8448199502 Operaciones Venta

Operacionesde venta

José Eduardo Polío MoránRamon Colet Areán

Revisión técnica:Josep Magallón Barbosa

BARCELONA • MADRID • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MÉXICONUEVA YORK • PANAMÁ • SAN JUAN • SANTAFÉ DE BOGOTÁ • SANTIAGO • SAÕ PAULO

AUCKLAND • HAMBURGO • LONDRES • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI • PARÍSSAN FRANCISCO • SIDNEY • SINGAPUR • ST. LOUIS • TOKIO • TORONTO

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Operaciones de venta

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático,ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titularesdel Copyright.

Derechos reservados © 2005, respecto a la primera edición en español, porMcGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U.Edificio Valrealty, 1.ª plantaBasauri, 1728023 Aravaca (Madrid)

ISBN: 84-481-9950-2Depósito legal:

Editora: Raquel Sangrà RodesAyudantes editoriales: Elisabet Collellmir Cardenal, Núria Dordal Homsy Mariano Veloy PlanasFotografías: AGE Fotostock, Prisma, Firofoto y CoverIlustraciones: Pol Casas PujolDiseño de cubierta e interior: NuevacocinaMaquetación: Pol Casas PujolImpresión:

Impreso en España – Printed in Spain


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En un mercado cada vez más competitivo y tecnificado,encontramos numerosas pruebas de la intención de lasempresas por mantener el trato humano, tanto con susproveedores como con sus clientes. Así pues, la granmayoría de las empresas evitan, a pesar de teneracceso a las tecnologías que lo permiten, sustituir laintervención de su capital humano en el procesocomercial por otras alternativas.

En este contexto, el módulo de Operaciones de Ventatoma una importancia considerable en la preparaciónde un futuro comercial, ya que el alumnado que hoyse prepara para formar parte de un equipo de ventasencontrará un mercado laboral que valorará de formaespecial la capacidad de comunicación y de repre-sentación que pueda ofrecer un candidato a formarparte del departamento comercial de una empresa.Ambas cualidades deberán acompañarse de un altoconocimiento de los instrumentos que ayudan a sudesarrollo.

Los autores de este libro, en el marco del currículumestablecido, han intentado proveer a los alumnos delos recursos y conocimientos para exponer argumentosde forma clara, concisa y convincente, con el apoyo delos canales usuales, a los clientes potenciales que seencuentren en su futuro laboral.

Así mismo, este libro se ocupa también, en gran parte,de la capacidad de representación que el alumnadodeberá tener cuando hable en nombre de una entidad,así como de los instrumentos que utilizará para hacerlode una forma efectiva y de los diferentes contextos quese encontrará en el día a día de su actividad.

Es interesante tener presente que las variables que seconjugan en una actividad tan influenciada por el fac-tor humano como la actividad comercial son infinitas.Esto hace que generalizar y estructurar las tareas yobjetivos sea altamente complicado. No obstante, laexperiencia y la observación de procesos comercialeshan hecho posible establecer el perfil profesional quedebe reunir un comercial y concretar el tipo de recur-

sos materiales e inmateriales que debe conocer y domi-nar para conseguir los objetivos establecidos de formasatisfactoria.

Destacamos especialmente los recursos inmaterialesque los alumnos deberán empezar a trabajar, ya queconsideramos que son tan importantes como los mate-riales, pero más difíciles de conseguir.

Así pues, la capacidad comunicativa, el trato agrada-ble y educado, la seguridad en la exposición y la aten-ción individualizada al cliente se convierten en facto-res imprescindibles para desarrollar la actividadcomercial, los cuales exigen un trabajo constante ypaciente para llegar a dominarlos.

Con esta doble intención de dar a conocer los instru-mentos y recursos a utilizar en el desarrollo de la acti-vidad comercial, y de sentar las bases para que losalumnos empiecen a perfilar las cualidades que comocomerciales se esperará de ellos, los autores de estelibro han intentado elaborar unidades con la carga teó-rica imprescindible y necesaria, pero de una orienta-ción eminentemente práctica destinada a ejercitar losmecanismos que proporcionen al alumnado un mejorconocimiento de las cualidades que debe adquirir y delas que debe potenciar.

Los autores quieren agradecer el trabajo y apoyo detodo el personal de McGraw-Hill que ha intervenido enel proceso de elaboración de este libro, ya sea en cali-dad de editora, de revisor técnico o de cualquier otroeslabón de la larga cadena que se configura en la ela-boración de un libro de texto.

Así mismo, agradecemos a todas las personas que, alresponder a nuestras innumerables consultas, han cola-borado decisivamente en todo el proceso de redacción.La primera parte de este libro está dedicada, en espe-cial, a Blanca, por su paciencia y por la ayuda que haprestado aportando críticas y sugerencias.

Los autores

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La comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.1 Concepto, elementos y funciones de la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.2 El proceso de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.3 Emisores y transmisores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91.4 Canales, mensajes y códigos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101.5 Receptores y descodificadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121.6 Niveles de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131.7 Errores en el proceso de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

La comunicación no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

2.1 La comunicación no verbal. Su importancia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.2 Características y elementos expresivos de la comunicación no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202.3 Lenguaje corporal e imagen personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232.4 Aplicación adecuada de gestos y expresión facial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252.5 Técnicas para mejorar y verificar la comunicación no verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

La comunicación oral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

3.1 Diferentes formas de comunicación oral: presencial y no presencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333.2 Técnicas de recepción y transmisión de mensajes orales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353.3 Técnicas para mejorar la conversación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373.4 Técnicas para hablar en público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393.5 Técnicas para hablar por teléfono . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

La comunicación escrita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

4.1 Normas de comunicación y expresión escrita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474.2 Las cartas comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494.3 Tipos de cartas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534.4 Archivo de las comunicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Medios y equipos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

5.1 Medios y equipos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 675.2 Evolución de los sistemas de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 695.3 La telemática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 725.4 El módem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 735.5 El correo electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Aspectos básicos de la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

6.1 Las necesidades y los gustos del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 816.2 Motivos relacionados con las necesidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 826.3 Variables que condicionan los intereses de consumo de los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 846.4 La motivación, la frustración y los mecanismos de defensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 866.5 La teoría de Maslow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 876.6 Las necesidades según las conductas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 886.7 Perfil psicológico de los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 896.8 La rejilla de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 906.9 La rejilla, el perfil psicológico de los clientes y la jerarquía de las necesidades de Maslow . . . . 91

El vendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

7.1 Tipologías de vendedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 957.2 Cualidades que debe reunir un buen vendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 987.3 Aptitudes para la venta y su desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

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7.4 Las relaciones con los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1027.5 Características de los productos o servicios que debe conocer un vendedor . . . . . . . . . . . . . . 1037.6 Tipos de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Técnicas de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

8.1 Fases de la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1098.2 Preparación de la venta y la negociación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1098.3 Conocimiento del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1118.4 Presentación y toma de contacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1148.5 Técnicas para rebatir opiniones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1168.6 El cierre de la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Organización de la venta 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

9.1 Necesidad y concepto de organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1279.2 El departamento de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1289.3 Objetivos del departamento de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1309.4 Criterios de organización del departamento de ventas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1329.5 Posibles organigramas del departamento de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1339.6 Personal del departamento de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1359.7 La programación de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1379.8 Los objetivos. Objetivos cualitativos y cuantitativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1389.9 Temporalización. Relación con los objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1399.10 Elementos motivadores de una programación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Organización de la venta 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

10.1 Rutas de venta y visitas a los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14510.2 Tipos de visitas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14610.3 Tipos de ruta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14910.4 Gestión del cobro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15110.5 Tratamiento de la información de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15410.6 Análisis de las operaciones de venta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Presentación y demostración de un producto o servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

11.1 Presentar y demostrar un producto o servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16311.2 Concertación de la presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16411.3 Objetivos de la presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16711.4 Elementos a destacar en la presentación y demostración del producto . . . . . . . . . . . . . . . . 17111.5 Desarrollo de la exposición y presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17311.6 Empaquetado del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

Terminal de punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

12.1 Terminal de punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18112.1 El código EAN y el código de barras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18412.3 Sistemas de pago electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

Aplicaciones del cálculo comercial a la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

13.1 Márgenes comerciales y precios de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19313.2 El interés simple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19813.3 La negociación. Descuento de efectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20113.4 Cambio de moneda extranjera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20313.5 Técnicas estadísticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

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La comunicación

1. Concepto, elementos y fun-ciones de la comunicación.

2. El proceso de comunicación.

3. Emisores y transmisores.

4. Canales, mensajes y códigos.

5. Receptores y descodificadores.

6. Niveles de comunicación.

7. Errores en el proceso de comu-nicación.

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Todos los seres vivos necesitamos relacionarnos, esta-blecer contactos y compartir algo con los demás.Básicamente la manera que tenemos de hacerlo es através de la comunicación. Llamar a alguien por telé-fono para invitarle a salir, pedir a un compañero losapuntes de clase, preguntar la hora, son situacionesde la vida diaria en las que nos comunicamos con losdemás.

Esta relación comunicativa se produce tanto entre indi-viduos de la misma especie como entre individuos dedistinta especie: hombre-hombre, hombre-animal, ani-mal-animal, etc.

Por ejemplo, cuando el profesor imparte clases a losalumnos, cuando un músico toca una pieza para elpúblico, cuando el amo llama al perro para acariciarlo,cuando un perro pastor conduce a un rebaño de ovejaso cuando llamamos a un amigo para ir al fútbol.

Si nos fijamos en estos ejemplos, veremos que la comu-nicación nunca se produce porque sí, sino que siemprehay un motivo, una intención, un porqué.

Hay muchas razones por las cuales tendemos a comu-nicarnos: porque queremos entablar una amistad,divertirnos, comer, ser escuchados, comprar, vender,dirigir, convencer, aprender, etc.

En el mundo publicitario esas razones suelen ser dos:la información y la persuasión. Podemos concluir quela función que cumple la comunicación es establecerrelaciones entre individuos. A través de ella comparti-

mos conocimientos, sentimientos, deseos, expectati-vas, creencias, valores, etc. También intercambiamospalabras, gestos, mensajes y hacemos preguntas.

En nuestra comunicación utilizamos unos símbolos —palabras, dibujos u otros signos que empleamos paraexpresar nuestras ideas— que deben ser interpretadosy comprendidos por el otro. Estos símbolos llegan a losdemás a través de un canal.

La comunicación es un proceso por medio delcual un individuo —el emisor— transmite unmensaje a otro individuo —el receptor— utili-zando un código conocido por ambos a través deun canal que sirve de vehículo del mensaje.

Así pues, en toda comunicación entran en juego lossiguientes elementos: emisor, receptor, mensaje,código y canal.

Existen también otros elementos: unos, como el con-texto, condicionan la interpretación —un mismo men-saje dicho en contextos diferentes puede tener senti-dos distintos— y otros modifican el proceso decomunicación —la retroalimentación o feedback, porejemplo, que se produce cuando el receptor contesta yse convierte en emisor.

Al comunicarnos transmitimos el significado del men-saje y logramos con ello ejercer una influencia en elreceptor.

1. La comunicación1.1 Concepto, elementos y funciones de la comunicación

Concepto, elementos y funcionesde la comunicación

1.1

Actividades

¿Puede haber comunicación entre los animales? ¿Yentre las plantas y los animales? Pon dos ejemplos.

¿Puede haber comunicación sin una razón, sin unmotivo?

Busca cuatro motivos por los cuales los humanostendemos a comunicarnos.

Lee la siguiente frase de Sebastià Serrano y comén-tala: «Cuando nos comunicamos no solamentepasamos información sino que también hacemosrelación.»

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La comunicación es un proceso mediante el cual setransmiten y se reciben mensajes; pero también signi-fica explicar, confiar, convencer, entenderse y corres-ponderse. Los humanos realizamos este procesosiguiendo distintas fases:

• 1ª fase. Preparación y codificación. El mensajees debidamente elaborado por el emisor medianteunos signos, ya sean lingüísticos, visuales, tácti-les u olfativos.

• 2ª fase. Transmisión. El mensaje se envía codifi-cado al receptor a través del canal escogido.

• 3ª fase. Recepción y descodificación. El receptorrecibe el mensaje y lo descodifica para entenderlo.

• 4ª fase. Retroalimentación o feedback. El recep-tor, al recibir el estímulo del mensaje, contesta yautomáticamente se convierte en emisor de unnuevo mensaje.

Solamente decimos que hay comunicación si secompletan las cuatro fases del proceso, y estosucede cuando el receptor contesta. De lo con-trario, únicamente se produce información.

La información va en un solo sentido, la comunica-ción en dos, uno de ida y otro de vuelta. Informamoscuando no esperamos respuesta de nuestro interlo-cutor, comunicamos cuando la obtenemos. Cuandoexplicamos estamos informando, cuando conversa-mos comunicamos. Un monólogo es información; undiálogo, comunicación.

El emisor elabora un mensaje, lo codifica y lo envía através de un canal. El receptor lo descodifica, lo inter-preta y reacciona contestando; para ello elabora otromensaje, lo codifica y lo envía a través de un canal,convirtiéndose así en un nuevo emisor. El primer emi-sor, pues, se convierte en receptor, y así sucesivamente.

018

1. La comunicación1.2 El proceso de comunicación

1.2 El proceso de comunicación

Actividades

Avisar, notificar, poner al corriente son sinónimosde _____________ . Conversar, dialogar, platicar,discutir son sinónimos de _____________ .

A continuación encontrarás un chiste de Gila. Léeloy responde las preguntas que se te plantean des-pués.

Un hombre lee en voz alta una noticia del periódicoy otro le escucha.

Lector: — Primero se suicida y después mata a suesposa y a sus dos hijos.

Acompañante: — Bien, por fin alguien se da cuenta delorden en que se han de cometer estosasesinatos.

a) ¿Quién es el emisor?b) ¿Quién es el receptor?c) ¿Crees que existe comunicación entre los dos? ¿Por qué?

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DESCODIFICADOR

Fig. 1.2 La información

DESCODIFICADOR

RECEPTOR

CÓDIGO

EMISOR

CÓDIGO

EMISOR

RECEPTOR

MENSAJE

MENSAJE

DESCODIFICADOR

RECEPTOR

CÓDIGO

EMISOR

MENSAJE

Fig. 1.1 Proceso de comunicación

CANAL

CANAL

CANAL


019

A Emisores

El emisor es quien elabora el mensaje, es lafuente de la información. Es el que crea el men-saje y con su voluntad es capaz de iniciar elproceso comunicativo.

Pongamos por caso que Juan llama por teléfono a Maríapara invitarla a ir al cine. En este caso, puesto queJuan tiene la idea de ir con María al cine y la llama, esel emisor. Hay que hacer notar que ni siquiera es nece-saria la presencia física para comunicarse, como eneste caso.

Siguiendo el ejemplo anterior, para que el proceso decomunicación pueda continuar ha de existir un mediopor el cual circule el mensaje de Juan, ya que no estáen el mismo lugar que María. Este medio sirve de trans-misor del mensaje: a través del teléfono María se ente-rará de la intención de Juan.

El emisor debe ser cuidadoso en la elaboración delmensaje. Si quiere que su mensaje sea comprendido,tiene que expresar con claridad sus ideas; sólo así suintención se cumplirá con eficacia. También debe pres-tar atención a las siguientes preguntas: ¿Qué quierocomunicar?, ¿a quién?, ¿cómo?, ¿dónde?, ¿cuándo? y¿por qué?

Antes de hablar debemos crear un pensamiento bien

estructurado que haga congruente la comunicación.Nada hay más desagradable que saber que lo que esta-mos expresando no concuerda con nuestros deseos. Deaquí que el emisor debe reflexionar antes de expresarsesi quiere lograr su objetivo.

B Transmisores

Los transmisores son la vía por la que circula elmensaje emitido.

Existe una gran variedad de transmisores de la infor-mación. Generalmente son los medios de los que nosservimos para hacer llegar nuestro mensaje al receptor.También reciben el nombre de medios de comunica-ción.

Hoy en día, gracias a los avances tecnológicos, dispo-nemos de una gran variedad de medios de comunica-ción: periódicos, revistas, televisión, radio, teléfono,correo, etiquetas comerciales, Internet, vídeo, DVD,etc. Cada uno de ellos nos ofrece un amplio abanicode posibilidades y alternativas; tal es el caso de latelevisión, que transmite por diversos canales, laradio, con numerosas emisoras, y por supuesto Inter-net.

El soporte es el medio físico que contiene la informa-ción. Por ejemplo, una carta tiene como soporte elpapel y se transmite a través del correo.

1. La comunicación1.3 Emisores y transmisores

Emisores y transmisores1.3

Actividades

¿De qué otra manera podemos denominar al emi-sor?

¿Alguna vez has metido la pata en una conversa-ción? ¿A qué crees que fue debido?

¿Conoces algún transmisor? Cita los que conozcas.

Reflexiona sobre la siguiente frase de Sócrates: «Nohables sino cuando estés perfectamente instruidoo cuando te veas obligado a romper el silencio.Sólo en este caso vale más hablar que callar; fuerade éste, más vale callar que hablar». ¿Crees que lacita tiene algo que ver con lo que hemos dichosobre el emisor? ¿Con qué?

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A Canales

Los canales son los medios a través de los cua-les se emite un mensaje.

Básicamente se emplean dos canales: el oral-auditivo yel gráfico-visual; no obstante, cada vez más se daimportancia a otros canales, como el táctil y el olfativo.

En el canal oral-auditivo empleamos el sentido deloído. Está compuesto por una serie de sonidos que,bien articulados, tienen un significado. Por ejemplo: ellenguaje y las palabras emitidas por una persona alhablar, el claxon de un coche, la sirena de un barco, eltimbre del colegio, etc.

En el canal gráfico-visual utilizamos el sentido de lavista. Lo forman una serie de símbolos, dibujos, colo-res y formas que tienen un significado. Por ejemplo:las señales de tráfico o los colores de las líneas delmetro, una película, un spot publicitario, un docu-mento escrito, etc.

Como ya hemos dicho, existen dos canales más queestán adquiriendo mucha importancia: el táctil y elolfativo. Es notorio que cada vez más la informaciónnos llega por medio de todos los sentidos.

Los diferentes puntos que se utilizan en el sistemaBraille para que las personas ciegas puedan leer, unasuperficie rugosa o una caricia son canales que utili-zamos por medio del tacto. Por otra parte, todo elmundo sabe lo que significa una palmada en el hom-bro cuando estamos tristes.

El olor de un perfume produce en nosotros diversassensaciones. Hay perfumes para mujeres, para hom-bres, para deportistas, etc., y con ellos estamos infor-mando sobre nuestro carácter, nuestro sexo o nuestrasaficiones. La compañía de gas natural, por ejemplo,añade un fuerte olor al combustible para evidenciarlas fugas.

B Mensajes

Hemos dicho antes que el emisor elabora una informa-ción para luego transmitirla al receptor. El contenidode esa información es lo que llamamos mensaje; enotras palabras, es la información que se desea trans-mitir. La expresión de una voluntad (por ejemplo:«Quiero ir al teatro»), el contenido de un anunciopublicitario, de una novela o de una conversación conun amigo o amiga son ejemplos de mensajes que losindividuos transmitimos a los demás.

La función principal del mensaje es transmitiruna información o una idea; de ahí que paraexponerla adecuadamente haya que hacerlo conclaridad, sencillez y eficacia.

Los mensajes pueden ser verbales, no verbales o mixtos.

• En el mensaje verbal nos dirigimos a nuestrointerlocutor por medio del habla, empleamos lapalabra como canal de comunicación y el lenguajecomo código.

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1. La comunicación1.4 Canales, mensajes y códigos

1.4 Canales, mensajes y códigos

Fig.1.3 El sistema Braille es un ejemplo de canal táctil


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Con la palabra podemos expresar cosas bellascomo el amor, podemos influir en el otro, perotambién podemos herirle profundamente.

• Al utilizar el lenguaje no verbal, el individuoemplea una gran cantidad de medios para enviarmensajes a los demás: gestos, imágenes, olores,miradas, señales acústicas, la sonrisa, el movi-miento de los ojos, el baile, el tacto, la ropa, eltono de voz..., incluso el silencio.

• El mensaje es mixto cuando en la comunicaciónempleamos tanto elementos verbales como noverbales. Cuando hablamos y al mismo tiempogesticulamos estamos enviando un mensajemixto: con el habla emitimos el mensaje y con losgestos lo reforzamos. Pasa lo mismo con un men-saje publicitario emitido por televisión: general-mente, las imágenes se acompañan con un textoo una voz que explica las cualidades del producto.Estas imágenes nos producen las sensaciones quesupuestamente tendremos si adquirimos el pro-ducto.

Elaborar un mensaje requiere un esfuerzo intelectual,más difícil cuanto más complejo sea aquél. Los men-sajes que utilizamos en la vida cotidiana suelen sersencillos; pero cuando queremos hablar en público opresentar un producto, la dificultad aumenta y si que-remos tener éxito, tenemos que elaborar bien el men-saje. Por ello, todo emisor se plantea las siguientespreguntas:

• ¿Qué quiero decir?• ¿Cómo lo quiero transmitir?• ¿Cómo lo entenderán los demás?• ¿El hilo de la exposición será el adecuado?

La respuesta a estas preguntas no es nada fácil, perosi se contesta a ellas adecuadamente el éxito del comu-nicador está garantizado.

C Códigos

Los códigos son un conjunto de leyes ordenadassistemáticamente que sirven para transmitir elmensaje de tal forma que sea comprensibletanto para el emisor como para el receptor.

En otras palabras, un código es el resultado de conver-tir las ideas en palabras, dibujos, movimientos o cual-quier otro signo capaz de ser emitido. Un idioma es uncódigo, las señales de circulación son otro código.

El conocimiento de las normas de codificación por partede los interlocutores es imprescindible para que se pro-duzca la comunicación. La comunicación entre dos per-sonas sería difícil si ninguna de las dos domina la len-gua del otro. Tampoco sería factible comunicarnos porescrito con una persona analfabeta si no tiene cerca aalguien que le lea nuestra carta.

1. La comunicación1.4 Canales, mensajes y códigos

Fig.1.4 Elaborar un mensaje requiere un esfuerzo intelectual

- ¿Qué quiero decir?

- ¿Cómo lo quiero transmitir?

- ¿Cómo lo entenderán los demás?

- ¿El hilo de la exposiciónserá el adecuado?


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1. La comunicación1.5 Receptores y descodificadores

Actividades

¿Crees que a través del sabor podemos enviar infor-mación? ¿Cuál? Pon un ejemplo.

Completa:

a) En el canal ____________ empleamos el _________ .Está compuesto por una serie de sonidos que, bienarticulados, tienen un ____________ .

b) El canal ____________ lo recibimos por el sentido dela vista. Lo forman una serie de _________________que tienen un significado.

Indica qué canal utilizas al escribir, al hablar, al obe-decer las señales de tráfico, al bailar, al dar lasmanos, al callar y al sonreír.

¿Qué preguntas nos planteamos en el momento deelaborar el mensaje?

¿Cuál es el sentido del siguiente mensaje de WoodyAllen?: «No es que tenga miedo a morir, sólo quierono estar allí cuando ocurra.»

Completa las frases:

a) Cuando hablamos y al mismo tiempo gesticulamosestamos enviando un mensaje mixto: con el habla__________ y con los gestos lo __________.

b) En el mensaje verbal nos dirigimos a nuestro inter-locutor por medio de ____________ , empleamos lapalabra como ________________ de comunicación yel lenguaje como ______________.

«La sonrisa cuesta menos que la electricidad y da másluz.» Encuéntrale el sentido a ese proverbio.

¿Qué significa «echar más leña al fuego»?

Entre toda la clase id diciendo todos los refranes queconozcáis y averiguad el significado de cada uno deellos.

¿Cuántos mensajes han salido? ¿Cuál te gusta más?¿Por qué?

Elaboremos en clase un código sencillo de ocho pala-bras. Combina 2, 3, 4 puntos y rayas y a cada com-binación asígnale una palabra. Procura que puedasformar una frase.

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A Receptores

El receptor es la persona a quien va dirigido elmensaje, el que lo recibe, descodifica, com-prende e interpreta.

El receptor, al descodificar el mensaje, no siempre com-prende lo que quiso decir el emisor; decimos entoncesque se produce una distorsión de la comprensión delmensaje. Para que ello no suceda, el receptor tiene quehacer un esfuerzo de concentración en las palabras, lossignos, los dibujos o los movimientos que percibe.

No se escucha sólo con los oídos. Para escuchar bienhay que hacerlo con todos los sentidos, con los ojos, la

cara, las manos y todo el cuerpo. ¿Por qué? Porquecuando el emisor envía un mensaje lo hace utilizandosobre todo el lenguaje no verbal. Hemos dicho antesque la comunicación es una forma de compartir, decrear una interacción. Es decir, cuando dos personas secomunican expresándose, interpretando e intercam-biando ideas persiguen encontrarse en el significado,en la sintonía y en el sentido.

La función del receptor es la escucha, su finalidad escomprender el mensaje. En el acto de escuchar con inte-rés y atención, el receptor alcanza tres objetivos bási-cos en la comunicación:

1. Interpretar los mensajes recibidos verbales y no ver-bales, para poder dar una respuesta que confirmeque el mensaje se ha comprendido correctamente.

2. Comprender mejor las necesidades, los afectos y las

1.5 Receptores y descodificadores


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1. La comunicación1.6 Niveles de comunicación

emociones con nuestros interlocutores respecto altema de conversación.

3. Participar en la conversación de forma equilibradarespetando los turnos.

¿Cuántas veces hemos dicho conversando con amigos«Sí, te he entendido bien» o «Te comprendo»? ¿Algunavez habéis participado en una conversación en grupoque haya transcurrido sin interrupciones? Si es así,habéis alcanzado los objetivos de la escucha: la inter-pretación y la comprensión del mensaje y la participa-ción equilibrada en la conversación.

B Descodificadores

En la vida moderna mucha de la información que reci-bimos nos llega codificada. Delante de nuestros ojos yde nuestros oídos pasan una serie de señales, símbolosy ruidos que aparentemente no nos dan ninguna infor-mación. Si queremos conocer su significado, debemosconvertirlos en algo comprensible a nuestros sentidos.La mayor parte de descodificadores que se usan actual-mente son circuitos integrados que convierten las

señales digitales o analógicas en inteligibles, com-prensibles, visibles o audibles. Pongamos por caso quevamos a la tienda más cercana y compramos un discoDVD; para verlo y oírlo necesitamos dos aparatos: ellector y el televisor.

Un descodificador es un mecanismo o procesológico que convierte un código de entrada en unlenguaje comprensible para el receptor.

¿Qué pasa cuando conectamos el televisor y sintonizamosel Canal + sin estar suscritos? Para dejar de ver las rayashorizontales y las sombras que se mueven, y dejar de oírel sonido distorsionado necesitamos un descodificador.

Hoy en día cuando vamos a la tienda o al supermercadocomprobamos que todos los productos llevan marcados enla etiqueta un rectángulo que contiene unas líneas verti-cales negras de distinto grosor en cuya base aparece unaserie numérica. Esos rectángulos llamados códigos de barrascontienen información sobre el producto —precio, fabri-cante, contenido, etc.—, pero para acceder a esa informa-ción debemos pasar el código de barras por un lector.

Niveles de comunicación1.6

Actividades

Completa:Si el receptor no comprende lo mismo que quiso decirel emisor, decimos entonces que se produce una_______________ del mensaje.

Lee atentamente la cita siguiente y responde a laspreguntas:

«Si los hombres han nacido con dos ojos, dos orejasy una sola lengua, es porque se debe escuchar y mirardos veces antes de hablar.»

Madame de Sévignéa) ¿Quién es el emisor?b) ¿Quién es el receptor?c) ¿Crees que ese mensaje es cierto?d) ¿Puedes sacar alguna conclusión? ¿Cuál?

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Dos son los grandes niveles en que nos comunicamoscon los demás: el informal y el formal.

A La comunicación informal

Una conversación informal podemos tenerla a dos nive-les: el personal y el social o colectivo.

