1) AÑOS LÍDERANDO EL RETAIL ALIMENTICIO EN SURAMÉRICA. · Duelo de titanes. A pesar del...
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1) GRUPO ÉXITO, 70
AÑOS LÍDERANDO EL
RETAIL ALIMENTICIO
EN SURAMÉRICA.
En un pequeño almacén de 12
metros2, en la calle Alambra en
el centro de Medellín, nació un
negocio que 70 años después,
se consolidó como la
plataforma líder en alimentos de
Suramérica, con múltiples
negocios como seguros, viajes,
telefonía, hogar, textil y
alimentos, centros comerciales,
alcanzando los 574 almacenes
en sus 5 formatos y 867.138 m2
de área de ventas.
La marca Éxito, conmemora en
2019 sus 70 años de existencia,
para lo cual hizo el lanzamiento
de su nueva imagen para la
celebración de tal
acontecimiento.
Jorge Jaller, gerente corporativo
de la Marca Éxito, aseguró
“estas siete décadas nos han
permitido ser parte del
crecimiento del país y de
generar oportunidades para el
3
desarrollo de los países donde
estamos presentes”.
Mall & Retail, ha querido en esta
edición reconstruir la historia de
esta marca orgullo de Colombia
y sin duda la más representativa
del país en la industria del retail.
Para ello, le daremos una
mirada a la historia de dos
empresarios visionarios y
audaces como lo fueron: Luis
Eduardo Yepes y Gustavo Toro
que hoy 70 años después, fueron
los pilares de lo que en la
actualidad es el Grupo Éxito.
Almacenes Ley y Almacenes
Éxito, sangre paisa que
unieron caminos.
Esa fama de emprendedores y
buenos vendedores que
siempre han tenido los
antioqueños, tiene dos ejemplos
que la ratifican: Luis Eduardo
Yepes y Gustavo Toro Quintero.
El primero nació en
Copacabana y fundó
Almacenes Ley en 1922; el
segundo, en Titiribí y creó el Éxito
en 1949. Ambos, entendieron
desde un comienzo por caminos
separados, que los
consumidores eran la razón de
ser de su oficio y que por tanto,
debían estar siempre
sintonizados con sus
necesidades.
Con esa mentalidad, el hijo de
don Avelino Yepes, convenció a
su padre de terminar sus
correrías de pueblo en pueblo
para hacer labores agrícolas, y
llevar más bien la familia a una
ciudad promisoria como
Manizales, para abrir una tienda
de miscelánea. A la entrada, fijó
un llamativo letrero: "En La
Fontana -nombre del negocio-
se vende desde ají hasta
elementos de guerra". La
variedad y el servicio sedujeron
a los compradores, pero un
incendio en 1921 les dejó a los
Yepes solo cenizas, deudas e
incertidumbre.
Esta primera experiencia,
aunque infortunada, ratificó en
Luis Eduardo Yepes, su talento
como comerciante y lo motivó a
seguir por esa línea. Así que, en
medio de la crisis económica de
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su familia,
decidió
probar suerte
en el
comercio
barranquillero
pues le
habían dicho
que esa
ciudad tenía
mucho
porvenir.
Llegó a explorar mercado en
enero de 1922, con 28 años y
$200 que le prestó un amigo
manizaleño, y se encontró una
población eufórica que
celebraba disfrazada, su
carnaval. ¿Qué hizo? Vender
antifaces y fantasías.
Convenció al dueño de una
zapatería, para que le
arrendara la mitad del local, él
mismo hizo la división, los
estantes y llenó cada espacio
vacío con máscaras, capuchas,
antifaces y otras curiosidades.
Solo faltaba el nombre y como
no había tiempo que perder,
decidió unir las iniciales del suyo,
con tan buena suerte que
obtuvo un resultado corto,
sonoro y fácil de recordar: Ley,
Almacén Ley.
Desde un comienzo, Luis
Eduardo Yepes supo darle una
personalidad definida a su
negocio, pues demostró a los
curiosos compradores que allí
siempre iban a encontrar lo que
necesitaban y al mejor precio.
Por eso, aunque las fiestas
pasaron, su promesa de venta
nunca fue inferior a la
expectativa; por el contrario, los
barranquilleros iban a visitar su
almacén seguros de encontrar
mucho más de lo que requerían.
5
Incluso, a su estrategia de estar
sintonizado con los
acontecimientos de la ciudad y
dar variedad con buenos
precios, le sumó un atractivo
ingrediente de mercadeo que
no tenía precedentes: dar
precios fijos -y bajos-, sin
someterlos al tradicional
'regateo'. El aviso "Almacén Ley,
de 5 centavos a 1 peso" causó
sensación por ese entonces.
Tiempos de prosperidad.
La cadena estadounidense
Woolworth, era la fuente de
inspiración de Yepes. Había
leído sobre ella y sabía que
utilizaba esa estrategia de
precios fijos y crecimientos
rápidos en puntos de venta
(llegó a tener más de 1.000
almacenes en los años 20). Por
eso, después de pagar las
deudas de su familia (1922),
casarse con su novia Isabel
López (1923), vincular como
socio a su cuñado Alfredo López
(1923) y formalizar la sociedad
Luis Eduardo Yepes y Cía. ante
un juzgado del Circuito de
Barranquilla (1924), sus metas se
tornaron mucho más
ambiciosas.
Con apenas 3 años de escuela,
Luis Eduardo Yepes tomó la
decisión de viajar a Estados
Unidos -en 1928- para conocer
de primera mano la forma como
funcionaban aquellas grandes
cadenas del comercio en ese
país, de las cuales había leído
tanto en libros. Al regresar, tenía
mucho más claro su modelo.
