27042011115709125 (1)

Investigación de Mercados2010

Ricardo Hoyos [email protected]

Y

Mercado

Proveedore

s

Canales

Públicos

Políticolegales

EconómicosSocio

culturales Ecológicos

Tecnológicos

Demográficos

Macroentorno

Microentorno

Competencia

Consumidor

Oferta Demanda

Variablescontrolables

Gestión deDe marketing

Ambiente del marketing

Modelo integral de gestión marketing

Captura de clientes

Fidelización

CrecimientoDe clientes

RecuperarClientesperdidos

Servicio AL

clienteCRM

ReferenciaciónDe clientes

Para el presente

Para el futuro

Bonos BonosEstructurales financieros

Bonos Bonos

Personalizados Sociales

Programas de fidelización

Más comprasMejores comprasMas frecuencia

Mix deMarketing

Devolver a la sociedad

Informesinternos

Inteligenciaartificial

Inteligenciacomercial

Investigación de mercados

Sistema de información de marketing

Sistema de información de marketing

Informesinternos

Inteligenciaartificial

Inteligenciacomercial


Ambiente del marketing

Información Gerente de marketing

Toma de decisiones

Modelo integralDe gestión de

marketing

Datos


• Proceso objetivo y sistemático que consiste en la recolección, procesamiento y análisis de información relevante para apoyar la toma de decisiones

Cualitativa

Elaborado por RicardoHoyos con base en Malhotra y Orozco

¿Qué es un estudio de mercados

• Es una aplicación específica a un tema relacionado con un elemento del mix de marketing o de la gestión de marketing en general

Entender el mercado y desarrollo de

conceptos

Desarrollo y administración de productos y servicios

Seguimiento de estrategias y resultados

• Test de concepto• Test de producto• Necesidades, usos y hábitos.• Deserción de clientes• Estimación de demanda• Perfil del consumidor• Volumen y participación del

mercado• Canales de distribución• Motivos de compra• Actitudes de los consumidores• Perfiles de clienes.• Percepción de los consumidores• Procesos de decisión de compra.

• Decisiones de comprador.• Segmentación de mercados• Imagen, personalidad y asociaciones de

marca• Identidad gráfica • Confudibilidad marcaria• Posicionamiento & reputación• Brand mapping• Pretest publicitario• Rating coinidental• Awareness.• Sinergia y canibalismo de producto / linea.• Benchmarking.• Audiencia de tv

• prueba de promociones• lealtad y satisfacción del

servicio• efectividad publicitaria• Traking publicitario• Lecturabilidad• Team perfomance• Auditorias• Omnibus• Eventos• Momentos de verdad

Tipos de estudios(Con base en la web de Datesco)

Planeación:• Definición del problema

• Objetivo general

• Objetivos específicos.

Diseño del estudio.

Ejecución:Preparación de la muestra.

Recolección de los datos.

Procesamiento de los datos.

Análisis de los resultados

Presentación del informe final.

Diseño del estudio:• Definir las necesidades de investigación.• Definir la población.• Definir el tipo de investigación.• Determinación del sistema de muestreo• Determinación del tamaño de la muestra..• Diseño del instrumento• Prueba del instrumento• Diseño de la logística del trabajo de campo.• Cronograma.• Costos

Proceso de la investigación de mercados

• Debe dar contexto• Relata una situación problémica

• Muestra los síntomas• Debe poner en antecedentes al lector

• Debe precisar indicadores

Definición del problema

Tipos de investigación

Exploratoria Concluyente

Objetivos Aproximarse al problema Verificar hipótesis.Encontrar relaciones

Características La información que se necesita se define vagamente.El proceso de investigación es flexible.Las muestras son pequeñas y poco representativas.Se emplean técnicas cualitativas.

Las necesidades de información están definidas.El proceso de investigación es formal y estructurado.Las muestras son grandes y representativas.Se emplean técnicas de análisis cuantitativas.

