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La Responsabilidad SocialEmpresarial en un contextode crisis. Repercusin en las

Sociedades Cooperativas

Ricardo J. Server IzquierdoJordi Cap VicedoUniversidad Politcnica de Valencia

CIRIEC-Espaa, Revista de Economa Pblica, Socialy Cooperativa, n 65, Agosto 2009, pp. 7-31

CIRIEC-Espaa, revista de economa pblica, social y cooperativaISSN edicin impresa: 0213-8093. ISSN edicin electrnica: 1989-6816.

2009 CIRIEC-Espaawww.ciriec.es www.ciriec-revistaeconomia.es

La Responsabilidad SocialEmpresarial en un contexto decrisis. Repercusin en lasSociedades Cooperativas

Ricardo J. Server IzquierdoCatedrtico de la Universidad Politcnica de Valencia Jordi Cap Vicedo Ayudante, Universidad Politcnica de Valencia

RESUMEN

La implantacin de Polticas de Responsabilidad Social (RS) en los procesos de gestin de empresas, cual-quiera que sea su forma jurdica est adquiriendo cada vez una mayor relevancia, derivado en gran parte a una cre-ciente demanda social.

En el presente trabajo se pone de manifiesto que el establecimiento de estas polticas orientadas al desarrollode una gestin integrada de la RS va a generar en las empresas un efecto positivo en la obtencin de ventajascompetitivas incrementando su eficiencia as como su viabilidad a largo plazo.

En la actualidad y ante un contexto de crisis global que se ha traducido en la quiebra del modelo cortoplacistay en la carencia en muchas ocasiones de la adecuada tica en los negocios, la puesta en prctica y/o el manteni-miento por las cooperativas de los postulados de RS como estrategia de gestin, en atencin a los principios y valo-res que las definen, puede representar un pilar clave que reduzca en gran medida sus efectos.

PALABRAS CLAVE: Responsabilidad social, gestin integrada, economa social, estrategia empre-sarial, cooperativas.

CLAVES ECONLIT: G300, M140, P130.

www.ciriec-revistaeconomia.esCIRIEC-ESPAA N 65/2009 (pp. 7-31)

La responsabilit sociale d'entreprise dans uncontexte de crise. Rpercussions sur lessocits coopratives

RSUM : La mise en place de politiques de responsabilit sociale (RS) dans les processus de gestion d'en-treprises, quelle que soit leur forme juridique, devient toujours plus importante et est essentiellement le rsultatd'une demande sociale croissante.

Cette tude met en vidence que l'tablissement de ces politiques orientes vers le dveloppement d'une gestion intgre de la RS va crer un effet positif dans les entreprises, au niveau de l'obtention d'avantages com-ptitifs augmentant ainsi leur efficacit ainsi que leur viabilit long terme.

Face un contexte de crise mondiale qui s'est traduit par l'chec du modle court terme et par l'absence diffrentes reprises de l'thique approprie au milieu des affaires, la mise en pratique et/ou le maintien des fon-dements de RS par les coopratives comme stratgies de gestion, en tenant compte des principes et des valeursqui les dfinissent, peut tre un lment cl pour rduire de faon significative les effets de la crise.

MOTS CL : Responsabilit sociale, gestion intgre, conomie sociale, stratgie d'entreprise, cooprati-ves.

Corporate Social Responsibility within a contextof crisis. Repercussion in Cooperative Societies

ABSTRACT: Implementation of Social Responsibility (SR) Policies in the company management, whatevertheir legal form, is becoming increasingly more relevant largely due to a growing social demand.

The aim of this study is to show that the implementation of these policies directed to the development of an"integrated management" of SR will generate a positive effect in achieving a competitive advantage by increasingefficiency and viability in the long term.

Nowadays, set against a the background of global crisis that has resulted in the failure of the short-term modeland the lack of proper business ethics in many occasions, the implementation and / or maintenance by coopera-tives of the SR postulates as a management strategy, attending to the principles and values that define them, mayrepresent a cornerstone that may greatly reduce its effects.

KEY WORDS: Social Responsibility, integrated management, social economy, management strategy, coo-peratives.

8SERVER IZQUIERDO, RICARDO J. Y CAP VICEDO, JORDI

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9LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN UN CONTEXTO DE CRISIS. REPERCUSIN ENLAS SOCIEDADES COOPERATIVAS(pp. 7-31)

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Entre las numerosas definiciones del concepto de RS, la Comisin Europea en el Libro VerdeFomentar un marco europeo para la responsabilidad de las empresas (Libro Verde, 2001), definela Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) como la integracin voluntaria, por parte de lasempresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones empresariales y en susrelaciones con sus interlocutores.

Paralelamente la AECA1 define la responsabilidad social corporativa como el compromiso volun-tario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservacin del medio ambiente, desdesu composicin social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con losque se interacta (AECA, 2004).

Por tanto, bajo estas premisas podemos decir que las organizaciones ejercen su responsabili-dad social cuando prestan atencin a las expectativas que, sobre su comportamiento, tienen los dife-rentes grupos de inters (stakeholders: empleados, socios, clientes, comunidades locales,medioambiente, accionistas, proveedores, etc.), suponiendo un planteamiento de tipo estratgico queafecta a la toma de decisiones y a las operaciones de toda la organizacin, creando valor en el largoplazo y contribuyendo significativamente a la obtencin de ventajas competitivas duraderas (AECA,2004).

De acuerdo con esta idea, el desarrollo econmico debe ir acompaado de mejoras para el con-junto de la sociedad, y al mismo tiempo la RS debe estar presente en todos los mbitos de la gestindiaria de la empresa.

Este enfoque integrado de la gestin supone un modelo de gobierno basado en la sostenibilidady la gestin de las externalidades empresariales en lo econmico, social y medioambiental contem-pladas a un mismo nivel.

Este concepto no es nuevo, en los aos 60, el Stanford Research Institute, ya expuso la necesi-dad de que los directivos de las empresas conocieran las preocupaciones e inquietudes de los sta-keholders, con el fin de desarrollar objetivos que stos quisieran apoyar. Puesto que este apoyo seresencial para el xito a largo plazo de las empresas.

1.- Introduccin y objetivos

1.- Asociacin Espaola de Contabilidad y Administracin de Empresas

Ms recientemente, la Comisin Europea, en su Informe de Competitividad Europea de 2008 indicaque la interaccin con los stakeholders es un aspecto crucial en la Responsabilidad Social Corporativa(RSC)2, y que por tanto una poltica efectiva de RSC requiere dilogo con sindicatos, autoridades pbli-cas, organizaciones no gubernamentales (ONGs) y organizaciones empresariales.

