Índice

Introducción 5

Capitulo 1: Contexto Actual 8

1.1 Tribus urbanas 8

1.2 Discordia entre tribus 9

1.3 ¿Qué es un Flogger? 13

1.4 Características de los Floggers 13

1.5 Cumbio como referente de los Floggers 14

1.6 Conclusión 17

Capitulo 2: Conceptos básicos del marketing 18

2.1 ¿Qué es el marketing? 18

2.2 Marketing mix 20

2.2.1 Producto 21

2.2.2 Precio 26

2.2.3 Plaza / distribución 28

2.2.4 Promoción / comunicación 30

2.3 Conclusión 33

Capitulo 3: Marca 34

3.1 La marca 34

3.2 Historia de la marca 36

3.2.1 La marcación a fuego 37

1

3.2.2 Marcas de comerciante 37

3.2.3 Marcas de artesanos e industrias 38

3.2.4 Los signos de la industria en la

actualidad 38

3.3 Tipología de las marcas 40

3.4 El valor de la marca 42

3.5 Conclusión 44

Capitulo 4: Planteamiento estratégico para el

multiespacio 46

4.1 Desarrollo del proyecto 46

4.2 Objetivos 49

4.3 Análisis F.O.D.A. de Connection 50

4.4 Análisis de la competencia 51

4.5 Conclusión 52

Capitulo 5: Análisis del target que concurrirá

a Connection 54

5.1 Definición de audiencias 54

5.1.1 Frecuencia de consumo 55

5.1.2 Sustitutos 55

5.1.3 Hábitos de consumo 55

5.1.4 Actitudes 56

5.1.5 Valores culturales 56

5.1.6 Grupos de pertenencia 56

5.1.7 Temores 57

2

5.2 Clusters 57

5.2.2 Clusters de Connection 59

5.3 Conclusión 60

Capitulo 6: Creación de la marca 61

6.1 ¿Qué es Connection? 62

6.2 Características morfológicas 64

6.3 Características cromáticas 65

6.4 Características tipográficas 66

6.5 Emergentes gráficos 69

6.6 Conclusión 70

Capitulo 7: Características del multiespacio 72

7.1 Marcas que integran Connection 72

7.2 Layout 76

7.3 Conclusión 82

Capitulo 8: Selección de los medios 83

8.1 Análisis de consumo y distribución de

descargas 83

8.2 Análisis F.O.D.A. de los medios 85

8.3 Perfil de la campaña 94

8.4 Medios troncales, secundarios y

complementarios 95

8.5 Desarrollo de la campaña 96

8.6 Conclusión 96

3

Conclusión 97

4

Introducción

El presente Proyecto Final de Grado consiste en la creación

de un multiespacio para la tribu urbana flogger. El lugar

consistirá en alojar diversas marcas de ropa, calzado y

gastronomía, y al mismo tiempo, áreas de entretenimiento.

El objetivo del lugar es que aquel que concurra encuentre

todo lo que necesite sin necesidad de visitar algún otro.

Esta idea surgió a raíz de las diversas peleas que se

protagonizaron, por ejemplo, la primera registrada, el

miércoles 5 de marzo de 2008 en el punto de encuentro más

importante para los floggers el Abasto Shopping, ubicado en

la Avenida Corrientes y Agüero, los medios aseguraron que

fue una pelea con otra tribu urbana, los rockeros. La

segunda pelea, que fue la más mediática, transcurrió el

domingo 7 de septiembre de 2008 en el mismo lugar, en las

escalinatas del mismo shopping. Se enfrentaron los flogger

contra otra tribu urbana llamada cumbieros. Estos hechos

son algunos ejemplos de los que se suceden hoy en día con

los flogger.

Este proyecto nació a través de la necesidad de que la

tribu urbana flogger posea un lugar únicamente para ellos,

para evitar este tipo de situaciones. Gracias a esto se

origina Connection.

5

En primer lugar, se trabajará tratando de explicar qué son

las tribus urbanas, luego se hará hincapié en los flogger,

para comprender su estilo de vida, gustos, vestimenta, etc.

También, se describirá a la referente de esta tribu,

Cumbio.

Luego se realizará una breve explicación teórica del

marketing. Qué es el marketing, el marketing mix, y dentro

de él se especificarán las herramientas que lo componen

como el producto, el precio, la plaza y la promoción.

Se desarrollará el concepto de marca, una síntesis de la

historia y, también, se tomarán en cuenta los componentes

de la marca y las características que poseen los productos

que van a identificarla. Por último, se realizará una

descripción de las diversas formas que puede tomar el valor

a la marca.

Después se comenzará con la descripción del proyecto,

creando sus objetivos, visión, misión y sus valores. Se

realizará un análisis F.O.D.A. y un seguimiento de la

competencia, directa e indirecta.

A esto lo sigue un análisis profundo del target, ya que

éste es un punto muy importante para el proyecto. Con qué

6

frecuencia consumen, productos sustitutos, hábitos de

consumo, actitudes, valores culturales, grupos de

preferencia y sus temores. Al finalizar el capítulo se

tomará en cuenta la teoría de los 5 rasgos de Cattell para

analizar las características de la audiencia.

Se creará una marca para el proyecto, se especificará la

tipografía, colores utilizados para la marca, la

justificación tipográfica y por último se mostrarán los

elementos emergentes de la marca.

En las últimas instancias, se explicará qué marcas formarán

parte del multiespacio, el por qué de su elección y su

distribución dentro de Connection.

Por último, se seleccionará a los medios a través de los

cuales se llevará a cabo la campaña de lanzamiento del

multiespacio, siempre teniendo en cuenta a quién nos

dirigimos y cuáles son nuestros objetivos.

7

Capitulo 1: Contexto Actual

En el primer capítulo se realiza un breve resumen de lo que

son las tribus urbanas. Las diferencias que hay entre ellas

y el motivo de sus peleas, además, una pequeña descripción

de las tribus urbanas más conocidas actualmente en la

Argentina. El siguiente punto hace un análisis más profundo

de la tribu urbana flogger, ya que el proyecto se centra en

esta tribu. Se profundizará en los flogger, se describirá

qué son y cuáles son sus características. Y por último se

toma y describirá a Cumbio como máxima exponente y

referente de esta tribu.

1.1 Tribus urbanas

Cuando se habla de tribus urbanas se hace referencia a

aquellas pandillas, bandas callejeras o simplemente

agrupaciones de jóvenes que visten de forma similar, que

poseen hábitos comunes y lugares de reunión. El fenómeno de

las tribus urbanas se debe a la necesidad de agruparse de

los jóvenes. Por medio del grupo se afirman colectivamente

respecto de los adultos y consolidan una nueva identidad.

Cuando un joven se junta con sus pares que poseen las

8

mismas tendencias, modas y pensamientos que él, se siente

identificado a este grupo.

Cada tribu urbana posee diferentes costumbres, símbolos,

modas, gustos de música, entre otros hábitos, por lo cual

se diferencian. Estos gustos, en muchos casos opuestos,

compitiendo por un mayor espacio y permanencia, pueden

llevar a la violencia.

Algunas tribus, han trascendido, nacieron con una filosofía

y marcaron un hito en lo social y lo cultural. Hay punks de

50 años porque se siguen identificando con este movimiento.

Al mismo tiempo y contrariamente hay tribus del momento,

que nacen como una moda y terminan desapareciendo con el

correr de los años. Hay grupos más ligados a

características mediáticas, como los emos y los floggers,

que son propios de una etapa.

Estos grupos no están excluidos de lo social porque

comparten tiempos y espacios comunes a todos los jóvenes,

como la peatonal o la noche, y porque la mayoría trabaja o

estudia.

1.2 Discordia entre tribus

El fenómeno denominado tribus urbanas ha causado progresivo

revuelo en este último tiempo. El principal problema de las

9

peleas es a causa de las diferencias que existen entre los

grupos, como por ejemplo la forma de vestirse, la música

que escuchan, etc. Gracias a estas características estas

tribus se diferencias pero, al mismo tiempo, genera

rivalidad. ¿Pero cuáles son estas diferencias por las que

se pelean?

Se hará una breve descripción de las tribus urbanas más

conocidas en la argentina en la actualidad.

Antes de comenzar con la descripción de cada grupo es

necesario aclarar que la tribu flogger, que es la principal

en este proyecto, tiene un apartado especial en este

capitulo por lo tanto se va a dejar a un lado.

Como primera instancia se comenzará con la tribu urbana

emos, la palabra emo (abreviatura de emocional en ingles),

viven en constante depresión ya que, según ellos, la vida

es desagradable y oscura. Se definen como seres humanos

sensibles y creen que las demás personas no los comprenden.

Escuchan grupos musicales como My Chemical Romance, Panic!

at the Disco y 30 Seconds to Mars, que centran sus

canciones en sentimientos como el amor, el odio y la

desilusión. Poseen una gran admiración por Tim Burton por

la temática gótica que utiliza en sus películas. El lugar

que utilizan para reunirse es la plaza Rodríguez Peña

10

situada en la calle Rodríguez Peña entre Paraguay y Marcelo

T. de Alvear, frente al Ministerio de Cultura y Educación.

Para comprender esta tribu urbana, Roberto Echavarren,

filósofo, docente y autor de El arte andrógino entre otros

títulos, explica:

“El emo es un adolescente punk afeminado, suavizado.

Más que la música que escucha, importa su filosofía,

el tenor visual, el tipo de figura casi anoréxica.

Chicos y chicas adoptan un peinado inspirado en el

animé hair. A veces combinan su ropa negra con colores

femeninos. El maquillaje transforma sus caras en una

máscara adolescente, seductora y frágil. El emo no es

una recreación histriónica de una mujer. No feminiza a

los hombres, sino que borra las barreras de género. Es

un andrógino. No es retro: es una nueva síntesis, algo

que no estaba allí” (Para Ti On Line, 2009)

Los Hip-Hoppers; esta tribu tiene como principal objetivo

desarrollo del arte callejero como lo son los grafittis y

el break dance. La expresión “Hip Hop” significa “salto de

cadera” que es lo que caracteriza un particular sentido

rítmico de las personas que lo exponen. Tiene su origen en

las pandillas de Nueva York cuando en la década del 70

organizaban las Block Parties. Sus expresiones de crítica

social son muy similares a las del Rap. Se visten con

camisetas talla XXL, para que queden más grandes que la

11

medida de la persona, blue jeans extra-grandes, gorras con

decorados brillantes, cadenas gruesas con medallones

exagerados por su tamaño, doradas y plateadas y zapatillas

blancas grandes.

