le permita conocer sus deseos, necesidades, preferencias y motivaciones de compra especficas y peculiares, as como sus objeciones a la oferta.


Ms conceptos ...
Posible comprador:En la jerga de ventas cliente en perspectiva o prospecto, del ingls prospect, que literalmente es perspectiva, expectativa o indicio de filn, En telemarketing, suele conocerse como pista.
Santesmases Mestre, M., Marketing, concepto y estrategias, Pirmide, Madrid 1991, p. 532.
En esencia, la venta personal es ....
una forma de comunicacin oral e interactiva, mediante la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente potencial especfico y se recibe, de forma simultnea e inmediata, respuesta del destinatario de la informacin.



Venta personal ... Promotion
Como medio de comunicacin.El carcter personal e interactivo, le confieren la mxima posibilidad de adecuacin y flexibilidad entre todos los instrumentos de comunicacin que dispone una entidad para llevar a cabo el intercambio con quienes desea relacionarse. Como forma de promocin directa. Permite el conocimiento inmediato de la respuesta del comprador a los estmulos que recibe.
Firme aqu

Va a disponer de el,

antes que su competencia



Matizaciones al carcter oral de la V.P.

El carcter oral, cave matizarlo en dos sentidos:

1) Una persona muda, puede ejercer con xito la funcin de ventas y

2) La comunicacin oral no es exclusiva en la venta. A ella se aade complementa-riamente la comunicacin no verbal (en la presencial) y la comunicacin por escrito, en tanto en cuanto, no sea la nica forma utilizada y sea precedida o seguida de contacto personal directo.



1.1.Caractersticas de la Venta Personal.

Independientemente de la tangibilidad o no del objeto de intercambio y del mercado a que se dirija, presenta una serie de caractersticas genricas:

Prospeccin:

Los vendedores buscan nuevos prospect o clientes potenciales, as como nuevas oportunidades de negocio en clientes atendidos.

Cualificacin / seleccin:

La experiencia del vendedor, como su conocimiento del cliente y del sector que atiende, le permiten cualificar el potencial del cliente en cantidad y rentabilidad, pudiendo seleccionar a los de mayor inters para la empresa.



1.1.Caractersticas de la Venta Personal. (2)

Venta:

Supone llevar el proceso de comunicacin hasta su fin ltimo - la venta -, mediante el conocimiento y dominio del "arte de vender": aproximacin, presentacin, investigacin, propuesta, tratamiento de objeciones y cierre de la venta.

Flexibilidad:

El carcter personal e interactivo de la comunicacin, permite adecuar el mensaje al cliente y sus circunstan-cias, as como adecuar la oferta o propuesta de solucin (producto y/o servicio, o combinacin de ambos) a las necesidades y deseos del cliente en perspectiva. Tanto el mensaje, como la oferta se personaliza.




Racionalidad:

La disposicin hacia la compra, puede hacerse ms racional mediante presentaciones y demostraciones de los beneficios que aporta la oferta al cliente.

Comunicacin:

El vendedor o agente de ventas es un medio de comunicacin empresa - cliente. Transmite a la empresa la problemtica y sugerencias de los clientes, as como informacin del mercado y la competencia, y a los clientes, les transmite la informacin y mensajes que la empresa les dirige.




Relaciones Sociales:

Permite crear relaciones sociales con el cliente que favorecen su fidelidad a la empresa, sus pedidos y pagos y aminoran la importancia de las posibles objeciones en la relacin empresa-cliente.

Persuasin:

Como comunicacin personalizada, su cualidad persuasiva es superior, provocando la realizacin de compras en mayor proporcin por contacto til que la comunicacin masiva.

Servicio:

Consultora, asistencia tcnica, acuerdos sobre condicio-nes econmicas, entregas, intercambios de inters mutuo, etc.



1.1.Caractersticas diferenciales de la Venta.

El trabajo de vendedor, se distingue del resto de ocupaciones y posiciones de la empresa, obligando la concurrencia de sistemas peculiares en su gestin (seleccin, formacin, remuneracin, motivacin y evaluacin):
Lugar de actuacin: La accin de ventas debe desarrollarse all donde est dispuesto el cliente en perspectiva y salvo en los casos en que el cliente se desplaza hasta el punto de venta, la accin se desarrolla en el lugar de trabajo o residencia del cliente, por lo que los vendedores operan fuera de la empresa (dificultad de control) y estn sujetos a desplazamientos (gastos y tiempos muertos o improductivos).


