6.1 EL PRODUCTO 6.1.1 IMPORTANCIA Componente más importante en las operaciones de marketing....

VI UNIDAD: DECISIONES ESTRATÉGICAS DE

PRODUCTO Y PRECIO

6.1 EL PRODUCTO6.1.1 IMPORTANCIA

• Componente más importante en las operaciones de marketing.• Materia del intercambio.• Satisfacer las necesidades de los consumidores.• Producto – servicio• La unidad de producto se distingue con los demás por su tamaño, precio u otro atributo.• Artículo se denomina: unidad de mantenimiento de existencias o variantes del producto.• Posición que se ocupa en cuanto a los atributos que consideran importantes los compradores.

SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO

POSTURA COMPETITIVA DESARROLLO

PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN

PRECIO

PRODUCTO

6.1 EL PRODUCTO6.1.2 CLASIFICACIÓN

SEGÚN SU NATURALEZA

FÍSICA

TANGIBLE O BIENES

COMPOSICIÓN MATERIAL

PUEDE TENER COMPONENTES

DE SERVICIO

INTANGIBLE O SERVICIOS

SON INMATERIALES

PUEDE TENER COMPONENTES

TANGIBLES


SEGÚN FRECUENCIA DE

ADQUISICIÓN

PRODUCTOS DURADEROS

PRECIO ALTO

COMPRA INFRECUENTE

PRODUCTOS DE CONSUMO

ADQUISICIÓN FRECUENTE

PRECIO RELATIVAMENTE

BAJO

EN FUNCIÓN DE SU VIDA ÚTIL


SEGÚN EL USO O MERCADO AL QUE ESTÁN

OBLIGADOS

FINALESDESTINADOS A MERCADOS

DE CONSUMIDORES DIRECTOS

INTERMEDIOS O INDUSTRIALES

DIRIGIDOS A ENTIDADES QUE TRANSFORMAN O

ELABORAN OTROS PRODUCTOS

6.1 EL PRODUCTO6.1.3 COMPONENTES

LA PORCIÓN CONSUMIBLE

LA MARCA: Nombre, símbolo, signo, logotipo, isotipo.

ENVASE (NIVEL PRIMARIO)

EMPAQUE (NIVEL SECUNDARIO)

EMBALAJE (NIVEL TERCIARIO)

FORMA DE FUNCIONAMIENTO

FORMA DE USO

SERVICIOS Y BIENES DE EXTENSIÓN (SERVICIOS DE PRE, POST, VENTA.

CONJUNTO DE ATRIBUTOS LOS CUALES BRINDAN BENEFICIOS QUE SATISFACEN

LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

6.1 EL PRODUCTO6.1.4 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

ALTO GATOS SALVAJES ESTRELLAS

BAJO PERROS VACAS LECHERAS

Herramienta de evaluación sobre el desenvolvimiento de los productos de la empresa y planear nuevas tácticas de productos a desarrollar ideado por Boston Consulting Group.Consiste en estudiar y ubicar cada uno de los productos manejados por la empresa en una de las 4 categorías que resultan de cruzar dos variables relacionada con el desempeño del producto: a participación del mercado y la capacidad del crecimiento del rubro.

0.0 0.5 1.5

Nivel de Crecimiento

del rubro

Participación del mercado de la marca y Participación del mercado del líder

Productos con elevada participación en rubros de alto crecimiento en el mercado, denominados productos estrellas. Productos con alta participación en rubros de bajo crecimiento, llamados Vacas lecheras porque proporcionan gran parte de los ingresos actuales, pero su ciclo de vida está en la fase de Madurez. Productos con baja participación en rubros de alto crecimiento, llamados productos incógnita o gatos salvajes por la posibilidad del desarrollo que presentan, pueden convertirse en los futuros productos estrella de la empresa. Productos con baja participación en rubros de bajo crecimiento, denominados productos perro, deben evaluarse si se los modifica o se los discontinúa.

Participación

6.1 EL PRODUCTO6.1.5 ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

Exceso de variedad y

surtido insuficiente.