Todos estos aspectos adquieren una mayor trascendencia en la actual situacin de crisis finan-ciera, a la que se suma una mayor competitividad y exigencia por parte de los consumidores, lo cualhace necesario que las empresas y los directivos busquen un equilibrio al mismo nivel entre los mbi-tos social, econmico y medioambiental.

De acuerdo con Freeman (2001), las empresas y sus directivos deben buscar relaciones equili-bradas con los stakeholders y para ello deben colaborar con ellos e involucrarlos en los procesos for-males de la organizacin. Por tanto los gestores de las empresas debern explorar activamente susrelaciones con todas las partes interesadas con el fin de desarrollar sus estrategias de negocio.

Los objetivos del presente trabajo consisten en estudiar y valorar la situacin de la RS y delimi-tar el impacto que la actual crisis financiera ejerce sobre la aplicacin de las polticas de RS por partede las empresas y con especial atencin a las cooperativas.

A lo largo de los aos, la Responsabilidad Social ha suscitado numerosos debates acerca dela conveniencia o no de su aplicacin, as como de las posibles ventajas que su integracin en laspolticas empresariales podra originar.

Ya en los aos 60-70, se aprecian dos posturas claramente encontradas, una postura en la quese defenda que el nico objetivo que deban perseguir las compaas era el beneficio empresarial,as como que los dirigentes de las empresas deban preocuparse nicamente de los intereses delos accionistas (shareholders). Esta postura era defendida entre otros por Milton Friedman3, quin en1962 afirmaba que pocas tendencias podran socavar tan profundamente los fundamentos de nues-tra sociedad libre como que los directivos de las empresas asumiesen otro tipo de responsabilidadque no sea generar tanto dinero como fuera posible para sus accionistas.



2.- En este trabajo se utiliza indistintamente el trmino Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Responsabilidad Social Empresarial (RSE)3.- Friedman M. (1962): Capitalismo y libertad.

2.- Situacin y valoracin actual de laResponsabilidad Social

Frente a esta postura, surgi otra corriente de pensamiento en la que se defenda la necesidad detener en cuenta los intereses y las necesidades de todos los grupos relacionados directa o indirecta-mente con la actividad de la empresa (stakeholders), en cuanto que se vean afectados por dicha acti-vidad. Esta postura defenda que el reparto de los beneficios generados por las empresas entre todoslos grupos de inters producira un aumento en el valor y la reputacin de las mismas, que redunda-ra en una serie de ventajas a largo plazo, al mismo tiempo que permitira resolver los problemas quepueden surgir con las empresas como consecuencia de su actividad.

Pero es a partir de los aos 90, cuando se produce un resurgimiento del inters de laResponsabilidad Social en las empresas.

Durante los ltimos aos, aumenta la preocupacin por parte de los ciudadanos en aspectos talescomo el deterioro del medio ambiente debido a actividades econmicas (caso prestige), prcticas labo-rables abusivas (el caso de la explotacin infantil en las fbricas asiticas de conocidas marcas deropa), etc. Estas preocupaciones junto con la aparicin de numerosos escndalos financieros (Enron,Gescartera, Forum) han provocado un aumento de la desconfianza por parte de los consumidoreshacia las empresas, as como una exigencia cada vez mayor de transparencia informativa sobre susactividades.

Esta situacin ha llevado a las empresas a reaccionar desarrollando e incorporando nuevas pol-ticas de RS, que les permitan dar a conocer su buen comportamiento empresarial y sus accionessocialmente responsables con el fin de tener una buena imagen y una buena reputacin ante susgrupos de inters.

Sin embargo este crecimiento y sus resultados no se han producido de manera uniforme en todoslos pases.

En el ltimo estudio4 realizado por Accountability5, destacan los pases nrdicos (Suecia,Dinamarca, Finlandia) en cuanto al establecimiento de prcticas empresariales responsables.

En dicho estudio se ha establecido un ranking de pases en funcin del ndice de competitividadresponsable (RCI)6. Trece pases de los 20 primeros son europeos, mientras que en los ltimos pues-tos del ranking se encuentran pases como Pakistn, Egipto o Chad

A este crecimiento que se ha producido en los ltimos aos en la Unin Europea, han contribuidosubstancialmente las iniciativas que se han tomado desde las diferentes administraciones pblicas.


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4.- El estado de la competitividad responsable. Vase http://www.accountability21.net/uploadedFiles/ publications/El%20Estado%20de%20la%20Competitividad%20Responsable%202007.pdf 5.- Organizacin internacional dedicada a la promocin del desarrollo de las capacidades de las organizaciones y de los individuos con

relacin a la responsabilidad social y tica en el marco de un desarrollo sostenible. 6.- El RCI utiliza 21 indicadores de 13 fuentes independientes. Cada indicador analiza qu pases estn estableciendo estrategias de

competitividad que consideren de manera explcita su impacto social y ambiental.

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A nivel europeo, el establecimiento en la cumbre de Lisboa (2000) del objetivo estratgico de con-vertirse en una economa capaz de crecer econmicamente de manera sostenible, con ms y mejorocupacin y con mayor cohesin social, supone un punto de partida para el desarrollo e incorpora-cin de la RS en las empresas.

En el caso de Espaa, ocupa el puesto 26 en el ranking de pases. Estara dentro del grupo queen el informe se denominan Afirmadores los cuales son pases que progresan, que aprovechan lasoportunidades en la competitividad responsable, creando marcas nacionales relacionadas con prc-ticas empresariales y de gobierno responsables para atraer inversiones directas extranjeras y pro-mover una primera generacin de productos globales y marcas corporativas7.

En este sentido, de acuerdo con un reciente informe8, en Espaa el grado de conocimiento delconcepto de Responsabilidad Social a nivel empresarial se sita en torno al 54%. En funcin deltamao de la empresa existe una clara diferencia entre las grandes y medianas y pequeas empre-sas (PYMES). En el caso de las grandes empresas de ms de 500 empleados, el 90% conocen dequ trata la responsabilidad social, mientras que en el caso de pequeas empresas de menos de 10empleados, este porcentaje se reduce considerablemente hasta el 50%.

A nivel ciudadano, un 34% conoce el significado de Responsabilidad Social, mientras que un 49%ha odo hablar de ella.

