1. Unidad 2. Intermediarios

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Estrategias de distribución Unidad 2. Intermediarios

Licenciatura en

Mercadotecnia Internacional

Programa de la asignatura Estrategias de distribución

Unidad 2 Intermediarios

Clave

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Índice

Presentación de la unidad

3 Propósitos

Competencia específica

2.1. ¿Qué es un intermediario? 4

2.1.1. Identificando su papel 5

2.1.2 Relación en el proceso de distribución 7

Actividad 1. La importancia del intermediario 8

2.2. Tipos de intermediario 9

2.2.1. Compañías de distribución al mayoreo 10

2.2.2. Compañías de distribución al menudeo 13

2.2.3. Agentes 17

2.2.4. Distribuidor Industrial 19

Actividad 2. Ubicar diferencias 21

2.3. La Intermediación 21

2.3.1. Organización según el nivel de flexibilidad 23

2.3.2. Organización según la cantidad relativa de miembros 24

2.3.3. Reestructuración del canal de distribución 26

Actividad 3. Estructura óptima 29

Evidencia de aprendizaje. En la búsqueda del canal 30

Cierre de unidad 31

Para saber más 31

Fuentes 32

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Unidad 2 Intermediarios

Presentación de la unidad

Con la finalidad de realizar un exitoso abastecimiento de productos, los empresarios

acuden a otras empresas para realizar la distribución de manera especializada,

convirtiéndose en el contacto entre productor y consumidor. A esta figura en el proceso

de distribución se le reconoce como Intermediario.

En esta unidad identificarás su importancia, sus principales tipos y funciones con la

finalidad de establecer su relación e importancia en la cadena de distribución, lo que te

permitirá reestructurarla de acuerdo a la flexibilidad de la organización y el número de

miembros óptimos a intervenir en dicha cadena.

Propósitos

Identificar el concepto del intermediario y su relación con el proceso de

distribución

Reconocer las características de los diversos tipos de intermediarios

Analizar el canal de distribución de acuerdo a su flexibilidad y número de

miembros

Competencia específica

Analizar la naturaleza del producto y el mercado para el desarrollo del canal de

distribución identificando las principales funciones de los intermediarios.

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2.1. ¿Qué es un Intermediario?

El intermediario es el sujeto o grupo de sujetos que se ubican entre los productores y

los consumidores finales, se especializan en diversas tareas de distribución, cooperan

con el productor en la promoción, venta y distribución de los productos.

Sin la figura del intermediario

Con la figura del intermediario

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La principal razón que lleva a los productores a utilizar intermediarios es optimizar el

número de transacciones entre el producto y el consumidor, a fin de equilibrar las

discrepancias entre la oferta y la demanda, si observas, en las imágenes que se

presentan, las transacciones que se generarían sin la figura del intermediario serian

bastas y hasta cierto grado complejas, con la figura del intermediario, se simplifican.

2.1.1. Identificando su papel

Los intermediarios que se sitúan entre el productor y el consumidor pueden actuar

independientes o agruparse para atender un determinado ámbito geográfico al que se

le denomina sistema comercial o sector comercial.

La justificación de la presencia del intermediario en el sistema comercial se da bajo los

siguientes principios:

a) Principio de cobertura: necesario para llegar a hacer accesible el producto al público objetivo.

b) Principio de costos: los costos de un programa de comercialización directa (logística de la red; puntos de venta propios…) son altos. Por ello es necesario en muchas ocasiones acudir a terceros.

c) Principio de calidad: experiencia, especialización, contactos y escala de actividades

Las características del mercado, de los productos y del productor, originan que el

intermediario cumpla con determinadas funciones, estructurándose en diferentes tipos.

Tipos de intermediarios:

Distribuidor: intermediario que se especializa en la venta de productos

que requieren apoyo en la promoción y venta.

Mayorista: organismo mercantil que vende todo tipo de productos,

realiza función de bodega en donde vende series completas de

productos a pequeños empresarios o consumidores finales.

Minorista o detallista: organismo mercantil que se dedica a vender a los

consumidores finales.

Agentes y corredores: organismos que no adquieren el título de

propiedad de los artículos para realizar su venta, a cambio recibe una

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comisión y cuenta con su propia cartera de clientes siendo sus servicios

limitados.

Empresa de logística: organismo que colabora en la distribución física

del producto que no se relaciona con actividades de compra-venta.

(bodega, transporte, empaque, etc.) FUENTE: Sanguino, R. (2001): "El Sistema de Distribución Comercial", [en línea]

5campus.org, Marketing <http://www.5campus.org/leccion/districom>

Una vez que se identifica el tipo de intermediario, conocer cómo se relaciona con el

proceso de distribución es clave.

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2.1.2 Relación en el proceso de distribución

La figura del intermediario resulta ser de gran importancia para la distribución, debido a

que el número de participantes en la cadena, afectará principalmente el precio del

producto, derivado de los costos originados por las actividades de distribución de cada

uno.

Cada miembro de la cadena de distribución, cumple con importantes funciones de

intermediación, incluyendo al productor -en el caso de hacer uso del canal directo de

distribución-, a continuación se mencionan dichas funciones:

Poner a disposición del usuario final el producto, dándole a conocer las

características del producto y su disponibilidad.

Generar estrategias de venta y cierre de la misma.

Trasladar el producto desde su origen hasta el usuario final.

Proporcionar servicios de manejo del producto, instalación, reparación, etc.

Manejar control de inventarios para contar con suficiente producto y realizar las

entregas en tiempo y forma.

Cubrir los costos que se generan por el traslado del producto para su

distribución.