Economías de escala reducidas.

Peligros de la competencia de

líneas completas.

Problemas de cambio de líneas

de mayor o menor precio.

Deslucimiento de la imagen del

producto.Canibalismo.

Posicionamiento ineficaz del producto.

Obsolescencia planeada

indeseable.

Problemas de eliminación de

productos.

La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla del marketing, ya estos productos fracasarán si no satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores.Al tratar de compaginar los productos con los mercados se enfrentarán a uno o más de estos problemas:

6.1 EL PRODUCTO6.1.6 TÁCTICAS DEL PRODUCTO Aplicable cuando se

reduce el poder adquisitivo del mercado o cuando los productos están en la etapa de declinación y sus costos en crecimiento, por lo cual aportan márgenes de utilidad muy reducidos o pérdidas y no es posible reactivarlos por medio de la promoción intensiva debido al elevado costo que ello representa.

Suprimir algún componente del producto sin cambiar su aspecto sustancial (inflación). Eliminar materiales de empaque, menor costo, materia prima secundaria.

SIMPLIFICACIÓN

No efectuar ningún cambio alguno al producto porque da buenos resultados.

MANTENIMIENTO

Cambio en el producto. Transformar alguna de sus características físicas, algún componente o atributo adicional.

MEJORAMIENTO

Son las decisiones sobre el desenvolvimiento de los productos para lograr objetivos dentro del proceso integral del marketing.

TÁCTICAS DE DESARROLLO DEL PRODUCTO: Estas tácticas enfatizan varios niveles de cambio en los productos para adecuarlos a las características de sus mercados.

6.1 EL PRODUCTO6.1.7 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Describe:• CLASES DE PRODUCTO: tiene los ciclos de vida más largos y permanecen por más tiempo ya que están relacionados con la población.

•FORMAS DE LOS PRODUCTOS: tienden a exhibir las historias estándar del ciclo de vida con más fidelidad que las clases de productos.

•MARCAS: una historia de ventas de marca puede ser errática debido a los cambios en los ataques y contraataques competitivos.


INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO

MADUREZDECLINACIÓN


• INTRODUCCIÓN: Periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado. •El nuevo producto se distribuye por primera vez y se pone a la venta. La introducción lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas sea lento.

•CRECIMIENTO: Es un periodo de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes. •Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarán a elevarse sustancialmente. •Nuevos competidores entrarán al mercado atraídos por las oportunidades para producción y utilidades a gran escala.•El mayor número de competidores conduce a un incremento en el número de distribuidores y las ventas aumentarán.•Los precios permanecen donde están o bajan ligeramente al ir aumentando muy rápido la demanda.•Las ventas se elevan mucho más rápido, causando una disminución en la razón de promoción y ventas.


• MADUREZ: Es un periodo de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto a logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. •Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia.•En algún punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirán y entrará a una etapa de madurez relativa.•Etapa que dura más.•La gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el producto maduro y aplicar estrategias de ataque más que de defensa, buscar nuevos usuarios y segmentos de mercado, modificar el producto o la mezcla de la mercadotecnia.

•DECLINACIÓN: Es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y merman mucho las ganancias..•Las ventas pueden ser nula o bajar un nivel cero y continuar durante muchos años en ese nivel.•Las ventas declinan por diversas razones: avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia nacional y extranjera.•Produce una sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y erosión de las utilidades.•A medida que bajan las utilidades, algunas firmas se retiran del mercado.

6.1 EL PRODUCTO6.1.8 LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS

Es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí, ya sea porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de un mismo tipo de canales o caen dentro de determinada gama de precios.Cada línea de productos necesita una estrategia de marketing. La mayoría de firmas asignan una persona específica para manejar cada línea de productos. Esta persona se enfrenta con cierto número de decisiones difíciles sobre la extensión de la línea de productos, la modernización y las características de la línea de productos.


EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOSLa línea es demasiado corta si el gerente puede acrecentar las utilidades al agregar artículos.La línea es demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades excluyendo artículos.Influye los objetivos de la compañía.De dos maneras se puede incrementar la línea de productos: alargándola o llenándola.La decisión de ampliar la línea de productos ocurre cuando una empresa aumenta su línea de productos más allá de su rango actual.

Ampliación hacia abajo. Las compañías sitúan su línea de productos inicialmente en el extremo superior del mercado y después la prolongan hacia abajo.

Ampliación hacia arriba. Las compañías que se encuentran en el extremo inferior del mercado tal vez quieran entrar al extremo superior.

Ampliación en varias direcciones. As compañías situadas en el rango medio del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambas direcciones.

Una línea de productos también puede ampliarse al agregar más artículos dentro de la gama actual de la línea. Cada artículo deberá poseer una diferencia apenas observable y diferenciable para la mente del consumidor.


DECISIÓN DE MODERNIZAR LA LÍNEA DE PRODUCTOSLa cuestión en la modernización de la línea de productos es si debe reacondicionarse la línea poco a poco o de una sola vez. Un enfoque gradual le permite a la firma ver como acogen los consumidores y los distribuidores al nuevo estilo antes de cambiar la línea completa.

DECISIÓN ACERCA DE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOSEl gerente de la línea de productos selecciona típicamente uno o varios artículos para distinguirla. A veces, los gerentes presentan modelos promocionales en el extremo inferior de la línea para que sirvan como acrecentadores de tráfico.

MEZCLA DE PRODUCTOS O SURTIDO DE PRODUCTOSEs el conjunto de todas las líneas de productos y de artículos que una compañía le ofrece en venta al público consumidor.La estructura de la mezcla de productos tiene dos dimensiones de amplitud y profundidad.

Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece.

Su profundidad, por la variedad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen dentro de cada línea de productos.

En la mezcla de productos de una compañía se encuentra cierta:

ANCHURA: Se refiere a las diferentes líneas de

productos que tiene la compañía.

LONGITUD: Número total de artículos que tiene la

firma.

PROFUNDIDAD: Cuántas variantes se ofrecen de cada

producto en la línea.

CONGRUENCIA: Qué tan estrechamente relacionadas

están de productos en su uso final, requerimientos de

producción, canales de distribución, etc.

6.1 EL PRODUCTO6.1.8 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

A. GENERACIÓN DE LA IDEA Los usuarios líder son los que hacen usos avanzados del producto de la empresa y reconocen las mejoras antes que otros clientes.Las compañías pueden encontrar ideas al examinar los productos y servicios de la competencia, su estrategia competitiva es la imitación y superación del producto más que de innovación del mismo.Técnicas para generar ideas: relación de atributos, relaciones forzadas, análisis morfológico, identificación de las necesidades y problemas, tormenta de ideas y sinéctica.


B. TAMIZADO DE LA IDEA:La empresa debe vitar dos tipos de errores: error de exclusión es cuando la empresa desecha una idea en otras circunstancias; un error adelante es cuando la empresa de una idea pobre pase a etapas de desarrollo y comercialización.Hay 3 tipos de fracaso: fracaso absoluto, parcial y relativo del producto.El propósito del tamizado es localizar y eliminar las ideas pobres tan pronto que sea posible.


C. CONCEPTO DE DESARROLLO Y PRUEBA:

La idea de un producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer en el mercado.Esta prueba demanda probar los conceptos de competencia con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos se pueden presentarse simbólica o físicamente.El concepto de desarrollo y metodología de prueba tiene aplicación para cualquier producto, servicio o idea.


D. ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:

3 Partes: 1. Describe el tamaño, la estructura y el

comportamiento de mercado meta, posicionamiento planeado para el producto y las ventas, la participación en el mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros años.

2. Describe el precio que se planea para el producto, de estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año.

3. Describe las ventas a largo plazo y las utilidades meta, así como la estrategia de marketing mix en el transcurso del tiempo.