Existe por tanto un amplio margen de mejora a la hora de incrementar el conocimiento y la com-prensin de la Responsabilidad Social, tanto en el caso de las PYMES, cmo especialmente en elcaso de los ciudadanos.

Hay que tener en cuenta, que este aspecto es clave para que las empresas consigan mejorar elaprovechamiento de los beneficios generados por la incorporacin de la RS a su gestin, haciendoaccesible y facilitando la informacin sobre los resultados de su aplicacin a todas las partes intere-sadas. En consecuencia es necesario un mayor esfuerzo por parte de las empresas para difundir lainformacin sobre la RS a los grupos de inters (consumidores, empleados, etc.) con el fin de lograrsu implicacin y que dicha informacin adquiera una mayor importancia en la toma de decisiones.

Para poder lograr estos objetivos, las empresas elaboran las llamadas Memorias de sostenibili-dad mediante las cuales informan a todas las partes interesadas sobre la posicin corporativa y lasactividades de la empresa a nivel econmico, social y medioambiental.

Desde principios de los aos 90, ha ido aumentando paulatinamente la presentacin de infor-mes sobre Responsabilidad Social por parte de las empresas destacando el incremento gradual quese ha ido produciendo en los ltimos aos.



7.- En el informe se diferencian cuatro grupos de pases en funcin del grado de desarrollo. 8.- Informe Fortica 2008. Evolucin de la responsabilidad social de las empresas en Espaa.


De acuerdo con reciente informe9, a nivel mundial casi el 80% de las 250 empresas ms gran-des del mundo realizan informes de RSC, frente al 50% en el 2005.

A la hora de analizar los factores que han llevado a estas empresas a desarrollar estos informes,destacan:

las consideraciones ticas, 69%. las consideraciones econmicas, 68% por cuestiones de reputacin o marca, 55%. por innovacin y aprendizaje, 55%.

En cuanto a los motivos correspondientes a las relaciones con los stakeholders, los porcentajeshan sido inferiores destacando la motivacin de los empleados 52%, la relacin con proveedores 32%y con las autoridades pblicas 21%.

En Espaa8 tan slo el 20% de las empresas presentan o tienen previsto presentar este tipo deinformacin mientras que un 76% no tienen previsto elaborar memorias de RS.

Dentro del porcentaje de empresas que presentan memorias de sostenibilidad se diferencian cla-ramente las empresas de mayor tamao y las PYMES. En el caso de estas ltimas, nicamente el15% realizan o tienen previsto hacer memorias de sostenibilidad, mientras que en el caso de las empre-sas de ms de 500 empleados, este porcentaje es superior al 50%.

En cuanto a las sociedades cooperativas, el 41% de las mismas10 tienen una estrategia definidade RSC disponible pblicamente, es decir comunican pblicamente una estrategia de sostenibilidadque incluye objetivos establecidos y que est ligada a enfoques de gestin y estrategias corporati-vas de mayor alcance.

Con respecto a la temtica de los informes, cabe destacar la evolucin que se ha ido produciendoa lo largo de los aos, pasando de reflejar sobre todo temas de carcter medioambiental en los aos90 a plantear los informes desde una perspectiva que recoja los diferentes aspectos medioambien-tales, sociales y econmicos.

Otro aspecto importante a la hora de valorar la situacin de la RS, es su integracin en las polti-cas de la empresa.

As, un 50% de las empresas en Espaa considera la Responsabilidad Social til para su orga-nizacin, mientras que un 27% de las mismas no alcanzan a ver la utilidad de la Responsabilidad Socialy no realizan ningn tipo de prcticas en este sentido.



9.- Estudio de KPMG International sobre Informes de Responsabilidad Corporativa 2008.10.- Del grupo de 100 empresas cooperativas con mayores ingresos de los 22 pases analizados en el estudio de KPMG International sobre

Informes de Responsabilidad Corporativa 2008.


Sin embargo, y a pesar de que la mitad de las empresas reconocen la utilidad de la RS, y se laconsidera como una herramienta de gestin que puede tener un impacto positivo a nivel de la repu-tacin de las compaas, nicamente un 17% estn desarrollando prcticas de Responsabilidad Social.

No obstante, la gran mayora de los empresarios, 66.9%, estn convencidos de que la impor-tancia de la RS va a seguir creciendo en los prximos aos, y por tanto existe una cierta esperanzaen que se incremente la integracin de la RS en la gestin de las empresas.

Por otra parte cabe destacar que en los ltimos aos se han venido desarrollando diferentes ini-ciativas por parte de las administraciones Pblicas, tanto a nivel estatal como autonmico de cara apromover el desarrollo e implantacin de la RS. Entre otras iniciativa cabe sealar en Espaa la cre-acin del Consejo Estatal de la Responsabilidad Social en 200811, la aprobacin por el Consejo deMinistros del Plan de Contratacin Pblica Verde12, as como otro tipo de iniciativas que se estnllevando a cabo, como las ayudas y subvenciones a la implantacin de sistemas de gestin de la RSen las PYMES.

Si bien el concepto de Responsabilidad Social es relativamente reciente y, es a partir de los aos90 cuando empiezan a impulsarse diferentes actuaciones en materia de RS por parte de las institu-ciones, podemos decir que mucho antes ya existan empresas que por su propia naturaleza eransocialmente responsables y que llevaban a cabo actuaciones que actualmente estaran englobadasdentro de las polticas de RS.

Nos estamos refiriendo a aquellas empresas que en el marco de la Economa Social buscabanuna participacin democrtica en la toma de decisiones y de la distribucin de los beneficios con unimportante grado de apoyo a la comunidad.

La Economa Social engloba a un conjunto de entidades con formas jurdicas heterogneas queactan en el mercado con la finalidad de producir bienes y servicios, asegurar o financiar, donde ladistribucin del beneficio y la toma de decisiones no estn directamente relacionadas con el capitalaportado por cada socio. Todos los socios pueden participar por igual en la toma de decisiones.Adems, incluye aquellos agentes econmicos cuya funcin es producir bienes y servicios no desti-



11.- RD 221/2008 de 15 de Febrero. Modificado por el Consejo de Ministros del pasado 5 de septiembre.12.- Ley 30/2007, de 30 de octubre, de Contratos del Sector Pblico y ORDEN PRE/116/2008, de 21 de enero por la que se aprueba el

Plan de Contratacin Pblica Verde.


