MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA.

Éstos surgen por la necesidad de crear publicidad que en verdad cumpla con su cometido que genere ventas es cada vez mayor.

  Es muy importante saber utilizar la

investigación de mercados aplicada a la publicidad, por lo que empezaremos por analizar que es la investigación de publicidad:

Es la mescla de estudios (o investigaciones) que deben realizarse antes durante y después de la creación de una campaña publicitaria.

Propósitos de la investigaciones de publicidad.

Publicidad eficiente:

a) Ser impactante.b) Ser memorable.c) Ser clara y comprensible.d) Ser creíble.e) Ser proyectiva.f) Ser persuasiva.

Investigación publicitaria.

Ayuda a definir las estrategias de comunicación, así mismo ayudara a quienes tengan bajo su responsabilidad la creatividad de la publicidad a que desarrollen las campañas adecuadas, atreves del conocimiento y del consumidor del mercado.

1) Investigación básica de posicionamiento:a. Obtiene información sobre la motivación del consumidor y

sus actividades hacia la categoría del producto.

b. Se puede definir con claridad el segmento de mercado de interés para el especialista de mercadotecnia.

Los estudios que se pueden utilizar en esta fase:

Cuantitativos Participación delas marcas

Perfil del consumidor Hábitos de compra y consumo

Conocimientos Cualitativos

Mapas perceptuales Actitudes y motivaciones

Imagen demarcas

Ahorra gasolina Diseñado por computadora Pruebas de impacto

resistencia por computadora Asientos con diseño

ergonómico Sofisticado y nuevo diseño

del tablero Diseño que disminuye al

máximo los ruidos y vibraciones

Garantía de 36 meses o 50,000kms

Turbo

Diseño hermético Diseño de ensamble digital El primero del tercer

milenio Ofrece seguridad para su

familia Es el mas cómodo Frenos de disco Ensamblado totalmente en

México Elegantes colores de moda El mas económico del

mercado. Servicio cada 120,000 kms.

Una vez realizada la evaluación y jerarquización de los beneficios, se agrupan de acuerdo a los atributos del automóvil.

Diseño por computadora Sofisticado y nuevo diseño del tablero

Elegantes colores de moda

El primero del tercer milenio Pruebas de impacto y resistencia por

computadora Diseño que disminuye al máximo los

ruidos y vibraciones Frenos de disco turbo11

Asientos con diseño ergonómico

Diseño hermético

Es el mas cómodo

Cada 120,000 kms Garantía de 36 meses o 50,000 kms

Ahorra gasolina

Servicio de cada 120,000 kms

El mas económico del mercado

Investigación publicitaria, se utiliza paraDeterminar que ejecuciónPublicitaria transmite mejor la Estrategia de comunicación del producto

o Servicio.Evalúa la comunicación y el nivel de persuasión de las ejecuciones.

Se realiza por lo general, a través de sesiones de grupo o entrevistas individuales de profundidad. Una ves que se reúna el grupo se le presentan los estímulos en forma secuencial .

Ejemplo Primer estimulo o primer comercial,

al termino de este se dejan correr 10 segundos antes de mostrar el segundo comercial. Se repite la secuencia después de 20 segundos.

La estabilidad y potencia de la camioneta STAR la hace mas segura en la carretera

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Close up de frente de la camioneta

Estimulos

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La suavidad de deslizamiento en las curvas

Zoom out de camioneta en curvas peligrosas

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Sus interiores confortables lo invitan a conducir

Close up de interiores

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El tablero con los controles para una mayor eficacia al conducir

Full shot de volante

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El modelo 2010 de gran lujo y calidad.

Long shot de camioneta lado izquierdo

AUDIO

VIDEO

La mas segura para toda la familia

Full shot de de camioneta al frente

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Entra música instrumental

Full shot de de camioneta al frente

VIDEOAUDIO

La camioneta STAR la mejor en el mercado

Close up parte trasera de la camioneta

Se dejan correr 10 segundos…

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La camioneta STAR la mejor del mercado

Close up de camioneta al frente

Estimulo S

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Su gran capacidad y diseño audaz

Close up de camioneta al lado derecho

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Los niños la disfrutan

Close up de asiento con niño

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Su comodidad interior le permite sentirse como en casa

Paning de diferentes lugares

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Le permite llevarlo a las grandes aventuras

Paning de la camioneta y paisajes (naturaleza)

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La camioneta STAR la mejor del mercado

Full shot de parte izquierda de la camioneta

1.-Qué productos se anuncian en estos comerciales?

