16 las mediciones neurobiológicas alicia martin del campo qualimerc
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Las mediciones neurobiológicas Vía de acceso a la respuesta inconsciente -Mensajes relacionados con la crisis económica- Alicia Martin del Campo . Qualimerc Congreso AMAI 2010 1
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Congreso AMAI 2010
Transcript of 16 las mediciones neurobiológicas alicia martin del campo qualimerc
Las mediciones neurobiológicasVía de acceso a la respuesta
inconsciente
-Mensajes relacionados conla crisis económica-
Alicia Martin del Campo . Qualimerc
Congreso AMAI 2010
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…Y el trabajo y recursos invertidos para desarrollar publicidad, empaque, material
POP, actividades promocionales ¿son elementos que están notando?, y si los notan ¿cómo influyen en la marca y en sus ventas?
¿Cuántas veces te has preguntado si realmente una marca en el anaquel o en un medio de comunicación está influyendo la decisión de compra?...
Para obtener las respuestas¿no quisieras enterarte directamente de lo que sucede dentro del consumidor?
Qualimerc ha establecido una alianza con NeuroBioMarketing(empresa europea con expertise en procesos neurobiológicos y
conductuales), para brindar al mercado nuevas tecnologías que permiten rebasar la respuesta consciente, directa o lo que se
aprecia con observar.
?
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Cada una permite tener acceso a:
Mediante la suma de ambas metodologías, logramos una importantediferencia al conocer al consumidor, incluso en lo que ni siquiera él sabe
de sí mismo, tanto en el momento que se expone a un anuncio como en el acto de comprar.
•Reacciones de la gentelibre de los “filtros” de
comportamiento socio-culturalmente aceptados.
•Lo que la gente no escapaz de saber o
expresar de sus propiasreacciones..
•Lo que no puedeconnocerse a nivel
consciente y es invisible al ojo humano.
•Lo que las personas pueden expresar
conscientemente sobre símismas y sus percepciones
•Lo que puede llegarse a conocer sobre ciertos nivelesdel inconsciente a través de
técnicas proyectivas.
•Lo que la gente puededecir a través de su lenguaje
verbal y no verbal..
•El entendimiento de códigos socio-culturales a
través de los cuales actúa la gente.
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Persuasión / MovilizaciónDisfrute
Memoria
Involucramiento
Excitación
Focalización / Atención
Las mediciones de cada área se interrelacionan para dar losÍndices de Neuropersuasión:
ente
orazón
jos
anos
Mapping de Neurometáforas
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Crisis económica, Comunicación y Consumidor:lectura 2009 vs 2010
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…Es parte de nuestra condición de mexicanos: “de peores hemos salido”
¿Y la crisis?... Sí, seguimos en crisis… pero ya estamos mejor, gracias...
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Pero el corazón ya está más tranquilo y controlado nuestro consumidor se está adaptando cada vez más rápido a sortear crisis económicas…
¿Cómo estaba la situación el año pasado?
¿y ahora como se encuentra México?
Es lo que nuestro consumidor dice y siente en lo evidente: la cordura social apela a la razón y a ser “prudente” con lo que se expresa.
¡Uy! casi tan mal como en 1995, cuando fue la devaluación, no tanto, pero casi.
Seguimos mal pero nos hemos recuperado poco a poco… todavía falta, sí, pero creo que vamos a seguir en la misma situación durante un tiempo más.
Hoy algunos padres y madres de familia, han dejado detener presente cuándo y porqué inició la crisis económicaque (aún) experimentamos:-Reflejo de la necesidad humana de avanzar y resolver-Reflejo del clima de violencia y temor nacional, queminimiza otros problemas
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Algunos hallazgos
Abordaje cualitativo mediante focusgroups y entrevistas face to face
El registro y lectura de las reacciones neurobiológicas
de consumidores mexicanos hacia diversos spots publicitarios relativos a la crisis económica…
20102009
Mapping MCOM
Sabritas
CCE $20Televisa …la comunicación que pretende
contactarlo con la realidad através de la confrontacióndirecta, provoca alerta y tensiónen la audiencia, movilizandoemociones negativas.
