2.1.-EL MERCADO-CONCEPTO:

- Conjunto de PERSONAS- que NECESITAN un PROD/SERV- que DESEAN o pueden desear COMPRAR- que tienen CAPACIDAD para comprar

-NIVELES:

MERCADO POTENCIAL MERCADO OBJETIVO

MERCADO ACTUAL

SEGMENTACIÓN

-TIPOS: - CONSUMO DEMANDA FINAL

- INDUSTRIAL DEMANDA DERIVADA- INSTITUCIONAL

-ESTRUCTURA DEL CONSUMO:

- INFLUIDO POR:-FACTORES DEL ENTORNO (punto 2.2)-FACTORES DEL CONSUMIDOR EN LA COMPRA(ud. 4)

- EXTERIORIZADO POR LA DEMANDA (punto 2.3)

2.2.- EL ENTORNOMICROENTONO

-Factores más próximos a la empresa y su relación con el mercado. -Específicos de la actividad comercial, existen debido al intercambio.- 5 fuerzas de PORTER

1.- PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES:

- Que modifiquen las condiciones de venta de sus productos/servicios (en cuanto al precio o la calidad) y, por tanto, los beneficios de las empresas a las que proveen pueden disminuir.

- Depende de:

- El número de proveedores y su grado de concentración6.- El grado de diferenciación de los productos/servicios que ofrecen los proveedores.- La existencia de productos/servicios sustitutos al producto/servicio que ofrece el proveedor.- La importancia que nuestra empresa tiene para el proveedor.- La amenaza de integración vertical hacia delante por parte del proveedor.- La importancia del producto/servicio del proveedor sobre el coste final de nuestro

producto/servicio.

2.- LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES.

- Depende de:- Nº de competidores y grado de concentración: Pocos competidores y de

gran tamaño la rivalidad será menor porque la empresa más grande suele marcar las reglas que rigen la competencia.

- Crecimiento del sector industrial: en sectores en crecimiento todas las empresas pueden mejorar los resultados sin que las demás tengan que reducir los suyos; por el contrario, en sectores maduros o en declive la rivalidad aumenta.

- El grado de diferenciación de los productos/servicios del sector: cuanto más diferenciados estén los productos/servicios, menor será la rivalidad.

- Los costes fijos de la actividad: cuanto más elevados sean los costes fijos de una actividad, mayor será la necesidad de trabajar a plena capacidad y, por tanto, mayor será la rivalidad.

- La existencia de barreras de salida: las barreras de salida son factores de carácter económico, estratégico o emocional que hacen costoso salir del sector.

3.- AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES.- Factores de los que depende la amenaza de nuevos entrantes:

1. Reacción de los competidores existentes ante la entrada de una nueva empresa: si una nueva empresa espera una fuerte reacción por parte de las empresas ya instaladas (bajada de precios, intensificando la publicidad, incorporando innovaciones en los productos y/o en los procesos…)será menos probable que decida entrar en el sector.

2. La existencia de barreras de entrada: obstáculos que deben superar las empresas que no operan en un sector y desean hacerlo. Ejemplos :- La existencia de economías de escala por parte de las empresas ya instaladas.- La existencia de productos altamente diferenciados y/o con alta fidelidad de compra por parte del cliente (v.g., Coca-Cola).- La existencia de barreras legales o administrativas que exigen ciertas autorizaciones para poder entrar (v.g., farmacias).- La dificultad para acceder a los canales de distribución3 o a los clientes.- Las elevadas inversiones iniciales.- La localización favorable de las empresas ya instaladas, que impide el acceso a los nuevos entrantes (v.g., cuando el acceso a materias primas ya está ocupado por las empresas existentes).- La existencia de “efecto experiencia”por parte de las empresas ya instaladas.

4.-. EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES.

- Que los clientes puedan fijar las reglas del juego. Modificar las condiciones (por ejemplo, precio o calidad) para comprar a las empresas y, por tanto, los beneficios de estas empresas pueden disminuir.