La comunicación informal es la que utilizamosde forma coloquial en la vida diaria en nuestrasrelaciones con amigos y familiares; en ellas ellenguaje no es nada riguroso; al contrario, esdistendido y espontáneo.


• En el personal la relación que se establece es detu a tu, de igual a igual. En este nivel la conversa-ción es más íntima e incluso podemos contar nues-tros más profundos secretos, lo que no haríamos enuna conversación con un grupo de amigos. Contarun chiste a alguien, llamar por teléfono a unaamiga o a un familiar, explicar a alguien aspectosde nuestra vida o ciertos problemas que nos preo-cupan son ejemplos de comunicación personal.

• En el social o colectivo la relación se estableceentre varias personas —amigos, compañeros ofamiliares. El lenguaje sigue siendo informal, peronuestra actitud es distinta, ya que lo que expre-samos se hace público.

B La comunicación formal

La comunicación formal se establece utilizandoun lenguaje más cuidado y las palabras vienendeterminadas por el medio en que transcurre lacomunicación.

Si el medio es culto, el lenguaje utilizado también loserá; si estamos en una reunión profesional, el len-guaje será más técnico. La relación entre los interlo-cutores puede que no sea entre iguales; en este casolas expresiones familiares o de camaradería no sonbien vistas.

Dar una conferencia, dirigirse a una persona queostenta un alto cargo institucional, visitar a uncliente, asistir a una reunión de la empresa para tra-tar asuntos profesionales son ejemplos de comunica-ciones formales. En este curso, básicamente nos inte-resa la comunicación formal y, en concreto, lacomunicación empresarial.

Hay dos clases de comunicación empresarial: la comu-nicación interna y la comunicación externa.

La comunicación interna

La comunicación interna es la que se da en el seno dela empresa. Si se produce entre dos miembros es indi-vidual y si se realiza entre un grupo de personas escolectiva; por ejemplo, una reunión entre los directivos.

Una de las características que marca la organizaciónempresarial es la jerarquía entre los miembros. Segúnla jerarquía, la comunicación puede ser:

• En sentido ascendente: si ésta se produce de uninferior jerárquico a un superior; por ejemplo, deun peón a un jefe de departamento.

• En sentido descendente: si la comunicación vade un superior jerárquico a un inferior; por ejem-plo, de un jefe a un subordinado.

• Horizontal: si los interlocutores pertenecen a unamisma categoría laboral; por ejemplo, entre dosdirectores o entre dos departamentos.

Atendiendo al lenguaje utilizado, la comunicaciónpuede ser oral o escrita:

• En el lenguaje oral se utiliza el habla como mediopara comunicarse; generalmente se usa en lascomunicaciones personales y en reuniones.

• En la comunicación escrita las palabras quedanplasmadas en un documento escrito. Se utilizageneralmente en comunicados internos, memo-rándums, actas e informes.

La comunicación externa

La comunicación externa es la que se produce entrela empresa y el mundo exterior. Es la que utiliza laempresa para comunicarse con sus clientes reales opotenciales y con sus proveedores.

Cuando la empresa se comunica con el exterior se estávendiendo a sí misma, por lo que debe dar una imagende seriedad, profesionalidad y formalidad. Es por ello quese gastan grandes cantidades de dinero para lograrlo.

La comunicación externa puede ser oral, gestual,escrita y audiovisual:

• Los lenguajes oral y gestual se utilizan conjun-tamente en las entrevistas y visitas que los ven-dedores hacen a sus clientes, en las relacionespúblicas, conferencias, congresos, etc.

• El lenguaje escrito se utiliza en la corresponden-cia comercial, notas de prensa y anuncios en losperiódicos o revistas.

• La comunicación audiovisual se utiliza general-mente en publicidad y en presentaciones de pro-ductos a los clientes.

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1. La comunicación1.6 Niveles de comunicación


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1. La comunicación1.7 Errores en el proceso de comunicación

Errores en el proceso de comunicación1.7

Actividades

¿Puedes utilizar un lenguaje coloquial en una con-versación formal? ¿Por qué?

¿Por qué crees que la empresa debe ser cuidadosacuando se comunica con el exterior?

¿Cuándo la empresa utiliza los lenguajes oral y ges-tual?

Completa:

a) Una carta comercial es un ejemplo de ______________b) Dicho dentro de una empresa, «Ayuda a empaquetar

esta máquina» sería un ejemplo de comunicación ___ .c) «Aquí tiene el trabajo que me encargó» sería comuni-

cación ______ .d) «¿Conoce nuestros productos? ¿En cuáles está particu-

larmente interesado?» sería comunicación _______ .

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Un spot publicitario anunciado en televisión, una vallapublicitaria en la calle o en los campos de fútbol, un anun-cio gráfico insertado en un periódico o revista, un vídeo o

un DVD que muestra los pisos de una empresa inmobilia-ria, un escaparate en la entrada de un establecimientocomercial son ejemplos de comunicación audiovisual.

Actividades

Cita tres errores atribuidos al emisor. Cita tres errores atribuidos al receptor.2827

Se dice que se producen errores en el proceso decomunicación cuando por alguna razón no seestablece la relación adecuada entre el emisor yel receptor. La información no llega, llega par-cialmente o el receptor no la puede descifrar.

Existen diferentes causas por las cuales el proceso decomunicación no concluye satisfactoriamente:

Factores atribuidos al emisor

• El emisor no es capaz de expresar lo que verdadera-mente quiere comunicar y lo que dice no se entiende.

• El emisor no conoce el idioma del receptor. Ejem-plo: un chino y un alemán que no hablen el idiomadel otro.

• Deficiencias físicas o psíquicas del emisor.• El emisor no tiene en cuenta el nivel de conoci-

mientos del receptor. Por ejemplo, cuando usa tér-minos técnicos para dirigirse a un público que losdesconoce.

• El emisor no sabe a quién debe dirigirse. Por ejem-plo, cuando quiere una información y no sabequién se la podrá dar.

Factores atribuidos al receptor

• El receptor se distrae y no escucha correctamentelos mensajes. Este error en la comunicación se damuy a menudo; por ejemplo, muchas personasmiran la televisión y realizan al mismo tiempootras actividades.

• El receptor malinterpreta los mensajes porque ellenguaje y los símbolos no coinciden con los delemisor.

• El nivel cultural del receptor es distinto al del emisor.

Factores externos a los comunican-tes

• Ruidos que se producen en el entorno.• Interferencias, cortes eléctricos o en las líneas

telefónicas.


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1. La comunicaciónActividades propuestas

Actividades propuestas

Lee atentamente el párrafo dedicado a la comunica-ción y sus funciones y responde a las siguientes pre-guntas:

a) ¿Qué funciones cumple la comunicación?b) ¿Cuáles son las razones por las que se hace publicidad?c) ¿Qué es la comunicación?d) ¿Cuáles son los elementos de la comunicación?

¿Cuáles son las fases del proceso de comunicación?

¿Crees que es lo mismo comunicar que informar? Dis-tingue los dos términos.

¿Qué significa feedback?

¿Qué función cumple el emisor dentro del proceso decomunicación?

¿Cuáles son las preguntas que se debe responder elemisor al elaborar su mensaje para que éste sea efec-tivo?

Cuando hablamos de transmisores, ¿a qué nos referi-mos?

¿Qué es el soporte?

Podrías definir canal de comunicación; pon un ejem-plo.

¿Qué es un mensaje? ¿Cuáles son los requisitos quedebe reunir el mensaje?

Cuando el semáforo se pone en rojo, ¿qué mensajenos está enviando? ¿Qué tipo de mensaje es?

¿Qué es un código?

Define receptor.

¿Crees que para escuchar correctamente se debehacer con todos los sentidos? ¿Por qué?

¿En qué puntos se encuentran emisor y receptor?

¿Qué objetivos básicos persigue una escucha coninterés y atención?

¿Qué entiendes por descodificador? ¿Puedes poneralgunos ejemplos de descodificadores?

Explica en qué consiste la comunicación informal.

¿En qué se diferencia una conversación personal deuna social?

Haz un esquema de los tipos de comunicación internaque se producen dentro de la empresa.

Enumera los tipos de documentación escrita que seemplean para el uso interno de las empresas.

¿Qué tipos de comunicación externa conoces?

¿Cuándo decimos que se produce un error en el pro-ceso de comunicación?

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1. La comunicaciónConceptos básicos

Conceptos básicos

• Canal de comunicación. Medio a través del cual se emite unmensaje. Forma posible de transmitir un mensaje.

• Código. Conjunto de leyes ordenadas sistemáticamente quesirven para transmitir el mensaje de tal forma que sea com-prensible tanto para el emisor como para el receptor.

• Comunicación. Proceso en el que un sujeto (emisor) trans-mite a otro (receptor) un mensaje previamente codificado ensignos inteligibles para el receptor, que a su vez debe res-ponder.

• Contexto. Situación concreta en que se transmite el mensaje.

• Descodificador. Mecanismo o proceso lógico que convierteun código de entrada en un lenguaje comprensible para elreceptor.

• Emisor. Sujeto que emite el mensaje.

• Empatía. Capacidad de los humanos para ponerse en el lugardel otro.

• Interlocutor. Cada una de las personas que intervienen enun diálogo.

• Mensaje. Información codificada que se transmite al recep-tor de forma verbal o no verbal.

• Persuasión. Capacidad de inducir a uno con razones a creero hacer alguna cosa.

• Receptor. Sujeto a quien va dirigido el mensaje, que lorecibe, descodifica, comprende e interpreta.

• Sintonía. Se produce cuando los interlocutores coincidentotalmente en el sentido de un mensaje.

• Soporte. Medio físico que contiene la información.


La comunicaciónno verbal

1. La comunicación no verbal.Su importancia.

2. Características y elementosexpresivos de la comunicación noverbal.

3. Lenguaje corporal e imagenpersonal.

4. Aplicación adecuada de gestosy expresión facial.

5. Técnicas para mejorar y verifi-car la comunicación no verbal.

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En la primera unidad aprendiste que cuando comuni-camos no solamente lo hacemos por medio de pala-bras y sonidos. Los seres humanos tenemos otrasmaneras de hacerlo: gesticulando, moviendo el cuerpo,las manos, los ojos, levantando la voz, callando, cam-biando el tono de voz, mostrando una imagen perso-nal determinada con el peinado, un piercing o untatuaje, etc.

Podemos decir que la comunicación no verbalse manifiesta en las expresiones, gestos, pos-turas, movimientos e imagen personal de losindividuos.

El lenguaje no verbal tiene dos funciones:

• La primera es sustituir a la palabra; por ejemplo,cuando ante la victoria de nuestro equipo levan-tamos la mano y dibujamos una V con los dedosíndice y el corazón.

• La segunda es reforzar lo que estamos diciendo;por ejemplo, cuando decimos a alguien «ven aquí»y al mismo tiempo señalamos con el índice elpunto donde nosotros nos encontramos.

A veces existe contradicción entre lo que uno dice con

las palabras y lo que expresa con gestos. Si observa-mos que este comportamiento se repite, dudemos dela veracidad de la palabra de ese individuo.

Con la boca hablamos, pero con el cuerpo también.Si logramos interpretar lo que se está diciendo através de los dos lenguajes, nuestra capacidad paraentender al otro aumentará; por ello, es importanteque cuando conversemos no solamente utilicemosel sentido del oído, sino que también nos emplee-mos a fondo con la vista y el resto de nuestros sen-tidos.

En una comunicación completa se utilizan el cuerpoy la palabra.

Se cree que con nuestro cuerpo emitimos hasta 80.000señales con valor comunicativo, pero la mayoría de lasveces no somos conscientes de ello.

En todas estas formas de comunicarnos utilizamos ellenguaje no verbal; comprenderlo y dominarlo ayudaráal vendedor a realizar con éxito su función.

En nuestras comunicaciones para captar la atención delos demás y para influir en ellos utilizamos el lenguajeno verbal en un 93% y solamente el 7% lo dedicamosal habla; esto nos da una idea de su importancia,demasiada como para olvidarnos de ella.

2. La comunicación no verbal2.1 La comunicación no verbal. Su importancia

La comunicación no verbal. Su importancia2.1

Actividades

Concéntrate y piensa en alguien que lleve un pier-cing en la ceja derecha y en una oreja. Anota losposibles significados.

¿Cómo te vestirías para decira) «soy cocinero»;b) «soy policía»?

Di la palabra tú sin hacer ningún gesto. Ahora repí-tela y al mismo tiempo señala a alguien con el dedoíndice. ¿Has notado alguna diferencia en el men-saje? ¿Cuál?

Completa: «Es importante que cuando conversemosno solamente utilicemos el ___________ , sino quetambién nos empleemos a fondo ____________ .»

Existen unas frases populares muy gráficas; porejemplo: «Morderse la lengua», «Quedarse con laboca abierta», «Mirar a alguien de arriba abajo».Piensa y escribe el significado textual de las tresfrases, y luego su significado metafórico.

Si hay contradicción entre el cuerpo y la palabra,¿a quién creerías?

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A Características

Gran parte de las conversaciones suelen fracasar por-que los mensajes no verbales no se han interpretadobien o porque no les hemos prestado la atención quese merecen. Para que ello no suceda tenemos queconocer sus características más destacadas.

• Las comunicaciones no verbales son muy difícilesde ocultar: podemos dejar de hablar, pero no decomportarnos.

• Involuntariamente una persona está enviandoconstantemente mensajes a través del rostro o elcuerpo; de ahí que el mensaje no verbal sea con-tinuo. Por el simple hecho de estar sentados, porejemplo, ya estamos enviando un mensaje.

• La ambigüedad es una de las características delmensaje no verbal. Por ejemplo, una persona quecalla puede que lo haga porque no sabe qué deciro bien porque sabe muchas cosas.

• Los mensajes no verbales son multifrecuenciales;es decir, se manifiestan simultáneamente. Los ojos,las manos, los pies, la postura, los gestos, los movi-mientos, etc., cambian y se expresan mientrashablamos. Por ello han de interpretarse globalmente.

• Los mensajes no verbales varían según la culturade quien los emita. Por ejemplo, en el Japón y enotros muchos países orientales se saludan inclinandoel cuerpo hacia delante, mientras que en Occidenteese gesto es más reverencial, no un simple saludo.

B Elementos expresivos

Los elementos expresivos no verbales son aque-llos en los que no interviene para nada la pala-bra; de ahí que para percibirlos sea necesarioque la comunicación se establezca de formapresencial.

Como hemos dicho anteriormente los elementos noverbales sirven para reforzar o sustituir a la palabra.Por ejemplo, para saludar podemos agitar las manos—en cuyo caso sustituye a la palabra—, o bien pode-mos decir «¡Hola!» y al mismo tiempo estrechar lamano —en cuyo caso, estamos reforzando la palabra.Un cliente puede asentir con un gesto, incluso antesde comunicárnoslo con palabras, que comprará un pro-ducto.

Los elementos expresivos de la comunicación no ver-bal son los siguientes: expresión facial, mirada, son-risas, postura, orientación, distanciamiento o contactofísico, gestos, apariencia personal, automanipulacio-nes, movimientos nerviosos con las manos y las pier-nas y otros elementos del paralenguaje.

Veamos con detenimiento cada uno de ellos.

a) Expresión facial. Es la combinación de gestosde la frente, los ojos, los párpados, la nariz, laboca y la barbilla. Con los movimientos facialesmandamos información bastante fácil de inter-pretar, especialmente de carácter afectivo yemocional.

b) La mirada y los movimientos de los ojos. Conuna sola mirada se pueden decir muchas cosas.Comunicarnos a través de la mirada lo aprendi-mos desde nuestra más tierna infancia, ya que losprimeros contactos con la madre se hacen a tra-vés de la mirada. Los ojos son el espejo del alma,y en este sentido nos proporcionan gran infor-mación. La mirada es indicativa cuando la dirigi-mos directamente a los ojos de otra persona ohacia el público en el transcurso de una confe-rencia.

c) Sonrisa. Este elemento forma parte de la expre-sión facial, tiene una gran fuerza positiva y difí-cilmente pasa desapercibida al interlocutor.

d) Postura del cuerpo. Nos referimos a la posicióndel cuerpo y las extremidades; es decir, si la per-sona está de pie, si está quieta o se pasea, si estásentada, cruzada de brazos, recta, etc.

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2. La comunicación no verbal2.2 Características y elementos expresivos de la comunicación no verbal

2.2 Características y elementos expresivosde la comunicación no verbal


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e) Orientación. Es el ángulo de visión que tiene elemisor del receptor, según que durante la con-versación los interlocutores estén frente a frente,de lado el uno o inclinado con relación al otro.

f) Distanciamiento o contacto físico. Se refiere ala distancia que se establece entre los interlocu-tores, que va de la distancia cero (contacto) auna distancia superior a 4 metros. Añadamos quela intimidad de la conversación se produce enrelación inversa a la distancia entre los interlo-cutores.

g) Gestos. En especial los que se hacen con lasmanos mientras hablamos. También los que susti-tuyen a la palabra; como el lenguaje de los sordo-mudos o algún tipo de código, por ejemplo mos-trar el pulgar hacia arriba o hacia abajo.

h) Apariencia personal. Es el aspecto exterior de unapersona: peinado, vestido, aseo, adornos, etc.

i) Automanipulaciones. Algunas veces, a medidaque vamos hablando nos tocamos algunas partesdel cuerpo inconscientemente, por ejemplo, elpelo, la nariz, la cara, la barbilla, etc.

j) Movimientos nerviosos con las manos o laspiernas. Se trata de movimientos rítmicos y repe-titivos que realizamos de forma involuntaria conlas manos o las piernas.

k) El paralenguaje. Es todo lo que acompaña o com-plementa al lenguaje. Los elementos principalesdel paralenguaje son los siguientes: tono de lavoz, silencio, velocidad, timbre, volumen, etc. Endefinitiva, todo aquello que nos informa de cómodecimos las cosas.

C Mensajes no verbales

¿Qué mensajes enviamos con nuestro cuerpo? ¿Cuán-tas cosas podemos decir con él? ¿Cuál es el significadode los mensajes no verbales? Responder a estas pre-guntas no es nada fácil, porque como dijimos ante-riormente una de las características principales de estetipo de mensajes es la ambigüedad.

No obstante, para el profesional del comercio es degran ayuda saber interpretarlos, ya que de este modopuede descubrir las necesidades, los intereses, los gus-tos y las preferencias del cliente para poderle ofrecery vender el producto que desee.

Dada la ambigüedad del lenguaje corporal, debemostener en cuenta que un gesto o movimiento no siem-pre tiene un significado exacto y que interpretarloligeramente puede llevarnos a conclusiones erróneas;de ahí que constantemente debamos comprobar lainformación que percibimos contrastándola con la rea-lidad. Por ejemplo, alguien que esté con los ojos cla-vados en el suelo puede ser una persona tímida o queesté buscando algo por el suelo.

El cuerpo no miente, y por eso los mensajes corpora-les son difíciles de ocultar y fáciles de descifrar conun poco de observación. La representación fingida sedescubre fácilmente, casi instintivamente, porque algo

Fig 2.1 Con los movimientos faciales mandamos grancantidad de información


no encaja, no hay sincronía, los movimientos son exa-gerados, etc. Sólo la expresión verdadera se manifiestacon naturalidad.

El mensaje se expresa mediante movimientos de unaparte o de todo el cuerpo.

A cada movimiento corresponde uno o varios signifi-cados, dependiendo de su sutileza.

Por ejemplo, una mirada de arriba abajo significa supe-rioridad, orgullo, soberbia. Una mirada recta, a lamisma altura del interlocutor, expresa interés, simpa-tía, sentirse en el mismo nivel.

Mover la cabeza de arriba abajo cuando se conversaindica escucha, confirmación o afirmación; si el movi-miento es de lado a lado, expresa desacuerdo orechazo.

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Actividades

¿Conoces algún gesto que en España tenga un sig-nificado y en otro país tenga otro? ¿Cuál?

Completa:

a) Los __________________ son aquellos en los que nointerviene _______________ ; de ahí que para________________sea necesario que la comunica-ción se establezca de forma ______________ .

b) ________________________ es la combinación degestos de la frente, los ojos, la nariz, los párpados,la boca y la barbilla.

c) _____________________ se refiere a la posicióndel cuerpo y las __________________.

d) El paralenguaje es todo aquello que ___________ o____________ al lenguaje.

e) Los mensajes corporales son _________ , el cuerpohumano emite señales que nos permiten descifrar su____________ con un poco de ______________ .

¿A qué nos referimos cuando hablamos de aparien-cia personal?

¿Qué tipo de información enviamos con la expresiónfacial?

¿Qué relación hay entre la intimidad de una con-versación y la distancia física entre los interlocu-tores?

Piensa en tres gestos que suelas repetir. Clasifíca-los dentro de los diferentes elementos no verbales.

¿Qué utilidad tiene para un profesional delcomercio conocer el significado del lenguaje cor-poral?

¿Por qué es necesario comprobar la informaciónque nos llega a través del lenguaje corporal?

Elige uno de los tres gestos que anotaste en lapregunta número 12.

Hazlo y piensa en su significado. Ahora haz lomismo con el segundo y el tercero.

a) ¿Qué significa una mirada de arriba abajo?

b) Concéntrate, piensa en su significado y al mismotiempo haz el gesto.

Si lo has logrado pasa al siguiente ejercicio; si no,¡ánimo! e inténtalo de nuevo.

a) ¿Qué significa mover la cabeza de arriba abajo?


Si lo has logrado pasa al siguiente ejercicio; si no,persevera hasta lograrlo.

a) ¿Qué significa mover la cabeza de lado a lado?


Si lo has logrado, ¡Bravo!; si no, repítelo.

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Forman parte del lenguaje corporal los movi-mientos, las posturas y la orientación que nues-tro cuerpo realiza o adopta al comunicarnos conlos demás.

Gracias a la interacción entre músculos y esqueleto, elcuerpo humano aguanta su peso y contrarresta laacción de la gravedad. En ese movimiento de adapta-ción adquiere diversas formas, que denominamos pos-turas. Por ejemplo, estar sentado, estar de pie, estaragachado, apoyado, etc.

Aparte de la función física de sostenimiento delcuerpo, las personas realizamos inconscientementeciertos movimientos que expresan actitudes, senti-mientos y disposiciones internas que proyectamos alexterior, emitiendo mensajes claros susceptibles deser interpretados. Por ejemplo, la forma en que sesienta, está de pie o camina una persona nos trans-mite aspectos sobre sí misma o sobre su relación conlos demás.

Para interpretar el significado de los mensajes de lapostura corporal nos fijaremos en la posición y losmovimientos del tronco, las piernas y los brazos.

A El tronco

Con el tronco realizamos dos movimientos con un men-saje muy concreto que tienen un valor significativo,sobre todo en una relación de carácter comercial: elacercamiento y la retirada.

El acercamiento del cuerpo hacia el interlocutor seinterpreta como atención e interés por la comunica-ción. En una conversación si nuestro interlocutor dicecosas que nos interesan hacemos el gesto de acercar-nos. Un vendedor que observa este gesto en un clientepuede presuponer que la entrevista o venta va porbuen camino.

Por el contrario, un alejamiento significa desinterés,discrepancia o rechazo. En este caso, el vendedor ten-

drá que conducir la entrevista con cautela o terminarlalo más correctamente posible, dejando una puertaabierta para otra ocasión.

B Las piernas

Estar sentado significa en la mayoría de los casos quela persona en cuestión está descansando, pero en unestablecimiento comercial o en una entrevista que uncliente esté sentado con las piernas cruzadas puedesignificar que no efectuará ningún pedido. Éste es undetalle que todo vendedor tiene que tener en cuenta.

C Los brazos

Otra postura que adoptamos durante la conversaciónes la de cruzarnos de brazos. Veamos cuáles puedenser sus significados.

Los brazos cruzados significan disgusto, disconformi-dad, desacuerdo, distanciamiento y falta de atención.La persona que adopta esta posición está concentradaen sus pensamientos y no quiere ser molestada. Cuandoun comercial observa esa postura en su interlocutor,debe ser cauto.

2. La comunicación no verbal2.3 Lenguaje corporal e imagen personal

Lenguaje corporal e imagen personal2.3

Fig. 2.2 Saber interpretar el lenguaje corporal es fundamental para un buen ven-dedor


Por su parte, el vendedor debe evitarla, es más acon-sejable cogerse las manos por detrás aunque no debamantenerlas así durante mucho tiempo ya que puedetransmitir una imagen de inactividad. A veces, cuandoestamos relajados nos cruzamos de brazos incons-cientemente y damos una sensación de recogimientoy bienestar; no obstante, procuremos evitarlo delantede los clientes, ya que lo pueden interpretar errónea-mente.

D La orientación

La orientación de un interlocutor respecto al otro faci-lita o dificulta la comunicación. Si los interlocutoresestán frente a frente, la comunicación se hace másfácil. Si están colocados lateralmente, empeora.

Una orientación de arriba-abajo significa superioridad;de abajo-arriba, inferioridad. Por ejemplo: muchos con-ferenciantes, oradores y políticos suelen hablar desdeuna tarima para dar la sensación de que tienen mayorconocimiento del tema o que detectan el poder.

E La imagen personal

Cuando hablamos de imagen personal, nos referimosal aspecto exterior de un individuo que se puede variara voluntad. Por ejemplo: podemos cambiar la forma devestirnos y de peinarnos y adornar nuestro cuerpo conobjetos, dibujos e inscripciones.

En las relaciones comerciales muy a menudo se le pre-senta un conflicto al vendedor: vestirse como le gustao hacerlo como le exige la clientela y la misma empresapara la que trabaja.

Antes de vender un producto, el vendedor o agentecomercial tiene que vender su propia imagen; en ciertamedida es la tarjeta de presentación de la empresa. Elcliente se crea la imagen de la empresa a través de ladel vendedor.

No existe una regla única y definitiva sobre cómo debevestirse un vendedor, puesto que depende del productoo servicio que ofrezca, pero sí que se puede dar unconsejo: el vendedor tiene que adaptarse a los gustosy preferencias de sus clientes y a su estatus social.

Por ejemplo, no vestirá de igual manera un vendedor deuna tienda de ropa elegante que un vendedor de ropadeportiva, o un agente de seguros que un vendedor enun puesto del mercado; cada uno tiene que encontrarla manera de vestir que mejor se adapte a la clientelacon que tratan. En muchos establecimientos comer-ciales practican una política de imagen que opta porproporcionar a sus empleados un uniforme creado ydiseñado exclusivamente para ellos.

Saber vestir no significa ir siempre elegante o a lamoda, sino adaptarse al uso social, a lo que los clientesesperan de uno. En ocasiones con la manera de vestirqueremos provocar un efecto especial; saberlo hacersin inducir a falsas interpretaciones no es fácil: de lagracia con que lo hagamos dependerá el éxito.

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2. La comunicación no verbal2.3 Lenguaje corporal e imagen personal

Actividades

Si estás en un establecimiento y ves que una per-sona está sentada con las piernas cruzadas, ¿qué tesugiere?

¿Qué significa «Me he hecho un cambio de imagen»?

¿Qué pensarías...

a) ...si un agente comercial va visitando empresas contraje de baño? ¿Cuál sería para ti la forma correcta dehacerlo?

b) ...si en la playa se te acerca un señor con traje y cor-bata, y te vende bebidas refrescantes?

¿Te parece agradable entrar en una tienda de ropade moda y ver a los dependientes vestidos con laropa del mismo establecimiento? ¿Por qué?

¿Conoces tiendas que uniformen a sus dependien-tes? Cita cinco.

Cruza los brazos y concéntrate en el significado deesa postura.

¿Por qué piensas que para un vendedor es impor-tante dar una buena imagen?

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¿Qué fenómenos psíquicos podemos comunicar con laexpresión facial? Básicamente, emociones y senti-mientos. Podemos, por ejemplo, decirle al otro queestamos alegres, tristes, atentos, aburridos, enfermos,preocupados, sorprendidos, que tenemos miedo, inte-rés, desconfianza, o también que sentimos desprecio,cariño, ira... Todo esto lo podemos expresar con algu-nos movimientos de la cara y anticipándonos a laspalabras. Reflejamos en nuestro rostro aquello que seproduce en nuestro interior.

