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Introducción a la Mercadotecnia o

MarketingProf.: J. Carlos GUEVARA Jiménez

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El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones

Pier Trout

…y la manera más práctica de medir el desarrollo de ese combate es a través de las acciones del cliente

JCG.

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Lo que no es MarketingMarketing no es publicidad

Marketing no es investigación de mercados

Marketing no es la administración de los artículos promocionales

Marketing no es ventas

Marketing no es una “función" delegable a un departamento

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Lo que es Marketing

Ventas

Investigación de mercadosDesarrollo de productosPrecios correctosDistribuciónPromoción

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Conceptualización

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer

necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio

(Philip Kotler)

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¿Qué es Mercadotecnia?Un proceso social y administrativo por

medio del cuállos individuos y los grupos obtienen lo

que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y

valores con otros.

Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y

establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los

clientes.

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Productos y

servicios

Valor, satisfacción

y calidad

Necesidades, deseos y

demandas

Intercambio, relaciones y

transacciones

Mercados

conceptos centrales de

marketing

conceptos centrales de

marketing

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Un ejemplo

Supongamos que estamos en el mercado de los automóviles.Bien!!! …. pero … de que CLASE de auto?

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SegmentosEl mercado de los (compradores de) autos es

muy amplio ….Analicemos los diferentes tipos de clientes

que hay Hay gente joven, los hay casados con hijos,

los hay mayores Hay de estilo deportista, de lujo, otros con

requerimientos de economía y practicidad Los hay con más dinero y los hay con menos Etc, etc

• Esto que estamos haciendo al analizar los diferentes tipos de potenciales clientes que hay, se llama descubrir los SEGMENTOS del mercado automotor

• Como lo hacemos?• Investigación de Mercado• Análisis del comportamiento del consumidor

Por Edad

Por Estilo de Vida

Por Poder Adquisitivo

Por Sexo

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TargetComo no es fácil atender a todos

los segmentos y más difícil aún, lograr desarrollar un auto que satisfaga a todos los segmentos, de todos ellos elegiremos uno o dosEjemplo: Si elegimos un segmento que

representa a la familia típica, con requerimientos de practicidad y economía, habremos definido el TARGET (blanco) de nuestra empresa

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PosicionamientoUna vez elegido el Target al que vamos a

apuntar, debemos POSICIONARNOS ante este blanco.Esto significa que idea se hace el potencial cliente de mi productoFerrari = VelocidadRolls & Royce = LujoF-100 = FortalezaCaravan = Familia

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Producto Una vez definido como quiero que el mercado me perciba, desarrollaremos el

producto que mejor satisfaga ese posicionamiento Qué atributos querría una persona que compra un auto con fin de usarlo de modo familiar?

Que sea SEGURO! Deberá llevar mucha carga Deberá ser económico

Actividades del Departamento de Producto• Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing. • Observar y analizar el comportamiento del consumidor• Elaborar encuestas• Análisis de la información• Realización de test de mercado• Evaluación de las posibilidades de un mercado

Políticas de Producto• Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos• Modificar o eliminar productos• Creación de nombres y marcas comerciales• Planear envases, diseños, formas, colores y diseños

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Promoción Como daremos a conocer nuestro auto en el segmento

elegido (target)? Publicidad, en los medios que suele acceder nuestro

target Diarios y revistas que suele leer, TV y radios que

suele escuchar y ver Internet: Sitios, banners, redes sociales, blogs,

NO sería lógico publicitar un auto de tipo familiar en una revista que apunta

a un target diferente al nuestro Promociones

Que acciones de marketing haremos para despertar el deseo de compra? Test Drive, otros

Fuerza de Ventas Que modelo de ventas usaremos? Concesionarios

propios? De terceros? Relaciones Públicas

Acciones que me ayudan a comunicarme con el mercado

Muchas, muchas cosas más El sitio de internet, envio de SMSs, concursos,

descuentos, etc, etc

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Pero las cosas cambian … Quieres ver una corta historia conceptual de cómo

evolucionó la publicidad?Hacé clik en el logo de YouTube

•Sabés que es el “marketing viral”?Haz clik en el logo de YouTube

http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk&feature=fvst

http://www.youtube.com/watch?v=vj29qmLnBiE

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DistribuciónCómo llegaremos a los posibles

clientes con nuestro producto?Agencias

Donde? En que barrios? Cuantas? Cobertura en el interior?