3.- Las entidades de la Economa Social comoprecursoras de la Responsabilidad Social

nados a la venta y cuya financiacin se efecta a travs de contribuciones voluntarias (Barea y Monzn,1992).

De acuerdo con De Castro (2006), la economa social representa una forma de hacer empresaque se basa en los valores constitutivos de la RSC, puesto que las acciones que llevan a cabo estnrelacionadas entre otras con la solidaridad social, la cohesin, la equidad y la insercin social.

Esta relacin entre la Economa Social y la Responsabilidad Social queda de manifiesto en laCarta de Principios de la Economa Social, elaborada por la Conferencia Europea Permanente deCooperativas, Mutualidades, Asociaciones y Cooperativas (CEP-CMAF)13, en la que indica que laEconoma Social:

Se fundamenta en los principios de solidaridad y en el compromiso de las personas con unproceso de ciudadana activa.

Genera empleo de calidad, as como una mejor calidad de vida, y propone un marco adaptadoa las nuevas formas de empresa y de trabajo.

Desempaa un papel importante en el desarrollo local y la cohesin social. Es socialmente responsable. Es un factor de democracia. Contribuye a la estabilidad y al pluralismo de los mercados econmicos. Responde a prioridades y objetivos estratgicos de la Unin Europea: cohesin social, pleno

empleo, lucha contra la pobreza, democracia participativa, mejor gobernanza, desarrollo sos-tenido.

Efectivamente, tal y como recoge el Comit de las Regiones de la Unin Europea14 en sus reco-mendaciones al Consejo y a la Comisin Europea en relacin con las asociaciones y la EconomaSocial, La responsabilidad social y la administracin local aplicadas por las empresas de economasocial convierten a estas empresas en modelos para el desarrollo sostenible, por lo que es necesa-rio integrarlas en las polticas de ordenacin del territorio a nivel europeo, nacional y local.

Por tanto, las empresas de Economa Social no slo han supuesto un precedente en la RS, sinoque estn llamadas a jugar un papel importante en el futuro.

En el mbito de las empresas de la Economa Social, destacaremos el caso de las Cooperativas,las cuales se controlan democrticamente y operan con arreglo a unos valores y principios entre losque se encuentran la responsabilidad social y el cuidado de las comunidades, luchan por servir a



13.- En enero de 2008, la CEP-CMAF cambi su denominacin para llamarse SOCIAL ECONOMY EUROPE. Es el referente para la coor-dinacin a nivel comunitario de todas aqullas iniciativas que tengan que ver con la Economa Social.

14.- Dictamen del Comit de las Regiones sobre el tema Asociacin entre las autoridades locales y regionales y las organizaciones socio-econmicas: contribucin al empleo, al desarrollo local y a la cohesin social, 2002/C 192/13, Diario Oficial de las Comunidades Europeas, 12,agosto, 2002.


sus miembros no solamente en trminos econmicos, sino tambin en un mbito ms amplio queabarca lo social, la cultura y lo ambiental.15

De acuerdo con los apartados anteriores podemos decir que las cooperativas, como parte impor-tante de la Economa Social, ya desde el punto de vista fundacional responden a un carcter socialque queda reflejado en las diferentes actuaciones que han llevado a cabo desde su establecimiento.

Adems, a ese carcter social se une el compromiso que adquieren con el desarrollo de la socie-dad en la que se implantan estas empresas, tal y como se desprende de la propia definicin de coo-perativa dada por la Alianza Cooperativa Internacional (ACI) en la declaracin de Manchester (1995),Una cooperativa es una asociacin autnoma de personas que se han unido voluntariamente parahacer frente a sus necesidades econmicas, sociales y culturales comunes por medio de una empresade propiedad conjunta y democrticamente gestionada.

Por tanto, entre los objetivos que persiguen las cooperativas, estn el satisfacer los intereses noslo econmicos sino tambin sociales y culturales, segn dijo el propio Secretario General de lasNaciones Unidas (2008)16 con motivo del da internacional de las cooperativas, stas vienen pro-moviendo desde hace tiempo enfoques integradores y sostenibles con respecto al desarrollo econ-mico y social a nivel local.

En este mismo sentido la Comisin Europea en su comunicacin de 200217 ya indicaba que lascooperativas, mutuas y otras asociaciones de carcter cooperativo tienen una larga tradicin en com-binar la viabilidad econmica con la responsabilidad social. Lo cual es posible mediante el dilogo conlos stakeholders y con una direccin participativa. De este modo pueden servir como un importantereferente a otras organizaciones.

De hecho, al analizar los propios principios cooperativos mediante los cuales se rigen18, podemosver implcitos muchos de los aspectos que se desarrollan en las polticas de RS.



15.- Mensaje de la Alianza Cooperativa Internacional 86 Da Internacional de las Cooperativas de la ACI 14 Da Internacional de lasCooperativas de Naciones Unidas. 5 de julio de 2007.

16.- Vase http://www.ica.coop/activities/idc/2008-idc-un-es.pdf17.- Comisin de las Comunidades Europeas (2002): Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Development.

Vase http://europa.eu/scadplus/leg/en/lvb/n26034.htm18.- Principios cooperativos enunciados por la ACI en 1995.


4.- Las cooperativas y la Seguridad Social

Principios cooperativos:

1. Adhesin voluntaria y abierta2. Gestin democrtica por parte de los asociados3. Participacin econmica de los asociados4. Autonoma e independencia5. Educacin, formacin e informacin6. Cooperacin entre cooperativas7. Inters por la comunidad

Si profundizamos un poco ms y comparamos estos principios cooperativos con los principios quepropone la Comisin Europea para la promocin de la RSE, y que adjuntamos a continuacin, se puedeapreciar claramente la relacin existente entre ellos:

reconocimiento de la naturaleza voluntaria de la RSE; prcticas de responsabilidad social crebles y transparentes; focalizacin en las actividades en las que la intervencin de la Comunidad aporte un valor aa-

dido; enfoque equilibrado y global de la RSE que incluya los aspectos econmicos, sociales y eco-

lgicos, as como los intereses de los consumidores; atencin a las necesidades y caractersticas de las PYME; apoyo y coherencia con los acuerdos internacionales existentes (normas fundamentales del

trabajo adoptadas por la OIT, directrices de la OCDE para las empresas multinacionales).

Podemos decir por tanto que la RSC (en su triple vertiente econmica, social y ambiental) tienenumerosos puntos en comn con los valores y principios cooperativos enunciados por la AlianzaCooperativa Internacional (ACI), tal y cmo se puede apreciar en el cuadro 1.