El vendedor debe estar atento a los mensajes que leenvía el cliente con los gestos de la cara. ¿Cuántasveces no ha sucedido que, encontrándose en un esta-blecimiento comercial, un vendedor al ver a un clientese diga: «Éste tiene cara de no comprar»?¿O que alofrecer un producto a un cliente el vendedor piense:«Por la cara que pone, parece que le gusta»?

Así pues, si nos fijamos en algunos gestos facialespodemos interpretar las intenciones del cliente. Porejemplo, las arrugas horizontales en la frente puedensignificar atención, sorpresa e interés; arrugar la nariz,desgana, aversión o rechazo; labios apretados, deci-sión o disposición a actuar.

A La mirada

Con la mirada expresamos una gran variedad de men-sajes. Dicen que «los ojos son el espejo del alma»;en efecto, si conversamos con alguna persona mirán-dole a los ojos, podemos entenderla y conocerla me-jor.

Un encuentro visual nos indica buena predisposiciónpara iniciar una comunicación interpersonal. La miradanos ayudará también a evaluar las relaciones y lasnecesidades del cliente.

Un contacto visual largo, eso que entendemos pormirar a los ojos, puede significar afecto, seguridad,franqueza, confianza y conciencia tranquila. Actuandoasí, el vendedor transmite al comprador todas esasimpresiones positivas.

Con una mirada podemos intimidar o amenazar aalguien. Algunas personas viven las miradas intensascomo desafíos o amenazas; por ello, un vendedor debeestar atento a las reacciones del cliente.

Si entras en un establecimiento donde hay muchagente desconocida y descubres una mirada que teinvita a entrar, que te acompaña y que te da la bien-venida, seguro que lo agradeces, más aún si la miradava seguida de una sonrisa. Es recomendable que elvendedor se acostumbre a realizar este tipo de gestoscuando vea entrar a los clientes; si lo hace, será gra-tificado.

Si apartamos la mirada inmediatamente del otro, nosdistanciamos de él, lo ignoramos. En una entrevistapersonal trataremos de evitar ese comportamiento.

Bajar la vista para mirar al suelo o fijar la mirada en unobjeto puede interpretarse como preocupación, rigidezo incomodidad.

No es conveniente que un vendedor lleve puestas lasgafas de sol, ya que hacen imposible el encuentro delas miradas.

B La sonrisa

Con la sonrisa enviamos un mensaje de bienvenida odespedida a otra persona. Creamos un clima cordial yde buena predisposición. Es una conducta muy valo-rada socialmente que transmite aceptación, amabili-dad y agrado hacia la persona a quien va dirigida.Recuerda que la sonrisa es contagiosa. Es muy agrada-ble oír a alguien pronunciar nuestro nombre mientrassonríe. Un vendedor que tiene por costumbre hacerlocreará una buena relación con su cliente. Si no cono-cemos el nombre del cliente, hay que evitar sonreír ydecir al mismo tiempo «Señor mmm…»; lo correcto essaludar con una sonrisa.

También con una sonrisa burlona o sarcástica podemosherir a una persona. Un buen vendedor debe evitarlasiempre.

2. La comunicación no verbal2.4 Aplicación adecuada de gestos y expresión facial

Aplicación adecuada de gestosy expresión facial

2.4


C Los gestos

Generalmente gesticulamos con las manos, y al hacerlosubrayamos o acentuamos lo que expresamos con elhabla.

Habitualmente utilizamos una mano, pero cuando uti-lizamos las dos el efecto es mayor.

Tanto en presentaciones de productos como en eltranscurso de una entrevista o una venta, la gesticu-lación excesiva genera dudas y distrae al interlocutor,de ahí que debamos controlar los gestos.

En cambio, si utilizas una sola mano para dibujar imá-genes que te ayuden a encontrar las palabras exactas,serás más persuasivo con tus argumentos.

Mirar el reloj en una entrevista indica prisa o aburri-miento; no lo hagas. Si un cliente dice que tiene inten-ción de comprar pero se muestra nervioso y mira elreloj, con toda seguridad no lo hará.

Los gestos con las manos sirven para:

a) Indicar o señalar cosas o personas. Por ejemplo,extendiendo el dedo índice. Fig. 2.3.

b) Enfatizar, corroborar una afirmación o llamar laatención. Por ejemplo, levantando el dedo índice parapedir algo (al camarero, al profesor, etc.). Fig. 2.4.

c) Para demostrar o describir objetos. Por ejemplo,con el índice y el pulgar indicamos el tamaño deun objeto. Fig. 2.5.

d) Para tranquilizar. Por ejemplo, extendiendo ligera-mente los brazos con las palmas de las manos haciaabajo para evitar posibles conflictos. Fig. 2.6.

e) Para amenazar o impresionar. Por ejemplo, ex-tendiendo los dedos índice y mayor sin señalar alinterlocutor. Si además bajamos ligeramente lacabeza, añadimos agresividad al gesto. Fig. 2.7.

f) Para rogar o manifestar nuestra impotencia.Por ejemplo, alzando las manos para expresar quealgo se nos escapa, que estamos desamparados ypedimos auxilio. Fig. 2.8.

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Fig. 2.8

Fig. 2.6

Fig. 2.3 Fig. 2.4

Fig. 2.7

Fig. 2.5


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D El apretón de manos

El apretón de manos en las interacciones comer-ciales debe ser firme y seguro, ya que expresaafecto y seguridad en uno mismo.

Si el apretón de manos es suave y blando o retiramosla mano antes de tiempo, el cliente percibe distancia-miento, indiferencia y reserva. Tampoco se debe salu-dar con la mano ahuecada, ya que genera desconfianzay reparos.


Actividades

¿Qué piensas sobre si un vendedor puede llevargafas de sol o no en el transcurso de una entre-vista?

¿Qué sientes cuando una persona amiga no tedirige la mirada en una fiesta?

¿Cómo interpretas que en una conversación elinterlocutor se dirija a ti mirando fijamente unobjeto cercano?

¿Puedes herir con una sonrisa? ¿Cómo?

Al terminar la clase, cuando estés en el patio, hazla prueba de sonreír a un compañero o compañerade otra clase y observa su comportamiento. ¿Son-rió también?

¿Es conveniente gesticular excesivamente? ¿Porqué?

¿Cuál es la forma más correcta de gesticular?

¿Por qué un vendedor no debe mirar el reloj en unaentrevista?

¿Cómo interpretarías que un cliente se muestre ner-vioso y mire el reloj?

Observa los gestos de las figuras de la 2.3 a 2.8 e

imítalos al mismo tiempo que te concentras en susignificado. Inténtalo hasta lograrlo.

Cuando el profesor o profesora os lo diga, poneosde dos en dos, frente a frente y miraos mutuamentea los ojos durante 3 minutos sin hablar.

Repetid este ejercicio hasta que no sintáis inco-modidad o risa.

Repetiremos el ejercicio anterior, pero al hacerlodebéis conversar. No quitéis la vista de los ojos delcompañero. Repetidlo varias veces con otros com-pañeros.

Habéis notado que si miramos a los ojos del otro esmás fácil concentrarse en lo que nos dice. ¿Por qué?

Poneos de dos en dos. Daos la mano con firmeza,seguridad y expresión seria.

Repetid lo mismo, pero esta vez sonreíd y mirad alcompañero o compañera a los ojos. ¿Habéis notadoalguna diferencia? ¿Cuál de los dos ejercicios os hagustado más?

Repetid el ejercicio anterior varias veces conotros compañeros, siempre sonriendo, mirando alos ojos y además pronunciando el nombre delotro.

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Fig. 2.9 Un apretón de manos firme expresa seguridad en uno mismo


Los individuos aprendemos a expresarnos con el cuerpode forma natural; unos gestos los heredamos de nues-tros progenitores y antepasados, y otros los adquiri-mos de la sociedad a medida que vamos tomando con-tacto con los demás. El bebé va aprendiendo de sumadre en un juego constante de intercambio de mira-das, sonrisas, gestos, tacto y olor: todo lo que percibetiene un significado. El llanto juega un papel esencialen la comunicación del niño. Puesto que no sabehablar, le sirve para todo: para decir que tiene hambre,sueño, frío, que siente dolor e incomodidad, o quequiere compañía. Es curioso cómo la madre sabe inter-pretar, con bastante acierto, los diferentes tipos dellanto que emite el niño.

A medida que crecemos, el contacto con personas dife-rentes a nuestros padres contribuye a ampliar y enri-quecer nuestras formas de expresión e interpretación.Lo curioso es que ni siquiera sabemos cuándo aprendi-mos a realizar tal o cual gesto, ya que todo se producede forma inconsciente o se remonta a nuestros prime-ros años de existencia.

El lenguaje corporal tiene como función mejorar lacomunicación. Ya hemos visto una pequeña parte delo que somos capaces de decir con nuestro cuerpo;pero, ¿cómo podemos mejorar nuestra comunicaciónno verbal? Es evidente que la respuesta a esta pre-gunta tiene que ayudar a mejorar la comunicaciónintegral entre dos interlocutores con el fin de apren-der a persuadir.

Por medio de la observación y la imitación de losgestos de los demás, aprenderemos a interpretar losmensajes que nos envían. Leer el significado del len-guaje no verbal del otro requiere el hábito de obser-var, teniendo en cuenta las costumbres de la sociedaden que nos movemos, puesto que existen unos gestosde carácter universal, como la sonrisa, y otros queheredamos de la sociedad en que vivimos, como elsaludo.

El rostro y los ojos son las partes más expresivas delcuerpo humano; acostumbrarnos a mirarlos y obser-varlos es una buena práctica para descifrar mejor loque nos dicen y lo que nos callan.

A título de conclusión decimos que observar,imitar los gestos de los demás y mirar a los ojosson las claves de la buena interpretación dellenguaje no verbal.

El conocimiento del lenguaje del cuerpo nos ayudará asaber, a los profesionales de comercio, si nuestrocliente está interesado, cansado o aburrido. Podremosentenderlo mejor y con ello averiguar cuáles son susnecesidades e intereses y, por lo tanto, ofrecerle unservicio que satisfaga mejor sus necesidades.

La empatía significa saber ponerse en el lugar delotro, una actitud que conviene adoptar. ¿Cómo pode-mos aprender a crearla en una conversación y ser per-suasivos? La forma de hacerlo consiste en observar losgestos y movimientos corporales que realiza nuestrointerlocutor. Con tacto, relajados y sin caer en la burlani en la caricatura, poco a poco, a medida que se vadesarrollando nuestra conversación, tratemos de adop-tar sus mismas posturas de forma suave y natural: pri-mero crucemos las piernas de la misma forma que él,luego movamos los brazos de forma parecida a lasuya... Al final, en este continuo intercambio de ges-tos y palabras, lograremos colocarnos en su lugar y élen el nuestro. Nuestros argumentos serán recibidos yaceptados mejor. Este método es utilizado por gran-des persuasores profesionales y puede dar buenosresultados en una entrevista comercial.

Es evidente que aquí no hemos abordado la totalidadde gestos y movimientos corporales, sino los que pue-den servir a un vendedor para interpretar los deseos ypreferencias de los clientes y los que le proporcionaránuna buena imagen. En la tabla 2.1 ampliamos estainformación.

La práctica constante y asidua te ayudarán a mejorarlos conocimientos del otro y, en consecuencia, a domi-nar la comunicación no verbal. No obstante, recorde-mos que por mucho que dominemos nuestros gestossiempre habrá movimientos incontrolados que un buenobservador podrá descifrar. Dicen que podemos mentircon las palabras, pero no con el cuerpo.

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2. La comunicación no verbal2.5 Técnicas para mejorar y verificar la comunicación no verbal

2.5 Técnicas para mejorar y verificarla comunicación no verbal


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2. La comunicación no verbal2.5 Técnicas para mejorar y verificar la comunicación no verbal

Tabla 2.1

Incomodidad, vergüenza, tensiónAnsiedad, interés o satisfacciónInterés, actitud abierta, deseo de comunicarIndiferencia, desinterés, indolencia

Coquetería, complicidadGran interés, atención, placerInferioridad, tendencia a observar a escondidasFranqueza, confianza, enamoramientoActitud positiva, saludoEstrés, enfado, hostilidad, disposición a actuar, decisiónCansancio, aburrimientoTensión, miedo, rabia, intención de disimular algoDesgana, aversión, vergüenzaAtención, sorpresa, asombroRelajación, remisión del susto

Compromiso ante algo, aperturaAprobaciónDespreocupación, ocultar algo, mala educaciónAnsiedadCansancio, tristezaGran interés y curiosidadActitud expectante, disposición para dejarse guiar e influirActitud críticaSeguridad en uno mismo, perseveranciaPereza, apatía. DesinterésInseguridad, actitud huidiza

Desviar la miradaMovimiento de los ojos y parpadeoOjos abiertos y mirada con normalidadOjos semicerrados. El párpado superior oculta la partesuperior del ojoGuiñar un ojoPupila dilatadaMirada huidizaMirar detenidamente a los ojosSonrisaLabios apretadosBoca entreabiertaHumedecer los labios con la punta de la lenguaArrugar la narizArrugas horizontales en la frenteDesaparición de las arrugas en una determinadasituaciónGesticular mucho, hablar con las manosPoner el pulgar hacia arribaManos en los bolsillosManos que juguetean con algoHombros encogidosCabeza inclinada hacia delanteCabeza inclinada hacia la derechaCabeza inclinada a la izquierdaPostura erguida y pasos rápidos, enérgicos y firmesPasos lentos y postura relajadaCambiar constantemente la pierna de apoyo

Significados posiblesGesto o movimiento

Actividades

En la tabla 2.1 tienes una serie de gestos y movi-mientos corporales y su interpretación. Trata derealizarlos todos concentrándote en su posible sig-nificado.

La sabiduría popular nos ofrece una serie de ex-presiones que nos indican que nos expresamoscon nuestro cuerpo. ¿Puedes escribir su significa-do?

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Guárdale bien las espaldas.Eres un cabezón.

Se llevó las manos a la cabeza.Se frotó las manos de satisfacción.

Se quedó con la boca abierta.Se quedará helado.Se chupó los dedos.

El hábito no hace al monje.Se mordía la lengua.

Le diste en los morros.

SignificadoFrase


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2. La comunicación no verbalActividades propuestas


Define la comunicación no verbal.

Explica en pocas palabras por qué debemos prestaratención al lenguaje no verbal.

¿Qué importancia tiene el lenguaje no verbal para unvendedor?

¿Con qué funciones podemos utilizar el lenguaje noverbal?

¿Por qué las comunicaciones no verbales son difíci-les de ocultar?

¿Qué significa que un mensaje no verbal es continuo?

¿En qué sentido decimos que el lenguaje no verbal esambiguo?

Enumera las características de los mensajes no ver-bales.

Enumera todos los elementos no verbales que conoz-cas.

Llamamos ________________________ a los movi-mientos, las posturas y la orientación que nuestrocuerpo realiza o adopta al comunicarnos con losdemás.

Explica qué son las posturas del cuerpo humano.

¿Cuáles son los dos movimientos que hacemos con eltronco en una conversación? ¿Qué significado tienen?

¿Crees desaconsejable cruzar los brazos en una con-versación con un cliente? ¿Por qué?

¿En qué suele influir la orientación de los interlocu-tores a la hora de comunicarse?

¿A qué nos referimos cuando hablamos de imagenpersonal?

Con la expresión facial comunicamos básicamente_______________________.

¿Qué provecho puede sacar el vendedor si se fija enlos gestos faciales del cliente?

¿Por qué es importante que el vendedor se dirija alcliente mirándole a los ojos?

¿Qué tipo de mirada se recomienda que realice elvendedor cuando un cliente entra en un estableci-miento comercial?

¿Qué tipo de mensajes enviamos con una sonrisa?

¿Para qué sirven los gestos?

¿Cuáles son las claves de la buena interpretación dellenguaje no verbal?

«Para hacerse comprender, lo primero que hay quehacer con la gente es hablarle a los ojos.» Napoleón

¿Crees que la frase anterior es acertada? ¿Por qué?

«Es necesario saber entrar y salir en las ideas de losdemás y saber salir de ellas, de la misma manera que esnecesario saber salir de las propias y regresar.» Joubert

¿Con qué palabra relacionas la frase anterior? Obser-vación, empatía, sonrisa o acercamiento.

Te han dicho alguna vez «Pones cara de...». Puesbien, en grupos de dos, pon las siguientes carashasta que el compañero las adivine. Procura hacerlasen un orden diferente al que sigue.

a) Cara de circunstanciasb) Cara de satisfacciónc) Cara de incredulidadd) Cara de perroe) Cara de sorpresaf) Cara de bonachón

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2. La comunicación no verbalConceptos básicos

Conceptos básicos

• Interacción. Acción o influencia mutua o recíproca.

• Comunicación no verbal. La que se realiza por medio deexpresiones, gestos, posturas, movimientos e imagen perso-nal de los individuos.

• Ambigüedad. Característica de la comunicación no verbalque consiste en tener varios significados según el contextoen que se encuentre.

• Multifrecuencial. Que se manifiesta simultáneamente.

• Emular. Imitar las acciones de otro.

• Expresión facial. Combinación de los gestos de la frente, los

ojos, los párpados, la nariz, la boca y la barbilla.

• Paralenguaje. Todo aquello que acompaña al lenguaje o locomplementa.

• Interlocutor. Cada una de las personas que toman parte enun diálogo.

• Imagen personal. Aspecto exterior de un individuo.

• Polisemia. Diversidad de significaciones que puede teneruna palabra o un signo.

• Detectar el poder. Tener el poder, poseerlo.


La comunicación oral

1. Diferentes formasde comunicación oral:presencial y no presencial.

2. Técnicas de recepcióny transmisión de mensajes orales.

3. Técnicas para mejorar laconversación.

4. Técnicas para hablar en público.

5. Técnicas para hablarpor teléfono.

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Una gran parte de nuestras ideas, sentimientos,vivencias, argumentaciones, razonamientos y deba-tes, los expresamos oralmente. Para coordinar y darsentido a nuestras palabras empleamos la gramática;de esta manera transmitimos de forma ordenada ycomprensible a nuestro interlocutor u oyente aquelloque deseamos.

La comunicación oral puede ser presencial, cuandoemisor y receptor están en el mismo lugar, y no pre-sencial, cuando no lo están.

En la comunicación presencial nos ponemos en con-tacto con el otro mediante la conversación, la entre-vista o el discurso. Hay otras formas de comunicaciónpresencial, como el debate, la tertulia o el pregón,aunque pueden englobarse dentro de la anterior cla-sificación.

En la comunicación no presencial empleamos bási-camente el teléfono para transmitir nuestros men-sajes. Existen otros medios de comunicación no pre-sencial, como la radio, la televisión, Internet,videoconferencias, etc., pero puesto que exceden lospropósitos de este libro no los trataremos con dete-nimiento.

La conversación

Por lo general, la conversación se establece entre ami-gos, pero cada vez más las entrevistas o visitas querealizamos a nuestros clientes se plantean como con-versaciones entre amigos; de ahí la importancia de estetipo de expresión oral.

Conversar es una palabra que viene del latín y sig-nifica ‘moverse alrededor de’. Es un acto por el cualuna persona habla con otra, que a su vez la escu-cha. Así pues, en una conversación una personatiene que hacer doble esfuerzo: el de hablar y el deescuchar. En este vaivén comunicativo nos vamosmoviendo alrededor de un tema; lo tratamos, lo de-sarrollamos, lo discutimos y, cuando lo hemos ago-tado, iniciamos otro, y así sucesivamente hasta quepor alguna razón damos por terminado nuestroencuentro.

En el acto de conversar el saber escuchar es tan impor-tante o más que el saber hablar, porque sólo conversael que escucha, no el que sólo oye o el que sólo habla.

Escuchar es atender, averiguar y comprender loque dice el otro, lo que piensa; en definitiva, esconcentrarnos en su discurso.

Oír es solamente percibir el sonido, y noimplica concentración ni comprensión.

La entrevista

La entrevista es un término que significa ‘mirar entrelos dos’, buscar información a través de preguntas yrespuestas. Es, en definitiva, un intercambio de ideas.Cuando realizamos una entrevista tenemos un motivomuy concreto para hacerla: la obtención de la infor-mación que sólo nos puede dar nuestro interlocutor.Una persona, el entrevistador, se encarga de convo-carla, llevarla a cabo, conducirla, estructurarla y regis-trarla para que no se pierda su resultado.

3. La comunicación oral3.1 Diferentes formas de comunicación oral: presencial y no presencial

Diferentes formas de comunicación oral:presencial y no presencial

3.1

Fig. 3.1 En la entrevista existe un claro objetivo: obtener información que solamentenos puede dar nuestro interlocutor

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El discurso

El discurso es un acto comunicativo en el cualuna persona, llamada orador, toma la palabrapara dirigirse a un público o audiencia con elfin de transmitirle uno o varios mensajes conmotivo de alguna circunstancia social de mayoro menor importancia.

El orador habla; el público escucha. Básicamente, éstosson los roles que adoptan cada uno de los dos partíci-pes en un discurso.

Sin embargo, en la realidad éstos se mezclan y ambossujetos pueden adoptar el rol del otro. Es decir, elpúblico puede intervenir haciendo preguntas y el ora-dor debe escuchar con atención al público, no sola-mente cuando le preguntan, sino incluso cuando per-manece en silencio.

La conversación telefónica

La comunicación telefónica se realiza oralmentea través del teléfono.

Su uso está muy generalizado en la sociedad actual yes imprescindible en los negocios.

Le prestaremos especial atención porque, por reglageneral, gran parte de los negocios se inician medianteel teléfono y los clientes tienen por medio de él la pri-mera impresión de nosotros; de ahí que sea importantecuidar sus formas.

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3. La comunicación oral3.1 Diferentes formas de comunicación oral: presencial y no presencial

Fig. 3.2 El discurso

Actividades

A partir de la atenta lectura de este apartado,¿podrías hacer un esquema de las formas de comu-nicación oral?

¿Crees que hay otras formas de comunicación oral?En caso positivo, menciona un par de ejemplos.

¿Quién crees que es mejor conversador, el que hablamucho o el que sabe escuchar? ¿Por qué?

¿Cuál es la diferencia entre oír y escuchar?

¿Para qué realizamos las entrevistas? ¿Qué enten-demos por entrevistar? ¿Cuál es la función del entre-vistador?

Hemos aprendido que conversar viene del latín ysignifica ‘moverse alrededor de’. ¿Alrededor de quénos movemos conversando?

Define conversación y discurso.

¿Cuáles son los roles del orador y el público?

Relaciona:

Orador EscucharEntrevistador No presencialPúblico Mirar entre los dosConversación DiscursoTeléfono Hablar y escuchar

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3. La comunicación oral3.2 Técnicas de recepción y transmisión de mensajes orales

Para mejorar nuestra expresión oral nos serviremos derecursos verbales, no verbales y paraverbales, que debi-damente combinados nos ayudarán a explotar todasnuestras dotes para el habla. Es importante que a lahora de comunicarnos oralmente sepamos con quérecursos contamos y que echemos mano de ellos paraenriquecer nuestra intervención.

A Recursos verbales

En cuanto a los recursos verbales, a lo primero queprestaremos atención es al contenido. Cuando nosexpresamos oralmente hemos de hablar de algo, es a loque nos referimos cuando decimos «encontrar untema». Cuanto más sepamos y dominemos el tema,mejor lo transmitiremos y mejor sabremos cuáles sonlos aspectos que más interesan al otro. Es importanteque el contenido en la expresión oral sea claro, senci-llo, concreto y, a la vez, completo.

Si nos expresamos con humor, haremos pasar momen-tos agradables y entretenidos a los demás; consecuen-temente pondrán más interés en lo que les transmiti-mos e incluso querrán pasar más rato con nosotros. Poresa razón, es importante dotar a la expresión oral deun cierto grado de humor.

Dicen que «el que da recibe». Este dicho es aplica-ble a la expresión oral en el sentido de que si no-sotros demostramos un interés personal por lasideas, sentimientos o vivencias de nuestro inter-locutor, él a su vez mostrará interés por lo que leestamos diciendo.

La información nos llega a través de las preguntas quenosotros formulamos a nuestro interlocutor. Éstas nosservirán para iniciar la conversación o para recabar lainformación que deseamos; de ahí que debamos escu-charlas con mucha atención.

Debemos prestar atención, también, a las respuestasque damos a las preguntas que se nos formulan,teniendo especial cuidado en adaptar nuestro lenguajeal nivel cultural de nuestro interlocutor.

Hemos de emplear a fondo todos los recursos no ver-bales estudiados en la unidad anterior y combinarloscon el lenguaje verbal.

B Recursos paraverbales

Entre los elementos paraverbales destacan:

• El volumen de la voz.• La entonación de la voz.• El timbre de la voz.• La velocidad del habla.• Las pausas o silencios.

El volumen de la voz

Por regla general, el mayor o menor volumen de la vozque debemos utilizar depende del espacio o de lamayor o menor audiencia.

No obstante, aumentar o disminuir el volumen de lavoz nos servirá para evitar un ritmo monótono, paradestacar partes de nuestro discurso y para transmitirnuestras emociones.

No hemos de abusar de un volumen alto, entre otrascosas porque podríamos tener problemas de afonía oresultar demasiado agresivos, pero tampoco de unvolumen bajo, puesto que algún asistente puede per-derse parte de nuestro mensaje.

La entonación de la voz

La entonación de la voz es la musicalidad quedamos a la voz cuando subimos y bajamos elvolumen.

Hablar con el tono adecuado es importante, porquetransmitimos autoridad, sosiego, paz y seguridad. Eltono de la voz sirve para transmitir exactamente loque queremos decir al afirmar, al exclamar o al inte-rrogar.

Técnicas de recepción y transmisiónde mensajes orales

3.2


Por ejemplo, según el tono con que digamos «llueve»estamos diciendo tres cosas distintas: «Llueve»,«¡Llueve!» o «¿Llueve?». Con el tono regulamos nues-tros sentimientos respecto a lo que verbalizamos; endefinitiva, cargamos de sentimientos nuestras palabras.Una misma frase, según el tono con que la digamos,puede ser un insulto o un piropo.

El timbre de la voz

El timbre de la voz es una característica físicaque hace que una voz sea diferente de otra, yes difícil de cambiar.

Una voz muy aguda, que puede molestar a los demás,debe corregirse disminuyendo la velocidad del habla.

Por eso es importante conocer nuestra voz, para lo cualresulta imprescindible grabarse en magnetófono ovídeo.

La velocidad del habla

La velocidad del habla hace referencia al mayoro menor número de palabras que pronunciamosen un período de tiempo determinado.

Si la velocidad es alta, podemos dar la sensación denerviosismo o alegría y puede que no nos entiendan.

Si la velocidad es lenta, provocaremos nerviosismo otristeza. La velocidad es un vehículo para mostrar nues-tro estado emocional.

Las pausas o silencios

El silencio marca el principio y el final de un discursoo de una conversación. El entremedio sirve, ademásde para coger aire y respirar, para responder a pregun-tas de un interlocutor y para marcar los signos de pun-tuación. También al escuchar callamos, obtenemosinformación y nos damos tiempo para elaborarla yesperar el momento oportuno de devolverla.

No debemos interrumpir a nuestro interlocutor empe-zando a hablar antes de que termine, ya que esa acti-tud indica ansiedad. Sin embargo, es contraproducente

guardar silencios prolongados, porque puede indicartristeza, aburrimiento o desinterés.

Muchos son los significados del silencio y no es fácilinterpretarlo adecuadamente, porque depende delmomento y el contexto en que se produce.

• Por ejemplo, cuando callamos por prudencia, deci-mos que es un silencio oportuno por considera-ción hacia otras personas.

• Cuando provocamos el silencio para sorprender alotro o callamos nuestros sentimientos si el otronos ha expresado los suyos, se produce un silen-cio artificioso.

• El silencio complaciente expresa el placer quesentimos por estar conversando con el otro.

• «El que calla otorga» significa que aprobamosaquello que oímos; es decir, se trata de un silen-cio aprobatorio.

• Un silencio estúpido o ignorante se producecuando no sabemos qué decir o no tenemos nin-gún motivo claro para estar en silencio.