En que ciudades?Se va a vender por la web?

Cómo?

•Políticas de distribución•Analizar canales de distribución•Seleccionar canales•Establecer centros de distribución•Analizar los sistemas de transporte y entrega•Determinar localizaciones de plantas

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PrecioQué precio pagará el potencial cliente de mi

producto? El posicionamiento ya me indicaba algoNo será el auto más barato del mercado, pero

tampoco será lujoso

?•Políticas de Precios

•Análisis de precios de la competencia•Determinar estrategias de precios•Fijar precios•Políticas de descuentos, márgenes, comisiones•Establecer términos y condiciones de venta

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EjecuciónHasta acá “solo” hemos hecho el PLAN DE

MARKETINGAhora hay que EJECUTAR!

Producción debe desarrollar el auto como se definió

El departamento de marketing debe hacer las campañas de promoción correspondientes, en los lugares adecuados, comunicando lo que se debe comunicar

“Ventas” (el departamento de ventas) debe generar ventas, apoyándose en las campañas de promoción

Logística debe satisfacer los requerimientos de producción (la fábrica)

Administración deber coordinar el flujo de dinero y pago a proveedores

etc

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Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,

mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las

partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,

mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las

partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

Conceptos centrales del Conceptos centrales del marketingmarketing..

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

MARKETING

Identifica

Orienta

Estimula

Canaliza

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NECESIDADSensación (fisiológicas y psicológicas) de carencia de algo que, sonconsustanciales a la condición humana (hambre, sed, abrigo, movilidad,entretenimiento, relación, etc.) unida al deseo de hacerla desaparecer.

Conceptos y elementos del Conceptos y elementos del marketingmarketing

DESEOForma concreta en que cada persona expresa su voluntad de satisfacer una necesidad. Por ello, las necesidades del hombre son innatas y limitadas, y los deseos son ilimitados, evolucionan continuamente y estándeterminados en gran medida por factores culturales y sociales.

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DEMANDALa demanda es la materialización de los deseos. Es necesario que existavoluntad de adquirir productos para satisfacer la necesidad y, además, esnecesario que el potencial consumidor disponga de poder adquisitivo suficiente para comprar el producto.

Conceptos y elementos del Conceptos y elementos del marketingmarketing

PRODUCTOToda aquella entidad de valor ( bien material, servicio, actividad, idea,…) susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo.

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UTILIDADCapacidad de un producto para satisfacer una necesidad y/o un deseo. Carácter subjetivo y condiciona el comportamiento de compra del consumidor. Se puede identificar cinco tipos de utilidades: de forma, detiempo, de posesión y de información.

Conceptos y elementos del Conceptos y elementos del marketingmarketing

INTERCAMBIOProceso de comunicación que se establece entre dos o más partes con elobjeto de que cada una de ellas obtenga de la otra algo que valora.Es un proceso de negociación que, realizado en libertad, podrá o noconcluir en acuerdo.

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MERCADOConjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad odeseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerla a través del intercambio de elementos de valor.El marketing analiza el mercado desde el punto de vista de la demanda, y pretende establecer una relación duradera en el tiempo con el cliente.

Conceptos y elementos del Conceptos y elementos del marketingmarketing

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¿Qué es valor?Es la diferencia entre los valores que el

consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto, y lo que él considera son los costos de obtenerlo: Es un concepto que nace de la percepción.

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¿Qué es satisfacción?Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del producto, concuerda con sus expectativas previas.Si el desempeño supera sus expectativas: Muy satisfechoSi el desempeño iguala sus expectativas: SatisfechoSi el desempeño no las alcanza: InsatisfechoNuestras experiencias previas, la cantidad y

variedad de ofertantes, y una larga lista de otros factores situacionales afectan nuestras expectativas, y por ende, el grado de satisfacción que sentimos: Al igual que con el valor, la percepción juega un rol primordial.