Innovó entonces con vitrinas de
cristal e inició la expansión de la
cadena fuera de Barranquilla.
Primero Ciénaga (Magdalena);
luego Cartagena, e impulsado
por el capital fresco inyectado
en 1929 por sus hermanos
Antonio y Emilio Yepes para
entrar a la sociedad, el Ley abrió
en los siguientes 4 años
almacenes en Bucaramanga,
Bogotá, Cali y, por último,
Medellín.
En la capital de Antioquia,
también llamaron la atención el
surtido y los precios, diluyendo
así los temores de su fundador,
6
quien había retrasado la
entrada de sus almacenes a esa
ciudad porque -en sus palabras-
"en mi tierra, el que menos corre
vuela". Por esa misma razón,
tuvo más cuidado con esta filial,
la cual innovó con 10 secciones
(regalos, uso personal, rancho,
artículos para dama y para
hombre, juguetería, lana y
costura, utensilios domésticos,
tocador y joyería), atendidas por
"señoritas elegantes y bien
parecidas"; además, cada
producto -perfectamente visible
en las vitrinas- tenía un precio
fijo. Su objetivo era crear en
Colombia el hábito de la
compra por impulso.
Muy
pronto,
Medellín se
convirtió
en el eje
de la
compañía;
pero con la
misma e
inesperada
rapidez,
una
enfermedad acabó con la vida
de su gestor. En 1936, la muerte
de Luis Eduardo Yepes cambió
el rumbo de los Almacenes Ley.
A la muerte de su fundador,
sobrevinieron los efectos de la
Segunda Guerra Mundial, que
dificultó la importación de
artículos europeos y el acceso al
crédito bancario. Esta situación
preocupó tanto a los socios de
la cadena, que optaron por
vender la compañía. Los
compradores, contactados
directamente por Alfonso
Henao, gerente del Ley en
Medellín, eran reconocidos
empresarios antioqueños: Jesús
Mora, dueño de Mora Hermanos
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y Cía.; Germán Saldarriaga,
dueño de Pintuco, y Jorge de
Bedout, pionero industrial.
La nueva sociedad se llamó
Almacenes Ley Limitada y
cambió su domicilio de
Barranquilla a Medellín y su
eslogan por 'En el Ley cuesta
menos'.
Una historia llena de Éxito.
Con el sueño de parecerse a
Almacenes Ley -a sus 21 años-
otro paisa emprendedor,
Gustavo Toro Quintero,
comenzó en el comercio de
telas y confecciones. Gustavo
Toro, con su hermano Mario y un
amigo de nombre David
Restrepo, un sábado 26 de
marzo de 1949, decidieron
montar un pequeño almacén
en el centro de la capital
antioqueña y le puso un nombre
premonitorio: El Éxito. Pensó que
sonaba bien y arrancó así el
negocio para vender
inicialmente retazos o 'cortas',
algunas confecciones
populares -contratadas con
diferentes costureras- y otros
productos relacionados con la
confección y la industria textil.
Bajo el lema de "comprar bien
para vender bien y pagar bien",
Toro Quintero, hizo la diferencia.
Su fórmula sorprendió al
mercado, pues a la oferta de
productos de calidad, a precios
bajos, sumó una atención digna
de empleados satisfechos y
motivados. Igual sucedió con los
proveedores, los cuales atraídos
por la buena fama del almacén
le ofrecieron directamente sus
saldos. El resultado, precios sin
competencia.
Incluso Almacenes Ley, el más
importante de la época, tenía
problemas para competir con
este nuevo negocio, que hacía
semanalmente rebajas de
productos específicos y
agresivas promociones por
temporadas. El local por
supuesto, se quedó pequeño
ante la gran acogida de la
ciudad, y muy pronto creció en
metros cuadrados y en
categorías de producto.
8
Durante las
décadas del 50 y
60, el mercado
medellinense, fue
arduamente
disputado por las
dos marcas, que
sacrificaron
márgenes y
ajustaron procesos
para ofrecer el
mejor precio al consumidor. Era
tal el nivel de competencia, que
hasta la cadena
estadounidense de tiendas
Sears sucumbió -había llegado
en 1957- y prefirió poner en
venta sus instalaciones (1969).
Las ofreció al Ley, que no
manifestó interés; en cambio, el
Éxito no lo dudó, y en noviembre
de 1970 inauguró el Centro
Comercial Éxito.
Duelo de titanes.
A pesar del escepticismo, el
experimento funcionó y lanzó a
la cadena paisa al estrellato
nacional, pues -aunque era una
marca netamente regional- su
nombre ganó reconocimiento
en todo el país y hasta se
convirtió en atractivo turístico de
Medellín. En 1972, su fundador
innovó con el concepto de
“combo” y agregó
supermercado a sus
tradicionales secciones de
artículos para el hogar y las
confecciones.
Aunque venía creciendo,
Cadenalco (como se llamó el
Ley a partir de 1955) en los 80
equivocó su estrategia y,
liderado por su nuevo presidente
Álvaro Mora Soto, incursionó en
el negocio financiero. Y este
sector se desplomó
precisamente en aquella
época. El resultado fue el cierre
de varios almacenes, ninguna
9
apertura más y para rematar,
por la crisis del bolívar, el colapso
de sus exitosos almacenes en
Cúcuta.