• El silencio significa desprecio cuando no respon-demos a lo que nos preguntan y miramos a losotros por encima del hombro.

• El silencio inteligente se produce cuando la per-sona percibe que el otro puede expresar los senti-mientos que quiere mostrar sin hablar.

• La persona que no dice todo lo que piensa en unintento para que no lo descubran y no faltar a laverdad emplea un silencio diplomático.

• Hay también un silencio de humor, que a veces seproduce callando en el momento adecuado.

Hasta ahora nos hemos referido a los recursos engeneral, que aplicaremos y combinaremos debida-mente en toda expresión oral, ya sea presencial otelefónica.

Otros recursos, como la estructura de un discurso, elvocabulario, el tiempo o el dominio de los nervios, losiremos desarrollando a medida que tratemos las dife-rentes formas de comunicación oral.

03 36

3. La comunicación oral3.2 Técnicas de recepción y transmisión de mensajes orales


0337

El principio de la sabiduría es guardar silencio,el segundo nivel es escuchar.Los siete sabios de Israel

Si se quiere mejorar la capacidad de conversar, sedebe progresar en la capacidad de escuchar. Enefecto, una gran parte de las conversaciones fracasanporque nos interrumpimos constantemente los unosa los otros.

Escuchar al otro en una conversación nos per-mitirá, no sólo interpretar cuáles son susdeseos, sus intereses, sus afectos y sus prefe-rencias, sino mejorar nuestra predisposición ahablar, disminuir nuestra ansiedad, tenertiempo para responder, participar activamentey poder alcanzar acuerdos.

Si atendemos bien a las palabras del interlocutor y,sobre todo, si estamos atentos a su lenguaje corporal,obtendremos más información y podremos encauzarmejor la conversación.

Escuchar implica ser capaces de resumir los puntosmás importantes de la conversación. Para asegurarque los hemos captado debemos confirmarlo connuestro interlocutor con expresiones tales como «Creoque quieres decirme...» o «Si no me equivoco, hasdicho...».

A Cómo iniciar una conversación

La mayor parte de las veces nos cuesta iniciar una con-versación por miedo a ser rechazados, a no caer bien,a ser inoportunos o a equivocarnos. Nos hacemos pre-guntas tales como:

• ¿Qué digo ahora?• ¿De qué hablo?• ¿Qué pensará de mí?

Pensar así solamente nos llevará a equivocarnos, a nodar el paso y a perder la oportunidad de iniciar la con-versación. Busquemos, pues, un pretexto, un objetivo;si no obtenemos respuesta, nos retiramos y no tendre-mos la sensación de haber hecho el ridículo.

3. La comunicación oral3.3 Técnicas para mejorar la conversación

Técnicas para mejorar la conversación3.3

Actividades

Agrupa los siguientes recursos en verbales y para-verbales: humor, pausas, interés personal, entona-ción, preguntas, timbre, contenido, volumen, veloci-dad.

¿Qué utilidad tienen los recursos verbales y para-verbales?

¿Qué características debe tener el contenido en laexpresión oral?

Practica la entonación:a) Repite con diferente entonación: «Nieva», «¿Nieva?»,

«¡Nieva!».b) En tono enfadado di «¡maleducado!». Ahora repítelo

en tono cariñoso.

Prepara un poema, de tres estrofas como mínimo, yrecítalo delante de la clase. Debes tener en cuentatodo cuanto hemos dicho sobre los recursos verbales,paraverbales y no verbales. ¡Ánimo y adelante!.

Graba el poema en vídeo o magnetófono para verlo uoírlo más adelante.

¿Qué función cumple el tono de la voz?

¿Cuál es la función del silencio? Menciona los tiposde silencio que conoces.

Cuando no respondemos a lo que nos preguntan ymiramos a los otros por encima del hombro, el silen-cio significa .................................... .

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Para iniciar una conversación puedes seguir lossiguientes consejos:

• Busquemos frases muy sencillas, como un saludo,un enunciado de lo que se pretende hablar, uncumplido, pedir ayuda, pedir consejo, comentar loque se vive en ese momento o presentarse con unasonrisa. Esto facilitará que no seamos rechazados.

• Expresemos las primeras frases en forma positiva,evitando críticas, negaciones o comentarios iró-nicos.

• Démonos ánimos por haber dado el primer paso yevitemos reprocharnos si no conseguimos un buenresultado.

• Por último, busquemos el momento oportuno; nointerrumpamos a la otra persona si está ocupadaen alguna actividad.

B Cómo alargar o mantener unaconversación

¿De qué nos sirve haber logrado iniciar una conversa-ción si no somos capaces de mantenerla? Es necesario,pues, buscar la manera de continuarla.

Para ello:

• Hablemos más, proporcionemos información adi-cional de nosotros mismos al interlocutor, haga-mos preguntas abiertas para permitir que el otrose exprese.

• Si vemos que un tema se agota, seamos capacesde cambiarlo.

• Apliquemos todo lo que sabemos sobre la escucha:

nos servirá para obtener toda la información sobreel otro. Fijémonos en el lenguaje verbal, no verbaly paraverbal. Respetemos las particularidades decada persona.

• Si estamos de acuerdo con la otra persona y lacomprendemos, hagamos comentarios positivos desus ideas o situación, seamos espontáneos expre-sando lo que sintamos y no busquemos estrategias.

• Utilicemos debidamente el humor teniendo encuenta el refrán que dice «Más vale caer en graciaque ser gracioso».

• Estructuremos nuestro pensamiento, no intente-mos influir y busquemos una solución común paraun mismo problema.

• Afiancémonos en las cosas que nos unen.

• Fijémonos en las cosas que ve el otro y nosotrosno vemos, y al revés.

C Cómo terminar unaconversación

¿Cuántas veces hemos deseado terminar una conversa-ción y no hemos sabido cómo, ya sea por no ofender alotro o por pura timidez?

La forma más sencilla es manifestar la voluntad deacabar la conversación, pero ¿cómo?

• Si la conversación nos interesa, se puede expresarel deseo de continuarla en otro momento, día olugar.

• Si no es el caso, podemos despedirnos manifes-tando nuestra necesidad de marchar.

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3. La comunicación oral3.3 Técnicas para mejorar la conversación

Actividades

Explica brevemente qué logros obtenemos si sabe-mos escuchar en una conversación.

Explica la manera de alargar las conversaciones.

¿Qué tipo de frases emplearemos al iniciar una con-versación?

¿De qué forma debemos terminar una conversación?21

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La primera dificultad que tenemos que superar alhablar en público proviene de nosotros mismos: lainseguridad, el miedo al otro, las emociones, losnervios. ¿Cómo superar todo esto? He aquí algunosconsejos que nos ayudarán a superar esa dificultadinicial:

• Consideremos que las emociones son una cosanatural; afortunadamente no somos robots y, porlo tanto, es bueno que las tengamos, porque pue-den ayudarnos a entender que no estamos solos,que alguien nos escucha.

• Potenciemos nuestra confianza para superar laansiedad. Debemos pensar que el público está ahíporque lo que vamos a decir les importa y quesolamente nosotros somos conscientes del latidoacelerado de nuestro corazón, de las dificultadesal tragar, del sudor de las manos o de la sequedaden la boca. Somos nosotros los que percibimos conmás intensidad lo nerviosos que estamos; elpúblico ni lo sabe ni lo percibe, a menos que nues-tros síntomas sean muy exagerados.

• Pensemos en positivo, pensemos en lo bien quesaldrá nuestra intervención, puesto que la hemospreparado a fondo y la hemos trabajado. Por lotanto, antes de hacer una intervención en público,preparemos el tema, ensayemos en casa, si esposible grabémonos con un magnetófono o, mejoraún, con un vídeo, aprendámonos de memoria eltexto y expongámoslo con soltura.

Un discurso o una presentación de un producto noestará bien expuesto si no ordenamos nuestras ideas,para ello es necesario pensar en una estructura. Laforma más clásica de ordenar un discurso es dividirloen tres partes: la introducción, el desarrollo y las con-clusiones o final.

• Al inicio de la intervención miremos al público ysonriamos. A continuación, pausadamente, pre-sentémonos y calibremos la acústica del auditorio.Una vez hecho, ya podemos empezar la introduc-ción propiamente dicha, que sirve para saludar alpúblico y para presentar, con un resumen breve yclaro, el tema del cual hablaremos. Para relajar al

público, antes de entrar en el desarrollo, podemosrecurrir al humor contando una anécdota.

• El desarrollo lo podemos dividir en varios aparta-dos, con un tema para cada uno de ellos. Hemos deelaborar una lista de temas, ordenarlos y clasificar-los de forma jerarquizada. Al exponerlos ordenada-mente es conveniente incluir ejemplos e ir haciendoresúmenes y conclusiones de cada apartado.

• El final de un discurso debe ser efectivo. Hay quetener en cuenta que es la parte que mejor recor-darán muchas personas. Por ello debemos incluiren él un resumen, una resolución o conclusión yun llamamiento a la acción. Las últimas palabrasson para agradecer la invitación de los organiza-dores o la asistencia del público.

A Unos consejos adicionales

• Preparar la charla de tal manera que resulte ágil yfácil de seguir.

• Tener un guión escrito con letras grandes para queno nos perdamos buscando una frase.

• Conseguir una dicción clara y natural.• Mantener una postura firme, erguida y relajada. Si

estamos de pie, adelantemos una pierna. Si esta-mos sentados, no nos recostemos en la silla.

• Colocar los brazos cerca de los costados y moverlas manos suavemente como quien dibuja imáge-nes en el aire siguiendo el ritmo del discurso (Lasmanos suelen ser muy engorrosas y a veces no sesabe qué hacer con ellas).

• No fijar la mirada en una sola persona. Un trucopara evitarlo consiste en pasear la mirada por todoel local a la altura del cabello de las personas.

• Escuchar al público atendiendo a su lenguaje cor-poral.

• Utilizar el humor.• No olvidar la sonrisa.• Colocar el reloj encima de la mesa para controlar

el tiempo.

En definitiva, recordar y aplicar todo lo que hemosaprendido del lenguaje no verbal y paraverbal.

3. La comunicación oral3.4 Técnicas para hablar en público

Técnicas para hablar en público3.4


B Importancia y concreción en lainterpretación de preguntas

Era… un hombre preguntón como usted, lector,–¿Y por qué preguntaba?– ¡Bonita pregunta!Preguntaba para aprender y para contarlo como usted,lector…Diderot

Se ha observado que en la mayoría de reuniones, con-ferencias, presentaciones, etc., a la hora de abrir elturno de preguntas, cuesta mucho que alguna personase atreva a plantearlas, esto es porque para poderlasrealizar es necesario conocer el tema y eso no siempresucede.

No obstante, las preguntas nos ayudarán a comprobarsi no hay desfase entre lo que se dijo y lo que seentendió. Es pues el momento de aclaraciones, pun-tualizaciones, rectificación de errores de comprensión,ayudar a la comprensión, contrastar ideas o conoci-mientos y contactar con el público.

C Tipos de preguntas

Una pregunta de alta calidad es aquella que ayuda aque la otra persona reflexione. Por ejemplo: «¿Quésucedería si…?», «¿Y si tal supuesto no fuera cier-to?».

Preguntas participativas, de relevoo de vuelta

Las preguntas participativas, de relevo o de vuelta seformulan al grupo a partir de una aportación desca-bellada o incorrecta, en vez de hacer la correcciónpúblicamente. Por ejemplo: «¿Qué os parece lo quedice el compañero?» o «¿Se le ocurre a alguien otraidea?».

También podemos formular preguntas de este tipo enun diálogo o conversación entre dos personas conexpresiones tales como: «¿De verdad?», «¿Por ejem-plo?», «¿Qué le parece?», «¿Qué prefiere?», «¿Apartede esto...?»

Si la aportación del interlocutor es confusa, podemospreguntar «¿Qué entiende usted por...?»

Preguntas abiertas

Las preguntas abiertas son las que no se pue-den contestar con un «sí» o con un «no».

Tienen la virtud de incitar al diálogo. Es difícil no res-ponder a una pregunta abierta porque quien las for-mula demuestra interés hacia su interlocutor.

Una pregunta abierta debe empezar por un adverbio oun pronombre interrogativo: quién, qué, dónde,cuándo, cómo, cuánto, cuál, cuáles y por qué. Porejemplo: «¿Qué tipo de música prefiere?», «¿Cuál es suopinión sobre este modelo de coche?», «¿Cuántos pro-ductos vende usted?», «¿Dónde quiere que le instale-mos su televisor?».

Preguntas cerradas

Las preguntas cerradas sólo admiten como res-puesta un «sí» o un «no».

Hay que empezarlas con un verbo. Por ejemplo: «¿Legusta este modelo de coche?», «¿Habla inglés?»,«¿Prefiere el modelo azul?». Son preguntas que nospermiten cerrar acuerdos cuando damos por finalizadauna argumentación.

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Fig. 3.3 Una buena pregunta ayuda a reflexionar


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Preguntas aclaratorias

Si se trata de hacer preguntas aclaratorias, se debe evi-tar las que contienen la expresión ¿por qué?. Éstas lle-van a una mayor confusión ya que, una vez contesta-das, siempre dan pie a otro ¿por qué?. Supongamosesta conversación:

Y así indefinidamente. Sería mejor preguntar:

Hemos sacado más información de esta pregunta, ¿noos parece?

Para interpretar adecuadamente una pregunta hay quesaber escuchar cuando la formulan, poniendo atencióntanto en el lenguaje verbal como en el no verbal, y noanticiparse a la respuesta. Si es necesario, pidamos quenos la repitan.

D Claridad y precisión en ellenguaje

Para que un discurso tenga éxito debe entenderse fácil-mente y ser cómodo. Para ello el orador tiene que teneren cuenta el nivel cultural de sus oyentes —de ahí quedeba informarse sobre ese aspecto— y adecuar su dis-curso a esas circunstancias.

La claridad en el lenguaje significa adaptarse aloyente, utilizar una sintaxis sencilla y exponer un dis-curso lógico y estructurado. La enumeración simple delas partes o situaciones que definen un objeto harátambién que el discurso sea claro.

La precisión en el lenguaje significa decir exactamenteaquello que se quiere decir. Para lograrlo debemos aclararlo que creamos que está confuso; por ejemplo, recurriendoa las definiciones para explicar mejor los contenidos denuestras ideas. Las palabras desconocidas aburren y can-san al auditorio, con lo cual termina por desconectar.


Fig. 3.4 Las preguntas ayudan a saber si se entendió loque realmente se dijo

— ¿Qué entiendes por profesión difícil?— Que requiere mucha experiencia y hay que tra-

bajar mucho.

Actividades

Describe las dificultades que debemos superar antesde iniciar un discurso.

¿Crees que se puede hacer un discurso sin tener untema? ¿Por qué?

¿Cuál es la forma clásica de ordenar un discurso?

Explica cada una de las partes del discurso.

¿Qué entiendes por pregunta participativa, de relevoo de vuelta?

¿Cómo podemos reaccionar ante una pregunta confusa?

Pon tres ejemplos de preguntas abiertas. Busca tresejemplos de preguntas cerradas.

¿Qué entiendes por precisión en el lenguaje? ¿Cómolograremos un lenguaje más claro?

Los alumnos, de dos en dos, se hacen preguntasentre sí para conocerse mejor. Cada alumno debepresentar públicamente al compañero que ha tenidocomo interlocutor.

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— Ser vendedor es una profesión difícil.— ¿Por qué?— Porque hay que realizar tareas complejas.— ¿Por qué son complejas las tareas?— Porque son muchas.— ¿Por qué...?


Cuando hablamos por teléfono, puesto que no pode-mos ver a nuestro interlocutor, solamente podemoscontar con los recursos verbales y paraverbales. Por lotanto, la voz, los cambios de volumen, las pausas, lavelocidad, etc. son fundamentales en ese tipo decomunicación.

El teléfono es un medio de gran frialdad, y por eso noes conveniente que nos alarguemos mucho: debemosser breves, claros y expresarnos de forma sencilla y bienestructurada.

Consejos útiles para hablar porteléfono

• Utilizar el recurso de la sonrisa en nuestras llama-das. Aunque parezca increíble, la sonrisa se trans-mite por teléfono, porque da a la voz una musica-lidad agradable.

• Al contestar una llamada, primero dar el nombrede la empresa, después saludar con «Buenos días»,«Buenas tardes» o «Buenas noches», luego darnuestro nombre y el de nuestro departamento y,finalmente, ponernos a disposición de la personaque llama. Por ejemplo:

• No hacer esperar al cliente. Si tenemos que con-sultar alguna información, es mejor pedirle el telé-fono y decirle que le llamaremos más tarde. Otrasolución es advertírselo: «¿Le importaría esperarmientras lo consulto?».

• Utilizar expresiones como «ajá», «sí, sí» paraadvertir que seguimos estando allí. Recordemosque, si permanecemos en silencio, el interlocutorno sabe si estamos a la escucha, ya que no nospuede ver.

• Si somos nosotros los que llamamos, saludar amis-tosamente y decir enseguida el nombre de la per-

sona con quien hablamos, presentarnos y, final-mente, añadir el nombre del departamento al quepertenecemos y el de nuestra empresa. Por ejemplo:

• Responder las llamadas al segundo o tercer tono,nunca inmediatamente.

• Acercar el teléfono a unos cinco centímetros de laboca.

• Hablar algo más lento que de costumbre.

• No gritar, a menos que la audición no sea buena.

• Si nuestro interlocutor se enfada y grita, podemoslevantar también la voz pero no tanto como él.

• Cambiar el volumen a menudo para favorecer laentonación.

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3. La comunicación oral3.5 Técnicas para hablar por teléfono

3.5 Técnicas para hablar por teléfono

— Hotel El Viajero. Buenos días. Soy Carlos Rol,del Departamento de Atención al Cliente ¿Enqué puedo servirle?

— Buenos días, Sr. Pérez. Soy Juan López, delDepartamento de Ventas de la Inmobiliaria SuCasa.

Fig. 3.5 Llamada telefónica


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• Hacer las pausas más breves que cuando hablamosnormalmente.

• Emitir frases cortas y adaptar nuestro lenguaje aldel cliente.

• Hablar en imágenes y no dar muchos datos numé-ricos.

• Emplear palabras de cortesía. Por ejemplo:

• Evitar expresiones tales como: «¿De parte dequién?», «¿Qué dice?», «No es aquí», «Espere»,«¿Qué?», etc.

• Preguntar si somos inoportunos o si podemosseguir hablando. Debemos tener en cuenta quecuando llamamos por teléfono no sabemos lo queestá haciendo la otra persona.

Hoy en día se ha generalizado la telefonía móvil.

Es conveniente tener en cuenta que hay que apagar oquitar el sonido del timbre del teléfono móvil en loslugares donde pueda interrumpir una actividad social;por ejemplo: el cine, el teatro, una reunión, una con-ferencia, en clase, etcétera.

3. La comunicación oral3.5 Técnicas para hablar por teléfono

«Buenos días», «Buenas tardes», «Por favor»,«Muchas gracias», «Siento haberle hecho espe-rar», «Bienvenido», «¿Puedo ayudarle?», «Encan-tado de ayudarle», «Me podría decir su nombre,¿por favor?», «Podría repetírmelo, ¿por favor?»,«Lo siento, no le oigo bien», «El Sr. Pérez no seencuentra aquí en estos momentos»,

«Un momento, por favor, enseguida le atiendo»,«Adiós, gracias por su llamada».

Actividades

Por parejas, simulad las siguientes llamadas telefó-nicas. Recuerda que todas las llamadas se deben ini-ciar y finalizar correctamente, con el saludo y la des-pedida. Además las llamadas han de realizarse con lasonrisa en la boca.

Llamada 1. Simula la primera parte de una llamada: saludoy presentación.

Llamada 2. Simula una llamada para pedir informaciónsobre los precios de un producto.

Llamada 3. Simula que llamas saludando y preguntandopor el Sr. Antonio Pérez y resulta que no está.

Llamada 4. Simula que llamas y en ese momento no tepueden atender.

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3. La comunicación oralActividades propuestas


Prepara en casa un tema para exponer en clase.

Este ejercicio se realiza en dos partes:

Primera parte. Los alumnos se agrupan por parejas. Cadauna de ellas deberá leer el apartado «Técnicas para mejo-rar la conversación». Luego deberán iniciar una conversa-ción y mantenerla durante diez minutos. Aplicarán cuantohan aprendido.

Segunda parte. Cada pareja debe salir a explicar la con-versación que ha tenido. La duración de la exposiciónpuede ser de unos tres minutos por alumno. En ese tiempodeberán resumir el contenido de la conversación y comen-tar las observaciones sobre los elementos no verbales(mirar a los ojos, sonreir, gestos, etc.)

Se pasarán las grabaciones que hemos realizado conlos poemas y cada alumno deberá expresar su opinión.Con la ayuda del profesor se corregirá cada interven-

ción. Hay que hacer comentarios sobre los gestos, elvolumen, el timbre, la vocalización, los tonos, losmovimientos, etcétera.

Cada alumno deberá explicar de pie, delante de suscompañeros, lo que hace desde que se levanta hastaque llega al colegio.

Este ejercicio consta de tres partes:

Primera parte. Exposición oral del tema que has preparadoen la Actividad propuesta 1 (10 o 15 minutos cada alumno).

Segunda parte. Abrir un turno de preguntas.

Tercera parte. Comentarios sobre el discurso de cada unode los alumnos. Analizar la vocalización, la imagen, los ges-tos, las posturas, la sonrisa, la entonación, el ritmo, laspausas, la estructura, la claridad, la precisión, las anécdo-tas, etcétera.

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3. La comunicación oralConceptos básicos

Conceptos básicos

• Asignar. Distribuir lo que corresponde a cada persona o cosa.

• Audiencia. Personas que acuden a oír un discurso.

• Claridad en el lenguaje. Adaptarse al oyente, utilizaruna sintaxis sencilla y un discurso lógico y bien estruc-turado.

• Comunicación oral presencial. Comunicación oral que seestablece cuando el emisor y el receptor se encuentran en elmismo lugar.

• Conversación. Acto por el cual una persona habla con otra,que a su vez la escucha.

• Discurso. Acto comunicativo en el cual una persona, llamadaorador, toma la palabra para dirigirse a un público o audien-cia con el fin de transmitirle uno o varios mensajes conmotivo de alguna circunstancia social de mayor o menorimportancia.

• Disuadir. Hacer cambiar de actitud, opinión o comporta-miento a otra persona.

• Entrevistar. Término que significa ‘mirar entre los dos’. Actopor el cual se busca información a través de preguntas y res-puestas.

• Escuchar. Atender, averiguar y comprender lo que dice elotro, lo que piensa, concentrarse en su discurso.

• Etimología. Ciencia que estudia el origen de las palabras, larazón de su existencia y su significación.

• Expresar. Descubrir a los demás el propio mundo interior.

• Objeto. Todo lo que puede ser materia de conocimiento osensibilidad de parte del sujeto, incluso este mismo.

• Oír. Percibir el sonido. No implica concentración ni com-prensión.

• Precisión en el lenguaje. Decir exactamente aquello que sequiere decir.

• Preguntas abiertas. Preguntas que no se pueden contestarcon un «sí» o con un «no».

• Preguntas cerradas. Preguntas que sólo admiten como res-puesta un «sí» o un «no».

• Retórica. Arte de la persuasión a través del lenguaje.

• Rol. Papel que desempeñamos en una situación determi-nada.

• Timbre de la voz. Característica física que hace que una vozsea diferente de otra.

• Tono de la voz. Musicalidad que damos a la voz cuando subi-mos y bajamos el volumen.


La comunicaciónescrita

1. Normas de comunicacióny expresión escrita.

2. Cartas comerciales.

3. Tipos de cartas.

4. Archivo de las comunicaciones.


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Una gran parte de las comunicaciones que realiza laempresa, tanto las exteriores como las interiores, sehace a través de documentos escritos. Hay distintosmodelos de documentos, pero aquí dedicaremos espe-cial atención a la carta comercial, las cartas circula-res, las comunicaciones breves y los documentos queintercambian los particulares y los organismos públi-cos: la instancia, el oficio y el certificado.

El documento escrito debe ser claro, sencillo,ameno y bien estructurado.

Esta premisa la hemos de tener siempre en cuenta.Veamos cuáles son las técnicas y normas para lo-grarlo.

A Los signos de puntuación

Los signos de puntuación son elementos de la comu-nicación escrita que sirven para poner los límites entrelas diferentes ideas y para indicar las pausas y los cam-bios en el ritmo y la entonación de la lectura.

La coma [,]

• Marca las pausas para hablar.

• Separa las palabras en una serie o en una sucesiónde frases.

Por ejemplo: «Tenemos una gama amplia de colo-res en nuestros coches: blancos, negros, grises,rojos, azules, verdes, etc.».

• En los saludos, separa el destinatario de la frase.Por ejemplo: «Amigos míos, agradezco vuestra pre-sencia…».

Punto y seguido [.]

• Tiene la función de separar diferentes frases u ora-ciones contenidas dentro de un párrafo.

Por ejemplo: «Juan me trajo el sobre. La carta con-tiene una petición de mi hermana...».

• Se pone punto después de una abreviatura sin queello implique que la siguiente palabra se inicie conuna letra mayúscula.

Por ejemplo: Sr., Sra., Ilmo., etc., tel., SA, pág.

Punto y aparte [.]

• Indica el final de un párrafo.

• Sirve para terminar un tema o idea y comenzarotro.

Dos puntos [:]

• Permiten hacer una pausa antes de enumerar, con-cluir o resumir.

• Se utilizan en los encabezamientos de los docu-mentos, después de la fórmula de cortesía.

• En los documentos oficiales, se utilizan para intro-ducir una declaración.

Por ejemplo: «EXPONGO: Que en los días…».

Los puntos suspensivos [...]

Los puntos suspensivos consisten en tres puntos segui-dos sin espacios entre sí.

• Se utilizan cuando se interrumpe un discurso y seda por entendido lo que sigue.

• Se utilizan para no mencionar una palabra malso-nante o para sorprender al lector con algo inesperado.

• Sirven para indicar que el texto continúa.

El paréntesis [( )]

Se utiliza para interrumpir una frase e introducir unaaclaración o para añadir información complementaria.

Interrogantes [¿?]

Sirven para iniciar y terminar frases interrogativas. Porejemplo: «¿Cuántos años tienes?».

4. La comunicación escrita4.1 Normas de comunicación y expresión escrita

Normas de comunicación y expresión escrita4.1


ENCABEZAMIENTO

margen

PIE

TEXTO

Exclamaciones [¡ !]

Sirven para iniciar y terminar una frase o palabra excla-mativa o admirativa.

Por ejemplo: «Aunque haya semáforos, ¡cuidado! Aveces alguien se los salta.»

B Los párrafos

Toda información se estructura en un escrito mediantelos párrafos, que contienen ideas expresadas mediantediferentes frases entrelazadas entre sí.

Empiezan con letra mayúscula y terminan en punto yaparte. La sucesión de párrafos nos lleva a la formaciónde una página escrita. Gracias a los párrafos la lecturaresulta más fácil. Se recomienda que contengan menosde cien palabras.

En lo referente al interlineado, se utilizan el sencillo yel de 1,5.

Las formas de los párrafos son las que permiten los pro-cesadores modernos: alineados a la izquierda (Fig. 4.1)y justificados por ambos lados (Fig. 4.2).

El modelo clásico de texto es con sangría (un espaciode entrada en blanco) en la primera línea (Fig. 4.3).

El modelo moderno no tiene sangría y entre párrafo ypárrafo hay una línea en blanco (Fig. 4.4).

C Las páginas

El tamaño de las hojas de papel que más se utiliza esel DIN A4, de 210 x 297 mm.

En general, se usa papel blanco, brillante y, comomínimo, de 80 gr. Actualmente se utiliza también papelreciclado, lo cual da a la empresa una imagen positivade respeto hacia el medio ambiente.

Los márgenes izquierdo y superior deben de ser de 4 cmo más. Los márgenes derecho e inferior deben ser de 3 cmo más. Si un documento contiene más de una página,el margen superior de la primera es más grande que lasdemás para poder introducir los datos de identificacióny el título.

