Apuntes de Estrategia CompetitivaLa Sustentación de la Ventaja Competitiva - J.Tarján, Capítulo 5

Introducción.

Un aspecto al menos tan importante como el de la posesión de una ventaja competitiva es el de su mantención y reforzamiento a través del tiempo. Este concepto es conocido como la ostentación de una ventaja competitiva. De acuerdo a la literatura neoclásica, la interacción entre la oferta y la demanda redunda en un precio de equilibrio para cada uno de los recursos. A este precio de equilibrio, las empresas producen a su capacidad óptima y las rentas económicas de las empresas que compiten en un mercado son iguales a cero. Sin embargo, se observa una variabilidad en los retornos de las distintas empresas e industrias, y se observa que mientras algunas tienen retornos positivos en forma consistente a través de tiempo, otras no. Un concepto es el de la heterogeneidad, en que las empresas difieren porque tienen diferentes recursos y capacidades que hacen que algunas de sus actividades sean “no imitables”, al menos durante algún tiempo.

Teorías que buscan explicar la sustentación de una ventaja competitiva.

A. Teoría basada en los recursos (Margaret Peteraf).

Los recursos corresponden generalmente a activos tangibles (ej.: instalaciones, terrenos, maquinarias, fuerza de venta, etc), las capacidades se refieren a habilidades y conocimiento que ha obtenido la empresa a través del tiempo (ej.: forma en que maneja sus procesos y rutinas organizacionales, capacidad de innovación y cultura corporativa). A partir esto hay 4 condiciones a satisfacer simultáneamente:i) Heterogeneidad de los recursos y capacidades de las empresas.

Estos recursos son aquellos a los que no tiene acceso cualquier empresa y que tienen la importancia de influenciar los resultados de las distintas empresas. Cabe señalar que la fortaleza y desempeño de ciertos recursos depende de su interacción o combinación con otros recursos y por lo tanto ninguno e forma individual es el que explica la rentabilidad.

ii) Límites ex ante a la competenciaSon límites por disponer con anticipación de los recursos heterogéneos. Sin estos límites, las empresas competirían por la disponibilidad de esos recursos haciendo subir su precio hasta un nivel en que su precio no entregue rentas económicas.

iii) Límites ex post a la competencia.El acceso al recurso heterogéneo debe ser restringido sostenidamente por la empresa. Un factor que limita la competencia es la imitabilidad imperfecta como derechos de propiedad, acceso diferenciado a factores de producción, costos de cambio, y acceso superior a recursos y consumidores.

iv) Movilidad imperfecta.Se refiere a la distinta complementariedad de un recurso con los demás recursos de la empresa. Una razón importante por la que un recurso puede valer más en una empresa que en otra es porque está siendo utilizado en forma conjunta con otro que posea sólo una de las empresas, donde la utilización conjunta de ambos aporta importantes sinergias que maximizan su valor. Otro factor que afecta la movilidad de los recursos son las inversiones que haya realizado una empresa en un recurso y los costos de transacción.

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Una carencia de esta teoría es que no explica cómo se asignan los recursos inicialmente entre las distintas empresas, ni tampoco analiza en detalle los factores que explican la heterogeneidad de los activos de una empresa.

B. Relación entre las teorías basadas en recursos y en los conocimientos

El activo clave y distintivo entre las empresas es el conocimiento. Así, los procesos de generación y adquisición de conocimiento se convierten en un elemento esencial para entender el desarrollo de las estrategias de evolución y cambio en las empresas. La habilidad para crear valor en una empresa no se basa tanto en sus recursos físicos sino que en un conjunto de recursos intangibles basados en el conocimiento.

C. Teoría de la sustentación de la ventaja competitiva basada en la imposibilidad de imitación.

En esta teoría están asociadas las siguientes categorías:i) Beneficios de Tamaño. Lo anterior a través de Economías de Escala en términos de un tamaño

mínimo eficiente de operación, Economías de Aprendizaje en cuanto a la curva que permite realizar mejores campañas publicitarias, mejorar la formación de equipos de trabajo y ajustar tecnologías, y Economías de Ambito o Alcance, que se derivan de la participación de la empresa en actividades en mercados interrelacionados.

ii) Ventajas de Acceso, que se refiere al acceso privilegiado a ciertos recursos o clientes. Se pueden ejemplificar en accesos a conocimiento (I&D), insumos (provisión asegurada e integración vertical) o mercados (relaciones comerciales, reputación, costos de cambio).

iii) Restricciones de los competidores. Se refiere a sustentar la ventaja en cierta inmovilidad de los competidores. Alguna razones pueden ser: Políticas Públicas (permisos discrecionales), Pérdida de Flexibilidad (inversiones efectuadas) y Respuestas Tardías (lentitud de competidores).

D. Teoría basada en actividades.

Para M. Porter la ventaja está influida por las actividades individuales que desarrolla una empresa y la forma en que las combina y complementa. Un primer requerimiento que debe cumplir una adecuada combinación de actividades es que haya consistencia entre cada actividad y la estrategia de la empresa. El segundo es que se las actividades se refuercen entre ellas.La complementariedad estratégica e interrelación entre las diversas actividades es mucho más difícil de imitar para los competidores.

E. Teoría de la sustentación basada en los compromisos.

Para Ghemawat y Pisano (1999), las teorías basadas en actividades como en recursos carecen de dinamismo para explicar la sustentabilidad de las ventajas en el tiempo, y añaden dos características. Una es la realización de Compromisos Estratégicos que son decisiones costosas de revertir , tienen efectos a mediano y largo plazo, y pueden afectar a la estrategia de sus competidores y a la estructura del mercado, por ejemplo, una fusión de instituciones. Otra característica es el Desarrollo de Capacidades tales como

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rutinas, procedimientos y cultura organizacional, también pueden ser difíciles de revertir. Generalmente las capacidades que arrojan un desempeño superior son específicas a la empresa y difíciles de imitar.