La tribu urbana conocida como Cumbieros, es de las más

conocidas en la Argentina. Los cumbieros provienen

generalmente de familias humildes. El principal eje de este

grupo de personas es escuchar el género de música llamado

cumbia. Sus principales exponentes son Pibes Chorros y

Damas Gratis. Su atuendo se caracteriza por utilizar aros y

colgantes brillantes y el cabello peinado con gel.

Zapatillas (ellos las llaman “llantas”) siempre de marca

reconocida. Entre la vestimenta cumbiera también se cuentan

los pantalones anchos y joggings deportivos. Además,

utilizan buzos de algodón con capucha y muchos de ellos se

hacen claritos en el pelo.

En este pequeño resumen únicamente se hizo mención a las

tribus urbanas más conocidas en la actualidad. A simple

vista se puede encontrar grandes diferencias entre cada

grupo hasta llegar a las extremadamente opuestas.

En el caso puntual de los flogger se ganaron enemigos desde

varias tribus urbanas, las mismas consideraron que se

apropiaron de características de sus propias estéticas. Por

ejemplo, en el caso de los emos consideran que los

12

floggers les robaron el peinado, los rolingas creen que los

floggers se apropiaron el uso del característico pañuelo

deshilachado atado al cuello, y los punks están peleados

con los floggers porque (además de toda la parte ideológica

que es contradictoria) creen que estos les robaron el uso

de los apretados pantalones chupines y zapatillas Converse.

1.3 ¿Qué es un Flogger?

La palabra Flogger viene de flog, que a su vez, es una

abreviatura de un servicio ofrecido originalmente por el

sitio web www.fotolog.com. Precisamente, analizando el

nombre del sitio podemos obtener un log de fotos. Log hace

referencia a un registro, y en conclusión, el fotolog es

eso un registro de fotos. Ahí los usuarios, suben sus fotos

diariamente agregando algún comentario. Pero ser flogger no

es únicamente colocar fotos en esa web, es una moda por que

implica una manera de comportarse, hablar, vestirse,

etcétera. Por lo tanto, pasa a ser un grupo de personas que

posee las mismas características y se agrupan. Esta moda

nació en Argentina y se está conociendo en otros países.

1.4 Características de los Floggers

13

Esta tribu urbana posee características que las diferencia

de las demás. Se comienza por la vestimenta, la gran

cualidad que compone su indumentaria es principalmente por

los pantalones chupines de colores llamativos (apretados

jeans o joggings).

Además, ellos usan zapatillas deportivas de lona o las

conocidas Converse. Las remeras amplias que utilizan tiene

escote en V o en U en colores fluo.

El corte de pelo que los distingue es semi-largo en los

varones, y un flequillo en ambos géneros, el que tapa

parcialmente, o por completo, los ojos.

Se caracterizan por su gusto por la moda y preferencia por

las marcas más reconocidas del mercado. Otra particularidad

es que son conocidos en que utilizar tiradores y chupines

con cintura alta.

Entre los gustos de estos adolescentes, se encuentra la

música electrónica, principalmente techno, sobre la cual

han desarrollado una peculiar manera de bailarla llamada

Electro. Los movimientos, consisten en extender rápidamente

una pierna, golpeando el suelo con el talón, y señalando la

otra pierna hacia atrás y, a continuación, cambiar

rápidamente la posición de las piernas, y muchas

variaciones más. Esto no impide que haya floggers que les

agraden otros estilos musicales, como el pop, el reggaetón

o la cumbia, en especial si los floggers provienen de otras

14

tribus urbanas a las cuales pertenecieron con anterioridad.

1.5 Cumbio como referente de los Floggers

Cumbio, la flogger más popular y referente de esta tribu.

Agustina Vivero, este es su verdadero nombre, es conocida

en la actualidad como Cumbio, sobrenombre que adquirió en

el colegio. A ella siempre le gustaba la cumbia y una amiga

deformó el nombre al masculino, quedándole el de Cumbio.

Nació el 6 de mayo de 1991 en Corrientes, Capital, ya que

toda su familia es oriunda de allí y su madre Fanny quiso

que naciera en dicho lugar. Desde que creó su perfil en la

página fotolog.com, sitio web que se utiliza para subir

fotos y agregar comentarios como se digiera anteriormente,

desde junio de 2006, es uno de los más visitados. Lleva

registrado unas 17 millones de visitas a la fecha, unos 110

mil usuarios la agregaron en favoritos, ésta es una función

de la página. (Fuente: Diario La Nación, 13.09.2008)

Cumbio comenzó a organizar reuniones en el Shopping Abasto

para las personas partícipes de la tribu urbana flogger

(esto se puede ver hasta hoy en las escalinatas del centro

comercial). Al mismo tiempo, se organizan las fiestas

floggers en boliches como Ku o Abadía convocando, en

algunos casos, hasta cinco mil adolescentes. (Fuente: Gente

Online, 22.09.2008). Estos encuentros comenzaron a generar

15

algunos disturbios por lo tanto Cumbio comenzó a aparecer

en los medios de comunicación como representante de los

floggers. A partir de esto su popularidad creció

enormemente incluso brindó una nota para el diario New

York Times y el diario español El País.

El 4 de diciembre de 2008, Agustina Vivero publicó su

autobiografía que la tituló Yo Cumbio. Durante las 208

páginas, que tiene de extensión el libro, los temas de los

que habla son, muy generales, como de amor, educación,

política, religión, los floggers, el sexo, los hijos que

tendría adoptando, su fama y varios temas más. Hay un

capítulo dedicado a la novia de ella, habla de cómo la

conoció, como comenzaron a salir y como hizo para que la

chica quisiera salir con ella, Cumbio. Otro capítulo

interesante es el “Soy gordita ¿y qué?”, que habla sobre su

imagen personal.

Además, Nike la escogió para que sea la publicidad de la

línea de indumentaria y la marca de zapatilla South One.

Posee su propia marca llamada Cumbio que comercializa

productos cosméticos y también su propia marca de

indumentaria: ChupinChupinn.

16

1.6 Conclusión

Se puede concluir que, en el país existen en la actualidad

diversas tribus urbanas pero pocas llegan a ser conocidas y

populares en la sociedad. Si bien, entre ellas se

encuentran las más mediáticas por las peleas que

protagonizan diariamente.

Otro de los puntos importantes son las diferencias que hay

entre tribus, son muy notorias y cada una de ellas posee

costumbres y hábitos que, en algunos casos, son

contradictorios con las demás.

Cuando se describe lo que es un flogger, se puede resumir

que son jóvenes adolescentes que poseen un común

denominador en su indumentaria, formas de peinarse y gustos

en música. Al mismo tiempo, ellos poseen un ídolo a seguir

y al mismo tiempo los representa, es Cumbio, en el último

punto del capítulo se hace referencia a ella y se puede

apreciar que los flogger la toman como icono de su grupo y

la respetan.

17

Capitulo 2: Conceptos básicos del marketing

En el presente capítulo se expondrá sobre el término

marketing, qué es y en qué se lo utiliza. También se

apreciará lo que es el marketing mix y sus diversas

herramientas, producto, precio, plaza y promoción. Se hará

una descripción de cada uno de estos elementos y cuáles son

sus ventajas y desventajas al utilizarlos.

2.1 ¿Qué es marketing?

La acción de intercambio o comercialización de bienes y

servicios es una de las primeras actividades que llevó a

cabo el ser humano con sus pares. A medida que pasó el

tiempo, esta actividad fue evolucionando, incrementando la

cantidad de intercambios, haciendo de ésta una acción más

compleja.

El marketing, contribuye a una forma diferente de concebir

y ejecutar la función comercial o relación de intercambio

entre dos o más partes.

El término marketing comenzó a utilizarse en Estados Unidos

a principios del siglo XX. Al comienzo esta palabra se

18

comenzó a implementar en universidades norteamericanas

creando cursos explicativos de la disciplina, poco tiempo

después, se publicaron los primeros libros.

Cuando esta expresión apareció en Latinoamérica, querían

buscarle un significado, las primeras palabras fueron:

mercadotecnia, mercadología o mercadeo. Finalmente se opto

por comercialización.

Hoy en día, el marketing no sólo se utiliza en las empresas

de intercambio económico, tanto como de bienes o servicios,

sino también en actividades que no poseen un fin lucrativo.

La definición de marketing fue cambiando a medida que la

disciplina evolucionaba en diversos aspectos. Finalmente

ésta es la definición que ha quedado:

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la

relación de intercambio, con la finalidad de que sea

satisfactoria a las partes que intervienen y a la

sociedad, mediante el desarrollo, valoración,

distribución y promoción, por una de las partes, de

los bienes, servicios o ideas que la otra parte

necesita. (Santesmases Mestre, Sánchez de Dusso y

Kosiak de Gesualdo, 2000, p. 68)

19

2.2 Marketing mix

Gracias al marketing es posible llevar a cabo de manera

eficaz el proceso de comercialización, detectando

necesidades y tratando de satisfacerlas. Para poder

utilizar estas necesidades, las empresas y organizaciones

disponen de los métodos y técnicas de la investigación

comercial, que permite desarrollar un sistema de

información que facilite la determinación de los objetivos

y las decisiones. En el caso de desarrollar estrategias, se

dispone de otros instrumentos del marketing que ayudarán a

conseguir de manera adecuada el cumplimiento de los

objetivos previstos.

Esta combinación construirá el marketing mix, o mezcla de

los cuatro instrumentos básicos, denominada las 4P del

marketing, estas representan a: product (producto), price

(precio), place (plaza o distribución) y promotion

(promoción).

Estos instrumentos son modificables dentro de ciertos

límites. Por ejemplo, en algunos casos la variable precio

se puede modificar libremente pero, la variable producto no

es tan sencilla de cambiar ya que pueden estar involucrados

el color, tamaño, prestaciones, etc.

20

Para el producto y la distribución son instrumentos

estratégicos de largo plazo, no se pueden alterar de forma

inmediata y su modificación debe ser planificada

correctamente. En el caso del precio y la promoción, por el

contrario, son instrumentos que se pueden variar con más

facilidad y rapidez ya que son más flexibles.

2.2.1 Producto

Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece en el

mercado. Es el medio por el cual se alcanzan las

necesidades del consumidor satisfaciéndolo. Por lo tanto,

el producto se debe pensar más como una herramienta que

brinda beneficios y no en las características físicas del

mismo.

Para el producto son de gran importancia las decisiones que

se toman, ya que éstas son los medios para satisfacer las

necesidades del mercado. El producto es de suma importancia

ya que sin él, las demás herramientas, valor, distribución

y promoción no existirían. Al mismo tiempo, son las

primeras que deben tomarse al momento de planificar la

estrategia, ya que, no se puede valorar, distribuir o

promocionar algo inexistente. Son decisiones a largo plazo,

no se pueden modificar de manera inmediata.