- Depende de:- El número de clientes y su grado de concentración.- El grado de diferenciación de los productos/servicios que ofrecemos a los clientes.- La existencia de productos/servicios sustitutos al producto/servicio que ofrecemos a los clientes.- La amenaza de integración vertical hacia atrás por parte del cliente industrial.- La importancia de nuestro producto/servicio sobre el coste final del cliente.- La información de la que dispone el cliente.

5. LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS.

- Consiste en evaluar la amenaza que suponen las tecnologías alternativas para cubrir las mismas (o similares) necesidades.

- Depende de:- El grado de sustitución: si el sustituto cubre perfectamente las necesidades del producto al que sustituyen.- Los precios relativos: si el precio del sustituto es muy inferior al del producto al que sustituyen, mayor será la amenaza.

MACROENTORNO- Factores cuya influencia no se limita a las act. comerciales y su microentorno, también a otras actividades sociales y humanas. No existe causa-efecto con la act. Comercial.

6 Dimensiones

1.- DEMOGRÁFICA: conocimiento de la estructura de la población. Ej: tamaño población, estructura por edades, tasa de natalidad,… Ej: Singles

2.- ECONÓMICO: macromagnitudes determinan capacidad de compra e influyen en pautas de consumo. Ej: desempleo

3.- CULTURAL Y SOCIAL: convivir en sociedad perfila nuestras creencias y valores. Ej: incorporación de la mujer al trabajo

4.- TECNOLÓGICOS: Internet punto de venta virtual.

5.- LEGAL Y POLÍTICO: Ej: Ley del tabaco.

6.- MEDIO AMBIENTE: Normativas de la CEE que provocan que algunas empresas adapten sus procesos productivos o productos.

Factores Descripción Medidas o variables a considerar Político-legal Recogen el marco institucional,

así como desarrollo legislativo que existe en un determinado contexto socioeconómico.

Tipo y características del sistema político vigente. Transparencia, solidez y madurez del sistema político. Nivel de estabilidad del gobierno. Probabilidades de cambio político. Grado de tendencia intervencionista del gobierno. Existencia de políticas de bienestar social. Leyes y normativas en materia laboral, fiscal, medioambiental, …

Económicos Recogen aquellas variables macroeconómicas que evalúan la situación actual y futura de la economía de un determinado contexto socio-económico.

Crecimiento actual y esperado del PIB, del consumo interno, del ahorro, de la inversión, … Inflación Evolución de los tipos de interés Tasa de desempleo

Socio-cultural

Recogen variables de corte demográfico, así como cambios sociales y culturales de la población.

Evolución de las pirámides de población. Densidad de población. Tasa de natalidad y mortalidad. Evolución de emigración e inmigración. Cambios en nivel educativo. Estilos de vida. Jerarquía de valores sociales. Ideologías, valores, normas.

Tecnológicos Recogen el nivel científico y las infraestructuras tecnológicas de un determinado contexto socioeconómico

Nivel de desarrollo tecnológico. Uso de Internet. Uso de TIC en el tejido empresarial. % PIB dedicado a I+D+i Nº de investigadores y % sobre el total de la población. Nº de patentes/año

Ecológicos Recoge las variables relacionadas con el grado de ecologismo y la tendencia a la sostenibilidad de los agentes de un determinado contexto socioeconómico.

Uso de materias primas naturales Uso de envases reciclados. Coste del reciclaje. Uso de energías (no) renovables. Existencia de tasas ecológicas.

ANÁLISIS PESTEL

EJEMPLOPaso 1:

Delimitación del ámbito de actuación de la empresa

• ¿Cuál es el ámbito de referencia que voy a considerar para elaborar el análisis de los factores económicos del entorno general?• ¿Mi empresa opera a nivel: local, regional, nacional o internacional?

Paso 2:Delimitación de los factores estratégicos delentorno ECONÓMICO

•Variable elegida: el crecimiento del PIB• ¿El PIB tiene una incidencia significativa en los resultados de la empresa?•¿Qué otras variables ECONÓMICAS tienen unaincidencia significativa sobre los resultados de mi empresa?