1.1.Caractersticas diferenciales (2)
Jornada laboral: La jornada del vendedor debe adecuarse a la disponibilidad de tiempo de los clientes en perspectiva (en su actuacin frente a ellos), as como a la jornada de su propia empresa (en su actuacin dentro de ella), por lo que tienen una jornada de trabajo irregular y, con frecuencia, superior a la normal.Gastos adicionales: Su trabajo lleva anexos gastos extraordinarios: dietas, manutencin, atenciones con clientes y de representacin en general (equipamiento, vehculo, vestimenta, complementos, etc.) que otro tipo de empleo, no de representacin, no tiene.
Que pesado!

Necesito pelas



Control:La empresa tiene poco control directo sobre la actividad del vendedor, obligndose a controlar va la figura del inspector de ventas o, indirectamente, a travs de resultados, presuponiendo en estos una determinada actuacin o saber hacer u obviando dicha presuncin.Presin: El xito o fracaso de la actuacin de un vendedor, es el xito o fracaso de la empresa en el territorio cuya atencin ste tenga asignada (sea cual sea la definicin de territorio). Su actuacin, est estrechamente relacionada con los ingresos de la empresa (cuestin particularmente sensible).


Factores de presin de un vendedor
Trabaja por objetivos y sus resultados son de fcil e inmediato contraste.Su tiempo pasa a ser un bien escaso, cuyo aprovechamiento debe optimizar.Es la cara humana de la empresa ante los clientes, representando la imagen que los clientes perciben de la misma, lo que condiciona su comportamiento y presencia ante ellos.Permanentemente debe buscar y compatibilizar la mxima rentabilidad de la empresa para la que trabaja, con el mximo beneficio del cliente.Directamente en su estimacin y bolsillo, sufre los aciertos de la competencia como los desaciertos de su representada o de miembros de la misma ajenos a su control.


Cualificacin: Requiere conocer, simultneamente, su trabajo; la em-presa; los productos; los clientes y la oferta; la compe-tencia, etc., lo que exige una cualificacin especfica y una formacin, informacin y entrenamiento continuos.Temple: Compendio de empata, escucha activa, diplomacia, perspicacia y un variado etc., sus resultados dependen de hacer aflorar y dar un tratamiento convincente a las objeciones y exigencias de los clientes y a la actuacin y argumentacin de la competencia sobre los mismos.
(don de gente y ambicin, aadido a la necesidad de dominio de s mismo, de la situacin y de las presiones propias del negocio).



Ventajas de la Venta Personal.
Incrementa las ventas: Por la mayor adecuacin de la comunicacin, el establecimiento de relaciones personales, etc.Fideliza clientes: Al humanizar la relacin y el contacto.Canaliza el intercambio: Para ciertos productos es la nica forma posible de venta y, aun cuando el canal admita otras formas de venta, habr venta personal entre niveles del mismo.
Como medio de comunicacin, es el ms flexible, interacta con el comprador y permite conocer de inmediato la respuesta del comprador a los estmulos recibidos.



Inconvenientes de la Venta Personal.
Elevado Coste: De manutencin (remuneracin, dietas y gastos de desplazamientos y representacin), desarrollo (formacin, entrenamiento y ascensos), motivacin (premios, comisiones e incentivos) y de organizacin (direccin, planificacin, coordinacin y control).Cualificacin especfica: Dificultad de conseguir personal cualificado (experiencia, formacin, entrenamiento y con todo, mayores costes).Alta rotacin: Por la no resistencia a la presin y, por la propensin al cambio del profesional ms experimentado.


Inconvenientes de la Venta Personal (2)
De la alta rotacin se deriva:Necesidad de captacin y formacin continua de aspirantes (juniors) y/o de profesionales con experiencia en el sector (seniors), Riesgo de no rentabilizar las inversiones realizadas en formacin y entrenamiento.Como forma de comunicacin ... Puede ser difcil alcanzar al interlocutor adecuado y comunicarse con l y la comunicacin verbal y no verbal en que se basa, aade un componente subjetivo que no es fcil controlar en su emisin, aunque lo sea indirectamente en sus resultados.
Vaya bigotes que tiene la recepcionista !!