La mala suerte también tocó al
Éxito, que en abril de 1983, sufrió
un voraz incendio que consumió
buena parte de las instalaciones
del almacén de la calle
Colombia. Pero las desgracias,
sirvieron para demostrar el
afecto de los antioqueños por
estas dos compañías. Para el
Éxito, el apoyo fue moral; pero
para Cadenalco, constituyó su
resurrección pues un grupo de
importantes empresarios de la
región -encabezado por el
presidente de la Compañía
Nacional de Chocolates, Fabio
Rico Calle- organizó un plan de
rescate e invirtió en la compañía
(1983).
La decisión de los nuevos
propietarios, fue concentrarse
en el comercio y salir de todo lo
demás. El Éxito, previendo el
despertar del gigante, decidió
en 1984 salir de Medellín y
competir por el mercado
nacional. Mientras la estrategia
de Cadenalco, giró hacia la
segmentación, con distintos
formatos, la del Éxito se mantuvo
en consolidar su modelo y
expandirlo por el país. Sin darse
cuenta, ambas compañías -con
notorias afinidades comerciales-
empezaron a tornarse
complementarias.
Así que cuando la apertura de
los 90, hizo inminente la llegada
de grandes jugadores
internacionales al país, la idea
de unir fuerzas para enfrentarlos
no sonó tan descabellada.
Primero, Éxito y Cadenalco
ingresaron como socios de
Makro (1994); luego, unieron
esfuerzos y cruzaron acciones
para comprar al Grupo Cisneros
en Venezuela -con otros socios-,
más de 50 supermercados
CADA y 9 Almacenes MAXI, y
conformar el grupo empresarial
Cadena de Tiendas
Venezolanas, Cativen (1995).
Finalmente, Almacenes Éxito -el
más fuerte a esa altura- se
convirtió en accionista
10
mayoritario de Cadenalco
(1999).
La integración, implicó
identificar las mejores prácticas
de las dos compañías, unificar la
administración y concentrarse
únicamente en 3 marcas para
evitar ineficiencias publicitarias:
en hipermercados, Éxito; en
almacenes integrados, Ley, y en
supermercados cualitativos,
Pomona. Desaparecieron
Óptimo, Próximo, Candelaria y
SuperLey.
En 2007 Grupo Éxito, compra la
firma Carulla Vivero y tres años
después, se fusionan.
Adicionalmente, en el 2010
compra Surtimax y en el 2014
Súper Inter.
Cambios en la propiedad
accionaria.
Paralelamente Grupo Éxito, fue
cambiando su composición
accionaria en los últimos 20
años. En 1999, la francesa
Casino adquiere el 25% de las
acciones de Almacenes Éxito, y
en el 2007 adquiere la mayoría
accionaria.
Sin embargo su mayor
movimiento fue en
2015, cuando el grupo francés
de comercio le vende a su
controlante Grupo Éxito, el 50%
por ciento de la Companhia
Brasileira de Distribuicao (GPA),
el mayor minorista de Brasil en
alimentos, muebles y
electrodomésticos y Libertad
S.A., minorista argentino de
alimentos de la región de
Córdoba. Estos últimos
movimientos los realizo el Grupo
Casino con el propósito de
agrupar sus negocios en
América Latina bajo el paraguas
del Grupo Éxito, en un esfuerzo
por aumentar los ahorros y
mejorar caja.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand
Gerente Mall & Retail.
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de centros comerciales y
retailers
11
entros de belleza y salud, y
12
2) EL 2018 FUE UN AÑO
RÉCORD PARA LA
INDUSTRIA DEL CINE EN
COLOMBIA
Comenzaron a conocerse los
resultados del cierre del año
de las diferentes industrias del
retail, en nuestro país. El cine,
sigue siendo uno de los
destinos preferidos por los
visitantes de los centros
comerciales.
Durante 2018, se vendieron
un total de 64 millones de
boletas con un crecimiento del
2.2 % frente al año 2017,
batiendo todos los records en
asistencia en la historia en
nuestro país. Cine Colombia, se
consolida como el líder absoluto
del sector, con un total de 27.7
millones de espectadores y un
crecimiento del 11.4 %, con una
participación del 43.3%. Este
mercado, alcanzó cerca del
billón de pesos, el cual lo
disputan cuatro compañías
adicionales a la líder como son:
Cinemark, Royal Films, Procinal
y Cinepolis.
El país cerró el año con un total
de 218 teatros, 1.140 pantallas y
200,000 sillas. De este total Cine
Colombia, participa con 45
Multiplex, 321 pantallas y 61.000
Sillas.
Los 10 teatros de mayor tráfico
del país, corresponden a Cine
Colombia, los cuales
13
representan
18.7% del total
de las boletas
vendidas por
esta
organización. El
pódium lo lidera
Centro Mayor,
seguido por
Portal de la 80 y
en tercer lugar
Américas. El
cuarto lugar lo ocupa el
Multiplex del Centro Comercial
Cacique, en Bucaramanga.
Santafé, Gran Estación, Titán
Plaza y Unicentro le siguen en
asistencia.
Los estrenos.
En el año 2018, se estrenaron un
total de 356 películas en la
pantalla grande. De estas 103
títulos corresponden al
denominado “Cine Arte” y
“Documentales”, y 37 películas
colombianas. La película de
mayor asistencia en el año fue
“Avengers: Infinity War” con
4.375.070 asistentes.
Las cifras del mundo.
La industria de cine a nivel
mundial, facturó en 2018 un
total de US $ 41.700 millones, de
los cuales el 28% lo hace el
mercado de los Estados Unidos
US $ 11.900 millones.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand,
Gerente Mall & Retail.
