7/28/2019 5 Mitos sobre Anuncios de Campaa - Ted Brader

1/2

5 Mitos sobre los Anuncios de Campaa

1. Los anuncios negativos son ms eficaces que los positivos. Etiquetar los anuncios simplemente como positivos o negativos oculta la considerable

diversidad que hay en cada una de esas categoras. Una revisin de ms de cien estudioscientficos no encontr diferencias concluyentes entre los anuncios positivos o negativos,

definidos as de forma general, en su capacidad para ganar votos o afectar al resultado.

Sin embargo, s hay efectos distintivos de algunos tipos especficos de publicidad negativa o

positiva. Los spots que generan emociones positivas como la esperanza, el orgullo y el

entusiasmo estimulan la participacin y el inters de los votantes en una eleccin. Tambin

polarizan al electorado activando el partidismo de los seguidores y los oponentes que ven los

anuncios. En 1984, los anuncios Amanece en Amrica / Morning in America del Presidente

Reagan presentaban msica evocadora e imgenes brillantes de trabajadores felices, banderas

americanas y bodas. Fijaron el estndar de la publicidad que te hace sentir bien, que los

candidatos de ambos partidos han utilizado desde entonces.

Los anuncios que suscitan temor son mejores en la persuasin de los votantes porque alivian la

presin del partidismo. Meten miedo a los votantes con informacin nueva sobre los candidatos

y los temas, hacindoles cambiar de opinin. El anuncio de Lyndon B. Johnson de 1964, Daisy,

por ejemplo, evoc dramticamente el espectro de un conflicto nuclear en plena Guerra Fra.

Anuncios ms recientes han usado imgenes oscuras y voces ominosas para suscitar miedo sobre

el crimen, la inmigracin, el terrorismo, la salud pblica o el empleo.

El enfado, por el contrario, no suele cambiar las opiniones; ms bien moviliza a los votantes para

que voten por sus convicciones. Los anuncios electorales generan enfado sugiriendo que se ha

hecho dao a la gente injustamente y culpando de ello al adversario, como un spot reciente de

Romney, (Dnde se ha ido todo el dinero? / Where Did All the Money Go?) que trata de

incitar enfado sobre el presidente Obama diciendo que se ha malgastado dinero destinado al

estmulo econmico. Los anuncios polticos son demasiado polifacticos como para etiquetarloscomo negativos o positivos y concluir que un tipo es superior al otro.

2. Los anuncios de campaa no informan.Como mnimo, los anuncios incrementan el conocimiento de los candidatos, lo que ayuda a

superar la ventaja de quien gobierna. Pero tambin ensean a los votantes mucho con respecto

a la posicin de los candidatos.

Puesto que alcanzan a gente que probablemente no buscara informacin en las noticias o sobre

los candidatos, los anuncios pueden reducir la distancia entre los desinformados y los politizados.

En los ltimos 40 aos, mientras los polticos han estado generando anuncios en televisin y

radio sobre sus posiciones polticas, los medios informativos convencionales han dedicado cada

vez menos tiempo a las diferencias polticas sustanciales, concentrndose por el contrario en la

estrategia y los resultados de encuesta. Los anuncios de campaa son breves, sesgados y

ocasionalmente falaces. Sin embargo, proveen un amplio acceso a informacin que muchos

votantes no tendran de otra manera.

3. Los votantes menos informados son ms fcilmente persuadidos por los anuncios. Pero, no son esos votantes desinformados ms susceptibles a las tcticas emocionales y

manipulativas que utilizan los consultores? No tanto. Respondemos emocionalmente a las cosas

que nos importan. La publicidad poltica arranca las mayores reacciones en aquellos a los que les

importa la poltica y saben ms de ella.

En 2006, un anuncio de los republicanos mostraba a Osama Bin Laden amenazando a los

americanos sobre sonidos del tic tac de un reloj y del latido del corazn. Los votantes informados

tienden a responder emocional y polticamente a este tipo de anuncios, en parte porque yatienen el tipo de conviccin partidaria que se trata de evitar con anuncios de miedo (o de activar

con anuncios placenteros).

http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1468-2508.2007.00618.x/abstracthttp://www.youtube.com/watch?v=EU-IBF8nwSYhttp://www.youtube.com/watch?v=EU-IBF8nwSYhttp://www.youtube.com/watch?v=dDTBnsqxZ3k&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=dDTBnsqxZ3k&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=dDTBnsqxZ3k&feature=relatedhttp://www.washingtonpost.com/blogs/the-fix/post/new-romney-ad-accuses-obama-of-cronyism/2012/07/18/gJQAz29ItW_blog.htmlhttp://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1468-2508.2007.00615.x/abstracthttp://www.youtube.com/watch?v=q1m8AUjqTGUhttp://www.youtube.com/watch?v=q1m8AUjqTGUhttp://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1468-2508.2007.00615.x/abstracthttp://www.washingtonpost.com/blogs/the-fix/post/new-romney-ad-accuses-obama-of-cronyism/2012/07/18/gJQAz29ItW_blog.htmlhttp://www.youtube.com/watch?v=dDTBnsqxZ3k&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=EU-IBF8nwSYhttp://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1468-2508.2007.00618.x/abstract

7/28/2019 5 Mitos sobre Anuncios de Campaa - Ted Brader

2/2

El calendario del anuncio importa tanto como su contenido. Los spots que critican a un oponente

tienden a funcionar de forma diferente al inicio o al final de una campaa. Antes de que la gente

se haya hecho idea de un candidato, los ataques les ayudan a hacerlo. Pero esos mismos

anuncios pueden reducir la participacin cuando son vistos ms tarde, por votantes que ya han

decidido a qu candidato apoyan.

