6 principios científicos para hacer mensajes persuasivos en el comercio electrónico

por Tommy Walker

Feb 26, 2015

2 - Lo bueno se comparte Facebook Twitter Linkedin

Este es un guest post de Omri Yacubovich de Commerce Sciences.

En un día normal tomamos miles de decisiones sin darnos cuenta. Las personas están rodeadas demensajes persuasivos que van desde consejos de sus compañeros de trabajo hasta publicidad visual en las calles, comerciales en la televisión, anuncios en la radio y promocionales en internet y en otros medios digitales.

La mayoría de estos mensajes persuasivos no genera grandes consecuencias; las personas oímos y vemos las promociones de un negocio mientras pasamos al lado del establecimiento. Nos hemos vuelto tan inmunes a ellos que a veces pasamos y les prestamos poca o nula atención a lo que nos están diciendo, provocando que no se genere ningún estímulo de compra al instante.

Por el contrario, está demostrado que cuando una persona visita tu tienda virtual, ya existe algún tipo de intención comercial.

Es por eso que debes preguntarte, ¿tus mensajes y ofertas están aprovechando esa visita para persuadir y convertir a esas personas en clientes?

Veamos como actúa la ciencia detrás de esos mensajes persuasivos y si logran un impacto en las tasas de conversión de tu tienda online.

Seis maneras en las que los compradores son influenciados y persuadidos

El doctor Robert B. Cialdini describe seis maneras en la que los consumidores son persuadidos para que tomen decisiones de compra, que puedes consultar en su libro Influence: The Psychology or Persuasion.

De acuerdo al Dr. Cialdini, las siguientes seis presiones psicológicas pueden influir de manera sutil en los clientes, específicamente en esos momentos importantes en los que necesitan un impulso para responder con un sí ante cualquier cuestionamiento.

Reciprocidad

Consistencia

Validación social

Gusto

Autoridad

Escasez

1. Utilizar la reciprocidad para conducir más conversiones pequeñas

Este principio requiere que hagas algo a cambio de lo que sea que estés recibiendo. Un ejemplo sería enviar un producto gratis por compra realizada, que también puede aplicar a otro tipo de acciones comerciales.

Si visitas una heladería, es probable que recibas una pequeña muestra de los diferentes sabores que se tienen a la venta. Aceptar esta muestra representa un argumento convincente de que quieres y puedes realizar la compra, ya que sientes que debes devolver algo por ese producto gratis. Es poco probable que aceptes la muestra y salgas del lugar sin haber consumido algo.

En una tienda virtual obviamente no puedes dar muestras gratis de tus productos.

Entonces, ¿qué puedes hacer si tienes un negocio en línea?

Considera qué es lo que puedes dar a cambio o qué tipo de retroalimentación puedes costear para lograr que el cliente se comprometa con tu marca. Es más probable que tus clientes acepten una serie de pequeñas peticiones que una sola grande.

Por ejemplo, veamos lo que Amazon hace y qué hace con los artículos de precio elevado que solo están disponibles para compras en línea. Si estás buscando muebles para tu casa, es normal que los quieras sentir y ver físicamente antes de realizar la compra. ¿Cómo puedes satisfacer ese deseo

(que se convierte en un problema al momento de comprar en línea) y lograr persuadir a tus clientes para realizar la compra?

En este caso, Amazon decide de manera casi constante ofrecer el envío gratis. Veamos el siguiente ejemplo:

Reciprocidad y micro conversiones

Amazon Prime es otro excelente ejemplo de reciprocidad en el comercio electrónico. Aparte de proporcionar un envió gratis de dos días, ofrecen un número de “regalos” como acceso a ventas antes que salgan al público, almacenaje de fotografías gratis y cientos de películas y shows de televisión disponibles en línea, únicamente por suscribirse a su versión premium de $99. Si consideramos todo lo que se obtiene a cambio, el precio es relativamente económico.

Ya que el cliente está suscrito, Amazon continua enviándoles promociones personalizadas basadas en sus preferencias de compra.

La reciprocidad se mantiene con el servicio de envío gratis de dos días.

Así como Amazon continua pidiendo más – por ejemplo, aumentar la suscripción a su servicio Prime e invitar a realizar compras de mayor volumen – también ofrecen algo de más valor. Esto es gracias a que el cliente ya ha dicho que sí previamente a ofertas más pequeñas y se sienten con la comodidad de decir que sí a compras de mayor valor.

La reciprocidad no solo se aplica para ventas; ésta puede ayudar a construir tu audiencia en redes sociales.

