Estrategias Estrategias Digitales:Digitales:Síntesis, Síntesis,

explicación y explicación y críticascríticasAutoras:Autoras:

Carmen Cano MoralesCarmen Cano Morales

Lorena Salamero MorenoLorena Salamero Moreno

ÍndiceÍndice

1.1. Killer Applications y principios.Killer Applications y principios.

2.2. Las 5 fuerzas de Michael Porter.Las 5 fuerzas de Michael Porter.

3.3. Estrategias Digitales: Downes y Estrategias Digitales: Downes y Mui.Mui.

4.4. Michael Porter: Internet y la Michael Porter: Internet y la planificación estratégica.planificación estratégica.

1.Killer1.Killer Applications Applications

Definición e impactosDefinición e impactos::

“ “ Invenciones cuya repercusión se ha Invenciones cuya repercusión se ha extendido más allá de las actividades extendido más allá de las actividades para las cuales fueron ideadas por sus para las cuales fueron ideadas por sus creadores. Provocaron un caos sobre creadores. Provocaron un caos sobre los sistemas sociales, políticos y los sistemas sociales, políticos y económicos que ha superado el efecto económicos que ha superado el efecto del uso que pretendían dárseles.” del uso que pretendían dárseles.”

(Downes y Mui) (Downes y Mui)

EjemplosEjemplos E-mailE-mail (1971): creado por Ray Tomlison para que (1971): creado por Ray Tomlison para que

los desarrolladores de Arpanet se comunicaran.los desarrolladores de Arpanet se comunicaran. NapsterNapster (1999): creado por S. Fanning para (1999): creado por S. Fanning para

compartir con sus compañeros de estudio archivos compartir con sus compañeros de estudio archivos musicales.musicales.

GoogleGoogle (1996): Larry Page y Sergey Brin crean un (1996): Larry Page y Sergey Brin crean un algoritmo para la búsqueda de datos paa los alumnos algoritmo para la búsqueda de datos paa los alumnos y profesores de Stanford.y profesores de Stanford.

YoutubeYoutube (2005): Todo empezó con una fiesta. (2005): Todo empezó con una fiesta. Chad HurleyChad Hurley y y Steve ChenSteve Chen decidieron crear un decidieron crear un sitio muy grande donde cualquiera pudiera ver el sitio muy grande donde cualquiera pudiera ver el vídeo de la fiesta y enviar otros. Eso era en 2005; vídeo de la fiesta y enviar otros. Eso era en 2005; hoy se cuelgan hoy se cuelgan 65,00065,000 vídeos nuevos al día. vídeos nuevos al día.

Leyes de las tecnologías Leyes de las tecnologías DigitalesDigitales

Ley de MooreLey de Moore: “: “el número de el número de transistores que se pueden integrar transistores que se pueden integrar en un circuito integrado crece en un circuito integrado crece exponencialmente y, en concreto, ese exponencialmente y, en concreto, ese número se duplica cada 18 meses.”número se duplica cada 18 meses.”

Ley de MetcalfeLey de Metcalfe: “el valor de una : “el valor de una red de comunicaciones aumenta red de comunicaciones aumenta proporcionalmente con el cuadrado proporcionalmente con el cuadrado del número de usuarios del sistema.” del número de usuarios del sistema.”

La nueva economíaLa nueva economía Las prácticas de la compra/venta o Las prácticas de la compra/venta o

transacciones comerciales realizadas a través transacciones comerciales realizadas a través de redes informáticas. de redes informáticas.

Costes de transacción Costes de transacción (Ronald Coase):(Ronald Coase):““Para mantenerse rentable,Para mantenerse rentable, u una empresa no na empresa no debe absorber internamente actividades o debe absorber internamente actividades o procesos cuyo coste en el mercado sea menor procesos cuyo coste en el mercado sea menor al de generarlos dentro de la misma.”al de generarlos dentro de la misma.”