2.-Por favor, ¿podría describir el producto anunciado?

3.-Qué recuerda haber visto u oído en el primer comercial?

4.-Y en el segundo, ¿Qué recuerda haber visto u oído?

5.-¿cuál fue el mensaje? Es decir, ¿qué le quiso decir el primer comercial?

6.-¿Cuál fue el mensaje del segundo comercial

7.- En general,¿ como calificaría al primero y al segundo, de acurdo con las siguientes escala:

Muy interesante P___ S___ Interesante P___ S___ Ni interesante ni aburrido P___ S___ Aburrido P___ S___ Muy aburrido P___ S___

8.- ¿ cual d e los dos le pareció que los dos están mas hecho?

P___; S___; Los dos___; ninguno___

9.-¿Cuál piensa n que es agradable?

P___; S___; Los dos___; ninguno___

10.-¿Cuál resulta mas creíble?

P___; S___; Los dos___; ninguno___

11.-¿Cuál piensa que es mas caro?

P___; S___; Los dos___; ninguno___

12.-¿Cuál de los dos va dirigido a los jóvenes?

P___; S___; Los dos___; ninguno___

13.-¿Cuál piensa que es para personas poco preocupadas por la opinión de los demás?

P___; S___; Los dos___; ninguno___

14.-¿Cuál es para personas con una vida muy activa?

P___; S___; Los dos___; ninguno___

15.-¿Cuál piensan que es para personas con vida pocos activas?

P___; S___; Los dos___; ninguno___

16.-¿Cuál de los dos es para personas anticuadas? P___; S___; Los dos___; ninguno___

17.-¿Cuál de los dos es para personas de éxito? P___; S___; Los dos___; ninguno___

18.-¿Cuál de los dos va dirigido para personas que no tienen ambiciones? P___; S___; Los dos___; ninguno___

19.-¿Cuál va dirigido a personas elegantes? P___; S___; Los dos___; ninguno___

20.-¿Cuál piensa que es para personas ambiciosas? P___; S___; Los dos___; ninguno___

21.-¿Cuál es para personas sin éxito?

P___; S___; Los dos___; ninguno___

22.-¿Cuál es para personas poco elegantes?

P___; S___; Los dos___; ninguno___

23.-¿por ultimo, tomando en cuenta los mensajes de estos comerciales, ¿diría que el producto anunciado es :

De muy buena calidad P__ S__

De buena calidad P__ S__

Ni de buena ni de mala calidad P__ S__

De mala calidad P__ S__

De muy mala calidad P__ S__

Nombre:_____________________________________________________________________dirección:_____________________________________________________________________edad:____________telefono:_____________________________________________________numero de hijos:______________________________________________________________

Una vez resuelto el cuestionario, se cubren los temas objeto de nuestro estudio:

1. Recordación

2. Interpretación

3. Credibilidad

4. Actitudes (elementos de agrado / desagrado)

5. Persuasión

6. Interés

7. Motivación para la compra

8. Personalizaciones

Todo lo anterior permite determinar los elementos susceptibles de modificación, en caso que sea necesario, con el objeto de contar con un comercial optimo dentro del mercado.

Este tipo de estudio se realiza después de que los comerciales se han exhibido en los medios De comunicación ( televisión, radio, prensa, etc.) . Que permita penetrar la mente del receptor para que se pueda evaluar el impacto, recordación y aceptación de la comunicación.

METODOLOGíA DEL POSTEST

Este, a diferencia del “pretest”, es un estudio cuantitativo con un cuestionario estructurado. Se aplica. Casa por casa, al seguimiento que satisface al perfil del consumidor que decide la compra del producto y/o servicio.

