Precios para mercados internacionales

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Usted debe aprender en el captulo 18:

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Perspectiva globalLA GUERRA DE PRECIOS

PARTE CUATRO

La batalla entre P&G y Kimberly-Clark est colocando a

Pampers y Huggies, respectivamente, en lugares que nunca

tuvieron, ocasionando que bajen los precios de los paales

en todo el mundo y extendiendo el mercado global de paa-

les desechables. Una batalla en Brasil entre los dos gigantes

ofrece una visin general e interesante de los mercados glo-

bales del futuro. Los paales desechables an se consideran

un lujo para la gran mayora de los 160 millones de personas

en Brasil, cuyo ingreso anual promedio est por abajo de los

4 000 dlares. Antes que P&G y Kimberly llegaran, general-

mente los ricos y pobres usaban por igual paales de tela o no

usaban nada. Los paales desechables que se podan encontrar

no slo eran caros sino tambin estorbosos y permeables.

Cuando menos de 5% del mercado brasileo utilizaba pa-

ales desechables, P&G lanz Pampers Uni, un paal unisex

y sin adornos. Antes de Uni, era ms costoso pagar por paa-

les desechables que por los lavables de tela. La introduccin

del Uni, que era relativamente barato y de buena calidad,

cambi fundamentalmente la economa del mercado para la

mayora de los brasileos de clase media.

El plan era colocar a estos artculos no esenciales, como

paales desechables, al alcance por primera vez de millones

de brasileos. Al mismo tiempo la economa de Brasil estaba

mejorando, la infl acin descendi y de la noche a la maana

el poder adquisitivo de los pobres aument en 20%. Los pro-

ductos de precios bajos se esfumaron de los anaqueles. P&G

comenz a enviar camiones de paales desde Argentina mien-

tras intentaba abrir nuevas lneas de produccin.

Pero la buena suerte no dur mucho. Kimberly-Clark entr

al mercado y comenz a importar Huggies desde Argentina.

Con la ayuda de Unilever, que actuaba como distribuidor en

Brasil, Kimberly gan la distribucin inmediata alrededor de

toda la nacin. Kimberly se abri camino en el pas y rpida-

mente realiz incursiones profundas en el mercado. Unilever

accedi a trabajar con Kimberly-Clark porque, as como P&G

era su archirrival en el mercado de los jabones, P&G lo era

para Kimberly-Clark en el de los paales desechables. Ante-

riormente, las dos compaas ya se haban aliado globalmente

para buscar situaciones en las que ambas ganaran y en las que

les conviniera asociarse, desde un punto de vista competitivo,

en contra del dominio de P&G. El mercado brasileo repre-

sent una situacin perfecta para la cooperacin.

Con la ayuda de Unilever, las distribuidoras animadoras

invadieron los mercados para demostrar la absorcin del paal.

Las ventas aumentaron rpidamente y la demanda comenz a

exceder la produccin. Para poder producir ms, Kimberly

form una alianza con Kenko do Brasil, el rival nacional ms

importante de P&G, la que introdujo su marca Mnica. La

pandilla de Mnica, una tira cmica parecida a la historieta

estadounidense Peanuts, vende cuatro millones de copias al

mes. Las plazas comerciales de So Paulo se abarrotaron de

nios que deseaban tomarse una foto de Pascua con actores

que se disfrazaban con el atuendo de los personajes de M-

nica, un honor que requera de comprar tres paquetes de paa-

les. Los paales Mnica fueron todo un xito y Kimberly se

convirti en el nmero uno del mercado brasileo.

Fue un duro golpe para P&G. La compaa haba dedicado

toda una pgina de su reporte anual a la forma en que Pampers

Uni haba triplicado su participacin en el mercado de Bra-

sil, ayudando as a que la compaa conservara la posicin

nmero uno dentro de un mercado que haba quintuplicado.

Repentinamente se encontr a la defensiva. Primero redujo

los precios, una accin que P&G detesta. La reduccin de

precios es como la violencia: nadie gana, afi rma el lder de

las operaciones brasileas. Ms tarde aument su variedad de

productos introduciendo un paal llamado Super-Seca, con

un precio de 25% superior al de Pampers Uni. Despus, en un

movimiento lateral, tambin present Confort-Seca, un paal

estilo bikini desarrollado originalmente para Tailandia a un

precio 10 a 15% menor que el ya barato Uni.

Kimberly di marcha atras, igual la rebaja de precios e in-

trodujo una versin barata de Mnica, llamada Tippy Bsico.

Cuatro semanas despus P&G redujo los precios otro 10% de

Super-Seca y Confort-Seca. Despus, tambin lanz Confort-

Seca. Pero a pesar de las reducciones en los precios, las dos

marcas continuaban siendo relativamente caras, fue entonces

cuando lleg una nueva ola de paales realmente baratos. Ca-

rrefour S.A., una tienda francesa, que ahora es la cadena de

supermercados ms grande en Brasil, vende paales Adis a la

Pip hechos en Mxico. A pesar de su calidad inferior, los pro-

ductos de importacin son tan baratos que estn reduciendo

los precios de este artculo en todo el mundo.

Aunque las dos compaas gigantes estadounidenses re-

ducen precios, tambin invierten millones de dlares en

publicidad y marketing directo. La estrategia lleg hasta la

contratacin de un pasillo en un supermercado en los subur-

bios de So Paulo, en donde un representante de Kimberly ex-

plicaba a una abuela mientras revisaba un paquete de Puppet,

la marca ms barata en la tienda, que en los paales, como

en la mayora de los productos, se obtiene lo que se paga.

Primero exalt las cualidades de Huggies, el principal pro-

ducto de la lnea de Kimberly y luego, sin lograr nada, trat de

venderle Mnica, la marca ms barata. Los dos son productos

de buena calidad que duran horas y no escurren, afi rm el

representante. La abuela no titube. Mi nieto necesita que le

cambie el paal frecuentemente, dijo mientras se diriga a la

caja con Puppet en la mano.

Debido a que las compaas han estado bajando los pre-

cios una despus de otra para capturar nuevos clientes, los

precios de los paales cayeron ms de 60% entre 1990 y el

2000. Desde que P&G y Kimberly llegaron a Brasil el mer-

cado de paales desechables ha crecido de 1.4 mil millones

de unidades en 1995 a 4 mil millones en el 2000 y el mercado

sigue creciendo.

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530 Parte 4 Desarrollo de estrategias globales de marketing

La asignacin del precio correcto a un producto puede ser la clave para su xito o fracaso. Incluso

cuando la empresa produce un producto adecuado, lo comercializa internacionalmente, lo pro-

mueve apropiadamente e inicia los canales de distribucin pertinentes, el producto fracasa cuando

el precio no es asignado apropiadamente. A pesar de que la calidad de los productos estadouni-

denses se reconoce ampliamente en los mercados globales, los consumidores extranjeros, al igual

que los nacionales, equilibran la calidad y precio al tomar sus decisiones de compras. El precio

de un producto debe refl ejar la calidad y valor que el cliente percibe en ste. De todas las tareas

a las que se enfrenta el profesional del marketing internacional, la determinacin del precio que

se debe asignar es una de las ms difciles. Es an ms complicada cuando la compaa vende

el producto a clientes en diferentes mercados nacionales.

A medida que prosigue la globalizacin de los mercados mundiales, la competencia entre

las compaas multinacionales y nacionales se intensifi ca. Todas ellas buscan una posicin com-

petitiva de manera que puedan prosperar mientras los mercados alcanzan todo su potencial. La

competencia por el mercado entre Kimberly-Clark, P&G y las compaas ms pequeas ilustra

la forma en que el precio se convierte en una herramienta competitiva cada vez ms importante

y la manera en que la competencia de precios modifi ca la estructura del mercado. Ya sea que el

administrador de marketing internacional realice exportaciones u operaciones en el exterior, su

responsabilidad es establecer y controlar el precio real de los bienes en los distintos mercados en

donde se enfrenta a grupos de variables diferentes en cada mercado: diferentes aranceles, costos,

actitudes, competencia, fi nanciamiento y mtodos para la cotizacin de precios.

Este captulo toma en cuenta los aspectos bsicos de la fi jacin de precios que surgen de costos

especiales, mercado y de los factores que se encuentran en los mercados forneos. A continua-

cin presentamos una discusin sobre la escalada de precios, su control y fi nanciamiento seguida

de una del uso del intercambio de compensacin como una herramienta para fi jar precios y una

revisin sobre el mecanismo para cotizar precios internacionales.

Poltica de precios El marketing activo que se practica en muchos pases est compuesto por todos los proble-mas y variables relacionadas con la poltica de precios. A menos que una compaa cuente con una

poltica bien diseada y claramente defi nida, ser la conveniencia la que establecer los precios.

El pas en el que se realiza un negocio, el tipo de producto, las variaciones en las condiciones

de competencia y otros factores estratgicos afectan la actividad en los precios. El precio y los

trminos de venta no deben estar basados nicamente en criterios domsticos.

Objetivos del precio

En general, las decisiones acerca del precio se consideran de dos modos: fi jacin de precios

como un instrumento activo para alcanzar los objetivos de marketing o precios que representan

un elemento esttico en una decisin de negocios. Cuando se considera que los precios son un

instrumento activo, la compaa los utiliza para conseguir un objetivo especfi co ya sea una meta

de recuperacin en los ingresos, una participacin en el mercado especfi ca u otro objetivo en

particular.1 La empresa que emplea el segundo enfoque, la fi jacin de precios como un elemento

esttico, posiblemente slo exporta los excedentes de su inventario y asigna una prioridad baja a

La verdadera guerra comenz cuando los precios ms ba-

jos se volvieron atractivos para los consumidores; de otra ma-

nera no se podra haber conseguido que los paales entraran

al mercado. A medida que los precios disminuyeron, el mer-

cado creci; eso atrajo a ms productores, los cuales princi-

palmente tenan pequeas compaas brasileas que ofrecan

paales con precios an ms competitivos. Mili, una de esas

compaas, experiment un crecimiento en su participacin

en el mercado de 4.8% en 1999 a 16.2% en el 2002. Qu es

lo que permiti el crecimiento de esas compaas? Un analista

sugiere que las multinacionales son demasiado sofi sticadas y,

por lo mismo, demasiado costosas para el mercado brasileo.