Ley de la rupturaLey de la ruptura (Downes y Mui):(Downes y Mui):“L“Los sistemas sociales, políticos y económicos os sistemas sociales, políticos y económicos cambian de forma incremental; la tecnología cambian de forma incremental; la tecnología lo hace de modo exponencial a causa de lo lo hace de modo exponencial a causa de lo que anunciaron Moore y Metcalfe.” que anunciaron Moore y Metcalfe.”

““La Ley de Moore y la Ley de Metcalfe La Ley de Moore y la Ley de Metcalfe actúan sobre los "costes de actúan sobre los "costes de

transacción" (Coase) y provocan un transacción" (Coase) y provocan un cambio rápido, incluso radical (Ley cambio rápido, incluso radical (Ley

de la ruptura de Downes y Mui) en el de la ruptura de Downes y Mui) en el entorno.” entorno.”

2.Las 5 fuerzas de 2.Las 5 fuerzas de Michael PorterMichael Porter

Un entorno cambiante:Un entorno cambiante:

Los resultados internos de las Los resultados internos de las empresas dependen de las empresas dependen de las

características del entorno en el que características del entorno en el que se mueven, así como de la capacidad se mueven, así como de la capacidad de éstas para asimilarlo, adaptarse a de éstas para asimilarlo, adaptarse a

él y administrarlo de una manera él y administrarlo de una manera eficiente. eficiente.

La clave para obtener la ventaja La clave para obtener la ventaja competitiva a la que aspira toda empresa competitiva a la que aspira toda empresa reside en obtener un posicionamiento reside en obtener un posicionamiento aventajado sobre, al menos, una de las aventajado sobre, al menos, una de las cinco fuerzas en las que se basa el modelo cinco fuerzas en las que se basa el modelo de Porter.de Porter.

2.1. Amenaza de entrada de 2.1. Amenaza de entrada de nuevos competidoresnuevos competidores

Economías de escala.Economías de escala. Diferenciación del producto.Diferenciación del producto. Requisitos o inversión de capital.Requisitos o inversión de capital. Acceso a canales de distribución.Acceso a canales de distribución. Barreras gubernamentales.Barreras gubernamentales.

2.2.Rivalidad ante los 2.2.Rivalidad ante los competidorescompetidores

Concentración. Diversidad de competidores. Concentración. Diversidad de competidores. Costes fijos elevados. Costes fijos elevados. Diferenciación entre los productos. Diferenciación entre los productos. Costes de cambio. Costes de cambio. Potentes grupos empresariales comprando Potentes grupos empresariales comprando

pequeñas empresas del sector. pequeñas empresas del sector. Crecimiento de la demanda. Crecimiento de la demanda. Barreras de salida. Barreras de salida. Equilibrio entre capacidad y producción. Equilibrio entre capacidad y producción. Efectos de demostración.Efectos de demostración.

2.3.Poder de negociación de 2.3.Poder de negociación de los proveedoreslos proveedores

Concentración de proveedores. Concentración de proveedores. Importancia del volumen para los Importancia del volumen para los

proveedores. proveedores. Diferenciación de insumos. Diferenciación de insumos. Costos de cambio. Costos de cambio. Disponibilidad de insumos sustitutos. Disponibilidad de insumos sustitutos. Impacto de los insumos. Impacto de los insumos. Integración hacia delante.Integración hacia delante.

2.4.Poder de negociación de 2.4.Poder de negociación de los compradoreslos compradores

Concentración de clientes. Concentración de clientes. Volumen de compra. Volumen de compra. Diferenciación. Diferenciación. Información acerca del proveedor. Información acerca del proveedor. Identificación de marca. Identificación de marca. Productos sustitutos.Productos sustitutos.

2.5.Amenaza de ingreso de 2.5.Amenaza de ingreso de productos sustitutosproductos sustitutos

Disponibilidad de sustitutos. Disponibilidad de sustitutos. Precios relativos entre el producto Precios relativos entre el producto

en estudio y los sustitutos en estudio y los sustitutos existentes. existentes.