En el desempeño de sus funciones el intermediario, según Sanguiro (2001, p.6 ),

origina una serie de flujos comerciales que se clasifican en cuatro tipos:

1. Flujos físicos: tienen una orientación hacia adelante y representa el

movimiento del producto.

2. Flujos de títulos de propiedad: la propiedad del producto es hacia delante.

3. Flujo financiero: representa el movimiento de los pagos, en un sentido hacia

atrás.

4. Flujo de información: se da bidireccionalmente donde el nivel superior se

refiere a la oferta del producto y el nivel inferior a las condiciones y perspectivas

del mercado.

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A continuación se presenta un gráfico que permite entender la orientación de los flujos

Es importante identificar la importancia del intermediario en la cadena de distribución,

facilitando y eficientando el abastecimiento de los productos.

Actividad 1. La importancia del intermediario

Sentido hacia adelante

Productor intermediario A intermediario B consumidor

Sentido hacia atrás


Bidireccional


Una vez que revisaste el papel del intermediario como conector entre el

productor, el consumidor y el canal de distribución, es importante que

reflexiones y formules argumentos para la siguiente actividad, mediante tu

reflexión en este foro, Para ello:

1. Participa en el foro, La importancia del intermediario a través de la

siguiente pregunta:

¿Cuál es la importancia del intermediario en el canal de distribución?

2. Analiza y comenta las respuestas de tus compañeros, justifica tus

comentarios.

3. Recuerda, para que tu participación sea tomada en cuenta, no

olvides apegarte a los lineamientos que marca la Rúbrica del foro que

encontrarás en Material de apoyo.

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2.2. Tipos de Intermediarios.

La distribución de bienes es la actividad que realiza el intermediario, quien

compra o tiene en depósito la propiedad del producto para ponerlo a disposición

del consumidor final.

Como ya tratamos en el tema 2.1.1. existen diferentes tipos de intermediarios que

facilitan a los productores la distribución del producto, los cuales se van a seleccionar

con base en los requerimientos del mercado objeto.

Para ello, se requieren identificar las estrategias competitivas básicas de los

intermediarios, éstas son:

Líder en costos. Esta estrategia permite al intermediario decidir ser la empresa con los menores costos dentro del sector, pues al tener los costes más bajos podemos vender a consumidores que compran guiados por el precio del producto.

Líder en diferenciación. A través de esta posición las empresas que proporcionan cierta calidad, ya sea a unos productos, una marca, prestaciones, o características distintivas, hacen que el consumidor valore y con ello permiten el cobro de un mayor precio.

Enfoque. A través de esta acción se selecciona una de las dos estrategias anteriores y aunarla a un mercado reducido, permite enfocarse en ciertos trozos o segmentos de mercado muy delimitados.

Un claro ejemplo de la estrategia de enfoque son las pequeñas compañías, que no cuentan con la capacidad para competir con las grandes cadenas, que se concentran en la venta de productos dirigidos a cierto sector como: Pronovias que sólo venden trajes de novia o Tiendas Prenatales que sólo venden ropas para madres.

Con la finalidad de ampliar el conocimiento sobre la posición de los intermediarios

analizaremos, más adelante, esta posición a detalle.

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2.2.1. Compañías de distribución al mayoreo

Las compañías de distribución mayorista son las unidades comerciales que compran

productos para venderlos, sea a minoristas, mayoristas u otros intermediarios o

empresas de producción, su principal característica es que esta compra se realiza

antes de llegar al comprador final. Las principales funciones llevadas a cabo por el

mayorista son:

Compra de mercancía directa al productor o a otros mayoristas

Agrupación y estandarización de productos

Trasportación

Almacenaje y conservación

Promoción y venta

Entrega al detallista o a otro mayorista

Financiamiento y créditos a clientes

Control de riesgos

Información o asesoría del producto al detallista sobre características,

novedades, demanda, sustitución, administración de pedidos, inventario y

comercialización.

Estas funciones permiten determinar la modalidad de intermediario a elegir, según la

cantidad de servicios que preste, los criterios que se toman en cuenta para clasificar a

los mayoristas, según Santesmases (2003, p. 543), son:

La relación de propiedad o vínculo con otros miembros del canal

La ubicación de los establecimientos

La forma de desarrollar la actividad y la transferencia o no de la propiedad de

los productos a los vendedores

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Tomando en cuenta estos criterios en la siguiente tabla se clasifica la relación de los

distintos comercios mayoristas.

Tipo de relación Comercios mayoristas

Según las relaciones de propiedad o de vínculo

o Mayoristas independientes o Centro de compras

Según la ubicación o Mayorista de origen o Mayorista de destino

Según la forma de desarrollo comercial

o Mayoristas de servicio completo o Mayorista de servicio parcial

Según la transmisión de la propiedad

o Mayoristas que transmiten la propiedad o Mayoristas que no transmiten la propiedad (brokers,

agentes comerciantes y comisionistas) Fuente: SantesMases Mestre, M., (2003, pág. 546)

A continuación se describen las características de cada una:

a) La relación de propiedad o vínculo con otros miembros del canal. Este criterio

resulta en los centros de compra, que son las asociaciones de empresas de

distribución mayorista que agrupan sus compras con la finalidad de contar con

una mayor capacidad de negociación y conseguir los productos a más bajo

precio de los fabricantes o proveedores. Existen diversas modalidades, según

las actividades transferidas por sus asociados; centros de negociación de

compra y centros de negociación y ejecución de compra.

