FUNDAMENTOS FUNDAMENTOS DE LA DE LA

PLANIFICACIÓNPLANIFICACIÓN

Dr. Ricardo Aldo Lama Morales

El Dilema de un GerenteEl Dilema de un Gerente

Una de las instituciones financieras más Una de las instituciones financieras más respetadas del mundo, Santander, es el respetadas del mundo, Santander, es el mayor banco de Chile y uno de los mayor banco de Chile y uno de los principales participantes en los círculos principales participantes en los círculos financieros internacionales. La compañía financieros internacionales. La compañía está asentada en Santiago de Chile y está asentada en Santiago de Chile y tiene activos por más de 34,000 millones tiene activos por más de 34,000 millones de dólaresde dólares

La doctora Gabriela Palomino, directora La doctora Gabriela Palomino, directora administrativa y jefa de tecnología de marketing administrativa y jefa de tecnología de marketing de Santander, cumple un papel clave en la de Santander, cumple un papel clave en la elección de las direcciones futuras de la elección de las direcciones futuras de la compañía.compañía.

Gabriela ha sido el motor de muchas estrategias Gabriela ha sido el motor de muchas estrategias y soluciones de Internet para la compañía. y soluciones de Internet para la compañía. Como muchas instituciones financieras del Como muchas instituciones financieras del mundo, Santander ha prestado atención mundo, Santander ha prestado atención particular a los servicios en línea. particular a los servicios en línea.

Los clientes pueden obtener información sobre Los clientes pueden obtener información sobre su cuenta a través de computadoras personales, su cuenta a través de computadoras personales, asistentes digitales personales y teléfonos. asistentes digitales personales y teléfonos.

Pueden pagar facturas, realizar transacciones, Pueden pagar facturas, realizar transacciones, intercambiar acciones o examinar sus valores en intercambiar acciones o examinar sus valores en cartera y sus movimientos. Además, en un cartera y sus movimientos. Además, en un sistema de correo electrónico seguro, los sistema de correo electrónico seguro, los clientes envían mensajes y anexos sin usar la clientes envían mensajes y anexos sin usar la Internet pública. Puesto que el banco también es Internet pública. Puesto que el banco también es propietario de dos empresas de fondos comunes propietario de dos empresas de fondos comunes y correduría con miles de clientes, Gabriela y correduría con miles de clientes, Gabriela impulsó la creación de un programa de manejo impulsó la creación de un programa de manejo de relaciones con los clientes, que incluye de relaciones con los clientes, que incluye centros de atención telefónica personalizada y centros de atención telefónica personalizada y sistemas interactivos de respuesta verbal que sistemas interactivos de respuesta verbal que incorporan software de reconocimiento de voz. incorporan software de reconocimiento de voz.

En muchos casos, la compañía puede señalar En muchos casos, la compañía puede señalar una prioridad y canalizar las llamadas una prioridad y canalizar las llamadas entrantes de acuerdo con la relación y la entrantes de acuerdo con la relación y la situación de un cliente con respecto del situación de un cliente con respecto del banco. Por ejemplo, las llamadas de los banco. Por ejemplo, las llamadas de los clientes que usan muchos servicios bancarios clientes que usan muchos servicios bancarios y que aportan grandes utilidades se toman de y que aportan grandes utilidades se toman de inmediato, en tanto que los clientes menos inmediato, en tanto que los clientes menos rentables tienen que esperar a que se rentables tienen que esperar a que se desocupe un representante.desocupe un representante.

El esquema en varios canales de la banca El esquema en varios canales de la banca electrónica de la compañía ha tenido mucho electrónica de la compañía ha tenido mucho éxito. éxito.

En estudios de desempeño interno se indica que En estudios de desempeño interno se indica que la productividad laboral general ha mejorado la productividad laboral general ha mejorado 30% en los centros de atención telefónica. 30% en los centros de atención telefónica.

Asimismo, los sistemas electrónicos se Asimismo, los sistemas electrónicos se encargan de más de 70% de las solicitudes de encargan de más de 70% de las solicitudes de información.información.

Gabriela explica que "Internet no cambia las Gabriela explica que "Internet no cambia las reglas de la empresa, sólo es otra manera de reglas de la empresa, sólo es otra manera de hacer negocios. Si uno entiende los valores y hacer negocios. Si uno entiende los valores y metas centrales, tiene los conocimientos para metas centrales, tiene los conocimientos para hacer los movimientos correctos en el momento hacer los movimientos correctos en el momento oportuno". oportuno".

Póngase usted en sus zapatos. Ahora que la Póngase usted en sus zapatos. Ahora que la iniciativa de la banca electrónica está en iniciativa de la banca electrónica está en funcionamiento, ¿qué planes necesita para funcionamiento, ¿qué planes necesita para aprovechar Internet en otras actividades de aprovechar Internet en otras actividades de marketing?marketing?