E. ANÁLISIS DEL NEGOCIO:La administración necesita preparar las ventas, el costo y la proyección de las utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. Si es así, el concepto producto puede pasar la etapa del desarrollo del producto. Al recibirse nueva información el análisis del negocio se someterá a revisiones posteriores.La administración necesita calcular si las ventas serán los suficientemente altas para redituar utilidades satisfactorias. Si el producto se adquiere una sola vez, frecuente o poco frecuente.La administración calcula los costos y utilidades de esta aventura.Utilizan otras medidas financieras como el análisis de equilibrio y el análisis de los riesgos.


F. DESARROLLO DEL PRODUCTO:El departamento encargado desarrollará más de una versión del producto para encontrar el prototipo ideal según estos criterios:

1.Los consumidores le van dando forma a los atributos clave descritos en el estado del concepto del producto.

2.El prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales.

3.El prototipo puede producirse a los costos de producción presupuestados.


G. PRUEBAS DE MERCADO:Proporcionan información valiosa sobre compradores, distribuidores, eficacia de los programas de marketing, potencial de mercado y otros aspectos.La cantidad de la prueba de mercado está influenciado por el costo de inversión y riesgo; por la presión del tiempo y el costo de la investigación.Los productos de gran inversión/riesgo requieren probarse en el mercado para no cometer errores; el costo de las pruebas de mercado significará mínimo del costo total del proyecto.Pruebas de mercado de bienes de consumo: 4 variables: prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra. (esperar niveles más altos en estas variables).Pruebas de mercado de bienes industriales: Se someten a pruebas de laboratorio para medir su desempeño, confiabilidad, diseño y costo de operación .Otras pruebas:-Pruebas de mercado-Prueba de uso de producto.-Mercadotecnia controlada o de prueba.


H. COMERCIALIZACIÓN:

•De la entrada del producto al mercado es decisiva.

•Primera entrada, entrada paralela o entrada tardía.

Cuándo (programación

)

•Se lanza en una sola localidad, región, varias regiones, mercado nacional o internacional.

•Criterios: Potencial del mercado, prestigio local de la compañía, coste de cobertura de la red, calidad de la información en el área, influencia del área en otras áreas y penetración competitiva.

Dónde (estrategia geográfica)

En la extensión de mercados la compañía

debe dirigir su distribución y su

promoción a los mejores grupos prospecto.

A quién (prospectos de mercado meta)

Se inicia donde termina el proceso de innovación de la firma, y describe la

forma en la que los consumidores

potenciales se enteran acerca de los nuevos

productos, los prueban y adoptan o rechazan.

Cómo (estrategia introductoria del

mercado)

6.1 EL PRODUCTO6.1.9 ALCANCES Y LIMITACIONES DE UN NUEVO PRODUCTO EN EL MERCADO

LIMITACIONES:-Análisis inadecuado del mercado.- Defectos del producto.- Falta de esfuerzo efectivo de mercadotecnia.- Costo más elevado que el proyectado.- Fuerza o reacción de la competencia.- Mal momento de introducción.- Problemas técnicos o de producción.

ALCANCES:-Cambios de organización para fortalecer la planeación de nuevos productos.- Mejor investigación de mercados para evaluar las necesidades y prospectos del mercado.-Mejor eliminación y evaluación de las ideas y proyectos.

6.2 PRECIO

6.2 EL PRECIO EN EL MARKETING

El precio es un elemento clave en las operaciones de marketing porque tiene una relación directa con la demanda de los productos y los ingresos que se generan.Por esta razón, afecta en forma muy significativo la competitividad de la empresa y su situación en el mercado.Las políticas tácticas de precios que decida aplicar la empresa tendrán efecto directo en las decisiones de selección y compra por parte de los consumidores, pues éstos podrán establecer comparaciones con los precios de productos alternativos y sustitutorios.