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más importantes de la industria
de centros comerciales y
retailers
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15
3) CUERO VÉLEZ LE
APUESTA A LA
EXPERIENCIA. ABRE SU
PRIMER “CONCEP
STORE”.
Vélez refuerza su portfolio de
tiendas en Colombia con un
nuevo formato, una nueva
concept store que abrió sus
puertas en la Milla de Oro en
Medellín en la que se evoca la
sensación de ‘un segundo
hogar’ y donde sus clientes
pueden pasar el tiempo y hacer
sus compras sin ninguna prisa.
En oposición a la fast fashion y a
la aceleración de la moda, la
enseña colombiana apuesta
por un ambiente a la antigua,
con muebles grandes, espacios
cómodos, ambiente caluroso y
un espacio de personalización
de las prendas.
La empresa colombiana que
nació con el calzado hecho a
mano ha dispuesto un equipo
de artesanos en su nueva
tienda. Como muestra de
fidelidad a sus técnicas
artesanales, estos técnicos y
artistas ayudan a los clientes a
personalizar sus artículos, desde
cambiar y elegir el color de sus
cueros, hasta la marcación de
iniciales, nombres y frases sobre
los productos.
“La nueva tienda es como una
casa Vélez, donde el cliente
puede tomarse su tiempo, hacer
su selección, escoger sus
artículos y colores y tomarse un
café”, informó un portavoz de la
marca a FashionNetwork.com.
16
Asimismo, la fuente también
señaló que aún si esta tienda es
su local más completo han
integrado el e-commerce a la
experiencia de compra, en caso
de desabastecimiento de un
producto.
Vélez, fundada en 1986 en
Medellín y presidida por Juan
Raúl Vélez González, cuenta
con una facturación media
sobre los 400 000 millones de
pesos anuales (unos 130 millones
de dólares). La enseña fabrica
en sus locales el 90% de sus
productos con una producción
de más de 4,2 millones de
unidades al año.
Fuente FashionNetwork.
Tamara Gonzalez Litman
4) NIKE: LA MAYOR
MÁQUINA DE
MARKETING DEL
MUNDO SORPRENDE A
WALL STREET POR SUS
RESULTADOS EN 2018.
La compañía de ropa deportiva
fue capaz de crecer en China y
EE UU y sortea la guerra
comercial.
LeBron James arrasando en la
cancha de baloncesto con los
Lakers; Eliud Kipchoge
machacando el récord en
maratón; Simone Biles
dominando en gimnasia o Kylian
Mbappé elevado a estrella
planetaria del fútbol. Los cuatro
atletas triunfan luciendo
17
el swoosh, el famoso logotipo de
Nike. Y como presume su
consejero delegado, Mark
Parker, los logros de estos
deportistas crean un efecto
“halo” que se refleja en los
resultados del año fiscal que
terminó.
Había mucha ansiedad por
saber cuál iba a ser el
rendimiento de Nike en las
jornadas previas a la
presentación de las cuentas,
porque en la marca se
concentran todos los miedos
que agitaron los mercados en la
recta final de 2018 por las
tensiones comerciales, la
moderación del crecimiento
económico y la debilidad del
segmento de la indumentaria
deportiva en
la categoría
masculina. La
firma de
Beaverton
(Oregón)
espantó los
fantasmas de
un plumazo.
Los resultados
correspondían al segundo
trimestre de su ejercicio fiscal
(con cierre a noviembre de
2018). En ese periodo facturó
9.370 millones de dólares, un 10%
más que hace un año o un 14%
descontando el efecto del tipo
de cambio. Las ventas en
Norteamérica crecieron un 9%
en el año, mientras que las
internacionales lo hicieron un
20%. En China remontaron
incluso un 31% si se excluyen las
fluctuaciones de las divisas. No
solo superaron las previsiones
por geografía, también por
categoría.
En resumen: Nike ganó 850
millones en el trimestre, una
mejora del 10%. “Cada éxito nos
da hambre de más”, aseguró a
18
los inversores el ejecutivo de la
multinacional. Pero el negocio
de la indumentaria deportiva es
muy dinámico y las expectativas
de los consumidores son cada
vez mayores, a lo que se le suma
la volatilidad económica. La
fórmula de Parker pasa por
revolucionar la manera en la
que ofrece sus productos, con
tácticas como los estrenos
limitados y loterías de productos
para crear exclusividad. Aunque
quizá no todo se deba a su
mérito empresarial.
Doble dígito
El día de los resultados, sin
embargo, no hubo sombras. El
ejecutivo habló de las
innovaciones que está
introduciendo en el ámbito del
calzado, o la transformación en
la cadena de suministro para
poder entregar al cliente un
producto personalizado. Y todo
esto utilizando a LeBron,
Kipchoge, Byles y Mbappé
como iconos de un estilo de vida
que trasciende el deporte.
Un crecimiento de doble dígito
en este clima tan turbulento
impresionó a Wall Street, que
acaba de despedir su
peor año desde la
crisis financiera. Las
acciones de la firma
se apreciaron un 18%
el año pasado frente
a una caída del 6%
del Dow Jones. Y eso
pese a que en los
últimos tres meses Nike
perdió un 10% del
valor. Solo Microsoft, Pfizer y
Merck tuvieron un rendimiento
más sólido.
El entusiasmo hizo que las
acciones escalaran un 9% el día
que presentó resultados, antes
de Navidad. Randal Konik,
analista de Jefferies, envió ese
día una nota a sus clientes en la
que calificaba el trimestre como
“perfecto”. Más allá de superar
19
las expectativas en ingresos y
beneficios, es como si Nike se
mostrara inmune a las tensiones
comerciales entre EE UU y China,
que está obligando a otras
multinacionales a asumir costes.