b) La ubicación o localización genera mayoristas de origen ( compra a los

productores, agrupa y estandariza la oferta y la canaliza hacia los mercados de

destino) y mayorista de destino o introductor (vende los productos a los

detallistas)

c) La forma de desarrollar la actividad, ésta se va a dar por la cantidad de

funciones que el mayorista cumple, mayorista de servicios completo (es decir

cumple con todas las funciones del intermediario) y mayorista de servicios

parciales (cuando solo cumple algunas de las funciones)

d) La transmisión de la propiedad de la mercancía, existe un grupo de

intermediarios que no transfieren la propiedad ni la posesión de la mercancía,

actúan solamente por cuenta del comprador o del vendedor limitándose a

ponerlos en contacto y cobrando una comisión que se fija generalmente sobre

el precio de venta, las figuras que aparecen de acuerdo con este criterio, según

Santesmases (2003, p. 549) son:

Broker (agente o corredor).- pone en contacto al comprador y

vendedor, siendo un intermediario neutral en la negociación, mantiene

una relación esporádica de contratación.

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Agente comercial o representante.- Actúa de intermediario entre el

fabricante y el detallista, mantiene una relación contractual continua,

suele representar a varios fabricantes en una zona determinada, lleva

un muestro de sus productos y visita regularmente al detallista.

Comisionista.- Es un colaborador eventual, al cual se le otorga una

compensación económica por los servicios que presta, puede poseer las

mercancías, se desarrolla en un mercado donde los precios fluctúan por

ende puede fijar el precio de venta

Resulta importante identificar los mayoristas que se pueden involucrar en el canal de

distribución, para realizar la adecuada selección del intermediario que represente bajos

costos y eficiencia en las entregas.

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2.2.2. Compañías de distribución al menudeo

Las compañías de distribución minorista son cualquier unidad comercial que vende al

consumidor final, independientemente de la forma jurídica que posea, la vinculación o

acuerdos a los que se someta o el volumen de ventas que realice. Los minoristas son

el eslabón final de la cadena de distribución, controlan la calidad de los productos que

venden, ya que de acuerdo a su dinámica de trabajo, evitan conflictos con sus clientes

y disponen de criterios para juzgar la calidad de lo que compran.

Las principales acciones de distribución que desarrolla un minorista según

Santesmases (2003, p.565),son:

Ubicación del punto de venta

Ubicación de sucursales

Disposición y presentación de los productos

Ambientación de la tienda

Los intermediarios juegan un rol de pivote entre el productor y el consumidor; a través

de ellos se acortan las distancias geográficas y se resuelven los problemas de surtido,

con ello logran estar más cerca de los gustos y preferencias de los consumidores,

frenan o alteran las acciones de la mercadotecnia del fabricante o del mayorista e

influyen en las ventas y resultados finales.

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A través de estos criterios en la siguiente tabla se clasifica la relación que mantienen

con los comercios minoristas.

Tipo de relación Comercios mayoristas

a) Según la propiedad o vínculo

o Comercio independiente o Sección rentada o Cadenas voluntarias del detallista o Cooperativas del detallista o Cooperativas del consumidor o Franquicias o Cadenas de sucursales o Grupos de distribución o Tienda institucional o Almacén de fábrica

b) Según la localización

o Centros comerciales o Mercados o Portales comerciales o Calles comerciales

c) Según la estrategia seguida

o Comercio tradicional o Comercio especializado o Category killer (tiendas

matacategorías) o Tiendas de Conveniencia o Autoservicios o Supermercados o Hipermercados o Tiendas departamentales o Almacén popular o Tienda de descuento

d) Venta sin tienda

o Venta por correspondencia o Venta por catálogo o Venta por teléfono o Venta por televisión o Venta por internet o Venta automática o Venta puerta a puerta o Venta ambulante o Venta multinivel

Fuente: SantesMases Mestre, M., (2003, pág. . 546)

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A continuación se describen las características de cada una, según Santesmases

(2003, p. 552):

a) Las relaciones de propiedad o vinculaciones, en este criterio se toma en cuenta

la independencia del establecimiento, la cual está dada por la propiedad de la tienda,

los productos vendidos y el nombre comercial utilizado.

Comercio independiente: se constituye por una sola tienda que es

propiedad de un individuo o una sociedad, por ser un establecimiento

pequeño cuenta con escasa capacidad para negociar los precios de

compra.

Sección rentada: el comerciante renta el espacio para la venta de los

productos a otro minorista, lo que le permite una libre administración, sin

embargo, se adapta a las normas del arrendatario (horarios,

promociones de alrededor).

Cooperativas de detallistas: es la asociación de detallistas

constituyéndose en una cooperativa.

Cooperativas de consumidores: asociación de los consumidores en una

cooperativa que actúa como mayorista comprando a fabricantes y como

detallistas vendiendo al consumidor.

Franquicias: relación contractual donde el franquiciatario (quien compra

la franquicia) cubre una amplia serie de prestaciones de servicio,

suministro de bienes, uso del nombre comercial o marca.

Cadenas integradas o sucursales: son dos o más tiendas con el mismo

nombre e idéntico propietario, buscando crear economías a escalas.

Grupo de distribuidores: empresas que actúan en diversos sectores con

variedad de productos, con nombre e identidad distinta y propiedad

única.

Tiendas institucionales: establecimientos que realizan venta de

productos y son propiedad de una empresa o institución, con una

finalidad social.

Almacenes de fábrica: establecimientos que son propiedad de los

fabricantes donde realizan la venta directa a segundos fabricantes pero

a precios bajos.

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b) La ubicación o localización se refiere al grupo de detallistas que se ubican en

un área geográfica determinada, por lo general se originan de una planeación

racional de la oferta o por la oportunidad de negocio.

