1. AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014. Una iniciativa de

2. Display Advertising 3. CONTENIDO Marketing online en el medio digital Los actores de la publicidad online Inventario publicitario Formatos de Display Modelos de contratacin Publicidad online. Parte vendedora Publicidad online. Parte compradora Bibliografa y recursos web 2 3 4 5 ndice 6 7 1 8 4. Marketing online en el medio digital Display Advertising 1 5. Marketing online en el medio digital 6. Introduccin e historia: definicin de Marketing Marketing no es vender lo que se puede fabricar, sino fabricar lo que se puede vender. Marketing es una variedad de tcnicas, herramientas, metodologas y procesos que buscan poner productos y/o servicios en el mercado disponibles para el usuario/consumidor en unas condiciones determinadas. Marketing es un proceso social, interactivo, dinmico, bidireccional, integral, integrado en el que utilizamos una variedad de tcnicas, herramientas, metodologas y procesos para relacionarnos con los usuarios/consumidores y ofrecerles productos y/o servicios con unas condiciones determinadas. Digital 7. Caractersticas del medio digital Tecnolgico En permanente evolucin Convergente Multidispositivo 8. Evolucin de la tecnologa 9. Aparatos conectados vs. poblacin (mundial) 10. 2006: 310,5 millones de 2007: 482,42 millones de 2008: 623,24 millones de 2009: 654,15 millones de 2010: 798,8 millones de 2011: 899,24 millones de 2012 : 885,7 millones de 2013: 878,4 millones de Evolucin del medio Fuente: IAB Spain Estudios de Inversin Publicitaria 11. Distribucin de la inversin publicitaria por medios IAB Estudio de Inversin Publicitaria 2013 12. Los actores de la publicidad online Display Advertising 2 13. Los actores de la publicidad online Parte compradora Parte vendedora Audiencia Anunciantes 14. Inventario publicitario Display Advertising 3 15. Pero, qu vendemos? Inventario publicitario 2013 The Valley Digital Business School www.thevalley.es 16. Cmo se calcula el inventario publicitario? Usuarios nicos Formatos Visitas Pginas 17. Tasa de Click. CTR Click Through rate Nmero de Clicks/Impresiones servidas Emplazamiento Formato Pgina Da Sitio Campaa 18. CTR Comparativo 19. Pero, qu vendemos? Cobertura 20. Fuente: OJD Pero, qu vendemos? Cobertura segn OJD 21. Tipos de segmentacin: Semntico Conversacin Comportamiento Contextual Demogrfico Geogrfico Por sitio Momento del da Por compra Mvil Pero, qu vendemos? Segmentacin 22. Segmentacin. Seccin Economa->Coche de lujo 23. Frecuencia publicitaria o Frequency capping Nmero de veces que un usuario nico va a ver una campaa publicitaria. Se programa en el Adserver 24. Pero, qu vendemos? Medicin Podemos medir todo o casi todo. Optimizacin de la campaa. Pero ojo! Nos hemos pasado en aceptar modelos a resultados en los que el publisher depende de la calidad de la web del anunciante para poder cobrar la publicidad en su sitio web. 25. Formatos de Display Display Advertising 4 26. Cmo lo vendemos? Formatos: 728x90 y 300x250 Los formatos ms usados son los siguientes: 728x90 pixels 300x250 27. Cmo lo vendemos? Otros formatos 28. Cmo se sirve la publicidad? Tag Publicitario 29. Con Adserver de Agencia. Redirect Fuente: Alberto San Agustin. IEDGE.eu 2012 30. Modelos de contratacin Display Advertising 5 31. Branding N elevado de usuarios / Poco valor usuario Formatos rich media / Posicionamiento Garanta 100% de impresiones y timing NO se garantizan visitas, ventas, etc. Cmo lo facturamos? CPM: Coste por Mil Impresiones 32. Trfico de calidad N menor de usuarios que CPM / Mayor valor usuario NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc. Se garantizan n clics, visitas... Cmo lo facturamos? CPC Coste Por Clic 33. Recabar informacin de clientes potenciales N menor de usuarios que CPC / Gran valor usuario Se garantiza el n de usuarios registrados NO se garantizan impresiones, timing, soportes, etc. Cmo lo facturamos? CPL: Coste Por Lead 34. E-commerce. Ventas Mnimo N usuarios / Alto valor usuario Se garantiza 100% la venta Atribucin de la venta a travs de post impresin: Post View, Post Clic, etc. Cmo lo facturamos? CPA: Coste Por Adquisicin/Venta 35. Modelo CPA. Pxeles 36. Validez del pxel de post-impresin Post View pixel Entre 24h y 1 semana (para llevarse comisin). Post Clic pixel Entre 1 semana y un mes. 37. Modelo histricamente conocido como patrocinio online. BRANDING. Precios en funcin de lasestadsticas (audiencia)y el perfil del sitio web (temtica, especializacin, etc.). Complemento ideal al resto de modelos. Cmo lo facturamos? Modelo coste fijo 38. Otros. Dynamic retargeting Se dejan pixels de retargeting en funcin de los productos que el usuario visita. 