Al momento de tomar una decisión, es importante que el

producto pueda diferenciarse de los demás. Es de suma

21

importancia determinar las características que se destacan

y lo hacen, en cierto modo, único y diferente de la

competencia. La diferenciación formará una ventaja

competitiva sobre el resto. El producto puede variar por

precio, calidad, diseño, imagen, servicios complementarios,

etc. Se debe conocer cómo se perciben los productos en el

mercado y cuáles atributos o factores determinantes de las

preferencias manifestadas. Esto, ayudará a establecer la

posición actual del producto con respecto a su competencia

y, al mismo tiempo, cuál es la posición que se aspira

alcanzar.

Otra característica importante al momento de la

diferenciación es el modelo de envase, uso de color y

modelo ya que, permite identificar a los productos y, a su

vez, diferenciarlos de la competencia.

Un punto significativo en el producto es su ciclo de vida.

Es un término de gran importancia en el proceso de

comercialización, ya que, el mercado, el entorno y la

competencia cambian a lo largo del tiempo. Estos cambios

condicionan el diseño y afectan a la estrategia.

El ciclo de vida de un producto es un proceso cronológico

que pasa desde el nacimiento o lanzamiento hasta la muerte

o desaparición.

22

Son cuatro las etapas de ciclo de vida del producto:

introducción, crecimiento, madurez y declive. Estas etapas

pueden aplicarse a un producto o a una forma particular del

producto o a una marca. En el caso de la marca, su ciclo de

vida es más largo que el de un producto.

La duración de cada fase del ciclo de vida es inestable ya

que, en el caso de una marca, en las primeras etapas del

ciclo puede alterarse por la aparición de nuevos productos

alternativos, cambios de hábitos de los consumidores y las

estrategias de la competencia.

El ciclo de vida comienza con la etapa de introducción, por

primera vez se empieza a distribuir el producto y a estar

disponible en sus puntos de ventas. En esta etapa, las

ventas crecen muy lentamente; prácticamente son

inexistentes los beneficios en toda la fase, debido a

duración del producto en esta fase del grado de novedad,

las necesidades del consumidor, la complejidad del producto

y dependiendo de si es un producto sustituto competitivo o

no. La duración del producto en esta etapa será más

prolongada, cuanto más novedoso es o si la moda no tiene

influencia sobre él.

Prácticamente son escasos o inexistentes los competidores

en esta etapa. La inversión en publicidad y promoción es

intensa y apela a los primeros compradores del producto.

23

La siguiente etapa del ciclo de vida es el crecimiento.

Aquí las ventas aumentan a gran velocidad. Los beneficios

crecen rápidamente y llegan a su punto más alto. La

competencia se intensificará, por consecuencia, se aumentan

los puntos de venta y se expanden los canales de

distribución. Se mantienen los compradores de la primera

etapa y ellos llevan un proceso de difusión que atrae a

mayor cantidad de interesados. Se mejora la presentación

del producto y se agregan versiones diversas del mismo. La

inversión en publicidad y promoción es alta.

Al llegar a la etapa de madurez, la demanda se nivela. Las

ventajas no aumentan e incluso comienzan a descender. Sólo

se repone el producto y se crean nuevas familias entre los

consumidores. Los beneficios comienzan a decaer ya que se

disminuyen las ventas, la capacidad de producción excede la

demanda y desaparece los compradores menos fidelizados.

Esta fase es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de

los productos se encuentran en esta etapa. La duración en

ella se puede alterar si se llevan a cabo estrategias para

reposicionar el producto, mejorarlo o buscar nuevos

compradores.

Con respecto a los precios se vuelve muy competitivo en la

fase de madurez, ya que permanentemente se hacen rebajas

continuas. La inversión en publicidad comienza a disminuir

24

y se centra en diferenciarse de la competencia y generar

lealtad a la marca.

Declive es la última etapa del ciclo de vida. En ella las

ventas disminuyen y los beneficios desaparecen. Se comienza

a ofrecer menor cantidad de productos. Los precios se

estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto

disminuya la oferta.

La disminución de las ventas puede ser por los avances

tecnológicos, cambios en los gustos y tendencias en los

consumidores, productos alternativos más económicos, etc.

Decidir si retirar el producto del mercado o mantenerlo

durante más tiempo dependerá de las posibilidades que sea

rentable. Pero el producto terminará desapareciendo.

En función del ciclo de vida del producto y los cambios del

entorno, se establecen las posibilidades de modificación

del producto o su retirada del mercado.

Por lo tanto, se deberá actualizar y adaptarse a los

cambios del entorno de manera sistemática para obtener o

mantener la ventaja competitiva que permitirá la

subsistencia.

Antes de lanzar un producto nuevo al mercado hay que

planificar una estrategia a largo plazo ya que, todo

producto nuevo puede no tener éxito.

25

2.2.2 Precio

El precio tiene un impacto muy fuerte sobre la imagen del

producto. Un precio elevado es sinónimo, en muchos casos,

de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. A su vez, el

precio posee una gran influencia sobre los ingresos y

beneficios en las empresas.

Es un instrumento que se utiliza a corto plazo, ya que se

modifica con rapidez. Hay muchos factores que condicionan

la fijación del precio, que pueden ser desde el tipo de

mercado y los objetivos que se plantea la empresa hasta el

ciclo de vida del producto.

El precio “es considerado como el punto al que se iguala el

valor monetario de un producto para el comprador con el

valor de realizar la transacción para el vendedor”.

(Santesmases Mestre, Sánchez de Dusso y Kosiak de Gesualdo,

2000, p. 465)

Como se expuso anteriormente, el precio es un instrumento

que se utiliza a corto plazo, es flexible con respecto a

los demás instrumentos. Los efectos de los cambios sobre

los precios son rápidamente previsibles sobre las ventas y

los beneficios.

En muchos casos, el precio se convierte en un instrumento

de alta competitividad en un mercado que no existe o que

escasean regulaciones. Al mismo tiempo, es sumamente

26

peligroso ya que, si se utiliza el precio para competir, se

genera una situación de juego de suma cero que genera el

efecto contrario a la rentabilidad.

El precio, comparado con los demás elementos, es el único

que genera ingresos ya que, los restantes generan un gasto.

Además, esta herramienta es un factor directo de los

beneficios.

Otro punto a tomar en cuenta, es que el precio deba tener

un valor adecuado para el consumidor. Si el valor es

elevado y el consumidor, a su criterio, cree es menor no se

efectúa la compra. Pero, en caso contrario, es un valor más

bajo, el consumidor tampoco lo adquirirá ya que, para él,

es de inferior calidad. Estos casos no siempre son

constantes y, muchas veces, depende del entorno, como por

ejemplo, en épocas de recesión, el consumidor se encuentra

más sensible a los valores monetarios y busca, en mayor

medida, precios menos elevados. En estas situaciones, el

precio se convierte en una poderosa herramienta de acción

comercial.

El precio, en el momento de la decisión de compra, es la

única información que percibe el consumidor. Por ello, en

estas situaciones, el precio es un indicador o sinónimo de

27

calidad del producto, positiva imagen de marca, entre

otros.

2.2.3 Plaza / distribución

Este instrumento es el encargado de poner a disposición el

producto en su punto de venta, así, el consumidor pueda

adquirirlo. Los canales de distribución, son aquellos dónde

circula el producto hasta llegar a su destino final. El

productor es el punto de partida del canal de distribución

y el consumidor es el último eslabón de la cadena. Los que

se encuentran entre el productor y el consumidor son los

intermediarios, es decir estas son las organizaciones

externas a la empresa.

La distribución coloca el producto a disposición del

consumidor en el momento adecuado.

Las decisiones estratégicas son a largo plazo en el caso de

la distribución y, en muchos casos, de muy difícil

modificación o irreversible. No existe una única forma de

distribuir cada producto, ya que éstas se pueden adaptar.

Pero hay que tener en cuenta una serie de factores que

condicionan o limitan los sistemas de distribución como las

características del mercado y del producto, y los recursos

disponibles para mantener el sistema habitual del producto

que se utilizan.

28

Gracias al avance tecnológico, se han evolucionado las

formas de distribución, disminuyendo los costos, generar

más segmentación en el mercado y cumplir con los objetivos

planteados.

La distribución también es utilizada como una herramienta

para estimular la compra en el punto de venta ya que, si el

producto no llega a tiempo a la góndola, es una pérdida de

dinero en publicidad y promoción. Además, cabe recordar que

no se cumple la principal acción que es la compra.

Otro punto importante a tener en cuenta son las

características del producto. Éstas condicionan el sistema

de distribución. Una variable es el precio, ya que si es

alto, los beneficios por unidad serán mayores y permitirán

la venta exclusiva o directa. Un ejemplo muy claro son las

viviendas. En caso contrario, si el precio es bajo no es

rentable utilizar venta directa, por lo tanto la

distribución se realizará a través de los intermediarios.

La estacionalidad de un producto es otra limitación ya que,

el producto únicamente se vende en determinadas épocas del

año, por lo tanto, está limitada la distribución.

Otra limitación que se puede presentar es, si el producto

es de gran tamaño o requiere una conservación adecuada, al

momento de elegir al distribuidor, éste deberá poseer las

29

instalaciones adecuadas para trasladar el producto en

óptimo estado.

Un producto que está a la moda requerirá una distribución

acelerada ya que se requiere que esté en su punto de venta

lo más rápido posible. Lo mismo ocurre en el caso de que el

producto sea novedoso, ya que el producto está comenzando a

incorporarse en el mercado y necesita ser conocido en el

mismo.

2.2.4 Promoción / comunicación

La herramienta comunicación ayuda al producto a poder

transmitir los beneficios y, al mismo tiempo, ofrecerse al

mercado. La comunicación es un conjunto de actividades como

venta directa, publicidad, propaganda, relaciones públicas,

promoción de ventas y finalmente marketing directo.

La forma que se combinan para crear diversos métodos de

comunicación depende del producto, del mercado y de la

competencia. En el caso de los productos industriales, el

público es selecto y reducido, la venta personal es la más

eficaz. En los productos masivos, se utiliza principalmente

la publicidad y la promoción. Actualmente existen distintas

formas de promocionar un producto, pero éstas se

diferencian especialmente por los medios que se van a

utilizar para comunicar en el mercado.

30

Se detallará a continuación una breve descripción de cada

actividad mencionada.

La venta personal es una forma de comunicación oral que se

transmite información de manera directa y personal a un

cliente potencial específico. La respuesta del cliente es

de manera instantánea e inmediata. La comunicación es cara

a cara o se pueden utilizar otros instrumentos como el

teléfono, por ejemplo. El fin es persuadir al cliente

potencial de los beneficios del producto que se está

comercializando.