Centros comerciales: edificios de gran extensión, que en su interior

agrupan tiendas especializadas que incluyen espacios de esparcimiento

y ocio. Son creadas con la finalidad de brindar ofertas comerciales

combinadas. Por lo general incluyen una tienda ancla, es decir, una

tienda que genere la mayor afluencia de visitantes.

Mercados: por lo general son municipales, donde se concentra la oferta

de productos perecederos o de alimentos frescos.

Portales comerciales: sus servicios van dirigidos a un barrio o zona

determinada, alberga un grupo reducido de tiendas principalmente de

alimentos frescos.

Calles comerciales: en ellas se concentra un número suficiente de

comercios.

c) La estrategia seguida se encuentra configurada por el sistema de venta, la

superficie del establecimiento, variedad y presentación del producto, así como la

disponibilidad. De acuerdo a este criterio los detallistas se pueden clasificar en:

Comercio tradicional: tiendas donde el comprador es atendido por un

dependiente, en ella el trato es de persona a persona.

Comercio especializado: establecimiento comercial que vende de forma

tradicional, se especializa en una línea de productos.

Category Killer: esta tienda también conocida como “matacategorías”,

es de gran tamaño, la cual se especializa en una categoría de

productos, con extensión y profundidad de surtido, lo que le permite

cubrir las demandas del consumidor.

Tiendas de conveniencia: son pequeños supermercados que dan

servicio, por lo general, las 24 horas, su venta se basa en una variedad

de productos (alimentos, bebidas, libros, revistas, perfumes, farmacia,

discos, regalos, etc.)

Autoservicio: comercios de pequeño tamaño, donde el consumidor

adquiere los productos en la estantería y los paga en caja.

Supermercados: establecimiento comercial de mayor superficie y que

ofrece una mayor variedad de producto que los autoservicios.

Hipermercado: establecimiento de gran magnitud que maneja amplitud

de horarios y productos, se estima un promedio de 20,000 productos

como mínimo, generando un alto volumen de ventas que aunado a una

reducida prestación de servicios permite ofertar los productos a precios

bajos.

Tienda departamental: operan en cadena en distintas áreas geográficas,

superficies de gran tamaño con distintas secciones, ofrece una gran

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variedad de productos, y su surtido es menor que en las tiendas

especializadas.

Almacén popular: se especializan en productos de calidad inferior y con

precios bajos, con un nivel de servicio reducido.

Tiendas de descuento: oferta una limitada cantidad de productos de alta

rotación, a precios muy bajos y con servicios muy reducidos.

d) Venta sin tienda o mercadotecnia directa, que tiene sus orígenes en la

distribución, donde se utilizan medios de comunicación directa (correo, teléfono e

internet) entre fabricante y consumidor, utilizan el correo o equipo de la fábrica para

hacer llegar el producto, lo que representa en su mayoría bajos costos. Sin

embargo este concepto está más orientado a las actividades de estrategia de

venta que a las de distribución.

Una vez identificados los criterios para realizar la correcta selección del

intermediario minorista, ésta se ve reflejada en el manejo de una cadena de

distribución de bajos costos, eficaz y eficiente.

2.2.3. Agentes

Los agentes, según Maubert (2001), es un tipo de intermediario profesional libre,

facultado para representar a los productores, distribuir sus productos en puntos de

venta en un área geográfica determinada. Prestan servicios completos, que por lo

general son:

Investigación de mercados

Publicidad

Políticas de crédito

Distribución física

Estrategias de ventas

Estrategias de precio

Sus principales características son:

Actúan a nombre de uno o más productores

No tienen vínculo laboral con el productor, su relación contractual es

mediante contrato mercantil de prestación de servicios, el cual se da de

larga duración o indefinido

Su contribución se determina en un sueldo fijo mínimo más comisiones

Su objetivo es establecer una relación entre el producto y el punto de venta.

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Los agentes según Maubert (2001), se clasifican de la siguiente forma:

Agentes de fabricantes: intermediarios independientes que representan a

dos o más vendedores, generalmente ofrecen líneas de producto

completas a lo largo del año, por lo regular trabaja en productos como ropa,

artículos eléctricos y algunos productos alimenticios.

Agentes de ventas: realizan ventas al por mayor sin adquirir la propiedad

de los productos, no tienen límites territoriales y cuentan con la libertad

para determinar precios. Dentro de sus actividades está realizar la

investigación de mercados, publicidad y políticas de crédito, con el fin de

mejorar el nivel de ventas, dentro de las líneas de producto que manejan se

encuentran: textiles, muebles para el hogar, madera, metal y productos

enlatados.

Comisionistas: son agentes que reciben a consignación la mercancía de

una localidad para su distribución en mercados centrales grandes, son

frecuentes en el mercado agrícola. Dentro de sus actividades se

encuentran la clasificación, almacenamiento y transporte de mercancías

para hacerlas llegar al punto de venta donde se subastarán. Se les

denomina agente comisionista porque trabajan bajo comisión de venta, es

decir se le paga un porcentaje por cada producto que logren colocar en el

mercado.

Cabe hacer mención de que dentro del mercado internacional también existe una

clasificación de agentes, que se dedican a intermediar operaciones comerciales en

el ámbito internacional. La clasificación es la siguiente, según Llamsares (1998):

Agentes de impostación: se dedican a ubicar productores en el extranjero, con la

finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes de su país de origen.

Agentes de Exportación: se dedican a la búsqueda de clientes en el extranjero,

con la finalidad de ubicar los productos de empresas de su país de origen.