Un documento contiene tres partes: el encabezamiento,el texto y el pie, que se distribuyen en una página de lamanera que se muestra en la Figura 4.5.

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4. La comunicación escrita4.1 Normas de comunicación y expresión escrita

Fig. 4.3 Modelo clásico

A pesar de la lluvia, Honorio no quiso posponer la excur-sión al faro que había estado esperando durante tanto tiempo.

Lo que Honorio no sabía era lo que iba a encontrar enaquel faro.

Fig. 4.1 Alineado a la izquierda

A pesar de la lluvia, Honorio no quiso posponer la excursión alfaro que había estado esperando durante tanto tiempo.Lo que Honorio no sabía era lo que iba a encontrar en aquel faro.

Fig. 4.4 Modelo moderno Fig. 4.5 Distribución de la página en un documento

A pesar de la lluvia, Honorio no quiso posponer la excursión al faroque había estado esperando durante tanto tiempo.

Lo que Honorio no sabía era lo que iba a encontrar en aquel faro.

Fig. 4.2 Justificado por ambos lados

A pesar de la lluvia, Honorio no quiso posponer la excursión al faroque había estado esperando durante tanto tiempo.Lo que Honorio no sabía era lo que iba a encontrar en aquel faro.

margen margen

margen


04 49

4. La comunicación escrita4.2 Las cartas comerciales

Para comunicarse con los clientes, los proveedores y elpúblico en general, la empresa utiliza la carta comer-cial.

En muchas ocasiones la carta es el primer contacto quese establece con la empresa; de ahí que se deba cuidarmucho su forma y estilo.

Si queremos que la carta sea efectiva y que dé unabuena imagen de nuestra empresa, antes de escribirlahemos de decidir sobre el esquema, formato, diseño yestilo.

A Contenido de la carta

Antes de empezar a escribir, debemos reflexionar biensobre lo que queremos decir al lector.

Debemos tener claros los objetivos, los hechos, la per-sona a la que nos dirigimos y el estilo de redacción.

Objetivos

Los objetivos responden a las preguntas siguientes:

• ¿Por qué escribimos la carta?• ¿Qué queremos conseguir con ella?

Antes de empezar a escribir, debemos responder esaspreguntas, anotar las respuestas y tenerlas en cuentaen la redacción.

Cobrar, pedir información o hacer un pedido son ejem-plos de objetivos a cumplir.

Hechos

Los hechos responden a las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son los asuntos a los que nos referimos enla carta?

• ¿Cuáles son las circunstancias que nos llevan aescribirla?

Algunos ejemplos son incumplimiento de pago de unafactura, lanzamiento y promoción de un nuevo pro-ducto, falta de existencias en el almacén, necesidad deabrir nuevos mercados porque el volumen de ventasestá estable desde hace algún tiempo, etc.

También debemos preguntarnos los motivos que hanproducido los hechos. Por ejemplo, si no hemos cobradouna factura los motivos pueden ser:

• Nuestro cliente es un moroso.• Nuestro cliente se ha olvidado de pagar la fac-

tura.

Las cartas comerciales4.2

Actividades

¿Cuándo utilizamos la coma en un escrito?

¿Cuál es la función del punto y seguido, y del puntoy aparte?

¿Qué es un párrafo? ¿Qué es una sangría?

¿Cuáles son las partes de un documento?

Pon los signos de puntuación que correspondan enla siguiente frase:

«En nuestro viaje por América visitamos los siguientespaíses Canadá Méjico Venezuela Colombia Perú Brasil yArgentina el viaje tuvo una duración de treinta díassolamente pudimos conocer las capitales de dichos paí-ses en donde visitamos museos parques plazas y losbarrios históricos al regresar a España nos dimos cuentade lo mucho que habíamos aprendido y las grandes dife-rencias culturales entre los pueblos podemos concluirque nuestra experiencia fue fructífera y enriquecedoraqué país nos gustó más no podemos responder a esapregunta porque cada uno de ellos tenia una bellezaespecial»

5

4

3

2

1


• Nuestro cliente está disgustado con nosotros.• Nuestra factura no ha llegado al cliente y la está

esperando, etcétera.

Si pensamos en los posibles motivos, enfocaremosmejor nuestra redacción.

Persona a la que se dirige

Debemos tener en cuenta a la persona que recibiránuestra carta. Hemos de preguntarnos:

• ¿Quién la recibirá?• ¿Qué espera que le digamos en ella?

Si deseamos una respuesta, hemos de pensar en losargumentos para que nos conteste. Por ejemplo, sinuestro objetivo es vender más, debemos pensar encómo vamos a redactar la carta para lograrlo.

Estilo de redacción

Debemos plantearnos la siguiente pregunta: ¿Quéestilo preferirá, coloquial o formal? La respuestadependerá de la relación que tengamos con nuestrolector.

Algunos consejos a tener en cuenta son los siguientes:

• Emplear siempre un tono cordial y respetuoso,nunca agresivo, crítico, sarcástico o irónico.

• Evitar el argot personal, la jerga familiar y lasexpresiones locales.

• Ser amables.• Personalizar la carta. Si responde a un escrito,

debemos decir que lo hemos recibido y referirnosa él brevemente.

• Emplear frases de cortesía, principalmente en elsaludo y la despedida.

Escribimos una carta para comunicarnos con el lector;por ello debe ser concisa y clara. Lo primero exige queseamos ahorrativos con las palabras y las frases, nodebemos poner más que las necesarias.

Lo segundo exige que no utilicemos un lenguaje flo-rido; si nos dirigimos a personas informadas, utilizare-mos un lenguaje comercial.

Hacer un borrador nos ayudará a ir rectificando hastalograr la carta que deseamos.

B Diseño de la carta

Toda carta tiene una estructura determinada. Aunquemuchas empresas diseñan sus propios modelos, tam-bién existen los que proponen los distintos autores.

No obstante, se observa una tendencia a la simplifi-cación, posiblemente a causa de las nuevas tecnolo-gías, como el correo electrónico. La estructura de lacarta es la siguiente: membrete, destinatario, saludo,cuerpo de texto, cierre, firma, nombre y cargo, lugary fecha, y anexo.

El membrete

El membrete, en la parte superior izquierda, incorporael logotipo, el nombre, la dirección, el código postal,el teléfono, el fax, la página web y el correo electró-nico de la empresa.

El destinatario

Contiene los datos de la persona o empresa que reci-birá nuestra carta: nombre, cargo, dirección y códigopostal.

En las cartas que se envían en sobres sin ventanillase coloca debajo del membrete y alineado a laizquierda. En caso contrario, debe coincidir con laventanilla.

El saludo

El saludo se coloca dos o tres líneas por debajo delreceptor, alineado a la izquierda.

El tipo de saludo estará en consonancia con la relaciónque tengamos con el destinatario. Es aconsejableemplear un tono neutro o formal en los casos en que lacarta responda a una situación conflictiva o negativa.

0450


Distinguido/a Señor/Señora o clienteSeñor, Señora o SeñoresEstimado Señor o SeñoraQuerido amigo o Querida amigaApreciado socioApreciado cliente


0051

El cuerpo del texto

El cuerpo del texto se coloca una línea por debajo delsaludo.

El texto debe ser breve, claro, concreto, fácil de leer ysin redundancias. Es recomendable que haya pocospárrafos, y que sean cortos. Hay que ir directamente alasunto para lograr la atención del lector. Para hacerlamás atractiva se recomienda separar los párrafos conuna línea en blanco.

Algunas frases para iniciar una carta son:

El cierre o despedida

El cierre o despedida se sitúa por debajo del texto y ali-neado a la izquierda. En general, después de la fórmulautilizada se pone una coma.

Existen diferentes formas de despedida; por ejemplo:

Firma, nombre y cargo

La firma se coloca alineada a la izquierda seis líneas enblanco o más por debajo de la despedida. Como lamayoría son ilegibles, debajo se pone el nombre y, enla línea siguiente, el cargo.

Hay ocasiones en las que por ausencia en el momentode firmar de la persona que escribe la carta lo ha dehacer otra que está autorizada, en dicho caso al ladode su firma ha de poner las iniciales p.o. (por orden) obien p.p. (por poder).

Lugar y fecha

El lugar y la fecha se colocan o bien en el encabeza-miento, dos o tres líneas por debajo del membrete yalineados a la derecha, o bien en el pie, dos o treslíneas por debajo del cargo y alineados a la izquierda.En España, la referencia del lugar y la fecha se hace dela siguiente manera: nombre de la población seguidode una coma, el día en cifras, el mes en letras y el añoen cifras sin punto y precedido de la preposición de.Por ejemplo: Santander, 10 de febrero de 2005.

Anexos

En ocasiones se adjunta otro documento a la cartacomo por ejemplo un pedido o una lista de precios. Enese caso se acostumbra a poner en el pie, debajo dellugar y fecha, la palabra Anexo. Ver figuras 4.6 y 4.7.


Fue un placer recibir su carta del…Nos dirigimos a usted mediante esta….Nos dirigimos a usted con el fin de comunicarle…Nos ponemos en contacto con usted con el fin deinformarle…Como acordamos con usted en la conversacióntelefónica del día….Finalizadas las vacaciones de verano, volvemos acontactar con usted para…Les comunicamos que…Les enviamos los catálogos solicitados…Según consta en nuestra contabilidad…Nos complace comunicarle que…Es un placer comunicarles que…Agradeceré que se sirvan suministrarnos con lamayor brevedad posible…Lamentamos comunicarles que…Sintiéndolo mucho, aún no tenemos preparadoel…Nos vemos obligados a rechazar su oferta…Lamentamos profundamente tener que informar-les que…Acabamos de recibir su carta con fecha…Acusamos recibo de su…Referente a su carta de fecha…Les ofrecemos nuestros servicios de…Muchas gracias por su pedido…

Atentamente,Le saludo atentamente,Cordialmente,Muy cordialmente,Reciba un cordial saludo,Aprovechamos la ocasión para saludarle atenta-mente,Respetuosamente,Se despide de usted atentamente,Reciba nuestro atento saludo,Esperando sus prontas noticias, le saludamos aten-tamente,Rogándole que nos disculpe por las molestias oca-sionadas, le saludamos atentamente,


En muchas empresas, sobretodo las grandes que tienenmucho movimiento de documentación, añaden algunosdatos de registro en sus cartas, éstos son:

• Persona que ordenó hacer la carta y la que la escribió.• Referencia del destinatario y referencia del remitente.• Número del registro.• Asunto.

0452


Actividades

Para empezar a escribir una carta hemos de refle-xionar y tener claros cuatro aspectos: ¿Cuáles son?

¿A qué preguntas responden los objetivos de unacarta? ¿Y los hechos?

Si un amigo te pide consejo acerca del estilo paraescribir una carta comercial, ¿qué le dirías? Escribecuatro consejos.

¿En qué estilo escribirías una carta a...a) ...un hermano?b) ...un cliente con quien tenemos una relación de

veinte años y le tenemos que pedir que pague unadeuda de dos meses?

c) ...un cliente a quien nunca hemos visto y queremosvisitar?

d) ...un amigo?e) ...el jefe de compras de una empresa para invitarle a

la inauguración de nuestras oficinas?

Supongamos que queremos escribir una carta que res-ponde al hecho de que faltan existencias en el almacén.¿Qué motivos pueden ser los causantes de este hecho?

Te han encargado el diseño de tres membretes paratres casas diferentes: una se dedica a la comerciali-zación de muebles del hogar, otra a la venta depequeños electrodomésticos y la última es una tiendade juguetes. Diséñalos.

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Fig. 4.7 Estructura de una carta comercial clásicaFig. 4.6 Estructura de una carta comercial

MEMBRETE

CIERRE

LUGAR Y FECHA

ANEXO

FIRMANOMBRECARGO

DESTINATARIO

SALUDO

CUERPO DE TEXTO

MEMBRETE

CIERRE

LUGAR Y FECHA

ANEXO

FIRMANOMBRECARGO

DESTINATARIO

SALUDO

CUERPO DE TEXTO


A Cartas circulares

Las cartas circulares son cartas comercialesiguales dirigidas a particulares, empresas o ins-tituciones.

Los programas de tratamiento de texto facilitan la con-fección de circulares. Mediante bases de datos se inclu-yen el nombre y la dirección del destinatario, en unmodelo de correspondencia igual para todos. Por logeneral, recibir una circular causa muy buena impre-sión.

Debemos cuidar la redacción de este tipo de cartas, demanera que el lector tenga la impresión de que se haescrito exclusivamente para él; de lo contrario no laleerá y lo más probable es que la rompa y la tire a lapapelera.

Generalmente se emplean para informar del cambio dedomicilio, teléfono o correo electrónico, de nuevos pre-cios, de cambio de dueño, del lanzamiento de nuevosproductos informando sobre sus características y ven-tajas, etcétera.

Las circulares tienen la misma forma, estructura yestilo de redacción que una carta comercial; por tanto,hemos de aplicar las mismas normas que hemos comen-tado anteriormente.

04 53

4. La comunicación escrita4.3 Tipos de cartas

Actividades

¿En qué tono escribirías una carta conflictiva?

¿Cuáles son los saludos más frecuentes que conoces?

Pon cuatro ejemplos de despedidas de cartas.

¿Con qué frase iniciarías una carta para...

a) ...saludar a un cliente después de regresar de las vaca-ciones?

b) ... adjuntar catálogos?

c) ...dar una buena noticia?

d) ...pedir que nos suministren rápido un pedido?

e) ...pedir que nos paguen una deuda?15

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Tipos de cartas4.3

SEGUROS DEL SOL

Antonio SuárezC/ Bou, 36208037 Barcelona

Estimado Señor Suárez,

Le damos la ENHORABUENA.

Sólo por ser cliente de Seguros del Sol tiene a su disposición unas muy inte-resantes condiciones en nuestra nueva oferta de PLAN DE JUBILACIÓN.

Podrá contratar nuestro plan de jubilación sin necesidad de presentar docu-mentación alguna, y su dinero siempre estará a su disposición.

Si desea más información sobre nuestras condiciones, llame a nuestra Ofi-cina Telefónica al 999 888 777, conéctese a www.segurosdelsol.com o acér-quese a su oficina habitual.

Estamos seguros de que le va a interesar.

Reciba un cordial saludo,

Raúl RequenaSubdirector GeneralDirector División de Planes de Jubilación

Septiembre de 2005

Documento 4.1 Modelo de carta circular


B Comunicaciones breves

Las comunicaciones son documentos de usointerno en la empresa, especialmente entre losdiferentes departamentos.

Generalmente se utilizan para dar órdenes, para infor-mar sobre algún cambio interno, para solicitar infor-mación específica o algo que pueda afectar a la mar-cha normal de la empresa.

Las comunicaciones deben ser breves, claras y precisaspara que no haya equívocos y se comprendan inme-diatamente. El tono debe ser neutro y respetuoso.

Solamente se incluye un tema por comunicación paraque no haya confusiones.

En cuanto a la forma se eliminan todas las fórmulas desaludo y despedida.

En la comunicación debe figurar una referencia paraarchivarlo, el emisor, el destinatario, la fecha, elasunto, el contenido, el anexo y la confirmación dehaberlo recibido.

El gran boom del correo electrónico, la instalación demodernas redes locales dentro de la empresa y la faci-lidad de archivar los mensajes electrónicos hace quelos directivos y empleados prefieran el correo electró-nico a las comunicaciones internas; de ahí que esténsiendo reemplazadas.

C La instancia, el oficio y elcertificado

En las relaciones que tienen las empresas y los parti-culares con la Administración y viceversa se producenuna serie de comunicaciones escritas.

En gran parte de estas comunicaciones hemos de hacerreferencia a textos legales de índole jurídica, pero estono quiere decir que nuestros escritos tengan que serredactados con un lenguaje excesivamente formal olleno de tecnicismos; todo lo contrario: tienen que serclaros y precisos.

Para facilitar la redacción, las administraciones pro-porcionan a los particulares modelos preestablecidosque cumplen con los requisitos legales y democráticos.

La instancia

La instancia es un escrito que se dirige a laAdministración pública mediante el cual se soli-cita algo contemplado dentro de la normativalegal vigente.

Se suele llamar también solicitud. Es recomendableescribirla en papel tamaño folio A4.

La estructura es la siguiente:

• Datos personales del solicitante: nombre y ape-llidos, NIF, domicilio, teléfono y, si el caso lorequiere, fecha de nacimiento.

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DE: Rosa MartíPARA: Empleados de Delfín S.A.

ENVIADO: 14 de junio de 2006ASUNTO: Bajas por enfermedad y certificados médicosREF.: 3478

Todos los empleados deberán aportar una justificación médica cuando seausenten por asistencia a consultorio médico. La persona que prevea que,por enfermedad, no va a poder acudir a su puesto de trabajo deberá telefo-near antes de las 10 de la mañana del primer día de ausencia y hablar direc-tamente con el Departamento de Recursos Humanos.

Será necesaria justificación médica por ausencias de uno o dos días. Parabajas con duración superior a tres días deberá aportarse el correspondienteparte de baja y alta. En los casos de baja por enfermedad deberá comuni-carse el mismo día de la baja al Departamento de Recursos Humanos.

Los partes de alta por enfermedad deberán ser entregados en el Departa-mento de Recursos Humanos el mismo día de su incorporación.

12 de marzo de 2005

RECIBIDO/CONFORME:

Documento 4.2 Modelo de comunicación


0455

• Exposición de hechos y motivos de la petición.Debe ponerse después de la fórmula EXPONGO oEXPONE, seguidamente añadimos la partícula quey el motivo de la solicitud.

• Solicitud. Tras la fórmula PIDO/E o SOLICITO/Aponemos la solicitud de forma clara y precedida dela partícula que.

• Relación de documentos que se acompañan.• Lugar, fecha y firma.• Destinatario. Órgano o cargo del responsable.

El oficio

El oficio es un documento que utilizan los orga-nismos y corporaciones oficiales para comuni-carse entre ellos y con los particulares.

Se utiliza para notificar hechos, hacer peticiones oadjuntar documentos e informes.

Su redacción debe ser clara, breve y ordenada. El ta-maño del papel utilizado es el DIN A4.

Su estructura es la siguiente:

• Membrete. Debe incluir la mayor cantidad dedatos posible.

• Referencia o asunto. Es el tema de que trata. Lareferencia sirve para registrar el documento y pos-teriormente buscarlo en el archivo.

• Dirección. En caso de que se utilice un sobre conventanilla.

• Cuerpo del escrito.• Firma, nombre y apellidos, y cargo.• Localidad y fecha.

El certificado

El certificado es un documento expedido por lasautoridades y por los particulares en el cual seda constancia o fe de la existencia de un hechoo situación determinada.


• Encabezamiento. Donde consta el nombre y elcargo de la persona que lo expide.

• Cuerpo del escrito. Se inicia con la palabra certi-fico o certifica. Si han de ponerse cantidades sesuelen poner en letras. El último párrafo delcuerpo se inicia con la frase «Y para que conste,[para que surja los efectos oportunos] [a peticióndel interesado], expido [firmo] el presente certi-ficado».

• Firma y sello, alineados a la izquierda.• Lugar y fecha, alineados a la izquierda.

Véase Documento 4.4 para el oficio y Documento 4.5para el certificado.


Ministerio de Educación y CienciaDepartamento de convalidaciones

García Sánchez, Antonio7654321 ACalle Pez, 6, 1º A08011 BarcelonaTel.: 934 526 213

Expone que:

- Habiendo obtenido el título de Empresariales en la Universidad de Oxford.- Quiere acogerse a lo establecido en el Real Decreto 86/1987 de 16 de

enero, por el que se regulan las condiciones de títulos extranjeros de edu-cación superior (Boletín Oficial del Estado de 23 de enero de 1987).

Solicito que:

- Se me convalide el título de Empresariales obtenido en la UniversidadOxford.

Adjunto:

- Fotocopia compulsada del título de la Universidad de Oxford. - Plan de estudios de la Universidad de Oxford.- Certificado de autenticidad de la embajada de Inglaterra en España.

Barcelona, a 25 de enero de 2005

Firma

Documento 4.3 Modelo tradicional de instancia


0456


De acuerdo con lo dispuesto en las ordenanzas municipales, se solicita a esta empresa la emisión de uninforme preceptivo sobre las condiciones de higiene de su local.

El informe solicitado deberá emitirse en un plazo de treinta días, de acuerdo también con lo establecido enlas ordenanzas municipales.

A juicio de esta consejería, el informe tiene carácter determinante para la resolución del procedimiento, por loque se le comunica que, si no se emite dentro del plazo establecido se interrumpirá el plazo de los trámitessucesivos, de acuerdo con lo establecido en el artículo 83.3 de la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Régi-men Jurídico de las Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo Común (BOE nº 258, de 27de noviembre de 1992), y sin perjuicio de la responsabilidad en la que incurre el responsable de la demora.

Firma

Rodrigo Sancho PérezConsejero de Sanidad

Villa Verde, 25 de junio de 2004

D. José García Rodés, como responsable del departamento de personal de la empresa EXCA, SA CIF A-1234567y domicilio social en Barcelona, c. Diputación, nº 265, CP 08011,

C E R T I F I C A:

1. Que Dª María Rojo, con DNI nº 1234567 causó alta en la empresa con fecha 15 de mayo de 2004.

2. Que trabaja como comercial, ostentando actualmente la categoría profesional de representante, con pers-pectiva de continuidad en el empleo indefinida.

3. Que percibe unos ingresos anuales de dieciocho mil euros (brutos).

Y, para que conste, firmo el presente certificado en Barcelona, a 17 de octubre de 2004.

Firma y sello

José García RodésBarcelona, 17 de octubre de 2004

Documento 4.4 Modelo de oficio

Documento 4.5 Modelo de certificado

AYUNTAMIENTO DE VILLA VERDE

s/ref.: 58549783Fecha: 25 de junio de 2004 Asunto: INFORME


0457

D Modelos de comunicación

Como hemos explicado anteriormente, para escribir unacarta es aconsejable seguir una serie de pasos. Veá-moslos ejemplificados en el modelo de carta número 1(Documento 4.6).

• Objetivos: ¿Por qué escribimos la carta? ¿Qué que-remos conseguir? Deseamos informar y solicitarinformación.

• Hechos: ¿Cuáles son las circunstancias que nosllevan a escribirla? Hemos abierto una librería enun lugar privilegiado y necesitamos informacióncomercial porque debemos completar nuestrofondo editorial.

• Persona a la que se dirige. El jefe de ventas deMcGraw-Hill.

• Estilo de redacción. Tratándose de un jefe de ven-tas, el estilo será comercial, formal y respetuoso. Pro-bablemente preferirá que seamos claros y concisos.


Documento 4.6 Modelo de carta 1

C/ Entenza, 4308014 BarcelonaTel.: 932 221 115 Fax: 932 222 [email protected]

Librería CastilloC/ Diputación, 5408016 Barcelona

Distinguido Señor Molines:

Fue un placer recibir su carta del 23 de enero de2005 en la que nos pide información sobre nues-tras publicaciones.

Le anunciamos que el próximo 17 de febreropasará nuestro agente Mariano García para darletoda la información sobre la editorial y los pro-ductos que usted necesita.

Seguros de serles útiles en un futuro y con laesperanza de tener una larga y fructífera relacióncomercial, le saluda atentamente,

Fernando LópezJefe de ventas

Barcelona, 7 de febrero de 2005


Librería CastilloC/ Diputación, 5408016 BarcelonaTel.: 931 232 345

Editorial Mc Graw-HillC/ Entenza, 4308014 Barcelona

Distinguidos Señores:

Nos ponemos en contacto con ustedes para infor-marles de nuestra próxima apertura como libreríaespecializada en literatura clásica y libros detexto.

Nuestro local está situado en un lugar privilegiado,en una zona con una gran cantidad de colegios.

Debido a que estamos completando nuestro fondoeditorial, estamos interesados en tener un con-tacto con ustedes a fin de informarnos sobre sucatálogo, precios y condiciones de pago.

Esperando sus prontas noticias, le saludamos aten-tamente,

Armando MolinesGerente

Barcelona, 23 de enero de 2005

McGraw-HillInteramericana


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C/ Entenza, 4308014 BarcelonaTel.: 932 221 115 Fax: 932 222 [email protected]

Librería CastilloC/ Diputación, 5408016 Barcelona

Estimado Señor Molines:

Le escribimos para informarle de que hemos aumentado los precios de nuestros libros desde el 7 de sep-tiembre. Éste es nuestro primer aumento en tres años, y ha sido inevitable debido a los incrementos enlas materias primas y los transportes.

Nuestros libros seguirán siendo editados con la misma calidad y presentación. Le adjuntamos el nuevocatálogo y le recordamos que seguiremos ofreciéndole unos precios y condiciones de pago muy compe-titivos.

Finalmente, como gesto hacia nuestros mejores clientes y como oferta especial, les informamos que esta-mos dispuestos a mantener los mismos precios vigentes hasta el 7 de enero de 2006 para los pedidosmayores de 3.000 €.

Le saluda atentamente,

Fernando LópezJefe de ventas

Barcelona, 15 de septiembre de 2005


McGraw-HillInteramericana


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Discos OmegaC/ Amigó, 1708216 RubíTel.: 933 211 234 Fax: 932 341 [email protected]

Lambda ComponentesC/ Gran Vía, 45308014 Barcelona

Estimado Señor López:

Nos ponemos en contacto con usted con el fin de informarle de que, a fecha de hoy, no hemos recibidosu pago de 200 € correspondiente a la factura nº 2321, del 17 de mayo. Le agradeceríamos que trataraeste asunto de urgencia.

Si en los últimos días ha realizado el pago, ignore esta carta y reciba nuestro más cordial agradecimiento.

Si tiene alguna duda por el estado de su cuenta, no dude en consultarlo con nosotros llamando al telé-fono 933 211 234 o pasando por nuestras oficinas. Con mucho gusto le atenderemos amablemente.

Esperando sus prontas noticias, le saludamos atentamente,

Carlos FernándezJefe de ventas

Rubí, 16 de septiembre de 2005



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Actividades

En el apartado sobre los modelos de comunicacióntienes una serie de cartas. Haz un esquema de losobjetivos, los hechos, el destinatario y el estilo deredacción de las cartas 2, 3 y 4.

Redacta de nuevo la carta 1 (Documento 4.6) aña-diendo que los invitas a la fiesta de inauguración.Acuérdate que tienes que poner el lugar, el día y lahora.

Redacta de nuevo la carta 2 (Documento 4.7)haciendo previamente el esquema sobre los objeti-vos, los hechos, el destinatario y el estilo. Diles queaceptas la invitación de la carta de la actividad 17.

Contesta la carta 3 (Documento 4.8). Diles que reci-biste la carta y que intentarás hacerles pedidos demás de 3.000 €. Haz previamente el esquema sobrelos objetivos, los hechos, el destinatario y el estilo.

Contesta la carta 4 (Documento 4.9) haciendo pre-viamente el esquema sobre los objetivos, loshechos, el destinatario y el estilo. Discúlpate por nohaber hecho el pago (ha habido un pequeño incen-dio en tu almacén) y comunícales que lo harás endos días.