En 2009, la etapa en que seencontraba el desarrollo de lacrisis económica, mostraba unescenario muy poco favorecedorpara estas ejecuciones.
…los mensajes con mejor resonancia,presentan la resolución a una realidadadversa a través de situaciones emotivas ycercanas.
2009
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Mapping MCOM
Televisa
2010
CCE $20
SabritasPinol
Los mensajes quereflejan entusiasmo ensituaciones donde lafamilia o la vidacotidiana son centrales,generan mejoresrespuestas en el 2010Sentir que la economíano es ya el temaprimordial, permite quelos valores sociales-familiares recuperenuna posición superior enla escala jerárquica.
La comunicación queexpresa conflicto deintereses, pérdida,malos sentimientos, esaún más rechazadaque el año pasado.
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Televisa: “Miedo”
La lejanía afectiva con el mensaje, era el patrón constante del 2009 ante este spot.
El momento en que se transmitió, fue muy temprano dentro del proceso de crisis el
consumidor aún estaba en etapa de negación y no podía vincularse con un mensaje que
profundizaba en la angustia.
Respuesta 2009
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Entre las mujeres destacan respuestas
que expresan alto involucramiento y atención al spot:
impacta en el aquí y ahora, a partir de su rol como pieza de soporte emocional en el hogar.
Televisa: “Miedo”
La situación de violencia actual, provoca que el
concepto “miedo” adquiera otros valores: preservar la integridad
propia y de seres queridos.
Hoy este spot resuena desde tal perspectiva,
permitiendo que el mensaje se incorpore
como reflejo de la vida diaria y del seguir
adelante, a pesar de las adversidades.
Los hombres son másreservados ante elmensaje: aunqueactualmente yareaccionan de formapositiva, no consiguepersuadirlos para laacción.
Respuesta 2010
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Neurometáforas Televisa: “Miedo”
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NEUROMETÁFORAS EQUIVALENTES
Esta ejecución transforma notoriamente sus significados, pasando del rechazo e incomodidad del espectador, al vínculo y resonancia positiva.
SacrificioAmbiciónCréditoBanco
EstancamientoCrisis
AguantarExijo
Tengo el poder
El locoEl amante
El sospechosoEl burlón
InviernoEnsueño
TemorEnojo
FrustraciónImpotenciaAgresividad
TragediaCalor
2009 2010Lujo
EconomíaCredibilidad
Riqueza
EsperanzaIlusiónTernuraOtoño
InviernoNoche
El BromistaEl Rey
El héroeEl sabio
MantenerControlMerezco
Por feJefe
VeranoCorrerRápido
EnsueñoAdolescencia
Consejo Coordinador Empresarial: “Veinte Pesos”
Predomina la presencia de emociones negativas:
Voz en off confrontativa / “maliciosa” spot
impacta negativamente desde su rol como
madres de familia: abuso e indefensión.
Spot de decodificación racional, que genera
altibajos emocionales.
Provocativo particularmente para hombres spot persuasivo desde la
identificación proyectiva:Los engancha desde su rol
actual como padres de familia, e incluso
proyectándose en su propia infancia
en ambas posiciones, el impacto emocional es muy
relevante para ellos.
Respuesta 2009
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La decodificación racional del mensaje en las mujeres se intensifica
al grado de provocar profundos rechazos y
reprobación, que llega a la esfera consciente
Consejo Coordinador Empresarial: “Veinte Pesos”
Continúa provocando respuestas racionales.
La emotividad que llegaba a generar un año atrás, cuando el
consumidor se auto-percibía en una de las etapas más difíciles de la crisis
económica, se transforma en distancia afectiva y énfasis en el
rechazo.
Los hombres reaccionan de forma muysimilar, pero con emotividad algo menosnegativa y enérgica que las mujeres:responden desde el desgano, el desazónque les provoca el mensaje.
Prevalece la proyección de sí mismos enel niño, sintiéndose derrotados y enojadosante el significado de una devaluaciónrespuesta desde su rol como padre defamilia / proveedor económicoevidencia que no son “tan fuertes” comosu rol social lo exige.