Es mi mujer

Lo siento !!



1.1.Tipos de Venta. segn grado de creatividad
Vendedor - conductor o autoventa: La entrega con la venta, para lo que debe llevar un stock suficiente de mercanca en un vehculo adecuado al tipo de producto y al potencial de compra y dems caractersticas de la ruta que atiende. Suele ser tpica en productos de consumo de alta rotacin y distribucin intensiva. Dependiente o vendedor de despacho o tienda: Puede ser una venta con alto componente de creatividad, pero es pasivo en la bsqueda y atraccin de clientes, que en principio depende del resto de variables de marketing.
La caja del da

es ...



1.1.Tipos de Venta. segn grado de creatividad (2)
Recoge pedidos: Aquel pasivo en la labor de persuasin de compra, normalmente por ser sta innecesaria, pudiendo contemplar acciones de prospeccin.Vendedor prospector: Dedicado a la bsqueda de clientes en perspectiva por sus propios medios y/o aquel dedicado a la venta en clientes nuevos. Es comn en la venta de productos con escasa reiteracin de compra; en la venta domiciliaria o puerta a puerta; en la venta multinivel o en red (network) y en general, en las primeras fases de creacin de una cartera de clientes.
Cunto ha dicho?



1.1.Tipos de Venta. segn grado de creatividad (3)
Vendedor tcnico: Que basa la venta en sus conocimientos del producto y su contexto tecnolgico y/o en tcnicas de venta.Vendedor creativo de productos tangibles: Vende tangibles recurriendo a su propia creatividad, explotando sus habilidades y cualidades personales. Es comn en productos complejos de marcas poco conocidas.Vendedor creativo de productos intangibles: Vende intangibles recurriendo a su propia creatividad, explotando sus habilidades y cualidades personales. Es comn en servicios complejos de marcas poco conocidas.


Atendiendo a la relacin con las personas o entidades que la ejercen
Venta Directa: La que se produce con medios propios, SIN participacin de intermediarios. Puede ser personal, automtica, por correspondencia, telemarketing, televenta, desatendida (de libreservicio o de call center informtico), electrnica.Tambin, la que se realiza en el domicilio del comprador, en otros domicilios, en lugares de trabajo o en locales especialmente habilitados para reuniones de grupos aprovechando excursiones organizadas al efecto.La venta directa entre fabricante y consumidor, da lugar al denominado canal directo


Atendiendo a la relacin. (2)
Venta Indirecta: La que se hace mediante terceros intermediarios. Aunque entre niveles o eslabones del canal, la venta, sea directa y personal, da lugar al denominado canal indirecto.Venta Multinivel, en red o Marketing network: Mediante contrato mercantil venden productos por cuenta de quien gestiona el sistema (fabricante o empresa especializada), con la peculiaridad que pueden reclutar a otras que establecen relacin mercantil con el mismo gestor y no directamente con quien las recluta, Haciendo su propia red.
Agente

Oficial



Atendiendo a la relacin. (3)
Venta Piramidal: Explcitamente prohibida en Espaa por la Ley de Comercio (1996), basa su desarrollo en un sistema progresivo de reclutamiento de personas, ms que en la venta de productos. Induce a las personas a comprar una cantidad importante de productos, para que a su vez ellas adhieran a nuevos miembros a los que venderles similares lotes, a cambio de un beneficio que depende precisamente del nmero de personas que consigan reclutar. La prohibicin de la misma, deriva de los procedimientos engaosos utilizados en su desenvolvimiento.


Segn disposicin o no de establecimiento.
Venta con establecimiento: Cuando el comprador es atendido por personas comercio tradicional o convencional. Cuando el comprador se sirve el mismo, se dice que el establecimiento se explota en rgimen de libreservico o autoservicio. Slo en el primer supuesto est presente el vendedor. En el libreservicio, encontramos al promotor y al merchandiser.Un establecimiento, puede presentar ambas formas de venta, con unos productos o secciones en autoservicio y otros en rgimen tradicional.


