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PÚBLICO OBJETIVO

[Los comportamientos de respuesta del consumidor]

UP | Facultad de Diseño y Comunicación Taller Integral I | 2012-2

Objetivo: analizar el comportamiento de elección de los consumidores o beneficiarios potenciales y examinar su reacción ante los estímulos de marketing puestos a su disposición en el marco de la política de ventas y de comunicación de la empresa.

Ante el estímulo (producto o servicio disponible) el consumidor ordena sus preferencias y elabora una intención de compra que se concreta en un “acto de compra”.

Niveles de respuesta de mercado

Respuesta: toda actividad mental o física del consumidor suscitada por un estímulo.A la teoría económica sólo le interesa la respuesta de comportamiento propiamente dicha, es decir el “acto de compra” y no el proceso del comportamiento en su conjunto, que conduce al acto de compra. Para el economista, al estar reveladas las preferencias por el comportamiento, la respuesta del consumidor se mide en términos de “cantidades vendidas”.La demanda definida así es una observación “a posteriori”. Sigue el rastro y comprenden la trayectoria seguida por el consumidor para analizar la política de intervención.

Para el marketing, el comportamiento de respuesta es una noción mucho más amplia que para el economista.

1. Respuesta COGNITIVA: (learn) pone de relieve las informaciones asimiladas y el conocimiento.

2. Respuesta AFECTIVA: (feel) corresponde a la actitud, al sistema de valores y al sistema de evaluación.

3. Respuesta de COMPORTAMIENTO: (do) describe la acción, no solamente el acto de compra sino también el comportamiento después de la compra.

Estos 3 niveles de respuesta están jerarquizados y el consumidor atraviesa los tres estados en este orden: learn, feel, do. Constituye un proceso de aprendizaje que implica una conducta reflexiva que no siempre se da en el acto de compra.

Modelo jerárquico de respuestas del consumidor

En los modelos de respuesta intervienen el grado de implicación, el modo de aprehensión de lo real, el modo intelectual, el modo afectivo.

La matriz FCB mide la relación entre el grado de implicación y el modo de aprehensión real del consumidor. Se pueden identificar 4 trayectorias diferentes.

Modelo de implicación de Foot, Cone y Belding (FCB)

Aprehensión Intelectual(Raón, lógica, hechos)

Aprehensión emocional(Emociones, sentidos, intuición)

(4) Hedonismo(do, feel, learn)

(3) Rutina(do, learn feel)

(1) Aprendizaje(Learn, feel, do)

(2) Afectividad(feel, learn, do)

Imp

licac

ión

fuer

teIm

plic

ació

nd

ébil

Seguro de vida

Lentes de contactoSeguro de auto

Tarjeta de crédito

Anticongelante

Insecticida

Bronceador

Papel sanitario

Cartucho impresora

Rolex

Bebidas light

Sushi

Cerveza

Auto familiar Auto deportivo

Perfume importadoVacaciones VIP

Pizza

Golosinas

Modelo de implicación de Foot, Cone y Belding(FCB)

1. El cuadrante 1 corresponde a una situación de compra en la que la implicación es fuerte y el modo de aprehensión a lo real es esencialmente intelectual. Las características objetivas y funcionales son importantes.Secuencia: learn, feel, do. Información, evaluación, acción.

2. El cuadrante 2 describe situaciones de compra donde la implicación es igualmente elevada, pero donde domina la afectividad en la aprehensión de lo real porque la elección de las marcas revela el sistema de valores y la personalidad del comprador. (cosméticos, ropa, joyas, artículos de moda)Secuencia: feel, learn, do. Evaluación, información, acción; o feel, do, learn. Evaluación, acción, información.


3. En el cuadrante 3 es el modo intelectual el que domina, pero la implicación es escasa. Son productos rutinarios de implicación mínima que dejan al consumidor indiferente siempre que cumplan con la función básica que se espera de ellos. Ej. pilas, detergentes, fósforos. Secuencia: do, learn, feel. Acción, información, evaluación.

4. En este cuadrante la escasa implicación coexiste con el modo sensorial de aprehensión a lo real. Son los productos que aportan pequeños placeres. Ej. Cerveza, golosinas, cigarrillos, etc. Secuencia: do, feel, learn. Acción, evaluación, información.


Remite al área del conocimiento, al conjunto de informaciones y creencias del comprador.

La cantidad y la naturaleza de esa información varía según los estilos cognitivos y las capacidades perceptuales.

Percepción: proceso por el cual in individuo selecciona e interpreta la información a la que está expuesto.

Las personas tienen percepciones diferentes de un mismo estímulo porque la atención es selectiva.

La Percepción tiene una función reguladora ya que filtra información.

Algunos elementos de información son retenidos porque responden correctamente a las necesidades del momento o simplemente porque sorprenden: percepción selectiva

Otros son deformados cuando están en contradicción con el marco de referencia del sujeto: sesgo perceptual.

Medida de la Respuesta Cognitiva

Otros elementos de información son rechazados porque resultan inquietantes o molestos: defensa perceptual.

