2016-2017. Guía Docente: Técnicas de Investigación de … … · Objetivos y Resultados de...

Guía Docente

ASIGNATURA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

3er curso

GRADO OFICIAL EN MARKETING (GMK)

Curso 2016/2017

Campus: Pozuelo (Madrid)

Profesor/es: Abel Monfort (Coordinador)

Periodo de impartición:

Curso:

1er Semestre

3er Curso

Carácter: Obligatoria

Lengua en la que se imparte: Castellano

Créditos ECTS: 6

Horas lectivas semanales: 4

Departamento de

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS y

MÉTODOS CUANTITATIVOS

Ultima actualización: julio 2016

GRADO OFICIAL EN MARKETING

3er Curso/ 1er Semestre


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ÍNDICE

1. DATOS DEL PROFESORADO: ......................................... 3

2. DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: ....... 3

3. OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: ................. 3

4. COMPETENCIAS: .......................................................... 4

5. ACTIVIDADES FORMATIVAS: ......................................... 5

5.1 ACTIVIDAD FORMATIVA ......................................................... 5

5.2 METODOLOGÍAS DOCENTES ................................................... 6

6. SISTEMAS DE EVALUACIÓN:.......................................... 7

6.1 PRUEBAS ESCRITAS: ............................................................... 9

6.2 TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: ................................. 9

6.3 PARTICIPACIÓN ACTIVA: ....................................................... 10

6.4 EXAMEN FINAL ..................................................................... 10

7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA .................................. 12

7.1 PROGRAMA ANALÍTICO ......................................................... 12

7.2 PROGRAMA DESARROLLADO ................................................. 12




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8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA

ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN ............................ 14

9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA ................ 15

9.1 MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: . 15

9.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: .......................................... 15

9.3 BIBLIOWEB: ........................................................................... 16




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1. Datos del Profesorado:

Abel Monfort (Coordinador)

Doctor en Ciencias de la Información. Acreditado por la ANECA.

Profesor a Tiempo Completo.

[email protected]

Despacho nº2 Planta 0 // Teléfono: 91 452 41 00 //

Campus de Pozuelo de Alarcón

El alumno que desee solicitar una TUTORÍA con el profesor de la

asignatura deberá ponerse en contacto con él vía email solicitando la

misma. El profesor, con la mayor brevedad posible, propondrá fecha y

hora para la celebración de la TUTORÍA.

En caso de que alguna de las partes no pueda asistir, deberá comunicarlo por

la misma vía a la otra parte con suficiente anterioridad.

2. Descripción y Contenidos de la Asignatura:

La asignatura va a dotar al alumnado de los conocimientos introductorios de

una herramienta básica para la toma de decisiones en Marketing. Partiendo de

unas nociones básicas de Marketing, el alumno tomará contacto con las

diferentes técnicas de Investigación, algo que le capacitará profesionalmente

para trabajar en un sector en alza, ya que cada vez más son las empresas que

subcontratan las funciones de los institutos de investigación.

3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje:

El alumno adquirirá conocimientos teórico-prácticos sobre la utilización de unos

de los instrumentos del Marketing para la toma de decisiones como es la

Investigación de Mercados, así como diferentes técnicas de Investigación de

Mercados.

mailto:[email protected]




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4

4. Competencias:

Competencias básicas y generales (CG):

CG22. Adaptación a nuevas situaciones.

CG23. Creatividad.

CG10. Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios

profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos.

CG11. Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo.

CG12. Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor.

CG13. Capacidad y fluidez en la comunicación: el alumno deberá ser capaz de

integrarse en la empresa u organización y establecer mecanismos de

comunicación formal e informal.

CG14. Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinar.

CG17. Capacidad para trabajar en entornos diversos y multiculturales:

reconocimiento y respeto a la diversidad.

CG18. Capacidad crítica y autocrítica.

CG2. Capacidad de organización y planificación: Aplicada a una empresa u

organización, identificando sus fortalezas y debilidades.

CG21. Aprendizaje autónomo.

CG29. Capacidad para la investigación.

CG30. Diseño y gestión de proyectos.

CG9. Capacidad de tomar decisiones.

Competencias específicas (CE):

CE1. Gestionar y Administrar la función comercial de una empresa u

organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e

identificando sus fortalezas y debilidades.

CE10. Ser capaz de llevar a cabo la planificación de marketing estratégico.

CE12. Conocer y ser capaz de desarrollar el proceso de Investigación

Comercial.

CE13. Ser capaz de tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad

específicos.