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Evolución de mercadotecnia

Orientacióna la Producción

Orientación a la Producción

Orientacióna las Ventas

Orientacióna las Ventas

Orientación a laMercadotecnia

1800s 1930s 1950s 1990s

Orientación a la Producción

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RetosRetos

Marketing sin fines de lucro

Nuevo panorama del

marketing y tecnología de la

información

Inquietudeséticas Globalización

Economíamundial

cambiante

NUEVOS RETOS DEL MARKETINGNUEVOS RETOS DEL MARKETING

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EMPRESAS ADMINISTRACION

CONSUMIDOR

B2C C2A

B2A

B2B

C2C

M2CG2B-CA2BB2EP2P

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Combinación distintiva de estratégias de producto,

distribución (plaza), promoción, y precio diseñadas

para producir intercambios mutuamente satisfactorios

con un mercado meta.

El Marketing Mix

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Las 4 P’s

Mezcla demercadotecnia

Producto

Precio Promoción

Plaza

Las 4 C’sLas 4 C’s

ComodidadSolución delconsumidor

Costo delconsumidor Comunicación

Conveniencia

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Públicos

Presenciafísica

Procesos

Las otras 3 P’s

Mezcla demercadotecnia

Las otras 3 C’sLas otras 3 C’s

Confort

Confianza Cadenasintegradas

Clientes

Empleados

Otros

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Concepto de marketing social

La empresa debe analizar las necesidades y deseos del

consumidor, y proporcionar un valor superior al cliente, de forma que mejore su bienestar, y el de la

sociedad.

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Concepto de marketing social

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E-Marketing Mix = 4Ps+P2C2S3

QUE ES E-MARKETING.MIX?

KALYANAM, K. y McLNTYRE, S. (2002)

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La P en el primer factor de la fórmula representa a las variables Precio, Producto, Publicidad y Distribución. Representan a las variables clásicas de marketing-mix

La P del segundo, a la Personalización y la Privacidad

La variable Personalización es la que atiende al objetivo del marketing relacional y hace referencia a la identificación individualizada de cada cliente y la recolección de información sobre el mismoLa variable Privacidad hace referencia a la garantía que deben ofrecer las empresas a sus clientes sobre el uso adecuado que se hará de la información recopilada de cada uno de ellos, aspecto clave para garantizar confianza en el cliente.

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la C hace referencia al servicio al Cliente y a la Comunidad

La diferencia de la variable servicio al cliente respecto al mercado tradicional es que ahora el servicio ofrecido está diseñado en función de las necesidades de cada cliente, aprovechando la interactividad del medio que permite conocerlas de forma individual.Las comunidades virtuales como el punto de

encuentro de una “trama de relaciones que se llevan a cabo en un lugar que ha sido creado para satisfacer unas necesidades concretas y comunes.

la S se refiere al Sitio web, a la Seguridad y a la Promoción de ventas.(Sell)

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Los planes se han hecho en base a ciertos estimados de ventas (cuantas unidades por mes)

Se debe ir controlando esos supuestos y corregir los desvíossi se vende menos, que debemos hacer para mejorar? Si se vende más, como aprovecharlo mejor?

Control de Gestión

•Control de Marketing•Establecer metas y objetivos•Planear las actividades de marketing•Evaluar y controlar todas las actividades de marketing

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En resumen:

El Marketing pretende entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes ofreciendo a los mismos un

valor superior al de la competencia

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Apalancándonos en la tecnología

Utilizando los nuevos medios Internet Móviles

Incorporando a la matemática y a la estadística cada vez más como aliadas del mkt

Aguzando el ingenio…

Y por eso se necesita mucho BRAINPOWER Los mejores

profesionales!!!! Tal vez sea Ud.….

Y como lo hacemos en un mundo hipercomunicado y ultra conectado?