Agentes de importación-exportación: realizan ambas actividades con la finalidad

de ubicar productos en ambos mercados (nacional y extranjero).

La importancia del agente en la cadena de distribución, permite que ésta cuente

con bajos costos, nuevos mercados, mayores ventas y mejor posicionamiento del

producto en el mercado.

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2.2.4. Distribuidor Industrial

El distribuidor industrial realiza la intermediación entre el proveedor y el productor para

el abastecimiento de las materias primas (a granel o semi-terminadas) que serán

transformadas en productos terminados. Sus principales clientes están constituidos

por personas, empresas, organizaciones e instituciones que no son consumidores

finales, que emplean los productos adquiridos para utilizarlos, transformarlos o

incorporarlos es sus procesos productivos.

Del distribuidor industrial podemos rescatar lo siguiente:

a) Las operaciones realizadas no tienen relación con el consumidor final del

producto, sino en los primeros niveles de la industria (extracción de materias

primas, proveedores, productores).

b) Un mismo distribuidor puede responder a las necesidades del mercado

industrial y de consumo, estableciendo distintas estrategias.

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Las principales características del distribuidor industrial son:

Su cartera de clientes está constituida por empresas industriales.

Su línea de productos por lo general es de larga vida1, por ello la

determinación de ésta es importante para su abastecimiento y su

incorporación al desarrollo tecnológico.

Los productos industriales se encuentran en constante amenaza por la

sustitución tecnológica, en comparación con los productos de gran

consumo. Los contratos que realiza con su proveedor incluyen un

seguimiento logístico y técnico de los pedidos.

Por lo general utiliza canales cortos de distribución.

Las principales actividades del distribuidor industrial giran alrededor de la

materia prima, para ello realiza las siguientes acciones: realiza su

compra directamente al proveedor. La agrupa y estandariza. Maneja su

transportación. Realiza su almacenaje y conservación. La entrega al

productor para su gestión de ventas, trabaja el financiamiento y créditos

a clientes, así como el control de riesgos2 (rupturas, perdidas,

accidentes, obsolescencia, retardos)

Como puedes ver el distribuidor industrial es aquel intermediario que se forma parte

de la cadena de distribución que se especializan en este tipo de materias primas,

permitiendo un abastecimiento con bajos costos.

En este tema logramos identificar los principales tipos de intermediarios, sus diversas

clasificaciones y las principales actividades que cubre cada uno con la finalidad de que

puedas elegir al óptimo intermediario en el diseño de una cadena de distribución.

1 El ciclo de vida de un producto se compone por cinco etapas: desarrollo, introducción, crecimiento y madurez y

decline. No todos los productos cumplen estas 5 etapas.

http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema2_1.htm

http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema2_1.htm

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Actividad 2. Ubicar diferencias

2.3. La Intermediación

El empresario y la empresa, han necesitado de intermediarios para realizar actos de

comercio fuera de su establecimiento y en distintas plazas, en la actualidad, la

sociedad demanda cantidad y diversidad de productos que tiene su origen en distintos

puntos geográficos. Por ello los empresarios se ven en la necesidad de aumentar las

redes de distribución en los mercados con el fin de incrementar su presencia.

El comercio de materias primas y de bienes que sirven para la producción evoluciona

rápidamente, mientras que en el siglo pasado los productores compraban sus insumos

en mercados concentrados económicamente; con el paso del tiempo, la apertura y el

flujo de nuevos mercados de acuerdo al marco económico caracterizado por la

globalización, generan un drástico cambio en el comercio y su distribución

Con esta actividad concluyes el tema sobre tipos de intermediarios, el cual ha

sido abordado desde su concepto, incorporando tipos y clasificación. El

realizarla te permitirá identificar tu comprensión de cada uno de ellos y el modo

en que los contextualizas según su tipo de compañía de distribución.

1. Investiga en la web, un ejemplo de tipos de intermediario y compañías

de distribución.

a. Elabora un mapa conceptual donde identifiques los dos

elementos que se te solicitan y que localizaste de acuerdo a la

clasificación que se te presentó, tu mapa debe partir del concepto

de intermediario, para que posteriormente se desprendan los

tipos de intermediario y compañías de distribución.

b. Redacta, en forma breve por qué pertenecen a la clasificación

que señalas.

c. Realiza tu mapa conceptual en un documento PowerPoint o Word

97-2003, y organiza tu información.

*Recuerda, si utilizas fuentes de consulta alternas a las de esta unidad, es

importante citarlas en tu trabajo.

2. Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a),

toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño. Recuerda

que el archivo no deberá pesar más de 4MB.

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principalmente, originando en las empresas insuficiencia para desarrollar

determinadas actividades, en este último rubro.

Por tal motivo, buscando estrategias de mejora, el grupo empresarial realiza las

contrataciones, subcontrataciones e incorporación de tecnología y otros sistemas; con

esto se permite que una empresa suministre los insumos directamente a otra,

siguiendo especificaciones técnicas y condiciones comerciales determinadas, bajo el

nombre de contratos de distribución o concesión.

El contrato de distribución comercial, se entiende como el acuerdo en el

que un empresario concede a otro comercializar o vender sus productos. Esto

se puede realizar de forma exclusiva o no, a nombre propio o no.

Algunos beneficios que encuentra el fabricante al hacer uso de la intermediación son:

La pertenencia de la empresa a sectores industriales que exigen servicios de

mantenimiento, reparación o atención a clientes.

Baja complejidad en los plazos y entregas de productos.

Frecuencia y rapidez de entregas en el destino.

Facilidad en la organización y el financiamiento para colocar un importante

número de producto en el mercado.