De acuerdo a lo discutido en esta sección, mientras mayor sea el grado de compromiso de una empresa a través de ciertas irreversibilidades y mientras más complementarias sean sus actividades, más posibilidades tienen una ventaja competitiva de ser sustentable en el tiempo.

Amenazas a la Sustentación

A. Amenazas a la capacidad de generar rentas.Esta amenaza se divide en:i) Imitación, que se refiere a la situación por la cual una empresa con una ventaja competitiva es

imitada por otras Para reducir este riesgo, una empresa tiene que buscar que sus recursos sean difíciles de adquirir por los competidores, o que su sistema de actividades involucre complementariedades tales entre sus capacidades que sea muy difícil de imitar.

ii) Sustitución, que es diferente a la anterior, ya que en vez de buscar lo mismo se persigue establecer ciertas diferencias con la estrategia de las demás empresas. La sustitución tiende a ser más frecuente en industrias intensivas en tecnologías, ya que en estas industrias la obsolescencia es frecuente. También pasa en las industrias de la moda.

B. Amenazas a la capacidad de apropiarse de las rentas.Esta amenaza se divide en:i) Ineficiencias organizacionales, que dice relación con la instauración de estrategias que lleve a que

la rentabilidad de la empresa disminuya debido a un relajamiento de la administración.ii) Expropiación de la renta, que es una consecuencia de la desalineación de incentivos entre la

propiedad y la administración de la empresa. Si sus administradores buscan maximizar su propia función de utilidad, los dueños no recibirán dicha rentabilidad.

Alguna evidencia empírica de la sustentación de la ventaja competitiva.

Se trata de responder empíricamente si la rentabilidad empresarial ha sido sustentable o no, y de serlo, qué factores explican dicha sustentación.

A. Evaluación empírica de la sustentación.En primer lugar se destaca el rol que tiene la industria en la trayectoria de las rentabilidades, es decir, algunas industrias sostienen más los resultados que otras. Estudios de A. Mcgahan y M. Porter particionan la rentabilidad empresarial en componentes atribuibles a la industria, corporación y empresa. Los resultados indican que el efecto industria tiene un coeficiente de persistencia significativamente mayor al de los efectos empresa y corporación. En un claro apoyo a la visión de la empresa basada en los recursos, B. Villalonga encuentra que los recursos intangibles de una empresa tienen un rol importante en la sustentación de sus ventajas competitivas. En Mcgahan y Porter (2003), se encuentra que los buenos resultados a través del tiempo son una combinación de buenas posiciones competitivas, de la participación en industrias atractivas y de la influencia positiva de un ambiente corporativo, mientras que el mal rendimiento se explica mayormente por componentes puramente asociados a características de las empresas, esto es, posiciones competitivas desventajosas.Otro aspecto que puede influenciar la sustentación de las rentas empresariales es el medioambiente institucional que es diferente en distintos países.

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B. Medición de la persistencia de la rentabilidad empresarial.Una medición realizada por P. Ghemawat sobre 692 empresas para el período entre 1971 y 1980, analizó empresas clasificadas de alta y baja rentabilidad según su ubicación respecto al promedio de la muestra al inicio del estudio y comparó con los resultados al final del mismo. La diferencia promedio inicial entre las de alta y baja rentabilidad fue de 36 puntos porcentuales, bajando a 3,5 puntos al final del período. Esto ha sido interpretado como la transitoriedad de las ventajas competitivas.Otro tipo de metodología es la econométrica (Mueller, Cubbin y Geroski), y permite concluir que si bien dos tercios de las empresas convergen a una rentabilidad común para un período de 27 años, un tercio mantiene una sólida independencia del resto.

Análisis Gráfico.Efectuado sobre 163 empresas chilenas entre 1993 y 2004 con gráficos que distinguen los procesos de creación de renta anormal y sustentación de renta anormal, y que suman los efectos industria, grupo económico y empresa.En promedio, las empresas que finalizan como atas y bajas, tenían al comienzo del período un comportamiento por sobre y bajo el promedio respectivamente. Los resultados sugieren que las causas del alto y bajo rendimiento tienen alguna perdurabilidad en el tiempo.Lo resultados permiten observar que el efecto industria es más constante para las empresas de alto desempeño que para las de bajo desempeño. El efecto grupo es relevante para la creación del buen desempeño, aunque su importancia es decreciente en el tiempo, y no es relevante para el bajo desempeño. De esto se desprende que la pertenencia a un grupo económico puede ser importante para ayudar a una empresa afiliada a tener una mayor rentabilidad. El efecto empresa por su parte es importante tanto para el alto y bajo desempeño, aunque más para las empresas de rendimiento inferior a la media.Se concluye que las empresas que llegan a obtener una mejor rentabilidad logran combinar buenas posiciones competitivas que van reforzado a través del tiempo, además de la participación en industrias atractivas y la afiliación a un grupo económico que las influencia positivamente.

Conclusión.

Enfatizar las ventajas competitivas olvidándose de su sustentación, constituye un error en cualquier definición estratégica. La investigación empírica acerca de la sustentación de las rentas empresariales, muestra alguna evidencia de que las diferencias de desempeño entre las empresas se pueden mantener por un tiempo relativamente significativo. Las causas de tal persistencia reside en tres categorías distintas: aquellas a nivel de industrias, aquellas a nivel de empresa y, por último aquellas relacionadas con razones de tipo institucional. Sin Embargo, la evidencia también muestra que la persistencia de las rentas empresariales puede ser distinta para empresas con distinto rendimiento y para aquellas ubicadas en distintos sectores económicos y países.

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