El primer objetivo que debe perseguir quien comunica es vencer la resistencia perceptual. Esta primera etapa condiciona la existencia de cualquier demanda.

Hay 3 tipos de medidas de la respuesta cognitiva:• Medidas de notoriedad.• Análisis dinámico de la memorización.• Análisis de las percepciones de similitud.


Medidas de la notoriedad: El nivel más simple de la respuesta cognitiva es la toma de conciencia de la existencia de un producto, servicio o marca. Esta información se obtiene con investigaciones de mercado de tipo encuesta consultando a los encuestados quémarcas conocen de la categoría de productos en cuestión. Se define la notoriedad como:

“La capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca”.

La notoriedad establece un vínculo entre la marca y la categoría de producto a la que pertenece.


Se pueden distinguir 3 tipos de notoriedad:

1. Notoriedad-reconocimiento: la marca precede y conduce a la necesidad. Reconozco la marca A y me doy cuenta de que necesito esa categoría de producto o servicio. El punto de venta es esencial.

2. Notoriedad-recuerdo: la necesidad precede y conduce a la marca. Tengo necesidad de la categoría de producto y voy a comprar la marca A. Es el fruto de muchos años de presencia activa en el mercado.

3. Notoriedad “top-of-the-mind”: notoriedad recuerdo. Se refiere a la primera marca citada en la categoría. La que encabeza la categoría en la mente del consumidor.


Las informaciones obtenidas en investigaciones de mercado sobre la notoriedad permiten:

• Medir el share of mind de la marca: es el porcentaje de consumidores que nombran la marca o la empresa en primera posición.

• Determinar el número de veces que una marca es citada espontáneamente en 1ra., 2da., o 3ra. posición. Refiere a la competencia (key players).

• Comparar los cambios observados en la clasificación de las frecuencias de citación en notoriedad espontánea y asistida. Tasa de memorización. (Notoriedad espontánea-notoriedad asistida)

• Comparar la relación entre notoriedad espontánea y share de mercado.


Análisis dinámico de la memorización.

Tasa de repetición.La repetición tiene un efecto sobre el comportamiento del recuerdo en el tiempo.Existe una clara relación entre la tasa de memorización y la frecuencia y cobertura de la pauta publicitaria.La tasa de olvido disminuye con el aumento del número de repeticiones.El objetivo inicial de una campaña es vencer el muro de indiferencia o de defensa perceptual de los compradores potenciales.Una información no existe para el comprador potencial si no ha podido percibirla, comprenderla y memorizarla.Informar no es suficiente, es necesario comunicar.

La ACTITUD y la medida de respuesta Afectiva

La respuesta afectiva es esencialmente evaluadora. Remite al campo de los sentimientos, de las preferencias, de las intenciones, de los juicios de valor sobre una marca.Actitud.

“Es el estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias y orientar la manera de responder”.

Volvemos a ver los 3 componentes de la respuesta del mercado:•La actitud se apoya en un conjunto de informaciones sobre el objeto evaluado y progresivamente acumuladas por el individuo (componente cognitivo)•La actitud es orientada, en el sentido que expresa una evaluación positiva o negativa del objeto (componente afectivo)•La actitud es dinámica y es una predisposición a la acción, como tal es predictiva del comportamiento (acción o comportamiento)

Los analistas de comportamiento indican además que la actitud es persistente, aunque susceptible de modificarse.Que está estructurada, ya que tiene una coherencia y que se apoya en dimensiones evaluadoras.Su intensidad puede variar ampliamente o guardar un estado de neutralidad.

Las medidas de la actitud predicen los comportamientos de los compradores:•Cuando las actitudes se vuelven más favorables, su uso tiende a desarrollarse, inversamente una actitud desfavorable anuncia el declive de la marca.•Las actitudes de los consumidores permiten explicar las cuotas de mercado.•Cuanto más aumenta el número de productos y de marcas competidoras, más debe la empresa intervenir para reforzar las actitudes.


Medida de la actitud por enfoque de composición. Se analiza a través de las marcas o productos multiatributos.

•Los individuos perciben los productos como un conjunto de atributos.•Cada individuo concede un peso relativo distinto a cada atributo.•Los individuos tienen un conjunto de creencias sobre el grado de presencia de los atributos en cada marca.•Los individuos aplican una función de utilidad para cada atributo, que asocia el grado de satisfacción o de utilidad esperado, con el grado de presencia del atributo en el objeto o marca.•La actitud de los individuos está estructurada, es decir que se apoya en un proceso de tratamiento de la información obtenida.


Si un atributo, aunque importante, está representado también en todas las marcas de la competencia, es evidente que este atributo no permite discriminar entre las marcas, y por lo tanto no serádeterminante en la elección.

Determinar la pertinencia de los atributos es estratégico y determinante a la hora de alcanzar al público objetivo de manera contundente.

Mapas perceptuales explicitados: se elaboran a partir de la identificación de los atributos determinantes y no redundantes.