La secuencia del cuestionario, por lo general (recuérdese que no siempre es así, el orden depende del producto y/o servicio, del perfil del consumidor etc,la investigación debe ser flexible y creativa es la siguiente:

1.-conocimiento del producto y/o servicio.

a) Espontaneo b) con ayuda

2.-posecion del producto y/o servicio

a)Espontaneo b) con ayuda

3.-penetracion publicitaria de la categoría del producto y/o servicios

a) Espontaneo b) con ayuda

4.- recordación especifica de los elementos integrales de la publicidad

a) Espontaneo b) con ayuda

5.-interpretacion ( compresión del mensaje ) de la publicidad

6.- credibilidad de la publicidad

* Perfiles de audiencia: El audímetro es un aparato conectado al televisor, que permite medir, no sólo el número de personas que ven la televisión, si no también cada vez que el telespectador cambia de canal.  Todos estos datos son memorizados y enviados a un ordenador madre.  Se cuentan unos 3100 audímetros repartidos por los hogares

En el ámbito publicitario existen estudios que auxilien en la toma de decisiones relacionados con los medios de comunicación.

RATING:Es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores con la TV encendida en un canal, programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas), en relación al total de TV Hogares o televidentes considerados en la muestra (encendidos + apagados). Esta cifra siempre

RATINGS COINCIDENTE: Es la investigación cuyo trabajo de campo permite al entrevistador entrar a los hogares.

RATINGS RECORDATORIO: Es la investigación donde la información se recabe en horario, cuando no se puede verificar las cosas.

Las escalas de diferencial semántico se utiliza en las pruebas organolépticas, son pruebas donde intervienen los sentidos para la evaluación de productos y servicios.

Los mapas perceptuales permiten visualizar, de una manera rápida,

la posición de nuestro producto y/o servicios en relación con la

competencia o con la idea del consumidor.

Realizar el posicionamiento adecuado de nuestro producto y/o servicio.

Los mapas perceptuales se derivan de estudios sólo se pueden correlacionar dos elementos a la vez…

Se obtiene la posición perceptual que el consumidor tiene del producto y/o servicio…

Los estudios de hábitos, imagen, actividades del consumidor.

Marcas como Coca-Cola, Malboro, Nike, Sony,American Express, entre otras, poseen un valoreconómico muy alto gracias a las exitosas estrategias demercadotecnia que han sido desarrolladas a lo largo desu trayectoria por las compañías que las respaldan. Unode los aspectos que han hecho posible lo anterior es, sinlugar a dudas, la imagen que atinadamente se construyópara posicionarlas en la mente de sus clientes.

¿Qué piensan de mi marca los consumidores? ¿Cómo me describirían? ¿Qué perciben de mis competidores? ¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía? ¿Cómo me puedo diferenciar de los otros productos? Las respuestas a estas preguntas se encuentran en losestudios de imagen, los cuales analizan la presencia en

lamente del consumidor de los productos competidores yla imagen a la que se les asocia. Uno de los resultadosmás atractivos de este tipo de estudios es el mapaperceptual (positioning map), el cual es un esquemaformado por ejes y posiciones que representa de manerasencilla la imagen de los productos. En la figura 1 semuestra un ejemplo de mapa perceptual.

La empresa Facial Care se dedica a la elaboración de productos de belleza y en lo referente al cuidado de la piel ,viene a ser la segunda en importancia en el mercado nacional. Además entre las empresas internacionales es la de mayor prestigio , debido principalmente a su posicionamiento en estratos socioculturales de alto poder adquisitivo.

El director de mercadotecnia de la division de tratamientos faciales,donde ha mantenido el liderato del mercado despues de una baja de participacion muy fuerte suscitada por la crisis que atraviesa el pais, ha logrado recuperar algo de su participacion, reflejandose en cifras del ultimo dato de mayo de 2000.