Le permite al fabricante concentrar su atención en la capacidad de fabricación.

Existen diversas formas para los acuerdos de distribución, las cuales son:

El proveedor nombra un distribuidor sin concederle ni imponerle condiciones restrictivas, de exclusividad o territorio cubierto.

El distribuidor acepta comprar al proveedor toda la existencia del producto, en virtud de un acuerdo de compra exclusiva.

Cuando el proveedor prefiere tener el control en las operaciones de la distribución de su producto, es conocido como distribución selectiva. Con la finalidad de que tanto el productos como el intermediario y el consumidor final cuenten con un eficiente abasto de producto y el mercado se encuentre en equilibro, es necesario realizar contratos comerciales que delimiten los derechos y las obligaciones de cada miembro participante en el canal de distribución. Para ello se hace necesario realizar un análisis de la organización del canal siguiendo dos criterios: nivel de flexibilidad y la cantidad relativa de miembros.

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2.3.1. Organización según el nivel de flexibilidad

Cada miembro del canal de distribución juega un papel importante, por ello realizar la

selección óptima de nuestro intermediario es primordial, por lo que se realiza un

análisis de la organización del canal bajo el criterio de flexibilidad y con base en ello,

incluir o cambiar miembros.

Para realizar un análisis sobre la flexibilidad del canal se debe analizar la flexibilidad

de los miembros de la misma, con la finalidad de evaluar el conjunto de la cadena.

La flexibilidad toma en cuenta dos aspectos: la flexibilidad del productor y la cantidad

de productos que puede fabricar, así como, la flexibilidad logística, la primera se

refiere a la fabricación, mientras que la segunda se refiere a la capacidad de

desplazamiento a nivel de taller. Ambos con la finalidad de reducir la variabilidad de la

demanda y mejorar el proceso de distribución.

La flexibilidad se vislumbra desde diferentes dimensiones:

Flexibilidad del producto: la cual se da por la capacidad que tiene el cliente-

proveedor para manejar pedidos no estandarizados y complejos.

Flexibilidad de volumen: la cual se da entre la relación proveedor–fabricante

para explicar la capacidad para incrementar o reducir efectivamente la

producción en respuesta a la demanda, por ende se utiliza para productos con

alta demanda.

Flexibilidad de suministro: capacidad de la empresa para adaptarse a los

requerimientos de plazo, cantidad, lugar, y calidad que el cliente solicita.

1) Flexibilidad del reenvío: se refiere al movimiento de stocks en las instalaciones del mismo productor donde la distancia física entre el lugar de demanda y abastecimiento es pequeña.

Flexibilidad de aplazamiento: capacidad de mantener el producto en su forma

genérica tanto como sea posible

Flexibilidad de compra: capacidad de la empresa para buscar y encontrar

otros productos o materias primas que se sustituyan o complementen

Flexibilidad de respuesta al mercado: capacidad general de la empresa para

responder al mercado objetivo.

Flexibilidad de distribución: capacidad para ofrecer una amplia cobertura de

abastecimiento, mediante la coordinación de actividades internas y externas de

la empresa en relación a la cadena.

Existen organizaciones que requieren que su distribución sea mediante un canal

flexible, situación que en otras la flexibilidad no es comprensible, por ello este

elemento -la flexibilidad del canal- va a depender de cada sector. Sin embargo

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¿Cómo podemos saber cuáles son los factores para determinar el nivel de flexibilidad

óptimo del canal?

Para ello hay que identificar los siguientes elementos:

Ciclo de vida del producto: la longitud del ciclo de vida del producto

determina la capacidad del proveedor para adaptarse a las características de

los materiales, es decir, un corto ciclo de vida significa que la empresa debe

adaptarse más rápidamente a los cambios.

Variedad de productos: cuanto mayor sea la variedad de productos mayor

capacidad deben tener los proveedores de trabajar con mayor variedad de

miembros, especificaciones técnicas y transportes.

Sistema de distribución: capacidad de adoptar políticas dependiendo de las

características del consumidor.

Estabilidad de los pedidos: ésta afecta desde tres aspectos, la variación

natural de la demanda, el grado de incertidumbre de abastecimiento del

producto, los cambios de las características de los pedidos.

Similitud de componentes: cuando existe la posibilidad de que un mismo

componente sea utilizado en varios productos, la flexibilidad es reducida.

Con base en lo anterior, se concluye resaltando la importancia de la flexibilidad en las

organizaciones, con el fin de ser capaces de responder oportunamente a las

necesidades de los consumidores, como parte del valor competitivo.

2.3.2. Organización según la cantidad relativa de miembros

Ahora realizaremos un análisis de la organización del canal bajo el criterio de la

cantidad de miembros del canal con la finalidad de optimizarlo. Para ello es necesario

identificar las principales funciones que desempeña cada miembro y con ello

determinar el número óptimo de integrantes del canal con los que el costo se minimice

y se cuide el valor al producto.

Los miembros de los canales desempeñan varias funciones, las cuales se consideran

fundamentales:

Información: recopilan y difunden información sobre agentes y fuerzas del

entorno para planificar y facilitar el intercambio.

Promoción: desarrollo y persuasión sobre la oferta

de 33


Contactos: localización y contacto con clientes potenciales y reales

Adaptación: adaptación de la oferta a las necesidades de la demanda del

consumidor.

Negociación: acuerdos necesarios para transferir la propiedad del producto.

Para realizar una reestructura del canal es importante conocer las actividades que

deben desempeñar y así realizar la selección de miembros que cumplan

eficientemente con esas funciones.