¿QUÉ ES LA PLANEACIÓN?¿QUÉ ES LA PLANEACIÓN?

Acto de definir las metas de la organización, determinar las estrategias para alcanzarlas y trazar planes para integrar y coordinar el trabajo de la organización.

OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓNOBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN

• Marca una dirección.

• Reduce la incertidumbre.

• Reduce los desechos y las redundancias.

• Establece los criterios para controlar.

PLANEACIÓN Y DESEMPEÑOPLANEACIÓN Y DESEMPEÑO

La planeación formal se relaciona con mayores utilidades, mayor rendimiento sobre los activos y otros resultados financieros positivos.

¿CÓMO PLANEAN LOS GERENTES?¿CÓMO PLANEAN LOS GERENTES?

Se dice que la planeación es la principal de las funciones administrativas. Sin planear, los gerentes no sabrían que organizar, dirigir o controlar.

– METAS.METAS.

Resultados deseados para individuos, grupos y organizaciones enteras.

– PLANES.PLANES.

Documentos en los que se explica cómo se van a alcanzar las metas, así como la asignación de recursos, calendarios y otras acciones necesarias para concretarlas.

Los seis pasos del proceso Los seis pasos del proceso de planeaciónde planeación

Definición de los objetivosDefinición de los objetivos

¿Cuál es la situación actual?¿Cuál es la situación actual?

¿Cuáles son las premisasacerca del futuro?

¿Cuáles son las premisasacerca del futuro?

¿Cuáles son las alternativas de acción?¿Cuáles son las alternativas de acción?

¿Cuál es la mejor alternativa?¿Cuál es la mejor alternativa?

Implemente el plan elegido y evalúe los resultados

Implemente el plan elegido y evalúe los resultados

¿Habla dónde queremos ir?¿Habla dónde queremos ir?

¿Dónde estamos ahora?¿Dónde estamos ahora?

¿Qué tenemos enfrente?¿Qué tenemos enfrente?

¿Cuáles son los caminos posibles?¿Cuáles son los caminos posibles?

¿Cuál es el mejor camino?¿Cuál es el mejor camino?

¿Cómo lo recorreremos?¿Cómo lo recorreremos?

Las tres orientaciones Las tres orientaciones de la planeaciónde la planeación

Planeaciónconservadora

Planeaciónconservadora

Planeaciónoptimizante

Planeaciónoptimizante

Planeaciónadaptable

Planeaciónadaptable

Planeación para la estabilidad

Mantenimiento

Planeación para la estabilidad

Mantenimiento

Planeación para el mejoramiento

Innovación

Planeación para el mejoramiento

Innovación

Planeación para la contingencia

Futuro

Planeación para la contingencia

Futuro

Ambiente previsible y estable

Ambiente previsible y estable

Ambiente dinámicoe incierto

Ambiente dinámicoe incierto

Ambiente Muy dinámico

e incierto

Ambiente Muy dinámico

e incierto

Garantizar la continuidad

del éxito

Garantizar la continuidad

del éxito

Asegurar la reacción adecuada

frente a los cambios frecuentes

Asegurar la reacción adecuada

frente a los cambios frecuentes

Anticiparse a sucesosque pueden ocurrir

e identificar acciones apropiadas

Anticiparse a sucesosque pueden ocurrir

e identificar acciones apropiadas

IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONESEN LAS ORGANIZACIONES

En las organizaciones, la planificación es el proceso de establecer metas y elegir medios para alcanzar dichas metas. Sin planes, los gerentes no pueden saber como organizar a su personal. Sin un plan, los gerentes no tienen posibilidades de alcanzar su metas ni saber cuando y donde se desvían del camino.

TIPOS DE PLANESTIPOS DE PLANES

Estratégicos Estratégicos

Operativos Operativos

Largo plazo Largo plazo

Corto plazoCorto plazo

Direccionales Direccionales

EspecíficosEspecíficos

Únicos Únicos

PermanentesPermanentes

Tipos deplanes

Tipos deplanes

Línea estratégicaLínea estratégica PlazoPlazo Especificidad Especificidad Frecuencia Frecuencia

TIPOS DE PLANESTIPOS DE PLANES

• PLANES ESTRATÉGICOSPLANES ESTRATÉGICOS

Planes que se aplican a toda la organización, fijan sus metas generales y tratan de posicionarla en su contexto.

• PLANES OPERATIVOSPLANES OPERATIVOS

Planes que especifican los detalles de cómo van a alcanzarse las metas generales.

• PLANES DE LARGO PLAZOPLANES DE LARGO PLAZO

Planes cuyo horizonte temporal rebasa los tres años.

• PLANES DE CORTO PLAZOPLANES DE CORTO PLAZO

planes que abarcan un año o menos.