Respuesta 2010
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Neurometáforas Consejo Coordinador Empresarial: “Veinte Pesos”
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NEUROMETÁFORAS EQUIVALENTES
Esta ejecución asocia significados de carácter poco gratos, que sugieren incomodidad y recelo del espectador.
SacrificioAmbiciónCréditoBanco
EstancamientoCrisis
AguantarExijo
Tengo el poder
El locoEl amante
El sospechosoEl burlón
InviernoEnsueño
TemorEnojo
FrustraciónImpotenciaAgresividad
TragediaCalor
El mártirEl delincuente
InseguridadPobreza
Desempleo
Mañana será
DolorOdio
2010 2009
Sabritas: “Cine”
Destaca la movilización de procesos mentales (identificación de situación
como propia) desde el involucramiento (marca + situación)
spot que se resuelve en la esfera subconsciente.
Favorece la creación de huellas afectivas en la audiencia = refuerza
el link con la marca.
A los hombres les resulta másemocionante, mientras queen las mujeres el engancheafectivo se da desde laevocación de recuerdos.
Respuesta 2009
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Sabritas: “Cine”
La respuesta es muy similar al 2009.Su capacidad de movilización sin embargo, se pierde en el 2010. El
motivo: el consumidor ya no “necesita” tantos apoyos
emocionales para contrarrestar el dolor por sustituir lo que ha perdido
a causa de la crisis.
Curiosamente, las mujerespermanecen en la mismaposición, con mayoracento en elinvolucramiento elmensaje subyacente entorno a la convivencia yunión familiar en el hogar,como recinto decontención, penetra conmayor impacto ydecisión en ellas.
Los hombres transforman surespuesta drásticamente: desentirse atraídos y motivadospor este spot, ahora en el2010, se muestran distantes ymucho más racionales.En plena crisis el mensaje erade solución a un problema,pero ahora es larepresentación de suincapacidad para satisfacera su familia.
Respuesta 2010
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Neurometáforas Sabritas: “Cine”
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Se ubica en la zona de la euforia.
Está en sintonía con el posicionamiento de la marca Sabritas en el imaginario colectivo.
LujoEconomía
CredibilidadRiqueza
EsperanzaIlusiónTernuraOtoño
InviernoNoche
El BromistaEl Rey
El héroeEl sabio
MantenerControlMerezco
Por feJefe
VeranoCorrerRápido
EnsueñoAdolescencia
NEUROMETÁFORAS EQUIVALENTES
El InocenteEl SantoEl Mártir
2010 2009
QuietudPausa
SerenidadVejezRelaxFrío
Pinol Spot del 2010
Pinol
Esta ejecución, es un claro ejemplo de lo que hoyresuena positivamente en el consumidor: Movilizaa través del involucramiento y emociona amujeres (con más énfasis) y hombres.
•Refleja su momento actual dentro de la crisis:experiencia y discriminación para conservarsatisfactores.
•Proyecta control de la situación: seguridad,confianza, confirmación de las propiasdecisiones asertividad
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Neurometáforas Pinol 2010
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Se ubica en la zona de la euforia.
Congruente con el dinamismo y tranquilidad que provee la confirmación de decisiones acertadas del consumidor.
LujoEconomía
CredibilidadRiqueza
EsperanzaIlusiónTernuraOtoño
InviernoNoche
Serenidad
El BromistaEl Rey
El héroeEl sabioEl santo
MantenerControlMerezco
Por feJefe
VeranoCorrerRápido
EnsueñoAdolescencia
NEUROMETÁFORAS EQUIVALENTES
2010
CONSIDERACIONES FINALES
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La medición de respuestas neurobiológicas más que un dato“curioso e interesante” ofrece ventajas y complemento a lainvestigación de mercados actual:
1.- Entrega una fotografía del instante mismo en que elconsumidor se enfrenta a un producto o anuncio publicitario.
2.- Saber qué pasó en él y saber qué piensa, permitereplantear y formular nuevas hipótesis sobre sucomportamiento y motivaciones.
3.- Redimensiona la visión y concepto que se tiene delconsumidor: mecanismo completo y complejo de reaccionesquímicas y físicas, emocionales, racionales y socio-culturales.