La selección de los miembros que integran el canal se realiza mediante la evaluación

de estos elementos:

Número de años en el negocio

Líneas que trabaja y ha trabajado

Historial de crecimiento y utilidades

Solvencia

Cooperación

Reputación

Tamaño y calidad en su fuerza de ventas

Ubicación

Potencial de crecimiento a futuro.

Una correcta capacitación de los miembros del canal permite que los usuarios o

consumidores vean a los intermediarios como si fueran de la empresa, buscando

mantener al empleado al día con las especificaciones del producto, tendencias del

mercado, necesidades de servicio y desarrollo de capacidades así como la motivación;

con la finalidad de formar una sociedad a largo plazo.

Los criterios de evaluación para determinar si un miembro interviene o no en un

canal de distribución son:

La evaluación continua, comparando con objetivos internos, estándar de la

industria, empresas referentes en la industria.

Ventas y rentas, cobertura de mercado, niveles de inventarios, tiempos de

entrega, tratamiento de productos dañados y perdidos, nivel de cooperación

entre programas promocionales y capacitación, obtención de cuentas (grandes

clientes) e incremento de cartera de clientes, asesorías y servicios técnicos y

nivel de satisfacción del cliente.

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2.3.3. Reestructuración del canal de distribución

Una vez que analizamos la organización de los canales de distribución, se vuelve

necesario identificar cuáles son los principales tópicos a seguir para reestructurarlo y

así eficientar el funcionamiento del mismo.

Cuando se requiere realizar una reestructura del canal, se requiere conocer las

implicaciones de las tendencias actuales, que están afectando la estructura

tradicional del canal que se está trabajando como: el desarrollo constante del

autoservicio, el cual se caracteriza por el acceso directo del consumidor al

producto, el fuerte impulso por adquirir productos no previstos, y la reducción

en los precios de venta derivados del ahorro en los costos de personal.

La relación de los distintos tipos de distribución, se caracteriza por la

capacidad que tienen los tipos de intermediarios para mezclarse con la finalidad

de prestar mayores servicios a un menor costo.

Las empresas cuentan con tres diferentes opciones para llevar sus productos al

consumidor

1. La venta directa desde el fabricante. El fabricante sin utilizar

intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin el uso

de tiendas físicas, evitando el uso de distribuidores ajenos.

2. Los sistemas de distribución Integrados. La empresa fabricante lleva el

producto al consumidor utilizando tiendas propias, es un sistema integrado.

3. Canales de distribución ajenos. Utilizan canales de distribución ajenos a

través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.

Medidas para hacer más eficiente la estructura del canal:

Número adecuado de niveles.

Número adecuado de miembros por nivel.

Resultados de los costos (cambios, intercambios, especulación)

Políticas claras en: niveles de inventarios, almacén, servicio al cliente, precios.

Rotación de los miembros del canal.

Fortaleza financiera y competitiva de los miembros del canal.

Costo total de la distribución: del transporte, almacén, producción, desabasto,

todos medidos por unidad.

Número de nuevos mercados servidos

Porcentaje de ventas en los mercados atendidos.

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Porcentaje de intermediarios cancelados

Tamaño de los pedidos.

Posibilidad de introducir nuevas tecnologías

Porcentaje de envíos a medias cargas contra cargas completas.

Duplicación de funciones de los miembros.

Innovación en los sistemas de distribución dentro del canal.

Reestructura del canal

Reestructurar un canal constituye un proceso dinámico que tiene como finalidad conseguir la estructura adecuada del canal que represente menos costos y por ende se reflejen en mayores utilidades.

Las consideraciones manejadas por algunos autores para seleccionar el canal o elegir el nuevo tras el cambio son:

a) Consideraciones de mercado

Tipo de producto: de consumo o industrial

Número de clientes potenciales: pocos clientes (venta directa), muchos clientes (suelen ser necesarios los intermediarios)

Concentración geográfica del mercado: altamente poblados (sucursales), menos concentrados (intermediarios)

Tamaño del pedido: grandes volúmenes (directamente), venta a tiendas pequeñas o volúmenes menores (intermediarios mayoristas)

b) Consideraciones sobre el producto

Valor unitario: menor valor unitario (intermediarios)

Caducidad física o de moda: necesidad de aligerar - acortar canales. Mejor canales directos

Naturaleza técnica del producto: servicios de valor añadido de pre y postventa, mejor canales directos

c) Consideraciones sobre el intermediario

Servicios proporcionados

Disponibilidad de los intermediarios deseados

Actitudes de los intermediarios hacia las políticas del fabricante

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d) Consideraciones sobre la empresa

Tamaño de la compañía: a mayor tamaño mayor capacidad para canales más

cortos con menor número de intermediarios

Recursos económicos: a mayores recursos posibilidad de fuerza de ventas

propia, almacenes propios…

Habilidad de administración: decisiones de marketing relacionadas con la

distribución (marketing mix)

Deseo de controlar el canal: más cortos mayor control, más fácil rectificar

aunque signifique un mayor coste.

Servicios brindados por el vendedor: qué servicios puede prestarnos el

intermediario.

Una vez que fueron analizadas todas las consideraciones anteriores, el encargado de

la distribución puede realizar las siguientes restructuraciones:

1. Añadir o eliminar miembros individuales de los eslabones del canal, según:

- El acceso del intermediario al mercado deseado

- Los servicios disponibles a los clientes

- La ubicación del intermediario

- La calidad de la administración

- La habilidad económica

- Las estrategias de planeación del producto

- Las estrategias de promoción

2. Añadir o eliminar canales particulares por no obtener unos determinados resultados

(eliminar un agente externo)

3. Desarrollar una nueva forma de vender en todos los mercados. Significa una revisión

detallada de todo el sistema de distribución. A través de internet (coches, bancos y

agencias de viaje están en un periodo de transición)

Puntos de análisis en la reestructuración de un canal:

1. Es importante, durante el proceso, tener en cuenta la actitud de los

intermediarios respecto de los cambios y modificaciones del canal.