TIPOS DE PLANESTIPOS DE PLANES

• PLANES ESPECÍFICOSPLANES ESPECÍFICOS

Planes detallados sin margen para interpretaciones.

• PLANES DIRECCIONALESPLANES DIRECCIONALES

Planes flexibles que establecen lineamientos generales.

• PLAN ÚNICOPLAN ÚNICO

Plan destinado a satisfacer las necesidades de una sola ocasión.

• PLANES PERMANENTESPLANES PERMANENTES

Planes continuos que encauzan las actividades que se realizan repetidamente.

DIFERENCIAS ENTRE LOS PLANES DIFERENCIAS ENTRE LOS PLANES ESTRATÉGICOS Y LOS OPERATIVOSESTRATÉGICOS Y LOS OPERATIVOS

Planes estratégicos Planes operativos

Horizonte de tiempo

• Varios años. • Un año.

Alcance• Afectan a una

amplia gama de actividades.

• Alcance más estrecho y limitado.

Grado de detalle

• Términos simples y genéricos.

• Se establecen con mayor detalle.

JERARQUÍA DE LOS PLANESJERARQUÍA DE LOS PLANES

Creador porFundador, consejode administración,o alta dirección

GerentesAltos y medios

Gerentes Medios y dePrimera línea

PLANES ESTRATÉGICOSPLANES ESTRATÉGICOS

PLANES OPERATIVOSPLANES OPERATIVOS

ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓNESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN

PREPARACIÓN DE LOS PLANESPREPARACIÓN DE LOS PLANES

Planeaciónoperativa

Planeación estratégica

Directores Directores

Gerentes de nivel medio

Gerentes de nivel medio

Gerentes de primer nivel Gerentes de primer nivel

Los tres niveles de la planeaciónLos tres niveles de la planeación

Planeación estratégica

Elaboración del mapaambiental y evaluación delas fortalezas y debilidades

de la organización

Planes tácticos

Traducción e interpretaciónde las decisiones estratégicas,

en planes concretos en el nivel departamental

Planes operacionales

Transformar los planes tácticosde cada departamento en planes

operacionales para cada tarea

Nivel institucionalNivel institucional

Nivel intermedioNivel intermedio

Nivel operacionalNivel operacional

• Incluye toda la organización.Incluye toda la organización.• Orientada a largo plazo.Orientada a largo plazo.• Focaliza el futuro y el destino.Focaliza el futuro y el destino.• Acción global y concentrada.Acción global y concentrada.

• Incluye cada departamento.Incluye cada departamento.• Orientado a mediano plazo.Orientado a mediano plazo.• Focaliza lo mediato.Focaliza lo mediato.• Acción departamental.Acción departamental.

• Incluye cada tarea o actividad.Incluye cada tarea o actividad.• Orientado a corto plazo.Orientado a corto plazo.• Focaliza lo inmediato o el presente.Focaliza lo inmediato o el presente.• Acción específica y molecular.Acción específica y molecular.

Principales parámetros de la Principales parámetros de la planeación estratégicaplaneación estratégica

Capacidad Interna

¿Qué es capaz de hacer la

organización?

Viabilidad externa

¿Qué es necesario y posible?

Visión compartida

¿Cuál es el futuro deseado?

Área definida

en el plan

Cómo se complementan mutuamente los Cómo se complementan mutuamente los planes estratégicos y tácticos.planes estratégicos y tácticos.

Planes estratégicos

Dejar de invertir en los negociosno esenciales y concentrarse

en el crecimiento de los negocios esenciales

Planes demarketing

Desafiar mercados regionales con productos de la

empresa

GuiarGuiarAyudar a Ayudar a alcanzaralcanzar

Planes tácticosPlanes tácticos

Planes deproducción

Centralizar lasoperaciones de las

fábricas más eficientes

Planes depersonal

Entrenar y capacitaral personal para

aumentar la productividad

Planes financieros

Reducir costos yaumentar las

utilidadesmarginales en los

Productos.

TIPOS DE PLANES OPERATIVOSTIPOS DE PLANES OPERATIVOS

Planes operativos

Se preocupa por el “qué hacer” y por el “Cómo hacer” las actividades

cotidianas de la organización

Procedimientos

Planes relacionados

con los métodos

Presupuestos

Planes relacionadoscon dinero

Programación

Planes relacionadoscon el tiempo

Reglamentos

Planes relacionadoscon los comporta-

mientos de las personas

FIJACIÓN DE METAS Y FIJACIÓN DE METAS Y PREPARACIÓN DE PLANESPREPARACIÓN DE PLANES

• METODOS PARA FIJAR METASMETODOS PARA FIJAR METAS

A.A. Fijación tradicional de metasFijación tradicional de metas

Método en el que las metas se definen en la dirección de la organización y enseguida se dividen en metas parciales para cada nivel de la misma.