Los proveedores pequeos simplemente estn ofreciendo lo

que los consumidores necesitan por un precio que pueden pa-

gar. Pero tambin se puede afi rmar que a medida que los

precios disminuyen, los productos se vuelven ms atractivos

para un segmento ms grande del mercado total.

Fuentes: Raju Narisetti y Jonathan Friedland, Disposable Income: Diaper

Wars of P&G and Kimberly-Clark Now Heat Up in Brazil, The Wall Street

Journal, 4 de junio de 1997, p. A 1; Brazil: Procter & Gamble Increased

Market Share, SABI (South American Business Information), 31 de mayo

de 2000; Mili Threatens Kimberly Clark, South American Business In-

formation, 17 de diciembre de 2002; y Inexpensive Diapers a Problem for

Large Manufacturers, South American Business Information, 19 de junio

de 2002. Para obtener mayor informacin visite el sitio Web de

Kimberly-Clark en www.kimberly-clark.com y el de Procter &

Gamble en www.pg.com.

1Tamer Cavusgil, Kwog Chan y Chun Zhang, Strategic Orientations in Export Pricing: A Clustering Approach to

Create Firm Taxonomies, Journal of International Marketing, 11 (1), 2003, p. 47.

www

Captulo 18 Precios para mercados internacionales 531

los negocios en el extranjero y considera que sus ventas de exportacin son contribuciones pasivas al volumen de ventas total. Cuando se les solicit a las empresas internacionales estadounidenses y canadienses que evaluaran, en una escala de 1 a 5, diversos factores importantes para establecer precios, los ingresos totales recibieron una puntuacin de 4.7, seguidas por la recuperacin de la inversin (4.41), la participacin en el mercado (4.13) y el volumen total de ventas (4.06). La liquidez obtuvo la menor califi cacin (2.19).

Mientras ms control tenga una compaa sobre el precio de venta fi nal de un producto, tendr mejores oportunidades de lograr sus objetivos de marketing. Sin embargo, no siempre es posible controlar los precios fi nales. A medida que la lnea de productos es ms amplia y la cantidad de pases involucrados, es mayor la complejidad del proceso para controlar los precios que pagar el usuario fi nal.2

Importaciones paralelas

Adems de tener que enfrentarse a la competencia de precios de pas en pas y de cada producto, las compaas deben protegerse de la rivalidad de sus propias fi liales y subsidiarias. Ya que se pueden encontrar distintos precios en los diferentes mercados nacionales, un producto que se vende en un pas puede ser exportado a otro y colocarse por debajo de los precios que existen ah. Por ejemplo, para cumplir con las condiciones econmicas y enfrentar a la competencia local, una compaa farmacutica estadounidense puede vender sus medicamentos en un pas en desarrollo a un precio ms bajo y luego descubrir que esos medicamentos se exportan con descuento a un tercer pas, en donde se encuentran en competencia directa con el mismo producto a un precio ms alto vendido por la misma compaa.

Las importaciones paralelas aparecen cuando los importadores compran productos a distribui-dores de un pas y los venden a distribuidores de otro pas quienes no forman parte del sistema normal de distribucin del fabricante. Esta prctica resulta lucrativa cuando existen mrgenes amplios entre los precios del mismo producto en pases diferentes. Existen diversas condiciones que pueden generar una oportunidad redituable para un mercado paralelo.

Las restricciones que provocaron las cuotas de importacin y los altos aranceles tambin pueden conducir a importaciones paralelas y hacer que las importaciones ilegales sean atractivas. India cuenta con una estructura de impuestos que se aplica a las partes de computadoras en tres niveles y oscilan entre 50 y 80% de las importaciones. Debido a esto, las estimaciones indican hasta 35% de las ventas domsticas de hardware en la India provienen del mercado gris.

La posibilidad de que surja un mercado paralelo ocurre cuando las diferencias de precios son mayores que el costo de transportacin entre los dos mercados. En Europa, dado que existen diferentes impuestos y estructuras de precios muy competitivas, los precios de un mismo producto varan de pas a pas. Cuando ocurre esto no es raro que las compaas se encuentren compitiendo en un pas con sus propios productos, los cuales han sido importados a precios inferiores desde otra nacin europea. Las compaas farmacuticas enfrentaron este problema en Italia, Grecia y Espaa porque los topes de precios fueron impuestos en las prescripciones de medicamentos en esos pases. Por ejemplo, la medicina Losec para controlar la lcera se vende por 18 dlares en Espaa mientras que en Alemania cuesta $39. El medicamento para el corazn Plavix cuesta 55 dlares en Francia y $79 en Londres. Es probable que estas diferencias en los precios hayan dejado de existir cuando se eliminaron las restricciones comerciales dentro de la Unin Europea y en la mayora de los casos ha ocurrido as. No obstante, la CE no evita que los pases controlen los precios de los medicamentos dentro de sus planes de salud nacionales.3

La industria farmacutica intent detener el comercio paralelo en Europa pero sus intentos fueron rechazados por las autoridades europeas. Actualmente estn probando un enfoque dis-tinto, restringir el suministro de sus productos de manera que slo satisfagan la demanda local, de acuerdo con frmulas basadas en la demanda anterior y el crecimiento pronosticado. La idea es que un pas slo reciba una cantidad sufi ciente de medicamentos para sus ciudadanos. Los vendedores al mayoreo que hacen pedidos en exceso para enviar el excedente a mercados con precios ms altos no tendrn sufi cientes medicamentos para hacerlo. Una variedad de compaas farmacuticas importantes han impuesto restricciones similares. Las compaas afi rman que estas medidas tienen como fi n optimizar la distribucin, ayudar a prevenir la escasez de medicinas y recortar los excedentes en el inventario mientras que los distribuidores opinan que la estrategia

2Matthew B. Meyers y Michael Harvey, The Value of Pricing Control in Export Channels: A Governance

Perspective, Journal of International Marketing 9(4), 2001, p. 1.3Vanessa Fuhrmans y Scott Hensley, Drug Makers Try to Curtail Cheap Imports, The Wall Street Journal, 11

de abril de 2002. A1.

532 Parte 4 Desarrollo de estrategias globales de marketing

intenta difi cultar el comercio de medicamentos entre distintos pases. De hecho, la mitad de la

demanda total de Gran Bretaa de distintos productos se satisface por medio de los pases con

precios ms bajos y las compaas intentan disminuir las importaciones paralelas.

Se estima que las ventas de artculos farmacuticos en el mercado gris desde Canad a Estados

Unidos producen alrededor de 427 millones de dlares al ao. Esta no es una gran cantidad cuando

se compara con el mercado de medicamentos estadounidense de 135 mil millones de dlares, pero

puede ser importante para medicamentos especfi cos como el Paxil, Zyban y Viagra. A pesar de

que la ley estadounidense prohbe la importacin de medicamentos de prescripcin desde otro pas,

incluyendo a Canad, una persona puede viajar a Mxico o Canad para comprar medicinas o las

puede comprar a travs de internet. Tcnicamente, es ilegal comprar medicamentos en internet

y pedir que se enven por correo a Estados Unidos. Sin embargo, el gobierno ha adoptado una

posicin relativamente fl exible en relacin con este tipo de compras, siempre y cuando el suminis-

tro no exceda los 90 das. Gracias al valor bajo del dlar canadiense y los topes que el gobierno

Levi Strauss vende en los mercados internacionales, de qu otra manera podran los 501 llegar al mercado? La respuesta es a travs del mercado gris, o por medio de los desviado-res. Los desviadores convencen a las personas que compran legalmente los 501 para que les den precios de menudeo, por lo general durante la venta, y luego los revenden a clien-tes forneos. Se estima que millones de dlares de Levis en el extranjero se venden con precios de descuento, todas esas ventas son autorizadas por Levi Strauss. Los precios de los Levis 501 al pblico en Estados Unidos son de entre 30 y 40 dlares; en los Levis 501 Alemania se venden aproxi-madamente por 40 dlares a los mayoristas autorizados y los vendedores autorizados los venden a $80. La diferencia de 40 dlares hace que sea econmicamente posible para un desviador venderlos a 60 o 70 dlares, superando las ofertas de los vendedores autorizados de Alemania. En todo el mundo ocurren actividades similares. Cmo trabajan los desviadores?

Aqu tenemos un ejemplo de lo que se repite de ciudad en ciudad en todo Estados Unidos. Llegan a una tienda en grupos y compran todos los Levis 501 que pueden, afi rma el administrador de una tienda. Dice que ha visto llegar dos o tres vagonetas llenas de gente a la tienda cuando hay al-guna oferta y compran el lmite de seis pares al da, despus regresan da tras da hasta que agotan las prendas de la rebaja. En otra cadena de tiendas que tena una promocin de un mes en todos sus locales, se acabaron los Levis en tan slo dos semanas. Despus los Levis llegan a un desviador que los exporta a compradores no autorizados en todo el mundo. Eventualmente muchos de estos pantalones llegan a tiendas de descuento y se venden a precios de descuento en comparacin con los que se venden por canales autorizados, Esta es slo una manera en que los desviadores adquieren mercanca. Otra forma es que los vendedores al mayoreo compren cantidades excesivas y luego enven el exceso a compradores forneos. Lo que hace que estas prcticas sean factibles son los mrgenes y precios menores de Esta-dos Unidos y otros vendedores en comparacin con los altos

costos ocasionados por mrgenes y precios ms altos que cargan los vendedores en muchos otros pases (Levis tiene un precio de venta al mayoreo mayor para las ventas en el extranjero en relacin con las ventas domsticas).

A menudo, los precios al menudeo en Estados Unidos son ms competitivos que en otros pases en donde hist-ricamente la competencia de precios no es tan feroz. Por ejemplo, adems de los Levis 501 que se venden en 73 dlares en Gran Bretaa contra los $45 de Estados Unidos, un CD de Mariah Carey cuesta 23 dlares a diferencia de $16, y el sistema operativo Windows tiene un precio de $243 en comparacin con $118. Gran parte de las diferencias en el precio, pero no todas, se puede atribuir a la escalada de precios (es decir, aranceles, envos y otros costos asociados con la exportacin), pero esa porcin de la diferencia que se puede atribuir a los mrgenes ms altos genera una oportu-nidad para una desviacin redituable.