“Nike está consiguiendo
desmarcarse y continuará
haciéndolo en 2019”, anticipan
desde SW Retail Advisors. Eso le
está permitiendo recuperar la
cuota de mercado que cedió a
Adidas, que la machacó
literalmente durante los últimos
años. Es más, mientras que la
competencia recurría a los
descuentos para reducir
inventario, Nike no lo hizo.
Parker hizo hace un año una
seria apuesta por la
digitalización, algo que Parker
citó en medio centenar de
ocasiones durante la
conferencia con los analistas.
Los resultados reflejan que esa
política empieza a recoger los
frutos. Las ventas en la web
representan un 15% de los
ingresos globales. Crecieron un
41% cuando se comparan con
los resultados de hace un año. El
objetivo es llegar al 30% en 2023.
La digitalización no se
concentra solo en las ventas
online, para lo que cuentan con
alianzas con Alibaba, Amazon,
Instagram, Google o WeChat.
También se ha llevado a la
tienda física, algo que los
diferencia de la competencia. El
pasado noviembre, por
ejemplo,
estrenaron un
nuevo sistema en
su tienda en
Nueva York que
evita pasar por
caja.
En cuanto a los
mercados, China
es la tierra
prometida. A Brian
20
Nagel, analista de
Oppenheimer, no le sorprende
su progresión en el país por su
“gran trabajo” para conectar
con los consumidores. Eso le
permite amortiguar las
consecuencias de las
diferencias políticas entre
Washington y Pekín, que para la
compañía han tenido “cero
impacto”. Prueba de ello es que,
coincidiendo con el Día de los
Solteros, procesó cinco millones
de unidades de zapatillas en
cinco días. Stifel anticipa que
esta progresión, tanto en los
ingresos como en el margen de
beneficio se mantendrá en 2020.
La acción de Nike alcanzó un
precio récord de 85,5 dólares el
21 de septiembre y esta semana
se movió en los 73 dólares. Por
eso los analistas de JPMorgan
Chase creen que el valor actual
es atractivo para entrar en la
compañía. Pivotal Research,
que hace unos meses no
ocultaba su preocupación con
la posición de la marca,
también lo ve como una buena
oportunidad de compra porque
los resultados muestran que está
“rindiendo mejor que sus
principales competidores”, en
referencia a Adidas y Under
Armour. Pero la valoración de
Nike, con una capitalización
próxima a los 95.000 millones,
sigue siendo más alta que la de
sus pares a estos niveles.
“Te guste o no Nike”, concluyen
los estrategas de Sand Hill
Global, “los números reflejan
que la compañía gana tracción
porque supo sacar tajada de los
consumidores, tanto en EE UU
como en China”. Pero en los
próximos dos trimestres, añade,
se verá realmente si la situación
global es tan penosa como
refleja el sentimiento en el
mercado. Los resultados que
publiquen otras multinacionales
ayudarán a entender si Nike es
una excepción o se llevaron los
miedos demasiado lejos.
Fuente: El País España.
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retailers
21
5) OMNICANALIDAD: EL
NORTE DEL
CONSUMIDOR Innovar, indistintamente del tipo
de industria en que se pueda
pensar, y al igual
que la calidad,
la
responsabilidad
o la
sostenibilidad, se
ha vuelto un
común
denominador
del discurso
empresarial
contemporáneo. La ausencia
de esta práctica en los valores
corporativos suele desentonar
con la corriente hacia la cual ha
estado migrando el mercado en
la última década. Sin embargo,
a pesar de su recurrencia,
intentar definir concretamente
el concepto resulta tan diverso
como las empresas que se
aventuran a incorporarlo.
Lejos de querer propiciar un
debate teórico sobre lo que sí es
innovación y lo que no puede
clasificarse como tal, la
innovación empresarial debe
entenderse como todo esfuerzo
que se emprende por adaptar
los diferentes procesos en
función de una mejor
experiencia del usuario, más
que un procedimiento puntual o
específico.
Con esto en mente, y como es
natural, el porcentaje de gasto a
destinar en procesos de
innovación -que no es más que
una auténtica inversión- debe
ser proporcional al deseo y la
necesidad del negocio por
responder a las cambiantes
demandas de sus consumidores.
Cifras del Índice Mundial de
Innovación muestran cómo en
22
Colombia, a pesar de estar
entre las economías más
innovadoras de la región, esta
actividad recibe solo 0,8% del
PIB, y los recursos provenientes
del sector privado son poco más
de la tercera parte; en contraste
con otros países de la Ocde en
donde el aporte del empresario
supera 65%.
Puntualmente, en el sector de
grandes almacenes de cadena
y supermercados, es evidente
que la interacción con el cliente
está sufriendo una
transformación radical, y que la
pronta evolución de los formatos
determinará la competitividad
de jugadores tradicionales
frente a nuevas marcas.
Aspectos como los mensajes
masivos y la atención
estandarizada, que en su
momento fueron muy efectivos
para el usuario, han
empezado a desvirtuarse
para darle paso a
novedosos métodos como
la omnicanalidad y los
“urban store” -esquemas
diseñados a entornos más
citadinos-, por traer un par
de referencias.
La omnicanalidad, que en
esencia es la convergencia de
múltiples canales de atención
para brindar una experiencia de
consumidor más simple y
conveniente, es un fiel ejemplo
de innovación digital en el
sector. A través de esta las
empresas están empezando a
brindar una solución efectiva a
una necesidad real y una
demanda permanente del
consumidor: la facilidad.