Cuando se utiliza venta directa se debe tener en cuenta que

puede ser difícil alcanzar al comprador potencial, es muy

importante la habilidad del vendedor.

Una de las principales ventajas que posee la venta personal

es muy flexible, posee una respuesta inmediata por parte

del vendedor y tiene la posibilidad de interactuar sobre

las ventajas y beneficios del producto.

El marketing directo es un conjunto de instrumentos de

promoción directa que desarrolla actividades como

publicidad por correo, teléfono (telemarketing) e Internet.

Con ellas se realizan promociones dirigidas a un público

específico obtenidos de una base de datos. Estos datos

también se pueden obtener a través, de los cupones de

repuesta de un concurso.

31

La publicidad es la herramienta que se utiliza para

transmitir la información a través de los medios de

comunicación mediante anuncios.

Lo que se destaca de la publicidad, en comparación a las

otras herramientas, es su carácter impersonal ya que, se

dirige de forma indiscriminada a todo el mercado. La

publicidad utiliza medios gráficos, audiovisuales y sonoros

como soporte material donde proyecta sus anuncios. Se

identifica al transmisor de la información. El anunciante

controla el contenido y la forma de emitir el mensaje.

Las relaciones públicas es administrar y organizar las

comunicaciones entre los diversos públicos, como los

medios, el público interno (capacitación del personal,

motivación) de cada organización, el externo ya sea

gubernamental o privado, y desarrollar actividades

utilizando herramientas como los eventos, cuidado de imagen

personal o empresarial, publicaciones, y todo aquello que

se desarrolla un plan de comunicación.

La promoción de ventas consiste en un conjunto de

actividades mediante la utilización de incentivos

materiales o económico, se trata de persuadir de manera

directa e indirecta la demanda a corto plazo.

32

2.3 Conclusión

En el segundo capítulo se pudo apreciar el concepto de

marketing, cómo y dónde se lo puede aplicar concluyendo que

es un conjunto de actividades dirigidas a personas, que

combinadas, logran un resultado óptimo para la empresa o

institución. También se pudo apreciar lo que es el

marketing mix, que es la combinación de los cuatro

instrumentos básicos del marketing como es el producto,

precio, plaza o distribución y promoción o comunicación;

para poder alcanzar los objetivos previstos.

33

Capitulo 3: Marca

En la actualidad, se utiliza la marca como medio por el

cual se identifican los productos. Pero cuál fue su origen

antes de que se conozca la marca como tal.

Luego se realiza una breve descripción de la gran variedad

de formas y variables de una marca.

Por último, se tomará en cuenta cual es el valor que posee

una marca, cómo se evalúa y cúal es la importancia en una

empresa.

3.1 La marca

La marca es el modo principal de identificar un producto y

poder diferenciarse en el mercado y la competencia. La

marca es definida por Otto Kleppner como:

Una palabra, un diseño o una combinación de ambos que

emplea una compañía con el fin de que se identifiquen

sus productos y para que se les distinga de los demás.

Puede registrársele y obtener la protección y para que

se les distinga de los demás. Los formatos de las

marcas pueden incluir letras, números, lemas, formas

geográficas, ilustraciones, etiquetas, combinaciones

de colores, formas específicas del producto y de los

envases, vehículos, ropa y hasta sonidos.

34

A las marcas también se les puede llamar marcas de

servicio cuando se les utiliza para identificar un

servicio determinado. En general, una marca de

producto aparece en el producto mismo o su envase y la

marca de servicio se emplea en la publicidad para

identificar a los diversos servicios. (Kleppner, 1994,

p. )

Una marca se distingue por su nombre y logotipo. El nombre

de una marca se puede utilizar tanto para una empresa como

un producto de la misma. El logotipo es el elemento visual

empleado para distinguir una marca, producto o cualquier

organización y servicio. En el logotipo se puede incluir

tanto el nombre de la marca o empresa, con una tipografía

determinada o, también, con un diseño elaborado que lo

acompaña. El objetivo del logotipo es que, la empresa se

pueda identificar rápidamente, recordar con facilidad y

distinguirse en el mercado.

La marca no sólo sirve para identificarse, sino también

tiene como fin, un uso legal. La marca se debe registrar

así evitar que la competencia pueda utilizar el mismo

nombre y logotipo.

Desde la mirada del marketing la marca, es un instrumento

de apoyo a la estrategia. Un mismo producto puede ser

35

percibido de modo distinto según la marca que lo

comercializa.

Si la marca posee una imagen positiva, por el prestigio de

la empresa o por diferentes características de la misma, un

nuevo producto que se identifique con dicha marca contará,

inicialmente, con una ventaja competitiva comparado con la

competencia.

El nombre que se utiliza para la marca puede contribuir

positiva o negativamente en la aceptación y venta del

producto. El nombre debe ser apropiado, debe tener fácil

pronunciación y que no posea dobles significados que puedan

perturbar al producto.

El nombre de una marca también debe ser fácil de recordar y

reconocer.

3.2 Historia de la marca

Antiguamente, el uso de las marcas no es tan diferente de

cómo se la utiliza hoy en día. Marcar los objetos

producidos por la naturaleza, y los objetos construidos por

el hombre a través del arte, artesanía y la industria; para

poder identificarse.

36

3.2.1 La marcación a fuego

• Expresión de una voluntad personal por manifestar la

propiedad apropiada,

• Única posibilidad de lograr una señalización

permanente durante toda la vida del animal,

• Signo del buen ganadero es conocido y buscado; se

convierte en signo de mercado, de modo que la res en

cuestión, como “producto de marca” obtendrá una

cotización más alta.

3.2.2 Marcas de comerciante

El uso de las marcas se remota al siglo V antes de Cristo.

Los artesanos y comerciantes les imprimían sus marcas en

los productos que realizaban.

• El importador o exportador señalaba sus sacos, cajas y

balas de especies,

• Evitaba confusión y extravío durante el transporte,

• Pasaron a ser marcas que identificaban el contenido,

su origen, y con el tiempo, estos signos comenzaron a

ser sinónimos de calidad

• Se distinguían por medio de signos caligráficos,

figurativos o abstractos.

37

3.2.3 Marcas de artesanos e industrias

Se comenzó a establecerse una especie de profesionalización

que, habría de llevar a un aumento de la calidad de los

objetos producidos, ya que ellos llevaban el signo del

fabricante de la obra realizada; marca de origen que

certifica calidad y valor.

En ese entonces, la marca era una ilustración. Es decir,

cuando la ilustración que poseía un envase tenía éxito se

convertía en marca de ese producto.

Las marcas, en la época de la industrialización, eran

mayormente realistas o menos sintéticas de cómo se conocen

las marcas en la actualidad.

Una vez que la marca era reconocida, paulatinamente se iba

simplificando.

Tanto así que las formas simples desplazaron a las

ilustraciones, llevando cada vez más cerca al signo.

3.2.4 Los signos de la industria en la actualidad

Cuando aparece la imprenta, comienza la difusión de

mensajes: al principio fue únicamente texto, más tarde,

comenzó a aparecer las ilustraciones. Con la imprenta, al

producto lo acompañaba el mensaje.

En la era industrial, con el avance de la tecnología

apareciendo la radio, la televisión y la informática, los

productos y servicios pasan al estatuto de satisfactores,

38

mientras que los medios de comunicación adquieren mayor

importancia. Las marcas se encuentran dentro de este nuevo

contexto. Se genera un nuevo universo de la marca. Ella

conquista el universo de telecomunicación masiva.

Las marcas ya no utilizan como soporte material la misma

superficie de los productos, compiten en otros campos, que

pueden ser ajenos al producto. Entre los nuevos soportes se

pueden ser la calle, los carteles, los paneles, las

publicidades como en gráfica y televisión.

Para que la marca funcione correctamente en todos los

medios, las marcas acampan a ellos y, la mismo tiempo,

buscan mayor visibilidad y preganancia.

Signos abreviados para ser reconocidos y ocupar un lugar

seguro en la memoria del consumidor entre tantos bienes de

consumo. Atendiendo a los símbolos del pasado el diseñador

aprende a conocer la relación del hombre con el signo

adquiriendo los conocimientos adecuados para llegar a las

decisiones correctas.

Para conseguir y conservar hoy una posición en el mercado

se hace cada vez más preciso el crearse una imagen de la

propia identidad.

Se comenzó a diseñar diversas clases de marca, según los

objetivos planteados.

39

• Marcas puramente figurativas: alto grado de

estilización y reconocibilidad.

• Marcas casi abstractas: son imágenes figurativas

• Marcas con formas alfabéticas: empleo de iniciales de

la empresa o productos, especialmente en casos donde

la actividad es puramente abstracta.

• Marcas de morfología simulativa de volumen: con la

asistencia de trucos gráficos, como el empleo de

falsas perspectivas, se ofrece una imagen

tridimensional a partir de una bidimensional.

3.3 Tipología de las marcas

Las marcas toman una gran variedad de formas, pueden

calificarse en función a las características del nombre,

los componentes de la marca y las características que posee

los productos que van a identificar.

Características del nombre: el nombre que se utiliza para

una marca puede tener orígenes variados, poseer

significados diversos y adoptar diferentes formas. Una

marca puede ser cualquier palabra o combinar diferentes

letras y, lo difícil, es encontrar una palabra que no se

haya utilizado o se utilice en la actualidad en un

40

producto. Por lo tanto, se puede utilizar un nombre o una

palabra sin ningún significado específico, o palabra de uso

corriente, es decir, no conectada al producto. De lo

contrario, encontrar una palabra que su significado sugiera

algún beneficio o función del producto o lo que se ofrece.

Una palabra extranjera. El nombre del fundador de la

empresa o de algún famoso. Se puede utilizar el nombre

sacado de la literatura o mitología, números, siglas, un

nombre compuesto, derivados o acrónimo, que es un nombre

formado por iniciales o letras de dos o más palabras.

Componentes de la marca: la marca puede estar compuesta por

diversas partes, pero puede adoptar diferentes formas. Una

de ellas es básicamente el nombre. Otra forma puede ser la

combinación de nombre, símbolos y diseño, con tipografías y

colores característicos. Al mismo tiempo, la marca puede

poseer un slogan, frase fácil de recordar, que tenga

relación con el producto o la empresa.

Cobertura o alcance: esto según el número y las

características de los productos o actividades que se hace

referencia. La marca puede ser de uno, varios o todos los

producto de una misma empresa, sean similares o diferentes.

O de lo contrario, varios productos homogéneos, pero

distintas empresas, como es el caso de las marcas

colectivas y de las marcas de garantía. Las primeras

41

amparan a los fabricantes, comerciantes o prestadores de

servicios. Y las marcas de garantía, son aquellas que

certifican las características comunes, en particular la

calidad, los componentes y el origen de los productos o

servicios.