En un intento de detener la venta de Levis no autori-zados en las tiendas de descuento que no estn dentro de la lista ofi cial de distribuidores, Levi-Strauss & Company demand a Tesco, una cadena britnica de supermercados. Despus de una batalla legal de cuatro aos, Levis gan y un juez en Londres declar que el supermercado haba estado vendiendo Levis ilegalmente. No obstante, Tesco, Costco y Wal-Mart, adems de otros vendedores masivos, dan servicio a un mercado vasto interesado en productos de precios bajos y buena calidad, un mercado que Levis pierde si sus productos no se venden ah. Levis desarroll una lnea de Firma para Tesco que se vende alrededor de 25 libras (20 libras menos que un Levis normal). Como dice al antiguo di-cho Si no puedes con ellos, neteles.

Fuentes: Jim Hill, Fight of the 501s, Oregonian, 27 de junio de 1993, p. GI; Diversion!, Journal of Commerce, 26 de junio de 2000, p. WP; Jean Eaglesham y Deborah Hargraves, Cort Lefts To Iron Out Brand Import Wrinkle: Levis v. Tesco, National Post, 24 de enero de 2001, p. C3; Levis Win in Court, Daily Record, 1 de agosto de 2002; y Levis Plans Tesco Line, The Mirror, 25 de abril de 2003, p. 4.

MS ALL DE

Cmo lleg Levis 501 a los mercados internacionales?LAS FRONTERAS 18.1

Captulo 18 Precios para mercados internacionales 533

aplica a los precios de medicamentos, un estadounidense generalmente puede ahorrar entre 50 y 70% cuando hace algn pedido en Internet a cualquiera de las 70 o ms farmacias en Internet que operan en Canad.

Obviamente, las compaas farmacuticas que se ven ms afectadas desean poner fi n a este tr-fi co de medicinas. Glaxo SmithKline, el fabricante de medicamentos de prescripcin pidi a todas las farmacias canadienses y a mayoristas que ellos mismos certifi caran que los medicamentos no seran exportados desde Canad. Aquellas compaas que no cumplan con esta regla dejarn de recibir productos de Glaxo (los productos de Glaxo estn aprobados por las autoridades de salud canadienses slo para su venta dentro de Canad). Algunas personas piensan que est accin no resolver el problema aun cuando Glaxo logre detener las ventas canadienses ya que existen otros mercados, como el australiano o irlands, en donde los estadounidenses pueden encontrar medicamentos ms baratos. Ser difcil detener el comercio en internet mientras subsista una gran diferencia en los precios entre los mercados.4

La distribucin exclusiva, una prctica que las compaas utilizan con frecuencia para mante-ner altos mrgenes al menudeo con el fi n de alentar a los vendedores a que proporcionen servicios adicionales a los clientes, tengan en su inventario una gran variedad de productos o mantengan una imagen exclusiva de calidad, pueden crear condiciones favorables para las importaciones paralelas. Las marcas de perfumes de diseador como Gucci y Cartier tienden a aparecer en los mercados grises. Con el fi n de mantener la imagen de calidad y exclusividad, los precios de estos productos incluyen mrgenes de utilidad altos en cada uno de los niveles de distribucin; tradicio-nalmente, existen precios diferenciales entre los mercados y cantidades limitadas, as como una distribucin que se restringe a los minoristas que venden a gran escala. En Estados Unidos los precios al mayoreo de las marcas exclusivas de fragancias casi siempre son 25% ms altos que en otros pases. Estas condiciones son ideales para que surja un mercado gris lucrativo atendido por vendedores no autorizados de otros pases, quienes compran ms de lo que necesitan a precios de mayoreo ms bajos que los que se pagan en Estados Unidos, para despus vender el excedente con cierta utilidad a minoristas no autorizados en Estados Unidos, pero a un precio ms bajo del que obtendran de un distribuidor estadounidense autorizado.

La industria de productos deportivos costosos es especialmente vulnerable a este tipo de prc-ticas. Nike, Adidas y Calvin Klein se indignaron al descubrir que sus productos se vendan en Tesco, una de las cadenas de supermercados ms importantes de Gran Bretaa. Los tenis Air Max Metallic de Nike, que tenan un precio de 120 libras (196 dlares) en las tiendas de deportes, se podan comprar en Tesco por 50 libras (80 dlares). Tesco haba comprado 8 millones de libras en artculos deportivos Nike a mayoristas estadounidenses que tenan un excedente de mercanca. Para evitar el desarrollo de mercados paralelos cuando se utilizan ese tipo de estrategias de mar-keting y fi jacin de precios, las compaas deben implementar fuertes sistemas de control sobre la distribucin y los precios (vea la ilustracin 18.1).

Las compaas que en realidad se preocupan por restringir el mercado gris deben establecer y supervisar dispositivos de control que regulen de manera efectiva las polticas de canales de distribucin. En algunos pases pueden solicitar ayuda a las cortes. Una corte de Taiwn estableci que dos empresas que importaban Coca-Cola desde Estados Unidos estaban violando los derechos de marca tanto de Coca-Cola Company como de su fi lial en Taiwn. Prohibi que los infractores siguieran importando, anunciando o vendiendo productos que llevarn el nombre de la marca registrada Coca-Cola. En otras naciones la ley no siempre ha favorecido a los propietarios de los derechos. El razonamiento que utilizan es que una vez que se ha vendido el artculo se pierden los derechos de propiedad para controlar el producto. En una situacin parecida en Canad, las cortes se inclinaron a favor del exportador canadiense que compraba 50 000 cajas de Coca-Cola a la semana y las enviaba a Hong Kong y Japn. El exportador pagaba 4.25 dlares por caja ms $1 por el envo de cada caja y las venda a $6.00, una buena ganancia de 75 centavos de dlar por caja. Coca-Cola levant una demanda pero la corte canadiense determin que el producto se compraba y venda legalmente.

Cuando existen diferencias entre los precios de diferentes mercados, el internet facilita que los individuos participen en el mercado gris. Los CD de msica son especialmente vulnerables por la diferencia de precios. Seis compaas disqueras extranjeras, que aplican precios altos y mantienen una distribucin limitada, dominan el mercado australiano y generan una situacin favorable al mercado gris. Los CD se venden al pblico por un precio promedio de 24 dlares, pero se pueden

4Joel Baglole, Glaxo Tries New Tack on Cheap Canadian Drugs, The Wall Street Journal, 22 de enero de 2003,

p. D2.

534 Parte 4 Desarrollo de estrategias globales de marketing

adquirir con 25 o 30% de descuento en las mltiples tiendas electrnicas en internet. Se estima que los discos adquiridos directamente de Estados Unidos por medio de internet han provocado

una cada de 5% de las ventas al pblico en Australia. En el Reino Unido las importaciones para-

lelas de CD provienen de Italia, en donde se venden por 50% ms baratos y representan entre 15

y 20% de las ventas de algunos lanzamientos. Sony calcula que 100 000 copias adicionales del

uno de los lbumes de Celine Dion ms vendido en el Reino Unido procedan de importaciones

paralelas. El internet es un verdadero ecualizador global de precios.

Las importaciones paralelas pueden causar daos a largo plazo a los productos en el mercado.

Los clientes, quienes no saben que estn comprando artculos no autorizados, no tienen certeza de

la calidad del artculo que adquieren ni de su garanta ni del servicio autorizado o las partes de

repuesto. Por ejemplo, es probable que cuando compran computadoras no tengan la posibilidad

de acudir a los centros de servicio autorizados ya que stos no tienen la obligacin de prestar

el servicio a esas computadoras. En el caso de software, es posible que el comprador obtenga

un producto falsifi cado y por lo tanto no tendr autorizacin para pedir soporte tcnico. Por si

fuera poco, cuando un producto falla, el consumidor culpa al propietario de la marca autorizada

y entonces la imagen del producto se ve afectada.

Las marcas globales y el euro hacen que la comparacin de precios sea ms sencilla, adems

de que internet facilita las compras, cada vez es ms difcil encontrar diferencias de precios entre

los mercados europeos. Las compaas deben armonizar sus precios entre los estados miembros o

competir con las importaciones paralelas en donde existen diferencias redituables en los precios

de venta. La armonizacin de marcas y precios deben realizarse simultneamente.

Enfoques para asignar precios internacionales Sin importar que la orientacin tienda hacia el control de los precios fi nales o netos, la poltica de la compaa se relaciona con el precio neto

que se recibe. Las consideraciones de costo y mercado son importantes; una compaa no puede

vender bienes por debajo de su costo de produccin y permanecer en el negocio, y tampoco

puede venderlos a un precio inaceptable dentro del mercado. Las compaas que no estn fami-

liarizadas con el marketing en el exterior y las que producen bienes industriales nicamente fi jan

precios en relacin con los costos. Sin embargo, las compaas que utilizan la fi jacin de precios

1. Un fabricante importante acuerda vender sus productos, con un precio competitivo en un mercado exterior, a un Comprador X, quien promete vender los productos en el exterior.

2. El fabricante enva los bienes al Comprador X.

3. El Comprador X cuenta con un transportista local en el puerto, el cual toma posesin de los bienes.

4. En lugar de enviar los bienes hacia su supuesto destino, el transportista (obedeciendo al Comprador X) los enva a distribuidores ms pequeos y tiendas de descuento dentro de Estados Unidos.

5. El transportista enva un conocimiento de embarque falso al fabricante, de manera que la compaa piensa que los bienes se han vendido en el exterior.

Ilustracin 18.1 Las formas en que los bienes del mercado gris llegan a las tiendas en Estados Unidos

Fabricante

Comprador X

Transportista Documentos

falsos

Tienda en Estados Unidos

Tienda en Estados Unidos

Tienda en Estados Unidos

Captulo 18 Precios para mercados internacionales 535

como parte de su mezcla estratgica5 estn conscientes de que existen alternativas como la segmen-

tacin de mercado de pas en pas o de mercado en mercado, la asignacin de precios competitivos

dentro del mercado y otros factores relacionados con la fi jacin de precios en el mercado.