Cuadro 1.

Principios cooperativos

1. Adhesin voluntaria y abierta2. Gestin democrtica por parte de los asociados3. Participacin econmica de los asociados4. Autonoma e independencia

5. Educacin, formacin e informacin

6. Cooperacin entre cooperativas

7. Inters por la comunidad

FUENTE: Elaboracin propia.

Consecuentemente podemos afirmar que la propia naturaleza de las cooperativas, conlleva unfuncionamiento socialmente responsable, tal y como se desprende al analizar los principios coope-rativos, dnde podemos encontrar diversos ejemplos en los que se pueden identificar plenamente conlos conceptos que se contemplan en las polticas de RS, y como consecuencia podemos decir queposeen una ventaja en cuanto a la aplicacin de los postulados de la RS con respecto al resto deempresas.

Para que las cooperativas puedan aprovechar esa situacin en la que parten con una ventajasobre el resto de entidades, es necesario que exploten al mximo sus caractersticas y realicen unesfuerzo para lograr la integracin de las polticas de RS en la gestin integral y en la bsqueda desinergias y beneficios mutuos con sus grupos de inters, no perdiendo este planteamiento en su ges-tin y funcionamiento diario, frente a otros planteamientos en los que prime exclusivamente la maxi-mizacin del beneficio econmico.



RSC (Comisin Europea)

Naturaleza voluntaria de la RSETransparencia y credibilidad de las actividades de RSC

Transparencia y credibilidad de las actividades de RSC.Enfoque equilibrado de la RSC en los mbitos econ-mico, social y medioambiental, as como para los inte-reses de los consumidores.

Localizacin de la accin comunitaria en actividades enlas que la intervencin de la Comunidad aporte un ver-dadero valor aadido.Enfoque equilibrado de la RSC en los mbitos econ-mico, social y medioambiental, as como para los inte-reses de los consumidores.Atencin a las necesidades especficas de las PYME.Respeto de los acuerdos e instrumentos internaciona-les existentes.

No obstante, la consideracin como socialmente responsables de las cooperativas en base a susprincipios y valores que hemos enunciado debe ser matizado desde la perspectiva de la RSE con elcumplimiento efectivo de los postulados en ella preconizados, de forma que al igual que con el restode las empresas se parta de un planteamiento estratgico con conduzca a su gestin integrada.

Por otra parte, esta relacin podra ponerse en duda debido a la obligacin que tienen las coo-perativas de dotar un fondo obligatorio, como es el Fondo de Educacin y Promocin, utilizado parael desarrollo de actividades de educacin y formacin tal y como se indica en el quinto principio coo-perativo, para el fomento de la cooperacin entre cooperativas tal y como recoge el sexto principiocooperativo, y para el fomento del inters por la comunidad, recogido en el sptimo principio coope-rativo.

Pero, tal y como se indica en el primer principio cooperativo, la adhesin a las cooperativas esun acto voluntario y libre, y es por esto que podemos considerar la adopcin de manera voluntariade las medidas para el fomento de la RSE, al ser libre la decisin para adherirse a una cooperativa(Server y Villalonga, 2005).

Simultneamente estas actuaciones deben ser difundidas mediante la publicacin de las corres-pondientes memorias de sostenibilidad para que tanto los propios stakeholders como los distintosagentes sociales perciban con claridad las acciones que las cooperativas estn llevando a efecto enaras del desarrollo del principio de sostenibilidad, concepto bsico al que conduce la aplicacin efi-caz de los fundamentos de la RSE.

En este contexto, para poder evaluar y constatar el comportamiento empresarial en materia deRS, ser necesario establecer una serie de indicadores que permitan realizar una medicin del gradode desarrollo de las polticas de RS.

En este sentido, desde diferentes organizaciones e instituciones se han propuesto diversos indi-cadores que permiten describir la situacin de la organizacin respecto a sus distintos grupos de inte-rs o stakeholders, en funcin del tipo de entidad al que se aplique, por ejemplo los indicadorespropuestos por la Global Reporting Initiative (GRI).

En el mbito de las cooperativas se utilizan los indicadores sociales, que se elaboran a partir delos principios cooperativos enunciados por la ACI. Se trata de unos parmetros que al asignrselesunos valores determinados, permiten a las cooperativas ser capaces de evaluar su comportamientofrente a la Responsabilidad Social, al mismo tiempo que dan una medida del grado de cumplimientode dichos principios.

Un indicador vlido aunque no exclusivo para evaluar la RS es el Fondo de Educacin y Promocin(FEP), que hemos comentado anteriormente. Este fondo es una partida singular y caracterstica delas sociedades cooperativas que, si nos atenemos al destino de sus principales aplicaciones, pode-



mos observar que guardan una gran coincidencia con aquellos postulados que vienen recogidos comocomponentes fundamentales de la RS, tales como:

la difusin y promocin del cooperativismo la promocin cultural el desarrollo de la comunidad las acciones medioambientales.

Adems puede ser una gua para evaluar el mayor o menor grado de compromiso de las coope-rativas19 en base a su porcentaje de dotacin.

La falta de confianza por parte de los consumidores ha conducido a un aumento del desarrollo eincorporacin de nuevas polticas de RS en las empresas, encaminado a que los diferentes gruposde inters conozcan su buen comportamiento empresarial y sus acciones socialmente responsa-bles con el fin de tener una buena imagen y una buena reputacin.

Con respecto a este inters, en un reciente estudio20 se ha puesto de manifiesto como tanto losempresarios como los ciudadanos espaoles consideran que se trata de un tema importante en lagestin empresarial. Por una parte, un 85% de los empresarios est de acuerdo en que la RS es gene-radora de beneficios, tanto para la sociedad como para la propia empresa, y por otra parte un 60% delos ciudadanos consideran que la gestin de la Responsabilidad Social debera ser totalmente priori-taria por parte de las empresas

Esta creciente importancia es ms significativa a nivel de las grandes empresas, sin embargo estoconlleva como consecuencia que las pymes que representan el 94% del tejido empresarial igualmentedeban incorporar e integrar estas polticas en su gestin diaria.

Para la aplicacin de estas polticas, es necesario establecer unos planes estratgicos en los quese reflejan cuales son las lneas que van a seguir y las acciones a realizar. As mismo debern estarsustentados en un sistema de gestin integral que afecte a todas las reas de la empresa, desde elgobierno corporativo a la direccin estratgica o el control de gestin.