Un producto o conjunto de productos homogéneos, sean bienes

o servicios, pueden identificarse con un nombre propio y

exclusivo. Al mismo tiempo, el nombre de la marca puede

también ser utilizada para denominar a la misma empresa que

produce o vende los productos. En el caso de los servicios,

es habitual que el nombre de la empresa ampare las

actividades que realiza.

3.4 El valor de la marca

La marca es un bien intangible para la empresa, este bien

puede ser la ventaja competitiva, pero su valoración es

difícil de determinar. Por lo tanto, el valor de la marca

es el valor añadido que esta equiparado al producto, cómo

igual lo percibe el consumidor.

El valor de la marca se establecerá a través de lo que se

pueda conocer y medir cuál es el tipo y grado de

satisfacción que provoca en los consumidores.

42

Para conseguir o mantener el valor de la marca, las

inversiones son a largo plazo pero son rentables. Un

aspecto clave es la lealtad a la marca ya que, un cliente

fiel genera ventas y beneficios.

Para determinar el valor de la marca, se proponen cinco

métodos basándonos en lo que propone David Aaker en su

libro Gestión del valor de la marca.

Precios primados que puede soportar el nombre de la marca:

el precio primado puede medirse observando las diferencias

de precio entre diferentes marcas o a través de

investigación de mercado dirigida a los clientes. A ellos

se les pregunta a cuanto están dispuestos a pagar por

determinadas características o atributos del producto.

Impacto del nombre sobre las preferencias de los

compradores: cuando existe similitud en los precios o estos

no se encuentran primados, el valor de la marca puede

determinarse a través del impacto que genera el nombre de

la marca en los consumidores realizando una investigación y

haciendo hincapié en las preferencias, actitudes o

intenciones de compra.

Valor de reemplazo de la marca: otra forma de determinar el

valor de marca es estimular el valor del establecimiento

del negocio y de una marca comparable.

43

Valor de las acciones: el valor de la marca basado en la

elección del precio de las acciones, se apoya en el

supuesto de la cotización de la acción en el mercado

bursátil refleja valores futuros de la marca.

Valor de los ingresos futuros: esta forma de medición es la

más efectiva. Es obtener el valor actual neto de los flujos

de caja futuros atribuibles a los activos del valor de la

marca. El problema que se presenta es, determinar las

estimaciones de los flujos de caja.

3.5 Conclusión

Al finalizar el presente capítulo se puede concluir que,

una marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una

combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o

servicios de un vendedor o grupo de vendedores y

diferenciarlos entre los competidores. Pero, antiguamente,

las marcas eran utilizadas para identificar cual era su

oficio y servicios que brindaba.

La marca posee diversos componentes y características que

los productos que se van a identificar, eso es la tipología

de la marca.

44

Otro punto importante es que, la marca es intangible pero

para una empresa es un valor muy importante, existen

diferentes formas de medir este valor para poder conocer

con que marca se esta trabajando.

45

Capitulo 4: Planteamiento estratégico para el multiespacio

En el cuarto capítulo se detalla el proyecto en general, en

que consiste el multiespacio Connection, que se genera a

través de el. Cuales son sus objetivos, tanto generales

como de marketing y de comunicación.

También se expone la visión, misión y valores como empresa,

se realiza un análisis F.O.D.A. y se especifica cual es su

competencia directa e indirecta y cuales podrían ser

sustitutos.

4.1 Desarrollo del proyecto

El multiespacio Connection, es un nuevo lugar novedoso y

exclusivo, para las personas que pertenecen y se

identifiquen con la tribu urbana floggers, para así lograr

afinidad y generar un nuevo sitio dónde conocer gente nueva

o concurrir junto con sus amigos. Crear nuevos estilos de

compras y formas de pasar el tiempo libre.

Connection, además de ser un punto de encuentro para

mencionada tribu, albergará diferentes sectores para que,

la persona que concurra allí, pueda encontrar todo lo que

necesite sin necesidad de trasladarse a otro lugar.

46

El vínculo es fundamental, lo que se quiere lograr es que

aquellos que concurran al multiespacio, logren la

identificación y para ello, se tendrá que trabajar en hacer

hincapié en la imagen de la marca. Que al concurrir a

Connection logren sentirse en un mundo dónde no existen

limitaciones y no halla desigualdades.

El proyecto surgió a través de los casos de violencia entre

las diferentes tribus urbanas. Por lo general la tribu

urbana flogger, actualmente, tiene como costumbre juntarse

en el Shopping Abasto, el problema que se presenta es que,

en dicho shopping se juntan varias tribus urbanas, por lo

tanto, se crea un clima de tensión por la rivalidad que

existe entre tribus.

La tribu urbana flogger reclama un lugar donde puedan

agruparse libremente, sin generar un hecho de violencia.

Por lo tanto, surtió la idea de generar un lugar exclusivo

para esta tribu urbana y, al mismo tiempo, se observó la

gran oportunidad comercial ya que por lo general, son

personas que consumen primeras marcas y una de las

principales características de esta tribu es estar

pendientes de la moda y generar tendencia.

Analizando estas dos observaciones se concluyó que generar

un multiespacio dónde una persona pueda juntarse con sus

pares sin que se generen conflictos violentos y, al mismo

47

tiempo, encontrar las marcas que consume, entretenimiento y

la oportunidad de conocer gente nueva.

Connection, además, brindará diversos servicios que tiene

relación directa con Internet ya que, al público que nos

dirigimos, esta estrechamente ligado este medio.

Otra novedad que mostrará el multiespacio es una tarjeta de

compra exclusiva de Connection, que en ella se puede cargar

dinero para que los poseedores de dicha tarjeta puedan

realizar compras en el lugar sin necesidad de ostentar

dinero en efectivo. Otro de los puntos importantes es que

al utilizar la tarjeta se ganan puntos obteniendo

beneficios como descuentos en el patio de comida, un 2 x 1

en el salón de juegos o la adquisición de un helado sin

costo alguno.

Con el uso de esta tarjeta se benefician tanto el público

directo que esta dirigido el proyecto, es decir los

floggers, por los beneficios ya mencionados, como también

los padres que pueden tener control sobre los gastos de sus

hijos.

48

4.2 Objetivos

Objetivo general: Brindar un espacio físico para que la

tribu flogger pueda identificarse.

Objetivos específicos

• Ser el punto de encuentro para los flogger.

• Crear un lugar dónde esta tribu pueda pasear

libremente.

• Que este grupo social encuentre las marcas y productos

que consumen sin necesidad de recurrir a otro espacio.

Objetivo de marketing: Crear la participación de mercado un

10% durante los primeros 10 meses en Ciudad Autónoma de

Buenos Aires y Gran Buenos Aires.

Objetivo de comunicación: dar a conocer las ventajas del

nuevo multiespacio Connection tanto a los clientes actuales

como potenciales del producto. Se busca generar afinidad,

hacer que la tribu urbana flogger tome al lugar como suyo y

parte de sus costumbres juntarse en el mismo.

Visión:

Todos aquellos que pertenecen a la tribu urbana flogger

tomen a Connection como lugar de pertenencia.

49

Misión:

Connection sea siempre una propuesta joven, moderna,

influyente y única para aquellos que se autodominan

floggers.

Valores:

• Respeto

• Excelencia

• Compromiso

• Integridad.

• Calidad

4.3 Análisis F.O.D.A. de Connection

Fortalezas:

• Es el único exclusivo para ese target.

• Crea pertenencia.

• Entiende las necesidades del target.

• Exclusividad.

• Es una marca joven con gran potencial.

50

Oportunidades:

• Se trata de una nueva forma de ofrecer las marcas.

• El consumo aumenta acompañado de la necesidad de

identificación.

• Crecimiento en el interior del país y exteriores.

• Brindar nuevos espacios y servicios.

Debilidades:

• Es una marca nueva.

• Falta de posicionamiento en la mente del consumidor.

Amenazas:

• Falta de interés en el consumidor.

• Posibilidad de generar nuevos competidores.

4.4 Análisis de la competencia

Directa:

No existen, en la actualidad, multiespacios similares a

Connection, por lo tanto hasta el momento no existe la

competencia directa. Ninguno de los lugares expuestos en la

competencia indirecta son lo suficientemente dedicados al

interés de nuestra audiencia.

51

Indirecta: Los shopping o paseos de compra como: Unicenter, Alto

Palermo, Abasto, Alto Avellaneda, Dot Baires y El Solar de

Abadía.

Ya que si bien no son lugares específicamente, muchos

comercializan las mismas marcas que se van a ofrecer en

Connection pero, ninguno de estos shopping se dirigen

exclusivamente a los floggers.

Sustitutos:

Podría ser cualquier lugar público que utilicen para

juntarse, pero ningún lugar va a brindarles los mismos

beneficios que Connection.

4.5 Conclusión

En el capítulo se conoce detalladamente el proyecto que se

esta proponiendo en el Proyecto de Grado. Se expuso los

objetivos generales, específicos, y también, los objetivos

de marketing y de comunicación. Al mismo tiempo, se creó la

visión, misión y valores de Connection. Se realizó un

análisis FODA, para poder detectar las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas que posee el

52

proyecto. Y finalizando se analizó a la competencia, tanto

directa e indirecta y los posibles productos o servicios

sustitutos del multiespacio.

53

Capitulo 5: Análisis del target que concurrirá a

Connection

En el presente capítulo se realizará un análisis preciso de

la audiencia que esta dirigido el proyecto, ya que este es

uno de los pilares que se sustenta el mismo.

El target al ser muy específico, se lo reconoce y, al mismo

tiempo, conoce a la perfección por sus gustos y preferencia

para llegar adecuadamente a ellos.

5.1 Definición de audiencias

El público que concurrirá a Connection es definido

principalmente por sus preferencias estéticas.

Hombres y mujeres de entre 12 a 20 años que viven en la

Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires con un

nivel socioeconómico medio alto. Pertenezcan a la tribu

urbana flogger. Les gusta navegar en Internet y publicar

sus fotos en portales web. Les gusta divertirse y estar

rodeados por sus pares. Son consumidores de importantes

marcas. Les importa mucha la estética.

54

5.1.1 Frecuencia de consumo

Por lo general sus compras son exclusivamente para ellos

mismos. Compran lo último en moda y además generan

tendencia en el ámbito del vestuario. Consumen primeras

marcas y sus compras las realizan en shopping o locales en

zonas comerciales.

5.1.2 Sustitutos

En el caso de buscar algún otro lugar dónde puedan juntarse

el público objetivo pueden realizarlo en cualquier lugar

público o privado, pero estos, no poseen las virtudes, por

el cual se sustenta este proyecto, que los demás no las

tienen.