Tu empresa se dedica a la fabricación de discos CD,DVD y disquetes de 3 1/2 para ordenadores. Sus datosson los siguientes:

Discos OmegaC/ Amigó, 1708216 RubíTel.: 933 211 234 Fax: 932 341 [email protected]

En su relación comercial tiene como proveedores a:

Plásticos Beta, SA Cartones Itaca, SLC/ Valencia, 48 C/ Industria, 2308307 Sabadell 08419 Badalona

Tiene los siguientes clientes:Rama Tecnology, SA Vectra ComponentesC/ Hospitales, 22 C/ Sepúlveda, 32008907 Cornellà de Llobregat 08018 Barcelona

Redacta las siguientes cartas que se intercambia con susproveedores y clientes:

a) El 8 de octubre de 2005, Discos Omega hace el pedidonº A123 a Cartones Itaca: 4.000 cajas para disquetes,ref. DEP124, 3.000 cajas de CD, ref. CDE123, y 4.000cajas de DVD, ref. DVDM14. El pedido le urge. Haz pre-viamente el esquema sobre los objetivos, los hechos, eldestinatario y el estilo.

b) El 13 de octubre, el jefe de ventas, Juan Cervantes, deCartones Itaca contesta la carta anterior al jefe de com-pras, Pedro López, de Discos Omega agradeciendo elpedido y comentándole que ya lo están preparando y quese lo entregarán el día 19 de octubre. Haz previamenteel esquema.

c) El 20 de octubre, Pedro López se queja a Cartones Itacaporque 450 cajas de disquetes de 3 1/2 ref. DEP124 sondefectuosas. Le informa que se las ha devuelto y pide quese las reponga lo más urgentemente posible. Haz previa-mente el esquema.

d) El 23 de octubre, el Sr. Juan Cervantes acepta la queja yse disculpa. Contesta que ha examinado las cajas y que,efectivamente, están defectuosas, también le confirmaque está preparando su sustitución. Haz previamente elesquema.

e) El 20 de octubre, el jefe de compras Pedro López, de Dis-cos Omega, pide la confirmación de un descuento del 10%al jefe de ventas de Plásticos Omega, Antonio Marcos. Elmotivo es que ha visto la lista de precios y tiene previstohacerle un pedido de 6.000 € más IVA. La operación seharía al contado. Haz previamente el esquema.

f) El 21 de octubre, el Sr. Juan Roca, director comercial deDiscos Omega, escribe una carta al jefe de compras, Ale-jandro Ramírez, de Rama Tecnology, agradeciéndole supedido A12 y comunicándole que no se lo puede servirhasta que liquide su cuenta anterior, que asciende a2.000 € y que debía haber hecho efectiva el 2 de octu-bre. Le da 8 días para efectuar el pago. Haz previamenteel esquema.

g) El 22 de octubre, el Sr. Pablo García, jefe de compras deVectra Componentes, rechaza un presupuesto con unaoferta que Discos Omega le había pasado por la comprade 7.000 discos DVD por 5.000 € más IVA. Dice que haestudiado la oferta pero que otro fabricante se losofrece a mejor precio. La carta es respetuosa y deja lapuerta abierta para otros pedidos. Haz previamente elesquema.

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El volumen inmenso de información útil y necesariapara el desarrollo de nuestro trabajo nos obliga a guar-darla en un lugar. Ahora bien, no hay que guardarlatoda, y sobre todo no hay que guardarla de cualquiermanera.

Nuestro archivo es un centro de documentaciónque nos permite desarrollar nuestro trabajo deforma eficaz. Nos ofrece un servicio al mejorcoste y nos permite una conservación perfectay una localización rápida de nuestros documen-tos.

A Criterios de clasificación

Para que nuestro archivo cumpla sus objetivos debe-mos crearlo siguiendo unos criterios de clasificación:

• Un archivo no debe crear confusión: los criteriosdeben ser claros y únicos. Por ejemplo, los apelli-dos precedidos por la preposición de los clasifica-remos siempre por la letra d: De la Mata, Del Valle,etcétera.

• Toda persona que necesite el archivo y esté auto-rizada para acceder a él debe conocer las normasdel archivo, la forma en que está organizado.

• La documentación se archivará siguiendo criteriosobjetivos. Por ejemplo, aunque los compañeros deuna persona la conozcan por su alias (criterio sub-jetivo), a la hora de archivar su documentación loharemos por su apellido (criterio objetivo).

• Los documentos se archivarán atendiendo a cri-terios genéricos. Por ejemplo, podemos clasifi-car a nuestros clientes por zonas geográficas.Otro criterio genérico puede ser organizar ladocumentación por órganos de gestión; porejemplo, por departamentos. Los documentospueden clasificarse además siguiendo criteriosgenéricos de funcionalidad; por ejemplo, infor-mes de ventas, informes financieros, informes deproducción, etcétera.

B Normas para el archivo alfabé-tico de nombres de personas

Para organizar los nombres de las personas debemosclasificarlos por los apellidos, seguidos de una coma yel nombre de pila.

Si el primer apellido es idéntico, se ordena por elsegundo. Si también coinciden los dos apellidos, seordena por el nombre y, si el nombre es el mismo, losordenamos según otros criterios, como puede ser elDNI.

4. La comunicación escrita4.4 Archivo de las comunicaciones

Archivo de las comunicaciones4.4

Fig. 4.8 Un buen archivo permite desarrollar el trabajo de forma eficaz

Caso práctico 1

AntonioAlfredoMaríaPedroPedro

3690000042000000

MorenoLópezPérezPérezPérez

FloresHurtadoHurtadoHurtadoHurtado

Nombre DNISegundoapellido

Primerapellido


Para los apellidos que contengan un artículo o prepo-sición habrá que fijar un criterio. Puede considerarseque forman parte del apellido (sistema moderno) o queforman parte del nombre (sistema clásico).

En caso de que tengamos que abreviar nombres largos,hemos de fijar un criterio y elaborar un listado de abre-viaturas único para todos los empleados de la empresa;de esta forma evitaremos duplicidades.

C Normas para el archivo alfabé-tico de nombres de empresas

Los nombres registrados de las empresas, institucionesy corporaciones se archivarán alfabéticamente con-forme a las siguientes normas:

• Si hay un artículo, lo consideramos parte del nombre.• No registramos abreviaturas, a menos que tenga-

mos un listado completo de ellas.• Aunque la empresa utilice siglas, la archivamos por

el nombre completo.• Las cifras preceden a las letras.• Prescindimos de los guiones y consideramos que

los dos elementos forman una sola palabra.

• Si dos empresas tienen el mismo nombre, las orde-namos por ciudades.

D Medios

En el mercado existen una gran cantidad de archivosy hay muchos fabricantes que se dedican a comercia-lizarlos. Cada empresa fabrica sus propios modelos yla lista es interminable. En lugar de explicar todos lostipos de archivos, los clasificaremos en grandes gru-pos:

• Archivos verticales. Son muebles que permitenarchivar los documentos verticalmente. Tienen laventaja de que se localizan rápidamente. Hay devarios tipos: con cajones verticales con o sin guíaspara carpetas colgantes o con estanterías.

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Caso práctico 2

JuanJuan de

RamírezRamírez

De PedroPedro

NombreSegundoapellido

Primerapellido

(De, forma parte del apellido)(de, forma parte del nombre)

Caso práctico 3

2 HORAS, S.A.COMPAÑÍA GENERAL DE AGUASDOS CUATRO, S.L.EL RELÁMPAGO, S.A.GROP-VIPUM, S.L.IBERCLIMA SERVICIO, S.L.ILINUZA, S.L.LOS TIGRES, S.A. (Oviedo)LOS TIGRES, S.A. (Zaragoza)ORGANIZACIÓN NACIONAL DE CIEGOS ESPAÑOLES Fig. 4.9 Archivo vertical con guías para carpetas colgan-

tes


0463

• Archivos horizontales. Son archivos especialespara almacenar mapas, dibujos o planos.

• Archivadores con anillas. Son carpetas plastifi-cadas o de cartón con unas anillas para colocar losdocumentos.

• Tarjeteros. Sirven para guardar tarjetas de visitay llevan un separador alfabético interior.

E Registro

El libro de registro es un sistema que tiene porobjeto anotar, archivar y distribuir la documen-tación que entra y sale de cualquier empresa,organización, corporación, institución y orga-nismo público o privado.

Llevaremos, por lo tanto, dos libros de registro: unopara las entradas y otro para las salidas.

En el registro anotaremos solamente los documentosfirmados y que afecten al funcionamiento de la enti-

dad. Excluiremos los documentos que contengan publi-cidad.

El libro de registro será anual.

Toda la documentación que entra o que sale deberánumerarse, empezando cada año por el número uno.

La estructura del libro de registro es la siguiente:

• Nº de entrada o salida.• Referencia.• Fecha de la entrada o la salida.• Fecha del documento.• Procedencia o destino del documento.• Órgano receptor o emisor del documento.• Asunto.

Es conveniente, y así están diseñados la mayoría deregistros, que la estructura se coloque como encabe-zamiento de varias columnas, de tal manera que a lasalida o a la entrada, cada documento se anote en unalinea de registro.

Para localizar un documento, nos serviremos delnúmero de orden y de la referencia que nos indicaranla posición y el archivo en donde esté guardado.


Actividades

¿Cuáles son los requisitos que debe tener unarchivo?

¿Cuál es la estructura del registro?

Ordena alfabéticamente la siguiente lista de nom-bres siguiendo las reglas que has aprendido.

Jesús Panero Oriola, Berta de la Torre Codina, ManuelCarrasco Baez, Antonio Pueyo Sala, Jesús SánchezValero, Juan Carrasco Soto, Josefina Torres Martí,Domingo Martí Mendoza, Armando Pelegrín Soto, NuriaContreras Fernández, Rigoberto Chueca Romero, AlbertoContreras López, Rogelio Pueyo Sala, Juan Carrasco Gue-rra, Ana María Collado Castro, Juan Muñoz Nadal.

¿Cuál es la función del registro?

Enumera los tipos de archivo que hay. ¿En qué con-sisten los archivos verticales?

¿Cómo se archivan las empresas, instituciones ycorporaciones?

¿Qué significa que un archivo no debe crear confu-sión?

Ordena alfabéticamente las siguientes empresas yorganismos:

Soren, S.A.; Segurigest Lll, S.A.; Caldera Adam, S.L.; Inti-tuto Nacional de Industria (I.N.I.); Real Sociedad Espa-ñola de Tenis; Federación Española de Ciclismo; CompásMotores, S.A.; Trancascal, S.A.; ONCE; Finurba, S.A.; ABAEditores, S.A.; NICTO, S.L.

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4. La comunicación escritaActividades propuestas


A continuación tenéis un fragmento de las «Instruc-ciones para cantar» de Julio Cortázar sin los signos depuntuación. Intentad puntuarlo.

INSTRUCCIONES PARA CANTAREmpiece por romper los espejos de su casa deje caer losbrazos mire vagamente la pared olvídese cante una solanota escuche por dentro si oye pero esto no ocurrirá muchodespués algo como un paisaje sumido en el miedo conhogueras entre las piedras con siluetas semidesnudas encuclillas creo que estará bien encaminado…

¿Cuándo hemos de poner paréntesis? ¿Para qué sirvenlos puntos suspensivos?

Escribe una carta a un amigo o amiga. Explícale quehas empezado a estudiar el ciclo formativo de gradomedio de Comercio en tu población y que has apro-bado todos los exámenes que has hecho; dile los cré-ditos que cursas y háblale de tus compañeros. Lacarta tiene que tener como máximo una hoja.

¿Cuál es la estructura de una instancia?

¿Cuál es la particularidad de una carta circular?

La directora comercial Antonia Pinto, de ComercialRima (C/ Fontanería, 13, de Barcelona, CP 08020)escribe una carta al director de FENIX, S.A. (C/ Lasflores, 54) en la que le comunica que el próximo día15 le enviará los 20 televisores de 21 pulgadas y los17 de 25 pulgadas que pidió. Que se los envía a tra-vés de Transportes Masal, y no Transportes Rápidos,

puesto que estos últimos son más caros y su servicioes lento. Redáctala, previamente haz un esquema conlos objetivos, los hechos, los motivos, el destinatarioy el estilo.

La directora comercial Antonia Pinto de la empresa dela actividad anterior ha decidido que en vez de enviartarjetas de Navidad a sus mejores clientes les escri-birá una carta circular felicitándoles. En la carta lesagradece su fidelidad como clientes y les manifiestaque espera seguir manteniendo la misma relacióncomercial. Dado que tienen una relación muy estre-cha, decide el estilo de la carta. Haz previamente elesquema.

La directora comercial Antonia Pinto escribe un comu-nicado interno a sus vendedores convocándoles a unareunión para el 23 de abril de 2006, a las 10 de lamañana, en la sala de reuniones del departamentocomercial de la empresa. El orden del día es el siguiente:

1. Lanzamiento del nuevo televisor modelo MXW 400.2. Aumento de los precios para la nueva temporada.3. Nuevas normas sobre las condiciones y facilidades de

pago dadas a los clientes.4. Ruegos y preguntas.

Escribe el comunicado.

Redacta un certificado para un alumno del colegio delcual eres director, en el que conste que el 20 de juniode 2005, de 10 a 13 h, se presentó a un examen deOperaciones de Venta.

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4. La comunicación escritaConceptos básicos

Conceptos básicos

• Cartas circulares. Cartas comerciales iguales dirigidas a par-ticulares, empresas o instituciones.

• Certificado. Documento expedido por las autoridades y porlos particulares en el cual se da constancia o fe de la exis-tencia de un hecho o situación determinada.

• Cierre o despedida. En una carta se sitúa por debajo deltexto y alineado a la izquierda.

• Comunicaciones. Son documentos de uso interno en laempresa, especialmente entre los diferentes departamen-tos.

• Instancia. Escrito que se dirige a la Administración públicamediante el cual se solicita algo contemplado dentro de lanormativa legal vigente.

• Libro de registro. Sistema que tiene por objeto anotar,archivar y distribuir la documentación que entra y sale de

cualquier empresa, organización, corporación, institución yorganismo público o privado.

• Membrete. Colocado en la parte superior izquierda de lacarta, incorpora el logotipo, el nombre, la dirección, elcódigo postal, el teléfono, el fax, la página web y el correoelectrónico de la empresa.

• Oficio. Documento que utilizan los organismos y corpora-ciones oficiales para comunicarse entre ellos y con los par-ticulares.

• Párrafos. Contienen ideas expresadas mediante diferentesfrases entrelazadas entre sí. Empiezan con letra mayúscula yterminan en un punto y aparte.

• Signos de puntuación. Elementos de la comunicaciónescrita que sirven para poner los límites entre las diferentesideas y para indicar las pausas y los cambios en el ritmo y laentonación de la lectura.


Medios y equiposde comunicación

1. Medios y equiposde comunicación.

2. Evolución de los sistemas decomunicación.

3. La telemática.

4. El módem.

5. El correo electrónico.


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En la Unidad 1 aprendimos que los trasmisores de lainformación son la vía por la que circula el mensajeemitido, y que generalmente son los medios de que nosservimos para llevar nuestro mensaje al receptor. Tam-bién reciben el nombre de medios de comunicación omass media. Entre los más importantes están los perió-dicos, las revistas, la televisión, la radio, el teléfono,el correo, las etiquetas de los envases de los produc-tos o Internet. Veamos en qué consisten y cuál es suutilidad en el mundo comercial y publicitario.

A La radio

Hoy en día la radio es un medio que está pensado parauna audiencia de escucha no atenta: se oye comofondo mientras se hace otra cosa.

La movilidad de los aparatos actuales, es decir, elhecho de que se puedan transportar de un lugar a otro,permite escuchar la radio en muchos lugares: en el tra-bajo, en la calle, en el campo y especialmente en elcoche. Esta particularidad da al medio una gran fuerzay efectividad, ya que resulta idónea para emitir cuñaspublicitarias, breves y dinámicas, que buscan captar laatención del oyente.

En la radio es donde cobran más importancia los ele-mentos paraverbales de la comunicación: el tono, lavelocidad y los silencios.

B La televisión

La televisión es el medio que más impacto tiene en elreceptor. Su fuerza está en las grandes posibilidadesaudiovisuales que tiene y en el hecho de que puede servista en el hogar.

Posee la ventaja de tener una gran audiencia, que enalgunos casos rompe las fronteras nacionales, como porejemplo la televisión vía satélite.

Es un medio muy caro pero efectivo, y por ello es másadecuado para promocionar los productos de consumo

universal. No debe ser empleado en campañas seg-mentadas (dirigidas a mercados parciales) ni paraexplicar características y detalles del producto, puestoque se ha de aprovechar la gran fuerza de la imagen.

C Los periódicos y las revistas

Es un medio que permite la segmentación. Así, hayperiódicos y revistas para niños, jóvenes, mujeres,hombres; municipales, provinciales, de comunidadesautónomas; de moda, de deportes, científicas; sema-nales, mensuales, etc. La ventaja de esta segmentaciónes que podemos escoger el público a quien va dirigidanuestra publicidad: la audiencia objetivo.

La periodicidad de estas publicaciones predispone allector a guardarlas y leerlas posteriormente con dete-nimiento. El lector es un individuo interesado quebusca información y, si nuestro anuncio es sugestivo einteresante, lo leerá con atención.

Es el medio ideal para explicar los detalles y las carac-terísticas de nuestro producto. Sin embargo, tiene elinconveniente de que nuestro mensaje competirá conotros anuncios publicitarios impresos en el mismoejemplar, cuyos anunciantes también estarán interesa-dos en que el lector los lea.

Fig. 5.1 Este medio permite la segmentación

5. Medios y equipos de comunicación5.1 Medios y equipos de comunicación

Medios y equipos de comunicación5.1


D La publicidad exterior

«Viajante, atravesando desde aquí hasta la doceavatorre, tu encontrarás a Sarunes, hijo de Pubelius, quetiene hostal abierto, salud». Esta frase se encontró enun mosaico de las ruinas de Pompeya, lo cual nos dauna idea de lo antigua que es la publicidad exterior.

Básicamente, la publicidad exterior es la que encon-tramos en las vallas publicitarias colocadas en las ciu-dades, en las carreteras o en los campos de deportes.

En este caso, el publicista ya sabe que el mensaje debeser breve y la composición del anuncio sencilla, ya quegeneralmente los vemos de paso, durante unos pocossegundos. Una imagen impactante o el nombre de lamarca bastan para que el mensaje llegue.

Este tipo de publicidad se debe colocar en lugares visi-bles evitando que compita con otros anuncios de pro-ductos semejantes.

E La publicidad directa

La publicidad directa o mailing es la publicidad enviadaa los clientes potenciales por medio de circularescomerciales en forma de carta, tarjetas o folletos.

Se envía por correo o por medio de repartidores a

domicilio, últimamente se utiliza el correo electrónico.En cualquier caso debe ser visualmente atractiva paraque la gente la lea.

F La publicidad vía Internet

Hoy en día es uno de los medios más usados dadas lasposibilidades que tiene la red. Casi todas las empresastienen una página web.

Internet tiene la ventaja de atraer a un público inte-resado en conocer con todo detalle las características,el uso y las funciones del producto. De ahí que lapágina web deba exponer toda la información posiblemuy detalladamente.

Otra ventaja de este medio es que permite comprar unproducto directamente, ya que hoy en día es muyseguro. Se adquieren billetes de avión, entradas aespectáculos, comida a domicilio, la compra semanaldel supermercado, libros, programas informáticos; sehacen transferencias bancarias, se compran y vendenacciones en bolsa; se tramitan permisos en el Ayunta-miento, se pagan impuestos a Hacienda, etcétera.

La tercera ventaja es que permite explotar todos losrecursos audiovisuales, ya sean estáticos o dinámicos,y actualizar constantemente la información.

Otra posibilidad de comunicación que nos ofrece Inter-net es el correo electrónico, cuyas principales venta-jas son la inmediatez y la posibilidad de adjuntar fiche-ros de cualquier tipo. Así pues, a un correo electrónicole podemos adjuntar un presupuesto, una carta comer-cial, un folleto explicativo de las características denuestro producto, una factura o cualquier tipo decorrespondencia comercial.

Muchas empresas envían publicidad por medio de losllamados correo basura o spam, ficheros no solicitadosque se reciben con el correo electrónico o cuando seentra en una página web. Este sistema no es recomen-dable, puesto que los abusos que se han hecho de élhan provocado la aparición de programas que bloqueantoda entrada de ventanas emergentes.

Existen otros sistemas para insertar publicidad que seutilizan cada vez más: los abonos de los transportespúblicos, los tickets, los móbiles, el cine, etcétera.

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5. Medios y equipos de comunicación5.1 Medios y equipos de comunicación

Fig. 5.2 En las vallas publicitarias, el mensaje debe ser breve


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5. Medios y equipos de comunicación5.2 Evolución de los sistemas de comunicación

Actividades

¿Qué son los mass media?

Si tuvieras que hacer un anuncio publicitario por laradio, ¿a qué tipo de público te dirigirías?

¿En qué se basa la fuerza de la televisión? ¿Qué tipode productos se adaptan mejor a la televisión? ¿Hayalgún inconveniente en anunciar por televisión?¿Cuál?

¿Por qué podemos segmentar los productos al anun-ciar en revistas y periódicos? ¿Por qué no lo podemoshacer en televisión? Explica qué segmentos permitenlas publicaciones periódicas.

¿Cuál es el inconveniente de la publicidad en revis-tas y periódicos?

¿Dónde debemos colocar las vallas publicitarias? ¿Enqué deberíamos pensar a la hora de hacer carteles paralas vallas? ¿Cómo debe ser el anuncio en las vallas?

¿Qué es la publicidad directa o mailing? ¿Por quémedios se envía al público?

¿Cuáles son las dos posibilidades de publicidad quenos ofrece Internet?

¿A qué tipo de público va dirigida la publicidad víaweb?

¿Qué es el correo basura?

Comenta las ventajas publicitarias que ofrece unapágina web.

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Los primeros sistemas de comunicación aparecieroncuando los grupos de homínidos desarrollaron un sis-tema de signos que les permitió comunicarse y organi-zarse a través de gruñidos, sonidos, movimientos delcuerpo, y objetos y materiales que tenían a su alrede-dor. El desarrollo de este sistema culminó hace 40.000años, cuando el hombre de Cromagnon empezó a usarel lenguaje de forma habitual.

La escritura

El gran cambio se produjo con la invención de la escri-tura hace unos 5.000 años, ya que supuso pasar de lasrepresentaciones pictóricas que expresaban ideas, a laescritura que, por medio de las letras, representa sonidoscon un significado concreto. Todo escrito tenía quehacerse a mano (manuscritos) sobre madera, piedra, per-gamino o papel papiro. Si se querían hacer varias copiasde un mismo escrito, había que copiarlo de nuevo.

Los griegos inventaron sistemas de comunicaciónheliográficos (reflexión de la luz solar sobre un espejo)y los romanos, en tiempos de guerra, se comunicabana larga distancia mediante antorchas colocadas en lascimas de las montañas. Fig. 5.3 Manuscrito

Evolución de los sistemas de comunicación5.2


La imprenta

Aunque ya en el año 593 de nuestra era unos monjesbudistas hicieron reproducciones de escritos con mol-des de madera y en el año 868 se imprimió el primerlibro en China, la gran revolución se produjo en el sigloXV, cuando el orfebre Johann Gutemberg descubrió, uti-lizando tipos móviles de plomo fundido, un sistema deimpresión de caracteres: la imprenta. Desde entonces,en Europa se publicaron miles de libros y los periódi-cos comenzaron a proliferar a lo largo del siglo XVII,extendiéndose también a las colonias americanas.

La imprenta permaneció inalterable hasta principios delsiglo XX, cuando libros, periódicos y revistas se publi-caron de forma generalizada, hasta tal punto que pro-vocaron un cambio en la mentalidad de los individuos.

Paralelamente, desde el siglo XV se fueron descubriendootros sistemas de impresión tales como el huecogra-bado, la heliografía, la tricromía (combinación de trestintas de diferente color), la estereotipia, la litografíay, en 1904, la impresión offset que ha llegado hastanuestros días.

El telégrafo con cable

En 1844 Samuel Morse descubre el telégrafo concable. La primera vez que se escribió un mensaje enclave Morse fue el 24 de diciembre de 1844, entre lasciudades de Washington y Baltimore. El mensaje decía«Lo que Dios ha forjado».

En 1886 América y Europa se unen a través del primercable transoceánico. Comienza entonces la comunica-ción instantánea a larga distancia.

El teléfono

Graham Bell descubre el teléfono en 1876 y logratransmitir la voz humana y toda clase de sonidos a tra-vés de cables eléctricos. El italiano Guglielmo Marconipatenta en 1897, en Inglaterra, el telégrafo sin cable;hasta la Primera Guerra Mundial el invento era utilizadosolamente por grandes compañías navieras, entidadesgubernamentales y militares.

Fig. 5.5 Teléfono del año 1877

La radio

En la noche de Navidad de 1906 dos telegrafistas quenavegaban por el Atlántico se oyeron por primera vezla voz a través de sus auriculares. Fue el inicio de laradio: solamente hacían falta unos minerales y unoscircuitos sencillos para lograrlo. A partir de entoncesse fueron perfeccionando los equipos de radio, hastaque durante la Primera Guerra Mundial se instalaronradioteléfonos en los aviones con el objetivo deinformar sobre las posiciones enemigas.

En 1912 se pudo informar durante tres días seguidossobre la tragedia del hundimiento del Titanic; la infor-mación llegaba desde el barco, vía radioteléfono, hastauna estación neoyorquina.

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Fig. 5.4 Sistema de impresión de caracteres utilizando tipos móviles de plomo fundido


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En 1916 Sarnoff inicia los primeros estudios para lle-var la radio a los hogares, con el fin de hacer llegarmúsica y noticias al gran público. Solamente le faltóincluir los anuncios publicitarios, que se iniciaron en1922, cuando empezaron a venderse los primeros espa-cios para la publicidad.

Fig. 5.6 En 1912 se pudo informar durante tres díasseguidos sobre la tragedia del hundimiento del Titanic

A partir de entonces las emisoras de radio se multipli-caron, lo cual generó una serie de conflictos, ya que seinterferían entre sí. En los Estados Unidos, durante lagran depresión de los años treinta la radio logró entre-tener y divertir a un público numeroso, a pesar de lasmalas noticias sobre la economía del país. Durante laSegunda Guerra Mundial también cumplió su deber deinformar, aunque con notables restricciones.

La televisión

Entre 1923 y 1938 la radio empieza a tener una grancompetidora: la televisión. Investigadores de losEstados Unidos, Gran Bretaña y la Unión Soviéticadesarrollaron su tecnología simultáneamente, pero nofue hasta pasada la Segunda Guerra Mundial cuandomuchos radioyentes abandonaron la radio y sepasaron a la televisión, que a partir de entonces seexpandió por todo el mundo. En España se emitió porprimera vez en 1956 y desde entonces ha logradovarios avances, como la aparición de la televisión encolor durante la década de los setenta.

El fax

Aunque a principios del siglo XX, ya se había ideado elfax, no fue lanzado al mercado hasta 1980, momentoen que las empresas RCA, Sharp y Xerox se decidierona mejorarlo para dar servicio a millones de empresas.

A lo largo del siglo XX todos los medios de comunica-ción se fueron desarrollando y ninguno de los quehemos comentado ha desaparecido, todos han sobre-vivido. Podemos decir que, hoy en día, con la intro-ducción de las nuevas tecnologías y la expansión deInternet y el correo electrónico estamos más que nuncaen el siglo de las comunicaciones.

Actividades

Lee atentamente el apartado sobre la evolución delos sistemas de comunicación. Haz un esquema conlas principales etapas y sus respectivas fechas.

¿Qué supuso para la comunicación la invención dela imprenta? ¿A quién o quiénes se les atribuye lainvención de la imprenta?

Relaciona los inventos con sus descubridores:

Johann Gutemberg Teléfono con cable eléctrico

Samuel Morse Telégrafo sin cable

Graham Bell Imprenta

Guglielmo Marconi Telégrafo con cable

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En 1969 se creó la primera red de ordenadores y ser-vidores con carácter experimental y de uso militar,ARPANET, que se disolvió en 1989. En ese mismo añose promovió la idea de la «telaraña global», lo queconocemos hoy por Internet. En 1991 se creó la pri-mera página web. Desde 1996, año en que el gobiernode los Estados Unidos declaró Internet de interéspúblico, y con la aparición del lenguaje Java, la redno ha dejado de crecer.

Hoy en día, más de cien millones de servidores infor-man a cientos de millones de usuarios de todo elmundo y hay millones de páginas web publicadas.Desde tu casa puedes acceder, en pocos segundos y abuen precio, a todas partes.

Las empresas han visto en Internet una buena herra-mienta para incrementar sus negocios, hasta tal puntoque hoy en día casi todas disponen de su propia páginaen la red. La publicidad ha entrado en Internet y nosllega cuando abrimos cualquier página web.

La comunicación interna de la empresa se lleva a cabomediante redes locales, LAN, y gran parte de sus comu-nicaciones externas también se efectúan a través de lared. Nace, así, la telemática.