Resultados/conclusiones En grado de tentativa Concluyentes

Utilidad de la investigación Sirve de base para desarrollar investigaciones concluyentes

Sirve para tomar decisiones de marketing

Investigación exploratoria

• Información secundaria.• Investigación cualitativa

Cualitativa vrs. cuantitativa

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Objetivos Entender motivos subyacentes.Formular hipótesis.Entender problemas.

Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra a una población.

Muestras Pequeñas y escasamente representativas

Grandes y representativas

Recogida de información No estructurada Estructurada

Análisis de información. No estadístico Estadístico

Utilidad Comprender situaciones y hechos

Recomendar acciones

Técnicas cualitativas

Las sesiones de grupo

• Grupo de personas que interactúan entre sí y tienen intereses comunes y

que dialogan sobre un tema previamente definido.

Aplicaciones

• Familiarizarse con el problema.• Redondear el problema.

• Definir objetivos• Conocer el léxico de los consumidores.

• Desarrollar nuevos productos.• Conocer las causas de la disminución en ventas.

• Evaluar productos actuales• Evaluación de envases

• Evaluación de publicidad.

Características del grupo

• Tamaño pequeño de 6 a 12 personas.• Homogéneo• Capaz de ofrecer la información• No haber participado anteriormente en una

sesión.• No estudia o ser profesional en Mdeo.

Ventajas

• Rapidez.• Flexibilidad.• Ambiente amable-empatía• Espontaneidad• Surgen nuevas ideas imprevistas

Desventajas

• Difícil de analizar.• Subjetividad del análisis.

• Difícil de reunir a las personas

Entrevistas

• Conversación individual con una persona de manera abierta y duradera para conocer actitudes o comportamientos.

• Se utiliza para aproximarse a un problema.

Usos

• Sirven para recavar información de temas muy confidenciales.

• Donde se encuentran pocos expertos del tema.

Ventajas

• Busca causas profundas.• Permite ampliar las respuestas.• Permiten libertad de expresión.

Desventajas

• Son costosas• Difíciles de analizar• Demoradas• No permiten inferencia estadística

Tipos de entrevistas

• Estructuradas• Semiestructuradas• En profundidad

Pruebas proyectivas

Tercera personas

• Se le solicita al individuo que exprese la actitud de los integrantes del grupo social al cual pertenece o tiene afinidad.

Asociación de palabras

• Se le presentan al individuo una serie de palabras o frases cortas (reactivos) para que este escriba lo primero que se le viene a la cabeza al escucharlas.

EJERCICIO

Terminación de frases

• Se le presenta al sujeto una frase y se le pide que la termine.

Ejercicio de terminación de frases

• Ejercicio de la moto.

Apercepción temática

• Se le presenta al individuo una imagen y se le pide que exprese las cosas que se le vienen a la mente

Diga por favor porque está triste esta mujer

Diga por favor porque ríe este señor

Test de viñetas

• Se le presenta al sujeto una caricatura incompleta la cual debe terminar.

Técnicas cuantitativas

Paneles

• Es una reunión periódica (o permanente) generalmente de consumidores o usuarios de un producto o servicio con el fin de

hacerle seguimiento a un comportamiento determinado.

Tipos de paneles

• Audiencias.• Detallistas (audit store)

• Consumidores

Desventajas de los paneles

• Muestras pequeñas• Difícil mantener el panel.• Difícil mantener la motivación de los

participantes.• Costoso.

Ventajas

• Dan información valiosa.• Generan retroalimentación inmediata.• El participante ve los resultados

inmediatamente.

Observación

• Mecánica Personal• Natural Artificial• Estructurada No estructurada• Coincidental Diferida• Abierta Encubierta

Estructurada No estructurada

Utiliza un formato predefinido para recoger la información

Se basa en el juicio del observador

Se utiliza para estudios cuantitativos y concluyentes

Estudios cualitativos.Definir problemas.Plantear hipótesis.

Reduce el juicio del observador Es importante en la etapa exploratoria del estudio.