5.1.3 Hábitos de consumo

En el caso del consumo, la principal característica es que

ellos consumen constantemente, ya sea a través de Internet,

ingresando diariamente a sus páginas favoritas como

también, el echo de comparar ropa y calzados que sean de

última moda.

55

5.1.4 Actitudes

Son personas que están constantemente conectadas en

Internet, actualizando sus blog con fotos. Lo importante es

conocer gente nueva y sentirse identificado entre ellos

como un grupo homogéneo. El uso de la cámara digital es

frecuente.

Siempre se muestran muy interesados en lo último en

vestimenta, calzados y accesorios. Sus colores

preferenciales son los flúo.

Les gusta generar encuentros con sus pares y compartir sus

intereses y actividades de ocio.

5.1.5 Valores culturales

Les gusta estar informados y actualizados con respecto a

las noticias de grupos musicales y actores. Su máxima

preocupación es mantener su blog actualizado y tratar de

conseguir el máximo nivel de visitas por día.

5.1.6 Grupo de pertenencia

56

Pertenecen a un grupo muy selectivo y definido, a la tribu

urbana flogger.

5.1.7 Temores

Básicamente, el gran temor que poseen es no conseguir su

objetivo que es ser más visitado en la red social. Al

mismo tiempo, están las otras tribus urbanas, que por

existir diferencias, los agreden y maltratan.

También poseen los temores como la discriminación y el

desprecio por parte de la sociedad por sus gustos

estéticos.

5.2 Clusters

En este punto se analizará los rasgos de la audiencia

basados en la teoría de los 5 rasgos de Cattell. En dicha

teoría se identifica a la audiencia cómo puede influir a

través de diversos estímulos.

Los rasgos son:

• Abierto a la experiencia

• Extroversión

57

• Responsabilidad

• Amabilidad

• Neurotisismo

Abierto a la experiencia: Son personas que no le tiene

miedo al cambio y están abiertas a el. Innovadoras,

creativas. Les agrada vivir nuevas experiencias.

Extroversión: son sociables, tienen amigos, les gustan las

fiestas, necesitan tener con quien dialogar, se arriesgan

encaminados por estímulos momentáneos, son impulsivos.

Suelen ser líderes dentro de los grupos. Son creativos y

divertidos.

Responsabilidad: Personas que se preocupan por el bienestar

de ellos y de su familia. Se informan, son muy organizados

y exigentes. Son individuos serios, ordenados y muy

minuciosos.

Amabilidad: Son agradable y les gusta relacionarse con los

otros de manera respetuosa y tranquila. Son organizados y

siempre tiene un trato amable para exponer sus ideas. Son

cuidadosos.

58

Neurotisismo: posee inestabilidad emocional, es propenso a

las preocupaciones y ansiedades, fácilmente perturbables.

Depresivo y vulnerable.

5.2.2 Clusters de Connection

Cluster 1: Identificación

Son personas que saben dónde pertenecen, a un grupo

homogéneo, poseen pautas de vestimenta, peinado y

comportamientos que les permitió que los identificaran como

tal. Sus gustos son modernos y prefieren las grandes

marcas.

Cluster 2: Diversión

Son jóvenes que siguen sus pensamientos y defienden sus

posturas por sobre todas las cosas, son personas dispuestas

a probar cosas nuevas. Encuentran la excitación en las

cosas nuevas, en lo desconocido. Cuidan su estética por

sobre toda las cosas. Son personas abiertas al cambio.

Cluster 3: Comunicación

Son personas muy sociables, realizan muchas actividades en

grupos. Disfrutan de los encuentros en espacios públicos.

Son abiertas al cambio y son amables entre sus pares.

59

Cluster 4: Consumo

Son personas que constantemente están actualizadas en lo

que se usa y compra. Les gusta la tecnología y son grandes

compradores de ella. Están pendientes de la moda.

Figura 1: Cluster actitudinal. Fuente: elaboración propia,

basado en los rasgos de Cattell.

5.3 Conclusión

Se puede concluir que, el target que esta dirigido

Connection, es muy específico y posee gustos muy

particulares y en algunos casos exclusivos para la tribu

urbana que son partícipes.

Abierto a la experiencia

Extroversión

Responsabilidad Amabilidad

C1C2

C3

C4

60

Capitulo 6: Creación de la marca

En el presente capítulo se podrá visualizar el isologotipo

de Connection, su desarrollo conceptual y naming,

aplicaciones y afines.

La identidad visual cumple la función de identificar,

diferenciar, recordar y asociar los símbolos con la

organización.

La marca es la mayor expresión de la entidad y encierra su

personalidad, es uno de sus mayores activos.

El isologotipo es la base del sistema de identidad

corporativa, y sus aplicaciones normatizan su uso

efectivizando la comunicación que la empresa desea emitir,

ya sean visuales, espaciales o multimediales.

El uso apropiado del isologotipo de Connection en todas las

piezas de comunicación es fundamental para crear una imagen

fuerte y duradera.

Ninguna aplicación del isologotipo ha de tomarse

rápidamente, debe estar pensado de que cada medio la

relación de Connection con su público desde una tarjeta

61

personal hasta un aviso publicitario, desde un comunicado

interno hasta la página de Internet, son parte de un

sistema, no piezas sueltas. Todas esas manifestaciones

llevan el nombre de la empresa, su firma.

6.1 Connection: desarrollo conceptual

El nombre es la base fundamental de la identidad. La

palabra está primero que la imagen y más que ésta, condensa

en la memoria la existencia de una empresa.

Connection, término en inglés que significa conexión. Esto

se adapta a las conexiones cibernéticas que los usuarios

utilizan. El multiespacio une, contacta y conecta a los

floggers en espacio y tiempo real, con el fin que se

entretengan, compartan preferencias, consuman las marcas y

vivan su universo flogger.

El logotipo que se presenta en esta página es la versión

principal. Puede ser usado en papelería, folletos,

presentaciones y aplicaciones en Internet.

Usar el logotipo correctamente es vital para una

presentación consistente y positiva de la marca Connection.

62

Figura 2: Isologotipo de Connection. Fuente: elaboración

propia.

La identidad para Connection tuvo desde el inicio de su

diseño la idea de ser abstracta. Buscar una forma

particular que remita las siguientes características o

elementos: tecnología, red, conexión, internet, dinámico,

activo, joven, moderno, actualidad, diversión,

entretenimiento e identificable.

El estilo tipográfico escogido que aparece en la identidad

verbal apoya estas cualidades mencionadas, otorgando así en

su forma global un mismo carácter.

63

Sucede igual con las variantes del color fucsia-negro, el

cual además manifiesta una evidente división entre conexión

y entretenimiento.

6.2 Características morfológicas

La identidad visual se define por los rasgos visualmente

reconocidos por el receptor, que sirven como identificación

de la entidad. En tanto signo, tiene carácter mnemotécnico

y simbólico; es decir, actúa como estímulo recordatorio de

la empresa, al tiempo que se manifiesta en forma

lingüística (nombre) y visual (logotipo, símbolo, gama

cromática).

En conjunto, estos elementos son signos de identificación;

por lo tanto, deben actuar con sinergia para aumentar su

eficacia comunicativa.

Figura 3: Símbolo. Fuente: elaboración propia.

64

Figura 4: Logotipo. Fuente: elaboración propia.

Figura 5: Marca. Fuente: elaboración propia.

6.3 Características cromáticas

Una parte primordial de toda identidad visual la

constituyen los colores corporativos.

Se trata de los códigos cromáticos que han de ser asociados

automáticamente a la imagen de Connection con su uso

continuado.

Por ello, es fundamental que siempre se reproduzcan con

fidelidad y evitando variaciones que puedan contribuir a la

confusión y dispersión de la imagen del multiespacio.

El color fucsia es un identificador clave del logotipo y

representa el entretenimiento.

65

El color negro representa el lado cibernético y de

conectividad.

En esta página se muestran los colores en su fórmula CYMK,

RGB, y su equivalencia en colores internacionales Pantone.

Pantone Process Black – CMYK 0/0/0/100 – RGB 0/0/0

Pantone 213 – CMYK 0/95/27/0 – RGB 238/44/116

6.4 Características tipográficas

La tipografía utilizada para la creación de la marca es

Long Cool Woman.

Familia tipográfica

66

A B C D E F G H I J K L M N O P

Q R S T U V W X Y Z

a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t

u v w x y z

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

( ! @ # $ % & * + ? )

La familia tipográfica Futura, con todas sus variables, es

la recomendada para complementar la identidad visual de

Connection.

67

Familia tipográfica

A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Z

a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u v w x y z

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

( ! @ # $ % ^ & * + ? )

Su uso se recomienda en señalética, papelería y otros

textos corporativos. En piezas publicitarias y

promocionales es posible utilizar otras familias

tipográficas.

La tipografía que conforma la marca, es una de tipo

fantasía.

Se escogió debido a que la morfología de la misma se

asimila las piernas de un flogger bailando.

68

Figura 6: Síntesis y selección tipográfica. Fuente:

elaboración propia.

La familia tipográfica Futura, que conforma el alfabeto

institucional del sistema visual de Connection, es una de

tipo geométrica. “Estos tipos monolineados, que se

construían sencillamente a partir de la línea recta, el

círculo y el rectángulo, revolucionaron la escena

tipográfica a finales de los años veinte. El tipo más

popular de esta categoría es Futura (1928) de Paul Renner”

(Perfect, 1994, p. 144)

Futura se presenta en una gama enorme de pesos, anchos y

cursivas. No es una fuente particularmente indicada para la

composición de textos continuos y es mejor emplearla en

composiciones breves.

6.5 Emergentes gráficos

Se crearon personajes con la función de emergentes gráficos

de la marca, con el fin de ampliar el sistema visual

corporativo sin recurrir con redundancia a elementos

propios de la marca.

69

Figura 7: Elementos emergentes. Fuente: elaboración propia.

Estos tres personajes recrean las facciones más visibles de

los floggers.

Están conformados con los colores de la paleta cromática.

Se emplearán en diversas aplicaciones de la marca.

Además se diseñaron diversas aplicaciones para diferentes

usos:

• Papelería Institucional (membrete, sobre, tarjetas

personales)

• Tarjetas de compras y descuentos

• Señalética (carteles, panel orientativo, tótem,

puertas de sanitarios)

• Indumentaria

• Sitio web

70

6.6 Conclusión

En el proceso de su construcción, existen conceptos clave

que llevaron la marca a la vida:

El primero es conciencia. Uno debe ser conciente al

utilizar la marca poniendo especial atención a que detalles

como el color, la tipografía, tamaños y posición sean

elegidos correctamente.