2. Las modificaciones deben constituir un estímulo para los mejores y una señal

de aviso para los peores.

3. Los distintos eslabones del canal casi siempre en una posición dinámica de

competencia y conflicto entre ellos.

4. El fabricante tiene que tomar partido en cada caso y resolver los conflictos entre

los miembros de su propio canal.

Con base en lo anterior, se evidencia el que los canales no son permanentes o

estáticos, debido a que la distribución evoluciona con el paso del tiempo y exige la

reestructura de canales idóneos. La creación de nuevas formas de comercio y las

acciones de la competencia influyen en la estrategia y las formas de distribución de

una compañía. Por todo ello es inevitable mantener un sistema de revisión continua de

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los canales de distribución de forma que, en cada momento, se elija y disponga de los

mejores elementos y estrategias.

Su restructuración comprende, la eliminación o abandono de algún canal o

distribuidor, proveedor o miembros de un canal y la incorporación de nuevos

componentes y la entrada de nuevas formas de distribución.

Algunos indicadores, que hacen necesaria una revisión o modificación de un canal

son los cambios en los hábitos de compra de los consumidores, cambio en la fase del

ciclo de vida de un producto y modificaciones del entorno, por mencionar los

principales.

Actividad 3. Estructura óptima

Con esta actividad concluyes el tema sobre la intermediación, la flexibilidad y

número relativo de miembros del canal, para realizar la estructura óptima del

mismo. Para demostrar tus conocimientos sobre el tema:

1. Elabora un esquema y un ensayo sobre: ¿Cuál sería la estructura

óptima del canal de distribución permitiendo la flexibilidad y el menor

número de miembros posible?

2. Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a),

toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño.

*Recuerda que el archivo no deberá pesar más de 4MB.

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Evidencia de aprendizaje. En la búsqueda del canal

Autorreflexiones

Una vez concluida la unidad y revisados los temas correspondientes, como

evidencia del aprendizaje que adquiriste, retoma la información del portafolio de

evidencias fase I y realiza lo siguiente:

1. Identifica los posibles intermediarios que intervendrán en la distribución

del producto y selecciona el tipo de intermediario óptimo y el menos

recomendable

2. Esquematiza la estructura del canal de distribución óptimo para tu

producto.

3. Analiza los elementos del producto y el canal que has delimitado y con

base en ello menciona la estructura óptima (flexibilidad y menor número

de miembros).

4. Envía tu documento y espera la retroalimentación de tu Facilitador(a)

toma nota de sus observaciones para optimizar tu desempeño.

*Recuerda que tu archivo no deberá pesar más de 4MB.

Después de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro

Preguntas de autorreflexión y lee los cuestionamientos que formuló tu

Facilitador(a); posteriormente, sal del foro, ingresa a la sección Autorreflexiones

y envía tu ejercicio.

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Cierre de unidad

Has concluido esta segunda unidad, esperando haya sido con éxito, es importante

realizar una revisión de lo que trabajaste en ella, pues revisaste uno de los papeles

más importantes en el canal de distribución y su participación en él, desde su

concepto, tipo, clasificación, cada uno de estos elementos juega un papel

preponderante, puesto que dependiendo de las necesidades de la empresa, se

perfilará un tipo de intermediario que le permita distribuir de forma eficiente sus

productos.

En la siguiente unidad cerrarás con los sistemas de distribución y diseño del canal, en

donde revisarás qué es un sistema y los elementos y criterios que se requiere tomar en

cuenta para el diseño de un canal.

En esta última fase, es importante no perder el ritmo para cerrar satisfactoriamente tu

asignatura.

¡Adelante!

Para saber más

Boletín ICE económico, Estructura del sector de la distribución comercial http://www.revistasice.com/CachePDF/BICE_2912_35-58__D7122114D54392FF9A683B2E8C42D139.pdf consultado el 30 de octubre del 2011. Díez de Castro Enrique y Navarro García Antonio “Naturaleza de la distribución” http://www.mhe.es/universidad/administracion_empresas/diezdecastro/home/paginasdecastro.pdf consultado el 31 de noviembre de 2011 Martínez Sánchez A. y Pérez Pérez M. “La flexibilidad de la cadena de suministro: un estudio empírico en la industria de automoción” http://redalyc.uaemex.mx/pdf/807/80702601.pdf consultado el 30 de octubre de 2011 Soriano Soriano Claudio, El Marketing Mix : Conceptos, Estrategias Y Aplicaciones, Marketing Publishing Center, disponible en: http://books.google.com.mx/books?id=B0OMnbAf3soC&pg=PA156&dq=marketing+distribucion&hl=es&ei=k2qwToS3Ga-asgLRscioAQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=7&ved=0CEkQ6AEwBg#v=onepage&q=marketing%20distribucion&f=false, consultado el 28 de octubre de 2011

http://www.revistasice.com/CachePDF/BICE_2912_35-58__D7122114D54392FF9A683B2E8C42D139.pdf

http://www.revistasice.com/CachePDF/BICE_2912_35-58__D7122114D54392FF9A683B2E8C42D139.pdf

http://www.mhe.es/universidad/administracion_empresas/diezdecastro/home/paginasdecastro.pdf

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Ed. Ediciones Pirámide.

http://www.traductor.ru/

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