Las estrategias de cambio de la actitud.Conocer la forma en la que los consumidores perciben los productos que compiten en un segmento es fundamental para determinar la estrategia a adoptar con el fin de modificar un posicionamiento desfavorable.

1. Modificar el producto2. Modificar las ponderaciones de los atributos3. Modificar las creencias sobre la marca4. Modificar las creencias sobre las marcas competidoras5. Atraer la atención sobre atributos no tomados en

consideración por la competencia.6. Modificar el nivel requerido de un atributo.

Debemos entender la estructura subyacente de la actitud para poder identificar las estrategias de posicionamiento y de comunicación apropiadas.


La medida más directa y más simple de la respuesta comportamental viene dada por las estadísticas de venta y el market share cubierto por la marca en el segmento de pertenencia.Además se analizan informaciones sobre los hábitos de compra, las condiciones y circunstancias de compra y las informaciones de post compra. (lay out)

Análisis de los hábitos de compra:Se sostiene sobre tres tipos de comportamiento:

adquisición, utilización y posesión.

Medida de la Respuesta Comportamental

La descripción de los comportamientos de compra se ve facilitada por la utilización de las seis preguntas de referencia:

Qué: define el conjunto evocado de la marca e identifica los posibles sustitutos.

Cuánto: da informaciones cuantitativas sobre el volumen de compras y de consumo y sobre hábitos de stock.

Cómo: identifica modalidades de compra y los diferentes usos que se hacen del producto (financiada, oferta).

Dónde: identifica canales de distribución, lugares de consumo y almacenamiento.

Cuándo: define ocasiones de consumo, ritmo y frecuencia.Quién: identifica la composición del centro de compra y el

papel de sus miembros.


Análisis de la cuota de mercado (Market Share)

Para calcular la cuota de mercado la marca debe haber definido claramente el mercado de referencia.

Cuota de mercado de X = --------------------------------------------------------Total de Ventas de X

Ventas totales del mercado de referencia

Se puede calcular varias medidas de cuota de mercado:

• Cuota en volumen (share en volumen)• Cuota en valor (value share) $$$• Cuota de mercado servido (en relación a las ventas del segmento objetivo)



• Cuota de mercado relativa (ventas de la empresa con las de la competencia excluidas las ventas de la empresa)

Si la empresa en cuestión mide 30%, sus competidores 20%, 15%, y 10% y otros un 25$, la cuota de mercado relativa seráde 43%.Es 30%:70%=43%

• Cuota de mercado relativa del líder. Se calcula en relación a la empresa o marca más importante. Se divide la cuota absoluta del líder por la de su seguidor inmediato.Siguiendo el caso anterior:30%:20%= 1,5. Para los otros competidores es: 0.67, 0.50 y 0.33 respectivamente.



Las mediciones de market share pueden utilizarse bajo dos perspectivas:

a) Como indicador del rendimiento competitivo.b) Indicador de la ventaja competitiva ostentada.


Comportamiento post-compra

Habiendo comprado o utilizado un servicio el consumidor se forma una nueva actitud basada en el grado de satisfacción o de insatisfacción que experimenta tras el uso del producto o servicio. Esta actitud positiva o negativa conducirá a un comportamiento post compra que influirá en los patrones de frecuencia de utilización y fidelidad.

Las medidas de satisfacción del cliente están dentro del ámbito de gestión de marketing.


Bibliografía

Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México: Simon&Schuster.Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados. Buenos Aires: Editorial Paidos.Lambin, Jean Jaques. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill. McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Thomson International.Osterwalder, Alexander & Pigneur Yves. (2009). Business Model Generation. Amsterdam: self published bookRies A. y Ries L. 22 leyes inmutables de la marca. MacGraw-HillRies, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-HillStern, Jorge E. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Grupo Editorial NormaSantesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias (2ª). Madrid: Pirámide. (658.8 SAN)

Guía Público Objetivo

1. Comportamientos de respuesta del consumidor o beneficiario. Cuáles son los 3 niveles de 2. respuesta del consumidor?3. Modelo jerárquico de respuesta del consumidor. Por qué se denomina modelo jerárquico?4. Qué valores mide la Matriz FCB. Explicar cada cuadrante. Trayectorias. Ejemplos.5. Medida de la Respuesta Cognitiva: qué es la percepción y por qué decimos que tiene una función reguladora?6. Cuáles son los 3 tipos de medidas de la respuesta Cognitiva?7. Qué es la notoriedad? Cuáles son los tres tipos de notoriedad? 8. A qué tipo de respuesta corresponde la Actitud? En ella intervienen los 3 componentes de la respuesta de mercado: explicar y ejemplificar la secuencia (cognitiva, afectiva, comportamental). 9. Cuáles son las 3 características de la actitud que la hacen difícil de modificar?10. Respuesta comportamental: cuál es la medida más directa y simple de la respuesta comportamental?11. Qué es Market Share? Qué es Volume Share? Qué es Value Share? Qué es cuota de mercado servido?

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