19.- Server, R.J. y Villalonga, I. (2007): La Responsabilidad Social en el cooperativismo de crdito. El Fondo de Educacin y Promocincomo indicador para su evaluacin. Estudio emprico para el caso espaol, Interciencia, Vol. 32, N 6.

20.- Informe Fortica 2008. Evolucin de la responsabilidad social de las empresas en Espaa.


5.- El establecimiento de polticas deResponsabilidad Social como componente de laestrategia empresarial de la empresa

En este mismo sentido, diversos autores (Mahoney, 1990; Badaracco, 1998; Carroll, 1999; Castell,2005) indican la relacin existente entre la responsabilidad social y la concepcin estratgica de laempresa y los stakeholders.

De acuerdo con Lizcano (2004), La Responsabilidad Social Corporativa se trata de una formadiferente de entender la empresa, basada en una serie de valores y en una forma de valoracin con-trolable y medible.

Por tanto no se debe tratar como una moda, sino cmo una concepcin de estrategia empresa-rial en la que se busca de forma voluntaria un acuerdo a nivel social, medioambiental y con los tra-bajadores. En este sentido el Banco Mundial21 afirma que una correcta evaluacin estratgica de laRSC beneficia su eficiencia empresarial.

Las empresas deben establecer canales de comunicacin con los stakeholders, para que lleguena sentirse identificados con las mismas y con sus acciones. Y esta informacin debern conocerla apartir de fuentes de informacin crebles. Segn Lozano (2006), lo fundamental es tener presente quela Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) se estructura a travs de las relaciones de las empre-sas con sus stakeholders y que la calidad de la relacin con sus stakeholders transparenta lo quela empresa es y lo que hace en materia de Responsabilidad Social Empresarial.

Esta nueva forma de orientar los negocios debe conllevar una gestin integrada en la toma dedecisiones y en las operaciones cotidianas de la empresa, en la que se respeten los diferentes inte-reses de los distintos grupos de inters. De este modo se conseguir crear valor en el largo plazo ypor tanto ventajas competitivas, en tanto en cuanto se vean identificados los diferentes agentes rela-cionados.

Para lograr llevar a cabo esta integracin de la RS en las estrategias empresariales y que los gru-pos de inters se vean identificados con ellas, ser necesario que exista una interrelacin entre ambos.En este sentido Porter y Kramer (2006), plantean la existencia de una mutua dependencia entre lasociedad y las empresas lo cual implica que las decisiones de negocios y las polticas sociales debenseguir el principio de valor compartido, de forma que beneficien a las dos partes. Por tanto habr quedelimitar qu polticas de RS hay llevar a cabo para que confluyan los intereses de la empresa y delos stakeholders, de forma que los resultados que se generen supongan un beneficio significativo tantopara la sociedad como para la compaa.

Sobre la generacin de ventajas competitivas para la empresa, diversos estudios e investigacio-nes han puesto de manifiesto que la incorporacin de la RS proporciona una serie de ventajas a laempresa. Por ejemplo Vargas y Vaca (2005) sealan a partir del informe FORTICA 2002, que laRS aumenta la informacin de la que disponen las organizaciones para su toma de decisiones y mejorala reputacin de la empresa.



21.- BANCO MUNDIAL (2003): Informe sobre el desarrollo mundial 2003. Desarrollo Sostenible en un mundo dinmico. Banco Mundial,Washington.


Pero para que estos beneficios, que se producen al aplicar la RS cmo parte de la estrategiaempresarial, supongan una ventaja competitiva nica, cada empresa deber buscar una posicinexclusiva, estableciendo relaciones duraderas con los stakeholders de forma que se refuerce su posi-cin competitiva.

Se necesita por tanto un esfuerzo por parte de las empresas para incorporar plenamente las pol-ticas de RS como parte integral de sus estrategias empresariales, puesto que tal y como seala laComisin Europea en el Informe sobre competitividad Europea 200822, la medida en que la RSEpuede conducir la competitividad desde la perspectiva del cliente depende de la competitividad estra-tegia de las empresas.

Tal vez no podamos hablar de un nuevo paradigma en toda su extensin, pero sin lugar a dudasla adopcin de los postulados de la RSE por las empresas debe conducir a una nueva forma de con-cebir a la empresa, que conduzca a que las estrategias empresariales deban supeditarse a esta nuevaactitud que, sin renunciar al beneficio, est ms acorde con los requerimientos actuales de la socie-dad.

Hemos visto en el apartado anterior, que la adopcin de la responsabilidad social en la empresacmo parte de su estrategia debe abordarse de un modo integral, de forma que todas las reas dela empresa se involucren en su desarrollo, desde la direccin y el gobierno corporativo, al control degestin.

Con esta integracin de la RS, las empresas buscan un sistema de gestin sostenible que les per-mita mejorar a nivel econmico, social y medioambiental, logrando la creacin de valor corporativo ysocial.

Por tanto la organizacin ha de incorporar la responsabilidad social a todos los mbitos de la orga-nizacin, buscando satisfacer las necesidades de todos los grupos de inters involucrados. Para elloser necesario que los diferentes stakeholders (empleados, clientes, proveedores, etc.) estn invo-lucrados en mayor o en menor medida en los procesos de toma de decisiones.



22.- Comisin de las Comunidades Europeas (2008): European Competitiveness Report 2008. Vase http://ec.europa.eu/enterprise/enterprise_policy/competitiveness/1_eucompetrep/eu_compet_reports.htm


6.- Gestin integrada de la ResponsabilidadSocial

Figura 1.

FUENTE: Castka et al (2004).

En efecto, si examinamos los principales mbitos sobre las que se asienta una organizacin social-mente responsable de acuerdo con la AECA (2004), veremos que la Responsabilidad SocialCorporativa actuar en diversas reas de la empresa:

- Gobierno corporativo- Direccin estratgica- Gestin y control interno- Informacin corporativa y auditora- Certificacin- Inversin socialmente responsable- Comunicacin y reconocimiento externo

La empresa por tanto deber introducir los cambios necesarios en sus sistemas de gestin y ensus procesos internos, implantando un sistema de gestin integral con el fin de lograr que sus activi-dades tengan en cuenta la dimensin social, econmica y medioambiental y respondan a los intere-ses de los grupos de inters, sin dejar de lado la bsqueda de beneficios y de progreso econmico dela empresa, tal y cmo indica la Comisin Europea (2002), las empresas deben integrar en sus ope-raciones las consecuencias econmicas, sociales y medioambientales.