Paso 3:Descripción y análisis de la evolución de losfactores estratégicos del entornoECONÓMICO

•¿Qué evolución se puede esperar sobre crecimiento del PIB en España para los próximos dos años?- En caso de ser positiva : OPORTUNIDAD- En caso de ser negativa : AMENAZA

Paso 4:Valoración y jerarquización deoportunidades y amenazas

- ¿Las consecuencias de la evolución del crecimiento del PIB afectan mucho/poco a mi empresa?

- ¿Existen otras oportunidades/amenazas más influyentes?

La finalidad de un análisis DEL MACROENTORNO no es describir a un sistema socioeconómicodeterminado desde el punto de vista económico, social, político o

tecnológico, sino que el análisis del entorno general tiene como objetivo conocerlas oportunidades y amenazas que el contexto ofrece (y puede ofrecer

Análisis InternoDetectar las fortalezas y debilidades de la empresa que originen ventajas o desventajas competitivas.

Factores a estudiar:

Producción. Capacidad de producción, costes de fabricación, calidad e innovación tecnológica.

Marketing. Línea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el mercado, precios, publicidad, distribución , equipo de ventas, promociones y servicio al cliente.

Organización. Estructura, proceso de dirección y control y cultura de la empresa.

Personal. Selección, formación, motivación, remuneración y rotación.

Finanzas. Recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez. Investigación y Desarrollo . Nuevos productos, patentes y ausencia de innovación.

DAFO

AMENAZAS OPORTUNIDADES

FORTALEZAS DEBILIDADES

MACROENTONO Y

MICROENTORNO

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

Ayuda a plantearnos las acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas.

¿Qué factores hay que contemplar en un análisis DAFO?

FORTALEZAS INTERNAS - Capacidades fundamentales en actividades clave - Habilidades y recursos tecnológicos superiores - Propiedad de la tecnología principal - Mejor capacidad de fabricación - Ventajas en costes - Acceso a las economías de escala - Habilidades para la innovación de productos - Buena imagen entre los consumidores - Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado - Mejores campañas de publicidad - Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas - Capacidad directiva - Flexibilidad organizativa - Otros .

DEBILIDADES INTERNAS - No hay una dirección estratégica clara - Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia - Falta de algunas habilidades o capacidades clave - Atraso en Investigación y Desarrollo - Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos - Rentabilidad inferior a la media - Exceso de problemas operativos internos - Instalaciones obsoletas - Falta de experiencia y de talento gerencial Otros .

OPORTUNIDADES EXTERNAS - Entrar en nuevos mercados o segmentos - Atender a grupos adicionales de clientes - Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes - Crecimiento rápido del mercado - Diversificación de productos relacionados - Integración vertical - Eliminación de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos - Complacencia entre las empresas rivales - Otros.

AMENAZAS EXTERNAS - Entrada de nuevos competidores - Incremento en ventas de productos sustitutivos - Crecimiento lento del mercado - Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores - Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores - Cambios adversos en los tipos de cambio y en políticas comerciales de otros países - Cambios demográficos adversos - Otros.

2.3.- LA DEMANDA• ESTRUCTURA: 5 dimensiones

• De PRODUCTO: demanda del producto, de una marca.• De Mercado: demanda de los segmentos• Geográfica : ámbito de actuación: local, nacional,…• Temporal: tiempo estudiado• De Valor :uds físicas, monetarias, cuota mercado

•ANÁLISIS DEMANDA ACTUAL:

- PROPORCIONES EN CADENAEjemplo: CALCULAR LA DEMANDA DE CERVEZA

POBLACIÓN x % GASTADO EN ALIMENTOS x % GASTADO EN BEBIDA x % GASTADO EN BEBIDAS ALCOHÓLICAS x % GASTADO EN CERVEZA x

-CUOTA DE MERCADO Demanda de la empresa/ demanda total del mercado (en porcentaje)

•PREVISIÓN DE LA DEMANDA:

- Métodos Subjetivos : opiniones y juicios - Métodos Objetivos : - ingenuo

- medias simples - medias móviles - técnica de alisado - Markov*