INCONVENIENTES DE LA FIJACIÓN INCONVENIENTES DE LA FIJACIÓN TRADICIONAL DE OBJETIVOSTRADICIONAL DE OBJETIVOS

Objetivo de la

dirección

Objetivo de la

dirección

Objetivo del gerentede la división

Objetivo del gerentede la división

Objetivo del gerentedel departamento

Objetivo del gerentedel departamento

Objetivodel empleado

Objetivodel empleado

“Necesitamos mejorar el desempeño de la

compañía”

“Necesitamos mejorar el desempeño de la

compañía”

“Aumentar las utilidades sin reparar

en medios”

“Aumentar las utilidades sin reparar

en medios”

“Quiero ver una mejora significativa en las utilidades de esta

división”

“Quiero ver una mejora significativa en las utilidades de esta

división”

“No me preocupo por la calidad; sólo

me apuro”

“No me preocupo por la calidad; sólo

me apuro”

B.B. Administración por objetivos (APO)Administración por objetivos (APO)

Sistema de administración en el que los empleados y sus jefes determinan las metas específicas de desempeño, revisan periódicamente el progreso hacia tales metas, y se distribuyen las recompensas de acuerdo con ese progreso.

PASOS DE UN PROGRAMA DE APOPASOS DE UN PROGRAMA DE APO

1. Se formulan los objetivos y estrategias generales de la organización.

2. Los principales objetivos se asignan a las unidades, divisiones y departamentos.

3. Los gerentes de las unidades fijan los objetivos del área con sus jefes.

4. Los objetivos específicos se fijan con todos los miembros de todos los departamentos.

PASOS DE UN PROGRAMA DE APOPASOS DE UN PROGRAMA DE APO

5. Gerentes y empleados especifican y acuerdan planes de acción en los que se definen cómo se van a conseguir los objetivos.

6. Se implementan los planes de acción.

7. Se revisa periódicamente el progreso hacia los objetivos y se da retroalimentación.

8. La consecución de los objetivos se refuerza con recompensas por desempeño.

CARACTERÍSTICAS DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS METAS BIEN DISEÑADASMETAS BIEN DISEÑADAS

• Están escritas en términos de resultados más que de acciones

• Son mensurables y cuantificables

• Señalan claramente sus plazos

• Son difíciles pero asequibles• Se ponen por escrito• Se comunican a todos los

miembros de la organización

RAÚL RAMÍREZRAÚL RAMÍREZComo señala Gabriela, Internet no es más que otra forma de hacer negocios. Para planear la ampliación del uso de Internet, debe examinar todas las interacciones de clientes y proveedores, y evaluar todos los métodos tradicionales de marketing para identificar las áreas que generarán más rendimientos sobre la inversión.

Los Gerentes responden Los Gerentes responden a un Dilemaa un Dilema

A través del liderazgo de Gabriela, su compañía está en la ruta para incorporar la tecnología a sus estrategias de marketing.

Por ejemplo, en vez de los seminarios itinerantes, que se celebran en grandes hoteles o centros de convenciones e imponen gastos de traslado para clientes y proveedores, Gabriela debe pensar en transmisiones por la red para comunicar el mensaje de su compañía. También puede decidirse a crear presentaciones audiovisuales que los usuarios bajen de Internet para verlas cuando quieran y como quieran.

ERICK BUSTAMANTEERICK BUSTAMANTE

Gabriela ha articulado la tecnología para mejorar la productividad. Le conviene pensar en llevar esta tecnología al siguiente nivel, que consiste en aprovecharla para analizar los perfiles de los clientes para el marketing estratégico. ¿Cómo lo consigue? Una forma es vender varios productos financieros a los clientes de acuerdo con las respuestas dadas en el sitio Web de la compañía.

También puede pensar en usar el sistema actual de canalización de llamadas como herramienta de marketing aprovechando las respuestas que dan los clientes al escoger las opciones de los menús, de modo que reproduzca promociones grabadas mientras el cliente espera a que lo atiendan o a que el representante ordene los productos. Las metas de estos esquemas serían aumentar las ventas de productos financieros a la cartera de clientes actuales y convencerlos de los productos con mayor margen de utilidades.

Pero hay que tener cuidado: Santander debe evaluar atentamente estas estrategias posibles a la luz de los derechos de privacidad de sus clientes.

Preguntas de Repaso Preguntas de Repaso

1.1. ¿Qué es planeación? ¿Cuáles son ¿Qué es planeación? ¿Cuáles son sus objetivos?sus objetivos?

2.2. Mencione los tipos de planes.Mencione los tipos de planes.

3.3. ¿Qué métodos para fijar metas ¿Qué métodos para fijar metas conoce?conoce?

4.4. ¿Cuáles son las características de ¿Cuáles son las características de las metas bien diseñadas?las metas bien diseñadas?