Mejora continua del Sistema deResponsabilidad Social Corporativa

PlanificacinEstratgica

Mediday Anlisis

Expectativas

Impactos

Gestin de los recursos, procesossistemas

Responsabilidadde Gestin y

Direccin

Stakeholders Stakeholders

Gestin del cambio y mejora

continua

Esta integracin deber tener en cuenta las particularidades de cada empresa. Identificando queobjetivos y estrategias se adecuan mejor a las caractersticas de la organizacin con el fin de definirsus planes de gestin.

De forma paralela a la integracin de la RS en las polticas de gestin de la empresa, se deberestablecer un sistema de comunicacin y de indicadores, que permitan por una parte notificar a lasdiferentes partes interesadas toda la informacin sobre los efectos y consecuencias ambientales, eco-nmicas y sociales derivadas de su actividad empresarial, y por otra medir y evaluar su comporta-miento frente a la RS.

Esta se debe de realizar de forma transparente y fiable, de forma que permita potenciar diversosaspectos (reforzamiento de la reputacin corporativa, fidelidad del cliente, incrementos de la calidady la productividad, incremento de la capacidad de atraer y retener talento e incremento de la capaci-dad de atraer recursos financieros) que derivarn en una serie de ventajas competitivas para laempresa.

El establecimiento de un sistema de informes con indicadores adecuados ayuda y motiva a inte-grar la RSE en la gestin empresarial, adems de facilitar el anlisis y la comunicacin de sus reali-zaciones a las partes interesadas y a la Sociedad. (Informe del Foro de Expertos en ResponsabilidadSocial de las Empresas23, 2007).

Para permitir la integracin de la RS en las polticas estratgicas de la empresa es necesario esta-blecer sistemas de gestin y anlisis que permitan establecer de forma clara y precisa las lneas estra-tgicas y los objetivos que se pretenden conseguir.

La puesta en marcha de polticas de RS en coordinacin con la gestin y direccin de la empresapuede proporcionar una serie de ventajas competitivas.

Estas ventajas competitivas seran consecuencia de las repercusiones positivas que la aplicacinde la RS tiene tanto sobre los grupos de inters como sobre la propia empresa, y por tanto podramoshablar de ventajas a nivel interno (que afectan directamente a la organizacin) cmo por ejemplo:



23.- Vase http://www.mtas.es/es/empleo/economia-soc/RespoSocEmpresas/docs/ INFORME_FOROEXPERTOS_RSE.pdf


7.- Generacin de ventajas competitivas ymejoras en la calidad de gestin

mejora de la gestin (gestin integrada con objetivos a medio y largo plazo) mejora de la reputacin mejora de la comunicacin interna (RRHH)

Y ventajas a nivel externo que afectaran al entorno de la empresa: mejora de la confianza de los clientes mejoras medioambientales (desarrollo sostenible) mejor ambiente laboral

En esta direccin, numerosos estudios muestran esta correlacin entre la aplicacin de la RS y lageneracin de ventajas para la empresa, as Luo y Bhattachayra (2006) indican que la aplicacin dela RSC tiene un efecto positivo sobre el valor percibido por los clientes, y que una combinacin de ini-ciativas de RSC y de habilidades corporativas internas generan y mantienen un valor financiero parala empresa, Maignan (2001) comenta que la mayor fidelidad de los clientes puede provocar un incre-mento de las ventas y por tanto mejorar el rendimiento financiero.

Dentchev (2004) por su parte, mantiene que uno de los efectos positivos es la mejora de las rela-ciones con los stakeholders, en relacin a la motivacin, satisfaccin, lealtad y confianza (sobre todoen el caso de empleados y clientes) as como que estas relaciones no slo mejoran sino que se man-tienen en el tiempo.

En este mismo sentido, la Comisin Europea afirm en una comunicacin de 200524 que la res-ponsabilidad social de las empresas (RSE) puede desempear una funcin clave a la hora de con-tribuir al desarrollo sostenible y reforzar al mismo tiempo el potencial innovador y la competitividadde Europa. Y posteriormente en el informe sobre la competitividad europea en 2008, pone de mani-fiesto que existe una relacin positiva entre la competitividad y la RSE, destacando la repercusin quepuede manifestarse en el caso de los recursos humanos, la gestin del riesgo, la reputacin y la inno-vacin.

Para poder lograr la generacin de estos beneficios, las empresas debern ser capaces de desa-rrollar capacidades y productos nicos que contribuyan a la creacin de un efecto positivo en la ren-tabilidad de la empresa, mediante la integracin en la estrategia empresarial de la RS (teniendo encuenta al mismo nivel los factores sociales, ambientales y econmicos). La RS puede convertirsepor tanto en un aspecto diferenciador con respecto al resto de la competencia que se materializar enuna serie de ventajas competitivas.

Por otra parte, tambin es necesario que la empresa transmita a los clientes y los diferentes sta-keholders las caractersticas de su comportamiento en el mbito de la RS, con el fin de generar unimpacto positivo en la evaluacin de la empresa, que se ver incrementado en tanto en cuanto los con-



24.- Comunicacin de la comisin Europea Trabajando juntos por el crecimiento y el empleo. Relanzamiento de la estrategia de Lisboa(2005). Vase http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/ LexUriServ.do?uri=COM:2005:0024: FIN:ES:PDF


sumidores perciban en la empresa unos rasgos y caractersticas similares a los propios (Marn y Ruiz,2008).

No es posible por tanto, considerar la responsabilidad social (RS) simplemente cmo una seriede acciones de mecenazgo o de filantropa desligadas del resto de las polticas empresariales de laorganizacin.

Actualmente muchas empresas estn viviendo momentos cruciales para su supervivencia, estandoen juego su futuro a tenor de la actual crisis global. En este escenario las polticas de RS van a estarsometidas a una prueba decisiva, en el sentido de si se va acrecentar su implantacin o por el con-trario van a resultar seriamente perjudicadas en su desarrollo.

De hecho segn un sondeo de CSR Internacional25 realizado durante el pasado mes de octu-bre, el 44% de los ejecutivos relacionados con la responsabilidad social creen que la RSE se incre-mentar como consecuencia de la crisis. Otro 26% cree que va a cambiar, mientras que el 22% piensaque se debilitar.

En nuestra opinin, el impacto que puedan sufrir depender esencialmente del enfoque que lasempresas le hayan dado a la aplicacin e integracin de las polticas de RS.

