4 Principios esenciales de branding para un...

1 Conferencia virtual de Juan Carlos Jiménez, en Feria Virtual de Empleo 2012

Juan Carlos Jiménez Julio 31, 2012

Feria Virtual de Empleo 2012

Conferencia Virtual

4 Principios esenciales de "branding" para un emprendedor


"Branding" es "cosechar"

Si tomas en cuenta estos principios antes de comenzar cualquier proyecto, tendrás más oportunidades de lograr tus metas.


Objetivo 1 de esta conferencia virtual

1. Brindarte una visión integral sobre cómo se produce el fenómeno del "branding".


Objetivo 2 de esta conferencia

2. Brindarte refencias conceptuales para ayudarte a planificar mejor tus comunicaciones de mercadeo y ventas.


Tercer objetivo de esta conferencia

3. Que identifiques áreas en las que puedas hacer mejoras inmediatas en tus comunicaciones.


Para lograr estos objetivos

Toma en cuenta estos 4 principios esenciales de "branding" para emprendedores:

1.  Es un fenómeno de percepción.

2.  Es una visión integradora de las comunicaciones.

3.  Es un método de planificación estratégica.

4.  Es útil en cualquier escala.


Comencemos con un sencillo ejercicio

Palabras y emociones asociadas con "branding":

•  Marca… •  Reputación •  Reconocimiento •  Identidad •  Posición •  Innovación •  Percepción •  Diseño •  Nombre •  Percepción •  Mercadeo •  Diferenciación •  Posicionamiento •  Estrategia •  Entretenimiento •  Economía •  Encanto •  E-commerce

•  Esencia •  Eslogan •  Refrescamiento •  Participación •  Imagen •  Emprendimiento •  Éxito •  Emociones •  Evolución •  Capital •  Activos •  Ventas •  Valor •  Intangibles •  Trabajo en Equipo •  Royalties •  Entusiasmo •  Experiencia

•  Producto •  Planificación •  Comunicación •  Concepto •  Integración •  Clientes •  Plusvalía •  Publicidad •  Promoción •  Enamorarse •  Lanzamiento •  Focus Group •  Aprecio •  Impacto •  Fidelidad •  Entrega •  Elevación •  Emotividad


El branding es en torno a marcas

Marcas

Empresa

Institución

Producto

Servicio Proyecto

Evento

Persona No-Comercial

(Las marcas pueden tener varias dimensiones a la vez)

( I d e a ) Empresa / Producto


Confusiones frecuentes

•  "Branding es lo que se hace con publicidad"

•  "El branding se logra con un buen logotipo"

•  "Los objetivos de branding se alcanzan en el corto plazo"

•  "Para un buen branding hace falta mucho presupuesto"

•  "Los defectos de calidad del producto los podemos compensar con comunicación e imagen"


Branding es un fenómeno de percepción.

Principios de branding para emprendedores

1)


En el pasado se utilizó "brand" como referencia a la marca en el ánfora del vino, para indicar quién era el dueño.

Principio 1: Branding es un fenómeno de percepción



La palabra "brand" tiene raíz germánica en el término "burn", que significa "quemar".

El término "brand" se utiliza actualmente al hablar de "marcar animales".



En mercadeo se suele usar "brand" para referirse a los atributos de un producto, traducidos en percepciones en la mente del público.



Nos referimos a las marcas de la misma manera que lo hacemos para describir a personas...

Decimos que son cálidas, amistosas, frías, serias, modernas, humanas, responsables, etc…



Los productos se crean en fábricas y empresas.

(Valor racional tangible)

Lada

Toyota

Las marcas se forman en la mente de la gente.

(Valor emocional intangible)


Al hablar de branding, la percepción tiene más valor que la realidad.

Es decir, un producto de buena calidad pero con poco reconocimiento significa que necesita más branding.



Ahora bien, la percepción se forma con comunicación


Coherente (Soy lo que digo que soy y hago lo que prometo)

Consistente (Soy coherente la mayor parte del tiempo)

Competitiva (Me distingo y diferencio en mi mercado)


Actos de comunicación que generan branding:


1. Lo que soy

y dejo de ser (identidad-misión)

2. Lo que hago y dejo de hacer (identidad-acción)

3. Lo que digo y dejo de decir (indentidad-mensajes)


Gerencia de Branding = Gerencia de Identidad

Gerencia de Identidad = Gerencia de Percepciones


Misión Acciones

Comunicaciones

Grado de Coherencia y Consistencia Reputación



Ejemplos de incoherencias de identidad que afectan negativamente la percepción (branding):

•  Cuando ofrecemos beneficios que no satisfacemos…

•  Cuando no tenemos suficiente soporte pos venta…

•  Cuando no cumplimos con todo lo que prometemos…

•  Cuando no somos usuarios de lo que vendemos…

•  Cuando no aplicamos en la empresa los mismos valores que divulgamos hacia fuera…



En la gerencia de la identidad asumimos que todo comunica:

Para influir en las percepciones y estimular/catalizar acciones.

La misión

Las acciones

La propia comunicación

el cómo, el quién, el cuando, el dónde y el por qué.

MÁS


Mientras más alineado esté lo que soy, lo que hago y lo que digo, mejor será la percepción que genere (branding).