Pero, la innovación, y en
particular la digital, requiere de
23
ciertas pautas más allá del
deseo de mejorar el concepto
de empresa. Una reciente
publicación de la firma de
consultoría Bain & Company
detalló una serie de puntos a
considerar para evolucionar en
el entorno digital, entre los que
se destaca el factor de trasladar
la identidad de la compañía a la
plataforma, en lugar de
constituir un nuevo modelo de
negocio paralelo.
Este aspecto resulta
fundamental, especialmente
porque la omnicanalidad así
como cualquier otro
emprendimiento digital no
busca replantear la identidad
de la compañía, busca llegar a
su razón de ser: el usuario.
Fuente: Enrique Tonzo Presidente
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6) SECTOR DE LA MODA
CON BUENA PINTA
PARA EL 2018.
Del 22 al 24 de enero próximo se
realizará en Medellín
Colombiatex de las Américas La
feria del sector de la moda y la
confección. Lorenzo
Velásquez, director
de Conocimiento y
Transformación de
Inexmoda (la
entidad que
organiza este
evento) habla de los
buenos resultados
del 2018 para esa
industria y las
perspectivas del
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2019, cuando se esperan ventas
cercanas a $15.5 billones.
¿Cómo le fue en el 2018 al sector
textil y de confección?
Yo lo calificaría por trimestres.
Entonces, empezamos un 2018
con un sector bastante
golpeado, quedaron algunos
inventarios del 2017; en mayo
empieza a haber un
mejoramiento, y sucede una
leve caída con todo el tema de
la incertidumbre política del
país, con un bajón.
Después, la manufactura
empieza a repuntar (tras la
segunda vuelta de elecciones
presidenciales). Se espera que la
manufactura crezca en un 2,7%,
igual que la totalidad de la
economía, pero los grandes
jalonadores (de esta economía)
fueron la industria de
manufactura, lo cual no se
esperaba.
Si comparamos noviembre de
2017 con noviembre del 2018
(porque el consolidado de
diciembre aún no está
disponible), en términos de
textiles, hay un crecimiento
cercano al 3,5% o 3,8%. Y en
confecciones el aumento es de
0,8%.
Para el año completo, en textiles
el crecimiento rondaría el 7% y
en confecciones, 5%.
Es decir que se revirtió la
tendencia negativa.
Sí, incluso con aumento de las
exportaciones. Ya uno tendría
que ver categoría por
categoría. Por ejemplo, una de
las que no repuntó fue la
producción de medias.
Calzado, ni perdió ni ganó,
parece que no creció, pero
dentro del contexto fue bueno,
porque hubo tensiones muy
grandes.
La otra cosa es que la confianza
del consumidor está muy
golpeada y la nueva reforma
tributaria hizo que este índice
bajara.
¿Qué se espera para el año que
comienza?
Con las claridades que se están
dando, somos muy optimistas.
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Uno, por el crecimiento
macroeconómico que se
espera en el país. Hay fuentes
muy positivas que hablan del
3,8% otras que hablan de 3,4,
pero creemos que es
bueno. Dos, nos da tranquilidad
el precio del petróleo aunque
nos preocupa un poco que el
dólar todavía esté tan fuerte.
Nos gustaría tener un dólar de
entre 2.800 y 2.900 pesos, pero
sentimos que por lo menos si el
petróleo está bien, a la
economía colombiana
medianamente le irá bien. Sí
hubo una pequeña mejoría en
diciembre, no sabemos si fue por
el momento o el gasto.
¿Es decir que todo el cálculo del
2018 en cuánto está?
Creo que podríamos
estar en términos de
consumo y ventas por el
6% de crecimiento. Es
posible que se haya
llegado a $15 billones
de consumo de
vestuario.
¿Y el 2019?
Creo que llegaremos a 15,5
billones o por lo menos a 15,3
billones de pesos, porque
esperamos que la dinámica
macroeconómica afecte el
consumo. Muchas veces el
crecimiento macroeconómico
no baja al consumidor por varios
factores: lo primero es que la
gente no quiera gastar
pensando en las nuevas
elecciones locales y regionales,
que lo otro es el consumidor se
asuste y de este manera no
quiera gastar.
¿Las elecciones locales afectan
tanto la confianza, sabiendo
que las políticas
macroeconómicas se dan en el
nivel central?
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Afecta un poco porque en
ciudades como Cali y Bogotá
hay mucho dinero de consumo
que depende del gasto oficial,
que es muy grande. Por
ejemplo, el presupuesto de
Medellín es de $4 billones y el de
Bogotá, de $16 billones. Cuando
Medellín se gasta $ 600.000
millones en un tranvía, ese
dinero no fluye a la economía
local.
Cuando se revisa en qué gastan
los colombianos, se detecta que
es en vivienda y salud. Después
está entretenimiento y
tecnología. Moda y vestuario
era el tercero y nos desplazaron.
Ahora prefieren destinar primero
los recursos a vivienda, salud y
entretenimiento.
Tecnología también nos ha
desplazado, y entramos en una
realidad donde si hay plata la
gente compra moda, y si no hay
no lo hace.
¿El puesto perdido se puede
recuperar?
Lo que creemos es que
podemos quitarle el puesto a la
tecnología pero vamos a estar
muy en combate con ese
sector. A entretenimiento es muy
difícil ganarle. Uno ve que con la
crisis, empresas como Cine
Colombia creen y crecen, y
cada vez llenan más sillas.