Segn disposicin o no de establecimiento. (2)
Venta sin establecimiento: El vendedor es el que va al encuentro del posible comprador, desplazndose a su domicilio o lugar de trabajo y/o mediante comunicacin escrita o telefnica con el mismo. Venta por correspondencia.Venta por catlogo. Venta por telfono o telemarketing Televenta o venta por televisin. Venta por ordenador o comercio electrnico. Venta automtica.Venta puerta a puerta o venta domiciliaria.


Venta sin establecimiento. (2)
Venta mediante reuniones en
auditorios o locales preparados al efecto.
Es posible distinguir dos objetivos diferentes con la reunin de compradores: incrementar las perspectivas de venta y/o realizar ventas a los concurrentes. Como instrumento para incrementar perspectivas, es usual recurrir a cursos y seminarios, conferencias, monografas sectoriales, etc., dirigidas a clientes, no clientes, prescriptores, etc.Como venta directa a la concurrencia, es ms comn: visitas organizadas con agencias de turismo, la organizacin directa de viajes tursticos a bajo precio o el ofrecimiento de un regalo seguro por la sola asistencia


Venta sin establecimiento. (3)
Venta ambulante: Forma muy antigua, se hace en mercadillos o de forma aislada, en cualquier caso nmade y en la calle. Por la dificultad de control y la pobre imagen que proyecta, como canal de ventas, suele utilizarse para segundas marcas o marcas desconocidas sin nimo de posicionamiento, tratndose normalmente de productos de baja calidad y precio y que no siempre cumplen las normas de envasado, etiquetado, patentes y dems normas comerciales, fiscales y sanitarias.En Espaa el volumen de ventas se estima en unos 300.000 millones de pesetas anuales.


1.5. Tareas bsicas de la venta.

Generar satisfaccin de con-sumidores y beneficio de la empresa.

Analizar datos de ventas.

Medir potencial de mercado.

Recoger informacin y

Desarrollar estrategias de marketing y planes.

Vender, vender y .. vender

ms efectiva

a largo plazo

Enfoque

Tradicional

Enfoque

Actual

adems de saber vender,

comprender la filosofa marketing



1.5. Tareas bsicas de la venta.
Venta. Consecucin de acuerdos y firma de contratos de compraventa con los clientes. Exploracin. Obtencin y recoleccin de informacin del mercado. Servicio. Atencin del cliente en la pre y posventa. Asignacin de recursos.Su tiempo; clientes ms rentables; acciones. Previsin de ventas.Para perodos futuros; control de actividad, planificacin y asignacin de recursos, etc. Cobros: Conocedor de la situacin de entrega y solvencia, evitando clientes sin capacidad o intencin de pago.


1.6. La fuerza de ventas o red de ventas.
Fuerza de Ventas o red de ventas. Es el conjunto de personas que, perteneciendo a la empresa o vinculadas con ella, tienen la responsabilidad de todas aquellas tareas relacionadas directamente con la venta de los productos y servicios "fabricados" o distribuidos por la empresa.


Atendiendo a la ubicacin ....

a.1)Equipo o Red Interior de Ventas.
Ejercen sus tareas dentro de la empresa, independientemente de su pertenencia a la plantilla. Vendedores de mostrador, por telfono o por correspondencia, personal encargado de recepcionar, cumplimentar y validar pedidos y personal administrativo de ventas, etc..
a.2)Equipo Exterior de Ventas.
La actividad principal la desarrollan fuera de la empresa. Promotores, vendedores e inspectores.
a.3)Equipo de Exportacin:
Venta en mercados exteriores, pudiendo dedicarse, paralelamente, al mercado interior.


Atendiendo a su relacin contractual ...

b.1)Fijos o permanentes:
Pertenecen a la plantilla de la empresa.Promotores; Vendedores e Inspectores de Venta.
b.2)Colaboradora o Independiente:
No estn vinculadas a la empresa mediante una relacin laboral o que lo estn, mediante un contrato mercantil, de prestacin de servicios o de colaboracin.Agentes Comerciales; Comisionistas y Representantes de Comercio o de Ventas.
Atendiendo a su organizacin

Estructura por territorios; productos; mercados y combinadas.