CE14. Comprender el papel y la importancia de la comunicación integrada de

marketing.

CE2. Integrarse en el área funcional de marketing de una empresa u

organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ella

encomendada.

CE4. Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de

empresas y mercados.




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5

CE5. Redactar proyectos de gestión global o áreas funcionales de la empresa

relativas al ámbito del marketing e investigación de mercados.

CE9. Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables comerciales.

5. Actividades Formativas:

Horas lectivas Horas no lectivas

45 h. 90 h.

5.1 Actividad Formativa

AFE1- Preparación de los contenidos teóricos:

Horas

Total: 60 h. H. lectivas: 30

H. No lectivas: 30

AF2-Trabajos individuales. Esta actividad consiste en la elaboración

de un informe acerca de un tema propuesto por el profesor, cubriendo

aspectos relacionados con conocimientos abordados por la asignatura

tratada. Esta actividad puede complementarse mediante la exposición

oral por parte de los alumnos del trabajo desarrollado.

Horas

Total: 50h. H. lectivas: 10

H. No lectivas: 40




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6

AFE4 - Debate y crítica constructiva. El debate y la crítica constructiva

se realizarán acerca de aspectos de actualidad relacionados con la

temática de la asignatura en la que se enclave esta actividad. El tema

será propuesto por el profesor que actuará como moderador del debate

fomentando la participación de los alumnos e incentivará la aparición de

diferentes perspectivas y puntos de vista orientando al conjunto de los

alumnos hacia la participación y la crítica de las diferentes opiniones

fundamentando los hechos en los conocimientos adquiridos con las

clases.

Horas


H. No lectivas: 15

AFE5 - Asistencia a tutorías académicas. Asistencia a tutorías

académicas. Los alumnos deberán reunirse individualmente y/o en

grupo con el profesor de forma periódica para informar del avance del

trabajo y para que el profesor les oriente y resuelva las dudas.

Horas


H. No lectivas: 5

5.2 Metodologías Docentes

MD1. Clases Teóricas

MD2. Clases Prácticas

MD3. Tutorías




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7

6. Sistemas de Evaluación:

El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua. Según

esta, la asistencia a clase es obligatoria y, para tener derecho a la misma, es

necesario un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 75% medible

proporcionalmente. Asimismo, el alumno deberá acreditar una asistencia

mínima del 75% en el momento de la celebración de cada prueba de

evaluación continua y no sólo en el cómputo global de la asignatura.

Sistema de Evaluación

SEE3. Pruebas teóricas 60%

SEE4. Pruebas prácticas 40%.

o El alumno puede liberar las pruebas escritas y no deberá presentarse al

examen final, siempre y cuando alcance una nota igual o superior a 5

puntos en cada uno de los exámenes intermedios. A la segunda prueba

se accederá siempre que se haya superado la primera. Si no se superan

las dos pruebas, se debe acudir al examen final.

o El alumno que no libere las pruebas escritas por evaluación continua,

deberá presentarse al examen final. El examen final, tanto en la

convocatoria ordinaria como en la extraordinaria, tendrá una valoración

de un 60% sobre la nota final. A ello se sumará el 40% que se aplica a la

nota total correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo

obligatorio y Participación activa).

o Los alumnos que por tener una asistencia menor al 75% no tengan

derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 60% de la

nota del examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la

extraordinaria

o Para superar la Asignatura es imprescindible tener entregado y

aprobado el Trabajo de Carácter Obligatorio, y haber obtenido en las

Pruebas Escritas intermedias una valoración mínima de 5 sobre 10

puntos, tanto para la convocatoria ordinaria como para la extraordinaria.

A continuación, se detalla la ponderación de cada una de las partes que dan

forma a la actividad evaluadora, el desglose de ponderación, su naturaleza,

sistema de evaluación y las observaciones necesarias.




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PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA

Actividad

Evaluadora

Ponderación

Total

Desglose

Ponderación Naturaleza

Sistema

Evaluación Observaciones

Pruebas

escritas 60%

30% Prueba

Teórica 1 SEE3

Con las dos pruebas

se libera la asignatura

con una nota mínima

de 5 puntos en cada

prueba. A la segunda

prueba se accederá si

se ha superado la

primera. En todos los

casos hay que cumplir

con criterios de

asistencia.