Precio de costo total en relacin con el de costo

variable

Las compaas que orientan su mezcla de precios alrededor del costo deben determinar si desean

utilizar el costo variable o el costo total cuando asignan precios a sus bienes. En la asignacin de

precios de costo variable, la compaa slo se ocupa del incremento en el costo o costo marginal

de la produccin de los bienes que se vendern en el extranjero. Estas empresas consideran que

las ventas en el exterior son adicionales y suponen que cualquier ingreso sobre su costo variable

es una contribucin a la utilidad neta. Estas organizaciones pueden aplicar precios ms competi-

tivos en los mercados forneos pero, debido a que venden productos en otros lugares con precios

netos inferiores a los que aplican en el mercado domstico, podran enfrentarse a acusaciones de

dumping. Cuando ocurre esto, quedan expuestos a aranceles antidumping o multas que puedan

disminuir su ventaja competitiva. No obstante, la asignacin de precios de costo variable (o costo

marginal) es un enfoque prctico para la asignacin de precios cuando una compaa tiene costos

fi jos altos y una capacidad de produccin inactiva. Cualquier contribucin al costo fi jo despus

de que se han cubierto los costos variables es un ingreso para la compaa.

Por otra parte, las empresas que se apegan a la fi losofa de asignacin de precios de costo

total insisten en que ninguna unidad de un producto similar es diferente de cualquier otra en

trminos de costo y en que cada una cubre su parte del costo total fi jo y variable.6 Este punto

de vista es apropiado cuando una empresa tiene costos variables altos en comparacin con sus

costos fi jos. En estos casos se fi jan los precios con base en un costo adicional, es decir, los costos

totales ms un margen de utilidad. Los agentes de marketing internacionales utilizan polticas de

costo variable y costo total.

Precios altos en relacin

con precios de penetracin

Las organizaciones tambin deciden cuando deben seguir una poltica de asignacin de precios

altos o de penetracin, la decisin normalmente depende del nivel de competencia, la novedad

del producto y las caractersticas del mercado.

Una compaa utiliza una poltica de precios altos cuando su objetivo es llegar hasta un

segmento del mercado que est acostumbrado a precios relativamente altos y por lo tanto est

dispuesto a pagar una cantidad adicional por el valor que recibe. Cuando las existencias son

limitadas, una empresa puede seguir una tcnica de precios altos con el fi n de maximizar el

ingreso y satisfacer la oferta con la demanda. Cuando una compaa es la nica vendedora de un

producto nuevo o innovador, puede utilizarse un precio alto para maximizar los ingresos hasta que

la competencia obligue a emplear un precio menor. Los precios altos tambin se aplican en los

mercados en donde slo existen dos niveles de ingresos, los adinerados y los pobres. Los costos

prohben la asignacin de un precio atractivo para el mercado con menores ingresos, y entonces las

compaas asignan un precio adicional y dirigen el producto al segmento con ingresos superiores,

el cual es relativamente insensible a los precios. Aparentemente, sta fue la poltica que sigui

Johnson & Johnson cuando asign los precios a los paales brasileos antes de que entrara P&G

al mercado. Actualmente este tipo de oportunidades se estn desvaneciendo ya que la disparidad

en los niveles de ingreso est abriendo paso a mayores segmentos de mercado de ingreso medio.

La existencia de mercados ms grandes atrae a la competencia y, como normalmente ocurre, el

surgimiento de mltiples lneas de productos, lo cual implica la competencia en los precios.

La poltica de precios por penetracin se aplica para estimular el crecimiento del mercado y

obtener cierta participacin en l mediante el ofrecimiento deliberado de productos a precios bajos.

A menudo, esta poltica se utiliza como una maniobra competitiva para adquirir y conservar cierta

participacin en el mercado. Sin embargo, en los mercados nacionales que experimentan un creci-

miento rpido y sostenido, y en donde grandes porciones de la poblacin se convierten en clases de

ingresos medios, se pueden utilizar los precios de penetracin para estimular el crecimiento incluso

cuando existe una competencia mnima. Los precios de penetracin pueden ser una estrategia ms

redituable que el uso de los precios altos cuando se maximizan los ingresos y se crea una partici-

pacin en el mercado como la base para enfrentar a la competencia que seguramente llegar.

5Para consultar una discusin sobre los factores que afectan el establecimiento de precios internacionales, vea

Marios Theodosiou y Constantine S. Katsikeas, Factors Infl uencing the Degree of Internacional Pricing Strategy

Standardization of Multinational Corporations, Journal of International Marketing, 9(3) 2001, p. 1.6Para obtener el informe de un estudio sobre las variables de costo que infl uencian la estrategia de precios consulte

Mary Anne Raymond, John F. Tanner Jr. y Joghoon Kim. Cost Complexity of Pricing Decisions for Exporters in

Developing and Emerging Markets, Journal of International Marketing 9(3) 2001, p. 19.

536 Parte 4 Desarrollo de estrategias globales de marketing

Sin importar cules sean las polticas formales para la asignacin de precios y las estrategias

que utilice una compaa, nunca debe olvidar que el mercado establece el precio vlido para un

producto. En otras palabras, el precio se debe ubicar en el punto en donde el consumidor logre per-

cibir el valor que recibe, adems de permanecer dentro del alcance del mercado seleccionado. Como

consecuencia, muchos productos se venden en unidades muy pequeas dentro de algunos mercados

con el fi n de adaptar el precio unitario a la capacidad del mercado seleccionado. El lanzamiento de

Warner-Lambert de su paquete de cinco barras de goma de mascar Bubbaloo, que realiz en Brasil,

fracas (a pesar de que la goma de mascar para hacer bombas representa 72% del sector total de

la goma de mascar) porque tena un precio por encima del mercado al que estaba dirigido. Poste-

riormente llev a cabo un segundo lanzamiento con una sola pieza (barrita) que coloc al precio

dentro del alcance y le permiti ganar rpidamente una participacin respetable en el mercado.

A medida que la economa de un pas crece y se origina una distribucin de la riqueza ms

uniforme, se favorece el surgimiento de distintos niveles de ingreso, segmentos de mercado y

aumenta en importancia la percepcin del precio en relacin con la calidad. Como ejemplo, el

mercado chino de artculos electrnicos cambi en unos cuantos aos. En lugar de un mercado

para bienes electrnicos importados de calidad y precio altos dirigidos a los nuevos ricos y otro

sector de artculos hechos en China ms baratos y de calidad baja para el resto del mercado, surgi

un mercado de mltiples niveles que refl eja el crecimiento en los ingresos personales.

Sony de Japn, el vendedor forneo lder de artculos electrnicos de precios altos, se qued

atrs cuando Aiwa, uno de sus competidores, lanz una nueva lnea de artculos electrnicos de

buena calidad con precios moderados. Como parte de una estrategia global basada en mrgenes

reducidos y una rotacin frecuente, Aiwa de Corea del Sur comenz a vender sus sistemas de

alta fi delidad a precios que se acercaban ms a los de las marcas chinas que a los productos de

Sony. La calidad de los productos de Aiwa no estaba muy por detrs de la de Sony y era mejor

que las marcas chinas de mayor reconocimiento, adems el producto se pareca a los sistemas

bien acabados que fabrica Sony. El descubrimiento por parte de Aiwa de un nuevo segmento de

mercado, adems de su capacidad para penetrar en l, tuvo como resultado un aumento enorme

de la demanda general de los productos Aiwa.

De forma parecida, Mattel ha tenido mucho xito con la venta de sus muecas Barbie dirigidas

al mercado de mayor nivel en gran parte del mundo durante aos. Sin embargo, las ventas gene-

radas por la extensin del producto, por ejemplo, la Barbie Holiday, que tuvo un gran xito en

Los britnicos pagan el doble que los alemanes, y casi dos

veces y medio de lo que pagan los estadounidenses, por un

paquete de cuatro rollos de papel de bao. Por qu? Es la

subida de precios, el impacto del euro, el valor relativo de la

libra inglesa, o slo la cultura?

La respuesta es ms simple: los consumidores britnicos

insisten en adquirir una textura ms suave y lujosa que sus

primos continentales y americanos. El papel sanitario brit-

nico es cuatro gramos por metro cuadrado ms pesado ya

que contiene ms fi bra que el papel europeo. Una evalua-

cin intensiva con consumidores ha establecido que los con-

sumidores de Gran Bretaa no estn dispuestos a aceptar

algo de menor calidad.

Un factor adicional distingue la preferencia britnica por

un papel sanitario especial. Vaya al supermercado y se en-

contrar frente a una seleccin extraordinaria de ms de 50

colores, tamaos y marcas. Madreselva, rosa fuerte, durazno

de verano, blanco perla, verde csped, azul brisa y magnolia

son slo algunos de los tonos que se ofrecen. La razn de

esta variedad aparentemente se debe a que el comprador

britnico insiste en que el color del papel de bao debe co-

incidir con el esquema de color del bao. En el continente,

los consumidores se contentan con el blanco, un poco de

rosado en una alternativa atrevida.

Procter & Gamble obtuvo 10% del mercado en menos

de cinco meses despus de ofrecer un Charmin ms fuerte,

pero quiz fue demasiado lejos. Hubo quejas de que la

fuerza de Charmin no era adecuada para los baos ingle-

ses. El sistema de drenaje del Reino Unido poda controlar a

Charmin, pero el problema resida en que el sistema podra

sufrir de obstrucciones por la aparicin de papel de bao

similar por parte de los competidores. Procter & Gamble

acord reducir la fuerza de su papel sanitario Charmin, pero

entonces el precio ser ms bajo?

Fuentes: Going Soft, Economist, 4 de marzo del 2000, P&G Unblocks Sewage Row with Toilet Revamp, Reuters, 10 de mayo del 2000; y Tom Bawdeb, P&G Agrees to Modify Charmin After Conceding Blockage Threat, Marketing Week (UK), 11 de mayo del 2000, p. 7.

MS ALL DE

Publicidad para el papel sanitarioLAS FRONTERAS 18.2

Captulo 18 Precios para mercados internacionales 537

Estados Unidos, no produjo sufi cientes ventas en el extranjero como para justifi car el marketing

que se realiz en el exterior. La simple adaptacin de productos estadounidenses a los mercados

forneos ha dado como resultado mercancas sobrevaluadas en algunos segmentos del mercado. La

compaa estima que el potencial para Barbie dentro de los segmentos de mercado de precios ms

bajos asciende a dos mil millones de dlares. Para capturar ese mercado, junto con la extensin

de la marca, por ejemplo, una Barbie de coleccin, Mattel introducir al mercado muecas ms

baratas, una lnea llamada Global Friends (Amigas del mundo), la cual presenta una mueca

diferente para cada una de las ciudades ms importantes del mundo.

