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10 pasos para crear una campaa publicitaria

L.C.C. Ojuky del Roco Islas Maldonado

La magia de la publicidad

COMUNICACIN

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Definicin de Publicidad y Propaganda

La PUBLICIDAD es un gnero discursivo complejo desarrollado en la sociedad de consumo decarcter argumentativo (persuadir, convencer), de finalidad perlocutiva (influir en los dems),

utilizado por los productores de bienes para darlos a conocer (generalmente a travs de los

medios de comunicacin social), con el fin de fomentar su adquisicin.

Por su parte la PROPAGANDA es la accin que consiste en dar a conocer al pblico un

producto, una opinin, una idea, etc., con un fin determinado: propaganda electoral.

Los servicios publicitarios se contratan a travs de agencias las cuales dependiendo de los

servicios que otorguen pueden clasificarse en:

Agencias de servicios plenos: En las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en

materia de investigacin, estrategias de marketing, creatividad, plan de medios, produccin,

costes, informacin al sector, facturacin y pagos.

Agencias de publicidad general: agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a

vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas.

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Centrales de compras: su objetivo es

canalizar publicidad dirigida a los medios,

encargada por terceros, ya sean agencias o

anunciantes directos. Las constituyen grandesgrupos profesionales y especialistas en

medios, los cuales consiguen sus beneficios

por el volumen de compra.

Agencias exclusivas: su dedicacin est

centrada en la contratacin de espacios

publicitarios en exclusiva para los medios que

trabaja.

Agencias internas: son aquellas creadas por

los grandes anunciantes, a los que les resulta

ms rentable tener su propia agencia, aunque

slo sea de servicios creativos y tengan que

subcontratar los dems servicios, debido al

volumen publicitario que generan.

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10 pasos para realizar unacampaa publicitaria

1.- Fijacin de Objetivos

Mantener proporcionalmente la cuota de

mercado actual. El objetivo es que si el mercado

crece, la empresa crezca en la misma

proporcin.

Facilitar la gestin del equipo de ventas.

Dar a conocer al pblico objetivo las

novedades de la empresa.

Atraer nuevos clientes hacia los puntos de

venta.

Restar clientes a la competencia.

Llegar a consumidores potenciales.

Vender la imagen de la empresa.

Fidelizar clientes actuales.

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2.- Realizacin del Briefing

El cliente o la agencia contratada

elaboran un documento en el que se

establece el plan de marketing que se

deber seguir y con ellas crear la

estrategia publicitaria y los medios a

utilizar en la campaa para cumplir con

los objetivos previamente establecidos

2.1 Elementos del Briefing

Target

Definicin del producto

Caractersticas del mercado

Entorno competitivoDatos de la empresa

Datos histrico-publicitarios

Objetivos por cumplir

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3.- Propuesta base

Como resultado del briefing la agencia

podr comenzar a realizar el primer

acercamiento creativo con el cliente.

4.- Elaboracin del mensaje

Su diseo es fundamental porque es el

que llega al pblico final y, sobre todo, el

que nos va a permitir conseguir nuestros

objetivos. Por tanto, el mensaje debe

dejar muy claro cules son los beneficios

del producto o servicio, as como las

razones que lo justifican y su evidencia.

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5.- Realizacin de artes finales

Con la campaa aprobada, y segn el

presupuesto, se realizarn los diferentes

originales para adecuarlos a los medios

seleccionados. A este respecto existe una

fuerte fluctuacin de precios entre los

responsables de elaborarlos, ya que unas

veces se paga el prestigio, otras la calidad y

otras veces ni lo uno ni lo otro.

6.- Plan de medios

Establecer a travs de qu soportes

vamos a llegar al pblico objetivo de la

forma ms rentable y ms eficaz para la

compaa. Para ello, analizaremos los

medios en los que se encuentra nuestro

target.

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7.- Adecuacin del mensaje al medio

Aunque el mensaje central ser el mismo,

habr que adaptarlo a cada uno de los

medios, a sus diferentes formatos y a sus

diferentes audiencias.

Ello nos permitir aprovechar al mximo las

ventajas de cada uno de ellos, lo que se

traducir en un beneficio para nuestra

campaa.

8.- Coordinacin de la Campaa

Hacer un seguimiento puntual de los

tiempos y trabajos nos evitar tener

sorpresas desagradables en cuanto a

plazos estipulados de realizacin y

aparicin. Por tanto, y mxime si la

campaa es compleja, es conveniente fijar

un plan de trabajo indicando un margen de

maniobra, de forma que se puedan

solucionar posibles incidencias.

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9.- Lanzamiento de campaa

Una vez en el mercado, empezamos

rpidamente a recibir el feed-back por

parte del mercado, es decir, la

aceptacin que est provocando

nuestro mensaje. Aunque debido al

elevado coste, nunca es aconsejable

paralizar una campaa, lo cierto esque si se detecta una mala

comprensin del mensaje o un

deterioro de imagen de la empresa

debido a algn hecho externo que

desvirte o influya en el mensaje, esmejor proceder a su paralizacin.

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10.- Sistemas de control

Normalmente, el resultado de una

campaa de publicidad se mide por la

cifra de ventas. Si sta se incrementa, se

considera que la campaa ha sido un

xito. No obstante, en ocasiones, y

gracias a los institutos de opinin,

sabemos que se cubren los objetivos

fijados inicialmente en el briefing, sin

necesidad de que se traduzca en un

incremento de las ventas

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Bibliografa

Arens, William F. Publicidad. Mxico D.F: McGraw-Hill, 2000.