30% Prueba

Teórica 2 SEE3

Trabajos

Obligatorios

y

Participación

Activa

40%

30% Trabajo

grupal SEE4

Trabajo de

investigación tutelado

con exposiciones en

clase y entrega final

escrita

10%

Trabajos

individuales y

participación

en clase

SEE4 Puede hacerse en

clase o fuera del aula

EXAMEN

FINAL 60% 60%

Prueba

escrita final

para los que

no liberan

por curso

SEE3

Aplica evaluación

continua a la 1ª

convocatoria y 2ª

convocatoria

Todas las pruebas intermedias realizadas a lo largo del periodo lectivo serán

analizadas en clase, dando lugar a la resolución de todas las dudas y

aclaraciones pertinentes. En referencia al examen final, para ambas

convocatorias, 1ª y 2ª convocatoria, a la fecha de entrega de notas se

especificará fecha y hora de revisión oficial de dicho examen.




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6.1 Pruebas escritas:

Las dos pruebas que se desarrollarán a lo largo del periodo lectivo de la

asignatura tendrán el siguiente formato:

Se desarrollarán dentro de una de las horas lectivas de la asignatura.

Constarán de 10 preguntas a desarrollar durante una hora.

Cada prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar en

estas pruebas que domina la asignatura en cada parte a examinar.

La revisión de estas pruebas de evaluación se realizará en clase mediante la

corrección de las mismas, no existiendo revisión individual.

6.2 Trabajos de carácter obligatorio:

Se realizará un proyecto de investigación en grupos de 4/5 personas como

máximo. El tema y el objetivo de la investigación serán seleccionados por el

profesor. Todos los detalles de la investigación y análisis se irán subiendo con

antelación al Campus Virtual.

El trabajo se divide en tres grandes bloques o tres entregas. La información

que aparece bajo estas líneas es un resumen de lo que se detallará en los

documentos del Campus Virtual.

En clase se expondrán cada una de las 3 entregas el día señalado para ello.

Todos los miembros del grupo deben exponer y defender el proyecto de

investigación. Tal y como se ha dicho, será obligación del profesor incluir en el

Campus Virtual toda la información necesaria para acometer cada una de las

tres Entregas. En concreto, temáticas, nº mínimos de técnicas a utilizar

(entregable cualitativo) y nº de preguntas y muestra (entregable cuantitativo)

ENTREGA 1: Análisis de fuentes secundarias y análisis empresarial: Se

trata de una presentación detallada del mercado a analizar: información

existente sobre la empresa en medios de comunicación, internet, foros,

revistas...acerca del tipo de productos o del tipo de consumidores, datos

cuantitativos y cualitativos ya existentes. Se pueden incluir vídeos corporativos,

acerca de la marca, opiniones de los consumidores. Las fuentes secundarias

tienen que ser de reconocido prestigio y sustentadas en investigaciones

pertinentes.




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ENTREGA 2: Investigación Cualitativa. Sobre la base de los datos obtenidos

en la Entrega 1, se realizará una investigación de naturaleza cualitativa. Para

ello, se establecerá un diseño de investigación y se llevará a cabo un número

determinado de entrevistas en profundidad y focus group. Se analizarán los

resultados y se presentarán en clase. Todo ello, como continuación de los

datos obtenidos en la Entrega 1.

ENTREGA 3: Investigación cuantitativa. Como continuación de las Entregas

1 y 2 se seleccionarán unos objetivos para realizar un cuestionario, se diseñará

una muestra coherente con los datos obtenidos, se redactará el cuestionario y

se realizará el trabajo de campo. Los datos obtenidos serán analizados a través

de las técnicas seleccionas que previamente se hayan explicado en clase.

Se tendrá en cuenta la pertinencia de la muestra, el correcto uso de escalas, la

adecuada tabulación y la comprensión, transmisión y presentación de

resultados.

6.3 Participación Activa:

A propuesta del profesor, se considerará la realización de trabajos voluntarios

individuales, en la forma en la que se determine, sobre temas relacionados con

la asignatura. Dichos trabajos serán solicitados a lo largo del semestre de

forma que estén equitativamente repartidos durante todo el periodo lectivo.

Asimismo, a lo largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación

activa del alumno, tanto en su actitud en el aula como a través de breves

pruebas de conocimiento.

6.4 Examen Final

La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias oficiales: ordinaria y

extraordinaria, por lo que la ponderación del examen final sobre la nota del

alumno será en ambos casos del 60%.

Los alumnos de segundas matrículas o posteriores, sin posibilidad de

asistencia a clase, debidamente justificada y autorizada por Coordinación de

Grado, serán evaluados también por “Evaluación Continua”. Será

responsabilidad del alumno realizar o entregar, y en su caso, defender, las

piezas de evaluación continua que figuran en esta Guía Docente, en el formato

y fecha indicados por el profesor de la asignatura.