El segundo concepto es coherencia. La marca cuenta con su

lenguaje visual y verbal que contribuyen a la definición de

su personalidad. Cualquier elemento que porte con la marca

debe estar alineado con el lenguaje Connection para lograr

que su imagen logre consistencia y coherencia.

El tercer concepto clave es cuidado. Es necesario controlar

la integridad de la marca.

Aún en comunicaciones internas, con circulación

restringida, se necesita contar con la correcta aplicación

de la marca, sus elementos y lenguaje.

71

Capitulo 7: Características del multiespacio

En el presente capítulo se podrá visualizar la distribución

de las marcas y servicios que formarán parte de Connection.

Cada piso va a estar representado en un plano para poder

comprender como va a estar distribuido cada elemento

mencionado.

72

7.1 Marcas que integran Connection

Las marcas que van a formar parte del multiespacio

Connection están estrechamente relacionadas con el público

objetivo. No solo sus marcas sino también con los productos

y servicios que ofrecen. Ellas son:

• 47 Street

• Adidas

• Baby Pop

• Balloon City

• Blockbuster

• Bross

• Burger King

• Claro

• Complot

• Converse

• Deli Drops

• Exe

• Freddo

• Kio

• Magic Dragon

73

• Mc Donalds

• Megaclick

• Merrell Shop

• Movistar

• Muaa

• Munchis

• Musimundo

• Neverland

• Open 25

• Quitapesares

• Peter´s

• Pizza Box

• Scombro

• Señor Pizza

• Sony style

• Speedy

• Tentissimo

• Ticketek

• Todo Moda

• Planeta Zerok

El multiespacio Connection, al poseer diversas marcas, va a

atraer al público que está dirigido el proyecto. Al mismo

74

tiempo, las marcas se benefician al formar parte de

Connection, ya que el público objetivo es segmentado.

En el caso de las marcas de indumentaria y calzado como son

47 Steet, Adidas, Bross, Complot, Converse, Merrell Shop,

Muaa y Scombro, ellas son las que proponen la moda flogger

por lo cual los adolescentes tienen acceso a esta ropa y

calzados.

En lo que es bijouterie y accesorios de modas, es el mismo

caso como la indumentaria y calzados, tienen a la venta

diversos complementos que utilizan la mencionada tribu

urbana. Las marcas son: Kio y Todo Moda.

En lo que es accesorio, los anteojos es un elemento

fundamental de la tribu urbana flogger, Exe será la empresa

que se especializará en comercializar estos accesorios en

el multiespacio.

A las marcas como Musimundo, Planeta Zerok y Sony Style,

son locales que tienen en venta todo lo relacionado a

música, audio y computación. Como el target está tan

allegado a la tecnología y al corriente de lo último en

este ámbito, se encontró oportuno las marcas seleccionadas

para cumplir esta función ya que son empresas

75

especializadas y, en general, tienen en venta lo último en

el mercado.

Puesto que Connection es un multiespacio dedicado al

entretenimiento, va a poseer un patio de comidas que por lo

general las marcas que estarán presentes se destacan por

ofrecer comidas rápidas como son el caso de Baby Pop,

Burger King, Magic Dragon, Mc Donald’s, Peter´s, Pizza Box,

Señor Pizza y Tentissimo.

En el mismo rubro se puede ubicar las heladerías pero con

la diferencia que es un producto que se puede consumir en

cualquier momento del día. Para ello se eligieron a Deli

Drops, Freddo y Munchis.

Los floggers necesitan estar todo el tiempo comunicados,

por lo que Claro y Movistar estarán presentes en

Connection para ofrecer los diferentes servicios para el

mencionado fin.

Otra de las principales características de los floggers es

navegar por Internet y estar constantemente conectados, por

lo tanto el multiespacio tendrá un ciber que estará a cargo

de Speedy. Si desean subir fotos a la red o bajarlas e

imprimirlas para ello se encuentra Mega Clic.

76

En el caso de las marcas dedicadas a regalaría y venta de

globos serán Balloon City y Quitapesares.

En lo que es el área de entretenimiento, en Connection se

encontrará el parque de juegos Neverland, un video club

Blockbuster y un stand de Ticketek para la venta de

entradas.

Por último, el multiespacio contendrá un kiosco bajo la

marca de Open 25.

7.2 Layout

El multiespacio va a contar con dos pisos, además de las

marcas, va a poseer un escenario que va a estar ubicado en

la planta baja y un auditorio en el segundo y último piso

del edificio que puede ser utilizado para múltiples

propósitos tanto para particulares como para empresas. En

algunas esquinas va a poseer lo que se llama Espacio Photo

que es, una pantalla en LCD que cambia su imagen cada 20

minutos así, el que acuda al lugar, se pueda obtener

divertidas y diferentes fotografías en estos rincones así

después poder publicarlas en sus fotologs.

A continuación se mostrará detalladamente cada piso de

Connection y cómo se ubicarán cada marca con el fin de

77

conocer la ubicación de cada marca mencionada y la

circulación más habitual que va a poseer Connection.

Figura 8: Layout de Connection, planta baja. Fuente:

elaboración propia.

Referencias de la planta baja

1 Entrada al multiespacio

2 Espacio Photo

3 Isla 1 Baby Pop

4 Local 1 Megaclick

5 Local 2 Ballon City

6 Local 3 Musimundo

7 Teléfonos y baños

78

8 Local 4 Blockbuster

9 Local 5 Deli Drops

10 Espacio photo

11 Isla 3 Open 25

12 Escalera mecánica

13 Escenario

14 Escalera mecánica

15 Isla 4 Mc Helado

16 Espacio Photo

17 Local 10 Muaa

18 Local 9 Converse

19 Teléfonos y baños

20 Local 8 47 Steet

21 Local 7 Todo Moda

22 Local 6 Speedy (ciber)

23 Isla 2 Movistar

24 Espacio Photo

25 Fuente

26 Ascensor

27 Desnivel descendente en parquet

79

Figura 9: Layout de Connection, primer piso. Fuente:

elaboración propia.

Referencias del primer piso

28 Ascensor

29 Isla 5 Ticketek

30 Escalera mecánica

31 Local 11 Neverland

32 Espacio photo

33 Local 12 Kio

34 Local 13 Quitapesares

35 Teléfonos y baños

36 Local 14 Adidas

37 Local 15 Scombro

80

38 Local 16 Bross

39 Local 17 Freddo

40 Local 18 Mc Donald

41 Local 19 Señor Pizza

42 Local 20 Magic Dragon

43 Patio de comidas

44 Local 21 Tentissimo

45 Local 22 Peter´s

46 Local 23 Buger King

47 Local 24 Pizza Box

48 Local 25 Munchis

49 Isla 6 Claro

50 Local 26 Sony Style

51 Local 27 Complot

52 Local 28 Merrell Shop

53 Teléfonos y baños

54 Local 28 Exe

55 Local 29 Planeta Zerok

56 Espacio Photo

57 Escalera mecánica

58 Hueco rectangular central, se visualiza la planta baja

81

Figura 10: Layout de Connection, segundo piso. Fuente:

elaboración propia.

Referencias del segundo piso

59 Ascensor

60 Auditorio

82

7.3 Conclusión

En el séptimo capítulo se pudo apreciar con claridad la

distribución y ubicación de las marcas que van a formar

parte del multiespacio Connection. Al mismo tiempo, los

servicios que ofrece el lugar están estratégicamente

ubicados así el fluido de los que concurren al lugar puedan

recorrer todo el edificio con total libertad.

83

Capitulo 8: Selección de los medios

Para finalizar, en el octavo capítulo se expondrá

brevemente los medios que se utilizarán para el lanzamiento

del multiespacio Connection. También se realizará un

análisis F.O.D.A. de los medios a utilizar. Un skyline

(perfil de campaña) con los posibles puntos brutos de

rating (PBR) y para finalizar se contará el desarrollo de

la campaña.

8.1 Análisis de consumo y distribución de descargas

En el caso de la participación del mercado, aún no se puede

expresar los datos específicos del multiespacio ya que es

un servicio inexistente, por lo tanto se tomará en cuenta

los objetivos planteados y la frecuencia de compra según la

estacionalidad.

84

0

200

400

600

800

1000

1200

AbrilMay

oJu

nio Julio

Agosto

Septie

mbre

Octubre

Noviem

bre

Diciem

breEne

ro

Febre

roMarz

o

Meses

SO

M P

artic

ipac

ión

de m

erca

do

Serie1

Figura 11: SOM Participación de mercado. Fuente:

elaboración propia.

Visualizada la participación de mercado del multiespacio,

es posible delimitar una estrategia para distribuir las

descargas publicitarias que se llevarán a cabo durante la

aplicación táctica.

La campaña en los primeros meses se enfatizará en los picos

de menor participación de mercado y, al mismo tiempo, no

descuidando los picos máximos de compra.

En los meses de Abril, Mayo y Junio, se creará mayores

descargas o se hará con más frecuencia avisos o comerciales

del multespacio ya que son los meses para captar al público

objetivo y en los meses restantes fidelizarlos. Y después

85

0

200

400

600

800

1000

1200

AbrilMay

oJu

nio Julio

Agosto

Septie

mbre

Octubre

Noviembre

Diciem

breEne

ro

Febre

roMarz

o

Meses

SO

V D

esca

rgas

pub

licita

rias

Serie1

centralizar más la compra, aumentar las ventas y así

desarrollar el top of mind.

Figura 12: SOV Descargas publicitarias. Fuente: elaboración

propia.

8. 2 Análisis F.O.D.A. de los medios

A continuación se desarrollará un análisis FODA de los

medios más destacados y posibles a utilizar en la campaña

de lanzamiento para el multiespacio Connection siempre

teniendo en cuenta, en el momento de seleccionar los

medios, la audiencia que se dirige, los objetivos

planteados y las pretensiones de la marca.

86

Televisión abierta

Fortalezas:

• La televisión es un medio de gran penetración y

afinidad de la audiencia total. Ya sea en cuanto a los

programas de interés general, como en los

especializados en algún rubro.

• Algo muy valioso que posee la televisión es que

permite al usuario poder visualizar las imágenes, y

las características del servicio, un punto muy

importante cuando hablamos de productos de alta gama.

• Se puede segmentar ya sea en cuanto a los vehículos,

como en el horario, permitiendo elegir lo más según el

objetivo.

Oportunidades:

• El tono que se puede utilizar en los mensajes,

acompañada de las imágenes, lo que permite cerrar la

idea creativa que permita persuadir sobre la

audiencia.

• Los mensajes pueden mostrar la utilización del

producto.