Mercado total categoria: tratamientos faciales

unidades (000)

1998 1999 2000

mercado total 7,823 4,721 5,235

facial care 4,325 2,100 3,177

competencia principal 147 102 280

otras marcas de menor precio 3,351 2,519 1.778

% de participacion

mercado total 100 100 100

facial care 55.2 44.5 60.7

competencia principal 1.8 2.2 4.3

otras marcas de menor precio 43.0 53.3 34.0

Esta perdida de participación se presenta principalmente en los tratamientos de alto precio. La recuperación de participación de ha debido en gran parte a la intensa campaña publicitaria que se ha realizado de la línea.

Sin embargo , es necesario pensar ya en la estrategia de comunicación a seguir para 2001.

Para tener mejores bases, se realizo un estudio postest en el DF ,Guadalajara, y monterrey con los siguientes resultados:

información de marcas recordación primariabase(usuarias de tratamientos faciales) 150 150 150

monterrey (%) guadalajara(%) distrito

federal(%)

facial care 69 71 76

competencia 5 15 8

otras marcas(de menor precio) 26 14 16

Se puede observar que la nueva marca Facial Care es recordada en porcentaje similar En las tres plazas.

conocimiento espontaneobase (usuarias de tratamientos

faciales) 150 150 150

monterrey(%)

guadalajara(%)

distrito federal(%)

facial care 65 77 59

competencia principal 45 62 53

otras marcas(de menor precio) 59 43 73

Es notorio que en Guadalajara las marcas de mayor precio (Facial Care y su competencia Principal ) resultan con conocimiento mas alto que en las plazas, sin embargo , en el DF y en Monterrey , el conocimiento de las marcas de menor precio es mucho mayor. Al realizar el pantry check (chequeo de alacena), nos encontramos con los siguientes Resultados:

pantry checkbase (total que aceptaron la

verificacion) 80 95 93

monterrey(%)

guadalajara(%)

distrito federal(%)

facial care 55 48 59competencia principal 9 28 14otras marcas( de menor precio) 36 24 27

Se puede observar que las marcas de mayor precio fueron encontradas en mas hogares. En Monterrey , la mayor incidencia para deberse a la cantidad de marc-As locales que existen en dicha plaza.

Al centrar el analisis de la actividad publicitaria realizada para la marca Facial CareTenemos:

actividad publicitaria de facial carebase(usuarios de tratamientos faciales) 150 150 150

monterrey(%) guadalara(%) distrito federal(%)

atribuyeron actividad publicitaria 93 90 95

no atribuyeron actividad publicitaria 7 10 5

recordacion especifica de la campaña 55 55 55

*recordacion solo video 36 23 25

*recordacion solo audio 8 11 9

*recordacion video y audio 11 21 23

recordacion video 47 44 47

recordacion audio 19 22 22

Observamos que la recordación especifica es muy homogénea en las tres plazas, siendo mucho mayor la recordación del video en relación al audio debido a que los elementos visuales son muy fuertes y causan un verdadero impacto entre el publico , contribuyendo a minimizar los elementos de audio utilizados.

El departamento de investigación de mercados hace algunas recomendaciones para la campaña de 2001, afirmando que la baja recordación del audio no necesariamente se puede atribuir a la falta de elementos de comunicación sino que su comparación con un visual tan fuerte le resta el impacto.

¿Cuál seria su recomendación? Elabore dos “storyboards” con su racional donde los elementos visuales y auditivos esten perfectamente balanceados y cumplan con la estrategia de comunicación para transmitirle a las consumidoras los beneficios esenciales de nuestro producto.

Formula suave ,hidratante Mayor hidratación Desvanece las líneas de expresión Evalúelos con el método de “pretest”

Aaker, David A.(1989) Investigación de Mercados.3ª. Ed.Mc Graw Hill.

Fisher,L. y Navarro, A.(1990) Investigación de mercados. 2da. Ed.Mc Graw Hill.

Hair, Bush y Otinau(2003)Investigación de Mercados.2da. Ed. Mc Graw Hill.

Kinnear, Taylor. (1989)Investigación de Mercados, un enfoque aplicado. EMc Graw Hill

Naresh K. Malhotra.(2008) Investigación de Mercados. Pearson Prentice Hall, Quinta Edición.