Por ejemplo, a Unicentro
Medellín van 12 millones de
personas al año y si estas
compraran como antes, porque
el 80% del retail colombiano
antes eran marcas y ahora
estamos casi en el 40 a 50% de la
ocupación de los centros
comerciales, lo que quiere decir
que lo restante lo han ocupado
con entretenimiento, como
gimnasios, restaurantes, etc. Y
estos, que antes compraban
ropa, están optando por cosas
diferentes.
¿Antioquia y Medellín todavía
son líderes en producción textil?
Antioquia sigue siendo el líder de
la industria de producción textil y
de confección. Si juntamos las
dos, es el 42%. Acá se considera
básicamente el área
metropolitana, lo que pasa es
27
que de todas formas hay una
producción de confección muy
grande en municipios como
Donmatías, Santa Rosa, El
Santuario, El Peñol y Rionegro. En
Bogotá tienen el 38% y Cali el
10%, pero el Valle del Cauca
este año casi tuvo un bajón
cercano al 10%, en el 2018 les
fue muy mal en producción. En
fajas siguen siendo líderes, con
Antioquia, y es uno de los
productos que más se están
vendiendo en el exterior.
¿Esa siempre han sido las cifras?
Creo que No, cuando
yo llegué a Inexmoda
Antioquia estaba en
el 50 a 52%.
¿Decayó u otros
subieron?
Sobre todo en textiles
le han quitado
mucho, porque en
confecciones sigue
liderando. Es que el descenso en
ventas de Fabricato y Coltejer
hace mucho la diferencia, y
otros cierres de empresas que
han clausurado sus sucursales
acá. Además, Antioquia se
dedicó mucho sobre todo al
tejido plano, pero en temas de
estilos de vida, el gran vencedor
en consumo es el tejido de
punto, que hacen mucho
empresas de Bogotá.
¿Y en consumo cómo estamos?
Esa es la mejor parte. El consumo
per cápita de moda en
Colombia viene en incremento.
En el 2007 estábamos en 7
prendas al año, cuando en el
2000 eran 3 prendas, y en el 2017
terminamos en 23. Eso significa
que el mercado todavía es
inmaduro y podemos crecer
mucho. Es posible que en el 2018
hayamos terminado en 24 a 25
prendas.
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¿Con quién se compara ese
dato para saber si eso es mucho
o poco?
No tenemos cifras exactas, pero
sabemos que por ejemplo el
consumo de moda en Ecuador
es de 8 prendas per cápita al
año. Suecia está como en 90 a
100 (por las estaciones, en parte)
y en Estados Unidos, como en 80.
Bogotá es el que más vende en
volumen, pesa 38%, pero per
cápita estamos hablando de
entre 380.000 a 390.000 pesos de
consumo. Antioquia está en
$570.000 pesos, es decir que en
volumen representamos tal vez
un 13%, pero en volumen de
compra pesamos más.
Fuente: Portafolio.
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de centros comerciales y
retailers
7) REPORTE DE
TENDENCIAS DEL
CONSUMIDOR 2019
DDB Latina dio a conocer el
reporte de tendencias del
consumidor 2019, cuyo autor es
Juan Isaza, Vicepresidente de
Planeación Estratégica de DDB
Latina.
Polarización, ansiedad, el valor
de la soledad, reinvención de la
masculinidad y realidades
paralelas son algunos de los
enfoques de las predicciones
para este 2019.
1 Polarización extrema.
De acuerdo con Juan Isaza, si
hasta hace poco se pensaba
que estábamos frente a un
mundo polarizado, “ese era
apenas el comienzo”. Considera
que en un contexto en el que
refugiados, desigualdad y
diferentes visiones religiosas son
la noticia, serán también la
fuente de división durante este
año.
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En cuanto al impacto
que tendría este tema
para las marcas, Isaza
cita un artículo
publicado por la
revista online Medium
y señala: “se vaticina
que a medida que el
mundo se polarice
más, también lo harán
las marcas… Sin
embargo, también es claro que
solo las marcas con una
convicción fuerte y un capital
de mucha credibilidad
aguantarán entrar en
discusiones de alto voltaje. Las
demás encontrarán mejores
oportunidades en enfocarse en
los factores que unen y
reconcilian a las sociedades,
aunque esos puntos sean cada
vez más escasos…”.
2. Sobreviviendo a la ansiedad
La incertidumbre, dice Juan
Isaza, seguirá siendo uno de las
características de los
consumidores. “La posibilidad
de una desaceleración
económica sigue en el
ambiente… Como lo han
mencionado algunos, vivimos
en un momento de la historia en
el que tenemos más data y más
información que nunca y, sin
embargo, vivimos en una
sensación permanente de
incertidumbre. Esto nos genera
el deseo permanente de querer
escapar y hace que sea más
abandonar el
pensamiento cortoplacista de
supervivencia”, agrega.
Al respecto, considera que las
marcas tienen una gran
oportunidad de ayudar a las
personas a que vean el lado
positivo de la vida y del contexto
actual. Todo esto entendiendo
que los consumidores de hoy
sienten muchos temores e
incertidumbre porque
comparan su vida con la de
otros en redes sociales, o se
preocupan por temas como el
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aumento de la edad para la
jubilación. Categorías de
producto o servicio que
aminoren la sensación de
ansiedad podrían tener una
gran oportunidad.
3. Post autenticidad.
Hablar de autenticidad en una
era en la que
resulta fácil falsificar, duplicar y
copiar, es una palabra que
comienza a desgastarse,
mientras la honestidad se
convierte en uno de los valores
más importantes. Así mismo,
dice Isaza que es momento de
trascender el concepto de
lo hípster.