Las decisiones para asignar precios que resultaron ser apropiadas cuando las compaas dirigie-

ron sus actividades de marketing hacia segmentos nicos del mercado, darn lugar a la existencia

de prcticas ms sofi sticadas. A medida que aumenten los ingresos en muchos de los mercados

Las duras estructuras arancelarias de un pas pueden generar

algunas oportunidades peculiares para algunos productos;

en algunas situaciones incluso pueden determinar el gusto.

En Kuala Lumpur, Malasia, la seora Muthu se diriga a una

fi esta y se detuvo en el supermercado para comprar su vino

californiano preferido para animar el ao nuevo. Fue direc-

tamente al Thunderbird y al Night Train Express; los vinos

baratos y fuertes de manzana, que generalmente estn aso-

ciados con las borracheras en Estados Unidos. Nos gusta su

sabor, adems de su precio, afi rm.

El Thunderbird, que se promueve a s mismo como El

clsico estadounidense, y el Night Train Express no tienen

ningn problema de imagen en Kuala Lumpur. Se exhiben

abiertamente en las lujosas tiendas departamentales y en al-

gunos de los supermercados ms fi nos de esta prspera ca-

pital. Se venden como pan caliente, sostiene el encargado

del departamento de licores. Night Train Express (instruccio-

nes de la etiqueta: srvase bien fro) se venda tan bien que la

tienda se qued sin existencias das antes de que llegara el

fi n de semana del ao nuevo.

La popularidad de esos dos vinos muestra la manera en

que un sistema arancelario puede ayudar a determinar el

gusto. Los burcratas malayos aos atrs decidieron que es-

tos vinos, los que se hacen a base de otras frutas que no son

uvas, deberan de tener impuestos mucho ms bajos que los

vinos de uva. Como resultado, el vino de mesa actualmente se

vende dos veces ms caro que el Thunderbird, el cual cuesta

menos de 5 dlares al pblico. El Night Train Express es un

poco ms caro. Obviamente, el mercado del vino en Kuala

Lumpur entiende poco sobre las variedades del vino y eso

hace que las diferencias en precio tengan mucha importancia.

Fuente: adaptacin de Dan Biers, Whats a Malaysians Favorite Wine? The Stores All Out of Thunderbird, The Wall Street Journal, 8 de enero de 1996, p. A9. Derechos de autor del 1996 de Dow Jones & Co. Inc. Reproduccin con el permiso de Dow Jones & Co. Inc. Por medio de Copyright Clearance Center.

Personas chinas esperan para entrar

a la primera tienda Wal-Mart en

Beijn. Miles acudieron a la tienda de

Sams Club en el extremo oeste de

Beijn cuando la tienda de ventas al

pblico ms grande del mundo hizo

su aparicin en una de las principales

ciudades chinas. Wal-Mart tiene otras

20 tiendas en otras partes de china;

su primera tienda fue abierta en 1996.

La estrategia de precios bajos con

buena calidad de Wal-Mart y otros

vendedores masivos como Costco y

Carrefour, la cadena de supermercados

francesa, han dado como resultado la

disminucin de los precios al pblico

en China, Japn y otros pases asiticos

en los que han entrado (AP/Wide

World Photos)

MS ALL DE

Thunderbird: El clsico americanoLAS FRONTERAS 18.3

538 Parte 4 Desarrollo de estrategias globales de marketing

forneos, el entorno de asignacin de precios que las compaas empleen ser similar al de Esta-dos Unidos. A medida que los pases prosperan y los ingresos se distribuyen ms equitativamente, se desarrollan mltiples segmentos de mercado. Al paso que estos segmentos surgen, Wal-Mart, Carrefour y otros vendedores masivos entran a los mercados para ofrecer a los clientes buenos precios en sus productos con un valor adecuado. Este escenario se repite en distintos pases. Una estrategia de asignacin de precios efectiva es crucial dentro de estos mercados.

Escalada de precios La gente que viaja al extranjero se sorprende al descubrir que artculos que son relativa-mente baratos en su pas de origen tienen precios escandalosamente altos en otros pases. Debido a la tendencia natural a asumir que esos problemas son el resultado de las actividades lucrativas, los fabricantes deciden comenzar a exportar para llegar a esos mercados nuevos que parecen ser redituables slo para darse cuenta de que, en la mayora de los casos, esos precios tan elevados refl ejan los costos de exportacin. Un ejemplo de esto es el marcapasos que se vende a personas con padecimientos cardiacos en 2 100 dlares en Estados Unidos. Los aranceles y el sistema de distribucin japons agregan una cantidad sustancial al precio fi nal que se aplica en Japn. Comenzando con el arancel de importacin, cada vez que el marcapasos cambia de manos, se incurre en un costo adicional. Primero, el producto pasa por las manos de un importador, luego por las de una compaa cuya responsabilidad principal son las ventas y el servicio, despus a un distribuidor local secundario o incluso terciario y, fi nalmente, al hospital. Los incrementos en cada nivel ocasionan que el marcapasos de 2 100 dlares se venda a ms de $4 000 en Japn. Esta infl acin da como resultado una escalada de precios, uno de los obstculos ms importantes dentro de la fi jacin de precios a los que se enfrenta la compaa multinacional. Esto no slo ocurre con productos tcnicos como el marcapasos, sino que tambin en productos como el petr-leo sin refi nar, refrescos y cerveza. Existen estimaciones que sealan que, si fueran abolidos los aranceles y barreras comerciales que afectan a estos productos, el consumidor podra disfrutar de ahorros de 6.57 billones de yenes.7

Costos de exportacin

En algunos mercados internacionales se obtienen ganancias excesivas, pero generalmente la causa de la diferencia desproporcionada entre el precio en el pas exportador y en el importador, que aqu llamamos escalada de precios, son los costos adicionales ocasionados por la exportacin de productos de un pas a otro. Especfi camente, el trmino se relaciona con situaciones en donde los precios fi nales se elevan a causa de los costos de envo, seguro, empaque, aranceles, canales de distribucin ms largos, mrgenes ms grandes para los intermediarios, impuestos especiales, costos administrativos y variaciones en los tipos de cambio. La mayora de esos costos surgen como con-secuencia directa de transportar los bienes de un pas a otro y a menudo se combinan para escalar el precio fi nal hasta un nivel considerablemente mayor al que tiene en el mercado domstico.

Impuestos, tarifas y costos administrativos

El dicho Nada es ms seguro que la muerte y los impuestos tiene un signifi cado particularmente familiar para los odos del comerciante internacional porque entre los impuestos se incluyen los aranceles, y stos son una de las caractersticas ms omnipresentes en el comercio internacional. Los impuestos y aranceles afectan el precio fi nal para el consumidor de un producto; en la mayora de los casos, el consumidor lleva el peso de ambos. Sin embargo, en ocasiones los consumidores se benefi cian cuando los fabricantes que venden productos en otros pases reducen sus mrgenes de ganancia neta con el fi n de penetrar en un mercado forneo. Ya sea un empresario internacional que debe considerar la existencia de los aranceles, ya sea que los absorba o se las pase al consumidor.

Un arancel, o impuesto aduanal, es una forma especial de impuesto. Al igual que otros tipos de impuestos, se puede aplicar un arancel para proteger un mercado o para aumentar el ingreso guber-namental. El arancel es una cuota que se cobra cuando dentro de un pas se compran artculos que provienen de otro. Recuerde que en el captulo 15 discutimos que el nivel arancelario normalmente se expresa como la tasa de un impuesto y se aplica como especfi co, ad valorem o compuesto. Un impuesto especfi co es un cargo neto por unidad fsica importada, por ejemplo, 15 centavos por una fanega de centeno. Los impuestos ad valorem se cobran como un porcentaje sobre el valor de los artculos importados, por ejemplo, 20% de lo que cuestan los relojes importados. Los impuestos compuestos incluyen un cargo especfi co y otro ad valorem, por ejemplo, un dlar por cmara ms 10% de su valor. Los aranceles y otros tipos de impuestos de importacin se utilizan para discriminar los bienes forneos.

7Trade Barriers Cost Consumers Over 6 trillion: UFJ Institute, Nikkei Report, 29 de marzo de 2003.

Captulo 18 Precios para mercados internacionales 539

Se puede decir que, de hecho, las cuotas para obtener certifi cados de importacin u otros proce-dimientos administrativos representan impuestos en las importaciones. Muchos pases tienen impues-tos sobre la compra o consumo de bienes que se aplican a varias categoras de artculos; impuestos al valor agregado o de compensacin a la produccin local, los cuales se aplican a medida que el producto atraviesa el canal de distribucin; e impuestos sobre las ventas al menudeo.8 A pesar de que esos impuestos incrementan el precio fi nal de los productos generalmente no discriminan a las mercancas forneas. Los aranceles son el principal impuesto discriminatorio que debe tomarse en cuenta cuando se evala la competitividad en el extranjero.

Adems de los impuestos y aranceles, existe una variedad de costos administrativos que se asocian directamente con la exportacin e importacin de un producto. La adquisicin de licen-cias y otros documentos para estas dos actividades, adems de los arreglos fsicos para conseguir que el producto llegue desde el puerto de entrada a la ubicacin del comprador, implican costos adicionales. A pesar de que estos costos son relativamente pequeos, incrementan el costo general de exportacin.9

Infl acin En los pases con una infl acin acelerada o variacin en los tipos de cambio, el precio de venta debe relacionarse con el costo de los bienes vendidos y el costo de reemplazarlos.10 A menudo, los productos se venden por debajo de su costo de reemplazo ms los costos indirectos y, otras veces, incluso abajo del costo de reemplazo. En estos casos sera recomendable que la compaa mejor no vendiera los productos. Cuando el pago tiende a retrasarse varios meses o se acuerda en un contrato a largo plazo, los factores infl acionarios debern incluirse dentro del precio. La infl acin y la falta de control sobre el precio tuvieron mucho que ver con el fracaso del nuevo producto de H. J. Heinz Company en Brasil, ya que tuvieron que retirarlo del mercado despus de nicamente dos aos de su lanzamiento. Los malentendidos con el socio local ocasionaron que se vendiera una nueva bebida de frutas a consignacin a los vendedores; es decir, que no tena que pagar sino hasta que se vendiera el producto. Como exista una infl acin de 300%, el retraso de slo una semana en el pago redujo sustancialmente los mrgenes de utilidad. La infl acin, la cual aumenta muy rpido en muchos de los pases en desarrollo (en Latinoamrica en particular), hace que los controles de precios ms comunes sean una amenaza constante.