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No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales

designadas por la escuela.

Los alumnos podrán revisar su examen final en la fecha oficial que se

determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales.

Estructura del examen final:

o Constará de 10 preguntas que desarrollar durante 1 hora.

o La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar

que domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios

sobre la misma.

Sistema de evaluación de los resultados de aprendizaje

Los resultados del aprendizaje expuestos en el apartado 3 “Objetivos y

resultados del Aprendizaje” serán evaluados de la siguiente forma:

o Comprender el papel de la Investigación de Mercados en el

contexto de la toma de decisiones estratégicas en Marketing. A

través de las pruebas escritas el alumno demostrará sus conocimientos

teóricos sobre este aspecto. Con el trabajo obligatorio se evaluará la

capacidad de puesta en práctica de dichos conocimientos teóricos y

básicos.

o Aprender a diseñar un proyecto de investigación. A través de las

pruebas escritas el alumno demostrará sus conocimientos teóricos sobre

este aspecto. El trabajo obligatorio evaluará la puesta en práctica de

este modelo dado que está enfocado a la realización de un proyecto de

investigación y análisis que recoge las diferentes fases de una

investigación.

o Desarrollar unos criterios sólidos para planificar y controlar las

investigaciones comerciales desde la óptica del usuario de esa

información. Tanto las pruebas escritas como el trabajo final son

garantes de consecución de los objetivos de aprendizaje. Por un lado, el

ejercicio memorístico y comprensivo de las cuestiones relacionadas con

las investigaciones comerciales garantizan el desarrollo de criterios

sólidos para la planificación de la investigación. Por otro lado, la puesta

en práctica de estos conocimientos, a través del desarrollo grupal de un

proyecto de investigación, asienta las bases necesarias de una

comprensión práctica de la realidad en torno a la investigación de

mercados.




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o Analizar la información obtenida en función de los problemas de

marketing planteados, evaluando y seleccionando la decisión más

conveniente. El trabajo obligatorio evaluará la puesta en práctica de

este modelo dado que está enfocado a la realización de un proyecto de

investigación que recoge las diferentes fases de una investigación y

cuyo objetivo final es tomar una decisión de marketing que procure el

éxito del proyecto empresarial previo.

7. Programa de la asignatura

7.1 Programa analítico

Tema 1. Qué la investigación de mercados. Concepto y ámbitos de aplicación.

Tema 2. El diseño de la investigación.

Tema 3. Investigación exploratoria.

Tema 4. Investigación descriptiva.

Tema 5. El cuestionario.

Tema 6. Muestreo y trabajo de campo.

7.2 Programa desarrollado

Tema 1. QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición.

Fuentes de información primaria y secundaria.

Clasificación de la investigación.

Los institutos de investigación. Cómo elegir un instituto de investigación.

La investigación en mercados internacionales.

La investigación on line. Características básicas.

Instituciones vinculadas a la investigación de mercados en España.

Códigos éticos en la investigación de mercados.

Protección de datos.




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Tema 2. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Qué son las técnicas cualitativas.

La entrevista en profundidad.

El focus group o reunión de grupo.

Técnicas proyectivas.

Técnicas creativas.

Observación.

Pseudocompra y Mystery Shopper.

Aplicaciones de la investigación cualitativa.

La investigación cualitativa on line.

Tema 3. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Qué son las técnicas cuantitativas.

La encuesta.

Tipos de encuestas.

Los paneles.

La encuesta ómnibus.

Trackings.

La encuesta online.

Tema 4. EL CUESTIONARIO

Concepto e importancia del cuestionario.

Estructura del cuestionario.

Diseño del cuestionario.

Recomendaciones para formular las preguntas.

Tipos de preguntas.

Tipos de escalas.

Codificación.

Pretest del cuestionario.

Tema 5. MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO

Definición y conceptos básicos de muestreo.

El muestreo probabilístico.

El muestreo no probabilístico.

El trabajo de campo.

La organización del trabajo de campo.

El muestreo en la investigación on line.

Determinación del tamaño muestral.

Tema 6. ANÁLISIS DE DATOS

Análisis univariante. Frecuencias, porcentajes y estadísticos descriptivos.

Análisis bivariante. Coeficiente de correlación lineal, contraste chi-cuadrado,

análisis de la varianza.