A manera de resumen: Branding es un fenómeno social de percepción


Sobre una marca o un conjunto de marcas;

En la mente de diferentes audiencias, incluyendo a los clientes;

Producto de una gerencia más o menos integral de todas las comunicaciones.


El branding integra las comunicaciones.


2)


Misión (Razón de ser)

Principio 2: El branding integra las comunicaciones

Es la gerencia de una marca, como eje…

Acciones (Operación)

Comunicaciones (Fondo / Forma)

M A

R C

A

Buscando coherencia y consistencia…


El branding es en torno a marcas

(Las marcas pueden tener varias dimensiones a la vez)

Marcas

Empresa

Institución

Producto

Servicio Proyecto

Evento


( I d e a ) Empresa / Producto



Comunicaciones = Puntos de contacto con la marca



Para un plan integrado de comunicaciones…

Precisa los puntos de contacto y los procesos que más influyen en la percepciones de tus clientes fundamentales.



Esta precisión te permite:

1. Evaluar mejor los principales retos competitivos de tu marca, de acuerdo a las verdaderas necesidades de los clientes, y establecer prioridades.



Esta precisión te permite:

2. Hacer un plan de identidad y comunicación, basado en las prioridades de tu marca y sus condiciones especeificas de mercado.



El impacto de cada punto de contacto varía por negocio…

En una empresa de asesoría es diferente a un restaurante, una distribuidora, un consultorio médico, una planta industrial, o un supermercado.


Misión: (servicios integrales

que impulsan el éxito del talento

y las organizaciones).


A manera de ejemplo… Acciones

(Internet, Publicidad, Asesoría, Selección,

Formación)

Comunicaciones (orientadas al servicio

y la atención)

M A

R C

A


A manera de resumen: El branding sirve para buscar integrar


La razón de ser de una marca (su propósito o misión);

Las acciones cotidianas de su propia operación;

El fondo y la forma de todos los mensajes y medios.


El branding es un método de planificación.


3)


Principio 3: El branding es un método de planificación

Componentes de un plan de identidad y comunicación:

1. Define las metas específicas.

2. Determina su identidad.

3. Lineamientos de comunicación.

4. Plan de mercadeo y ventas.



Define las metas específicas de la marca (su visión de futuro).

• Deben sustentarse en hechos relevantes para la marca (del entorno, del mercado, de la competencia o la propia marca).

• Deben basarse en oportunidades clave derivadas por los hechos identificados.

• Son de mediano y largo plazo: apunta a un mínimo de 3 años.

Plan de identidad de marca y de comunicación



Definiendo metas específicas de una marca…

Ejemplo de metas ambiguas: Ser la mejor alternativa de la categoría, brindando la mejor calidad de sabor y servicio.

Ejemplo de metas precisas: Ser el restaurante preferido para almorzar en la semana, de los ejecutivos que trabajan en la zona X.



Sustentación de la meta anterior:

Hechos relevante: 30% de los restaurantes de la zona tienen menú ejecutivo para almorzar, con sólo 2 opciones de platos.

Oportunidades clave: Tenemos tecnología para ofrecer el doble de opciones en el menú ejecutivo, "libres de grasa".



Determina la identidad de la marca.

1º) Caracteriza el mercado.

2º) Determina los atributos clave para que la marca sea competitiva en su mercado.

3º) Utiliza esos atributos como base para definir la identidad global.




1º) Caracterización del mercado:

•  Hábitos de consumo y expectativas.

•  ¿Qué valoran más los clientes en tu categoría? (decisión de compra).

•  Fortalezas y debilidades de los principales competidores.

•  Necesidades o aspiraciones insatisfechas en este mercado.



2º) Hablando de atributos

•  Nos referimos a las propiedades distintivas de una marca.

•  Son percepciones que diferencian una marca de otra.

•  Son ventajas competitivas ciertas.



3º) Identidad global de marca

•  Identidad Corporativa: quién soy, qué hago, cómo, beneficios, valores, etc.

•  El nombre y su verbalización.

•  La identidad visual básica.

•  La identidad visual corporativa.



Define los lineamientos estratégicos de comunicación.

• Hacia los clientes externos e internos.

• Con mensajes clave (distintivos), de la empresa y sus productos.

•  Incluye valores (creencias y principios).




Diseña el plan de mercadeo y ventas.


•  ¿Cómo son y en dónde están los mejores prospectos?

• Analiza el plan de la competencia.

• Define un presupuesto para tu marca.

• Comienza por los medios "ineludibles".


El branding es útil en cualquier escala.


4)


Marcas

Empresa

Institución

Producto

Servicio Proyecto

Evento


( I d e a ) Empresa/Producto

Actividad��Especial

Principio 4: El branding es útil en cualquier escala

Recuerda las diversas dimensiones de una marca...



Muchas de las grandes marcas de hoy comenzaron siendo empresas muy pequeñas...



1. Define las metas específicas.

2. Determina su identidad.

3. Lineamientos de comunicación.

4. Plan de mercadeo y ventas.

Con tus ideas, contigo mismo, o con un proyecto de negocio, puedes usar un plan de identidad y comunicación…


Muchas gracias por tu atención.

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