Se pueden ofrecer pequeños descuentos o regalos durante el proceso de compra, con mensajes persuasivos que soliciten a cambio un like a la página de Facebook de la marca. Se les ha proporcionado algo que invita a realizar esta acción. Puedes tomar esta oportunidad para solicitarles una reseña en redes sociales, que nos lleva directamente al siguiente principio que puede ayudarte a persuadir y convertir personas en clientes.

2. Las pruebas sociales son mucho más poderosas si se personalizan

Las pruebas sociales se definen como un fenómeno psicológico en donde los visitantes de tu tienda virtual tienen influencia por parte de las acciones que otros realizan, invitándolos a

realizar la misma acción. Puede generar influencia masiva en el entorno del comercio electrónico si se tienen todas las herramientas necesarias disponibles.

Una manera popular de demostrar pruebas sociales es integrar tu tienda a Facebook. Mostrar a tus visitantes cuales productos han sido adquiridos por otras personas puede ser bastante convincente.

Mira todas las pruebas sociales que este hotel tiene en Booking.com

El icono de corazón muestra a los visitantes que hay 4857 personas que han agregado este hotel a su lista de deseos, además de que casi 4,500 personas han dejado una reseña. 47 personas estaban viendo ese hotel al momento y algunas habían reservado 2 minutos antes. Todas estas pruebas sociales son mensajes altamente persuasivos para el comprador, que quiere estar seguro de que su elección es la correcta.

Personalizar estas pruebas sociales puede ser aún mejor. Prueba solicitando que los visitantes inicien sesión en tu sitio utilizando su perfil de Facebook, para que puedan ver reseñas y productos que han sido adquiridos por sus conocidos. Revisa las apps que permiten la integración de Facebook en nuestra app store.

3. Asegura compromiso y consistencia

Las personas son más propensas a tomar acciones sobre cosas que ya conocen o que otras personas les hayan recomendado. Esto es en parte porque existe un deseo de consistencia y compromiso con sus ideas.

En el entorno del comercio electrónico, se busca que los clientes se mantengan comprometidos con la idea de comprar un producto. No queremos que lleguen a cuestionarse si deben o no comprarlo o lo piensen demasiado, o que empiecen a ver si es buena o mala idea.

Una excelente manera de combatir esto es utilizar un poco de psicología del consumidor, empleando preguntas retóricas como manera de generar compromiso. En el año 2006, en el artículo Journal of Lenguaje and Social Prychology, científicos sociales mostraron que “las

preguntas teóricas pueden incrementar el nivel de persuasión y procesamiento del mensaje, creando una actitud más fuerte y resistente”.

Las preguntas retóricas no requieren una respuesta, ya que está implícita o no existe. Son empleadas para marcar un punto, no para solicitar una respuesta. Algunos ejemplos de mensajes persuasivosincluyen:

“Si pudieras ahorrarte 15 minutos al día, ¿lo harías?”

“¿Qué pasaría si nunca tuvieras que volver a afilar un cuchillo de cocina?”

“¿Qué tal le caería a tu familia una semana en la playa?”

4. Gústale a la gente

Somos más fáciles de influenciar por personas que nos agradan pero, ¿cómo funciona esto en elcomercio electrónico?

Comienza por comunicarte, respondiendo en tiempo y de manera adecuada las inquietudes de tus clientes y enfocándote en proporcionar una excelente experiencia. Definitivamente todas estas acciones pueden ayudar. En mi caso la marca me puede llegar a gustar si la experiencia de compra es simple, intuitiva y divertida.

Humaniza tu marca

Otra manera de convertir tu negocio en algo más agradable es preocuparte por humanizar tu marca a través de tus canales de comunicación y material de marketing.

El material de negocio genérico es algo aburrido. Agrégale tu toque personal y proporciónales a tus clientes algo que realmente les guste con las simples acciones de enviar mensajes de tu personal. Algo similar a lo siguiente:

Los datos internos que tenemos en Commerce Science muestran que los mensajes relacionados con la garantía de satisfacción y calidad son útiles para utilizar como mensajes persuasivospersonalizados. Sin embargo, no los apliques cuando se relacionan a temas de políticas de la empresa. La gente comúnmente ve las políticas de un negocio (por ejemplo, la política de devolución de 30 días) como reglas arbitrarias; es más fácil relacionarse con una política definida por una organización que por una creada por una persona específica.

Existen otras promesas que son más efectivas si provienen de un individuo. Los testimonios en tu tienda virtual son un excelente ejemplo de esto – son mucho más convincentes si incluyes el nombre y la foto del autor – y funcionan mejor que si la marca lo dijera. De hecho, los testimonios por parte de los clientes son una forma bastante efectiva de hacer marketing de contenido (AdWeek SocialTimes).

5. Construir autoridad para tu marca en el comercio electrónico

Existen dos tipos de autoridad en línea diferentes pero de igual importancia: la autoridad que tengas con tu audiencia y consumidores y la autoridad que tu tienda virtual demuestre en los buscadores.