Debido a que la infl acin y los controles de precios impuestos en un pas se encuentran fuera del alcance de las compaas, es necesario utilizar tcnicas diversas para infl ar el precio de venta y, de esta manera, compensar la presin infl acionaria y los controles de precios. Se puede aplicar cargos por servicios adicionales, infl ar los costos en el precio de transferencia, y dividir los pro-ductos en componentes separados para fi jar un precio a cada uno de ellos.

La infl acin ocasiona que los precios al consumidor aumenten y ste se vea frente a precios que suben y que al cabo ocasionan su exclusin del mercado. Por otro lado, la defl acin ocasiona que los precios disminuyan creando resultados positivos para los consumidores, pero ambas situaciones ponen presin en la disminucin de costos en la cadena de suministro.

Defl acin La economa japonesa ha experimentado un espiral de defl acin durante varios aos. En un pas que es conocido por tener melones de 10 dlares y cortes de carne de res de $100, McDonalds actualmente vende hamburguesas por 52 centavos de dlar, por abajo de 1.09 dlares anterior, una televisin a color de pantalla plana de 32 pulgadas ha bajado de 4 000 dlares a 2 40011 y las tiendas de ropa compiten por vender prendas para el fro a 8 dlares, de los $25 que costaban hace dos aos.12 Los precios han disminuido hasta un punto en el que los precios al consumidor son parecidos a los precios que anteriormente slo se encontraban en los viajes de compras al exterior. Los altos precios en Japn anteriores a la defl acin disminuyeron constantemente durante varios aos, los que tenan menor capacidad de ajustar los precios que permitieran cierto margen despus de la defl acin no pudieron seguir funcionando. Categoras completamente nuevas de venta, tien-das de artculos de 100 yenes, cadenas de ropa que venden productos de costo bajo importados

8Nathan Trautwein y Shoab Malak, Reducing the VAT Cost of Imports, World Trade, 1o de octubre de 2002.9Para tener una idea del tipo de barreras que enfrenta un exportador lea USTR Lists Barriers to U.S. Trade,

Focusing on Agriculture, State Department Press Releases and Documents, abril de 2003.10Frederik Balfour, Sinking Prices Ought To Be A Blessing, Right? Business Week, 29 de julio de 2002. 11Brian Bremner e Irene M. Kunii, Defl ation Nation, Business Week, 26 de mayo de 2003.12Al menos una excepcin en Japn es la marca Louis Vuitton de bolsillos de mano, piel y otros artculos de lujo

que ha logrado aumentar los precios dos veces en un ao a pesar de la defl acin. Consulte Philippe Ries, French

Luxury Goods Hold Their Own in Japan Despite Euros Rise, Agence France-Presse, 2 de marzo de 2001

540 Parte 4 Desarrollo de estrategias globales de marketing

de China y las tiendas departamentales de tipo almacn representan actualmente la norma. Las

ventas en tiendas de descuento aumentaron en 78% de 1995 al 2000. Las tiendas de descuento

representan la forma de prosperar en Japn, lo cual, a su vez, ayuda a la defl acin. Mientras los

que estn en la cadena de distribucin se ajustan al nuevo entorno competitivo, o se dan por

vencidos, los consumidores japoneses descubren su recientemente encontrado poder adquisitivo.

Los turistas japoneses solan viajar a Estados Unidos para comprar artculos a precios mucho ms

bajos, pero, como coment un consumidor, En estos das creo que los precios en Japn siguen

disminuyendo y ya no son ms altos que en Estados Unidos. A pesar de que estaba acostumbrado

a llevar maletas llenas de rebajas y ofertas cuando regresaba de sus viajes a Estados Unidos, en

su ltimo viaje de dos semanas de vacaciones regres limitando sus compras a una rionera.13

En un mercado que experimenta una defl acin, es esencial que las compaas mantengan los

precios bajos y eleven el valor de los productos para ganarse la confi anza de los consumidores.14

En el caso de infl acin o defl acin, un exportador debe dar importancia al control del aumento

de los precios.

Fluctuaciones de la tasa cambiaria

Hace tiempo, los contratos comerciales internacionales se podan redactar con facilidad y el pago

se acordaba en una moneda relativamente estable. El dlar estadounidense era el estndar y todas

las transacciones podan realizarse en funcin al dlar. Actualmente, ya que todas las monedas

principales fl otan libremente una en relacin con otra, nadie puede estar muy seguro acerca del

valor futuro de cualquier moneda. Las compaas insisten con mayor frecuencia en que las tran-

sacciones se realicen en funcin de la moneda domstica de la compaa que vende, adems las

compensaciones posteriores se vuelven cada vez ms comunes. Cuando los tipos de cambio no

se examinan detalladamente en los contratos a largo plazo, las compaas podran, inadvertida-

mente, descubrir que estn otorgando descuentos de entre 15 y 20%.

El costo aadido ocasionado por las fl uctuaciones del tipo de cambio

diario debe ser considerado de da a da, especialmente cuando hay un

lapso de tiempo signifi cativo entre la fi rma del contrato y la entrega de

los bienes. Durante el periodo pueden aumentar las diferencias en el

tipo de cambio. Mientras que Hewlett Packard obtuvo en un ao aproxi-

madamente un milln de dlares en ingresos adicionales gracias a las

fl uctuaciones del tipo de cambio, Nestl perdi un milln en seis meses;

otras compaas han ganado y perdido cantidades incluso mayores.

Variacin de los valores de moneda Adems de los riesgos ocasionados por las variaciones en el tipo de cambio, existen

otros que son el resultado de la variacin en los valores de la moneda

de un pas en comparacin con otras. Considere la situacin que se

present en Alemania a un comprador de artculos fabricados en Esta-

dos Unidos, desde mediados del 2002 a mediados del 2003. Durante

este periodo, el valor del dlar estadounidense en comparacin al euro,

cambi de una posicin muy fuerte (1 dlar por 1.835) a mediados del 2001, a una posicin ms dbil a mediados del 2003 (1 dlar por

0.8499). Un dlar fuerte produce resistencia a los precios debido a que se requiere de una cantidad mayor de moneda local para com-

prarlo. Por otro lado, cuando el dlar se encuentra dbil incrementa

la demanda de artculos estadounidenses ya que se necesitan menos

unidades de moneda local para comprar un dlar. Un dlar ms dbil,

en comparacin con las monedas ms fuertes del mundo que existan

a mediados del 2003, provoc un aumento en las exportaciones de

Estados Unidos. De manera inversa, cuando el dlar se fortalece, las

exportaciones estadounidenses disminuyen.

Cuando el valor del dlar es dbil en relacin con la moneda del comprador (se requieren

menos unidades de la moneda extranjera para comprar un dlar), las compaas generalmente

utilizan la fi jacin de precios de costo adicional. Para conseguir que los precios sean competitivos

Los compradores observan las pilas de ropa de descuento

acomodadas en las aceras para atraer a los compradores

potenciales en el distrito comercial Sugamo de Tokio.

Debido a que el mercado de valores ha mostrado prdidas

16 aos seguidos, los comentarios sobre los peligros de

la defl acin y un cmulo de confusin en su conduccin

poltica, aparentemente Japn se dirige hacia una crisis

econmica seria. El banco central descart la posibilidad

de la defl acin, diciendo que la disminucin en los precios

demuestra que el mercado fi nalmente se est abriendo

a la competencia. Sin embargo, los precios para el

consumidor han cado de una manera tan estrepitosa que

la economa de Japn est experimentando una defl acin

seria. (AP/Wide World Photos)

13James Brooke, Japanese Consumers Revel in Defl ations Silver Lining, New York Times, 7 de diciembre de

2001.14Kenichi Murakami, Nippon Lever Gains Ground Through Focus On Strong Brands, Nikkei Report, 15 de abril

de 2003.

Captulo 18 Precios para mercados internacionales 541

cuando el dlar es fuerte (se requieren ms unidades de la moneda extranjera para comprar un

dlar), las compaas deben encontrar la manera de compensar el precio ms alto que ocasionan

los valores de la moneda. Cuando la rupia hind en India se depreci signifi cativamente en rela-

cin con el dlar estadounidense, los fabricantes de PC enfrentaron problemas serios en la fi jacin

de precios. La ilustracin 18.21 se enfoca en las diferentes estrategias para la fi jacin de precios

que una compaa puede emplear cuando se tiene una moneda domstica dbil o fuerte. Las

compaas estadounidenses que tienen negocios en los pases que tienen monedas fuertes tienen

la opcin de bajar los precios an ms y por lo tanto obtener ms participacin en el mercado o

mantener los precios y acumular ingresos mayores.

Las alteraciones en los tipos de cambio son consideradas por muchas compaas globales como

el principal problemas para la fi jacin de precios. Debido a que los benefi cios del dlar libre

generalmente son temporales, las compaas necesitan tomar un enfoque activo en un sentido o

el otro. Una compaa que tiene planes a largo plazo, lo que implica la operacin constante en

los mercados forneos, y que tambin desea conservar precios competitivos, debe refl ejar en las

estrategias de precios las variaciones en los tipos de cambio.

Se pueden identifi car incontables variables en el costo dependiendo del mercado, producto y

situacin. Por ejemplo, el costo de llegar hasta un mercado con un potencial relativamente bajo

puede ser alto. Los altos costos de operacin en las pequeas tiendas especializadas, como las

de Mxico y Tailandia, provocan precios altos al pblico. La intensa competencia en algunos

mercados internacionales eleva el costo o disminuye los mrgenes disponibles para el comercio

internacional. Incluso cosas tan pequeas como los sobornos a funcionarios locales pueden aadir

costos inesperados para el empresario desprevenido. Slo la experiencia en un mercado deter-

minado proporciona los fundamentos para compensar las diferencias del costo en los distintos

mercados. Con experiencia, una compaa que establece precios en relacin con el costo, opera

en un ambiente de factores razonablemente cuantifi cables.