Comparación del rendimiento y la Comparación del rendimiento y la calidad. calidad.

Costos de cambio para el cliente. Costos de cambio para el cliente.

3.Estrategias Digitales3.Estrategias Digitales

Larry Downes y Chunka Mui : Larry Downes y Chunka Mui :

“ “ la única solución a los problemas la única solución a los problemas que sufren las empresas hoy en día que sufren las empresas hoy en día

al encontrarse perdidas ante el al encontrarse perdidas ante el “caos” que nos rodea es enfrentarse “caos” que nos rodea es enfrentarse

a ellos con ESTRATEGIAS a ellos con ESTRATEGIAS DIGITALES.”DIGITALES.”

Planificación Estratégica Planificación Estratégica versus Estrategia Digitalversus Estrategia Digital

Planificación estratégica

Estrategia Digital

Naturaleza Estática Dinámica

Entorno Físico Virtual

Disciplina Analítica Intuitiva

Tiempo de referencia 3-5 años 12-18 meses

Presiones clave Cinco fuerzas Nuevas fuerzas

Técnica clave Importancia de la cadena de valor

Destrucción de la cadena de valor

Participantes Estrategas, directivos Todos (incluyendo socios de negocio)

Papel de la tecnología Posibilita Perturba

Resultado Un plan Desarrollos devastadores

Las nuevas fuerzasLas nuevas fuerzas

Downes y Mui desacreditan el Downes y Mui desacreditan el modelo de Porter haciendo constar modelo de Porter haciendo constar la aparición de tres nuevas fuerzas la aparición de tres nuevas fuerzas adicionales que ejercen una gran adicionales que ejercen una gran presión sobre el entorno económico:presión sobre el entorno económico:

Digitalización.Digitalización. Globalización.Globalización. Desregulación o liberalización.Desregulación o liberalización.

Reglas de diseño de Reglas de diseño de desarrollos devastadoresdesarrollos devastadores

Reformar el entornoReformar el entorno Construir nuevas conexionesConstruir nuevas conexiones Rediseñar el interiorRediseñar el interior

Reformar el entornoReformar el entorno Las barreras de entrada de muchos sectores están Las barreras de entrada de muchos sectores están

comenzando a ser más débiles debido al desarrollo de la comenzando a ser más débiles debido al desarrollo de la tecnología, al descenso de los costes de transacción y a tecnología, al descenso de los costes de transacción y a la Ley de Metcalfe.la Ley de Metcalfe.

Downes y Mui definen una serie de principios clave:Downes y Mui definen una serie de principios clave:

1.1. Traspaso de funciones al cliente.Traspaso de funciones al cliente.

2.2. Canibalizar los propios mercados.Canibalizar los propios mercados.

3.3. Tratar al cliente como un segmento de mercado.Tratar al cliente como un segmento de mercado.

4.4. Crear comunidades de valor.Crear comunidades de valor.

Construir nuevas Construir nuevas conexionesconexiones

Creación de nuevas interfaces ricas en contenido Creación de nuevas interfaces ricas en contenido y en funciones, que sustituyan a las tradicionalesy en funciones, que sustituyan a las tradicionales

Downes y Mui dictan los siguientes cuatro Downes y Mui dictan los siguientes cuatro principios:principios:

1.1. Reemplazar interfaces rudimentarias por Reemplazar interfaces rudimentarias por interfaces inteligentes.interfaces inteligentes.

2.2. Continuidad para el cliente, no para la empresa.Continuidad para el cliente, no para la empresa.

3.3. Regalar toda la información posible.Regalar toda la información posible.

4.4. Estructurar cada transacción como si se tratara Estructurar cada transacción como si se tratara de una “joint venture”.de una “joint venture”.