Coincidental Diferido

Estudios de preciosEstudios de sintonía

Auditorías de despensas.Auditorías de almacenes.Auditorias de basuras

No implica recordarEl resultado es evidente

Evita la subjetividad.Se recoge información veraz, pero incompleta a veces.

Encuestas: Objetivos principales.

• Recuento de frecuencias.• Determinar perfiles o atributos.• Búsqueda de asociación de variables.

Partes del cuestionario

Datos de identificación

Prologo

Bloque de preguntas 1

Instrucciones (cuando es autoadministrada)



Datos de clasificación

Tarjetón 1

Tarjetón 2

Pautas para redactar un cuestionario

• Consulte la formulación de los objetivos del estudio y con base en ella desarrolle una lista de “información por obtener”. Esto puede tomar la forma de preguntas específicas, frases o palabras claves


• Considere el método de recolección de datos- correo, teléfonos o entrevistas personales. Esto obviamente afecta las formas en que se hacen las preguntas, su orden y cuál debe ser el formato del cuestionario.


• Elabore el borrador del cuestionario • Haga que alguien – preferiblemente

alguien que no este directamente involucrado en el estudio- lea el borrador

de su cuestionario y los critique • Someta a prueba el cuestionario

• Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio .

Puntos de verificación

• ¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?

• ¿Son necesarias todas las preguntas? . Las preguntas extras implican más costos y aumentan las exigencias para los encuestados.


¿ Podrá el encuestado responder las preguntas? Esto quiere decir, ¿ es

factible que él tenga la información que usted le está solicitando? ¿Podrá

recordarla?.


Evite pedir información íntima a menos que sea estrictamente

necesario, no se debe avergonzar a la gente.


Evite preguntas que exigen del encuestado dedicar un esfuerzo extra a recoger la

información necesaria para la respuesta, pueden hacer que la entrevista se interrumpa

en forma abrupta.

• ¿ Es fluido el cuestionario? ¿Suena más como una conversación natural que como una serie de preguntas no relacionadas? ¿Tiene lógica y consistencia interna? En otras palabras ¿Tiene sentido?.


• Es de una extensión razonable? La única forma de probar verdaderamente esto es leerlo en voz alta y hacer que alguien lo conteste. Solo leerlo y releerlo para usted mismo, no es buen indicador de la extensión.


• Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo específico. Las preguntas abiertas se colocan al principio del cuestionario.


• Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que fluyan en una forma similar a como el entrevistado pensaría sobre el tema

• Asegúrese de que hayan inducciones e introducciones apropiadas

• ¿ Se necesitan varias preguntas en vez de una? Algunas preguntas requieren más de una decisión por parte del entrevistado, y esto dificulta la interpretación. Si una pregunta puede ser desglosada en otras más específicas, esa es la mejor manera de proceder.


• ¿ Se necesitan varias preguntas en vez de una? Algunas preguntas requieren más de una decisión por parte del entrevistado, y

esto dificulta la interpretación. Si una pregunta puede ser desglosada en otras más

específicas, esa es la mejor manera de proceder.


Tipos de preguntas

• Pregunta filtro• Pregunta de control

Tipos de preguntasTipos de preguntas

• Preguntas abiertas:• preguntas abiertas básicas

– Preguntas de seguimientos • De profundización

• De clarificación

Preguntas abiertas

• Abiertas:• No son aconsejables.• Se usan en estudios exploratorios.• Difícil de tabular (pero posible)• Sirven para ampliar una cerrada. (sobretodo el

no).

Preguntas abiertas (Usos)

• Recoge información con un mínimo de indicaciones para el encuestado

• Es útil cuando la gama de posibles respuestas es muy amplia y no puede ser sugerida con una pregunta cerrada

• Obtiene las propias palabras del encuestado

Tipos de preguntas

• Dicotómicas.• Respuesta múltiple

Respuesta múltiple

• En general deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre que las repuestas puedan ser determinadas con anticipación

• Más fáciles de preguntar y de tabular menos caras que las preguntas abiertas

Preguntas dicotómicas

• Es uno de los tipos más básicos de preguntas • Muchos tipos de información se subdividen en

forma natural en dos categorías. • Fácil de preguntar, contestar y tabular

Tipos de escalas

Nominal

• Requiere hacer la elección entre varios nombres o items.