Costos de intermediario y transportacin

La longitud del canal y los modelos de marketing varan ampliamente, pero en la mayora de los

pases los canales de distribucin son ms largos y los mrgenes de los intermediarios ms altos

de lo que se acostumbra en Estados Unidos. La diversidad de canales que se utiliza para llegar

a los mercados y la falta de mrgenes estandarizados para los intermediarios en el precio hace

que los fabricantes desconozcan el precio fi nal de un producto.

Cuando la moneda nacional es DBIL...

Enfatizar los benefi cios del precio

Extender la lnea de productos y agregar caractersticas ms costosas

Cambiar el abastecimiento y la manufactura al mercado domstico

Explotar las oportunidades de exportacin en todos los mercados

Llevar a cabo el comercio convencional de bienes a cambio de efectivo

Utilizar un enfoque de costo total pero utilizar una asignacin de precios de costo marginal para penetrar en mercados nuevos y competitivos

Acelerar la repatriacin de ingresos y cobros provenientes del extranjero

Minimizar los gastos en moneda local del pas de origenComprar servicios necesarios (publicidad, seguros,

transportacin, etc.) en el mercado domsticoMinimizar los prstamos localesFacturar en moneda domstica a los clientes forneos

Cuando la moneda nacional es FUERTE...

Involucrarse en la competencia que no sea de precios mejorando la calidad, entrega y servicios postventa

Mejorar la productividad y reducir los costos vigorosamente

Cambiar el abastecimiento y la manufactura al extranjeroDar prioridad a las exportaciones hacia pases con una

moneda relativamente fuerte

Practicar el comercio de compensacin con pases que tengan monedas dbiles

Recortar los mrgenes de ganancia y utilizar la asignacin de precios de costo marginal

Mantener los ingresos provenientes del extranjero en el pas de origen y desacelerar los cobros

Maximizar los gastos en la moneda del pas de origenComprar los servicios necesarios en el exterior y pagarlos

en las monedas localesPedir prstamos necesarios para la expansin en el

mercado localFacturar a los clientes forneos en sus propias monedas

Fuente: S. Tamer Cavusgil, Unraveling the Mystique of Export Pricing, captulo 71, Sidney J. Levy, George R. Frerichs y Howard L. Gordon (editores), The Dartnell Marketing Managers Handbook. Chicago, Dartnell Corporation, 1994, fi gura 2, p. 1362. Reimpresin con el permiso de Dartnell Corporation. Todos los derechos reservados.

Ilustracin 18.2 Estrategias de exportacin bajo diversas condiciones de la moneda

542 Parte 4 Desarrollo de estrategias globales de marketing

Adems de la diversidad de canales, la compaa completamente integrada que opera en el exterior enfrenta diversos costos imprevistos debido a que las infraestructuras de marketing y del canal de distri-bucin no estn desarrolladas en muchos pases. La empresa tambin puede incurrir en gastos adicionales por almacenamiento y manejo de envos pequeos, adems probablemente tendr que afrontar cos-tos altos de fi nanciamiento cuando trata con intermediarios de pocos recursos.Debido a que no existe fuente alguna de informacin adecuada

sobre los costos de los intermediarios, la compaa internacional debe confi ar en su experiencia y en el estudio de mercado para evaluar los costos de intermediarios. La Campbell Soup Company descubri que los costos de distribucin fsica de sus intermediarios en el Reino Unido eran 30% ms altos que en Estados Unidos. Incurri en costos adicionales ya que la sopa se compraba en pequeas cantidades, las tiendas de abarrotes inglesas normalmente compran cajas con 24 latas de sopas variadas (y cada caja se empaca a mano antes del envo). En Estados Unidos la unidad promedio de compra son cajas con 48 latas de una sola sopa y se compran por docenas, cientos o cargamentos completos. Los hbitos de compra europeos obligaron a la compaa a elevar el nivel de mayoreo en su canal para facilitar el manejo de pequeos pedidos.La exportacin tambin ocasiona costos de transportacin ms

altos cuando se trasladan los bienes de un pas a otro. Si stos via-jan por va martima, los costos adicionales del seguro, empaque y manejo, por lo general no se agregan a los bienes que se producen localmente. Este tipo de costos se suman a otros, ya que en muchos pases los aranceles sobre las importaciones se basan en el costo del desembarque, los cuales incluyen los cargos de transportacin, seguro y cargos por envo. Estos costos contribuyen a la infl acin del precio fi nal. La siguiente seccin describe cmo un precio razonable en el mercado de origen puede llegar a duplicarse en el mercado forneo.

Ejemplos del efecto de la escalada de precios La ilustracin 18.3 muestra algunos efectos que los factores que presentamos anteriormente podran tener en el precio fi nal de un artculo. Debido a que los costos y aranceles varan ampliamente de pas a pas, utilizaremos un ejemplo hipottico pero realista. Se supone que el fabricante recibe un precio neto cons-tante, que los diversos intermediarios absorben todos los costos de transporta-cin domstica y que los refl ejan en sus mrgenes, y que los intermediarios forneos tienen los mismos mrgenes que los domsticos. En algunos casos, los mrgenes de los intermediarios forneos son menores, pero tambin es probable que sean mayores. De hecho, en muchas ocasiones, los intermediarios utilizan mrgenes ms altos al mayoreo y menudeo para los bienes extranjeros que para bienes domsticos similares.Observe que los precios de venta de la ilustracin 18.3 varan ampliamente,

demostrando la difi cultad que tienen los fabricantes para controlar el precio de venta dentro de los mercados forneos. No importa cuanto desee el productor que un producto se venda por 10 dlares en otro pas, existen pocas probabilidades de conseguir ese tipo de control. Aun considerando las condiciones ms optimistas del ejemplo 1 en el extranjero, el fabricante tendra que aplicar una reduccin neta de ms de un tercio para absorber los costos de la carga y aranceles si se aplica a los artculos el mismo precio tanto en el mercado domstico como en el extranjero. La escalada de precios ocurre en cualquier lugar: una camisa de vestir para hombre que se vende a 40 dlares en Estados Unidos cuesta 80 en Caracas. Un abrelatas elctrico de 20 dlares en Estados Unidos cuesta $70 en Miln; un tostador automtico hecho en Estados Unidos de 35 dlares cuesta $80 en Francia. El Cadillac Catera que en Estados Unidos cuesta $30 000 vale $46 644 en Suiza.

Una mujer observa un cartel que ofrece una hamburguesa

con tocino y lechuga a mitad de precio, rebajada de

3.20 dlares a $1.60 durante una oferta de un mes en un

restaurante de McDonalds en Tokio. McDonalds de Japn

anunci que reducira el precio de sus hamburguesas

en un 30% durante un mes para devolver a sus clientes

las ganancias que obtuvieron cuando el yen estaba

fuerte en relacin con el dlar estadounidense para las

importaciones de materias primas en el exterior. La tctica

de McDonalds origin la buena voluntad entre sus clientes

en un momento en que estaba obligada a bajar los precios

para levantar las ventas en una economa que est

sufriendo un revs. ste es un buen ejemplo de la forma en

que las diferencias en el valor de las monedas puede ser

positivo para una compaa, como en este caso, o negativa

cuando el valor del dlar es mucho ms alto que el de la

moneda local. (AP/Wide World Photos).

El gerente de una tienda japonesa al mayoreo

en el mercado de carne en Tokio acomoda

paquetes de res importados desde Australia.

Muy temprano en la maana, el gobierno

anunci los planes de elevar los aranceles en los

productos de res refrigerados a un 50% en lugar

de 38.5%, despus de que las importaciones

subieron. La etiqueta de precios dice: carne

de res Premium, corte sirloin de Australia a

258 yenes (2.20 dlares) por 100 gramos. Los

aranceles representan una de las principales

causas de la escalada de precios en los

productos importados (AP/Wide Word Photos)

Captulo 18 Precios para mercados internacionales 543

A menos que se reduzcan algunos de los costos que generan la escalada de precios, la compaa se enfrentar con un precio que podra limitar sus ventas a un segmento restringido de clientes con poder adquisitivo y a los cuales les es indiferente el precio. En muchos mercados, los compradores tienen un poder adquisitivo menor al de Estados Unidos y los precios pueden estar fi jados fcilmente fuera del alcance del mercado. Adems, una vez que la escalada de precios se ha puesto en movi-miento puede ascender rpidamente en forma de espiral. Cuando el precio para los intermediarios es elevado y la rotacin es baja, es probable que soliciten mrgenes ms altos para compensar los costos, los cuales, por supuesto, incrementan an ms el precio. A menos que se reduzca la escalada de precios, las empresas pueden descubrir que los nicos compradores que les quedan son los ms adinerados. Si las compaas desean competir exitosamente frente al crecimiento de los mercados en todo el mundo, la reduccin en los costos debe ser una de las prioridades ms altas. Cuando los costos se pueden reducir en alguna parte de la cadena, desde el costo de manufactura hasta los mrgenes del vendedor al pblico, la escalada de precios disminuye. A continuacin se presenta una discusin acerca de los enfoques para conseguir la disminucin en la escalada de precios.

Mtodos para reducir el aumento de precios Existen tres recursos mediante los cuales se pueden reducir los costos en un intento por descender la escalada de precios: 1) disminuir el costo de los artculos, 2) reducir los aranceles y 3) bajar los costos de distribucin.

Reduccin del costo de los

artculos

Cuando se logra reducir el precio del fabricante el efecto se nota en toda la cadena. Una de las razones ms importantes para la manufactura en un tercer pas, es el intento de reducir los costos de produccin y, por tanto, la escalada de precios. Si compara el costo por hora de la mano de obra mexicana califi cada de una maquiladora, inferior a 3 dlares incluyendo prestaciones, con los ms de $10 que se pagan en Estados Unidos el impacto puede ser muy profundo.Al comparar los costos de manufactura de los hornos de microondas en Estados Unidos y Corea

la compaa General Electric encontr diferencias sustanciales. La fabricacin de un horno de microondas tpico le cuesta a GE 218 dlares, mientras que a Samsung, un fabricante coreano, slo le cuesta $155. Un anlisis de los costos revel que la mano de obra para ensamblar un horno le cos-

Notas: todas las cifras estn en dlares estadounidenses; CIF = costo, seguro y carga; n.d. = no disponible. La ilustracin supone que el intermediario absorbe todos los costos

nacionales de transportacin. El transporte, los mrgenes de intermediario y aranceles, varan de pas en pas pero para propsitos de comparacin, slo se muestran algunas

variaciones.