Rediseñar el interiorRediseñar el interior

Creación de una nueva identidad propia Creación de una nueva identidad propia corporativa, lo bastante flexible como para corporativa, lo bastante flexible como para atravesar la barrera entre el espacio físico atravesar la barrera entre el espacio físico y el ciberespacio.y el ciberespacio.

Downes y Mui dictan cuatro principios:Downes y Mui dictan cuatro principios:

1.1. Tratar los activos como si fueran pasivos.Tratar los activos como si fueran pasivos.

2.2. Destruir la cadena de valor.Destruir la cadena de valor.

3.3. Tratar la innovación como si fuera una Tratar la innovación como si fuera una cartera de opciones.cartera de opciones.

4.4. Contratar niños.Contratar niños.

Implantación de la Implantación de la estrategia digitalestrategia digital

La empresa ha de tener conciencia y capacidad La empresa ha de tener conciencia y capacidad de aprendizaje.de aprendizaje.

¿Cuándo usar la tecnología, cuándo innovar?¿Cuándo usar la tecnología, cuándo innovar? ¿Cómo construir la cartera de posibilidades? ¿Cómo construir la cartera de posibilidades? Importancia de la CONTINUIDADImportancia de la CONTINUIDAD ¿Estrategia implica tecnología? Puede ser al ¿Estrategia implica tecnología? Puede ser al

revés.revés. Necesidad de apoyo, concienciación y Necesidad de apoyo, concienciación y

compromiso totales de los dirigentes con la compromiso totales de los dirigentes con la estrategia digital.estrategia digital.

Comunicaciones eficaces.Comunicaciones eficaces.

La manera idónea de saltar el La manera idónea de saltar el muro entre el mundo físico y el muro entre el mundo físico y el

ciberespacio es el uso de las ciberespacio es el uso de las estrategias digitales.estrategias digitales.

4.Michael Porter: 4.Michael Porter: Internet y la Internet y la

planificación estratégicaplanificación estratégica M. Porter resta importancia a Internet ya M. Porter resta importancia a Internet ya

que considera que debilita las barreras de que considera que debilita las barreras de entrada al mercado de los competidores…entrada al mercado de los competidores…

… … aunque admite que Internet es una aunque admite que Internet es una herramienta habilitadora muy potente.herramienta habilitadora muy potente.

En la cadena de valor no es Internet la En la cadena de valor no es Internet la influencia dominanteinfluencia dominante.

La planificación estratégica es esencial para lograr ventaja competitiva.

Para conseguir ventaja competitiva:

M. Porter habla de dos vías posibles:

1. Efectividad operativa: realizar las operaciones de negocio de forma más rápida y mejor que la competencia.

2. Posicionamiento estratégico: define 6 principios:- El objetivo es el retorno de la inversión a largo plazo.- Proposición de valor distinta de la competencia.- Es necesario disponer de una cadena de valor diferenciada.- Las estrategias robustas involucran compromisos.- La estrategia encaja todas las piezas del proceso de

obtención de ventajas.- Continuidad de la dirección.

De este modo Porter intenta integrar sus cinco fuerzas y las nuevas fuerzas de Downes y Mui.

Ausencia de estrategiaAusencia de estrategia

El fracaso de las puntocom:El fracaso de las puntocom:

- Obtener ingresos inmediatos en lugar de - Obtener ingresos inmediatos en lugar de ofrecer valor al cliente.ofrecer valor al cliente.- Ausencia de una concepción estratégica - Ausencia de una concepción estratégica de sus negocios: “renunciar a la estrategia de sus negocios: “renunciar a la estrategia es renunciar a la ventaja competitiva”.es renunciar a la ventaja competitiva”.- Algunas empresas sobrevivieron: eBay…- Algunas empresas sobrevivieron: eBay…

Porter: “ La tecnología debe adaptarse a la estrategia y no al revés.”

Principio cuestionable: “Una estrategia puede estar basada en una tecnología determinada, por lo tanto puede haber adaptación simultánea”.(F. Sáez Vacas)

“ La tecnología abre un espacio potencial de posibilidades.”