A este respecto Wayne Visser (2008), Director y Fundador de CSR Internacional, tambin indicaque la actual crisis tendr diferentes efectos en las empresas en funcin de las estrategias adoptadascon respecto a las polticas de RS, siendo probable que el concepto estratgico de la RS del quehemos hablado anteriormente sea el menos afectado.

Mientras que en el caso de aquellas empresas que tan slo han visto la RS como acciones socia-les altruistas o como actividades filantrpicas o de patrocinio, vern reducidas considerablementelos recursos y la implicacin en todas las actividades de RS, puesto que en la mayora de estos casosno son vistas ms que cmo simples instrumentos de marketing.

Para que las polticas de RS sean efectivas es necesario que estn totalmente integradas en lacultura corporativa y la estrategia empresarial, cuanto ms estrechamente vinculado est un tema



25.- Vase http://csrinternational.blogspot.com/2008/11/responsabilidad-social-en-tiempos-de.html


8.- El impacto de la crisis en las polticas deResponsabilidad Social

social con el negocio de la empresa, mayor es la oportunidad de aprovechar los recursos y capaci-dades de sta para beneficiar a la sociedad (Porter y Kramer, 2006).

A pesar de que la mayora de los consumidores siguen anteponiendo factores como la calidad yel precio, cada da los productos y los precios guardan una mayor similitud entre las diferentes ofer-tas del mercado. En este contexto es dnde otros factores, entre los que destaca la RS, puede adqui-rir protagonismo como criterio de eleccin.

Hay que tener en cuenta que a la hora de seleccionar productos y empresas un 82,4% de losciudadanos tiene una clara preferencia por aquellos que tengan una buena imagen en trminos deResponsabilidad Social, siempre que las condiciones de precio sean similares, e incluso un 55,1%estara dispuesto a pagar ms por un producto socialmente responsable8.

Adems, los propios empresarios son conscientes de la importancia que tiene la RS y ms del50% de las empresas consideran que los clientes incorporan, criterios de Responsabilidad Social ensus decisiones de compra8.

Es decir, en el caso de aquellas empresas que demuestren un comportamiento adecuado y acordea lo que esperan los diferentes grupos de inters en materia de RS, ste puede redundar en un bene-ficio mutuo que adems les facilite la obtencin de una posicin competitiva.

Ante este escenario podemos afirmar que la RS es un importante recurso que pueden utilizar lasempresas para lograr una ventaja competitiva que perdure en el largo plazo. Tal y como afirman Martny Rubio (2008), las consecuencias de la RSC no se limitan a repercutir de forma positiva en los resul-tados financieros, sino que se ofrece una perspectiva ms estratgica y de largo plazo con la incor-poracin de la competitividad como variable dependiente.

Por tanto en el caso de aquellas empresas que hayan integrado plenamente las polticas de RS,como parte de su estrategia empresarial les va a poder permitir la obtencin de una serie de venta-jas de distinta naturaleza, tales como:

Incremento de la competitividad Incremento de la calidad de gestin Mayor transparencia Mejor reputacin

Sin embargo, es importante constatar que no existe una receta nica que asegure el xito de la apli-cacin de las polticas de RS, sino que es necesario analizar las diferentes alternativas de RS que sepresentan en cada caso para que cada entidad desarrolle aqullas que le sean ms apropiadas parala consecucin de sus objetivos aplicando las estrategias empresariales que faciliten su obtencin.



Las razones anteriormente expuestas creemos que disipan cualquier duda sobre la convenienciaeconmico social de la aplicacin por parte de las empresas de los postulados preconizados por laRS, en base a la premisa de que las medidas de RS deben ser consideradas como una inversin yno como un gasto, cuyo coste puede ser asumido por las compaas en atencin a los beneficios yventajas que les puede proporcionar.

En este sentido tal y como seala Alonso, M (2009) si las prcticas de RSE hubieran impregnadotoda la actividad empresarial, esta crisis hubiera tenido efectos menos acusados. Es altsimo el costeque hemos pagado por la irresponsabilidad social.

Existe en las cooperativas una relacin evidente entre los principios cooperativos y los postula-dos de la Responsabilidad Social, que se puede extender a la gestin de la calidad, pudiendo repre-sentar estas entidades un referente en su aplicacin.

La consideracin de socialmente responsables en base a sus principios y valores a las entidadesde Economa Social debe ser matizado desde la perspectiva de la RSE en el cumplimiento efectivode una serie de postulados que deben formar parte de un planteamiento estratgico que conduzca auna gestin integrada de la RSE, que impregne la toma de decisiones tanto tcticas u operativas comoestratgicas.

La aplicacin de las polticas de RS por parte de las empresas no debe considerarse como ungasto, sino como una inversin que en el medio y en el largo plazo reportar una serie de ventajascompetitivas a aquellas empresas que las apliquen correctamente.

Para poder lograr esas ventajas competitivas, y por tanto una mejora en los resultados empre-sariales, ser necesario que las compaas establezcan y mantengan relaciones de confianza con losdiferentes grupos de inters (stakeholders).

A la hora de establecer una estrategia sostenible, se deber tener en cuenta la singularidad ylas particularidades de cada entidad estableciendo objetivos, estrategias y planes a largo plazo deacorde con el tipo y caractersticas de la empresa.

Dentro de este clima de dilogo y de confianza se debern establecer las diferentes medidas nece-sarias para afrontar la actual situacin de crisis, basadas en una concepcin estratgica de la incor-poracin de la RS como pilar clave en la gestin empresarial.



9.- Observaciones a modo de conclusin

Simultneamente al desarrollo de todas estas actuaciones es igualmente de capital importanciala difusin de las mismas con la publicacin de las correspondientes memorias de sostenibilidad, deforma que los agentes sociales perciban con claridad que las entidades de la ES son socialmente res-ponsables, no exclusivamente a tenor de sus propios principios sino por el cumplimiento efectivo delos postulados de la RSE.

Finalmente, incidir en que en base a la actual crisis, es el momento en que las empresas debenrecapacitar para llevar adelante lo que se denomina la gestin del talento, para centrarse en la inno-vacin y obtener productos diferenciados y esto tampoco est reido con la RS, ya que la solidez queconlleva esta forma de proceder acrecienta las expectativas competitivas de la propia empresa en arasde truncar una visin coyuntural y a corto plazo estableciendo en consecuencia una estrategia a medioy largo plazo que favorezca la continuidad futura de la empresa.

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