Ejemplo en Ejemplo en el extranjero 1: Ejemplo en el extranjero 3: Los mismos el extranjero 2: Lo mismo que canales en las Importador con en 2 pero con importaciones los mismos 10% de impuesto Ejemplo directas al mrgenes acumulativo sobre domstico mayoreo y canales la facturacin

Red de manufactura $ 5.00 $ 5.00 $ 5.00 $ 5.00 Transporte CIF n. d. 6.10 6.10 6.10 Arancel (20% sobre n. d. 1.22 1.22 1.22 el valor del CIF) El importador paga n. d. n. d. 7.32 7.32 Margen del importador n. d. n. d. 1.83 1.83 cuando lo vende al mayorista +0.73 impuesto de (25%) sobre el costo facturacin El mayorista paga 5.00 7.32 9.15 9.88 los costos de descarga Margen del mayorista 1.67 2.44 3.05 3.29 (3313% sobre el costo) + 0.99 impuesto de facturacin El minorista paga 6.67 9.76 12.20 14.16 Margen del minorista 3.34 4.88 6.10 7.08 (50% sobre el costo) +l.42 impuesto dePrecio al menudeo 10.01 14.64 18.30 22.66 facturacin

Ilustracin 18.2 Ejemplos de causas y efectos en la escalada de precios

544 Parte 4 Desarrollo de estrategias globales de marketing

taba 8 dlares a GE y a la empresa coreana slo 63 centavos de dlar. Quiz el descubrimiento ms

asombroso para GE fue que los trabajadores coreanos entregaban ms a cambio de un costo menor:

GE produca cuatro unidades por persona mientras que la compaa coreana produca nueve.

A pesar de que Corea sigue siendo un sitio importante de manufactura en el exterior, China

est surgiendo como una fuente inagotable de manufactura global15 respaldada por su fuerza de

trabajo barata, los avances rpidos en la calidad de la produccin, nuevas fuentes de capital, un

sector privado ms dinmico y una moneda devaluada intencionadamente.16 China provee una

variedad cada vez ms amplia de productos al mercado global. Japn, la tierra del control de

calidad con cero defectos, cada vez est ms satisfecho con la competencia de los trabajadores

chinos. Star Manufacturing, una compaa de manufactura de herramientas de maquinaria de

precisin, traslad 30% de su produccin a China, porque ah la mano de obra es barata y los

recursos son poco costosos, reduciendo el costo de produccin en 20%.17

La eliminacin de aspectos funcionales costosos o incluso la disminucin de la calidad del

producto en general es otro mtodo para minimizar la escalada de precios. En cuanto a los pro-

ductos manufacturados en Estados Unidos, es probable que la calidad y caractersticas adicionales

que se requieren para el mercado domstico ms desarrollado no sean necesarias en pases que no

han alcanzado el mismo nivel de desarrollo o demanda de los consumidores. En el artculo sobre

la guerra de precios entre P&G y Kimberly-Clark en Brasil, la calidad del producto fue reducida

con el fi n de disminuir el precio. Recuerde que la abuela de la tienda departamental escogi la

marca de paales de menor calidad y precio. De manera similar, las caractersticas funcionales de

las lavadoras hechas para Estados Unidos, como los dispensadores automticos de blanqueador

y jabn, termostatos para ofrecer cuatro niveles distintos de temperatura, controles para variar el

volumen de agua y alarmas que suenan en determinados momentos, podran ser innecesarios en

muchos mercados forneos. Eliminarlos representa la disminucin de los costos de manufactura

y la reduccin correspondiente en la escalada de precios. A menudo, la reduccin de los costos

de manufactura puede tener un efecto doble: el precio bajo para el consumidor tambin puede

implicar la reduccin de aranceles ya que la mayora de los aranceles se aplican ad valorem.

Reduccin de los

aranceles

Cuando los aranceles tienen una gran infl uencia en la escalada de precios, como normalmente

ocurre, las compaas buscan medios para disminuir la tasa aplicada. Algunos productos pueden

ser reclasifi cados en categoras aduanales distintas y ms bajas. Una empresa estadounidense que

vende equipo de comunicaciones de datos en Australia enfrent un arancel de 25% que afect la

competitividad del precio de sus productos. Persuadi al Gobierno australiano para que cambiara

la clasifi cacin del tipo de producto que venda de equipo de cmputo (con un arancel de 25%)

a equipo de telecomunicaciones (un arancel de 3%). Al igual que muchos otros productos, los

de esta empresa se pueden clasifi car legalmente bajo cualquiera de las dos categoras. Una de las

quejas en contra de los agentes aduanales rusos se da por la manera arbitrara en que a menudo

clasifi can los productos. La aduana rusa, por ejemplo, insiste en clasifi car el gel de bao 2 en 1

de Johnson & Johnson como un cosmtico con un arancel de 20% en lugar de cmo sustituto de

jabn, como lo considera la compaa, que tiene un arancel de 15%.

La manera en que se clasifi ca un producto generalmente es un asunto legal. La diferencia entre

un artculo que se cataloga como joyera o arte implica ningn pago para el ltimo y un arancel de

26% para la joyera. Por ejemplo, un inspector aduanal estadounidense no saba si deba clasifi car

un huevo de Faberg de 2.7 millones de dlares como arte o joyera. La diferencia era de cero

aranceles o 700 000 dlares. Un transportista/agente aduanal experimentado resolvi la situacin al

convencer al agente de que el huevo Faberg era una pieza de arte. Debido a que la clasifi cacin de

los productos vara de pas a pas, una investigacin minuciosa sobre los programas arancelarios y los

criterios de clasifi cacin podra dar como resultado un arancel ms bajo. Vea el cuadro Ms all

de las fronteras 18.4 para obtener ejemplos de algunas reglas arancelarias en Estados Unidos.

Adems de reclasifi car un producto en una categora arancelaria inferior, tambin es posible

modifi car un producto para que obtenga un arancel de porcentaje ms bajo dentro de una cla-

sifi cacin de aranceles. En la industria del calzado la diferencia entre con plataforma y tipo

plataforma en los zapatos deportivos es sustancial cuando se aplica el arancel. Para proteger la

15Jerry J. Jasinowski, Made In China, New Trade Strategies a must Made in China, The Washington Times, 20

de mayo de 2003.16Researcher: China Enjoys Comparative Advantage in Labor Cost, Xinhua News Agency, 17 de noviembre de

2002.17Irene M. Kuni, Asias Future: Matsushitas Payoff , Business Week International, 22 de octubre de 2001,

p. 56.

Captulo 18 Precios para mercados internacionales 545

industria domstica del calzado frente a una inundacin de zapatos deportivos baratos provenientes

del Lejano Oriente, el programa arancelario establece que cualquier zapato deportivo de lona o

vinilo que tenga plataforma (una banda que se pega a la suela y sobrepasa la parte superior del

zapato por ms de de pulgada) se le aplica un impuesto ms alto. Como consecuencia, los

fabricantes disean zapatos cuya suela no exceda por de pulgada la parte superior. Cuando

sobrepasa de pulgada el zapato es clasifi cado como un zapato con plataforma; con menos de

de pulgada, como tipo plataforma. Un zapato con plataforma est sujeto a un impuesto de 48%

y uno tipo plataforma (de menos de de pulgada) slo al 6%.

En ocasiones existen diferencias en los porcentajes entre los productos completamente ensam-

blados, listos para usarse y los que requieren de algn tipo de ensamblaje, procesamiento adicio-

nal, la adicin de componentes manufacturadas localmente o cualquier otro procesamiento que

aada valor al producto y que se pueda realizar en el pas extranjero. Por ejemplo, una pieza de

maquinaria lista para utilizarse a la que se le aplica un arancel de 20%, podra estar sujeta a slo

Qu signifi ca ser humano?, pregunt la juez Barzilay en

su sala en la Corte de Comercio Internacional de Estados

Unidos. En el centro del problema se encontraban alrededor

de 60 fi guras de plstico de Hombres-X de Marble Enterpri-

ses y otras fi guras de historietas animadas.

La fi lial de Marvel, Toy Biz Inc., descubri que sus hroes

de una variedad de personajes de historietas fueron decla-

rados como no humanos. En ese tiempo, los aranceles en

los muecos era ms altos (12%) que los juguetes (6.8%). De

acuerdo con el cdigo de aranceles de Estados Unidos, las

fi guras humanas son muecos mientras que las fi guras no

humanas que representan animales o criaturas, por ejem-

plo, monstruos o robots, son descritas como juguetes.

Por lo tanto comenz un gran debate acerca del verdadero

ser de las fi guras. Barbie es una mueca. El osito Pooh es un

juguete. Eso fue demasiado fcil. Pero qu tal Wolverine, el

Hombre X musculoso con garras de metal que sobresalen de

sus puos? Wolverine ha tenido muchas formas en sus 40 aos

de ser un personaje de Marvel. Pero es humano? O Kraven

es humano? El afamado cazador, quien en alguna ocasin

derrot al Hombre Araa, en parte gracias a que tomaba bebi-

das de elixires de la jungla las cuales le daban fuerza.

Toy Biz argumentaba que las fi guras son tan podero-

sos por su estatus de no humanos. Cmo podran ser

humanos si tenan tentculos, garras, alas o extremidades

robotizadas? El argumento del servicio aduanal de Estados

Unidos era que cada fi gura tena una personalidad indivi-

dual distintiva. Algunos eran rusos, japoneses, negros, blan-

cos, mujeres e incluso incapacitados. El gobierno insisti,

Wolverine era un hombre con brazos ortopdicos.

Para sopesar la cuestin, la juez Barzilay se sent ante

una pila de documentos legales y ms de 60 fi guras de

accin, incluyendo a Wolverine, Store, Rogue, Kraven y

Bonebreaker. La juez Barzilay describi en su dictamen la

forma en la que someti muchas de las fi guras a un examen

completo. Los Hombres-X, extraamente, fueron l