6.2 EL PRECIO EN EL MARKETING

El precio lleva implícito un concepto de valor, es decir, una relación entre el nivel de beneficio percibido y el nivel de beneficio deseado por el consumidor al realizar el intercambio.El precio es, este valor expresado en unidades monetarias, la cantidad de dinero que una persona acepta pagar por un determinado bien o servicio en función del beneficio que espera obtener.El precio toma diferentes denominaciones que se pagan a cambio de un bien o servicio:

INTERESES CUOTAS

FLETES

PASAJES

SUELDOS

SALARIOSHONORARIOS

6.2 EL PRECIO EN EL MARKETING6.2.1 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

PRECIO

Costos o precios de los insumos, de la mano de obra

Oferta y Demanda

Situación Económica

Poder adquisitivo

Competencia

Gobierno

Utilidad deseada

Necesidad de liquidez

POLÍTICAS DE PRECIOS

Precios fijos o marcados

Precios flexibles

Desestabilización de precios

Estabilización de precios

Precios de seguimiento líder

TÁCTICAS DE PRECIOS

Precios de penetración

Descremación de precios

Precios psicológicos

Precios de promoción

6.2 EL PRECIO EN EL MARKETING6.2..3 CRITERIOS PARA ESTABLECER LOS PRECIOS

POLÍTICAS DE PRECIOS

Son principios o normas que buscan mantener las decisiones de la organización concordancia con los objetivos. Son más o menos permanentes y pueden ser modificadas cuando es necesario adoptar cambios importantes para un buen rumbo de la empresa o frente a circunstancias competitivas de trascendencia

Precios fijos o marcados

Propósitos: Proyectar una imagen de seriedad ante sus consumidores y mantener un cierto nivel de control en el precio final del producto a lo largo del canal de distribución para asegurar que llegue a los consumidores en los niveles de precios deseados. Los diarios y revistas.

Precios flexiblesConsiste en no indicar el precio del producto, el cual se fija en función de las circunstancias de la compra. Se utiliza para maximizar los beneficios de cada transacción el comercio informal.

Desestabilización de precios

Se fijan precios más bajos con el solo propósito de enfrentar a la competencia y desestabilizarla. Implica sacrificar valiosos recursos e ingresos de la empresa con la posibilidad de no obtener los resultados esperados. Además, se impulsa a la empresa rival a adoptar acciones semejantes para contrarrestar esta medida, lo cual puede dar lugar a las guerras de precios. Ilegal: fijar precios por debajo de los costos.

Estabilización de preciosEvitar enfrentamientos mutuamente perjudiciales para los competidores. Se emplea en los mercados de tipo oligopólico.

Precios de seguimiento al líder

En mercados en los cuales actúan empresas pequeñas entre grupos de empresas grandes con fuerte liderazgo y alta participación de mercado, es común que las primeras adopten la política de modificar sus precios en las ocasiones y proporciones que lo hacen las empresas líderes para evitar efectos desfavorables en la demanda de sus productos como resultado de elevaciones individuales de sus precios.

TÁCTICAS DE PRECIOS

Son un conjunto de decisiones de marketing adoptadas para alcanzar, las metas fijadas por la empresa en un periodo dado. Son definidas para ser ejecutadas en periodos de corto y mediano plazo, y con flexibilidad, pues deben ser modificadas con mayor frecuencia en función de los cambios en el comportamiento del mercado.

Precios de penetración

Se fija un precio bajo con el objeto de alcanzar en forma inmediata mayor porción o participación en el mercado. Su objetivo es captar la atención de nuevos consumidores y lograr preferencia y lealtad.

Descremación de preciosSe establece un precio alto y dirige el grupo hacia segmentos de consumidores con alta capacidad adquisitiva. Se usa cuando el producto es novedoso o de nueva tecnología y por los cuales los segmentos más altos del mercado están en condiciones de pagar un mayor precio.

Precios de psicológicos

Consiste en establecer precios en cantidades no redondeadas en la ideas que puedan aparecer menores y sean suficientemente atractivos para interesar a los consumidores en la compra.

Precios d promociónEstimula la demanda en circunstancias especiales, como en programas orientados a reducir exceso de stocks, acciones para bloquear el ingreso de la competencia o aumentar las ventas en determinado periodo.

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