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8. Relación entre Competencias; Temario de la

asignatura y Sistema de evaluación

COMPETENCIAS ACTIVIDAD

FORMATIVA TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN

Competencias

Básicas y

Generales:

CG22

CG23

CG10

CG11

CG12

CG13

CG14

CG17

CG18

CG2

CG21

CG29

CG30

CG9

AFE1

AFE2

AFE4

AFE5

T.1

T.2

T.3

T.4

T.5

T.6

SEE3 60%

Competencias

Específicas:

CE1

CE10

CE12

CE13.

CE14

CE2

CE4

CE5

CE9

AFE1

AFE2

AFE4

AFE5

T.1

T.2

T.3

T.4

T.5

T.6

SEE4 40%

TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100%




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9. Fuentes de información recomendada

9.1 Material de apoyo a la docencia. Bibliografía Básica:

MERINO, M.J.; PINTADO, T,; & SÁNCHEZ, J.; GRANDE, I. (2015):

Introducción a la Investigación de Mercados (2ª Ed.). Madrid: ESIC.

ISBN 9788415986775.

9.2 Bibliografía complementaria:

DÍAZ DE RADA, V. (2005): Diseño y elaboración de Cuestionarios para

la Investigación Comercial. Madrid: ESIC. ISBN 9788473562782.

DIEZ DE CASTRO, E., & LANDA, J. (2002). Marketing: Investigación

Comercial. Madrid: Pirámide. ISBN 9788436817133.

FERNÁNDEZ NOGALES, A. (2004). Investigación y Técnicas de

Mercado. Madrid: ESIC. ISBN 9788473563925.

GARCÍA FERRER, G. (2012). Investigación Comercial (3º ed.). Madrid:

ESIC. ISBN 9788473568685.

GRANDE, I.; & ABASCAL, E. (2014). Fundamentos y Técnicas de

Investigación Comercial (12ª Ed.). Madrid: ESIC. ISBN 9788415986027.

HAGUE, P., & JACKSON, P. (1992). Cómo hacer investigación de

mercados. Bilbao: Deusto. ISBN 9788423410378

KINNEAR, T. & TAYLOR, J. (1993). Investigación de mercados, un

enfoque aplicado (4ª Ed.) Bogotá: McGraw Hill. ISBN 9789701009604.

LLOPIS GOIG, R. (2004). Grupos de Discusión. Madrid: ESIC. ISBN

978-84-7356-3734.

MARTINEZ, P. (2008). Cualitativa-mente, los secretos de la

Investigación Cualitativa. Madrid: ESIC. ISBN: 9788473565622.

MIQUEL, S. ET AL. (2000). Investigación de mercados. Madrid: McGraw

Hill. ISBN: 8448107381.

RABADÁN ANTA, R.; & ATO GARCÍA, M. (2003). Técnicas Cualitativas

para Investigación de Mercados. Madrid: Pirámide. ISBN: 8436818083.

SIERRA BRAVO, R. (2001). Técnicas de Investigación Social. Madrid:

Paraninfo. ISBN: 8428324298.

TRESPALACIOS, J.A.; VÁZQUEZ, R. & BELLO L. (2005). Investigación

de Mercados. Madrid: Paraninfo. ISBN 9788497323772.



Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.


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9.3 BiblioWeb:

BIBLIOTECA ESIC. Catalogo. https://www.esic.edu/recursos/biblioteca/index.php

BANCO DE ESPAÑA. Estadísticas. http://www.bde.es/bde/es/areas/estadis/

CENTRO DE INVESTIGACIONES SOCIOLÓGICAS (CIS). Catálogo de

encuestas.

http://www.cis.es/cis/opencms/ES/1_encuestas/catalogoencuestas.html

EUROSTAT. http://ec.europa.eu/eurostat/web/main/home

INSTITUTO DE ESTADÍSTICA DE LA COMUNIDAD DE MADRID. Almudena.

Banco de Datos Municipal y Zonal.

http://www.madrid.org/desvan/Inicio.icm?enlace=almudena

INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE). INEbase. Operaciones

estadísticas. http://www.ine.es/inebmenu/indice.htm

https://www.esic.edu/recursos/biblioteca/index.php

http://www.bde.es/bde/es/areas/estadis/

http://www.cis.es/cis/opencms/ES/1_encuestas/catalogoencuestas.html

http://ec.europa.eu/eurostat/web/main/home

http://www.madrid.org/desvan/Inicio.icm?enlace=almudena

http://www.ine.es/inebmenu/indice.htm

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