Industria & temas de autoridad

Como autoridad de tu industria, tu marca funciona como fuente de información en la que se puede obtener información de expertos y encontrar puntos objetivos clave. También puedes tener una o varias personas que den la cara al público que son las que construyen su autoridad profesional, favoreciendo la imagen de tu marca y su autoridad.

Fuente de imagen: Twitter

Jonathan Moldenhall, CMO de Airbnb, es un excelente ejemplo del poder de construir autoridad sin necesidad de tener una marca. Al ser VP y tener los cargos de Global Advertising Strategy y Creative Excellence en Coca-Cola, Mildenhall es orador y ha estado en la portada de AdAge. Ayudó a Coca-Cola a ganar 20 premios Cannes en un solo año (2013) y ha ganado una audiencia impresionante en Twitter y Tumblr.

Impulsa siempre a tus empleados a hablar en los eventos de tu industria, escribe para publicaciones de renombre y utiliza tus redes sociales para asegurar que el contenido positivo de tu marca fluya y refleje lo bien que se encuentra tu compañía.

Autoridad web

La autoridad de tu tienda virtual es diferente, aunque existen tácticas que también son efectivas para construir autoridad de marca. Google y otros buscadores consideran cientos de factores en sus algoritmos de clasificación, incluyendo la autoridad percibida del sitio.

¿Cómo puedes demostrar autoridad?

Mientras que no sabemos exactamente qué es lo que los buscadores consideran (lo que haría mucho más fácil participar en el sistema), podemos asumir que existen señales de autoridad en juego. La más conocida y de la que más se habla (y especula) es claro, el volumen y la calidad de los backlinks de tu sitio.

Los enlaces le dicen a los buscadores que existen otros sitios en tu página, además de contenido con reputación, relevante e informativo para enviar tráfico de su sitio al tuyo. Sé cauteloso con las estrategias SEO que prometan construir enlaces para tu sitio; los buscadores retiran los enlaces que aparentemente funcionan como spam. Tus enlaces deben ser hacia contenido excelente que naturalmente recomienden tu sitio a otra audiencia.

Poner en marcha una estrategia de blogging es una manera fantástica de construir autoridad web, empleada por varias marcas de comercio electrónico, tal y como lo demuestra Tommy Walker llamado en su post The Curious Case of the Underwhelming Ecommerce blog. Esta estrategia proporciona oportunidades de tráfico, mantiene al usuario en un sitio lo más que se puede y ayuda a generar conversiones; si te comprometes a hacer una estrategia de blogging y hacerla bien, la recompensa puede ser enorme.

Puedes encontrar excelentes ideas al respecto en el siguiente post sobre estrategias SEO.

6. Crea escases

El miedo a perder es un poderoso motivador. Los clientes pueden sentir que necesitan tomar acciones inmediatas cuando se les ofrece envío gratis y descuentos por tiempo limitado, así como rebajas, etc.

Escases en inventario

Los dueños de tiendas virtuales astutos utilizan una variedad de tácticas para crear escases, únicamente con mostrar un número limitado de piezas disponibles, tal y como lo hace Francesca en el ejemplo antes mostrado. Además, puedes mostrar escases por tamaño al mencionar que solo quedan tallas específicas o productos en colores específicos. Puedes utilizar también una táctica que muchos sitio de viajes emplean, al anexar el número de personas que han visto el producto, lo que hace que compitan por el producto.

Tiempo y urgencia

En el ejemplo anterior, Bath & Body trabaja bien el sentido de urgencia al utilizar mensajes persuasivos que anuncian ofertas por tiempo limitado. Además puedes utilizar cupones para hacer válida esta promoción, así como un cronometro que muestre el tiempo en el que expira la oferta. Las ventas espontaneas son otra táctica popular para crear un sentido de escases. Si no compras ahora un producto, vas a pagar más o perderás la oportunidad de tenerlo en tus manos. Es súper efectivo para convertir compradores que están indecisos.

Conclusión

La persuasión no solo resulta con tener un mensaje optimizado en tu tienda online o con generar ofertas que encajen con los gustos de tus clientes. Para los dueños de tiendas virtuales, significa apelar el nivel emocional de tus clientes, utilizando herramientas y tecnologías a tu disposición.

Esto significa que puedes persuadir a cada cliente para dar el siguiente paso… y el siguiente y así sucesivamente, hasta que se conviertan y completen la acción deseada. Si consigues que tu cliente agregue productos a tu carrito de compra pero no finalice el proceso, revisa estos 13 correos de carritos abandonados con mensajes que ayudan a persuadir al cliente a completar su compra.