La telemática (telecomunicaciones e informá-tica) es la combinación entre las técnicas y ser-vicios de los medios de comunicación a distan-cia y la informática. Dicho de otra manera, setrata del conjunto de las aplicaciones informá-ticas al servicio de la comunicación.

Fig. 5.7 La telemática es el conjunto de las aplicacionesinformáticas al sevicio de la comunicación

La palabra telemática nos sugiere conceptos comoInternet, comercio electrónico, enseñanza a distancia,multimedia, telefonía digital, transferencia de datos aalta velocidad, redes de acceso fijas y móviles, proto-colos de comunicación, globalización de las comuni-caciones, correo electrónico, interconexión de redes decomunicaciones, seguridad en la red, etc.

La telemática es todo eso, aunque lo que le da mayorrelevancia es el correo electrónico. El 70% de la infor-mación que corre por la red está contenida en esecorreo.

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5. Medios y equipos de comunicación5.3 La telemática

5.3 La telemática

Actividades

¿Cómo se llamó la primera red de ordenadores y cuálfue su uso?

Explica lo que es la telemática.

¿Qué ha supuesto para las empresas la aparición deInternet?

¿Qué palabras te sugiere el término telemática?18

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En la Unidad 1 estudiamos que, para que exista comu-nicación, el emisor y el transmisor tienen que tener uncódigo común, de lo contrario se producía la incomu-nicación entre ambos si no existía un descodificadorque tradujese a un lenguaje común. Recordemos queun descodificador es un mecanismo o proceso lógicoque convierte un código de entrada en un lenguajecomprensible para el receptor.

En las líneas telefónicas la información se transmite deforma analógica a través de ondas de sonido que hacenvibrar el aire. En cambio, todos los ordenadores fun-cionan mediante impulsos digitales siguiendo un sis-tema binario de ceros y unos.

El módem es el mecanismo que convierte laseñal analógica que recibe del exterior en señaldigital para que la entienda el ordenador y,viceversa, convierte la señal digital del ordena-dor en analógica para poderla transmitir por lalínea telefónica.

Como la tecnología avanza a gran velocidad, especial-mente en el campo de las comunicaciones y la elec-trónica, hoy en día ya existe la línea telefónica que

transmite señales digitales, con lo cual el módemsolamente es un emisor-receptor que facilita la trans-misión de datos y sonido del ordenador a la líneatelefónica.

Las primeras líneas de teléfono capaces de transmitirseñales digitales fueron las llamadas RTC o red de tele-fonía conmutada. Tienen dos inconvenientes: que nose puede utilizar el teléfono mientras se está conec-tado a Internet y que la velocidad a la que se puedetransmitir vía módem está limitada a 56 kbits porsegundo.

Una vez detectadas estas dos limitaciones, se busca-ron soluciones y, en poco tiempo, se pensó en utilizardos líneas: una para enviar y recibir datos (Internet)—y así avanzar en velocidad— y otra para la voz —para poder hacer dos llamadas simultáneas. Con estesistema surgió la Red Digital de Servicios Integrados(RDSI), que no necesita módem, ya que su función lacumple una placa RDSI o un direccionador (router).

El avance tecnológico no se paró ahí. Actualmentetenemos las líneas que trabajan en la banda ancha, conlo cual la transmisión de datos es más fácil y muchomás veloz. Hoy en día disponemos de:

• Las líneas ADSL, que necesitan un módem ADSL ypermiten una velocidad de 9 Mbits por segundo.

• El cable de fibra óptica, que permite velocidadesde 30 Mbits por segundo. También necesita unmódem ad hoc.

• La transmisión a través de microondas, cuya cap-tación se hace por medio de antenas parabólicas,por lo que no necesitamos cable pero sí unaantena.

Aprovechando la transmisión mediante ondas, lamayor parte de ordenadores portátiles fabricadosúltimamente incorporan una antena para la recepciónde información. Este tipo de ordenador es el demayor utilidad para un vendedor, puesto que estédonde esté puede conectarse con la empresa o susclientes, para enviar pedidos o consultar con su cen-tral, por ejemplo.

5. Medios y equipos de comunicación5.4 El módem

El módem5.4

Fig. 5.8 Primeros módems


Aplicaciones informáticas para la comunica-ción comercial

Las empresas aprovechan la oportunidad que les da lared para efectuar sus comunicaciones comerciales. Paraello es preciso disponer de unos programas informáti-cos llamados navegadores. Para visitar páginas web, losmás utilizados en el mercado son dos: Netscape Navi-gator y Microsoft Internet Explorer.

En cambio, para el correo electrónico y la comunica-ción mediante chat se emplean los siguientes progra-mas: Netscape Mail, Outlook Express, MicrosoftOutlook, Windows Messenger y Eudora.

En la carrera por conquistar el mercado, Microsoftincorporó al sistema operativo Windows su navegadorInternet Explorer, es decir, prácticamente el navegantese ve obligado a utilizarlo para entrar en la red.

En cambio, Netscape necesita Windows para seroperativo, lo cual lo convierte en dependiente y,por más que se suministre gratuitamente, son máslos navegantes que utilizan el navegador de Micro-soft.

La forma de navegar y enviar información vía correoelectrónico es muy parecida en todos los navegadoresy programas de correo.

Hemos visto cómo el mundo se nos ha hecho cada vezmás pequeño, las comunicaciones son inmediatas este-mos donde estemos y la velocidad en que se producenlos cambios es cada vez más vertiginosa. Ahora bien,a pesar de ello muchas cosas no van a cambiar. La exi-gencia de escribir de forma clara, ordenada y convin-cente es un ejemplo de ello.

Una de las consecuencias de la facilidad que tenemospara comunicarnos a buen precio es el envío desmesu-rado de correos electrónicos, ya sean individuales ocolectivos. Como no somos los únicos en hacerlo —lohacen gran cantidad de internautas, profesionales oparticulares—, el resultado es que se reciben una grancantidad de mensajes al abrir el correo. Ante tal ava-lancha, el problema está en escoger los que se leen ylos que se eliminan. Si recibimos diez la decisión es

fácil, pero los directivos de las empresas fácilmente lle-gan a recibir más de cien mensajes diarios, la mayoríade los cuales no se leen.

Para las empresas y los comerciales interesados en dara conocer sus productos, en conseguir entrevistas y encontactar con los clientes es vital que su correo se leay que no vaya a parar a la carpeta de elementos elimi-nados. Es necesario, pues, que sepamos despertar elinterés en medio de tanta información. Busquemos laforma de hacerlo.

Todo correo electrónico, independientemente del pro-grama que usemos, tiene los mismos elementos: desti-natario («Para»), otros destinatarios («CC»), fecha,asunto, cuerpo del mensaje, archivo adjunto y con-venciones de cortesía.

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5. Medios y equipos de comunicación5.5 El correo electrónico

5.5 El correo electrónico

Actividades

Explica cuál es la función del módem.

¿Qué problemas solucionaron las líneas RDSI?

¿Cuáles son los sistemas de telecomunicaciones quese utilizan actualmente para navegar por Internet?

Comenta la utilidad de los ordenadores portátilespara los vendedores.

¿Cuál es el inconveniente de las RTC?

¿Qué limitaciones tienen los módems tradicionales?

¿Cuáles son los programas que se utilizan para nave-gar y cuáles para el correo electrónico?

¿Por qué razón el programa de Microsoft se utilizamás que el de Netscape?

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El destinatario

El destinatario se coloca en el apartado «Para» o «To»y es indispensable para enviar el correo. Incluye lossiguientes elementos: nombre del usuario + @ + nom-bre del servidor.dominio. Hay la posibilidad de hacerdoble clic en el campo «Para» y entrar directamente eldestinatario desde la libreta de direcciones.

Otros destinatarios visibles

En el campo «CC» («Carbon copies» o «copias de car-bón») tenemos la posibilidad de enviar el mensaje acuantos destinatarios queramos, introduciéndolosuno a uno separados por una coma. Todos los desti-natarios verán a quien más se le ha enviado el men-saje.

Otros destinatarios ocultos

Se introducen desde la libreta de direcciones en elcampo «CCO» o «BCC». Cada destinatario cree que elmensaje se le ha enviado solo a él.

Hemos de ser cautos a la hora de enviar mensajes. Lafacilidad que nos ofrece la tecnología actual de simul-tanear el envío a varios destinatarios tiene el riesgo deque los enviemos sin ninguna justificación y que satu-remos el buzón de los demás. Por ello, hemos de enviarlos mensajes a las personas que sabemos a cienciacierta que les interesarán, y ellos se darán cuenta deque nuestros mensajes valen la pena de ser leídos.

El asunto

En muy pocas palabras debemos resumir el tema delmensaje. Explicitar el asunto del mensaje es señal demás formalidad, seriedad y cortesía, ya que anticipa alreceptor el contenido del mensaje y le facilita archi-varlo ordenadamente. También le ayuda a decidir siabre de inmediato el mensaje. Véase la Figura 5.9.

El cuerpo del mensaje

Muchos de los documentos internos de las empresashan sido sustituidos por los mensajes electrónicos, yaque los empleados disponen de ordenadores termina-les interconectados mediante una red interna.

La facilidad y la rapidez del medio está provocando queno se cuide el aspecto formal del mensaje: ni la redac-ción, ni las faltas de ortografía, ni las reglas de cortesía.Se escribe telegráficamente, lo cual produce muy malaimagen y le resta seriedad al texto. Hemos de tener encuenta que las reglas para escribir un correo electrónicoson las mismas que hemos visto para otros documentos.

El cuerpo del mensaje se divide en los siguientes apar-tados: saludo, texto, que comprende uno o variospárrafos, despedida y firma.

A la hora de escribir correos electrónicos a veces no sesaluda. Aunque no hay una norma al respecto, hemos dedecir que si lo hacemos en la conversación oral, ¿por quélo omitimos en un correo electrónico? No tiene sentido.


Fig. 5.9 Elementos de un correo electrónico: destinatario, otros destinatarios visibles, otros destinatarios ocultos y asunto


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Algunos consejos para escribir correos electrónicos sonlos siguientes:

• El texto debe ser breve, si es posible que quepa enla pantalla del ordenador. Si queremos enviar untexto largo, es mejor escribirlo en un programa detratamiento de textos y luego utilizar la función«Adjuntar».

• No se debe escribir con letras mayúsculas, pues seinterpreta como que se está gritando.

• Hay que revisar el texto, cuidando especialmentela ortografía y los signos de puntuación.

• En Internet no hay privacidad: cualquier mensajepuede ser leído por otras personas que lo inter-cepten. No hemos de escribir nada que un abo-

gado pueda utilizar en nuestra contra.

• Hay que ser claro y preciso en la exposición.

• No exageremos ni escribamos nada que en unaconversación callaríamos.

• Antes de reenviar un mensaje, pensemos si el autorestaría de acuerdo en que lo leyera otra persona.

• No hay que enviar mensajes groseros ni insultan-tes.

• Tanto la despedida como la firma son signos decortesía, avisan de que el texto ha finalizado yfacilitan la respuesta.

Veamos los siguientes ejemplos (Figuras 5.10 y 5.11).

Fig. 5.10 El texto debe ser breve, si es posible que quepa en la pantalla del ordenador


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Fig. 5.11 Si queremos enviar un texto largo, es mejor escribirlo en un programa de tratamiento de textos y luego utilizar lafunción «Adjuntar»

Actividades

Con la aparición de la tecnología, ¿qué es lo que hacambiado y qué ha quedado intacto?

¿Qué consecuencia tiene la facilidad para comuni-carnos a buen precio?

Diseña la estructura de un correo electrónico.

¿Cuál es la forma que tienen las direcciones elec-trónicas?

¿Qué introducimos en el campo «CC»? ¿Cómo lohacemos?

¿Cómo se hace para introducir otros destinatariosy que permanezcan ocultos?

¿Cuáles son las consecuencias negativas que sederivan de la facilidad y rapidez con que se escri-ben los mensajes electrónicos?

¿Cuál es el tamaño ideal de un correo electrónico?

¿Qué debemos hacer si el mensaje que queremosenviar es largo?

¿Qué significado tiene el escribir un correo elec-trónico con letras mayúsculas?

Cita al menos cinco normas que hemos de teneren cuenta a la hora de escribir un correo electró-nico.

¿Cuáles son los apartados del cuerpo de un correoelectrónico?

Envía un mensaje a [email protected] anun-ciándoles que, tal como vienes haciendo cada vezque se lanza un producto nuevo, pasarás el 23 deabril de 2005 a presentarles el nuevo producto detu empresa. Pídeles confirmación.

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5. Medios y equipos de comunicaciónActividades propuestas


Cada alumno deberá escuchar un anuncio de radio ycomentarlo en clase. Tienes que fijarte en la duración,el tono de voz, el tipo de producto que se anuncia, sise dan detalles sobre sus características, etc.

Haz lo mismo con un anuncio de televisión y compá-ralos.

Recoge folletos publicitarios del buzón de tu casa.Comenta qué se hace con ellos. ¿Crees que este tipode publicidad es efectiva?

¿Qué fue lo que patentó Marconi en 1897?

¿Qué razón crees que el público da para no comprarpor Internet?

¿Por qué decimos que el módem es un descodifica-dor?

Escribe un correo electrónico a un amigo invitándoloa tu fiesta de cumpleaños.

Escribe un correo electrónico a un cliente invitándoleal centenario de la empresa.

¿Qué es la bandeja de entrada?

Diferencia entre hardware y software.

¿En qué consiste el ancho de banda?

¿Qué es la ADSL?12

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5. Medios y equipos de comunicaciónConceptos básicos

Conceptos básicos

• Adjuntar o attach. Anexar ficheros a un mensaje de correoelectrónico.

• ADSL. Sigla que proviene del inglés Asymmetric Digital Subs-criber Line (línea de abonado digital asimétrica). Tecnologíaque permite transmitir la información a gran velocidadusando la línea telefónica.

• Ancho de banda. Velocidad a la que puede transmitir infor-mación un canal de comunicación independientemente delsoporte que se utilice.

• ARPANET. Red precursora de Internet creada en 1969 parausos militares.

• Arroba @. Símbolo utilizado en Internet para separar en lasdirecciones de correo electrónico el nombre del usuario y eldominio del servidor.

• Bandeja de entrada. Carpeta donde se almacenan los men-sajes que se reciben por correo electrónico.

• Buscador. Servicio que se ofrece en Internet para encontrarpáginas web.

• Chat. Comunicación simultánea entre diversas personas enlínea, ya sea mediante la voz o por el teclado.

• Correo basura o spam. Publicidad no solicitada que entra através del correo electrónico.

• Dirección electrónica. Dirección del usuario en un servidorde correo electrónico.

• Escáner. Dispositivo periférico que sirve para digitalizar imá-genes y convertirlas en archivos manipulables por diferen-tes aplicaciones informáticas.

• Hardware. Conjunto de elementos físicos de los ordenado-res, equipos de telecomunicaciones y otros dispositivos.

• Internauta. Persona que accede a la red, navega, chatea,usa el correo electrónico o realiza cualquier actividad pormedio de Internet.

• Internet. Red de ordenadores conectados entre sí para com-partir información y recursos.

• Intranet. Red de ordenadores que aplica los protocolos deInternet para uso corporativo o empresarial.

• Java. Lenguaje de programación que se utiliza en Internetpara cargar y ejecutar programas en el ordenador.

• Lista de correo. Conjunto de direcciones de correo electró-nico de otros usuarios de Internet.

• Módem. Se forma a partir de modulador y demodulador. Dis-positivo que se utiliza para conectarse a Internet por mediode la línea telefónica.

• Protocolo. Conjunto de normas que se establecen entre dosordenadores para que puedan comunicarse.

• Proveedor de Internet. Empresa intermediaria que conectaa Internet al usuario final.

• Software. Conjunto de programas o aplicaciones informáti-cas que hacen que un ordenador funcione.

• Telemática. Palabra formada a partir de telecomunicacionese informática. Combinación entre las técnicas y servicios delos medios de comunicación a distancia y la informática.

• Web. Página web o servidor web.


Aspectos básicosde la venta

1. Las necesidadesy los gustos delcliente.

2. Motivos relacionados conlas necesidades.

3. Variables que condicionan losintereses de consumo de losclientes.

4. La motivación, la frustración y losmecanismos de defensa.

5. La teoría de Maslow.

6. Las necesidades según las con-ductas.

7. Perfil psicológico de los distin-tos clientes.

8. La rejilla de clientes.

9. La rejilla, el perfil psico-lógico de los clientesy la jerarquía de lasnecesidades deMaslow.


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Muchos autores han definido el concepto de necesidady todos coinciden en que hay dos ideas que la definen,una es la carencia y otra el deseo de satisfacerla.

La sensación de privación de algo en mayor o menorgrado es desagradable y a medida que manifestamos lavoluntad de satisfacerla surge el deseo. En cierto sen-tido podemos decir que cuando necesitamos algo nosenfrentamos a un problema que hemos de solucionar.

Percibimos que hay algo que no tenemos: eso es caren-cia. Por ejemplo, si tenemos hambre, percibimos unvacío en el estómago; si queremos desplazarnos a otrolugar, percibimos la falta de medio de transporte; siqueremos dormir, percibimos la falta de descanso.

La necesidad, por lo tanto, es una carenciafísica o psíquica de algo que no se tiene y sedesea porque, obteniéndolo, desaparece esasensación desagradable de vacío.

El deseo es el medio para satisfacer la necesi-dad; con el deseo visualizamos el producto oservicio que hará desaparecer la necesidad.

Por ejemplo, si deseo un coche, es porque es el medioque me satisfará la necesidad de transporte; si deseoun zumo, éste será el medio que me calmará la sed.

Con la aparición de los deseos podemos manifestar lavoluntad de comprar productos o servicios; de ahísurge la demanda potencial de productos: al mani-festar que quiero comprar un coche me convierto en uncomprador potencial de coches.

El marketing o las técnicas de venta persiguen canalizaresa demanda potencial hacia un producto y una marcaen concreto. Las empresas, por medio de la publicidad ylos vendedores, intentarán convencerme de que compreel vehículo que ellos fabrican, no uno cualquiera.

Cuando compramos, pagamos por el objeto que nossatisface una necesidad concreta. Por ejemplo, si suboal autobús pago para satisfacer la necesidad de trans-porte o si compro un refresco busco saciar la sensaciónde sed.

Para vender hay que averiguar cuáles son lasnecesidades del cliente, a fin de poder solucio-nar su carencia y ofrecerle el producto quemejor satisfaga sus necesidades. El éxito de laventa dependerá de que tengamos una especialcomprensión por las necesidades, los deseos eintereses de los clientes.

Las personas tenemos una tendencia a buscar el placery generalmente lo encontramos en aquello que nosagrada, porque lo que nos gusta nos da placer. Ahorabien, en una sociedad tan dinámica como la nuestra,los gustos y las preferencias de los individuos puedencambiar a lo largo de su vida según una serie de fac-tores socioeconómicos y psicológicos tales como laeducación, la edad, el entorno social, la moda, lapublicidad, la ocupación, el tamaño del grupo familiaro la ubicación geográfica.

Los consumidores, cuando cambian sus gustos y prefe-rencias, empujan a través del mercado a las empresaspara que adapten sus productos a esos cambios. Noobstante, también las empresas, por medio de campa-ñas publicitarias de moda y de promoción, intentaninfluir en los consumidores para que modifiquen sushábitos de consumo, ya sea innovando los diseños omejorando su presentación.

6. Aspectos básicos de la venta6.1 Las necesidades y los gustos del cliente

Las necesidades y los gustos del cliente6.1

Fig. 6.1 Necesidad y deseo

DESEO

PRODUCTO SERVICIO

NECESIDAD

visualizamos

sati

sfac

e


Gran parte de las ventas se pierden porque no averi-guamos los motivos por los que la gente compra. Unvendedor ejemplar ha de averiguar las razones de susclientes con preguntas tendentes a descubrirlas y hade saber escuchar las respuestas. En el mundo comer-cial carecemos de tiempo y no podemos perderlo yén-donos por los cerros de Úbeda; hemos de ser concretosy certeros para asegurar que nuestro enfoque es elcorrecto. Las siguientes pautas nos ayudarán a fijar laestrategia adecuada.

Nuestro punto de partida será la frase siguiente: «Nadietoma una decisión si con ella no obtiene un beneficioo evita una pérdida». En otros términos, buscamos elbienestar y evitamos el malestar. Pero está comprobadoque los individuos se mueven más de prisa para evitaruna pérdida que para conseguir beneficios inciertos.

Veámoslo con dos ejemplos. En primer lugar, imagine-mos un cliente que quiere hacer un viaje turístico alCaribe; su decisión de compra será más rápida si sabeque sólo queda un billete, que si le explicamos lasbellezas del trópico. En segundo lugar, imaginemos uncliente que es el jefe de compras de una fábrica; sudecisión será más rápida si sabe que comprando nues-tro producto evita un paro en la producción que sitiene que valorar sus cualidades.

No obstante, muchos productos y servicios se compranporque el vendedor expone o pregunta con muchotacto al cliente el motivo o los motivos para comprar.Veamos con detalle cuáles son.

• Obtener beneficios. Si se trata de bienes deinversión, acciones, viviendas, obras de arte, etc.,así como de maquinaria moderna y eficiente, queproducirá mejores resultados que la antigua o lade la competencia. Preguntemos al cliente y dejé-mosle hablar hasta averiguar si éste es su motivo.Si es así, y nuestro producto es de este tipo,demostrémosle que ganará o ahorrará dinero si locompra.

• Utilidad. Este motivo se refiere a los tres aspec-tos de la utilidad: la entrega en el lugar ade-cuado, puntual y sin equivocaciones. Es indis-pensable que nuestra empresa dé importancia aestos aspectos para que los clientes siemprepuedan contar con que su pedido se les entre-gará en el lugar adecuado, sin errores y cuandolo necesiten. El vendedor ha de averiguar si elcliente es sensible a estos motivos y enfocar susargumentos de venta en ese sentido. Demostré-mosle que cumplimos con nuestros plazos deentrega.

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6. Aspectos básicos de la venta6.2 Motivos relacionados con las necesidades

6.2 Motivos relacionados con las necesidades

Actividades

Cita cinco productos que antes te gustaban y ahoraya no. ¿Puedes decir por qué?

¿En qué sentido decimos que las empresas no vendenproductos sino que satisfacen necesidades?

¿De qué factores dependen los cambios en los gustosde los consumidores?

Debatid en clase sobre la siguiente pregunta: «¿Sonlas empresas las que influyen en los cambios de losgustos de los consumidores o son los consumidoreslos que obligan a las empresas a que se adapten a loscambios que ellos generan?».

Explica el mecanismo por el cual partiendo de unanecesidad llegamos a comprar un producto concreto.Pon un ejemplo.

Relaciona:

Sueño AbrigoVer por la noche TeléfonoDistraerse JabónComunicación Cuenta bancariaTransporte BombillasFrío Una películaSeguridad GasolinaLimpieza Colchón

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• Orgullo. Hay personas que se sienten orgullosas sicompran «lo mejor», si llevan el perfume más caro,si viajan en primera clase, si van vestidos al últimogrito, si van a los mejores restaurantes, etc. Estaspersonas son sensibles a los elogios y les gustaque les pidan su opinión. Un vendedor ha de ave-riguar si su cliente tiene esas características yobrar en consecuencia.

• Emulación. En una sociedad se forman grupos dediversa índole que influyen decisivamente en losactos y las conductas de los individuos. Las cla-ses sociales, los clubes de fans de un determinadoartista y los clubes deportivos son algunos ejem-plos. En su afán por ser aceptados, los individuospertenecientes a esos grupos no quieren quedarseatrás en relación a los otros miembros y buscanimitarlos; su meta consiste en «llegar a sercomo».

Si lo hacemos con tacto, un emulador actúa en ladirección que le proponemos cuando le argumenta-mos que su vecino está interesado en ese productoo que ya lo ha adquirido. Es conveniente, pues, queal tratar con un emulador aludamos a las experien-cias de los demás, pero ¿cómo lo reconoceremos?Es evidente que no lo vamos a preguntar directa-mente al cliente, porque saldríamos malparados; encambio, si le informamos con mucha delicadeza delos actos de los demás y esperamos respuesta,sabremos si tenemos delante a un emulador o no.

• Por miedo. Hemos dicho antes que los indivi-duos se mueven más de prisa cuando tienenmiedo a perder algo. El miedo es un motivo paracomprar, pero está tan explotado por los vende-dores —que advierten a los clientes de los resul-tados nefastos que implica el no comprar el pro-ducto que les ofrecen— que antes de esgrimirlo,el vendedor debe cerciorar la veracidad de suadvertencia, no vaya a ser que quien salga mal-parado sea el vendedor. Productos tales como lasalarmas, los desodorantes, los seguros de todotipo o los coches dotados de elementos de segu-ridad se venden teniendo en consideración elfactor miedo.

• Por amor. El amor hacia uno mismo o hacia losdemás es un gran motivo de compra. Cuando hace-mos un regalo a un ser querido le estamos expre-sando nuestro amor, le deseamos salud, felicidad,

riqueza, éxito y bienestar. Si el cliente cree quecon el producto que le ofrecemos su ser queridoalcanzará todo esto, la venta está asegurada.Ahora bien, el vendedor que utilice este argu-mento no debe exagerar, ya que puede molestarfácilmente al cliente y perder la venta.

Obtención de beneficios, utilidad, orgullo, emulación,miedo y amor son los motivos por los cuales las perso-nas compran. Un vendedor debe estar atento e indagarhaciendo las preguntas adecuadas, cuando las puedaformular, para encontrar las respuestas verdaderas. Hade tener en cuenta que por lo general no se compra porun solo motivo sino por varios. Descubrirlos es tareadel vendedor. ¡Cuidado!, tienes que obrar con muchadelicadeza. Piensa siempre que cuando vendes estásayudando al cliente a satisfacer una necesidad. Nopierdas de vista este objetivo.

6. Aspectos básicos de la venta6.2 Motivos relacionados con las necesidades

Fig. 6.2 Un vendedor debe indagar los motivos de compra de los clientes formulandolas preguntas adecuadas


Actualmente existen una serie de factores que actúan con-tinuamente sobre la estructura mental y los hábitos decompra de los consumidores. Estos factores, que estáncreando un nuevo tipo de consumidor, son los siguientes:

A Variables socioeconómicas

• El crecimiento económico produce mayores nive-les de empleo y renta, lo cual implica que los indi-viduos puedan satisfacer necesidades más com-plejas que las de simple supervivencia.

• Los niveles de satisfacción y opulencia del con-sumidor. La gran cantidad de productos existen-tes creados para satisfacer todas las necesidades,junto con las actuales técnicas de marketing, danlugar a «ciudadanos satisfechos». El consumidorque vive en la abundancia se vuelve excesivo en elconsumo, puesto que lo extiende a todos los ámbi-

tos de su vida personal, social y laboral. Sus nece-sidades cambian. Nada le falta, todo lo tiene yestá seguro de que continuará así perpetuamente.

• El valor añadido de los productos influye en elmomento de comprar un determinado producto.Los consumidores actuales tienen en cuenta losservicios postventa, la presentación, la informa-ción recibida y la atención personalizada a la horade comprar.

• El consumo unido al ocio. Los horarios de trabajoempujan a los individuos a hacer sus compras losfines de semana en centros comerciales que ofre-cen, además de una gran variedad de productos,actividades de ocio.

• La competencia y la constante renovación. Lacompetencia comercial obliga a las empresas aadaptar constantemente sus productos a los nue-vos gustos y a las nuevas necesidades de los con-

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6. Aspectos básicos de la venta6.3 Variables que condicionan los intereses de consumo de los clientes

6.3 Variables que condicionan los interesesde consumo de los clientes

Actividades

En último término, ¿cuáles son las razones que empu-jan a los individuos a tomar decisiones?

¿Cuáles son los motivos que tienen los consumidorespara comprar?

¿Qué tipo de productos se compran para obtenerbeneficios?

¿Con qué argumentos venderías a una persona cuyomotivo es obtener beneficios?

Cuando hablamos de utilidad nos referimos a tresaspectos diferentes. ¿Cuáles son?

¿Cómo reconocerías a una persona que compra pororgullo? ¿Cómo actuarías?