• Se usan para identificar objetos

Son escalas nominales

• Género• Profesiones• Tipo de establecimiento• Escolaridad

• Indique cual de las siguientes marcas es su preferida.

• A. Mazda• B. Renault.• C. Chevrolet.

Escala ordinal

•Se usa para conocer el orden de preferencia.

• Por favor indique el orden de preferencia de estas marcas:

Adidas ___Nike ___Puma ___Reeboock ___

Escala de intervalos

• Sirve para establecer diferencias entre objetos.

Indicar el rango de ventas para cada marca

Niveles de consumo

Marca A Marca B Marca C

1 y 100

101 y 200

201 y 300

Escalas métricas

• Cumplen con las características de orden, origen y distancia.

• Ejemplo:• Edad, renta, peso, ventas, etc.

De asociación

• Se trata de relacionar atributos de diversos conjuntos

Honda Suzuki Yamaha• Potente ( ) ( ) ( )• Rápida ( ) ( ) ( )• Estable ( ) ( ) ( )

Escala de likert

• Se pide que el encuestado manifieste su nivel de acuerdo o desacuerdo con una afirmación, la escala va generalmente de 1(muy en desacuerdo) hasta 5 muy de acuerdo

Los motores de dos tiempos md d i a Ma

Son sencillos de mantenerSon potentesSon económicos

111

222

333

444

555

Diferenciales semánticos

• La escala trabaja con proposiciones opuestas.

• Los carros Sprint:

• Tienen un diseño avanzado () () () () () () () Su diseño es anticuado• Consumen mucha gasolina () () () () () () () Consumen poca gasolina• Se varan poco () () () () () () () Se varan poco.• Son ruidosos () () () () () () () Son poco ruidosos• Su mecánica es simple () () () () () () () Su mecánica es complicada

Muestreo

Población (N)

Muestra (n)

Representativa

• Población• Marco muestral• Unidad• Elemento • Alcance• Tiempo• Estadígrafo• Parámetro

Muestreo Aleatorios Simple(Proporciones)

• No probabilístico• Probabilístico

Muestreo no probabilístico

• Conveniencia.• Criterio.

• Bola de nieve• Cuotas

Muestreo probabilístico

• Aleatorio simple• Muestreo estratificado

• Muestreo por conglomerados o áreas.

Muestreo Aleatorio SimplePoblaciones infinitas (proporciones)