39. Otros. Dynamic retargeting o Remarketing Cuando ese pixel es encontrado debido a la navegacin del usuario, se le sirve la creatividad especfica de ese producto. Se utilizan adems algoritmos de prediccin. 40. Dynamic retargeting 41. Criteo: Efectividad del retargetting personalizado Fuente: CrunchBase 42. Criteo: RELEVANCIA PUBLICITARIA 43. Criteo: Algunas cifras Fuente: Criteo Annual Report 2013 44. Medicin, nuevos modelos: Viewability Esta pgina parece que tiene dos banners. Si un usuario clica en un enlace aqu arriba, nunca ver los banners que se ven en la siguiente diapositiva. 45. Standard de Viewability: 50% Pixel 1 segundo 2013 The Valley Digital Business School www.thevalley.es Medicin, nuevos modelos: Viewability 46. El eCPM o CPM efectivo. Sirve para comparar campaas facturadas a diferentes modelos de precio. 0,50 eCPM 47. Calcula el CTR y el e-CPM de la siguiente campaa: Impresiones servidas: 4.550.685 Clics: 10.922 CPC: 0,25 El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios Resultado: CTR: 0,24% eCPM: 0,60 48. Calcula el CTR y el eCPM de la siguiente campaa: Impresiones servidas: 252.365.000 Clics: 604.820 CPC: 0,15 El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios Resultado: CTR: 0,24% eCPM: 0,36 49. Calcula eCPM de la siguiente campaa: Impresiones servidas: 16.852.936 CTR: 0,16% CTR Venta: 8% CPA: 25 Resultado: eCPM:3,2 El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios 50. Decide cual de las siguientes campaas es ms rentable para t como publisher: Impresiones: 10.000.000 CPM: 1 Vs. Clics: 30.000 CPC: 0.40 El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios Resultado: No es posible hacerlo si no conocemos el CTR de la campaa a Click 51. Decide cul de las siguientes campaas es ms rentable para ti como publisher: Impresiones contratadas: 10.000.000 CPM: 1 Vs. 30.000 Clics a 0,40 CPC Tasa histrica de CTR de esta campaa: 0,21% El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios Resultado: eCPM a CPM: 1 eCPM a CPC: 0,84 Impresiones servidas:14.285.714 Ingresos: 30.000*0,4: 12.000 52. Publicidad online. Parte vendedora Display Advertising 6 53. Grupos de medios online y offline. Redes exclusivistas y no exclusivistas. Performance / afiliacin / tecnolgicas. Redes verticales. Redes de mvil. Redes de vdeo. Sell Side Platform. Publicidad online. Parte vendedora 54. Medios de comunicacin Grupos de medios offline y online 55. Redes publicitarias Redes exclusivistas. Generalistas: Redes exclusivistas. Verticales: 56. Redes publicitarias Redes no exclusivistas: 57. Redes publicitarias Tipologas Afiliacin / Performance (dynamic retargeting): 58. Redes publicitarias Tipologas Vdeo 59. Redes publicitarias Tipologas Mvil 60. Publicidad online. Parte compradora Display Advertising 7 61. Parte compradora. Creatividad Fuente: Estudio Infoadex de Agencias Creativas 2012 62. Parte compradora. Medios Fuente: Estudio Infoadex de Agencias de Medios 2013 63. Top 10 anunciantes en Espaa. Estudio IAB 2012 Fuente: Estudio Inversin Publicitaria 2013 IAB Spain 64. 2013 The Valley Digital Business School * Ecosistema Publicidad Display en Europa 65. DEMANDA OFERTATECNOLOGA AUTOMATIZADA Editeur Anunciantes Agencias/ Trading desks EditoresAdExchanges Data Exchanges DMPs AdExchange, nuevo modelo de compra automatizado RTB: Real Time Bidding 66. Bibliografa y recursos web8 67. Bibliografa BORJA BOTA, JOS (2013): Publicidad Online. Autoeditado. KOTLER, PHILIP (2012): Principios del Marketing (12 Edition). Prentice Hall. Recursos web IAB UK (2012): The evolution of Online Display Advertising. http://www.exchangewire.com/ IAB SPAIN (2013): Estudio Inversin en Medios Digitales S1 2013. Bibliografa y recursos web 68. GRACIAS! Display Advertising 69. AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014. Una iniciativa de