87

Debilidades:

• Una de las debilidades de este medio es que los

encendidos en los meses de verano es más bajo que en

los meses de invierno, lo que hace que no sea óptimo

pautar en los primeros, pero al mismo tiempo es el

momento en el cual se termina el año y se empieza a

planificar las fiestas de fin de año. Por eso se

utilizará en conjunto con otros medios que tengan

mayor presencia en los meses de bajo consumo para

equiparar la efectividad de la campaña por ejemplo, la

gráfica.

• En relación a los costos que maneja este medio suele

ser muy costoso y no siempre es posible pautar en este

medio en los vehículos necesarios.

Televisión por Cable

Fortalezas:

• Inherente capacidad de segmentación.

• Permite llegar a la audiencia principal y con bajos

costos en comparación con la televisión de aire.

Oportunidades:

• La audiencia objetivo consume más cable que televisión

abierta.

88

Debilidades:

• Exige una cuidadosa selección del canal, ya que debido

a la variedad que posee el mismo, puede que la

audiencia no llegue el mensaje.

Amenazas:

• No todos los cables poseen los mismos canales y es muy

probable que alguna parte de la audiencia no posea el

canal en el que paute.

Diarios

Fortalezas:

• Permiten una cobertura efectiva.

• Poseen mayor segmentación y selectividad geográfica.

• Flexibilidad de espacio.

Oportunidades:

• La gran cantidad y diversidad de suplementos.

• El precio es accesible para los consumidores.

• La facilidad de transporte.

89

Debilidades:

• Limitada calidad del soporte y creatividad.

• Pertenencia reducida, ya que es sustituida por otro

rápidamente.

Amenazas:

• Gran cantidad de anunciantes.

• Posibilidad de confusión por anuncios similares de la

competencia en la misma sección o suplemento.

• Problemas en la calidad de impresión.

Revistas dominicales

Fortalezas:

• Gran segmentación.

• Mayor afinidad y penetración.

• Alto readership (cantidad de lectores).

• Uso del color.

Oportunidad:

• Vienen en compañía de diarios.

Debilidades:

• Baja calidad de impresión y de papel.

90

Amenazas:

• Mayor cantidad de anunciantes.

• Problemas en la baja calidad de impresión.

Revistas semanales

Fortalezas:

• Segmentación alta.

• Buena calidad de impresión.

• Mayor vigencia de la información.

• Aumenta la venta en verano ya que son los meses de

vacaciones y el público objetivo se dedica más al

ocio.

Oportunidades:

• Uso del color.

Debilidades:

• Lectores ocasionales.

Amenazas:

• Mayor cantidad de anunciantes.

• Baja calidad de impresión.

91

Revistas mensuales

Fortalezas:

• Alto nivel de segmentación.

• Lectores fieles e interesados.

• Posibilidad de suscripción.

• Excelente calidad de impresión.

• Vigencia de la información.

Oportunidades:

• Gran posibilidad de afinidad con el target.

• Mayor creatividad.

Debilidades:

• Posibilidad de pautar solo una vez al mes.

Amenazas:

• Mayor cantidad de competidores que buscan innovar y

perfeccionarse.

92

Vía Pública

Fortalezas:

• Permite llegar a las zonas que suelen frecuentar las

personas de la audiencia objetivo y por su tamaño

permite gran impacto y recordación.

Oportunidades:

• No es un medio de alto costo.

Debilidades:

• No permite una segmentación demasiado clara.

Amenazas:

• Al haber tanta cantidad de mensajes en las zonas en

las que voy a pautar, puede que mi mensaje se pierda

entre los demás.

Radio

Fortalezas:

93

• Permite un alto nivel de frecuencia sin llegar a

saturar.

• Funciona como compañía.

• La audiencia objetivo la escucha durante todo el año.

Oportunidad:

• Tiene un buen poder de recordación si se emite el

mensaje con una frecuencia óptima.

Debilidades:

• Que el público objetivo no preste atención en el

momento del auspicio.

Amenazas:

• La competencia puede comenzar a tener más presencia en

este medio.

•

Internet

Fortalezas:

• Afinidad del público objetivo con el medio.

• Posibilidad de visualizar el producto y de transmitir

imágenes, movimiento y sonidos.

• Interacción con el usuario.

94

Oportunidades:

• Crecimiento en el uso de Internet.

• Posibilidad de realizar diferentes acciones en el

medio como comprar, vender, navegar, investigar,

etcétera.

Debilidades:

• Presencia de marcas de la competencia.

Amenazas:

• El público objetivo puede no adquirir las

publicidades.

8.3 Perfil de la campaña

Se determinará a través de un cuadro estratégico conocido

como skyline las etapas de campaña con sus respectivos

meses de duración y objetivos específicos en relación a la

frecuencia, cobertura, penetración y afinidad proyectadas.

Tabla 1: Skyline

Lanzamiento Postlanzamiento Crecimiento Recordación

Abril - Mayo - Junio

Julio - Agosto - Septiembre

Octubre - Noviembre

Diciembre - Enero - Febrero - Marzo

Objetivo Objetivo Objetivo Objetivo

95

Comunicar los beneficios del multiespacio. Crear demanda Crear Consumo

Mantener las ventas

La etapa de lanzamiento se realizará en los meses de Abril,

Mayo y Junio, por que son los meses que empiezan a

planificar lo que se hará el resto del año. El objetivo

principal en esta etapa es comunicar los beneficios del

multiespacio al público objetivo.

En la etapa de postlanzamiento se ubicará en los meses de

Julio, Agosto y Septiembre, para crear demanda del

multiespacio cómo objetivo.

La etapa de crecimiento en Octubre y Noviembre, son los

meses se comienza a planificar las fiestas de fin de año y

los regalos que van a realizar, por lo tanto, en esta etapa

se planteo cómo objetivo crear demanda.

La etapa de recordación en el mes de Diciembre, Enero,

Febrero y Marzo para mantener las ventas, estos meses

coincide con los picos naturales del multiespacio.

8.4 Medios troncales, secundarios y complementarios

Tabla 2: Selección de medios

Medios troncales InternetMedios secundarios BTL

RevistasRadio

Medios complementarios Televisión

96

Vía Pública

8.5 Desarrollo de la campaña

Los medios que se utilizaran a lo largo de la campaña

varían según las etapas de las mismas.

En la etapa de lanzamiento se utilizará Internet y revistas

como medios principales ya que en esta etapa se da a

conocer el multiespacio. En esta etapa van a estar

acompañados por BTL, vía pública y televisión.

En la etapa de postlanzamiento se recurrirá únicamente

Internet como medio troncal, estará acompañado por BTL y

vía pública.

La etapa de crecimiento se apelará a los medios como

revista, radio y televisión.

Por último, en la etapa de recordación, se utilizará

Internet y vía pública.

8.6 Conclusión

En el presente capítulo se pudo comprender que medios se

utilizarán para la campaña de lanzamiento. Si bien esta es

la etapa más difícil y requiere de más inversión, es

necesario tener en cuenta los medios que se utilizarán para

comunicar los objetivos planteados y poder cumplirlos

siempre y cuando estos medios sean seleccionados con

97

exactitud teniendo presente al público que va dirigido el

proyecto.

Conclusión

Las tribus urbanas, hoy en día, representan las diferentes

formas de la expresión adolescente. A través de sus

vestimentas, peinados, preferencias musicales, expresan lo

que sienten y piensan. Conocer a cada una de ellas es

sumamente importante, ya que cada una tiene un grado de

originalidad y un alto valor identificatorio.

A raíz de esta investigación se detectó que, entre tribus

urbanas existen diferencias, las cuales son los mismos

atributos que se distinguen cada una, que en algunos casos

son totalmente contradictorios. Esto genera discordia entre

los grupos y peleas en lugares públicos, hasta en algunos

casos la muerte de jóvenes.

A través de estos incidentes, surgió la idea de crear un

lugar exclusivo para la tribu urbana floggers, ya que esta

es una de las más conocidas en el país, está en pleno auge

de crecimiento y, además, es protagonista de casi todas las

peleas ocurridas desempeñadas por tribus urbanas.

A partir de esto nació Connection, un lugar dónde los

floggers puedan encontrar las marcas que consumen,

98

productos, servicios directos con Internet y un sinfín de

posibilidades que no les brinda otro lugar.

Los conceptos desarrollados para crear el marco teórico

fueron precisos para elaborar un plan estratégico para

Connection y así, poder cumplir con los objetivos.

En primera instancia se tendría que conocer y comprender a

la tribu urbana floggers, cuales son sus gustos y formas de

comunicarse.

Se creó una marca e identidad del lugar, relacionada con el

grupo al cual nos dirigimos, tanto sea por la tipografía

escogida, sus colores e isologotipo. Como así también sus

elementos emergentes de la marca.

La descripción del target fue indispensable para el

desarrollo del proyecto, ya que sin él prácticamente el

proyecto no tendría sentido, por ello, es necesario

conocer, determinar y actuar de acuerdo a sus gustos y

preferencias.

En el capítulo dónde se describe puntualmente el proyecto,

se puede comprender cómo está compuesto, los servicios que

va a ofrecer y las ventajas competitivas.

En el mismo capítulo se plantean los objetivos a cumplir,

se realiza un análisis F.O.D.A. y se determina cuál es la

competencia, lo cual es indispensable ya que, permite

establecer los beneficios para así poder diferenciarse.

99

En el séptimo capítulo se pudo apreciar la elección de las

marcas que van a participar y formar parte de Connection.

El por qué se eligieron, ya que cada marca posee un

atributo o simplemente el producto que ofrecen está directa

o indirectamente ligado a los floggers.

Por último, la selección de los medios dónde se completa la

idea y permite transmitir los objetivos planteados.

100

Referencia bibliográfica

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Ediciones Díaz de Santos.

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Recursos electrónicos

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www.genteonline.com.ar

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Universidad de Palermo.

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Medios. Módulo teórico de la materia Publicidad VI,

Universidad de Palermo.

Wilensky Alberto. (1998). La Promesa de la Marca. Buenos

Aires: Temas.

103

Índice de figuras

Figura 1: Cluster actitudinal. 59

Figura 2: Isologotipo de Connection 62

Figura 3: Símbolo 63

Figura 4: Logotipo 63

Figura 5: Marca 64

Figura 6: Síntesis y selección tipográfica 67

Figura 7: Elementos emergentes 68

Figura 8: Layout de Connection, planta baja 76

Figura 9: Layout de Connection, primer piso 78

Figura 10: Layout de Connection, segundo piso 80

Figura 11: SOM Participación de mercado 83

Figura 12: SOV Descargas publicitarias 84

Índice de tablas

Tabla 1: Skyline 93

Tabla 2: Selección de medios 94

104