Estructura por territorios

Un representante vende en un territorio geogrfico todos los productos de la empresa.
Ventajas.Clara definicin de las responsabilidades del vendedor.Disminuye los gastos de desplazamiento.Facilita la inspeccin y control. Inconvenientes.Exige conocer todos los productos y todos los clientes de su zona o territorio. Aconsejable.Con homogeneidad de productos y clientes y estos son numerosos y sitos en reas geogrficas diferenciadas.


Ejemplo de estructura por territorios

241.bin

Estructura por productos

Ventajas.
Mejor conocimiento del producto y servicios al cliente.Estimula la venta/producto.
Inconvenientes.
Un cliente es asistido por varias personas, cada uno con un objetivo que puede ser contrapuesto.Incremento de los costes y gastos.
Aconsejable.
cuando los productos comercializados son complejos.


Ejemplo de estructura por productos

307.bin

Estructura por mercados

Ventajas.
Mejor conocimiento de caractersticas, procesos de decisin, necesidades y deseos de los clientes.Facilita la interlocucin y la definicin de beneficios que para el cliente aporta la oferta .
Inconvenientes.
Ante clientes diseminados costes y gastos se incrementan.Exige exhaustivo conocimiento de la gama de productos.Requiere clientes suficientemente diferenciados y con un potencial de compra que justifique la especializacin.
Aconsejable.
Cuando es posible la segmentacin de los clientes y los integrantes del segmento no estn excesivamente dispersos.


Ejemplo de estructura por mercados

308.bin

Estructura combinada

Ventajas.
Las derivadas de la especializacin.
Inconvenientes.
Los que se pueden derivar del trabajo en grupo, en la consecucin de objetivos.Posibles conflictos si los productos, clientes y territorios no estn lo correctamente diferenciados.
Aconsejable.
Cuando la gama de productos es muy extensa y compleja y los clientes estn claramente diferenciados por algunas necesidades y no lo estn por otras.


Ejemplo de estructura combinada

309.bin

Ejemplo de estructura enfocada al cliente

CFTs = Costumer Focused Teams o Equipos Enfocados al Cliente

Clientes

Admn. /

Logstica /

Personal

de Apoyo

Ventas

Espoecialista

en Clientes / Mercado

Ventas

Especialista

en Producto

Soporte

Posventa

Soporte

Preventa

Finanzas

Cobros / Costes

Team Leader

o Jefe de Equipo

(vendedor senior)

TEAM

310.bin

Tamao de la Fuerza de Ventas o Red de Ventas
No existe una regla nica y determinante. Caractersticas de los clientes potenciales.diferenciacin, potencial de compra, procesos de decisin, dispersin geogrfica, grado de madurez, estructuras existentes de distribucin y venta, hbitos y costumbres, etc. Caractersticas de la oferta.objetivos tcticos y estratgicos, amplitud de la gama de productos y servicios y su complejidad, posicionamiento de la marca, requerimientos de manipulacin y conservacin, actividades auxiliares a la venta, procesos de valor aadido en la venta, precios y mrgenes de comercializacin, etc.


Fin Tema 1:


Vendedor 1:1

Vendedor 2:1

Vendedor 3:1

Vendedor 4:1

Ventas Productos 1

Vendedor 1:2

Vendedor 2:2

Vendedor 3:2

Vendedor 4:2

Ventas Productos 2

Vendedor 1:3

Vendedor 2:3

Vendedor 3:3

Vendedor 4:3

Ventas Productos 3

Vendedor 1:4

Vendedor 2:4

Vendedor 3:4

Vendedor 4:4

Ventas Productos 4

Direccin de Ventas

v

v

v

Ventas Galicia, Castilla

y Len y Asturias

V

V

V

V

Ventas Pas Vasco,

Navarra y Rioja

Direccin Regional de Ventas

Zona Noroeste

V

V

V

V

v

Ventas

Catalua

V

V

V

V

Ventas Levante

y Murcia


Zona Noreste

V

V

V

V

v

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V

V

V

Ventas Castilla La

Mancha y Extremadura


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V

V

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Direccin Nacional de Ventas

Min.1

Min.2

Min....

Administracin Central

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Administraciones Autnomas

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Divisin Administracin

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D. de Ventas

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