Z P Q n = ---------------

e2

2

AREAS BAJO LA CURVA DE PROBABILIDAD

Z Z Z Z

1,2 0,3849 1,55 0,4394 1,9 0,4713 2,25 0,4878

1,21 0,3869 1,56 0,4406 1,91 0,4719 2,26 0,4881

1,22 0,3888 1,57 0,4418 1,92 0,4726 2,27 0,4884

1,23 0,3907 1,58 0,443 1,93 0,4732 2,28 0,4887

1,24 0,3925 1,59 0,4441 1,94 0,4738 2,29 0,489

1,25 0,3944 1,6 0,4452 1,95 0,4744 2,3 0,4893

1,26 0,3962 1,61 0,4463 1,96 0,475 2,31 0,4896

1,27 0,398 1,62 0,4474 1,97 0,4756 2,32 0,4898

1,28 0,3997 1,63 0,4485 1,98 0,4762 2,33 0,4901

1,29 0,4015 1,64 0,4495 1,99 0,4767 2,34 0,4904

1,3 0,4032 1,65 0,4505 2 0,4773 2,35 0,4906

1,31 0,4049 1,66 0,4515 2,01 0,4778 2,36 0,4909

1,32 0,4066 1,67 0,4525 2,02 0,4783 2,37 0,4911

1,33 0,4082 1,68 0,4535 2,03 0,4788 2,38 0,4913

1,34 0,4099 1,69 0,4545 2,04 0,4793 2,39 0,4915

1,35 0,4115 1,7 0,4554 2,05 0,4798 2,4 0,4918

1,36 0,4131 1,71 0,4564 2,06 0,4803 2,41 0,492

1,37 0,4147 1,72 0,4573 2,07 0,4808 2,42 0,4922

1,38 0,4162 1,73 0,4582 2,08 0,4812 2,43 0,4925

1,39 0,4177 1,74 0,4591 2,09 0,4817 2,44 0,4927

1,4 0,4192 1,75 0,4599 2,1 0,4821 2,45 0,4929

1,41 0,4207 1,76 0,4608 2,11 0,4826 2,46 0,4931

1,42 0,4222 1,77 0,4616 2,12 0,483 2,47 0,4932

1,43 0,4236 1,78 0,4626 2,13 0,4834 2,48 0,4934

1,44 0,4251 1,79 0,4633 2,14 0,4838 2,49 0,4936

1,45 0,4235 1,8 0,4641 2,15 0,4842 2,5 0,4938

1,46 0,4279 1,81 0,4649 2,16 0,4846 2,51 0,494

1,47 0,4292 1,82 0,4656 2,17 0,485 2,52 0,4941

1,48 0,4306 1,83 0,4664 2,18 0,4854 2,53 0,4943

1,49 0,4319 1,84 0,4671 2,19 0,4857 2,54 0,4945

1,5 0,4332 1,85 0,4678 2,2 0,4861 2,55 0,4946

1,51 0,4345 1,86 0,4686 2,21 0,4865 2,56 0,4948

1,52 0,4357 1,87 0,4693 2,22 0,4868 2,57 0,4949

1,53 0,437 1,88 0,47 2,23 0,4871 2,58 0,4951

1,54 0,4382 1,89 0,4706 2,24 0,4875 2,59 0,4952

Ejercicio

• Se desea investigar el mercado de microondas y se conoce que el 25% de los hogares de la ciudad posee uno de ellos. De que tamaño debería ser la muestra si se desea que el nivel de confianza sea del 95% y el margen de error del 5%

Ejercicio

• Se quiere hacer un estudio sobre bilinguismo en Bogotá, para esto se requiere hacer un estudio en donde se trabaje un error del 2%. Por favor determine el tamaño de la muestra y un nivel de confianza del 98%

No se tiene un estimado del porcentaje de personas bilingues en la ciudad.

Infinitas no proporciones

Z 0 n = ---------------

e

2

2

2

Varianza

• Es la media aritmética de los cuadrados de las diferencias

(desviaciones) entre los valores que toma la variable y su media

aritmética.

Finitas no proporciones

o• n = ------------------------------------- e O ------- + -------- Z N

2

22

Finitas proporciones

N Z P Q n = -------------------------------------

N e + z PQ

2

2 2

Conglomerados

• El objetivo de una investigación de mercados es conocer el consumo rural de energía eléctrica por hogar. Para seleccionar la muestra se definen por conglomerados a los municipios de menos de 9.000 habitantes de los cuales existen alrededor de 1000 en el país, se necesita una precisión del 10% y se asume una confiabilidad del 95%

• M: número de conglomerados• D: error• S al 2: Varianza poblacional• Ñ: número de unidades promedio por conglomerado

Muestreo estratificado

•ANALISIS DE LA INFORMACION

Análisis univariable: escala métrica

• Distribución de frecuencias:• Permite conocer el numero de individuos que,

tanto en números absolutos como en valores relativos (porcentuales) han citado cada una de las respuestas (códigos).

• Estadísticos descriptivos:• Media: el promedio de las observaciones• Moda: La observación más observada• Mediana• Varianza• Desviación típica

Escala nominal

• Distribución de frecuencias• Moda

Escala ordinal

• Distribución de frecuencias• Moda• Mediana

Análisis Bivariable

Apoyo bibliográfico• http://autorneto.com/negocios/como-redactar-un-cuestionario/2/

Fin Muchísimas gracias

27042011115709125 (1)

Documents

Transcript of 27042011115709125 (1)