“La esencia del concepto de
autenticidad nace del ser,
genuino, ser uno mismo en
relación con los
demás. Es por ello
que en un mundo
en donde todo se
puede reproducir,
copiar y hacerse
más viral, quizás un
concepto más útil
sea la honestidad.
Hoy se hace muy
difícil que las personas, las
compañías o las instituciones
sean realmente genuinas, que
sus propuestas sean únicas e
irrepetibles. Pero, en cambio, sí
es posible exigirles que digan la
verdad”, señala Juan Isaza.
En cuanto a lo que ocurrirá con
las marcas, Juan dice que si bien
el tema de los influenciadores
seguirá con mucha fuerza
durante este año, serán mejor
aceptados y percibidos los
microinfluenciadores, es decir,
aquellos con menor cantidad
de seguidores y alcance
lograrán mayor credibilidad. Por
otro lado, las grandes
celebridades que comparten
experiencias de productos o
servicios comenzarán a verse
como parte de la “falsa
autenticidad”.
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4. Bendita soledad.
El crecimiento de soltería como
estado civil comienza a darle
una interpretación distinta al
concepto de soledad. Sin
embargo, también resulta
preocupante cuando la
soledad se asocia con
la depresión.
“Las marcas que
exploren las
oportunidades de
crear valor entre los
grupos de población
que viven solos,
pueden rentabilizar
una tendencia que les puede
traer muchos beneficios en el
mediano y el largo plazo. Las
marcas que encajen en sus
vidas, se quedarán para
siempre”, señala Juan.
5. Realidad paralela.
Gracias a la tecnología, los
espacios físicos permiten
experiencias personalizadas. El
mismo espacio permite que
cada consumidor lo
experimente de manera distinta.
La data y la Inteligencia Artificial
podrían darle una interesante
oportunidad a la publicidad en
espacios físicos.
Adicionalmente, cuando se
pretende unir los mundos físicos
y online, los videojuegos se van
convirtiendo en una de las
herramientas más acertadas.
“Muchas marcas líderes
en retail han entendido que la
realidad virtual y aumentada ya
no son un ´juguete divertido´
sino que han visto el valor
estratégico que conllevan. Hay
por lo menos tres grandes áreas
en las que puede desarrollarse
una mentalidad de realidad
paralela, haciendo que el punto
de venta o cualquier otro
espacio físico se potencie. La
primera, es la generación de
contenidos con la ayuda de la
realidad aumentada (…) En
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segundo lugar, están todas las
oportunidades que permiten a
la gente probarse los productos
o verlos puestos en su propio
espacio antes de comprarlos
(…) Finalmente, y quizás la más
importante, tiene qué ver con
las oportunidades de
personalización de la
experiencia…”, explica Juan.
6. Tiempo de desconexión.
Casi que contrario a las
tendencias que usted acaba de
leer, 2019 –dice Juan– puede ser
un año para que los
consumidores se cuestionen
sobre el uso excesivo de los
teléfonos celulares y la
tecnología en general. Así que
considera que podría ser un
momento en el que veamos los
primeros movimientos
antirobots.
“En 2019 se hablará mucho de
los cobots, los robots
colaborativos que se desarrollan
para hacer mejor el trabajo de
los humanos”, dice Juan, quien
además considera que las
marcas que contribuyan a
cerrar la brecha entre
máquinas y seres humanos
tendrán la oportunidad de
conectarse con las personas y
las comunidades.
Adicionalmente, “las marcas
que motiven a la gente para
que disfrute lo mejor de la
tecnología como parte de la
vida y no en vez de la vida, se
ganarán el aprecio y respecto
de los ciudadanos”, apunta.
7. Reinventar lo masculino.
El mundo se encuentra ante un
contexto histórico y está
relacionado con la lucha de las
mujeres por alcanzar la equidad
de género. Los hombres,
históricamente acostumbrados
a ocupar posiciones de
liderazgo se verán –considera
Juan– en la obligación de
reinventar su rol y el concepto
de masculinidad.
“No hay duda de que los
cuestionamientos sobre la
masculinidad llegan justo en un
momento en el que cada vez
hay más conversaciones sobre
el concepto de género. El tema
de la identidad sexual será uno
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de los que más discusiones
motiven en 2019”, agrega Juan
y considera que este es un
momento que puede dejar
muchas lecciones para las
marcas al momento de dirigirse
a hombres y/o a mujeres. El reto
está en dejar los estereotipos a
un lado.
8. El serio ambiente.
De acuerdo con el reporte de
tendencias de DDB Latina, cuyo
autor es Juan Isaza, 2019 puede
ser el año en el que se hagan
tangibles iniciativas y
compromisos de los ciudadanos
respecto al cuidado del medio
ambiente.
“En 2019 escucharemos hablar
aún más sobre la importancia
del compromiso ambiental
relacionado con el vestuario. El
consumidor apoyará a las
marcas que reciban las prendas
usadas y faciliten su reciclaje…
La opinión pública rechazará las
prácticas que se consideren
como una amenaza contra el
ambiente… Es indudable que
este paso del discurso a las
acciones reales en bien del
planeta impactará
directamente sobre la vida
diaria”, señala Juan.
En cuanto a las lecciones de
esta tendencia para las marcas,
Juan Isaza considera que
ambiental ya no es un tema
opcional para las marcas, así
que el interés está puesto en la
capacidad que tengan las
marcas para identificar
oportunidades de innovación a
partir de los temas ambientales
que impulsen los ciudadanos.
Fuente: Revista P&M
