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Marketing RelacionalEstrategias

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Marketing Tradicional

Prospectos Compradores

Esta orientado a producir transacciones entre una marca y grupos de consumidores (mercados, segmentos, nichos o individuos)

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Implicancias

• Transacción como punto clave

• Presupuestos orientados a la venta

• Orientación al producto

• Desconocimiento del proceso siguiente:

“Que pase el siguiente”

• Bajo compromiso con los clientes

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Visión

¿Que porcentaje del presupuesto de marketing está destinado a retener, Fidel izar izar y rentabilizar nuestros clientes?

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Relationship Marketing

• Procura establecer y mantener relaciones comerciales duraderas en el tiempo con cada consumidor.

Aumentar el VPN de cada cliente

Consumidores Prospectos Compradores Clientes

Lealtad

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Implicancias

• Conocimiento de los clientes

• Cambiar el enfoque de inversión de marketing, orientando

una parte importante hacia los propios clientes

• Medición como aspecto fundamental

• El servicio juega un papel preponderante

• Visión de largo plazo

• La tecnología permite, facilita y obliga al proceso

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Era del Relationship Marketing

En los negocios, al igual que en la vida, todo es relaciones.

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Relationship Marketing

Valor Futuro = Valor de Marca + Valor de la Relación

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Rompiendo y construyendo barreras

• Las barreras superadas para establecer una relación...son las mismas que impiden la salida de los clientes:

• Barreras técnicas

• Barreras emocionales

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Relaciónese-Relaciónese-Relaciónese

• Recompense a los clientes frecuentes

• Haga que los clientes tengan una opinión poderosa

• Trate a sus clientes por nombre

• Mantenga un contacto permanente con cada uno

• Haga que los clientes especiales se sientan especiales

• Dele prioridad a sus clientes

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Implicación Importantísima

• Los beneficios de promover la relación son tanto o más importantes que promover la marca, los productos y el servicio.

• El marketing de Relacionamiento cambia la arena competitiva

– Combate la estrategia de precio y ofertas entre otras cosas

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Diseño de una relación

• Es el proceso de planificar, estructurar y poner en práctica las distintas instancias de contacto entre una marca y sus potenciales y actuales clientes con el objeto de maximizar la potencialidad comercial de cada uno de ellos.

– El proceso de relacionamiento entre una marca y un cliente en particular es hoy día tan importante como lo han sido los medios de comunicación masiva durante 70 años.

– El valor agregado está dado hoy por el proceso de la experiencia del cliente.

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Diseñando una Relación

1.- Visión Estratégica

2.- Información de los actuales y potenciales clientes

3.- De segmentación a Agrupación e Individualización

4.- Estableciendo etapas

5.- Generando canales de comunicación

6.- Programas y acciones

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1.- Visión Estratégica

• ¿Donde están las oportunidades comerciales de mi negocio?

• ¿Puedo venderle permanentemente a un mismo cliente?

• ¿Es una empresa multi-producto?

• ¿Juega el servicio un rol clave en mi industria?

• ¿Qué clientes quiero de la competencia?

• ¿Qué cuesta menos y que es más rentable, un cliente nuevo o mantener uno actual?

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2.- Información

• ¿Cuál es la información que requiero para maximizar el potencial comercial de los clientes?

– Demográfica - Comercial

– Actitudinal

– Estilo de vida

– ¿Cuáles son los elementos claves que necesito saber para establecer una relación permanente y atractiva con mis clientes?

– ¿Qué información adicional necesito para aumentar las transacciones con mis clientes?

– ¿Cómo recolecto la información relevante?

– ¿Cómo la mantengo viva o actualizo?

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3.- Agrupación e Individualización

• El valor ya no está en tomar un gran número de consumidores y dividirlos en segmentos con características similares... Ahora definimos las características de nuestro consumidor y vamos agrupando personas que cumplan con ellas.

• La Tecnología lo permite:• Data Warehousing• Data Mining• Data Modeling• Data Reporting

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4.- Etapas

• La definición de etapas pasa por visualizar donde están nuestros potenciales clientes, contactarlos, atraerlos, establecer la relación, mantenerla y profitar de ella, lo que incluye revender, vender otros productos, venderle a sus referidos, etc.

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4.- Etapas

• Entonces, cada categoría, empresa o marca tiene en el proceso de Diseño o Arquitectura de Relación, un establecimiento de etapas diferentes, dependiendo básicamente de la madures del mercado y del estilo de vida de sus consumidores.

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5.- Canales de Comunicación

• La comunicación es la herramienta que poseemos para mantener activa una relación.

– ¿De qué forma nos vamos a comunicar con nuestros clientes?

– ¿Con qué objeto?

– ¿Cuántas veces?

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5.- Nos comunicamos con nuestros clientes, para:

– Hacerles sentir que son importantes para nosotros

– Venderles nuestros productos

– Recompensarlos

– Revenderles

– Desarrollar su lealtad

– Obtener más clientes

– Conocer su opinión

Para que sigan siendo nuestros clientes

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6.- Programas y acciones

• Programas de Penetración

• Programas de Recompensa

• Programas de Fidelización

• Programas de Venta Cruzada

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Programas de Recompensa

• Un programa de recompensa, es el mecanismo de premiación a la compra repetitiva de un cliente.

– Programas de pasajero frecuente de las líneas aéreas

– Acumulación de puntos de las tarjetas de crédito

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Programas de Fidelización o Lealtad

• Es un conjunto de estrategias y actividades orientadas a lograr la preferencia “permanente” de los clientes hacia una marca, implica normalmente:

– Estrechar la relación afectiva entre los clientes y la marca.

– Profundidad comercial

– Servicio. Mucho servicio. Buen servicio.

– Actividades “Candado”: Pago automático de cuentas, Garantías ligadas a mantenciones, etc.

– Diferenciación clara entre clientes y potenciales clientes

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Programas de Venta Cruzada

• La principal actividad comercial para explotar nuestra propia cartera de clientes.

– Que todos nuestros clientes tengan ojalá todos nuestro productos, y los utilicen siempre.

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Programas de Venta Cruzada

% Clientes

N° Productos

100

74

52

31

12

7

0,6

1 2 3 4 5 6 + 7

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Programas de Penetración

• Estrategia y programas de acciones orientados a incorporar nuevos clientes a nuestra cartera.

– Clientes de la competencia

– Clientes nuevos en la categoría