4. Un candidato debera responder a un spot de ataque con un contraataque sobre el mismoasunto.En algunos casos, una respuesta as tiene sentido; en otros, es justo lo que no hay que hacer. Si

una acusacin pega de lleno en la fortaleza de un candidato por ejemplo, el anuncio del

abandono de la lancha (Swift boat)sobre la actuacin militar de Kerry en Vietnam entonces

es necesaria una respuesta contundente, preferiblemente con pruebas.

A menudo, sin embargo, estos contraataques sacan a los candidatos de su mensaje. La

investigacin sugiere que es mejor gastar el dinero de publicidad destacando los puntos fuertes

de un candidato como aquellos en los que la candidata ha gestado una buena reputacin o

aquellos en los que la gente prefiere su posicin que no entrar en los asuntos del adversario.

Romney, por ejemplo, debera probablemente no dedicar muchos anuncios a la lucha contra el

terrorismo, un asunto en el que Obama da relativamente bien en las encuestas, o al medioambiente, un asunto en el que los demcratas tienen una mejor reputacin.

Igualmente, emitir anuncios que niegan que eres una bruja, como hizo Christine ODonnell en su

fracasada campaa al Senado en 2010, alimenta un tema de campaa que es improbable que

mejore tus opciones en da del sufragio.

5. Los medios neutralizan los anuncios falaces por medio de sus comprobaciones.Puede que esas noticias sobre los spots sean bienintencionadas, pero no hay pruebas claras de

que eviten el efecto de las afirmaciones falaces o las tcticas de manipulacin. La causa est en

parte en el volumen: los anuncios se repiten y llegan a mucha gente que no ve, escucha o lee las

noticias.

Pero la psicologa del votante tambin juega un papel. Mientras algunas noticias pueden debilitar

la eficacia de un anuncio, muchas informaciones terminan extendiendo el mbito de las

afirmaciones falaces que estn intentando desmontar: y la gente escucha la explicacin y la

recuerda mejor que la correccin.

En 1992, CNN ofreci un segmento de visionado de anunciossealando que los ataques de Bill

Clinton hacia el presidente Bush sobre su gestin econmica eran equvocos y que los ataques de

Bush hacia Clinton sobre la subida de impuestos cuando era gobernador eran hipcritas. En

ambos casos, el resultado fue que los espectadores se llevaban una mejor impresin del

candidato cuyo anuncio se estaba criticando.

Esta tendencia se refuerza por las fuertes convicciones partidistas de la audiencia. La

investigacin demuestra que los partidarios tienden a mantener sus la informacin en la que

creen aunque sea incorrecta, incluso cuando ha sido enmendada, cuando esa informacin

mejora la visin de su partido o empeora la del otro.

Por Ted Brader

Fuente : Blog de Luis Arroyo

http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1540-5907.2011.00522.x/abstract;jsessionid=54144F363196BD476211879D15157047.d03t03http://www.youtube.com/watch?v=phqOuEhg9yEhttp://www.youtube.com/watch?v=phqOuEhg9yEhttp://www.youtube.com/watch?v=uxJyPsmEaskhttp://www.washingtonpost.com/blogs/fact-checkerhttp://www.washingtonpost.com/blogs/fact-checkerhttp://hij.sagepub.com/content/1/1/72http://hij.sagepub.com/content/1/1/72http://hij.sagepub.com/content/1/1/72http://hij.sagepub.com/content/1/1/72http://hij.sagepub.com/content/1/1/72http://www.springerlink.com/content/064786861r21m257/fulltext.htmlhttp://www.washingtonpost.com/opinions/liberals-and-conservatives-dont-just-vote-differently-they-think-differently/2012/04/12/gIQAzb1kDT_story.htmlhttp://www.washingtonpost.com/opinions/liberals-and-conservatives-dont-just-vote-differently-they-think-differently/2012/04/12/gIQAzb1kDT_story.htmlhttp://www.luisarroyo.com/http://www.luisarroyo.com/http://www.luisarroyo.com/http://www.washingtonpost.com/opinions/liberals-and-conservatives-dont-just-vote-differently-they-think-differently/2012/04/12/gIQAzb1kDT_story.htmlhttp://www.washingtonpost.com/opinions/liberals-and-conservatives-dont-just-vote-differently-they-think-differently/2012/04/12/gIQAzb1kDT_story.htmlhttp://www.springerlink.com/content/064786861r21m257/fulltext.htmlhttp://hij.sagepub.com/content/1/1/72http://www.washingtonpost.com/blogs/fact-checkerhttp://www.youtube.com/watch?v=uxJyPsmEaskhttp://www.youtube.com/watch?v=phqOuEhg9yEhttp://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1540-5907.2011.00522.x/abstract;jsessionid=54144F363196BD476211879D15157047.d03t03