Pon tres ejemplos de grupos sociales. ¿Qué tienenque ver los grupos sociales con las actitudes y con-ductas de los individuos?

Describe la conducta de un emulador ¿De qué maneraintentarías venderle?

¿Qué tipo de productos se venden teniendo en con-sideración el miedo?

¿Regalas por amor cuando lo haces por Navidad o enun cumpleaños?

¿Cómo debes obrar con los clientes cuando buscassus motivos de compra?

¿Es verdadera la afirmación «Un cliente siempre com-pra por un motivo»?

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sumidores. El ciclo de vida de los productos seacorta y, en consecuencia, el consumidor se acos-tumbra a la continua renovación.

• La unidad familiar moderna. La cada vez mayorintegración de la mujer en el mundo del trabajointroduce cambios en el reparto de las tareasdomésticas y en los roles de comprador y consu-midor. Hoy en día las personas que viven solas ylas familias monoparentales dan lugar a nuevasnecesidades y demandas de consumo.

• El medioambiente. Progresivamente aumenta lapreocupación por el cuidado y protección delmedioambiente, así como el consumo de produc-tos ecológicos.

• Las nuevas clases sociales. La influencia queantes ejercía la pertenencia a una clase social altapara acceder a estudios superiores ha desapare-cido. Gran cantidad de productos que antes esta-ban reservados a esta clase hoy en día llegan atodos los consumidores.

B Variables psicológicas

• La percepción. Dos individuos diferentes percibenla misma realidad de forma distinta. Esto se debea que ante los estímulos percibidos por los senti-dos su cerebro organiza e interpreta los datos demanera distinta. Según cómo se perciba un objeto,podrá llamar la atención o no.

• El aprendizaje. Los individuos aprenden amedida que actúan. El comportamiento y losintereses de consumo de las personas se modifi-can a medida que aprenden porque adquierenexperiencia.

• Las creencias y actitudes. Con el aprendizaje losindividuos adoptan nuevas creencias y actitudesrespecto al hecho de comprar.

6. Aspectos básicos de la venta6.3 Variables que condicionan los intereses de consumo de los clientes

Actividades

¿Cuáles son las variables socioeconómicas que con-dicionan los intereses de consumo de los clientes?

¿Cómo influye el crecimiento económico en el con-sumo?

Explica cómo se relaciona la opulencia del consu-midor y las nuevas necesidades.

¿En qué consiste el valor añadido de los productos?

¿De qué forma se mezclan el consumo y el ocio enla sociedad moderna?

¿Influye la competencia entre empresas en la cre-ación de nuevas necesidades? ¿Cómo?

¿Cuáles son las variables psicológicas que influyenen el consumo?

¿De qué forma influyen las nuevas clases socialesen el consumo?

¿Cómo están relacionados el aprendizaje y los inte-reses de consumo?

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Fig. 6.3 Actualmente el consumo va unido al ocio


Ya hemos visto que las necesidades son sensaciones des-agradables en mayor o menor grado. También hemosdicho que las necesidades se materializan en deseos deproductos y se intensifican con los estímulos, y que eneste momento surge la motivación por el producto objetodel deseo. La necesidad natural, como el hambre o la sed,se intensifica con el paso del tiempo. Con la experiencia,las personas han aprendido a hacer frente a estas nece-sidades y se automotivan por los objetos que las satisfa-cen: estamos ante una motivación interna.

La motivación es externa si el estímulo viene de fuera.La visión de un escaparate bonito, el olor de un aromaagradable o la publicidad televisiva son estímulos quedespiertan deseos.

Los especialistas del marketing investigan los estímu-los que con más frecuencia provocan deseos haciadeterminados productos y elaboran las estrategias paraque los consumidores fijen su atención en un productoconcreto.

La satisfacción de un deseo no está garantizada con lasimple adquisición de un producto del mercado. Si nosdecidimos por un producto es porque confiamos en lacapacidad que tiene dicho producto de satisfacer nues-

tras necesidades. Cuando no sucede así sentimos unasensación desagradable de insatisfacción o frustraciónde la cual tendemos a defendernos con unos determi-nados mecanismos.

Pongamos, por ejemplo, que después de una meditadadecisión sobre la compra de un coche, observo que losasientos no son cómodos, que la visibilidad es insufi-ciente o que tiene un defecto de fabricación.

Inmediatamente tengo la desagradable sensación deinsatisfacción o frustración porque no se han cumplidomis expectativas. Ocurre lo mismo si vemos una pelí-cula que no nos gusta o si una bebida no nos calma lased o tiene un sabor desagradable.

¿Cómo nos defendemos de la frustración? Las diferen-tes formas de defensa que tenemos los individuos paraprotegernos de las tensiones desagradables de frustra-ción son lo que los psicoanalistas llaman mecanismosde defensa.

Un consumidor consciente de que no ha quedado satis-fecho con el producto adquirido puede acudir al estable-cimiento y pedir la devolución de su dinero o exigir quese repare el producto con la garantía que lo cubre. Porello las empresas deben proporcionar a sus clientes unosderechos de garantía suficientemente amplios para cubrirlas diferentes contingencias.

Ante la misma situación, otro consumidor puede defen-derse de su frustración mediante el mecanismo dedefensa de la negación: se autoengaña y niega que sehaya equivocado en su deseo.

Hay consumidores que reaccionan con el mecanismo dedefensa de la proyección. En este caso niegan su equi-vocación y atribuyen al vendedor la responsabilidad de suerror. «El vendedor me engañó» sería su frase preferida.Un cliente que obre así difícilmente lo recuperaremos.

Para las empresas, conocer las razones de los clientesinsatisfechos es importante porque les permite mejo-rar sus productos o servicios. Además, si saben cana-lizar las quejas, pueden recuperar y mantener a losclientes.

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6. Aspectos básicos de la venta6.4 La motivación, la frustración y los mecanismos de defensa

6.4 La motivación, la frustración y los mecanismosde defensa

Fig. 6.4 Los estímulos despiertan deseos


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El psicólogo Abraham H. Maslow partió de la afirma-ción de que todos los seres humanos están perpetua-mente deseando y de que sus necesidades son psicoló-gicas y sociales.

Estableció una jerarquía de las necesidades y determinóque a medida que las de un orden inferior se satisfa-cen surgen otras de rango superior.

Esto se debe a que la percepción de los deseos no esabsoluta, sino que cuanto mayor es la satisfacción deun deseo, menor es la necesidad de satisfacerlo.

De esta manera llegó a identificar cinco grupos de nece-sidades básicas y construyó con ellos su famosa pirá-mide (véase la Figura 6.5): necesidades fisiológicas,necesidades de seguridad, necesidades sociales, nece-sidades de estima y necesidades de autorrealización.

• Necesidades fisiológicas. Son las primeras y lasbásicas: alimentación, bebida, sexo, vivienda, etc.A medida que se satisfacen, comienzan a aparecerotro tipo de necesidades de rango superior.

• Necesidades de seguridad. Corresponden a estetipo la preservación de la integridad física, elorden, la estabilidad familiar, la identidad propia,el sentirse dueño del propio destino, etc. Satisfe-chas estas necesidades, empiezan a dinamizarselas del siguiente orden.

• Necesidades sociales. Son las necesidades deamar o ser amado, de afecto o pertenencia a ungrupo, de asociarse con los semejantes, etc. Unavez satisfechas, aparecen las siguientes.

• Necesidades de estima. Son las de autoestima oposición social, de dignidad personal, de conside-ración hacia nosotros mismos, de tener fama oprestigio, etcétera.

• Necesidades de autorrealización. Son las derango superior: satisfacer por uno mismo las aspi-raciones, llegar a las metas más altas, ampliar loshorizontes, hacer aquello para lo que se estádotado, superarse a sí mismo, desarrollo pleno delpotencial personal, etcétera.

6. Aspectos básicos de la venta6.5 La teoría de Maslow

Fig. 6.5 Pirámide de Maslow

La teoría de Maslow6.5

Necesi-dades

de

autorrealización

Necesidades

de estima

Necesidades de seguridad

Necesidades fisiológicas

Actividades

Explica la forma en que los individuos se motivaninternamente.

¿En qué consiste la motivación externa? ¿Y la nega-ción? ¿Y la proyección?

¿Qué son los mecanismos de defensa?

Explica una experiencia tuya en que no hayas que-dado satisfecho con la compra de un producto. ¿Cuálfue tu sensación?

¿Cuál es la forma más adecuada de solucionar unainsatisfacción?

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Necesidades sociales


Para Maslow, las necesidades no satisfechas son losfactores que determinan la conducta. Es decir, la nece-sidad no satisfecha es el motivo de la conducta; porejemplo, si tenemos hambre (necesidad no satisfecha)buscamos alimento (conducta).

Además, en el paso de un estadio a otro de la pirámideaparecen nuevas necesidades que al principio los indi-viduos no saben cómo satisfacer. Por eso hay personasque no saben dar el salto y regresan al escalón ante-rior para satisfacer necesidades superadas.

Por circunstancias diversas, los individuos puedendesplazarse de un nivel alto de la pirámide a otroinferior. Hay que tener en cuenta también que unmismo producto o servicio puede satisfacer variasnecesidades.

Concluir que de una necesidad podemos prever unadeterminada conducta o decir que necesidad y conductason causa y efecto es simplificar mucho las cosas. Pro-bablemente, la necesidad sólo se convierte en motivo decompra cuando es extrema. Este motivo presiona a lapersona a actuar para reducir su nivel de tensión.

Las necesidades de Maslow encajan con los motivosanteriormente estudiados, pero de forma muy com-pleja. Así, el motivo del beneficio encaja en todos losgrupos de necesidades, ya que permite a las personastener aspiraciones.

El orgullo atañe a todos los individuos, ya sean ricoso pobres. La necesidad de estima fuerza a las personasa hacer cosas para demostrar que son capaces dehacerlas.

El motivo de la emulación se relaciona con las nece-sidades sociales, de aceptación por parte del grupo.Un emulador busca la semejanza con lo genuino, looriginal.

El amor y el miedo motivan a los individuos en todoslos niveles de necesidades: el miedo a morir en el nivelde necesidades fisiológicas y el miedo a perder loganado en el nivel superior.

Con el amor pasa lo mismo, es fundamental quererse así mismo para superar los niveles de supervivencia y elamor a los otros para superar los niveles intermedios.En cambio, en el nivel de autorrealización tanto elamor a uno mismo como a la humanidad pueden obrarcon fuerza.

Como vemos, relacionar las conductas y las necesida-des no es tarea fácil, posiblemente porque no hay unarelación directa. El hombre es un ser muy complejo yno es sencillo prever su conducta, pero quizás los moti-vos nos ayuden a ello.

Un vendedor ha de obrar con mucho tacto; si identificauna necesidad, obviamente no ha de apelar a unmotivo y decir al cliente «Usted es un emulador» o«Usted tiene miedo». Si creemos identificar a un emu-lador, es mejor decirle que su vecino tiene ese objetoy que ha sugerido que él también lo necesita.

Para llegar a conocer al cliente, detectar sus necesidadesy motivos y prever su conducta de compra hay que saberescuchar, hay que observar su lenguaje no verbal y cap-tar los mensajes que nos envía. Solamente así podremosprever su conducta con un alto grado de certeza.

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6. Aspectos básicos de la venta6.6 Las necesidades según las conductas

Actividades

¿De qué afirmación partió Maslow para formular suteoría sobre las necesidades? ¿Qué necesidades iden-tificó Maslow?

¿Qué son las necesidades fisiológicas? Pon tres ejem-plos.

¿Cuáles son las necesidades de seguridad? ¿Y las deautorrealización?

Diferencia entre las necesidades sociales y las deestima.

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6.6 Las necesidades según las conductas


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Un aspecto importante de las técnicas de ventas esaprender a identificar ligeramente el perfil psicológicode los clientes.

En El manual del vendedor profesional, L. Ades dividela personalidad humana, solamente a título operativo,en cinco grandes grupos:

• Indecisos/Abdicadores. Son personas enemigasde conflictos y contrariedades. Inseguros e inde-cisos no se aventuran y tienen miedo a fracasar.Necesitan muchos datos y tiempo para tomar deci-siones, y a veces ni las toman. No afrontan lasdificultades ni tienen iniciativa propia.

• Afiliadores/Complacientes. Son sociables, nece-sitan asociarse y jugar en equipo. Tienden a satis-facer las necesidades de sus compañeros.Tomandecisiones rápidamente y siempre atendiendo acriterios personales. Se enteran de todo lo quesucede en la empresa y son la fuente de muchosrumores.

• Jefe autoritario/Comandante. Son líderes agre-sivos, intolerantes e insensibles. Eternos ganado-res en las negociaciones, son autoritarios y nodelegan ni se arriesgan.

Sus decisiones las toman rápidamente con pocosdatos o ninguno y, por tanto, no son las más acer-tadas.

• Conseguidor/Artífice. Son personas calculadoras,racionales, analíticas y con buena disposición.Solamente tienen objetivos a corto plazo. Meditandetenidamente sus decisiones, que apoyan enestadísticas y suelen ser acertadas.

• Manipulador/Estratega. Persiguen objetivos a largoplazo y para lograrlos se sirven de otras personas.

Su toma de decisiones está basada en multitud dedatos estadísticos. Emplean estratagemas socia-les. Sensibles, perceptibles, flexibles y adaptables,actúan con gran acierto.

6. Aspectos básicos de la venta6.7 Perfil psicológico de los distintos clientes

Perfil psicológico de los distintos clientes6.7

Actividades

Describe a un indeciso/abdicador.

¿Cómo se comporta un afiliador/complaciente?

¿Cómo actúa un jefe autoritario?

¿Qué rasgos tiene el conseguidor/artífice?

Describe a un manipulador/estratega.47

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43

Actividades

¿Cómo se relacionan las necesidades y las conductassegún Maslow?

¿Crees que siempre que se ha satisfecho una necesi-dad de rango inferior surge otra de rango superior?

¿Cómo encajan el motivo del beneficio y las necesi-dades?

¿Qué es lo que decide a un comprador a hacer unpedido y reducir su nivel de tensión?

¿Con qué necesidades encaja el motivo de la emula-ción?

¿En qué sentido el amor y el miedo encajan con todaslas necesidades?

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41

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38

37


En la Figura 6.6, en el eje vertical se representa el inte-rés por el vendedor y en el eje horizontal, el interés porla compra. A distintas intensidades de intereses corres-ponden diferentes actitudes de las cuales destacamoscinco.

• (9.1) El comprador con esta combinación secaracteriza por un gran interés por la compraunida a ningún interés por el vendedor. Cree queno necesita al vendedor y trata de controlar laentrevista. Son críticos, regateadores y manipula-dores con objeto de conseguir máximas ventajas.

• (1.9) El comprador en esta situación tiene nulointerés por la compra y máximo interés por el ven-dedor. Tienen necesidad de ser queridos. Repartenun pedido entre todos los vendedores que losescuchan y son atentos y amables con ellos.

• (1.1) El comprador en esta posición tiene escasointerés por la venta y por el vendedor, compra conapatía y despreocupación, no opone resistencia yevita disgustar a sus jefes. Cumple lo mínimo susobligaciones.

• (5.5) Este comprador situado en el centro de larejilla es titubeante e inseguro. Cuando algún pro-ducto le atrae, piensa que puede haber otro mejor.Cuando compra, se fija mucho en la posición socialde otros compradores del mismo producto, es emu-lador y tiene en cuenta el nombre y el prestigio dela empresa.

• (9.9) En esta posición están los compradores ide-ales. Son maduros, lógicos y saben lo que quieren.Se interesan por el vendedor y fácilmente se puedeempatizar con ellos.

0690

6. Aspectos básicos de la venta6.8 La rejilla de clientes

6.8 La rejilla de clientes

9 1.9

1.1

5.5

9.1

9.9

87654321

1 2 3 4 5 6 7 8 9

(1.9) Comprador condescendiente. Cuando un vendedor queme agrada me recomienda alguna cosa, he de ser amable. Asípues, me muestro deseoso de comprarle. Pienso que debo com-prar más de lo que necesito y muchas cosas inadecuadas.

Interéspor elvendedor

(9.9) Comprador que sabe lo que quiere. He examinado misnecesidades generales, y ahora estoy buscando el productoconcreto que las resolverá de la mejor manera a un precio acep-table.

(5.5) Comprador que se fija en el prestigio. La mejor guía paracomprar es la experiencia de otras personas, comprobada cons-tantemente en términos de largo plazo. Si lo compro el prestigiodel producto adquirido puede realizar mi propio prestigio.

(1.1) Comprador con interés mínimo. Evito a los vendedoressiempre que puedo. Verme con ellos es una molestia. Si existealgún riesgo de que me equivoque, el jefe o algún otro estará enmejores condiciones que yo para dar el visto bueno a la decisiónde compra.

(9.1) Comprador en posición defensiva. Ningún vendedor seva a aprovechar de mí. En cambio, yo les dominaré a ellos y, sicompro, conseguiré tanto como me sea posible por cada cén-timo que gaste.

Interés por la compra

Máxima

Mínima

Máxima Mínima

Fig. 6.6 Rejilla de clientes


0691

Con la combinación de estas tres teorías, diversos estu-diosos del comportamiento del consumidor han inten-tado encontrar un método que ayude a tratar a cadatipo de comprador. Su conclusión es la siguiente:

• Un afiliador/complaciente se sitúa en la posición(1.9) o (5.5) de la rejilla y se encuentra en el esta-dio de las necesidades sociales. Con la comprabusca la aprobación de su superior. Hay que darleejemplos de otros clientes satisfechos y es impor-tante averiguar a quién de su empresa intentacomplacer, para convencerle de que con la venta,esa persona se sentirá orgullosa de él.

• Los indecisos/abdicadores encajan en el tipo decomprador (1.1) y tienen necesidades de seguri-dad según la pirámide de Maslow. Son tímidos eintentan esconder su lenguaje no verbal. Hay quehacerles preguntas orientativas para obtener deellos los compromisos que deseamos.

• El conseguidor/artífice corresponde a un com-prador (5.5) y sus necesidades son las de auto-rrealización. Hay que hacerle preguntas reflexi-vas, proporcionarle datos estadísticos y ofrecerleresultados a corto plazo.

• El jefe autoritario/comandante. Su comporta-miento corresponde a la posición (9.1) y se mueveentre las necesidades de estima, sociales y deseguridad. Como le gusta decidir con pocos datos,hay que prepararle diversas opciones y dejar queél decida. Hay que dejarle ganar y sobre todo nollevarle la contraria en público.

• El manipulador/estratega es el comprador (9.9)y sus necesidades son las de autorrealización.Generalmente ocupan las posiciones más altas enla empresa. Puesto que sus estrategias son a largoplazo, descubrámoslas para ayudarle a lograr susobjetivos.

6. Aspectos básicos de la venta6.9 La rejilla, el perfil psicológico de los clientes y la jerarquía

de las necesidades de Maslow

La rejilla, el perfil psicológico de los clientesy la jerarquía de las necesidades de Maslow

6.9

Actividades

Después de leer detenidamente el apartado ante-rior, elabora un cuadro explicativo sobre la relaciónentre las necesidades según Maslow, el perfil psi-cológico y la rejilla.

¿Cómo enfocarías la venta ante un comprador com-placiente en posición (1.9) o (5.5) que se encuen-

tra en el estadio de satisfacción de necesidadessociales?

¿De qué manera actuarías ante un jefe autoritarioen posición (9.1) con necesidades de autorrealiza-ción? ¿Cómo tratarías a un estratega (9.9) connecesidades de autorrealización?

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51

50

Actividades

¿Qué se relaciona en la rejilla de clientes?

¿Cómo se comporta el comprador clasificado:

a) en la posición (9.1)?b) en la posición (1.1)?c) en la posición (9.9)?d) en la posición (5.5)?e) en la posición (1.9)?

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48


0692

6. Aspectos básicos de la ventaActividades propuestas


Explica cómo están relacionadas las necesidades conlos deseos y la demanda potencial de los productos.

Piensa en las tres últimas veces que compraste unproducto o servicio y di qué necesidades satisfaciste.

Piensa en una canción o una prenda de vestir queantes te gustaban y ahora ya no. Explica qué factoreshan influido en este cambio (educación, edad,entorno social, moda, etc.).

Relaciona:

Obtención de beneficios Llegar a ser como...Utilidad Deseos de salud, felicidadOrgullo Bienes de inversiónEmulación Alarmas, desodorantesMiedo Cumplir con los plazos

de entregaAmor Comprar lo mejor

Teniendo en cuenta la frase «Nadie toma una decisiónsi con ella no obtiene un beneficio o evita una pér-

dida», ¿crees que un altruista también obra por esasrazones? ¿Por qué?

¿En qué sentido el valor añadido de los productosinfluye en la toma de decisión de comprar un pro-ducto determinado?

¿Por qué las empresas están interesadas en conocerlas razones de las insatisfacciones?

¿De qué forma podemos detectar las necesidades y losmotivos de un cliente y prever su conducta?

Relaciona:

Indecisos Emplean estratagemas sociales y sonsensibles

Complacientes Son autoritarios y no deleganJefes autoritarios Enemigos de conflictosArtífices Tienden a satisfacer las necesidades

de sus compañerosEstrategas Son racionales y tienen objetivos a

corto plazo

9

8

7

6

5

4

3

2

1


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6. Aspectos básicos de la ventaConceptos básicos

Conceptos básicos

• Deseos. Medios con los que satisfacemos las necesidades.

• Emular. Imitar o competir. La persona que emula imita ocompite con las acciones de otro.

• Familia monoparental. Unidad familiar en la que falta unode los dos miembros de la pareja.

• Mecanismos de defensa. Diferentes formas de defensa quetenemos los individuos para protegernos de las tensionesdesagradables de frustración.

• Negación. Mecanismo de defensa que consiste en negar queexiste la insatisfacción.

• Necesidad. Carencia física o psíquica de algo que no se tieney se desea porque obteniéndolo desaparece la sensación des-agradable de vacío.

• Opulencia. Abundancia de bienes.

• Percepción. Proceso por el cual un individuo selecciona,organiza e interpreta los datos sensoriales de forma indivi-dual.

• Proyección. Mecanismo de defensa que consiste en atribuira otro la responsabilidad de un error para no admitir la pro-pia.


El vendedor

1. Tipologías de vendedores.

2. Cualidades que debe reunir unbuen vendedor.

3. Aptitudes para la venta y su desa-rrollo.

4. Las relaciones con los clientes.

5. Características de los productoso servicios que debe conocer unvendedor.

6. Tipos de compra.


07 95

La venta es una de las profesiones más antiguas delmundo, que a lo largo de la historia ha evolucionadode forma considerable.

Ser vendedor no es tarea fácil. Hoy en día la funcióndel vendedor es muy compleja, porque además de ven-der, viaja, cobra, informa a su empresa, recibe las que-jas y las comunica a la empresa, colabora con el depar-tamento financiero, aconseja al cliente, organiza susvisitas, promociona la imagen de la empresa, persuadeal cliente y se autocontrola.

Hay muchos tipos de vendedores, y no son exclusivosde las empresas comerciales sino que también estánpresentes en las instituciones cuyo fin no es precisa-mente el beneficio.

En el marketing, en vez del vendedor, se prefiere hablarde la fuerza de ventas, que tiene como función comer-cializar los productos o servicios, más concretamente,asegurar la satisfacción de las necesidades de formacompetitiva y eficiente utilizando exclusivamente comoarma la persuasión.

A Vendedor de ruta

Entendemos por vendedor de ruta aquel indivi-duo a quien, formando parte de la plantilla dela empresa, el departamento comercial ha asig-nado una zona geográfica determinada en laque existen una serie de clientes que visitaperiódicamente con el fin de entregar los pro-ductos o recoger los pedidos.

Los vendedores de ruta pueden ser de dos tipos: eldistribuidor físico o repartidor y el vendedor itine-rante.

• El distribuidor físico o repartidor se limita aentregar el producto y a cobrarlo, por ejemplo:leche, pan, periódicos, gas butano, etc.

• El vendedor itinerante es el que visita a los pro-

ductores, mayoristas o minoristas, y se encarga detomar los pedidos.

B Agente comercial o represen-tante

La comunidad europea, en su directiva 86/653 del 18de diciembre de 1986, Artículo 1.2, define al agentecomercial o representante de la siguiente forma:

«A efectos de la presente directiva, se enten-derá por agente comercial a toda persona que,como intermediario independiente, se encargue,de manera permanente, ya sea de negociar porcuenta de otra persona —denominada en losucesivo ‘el empresario’— la venta o la comprade mercancías, ya sea de negociar y concluirestas operaciones en nombre y por cuenta delempresario.»

Así pues, el representante es un colaborador indepen-diente del empresario.

Los dos firman un contrato mercantil entre la empresay el profesional que no termina al realizar un pedido,porque es permanente. Por medio de este contrato elrepresentante se encarga de la venta o compra de losproductos o servicios y de negociar y concluir unaoperación en nombre del empresario. A cambio, sefija una remuneración que consiste en una comisiónsobre las compras o ventas realizadas. En el contratose fijan las obligaciones del empresario y las delrepresentante.

Obligaciones del empresario

• Actuar de forma leal y de buena fe con el agente.• Entregar al agente la documentación referente a

la mercancía de que se trate.• Proporcionarle la información necesaria para eje-

cutar el contrato.• Avisarle de todos los cambios que se produzcan.• Liquidar las comisiones que el agente haya obte-

nido.

7. El vendedor7.1 Tipologías de vendedores

Tipologías de vendedores7.1


Obligaciones del agente comercial

• Defender los intereses del empresario y obrar deforma leal y de buena fe.

• Concluir las operaciones que le haya encargado elempresario.

• Informar al empresario de todo lo que sepa sobreel mercado.

• Obedecer y cumplir las instrucciones del empresario.

C Autoventa

La autoventa es un sistema de venta en que unamisma persona realiza las tareas de venta,entrega y cobro de la mercancía.

Por ejemplo, el repartidor de bebidas refrescantesentrega la mercancía, la vende, la cobra y formalizaentregas posteriores. Este sistema de centralizar lastareas en una persona lo utilizan con buenos resulta-dos empresas como Donuts y Coca-Cola.

A diferencia del vendedor de ruta, éste no tiene unazona determinada de operación y su función es vendercualquier volumen de mercancía improvisadamente. Deesta manera, se va configurando una clientela asidua.

D Vendedor de mostrador, depen-diente o vendedor de tienda

Estos vendedores se pueden dividir en dos grupos: losque se dedican a la venta de productos perecederos ylos de productos duraderos.

• El vendedor de productos perecederos o ali-menticios utiliza unas técnicas de venta sencillas.Su tarea consiste en recibir el pedido y atender alcliente que viene a la búsqueda de un productoconcreto. Tiene que mantener una actitud amable,amistosa y alegre dada su cercanía con el consu-midor final. Este vendedor tiene pocas posibilida-des de influir en el cliente, por lo que no tiene quetomar decisiones. No obstante, en algunas oca-siones, el cliente solicita ayuda y es entoncescuando tiene la oportunidad de aconsejarle.

También se encarga de vender algún artículo com-plementario.

Si la tienda tiene una gran variedad de productos,entonces el conocimiento de sus características,así como el de las necesidades del cliente se haceindispensable porque éste solicita consejo al ven-dedor.

• El vendedor de productos duraderos debe cono-cer las características de la mercancía y su fun-cionamiento. Agradable de trato, tiene una buenadosis de paciencia y debe saber guiar y aconse-jar al cliente. Muchas veces se encarga de ges-tionar las garantías, como en el caso de los elec-trodomésticos.

Estos vendedores han de tener unos conocimien-tos profundos de las técnicas de merchandising: esde vital importancia para los comerciantes mino-ristas saber qué productos exhibir en los lugaresmás interesantes de la tienda.

Los dos tipos de vendedores han de tener mucha resis-tencia física debido a las largas horas que han de per-manecer de pie.

E Visitador y creador de clientela

Estos profesionales no son vendedores propiamentedichos, sino que se dedican a informar de productos yservicios, y de las continuas novedades que se lanzanal mercado. En cierta manera preparan el terreno paraque los clientes hagan los pedidos o instruyen a cier-tas personas para que otros compren.

A este tipo pertenecen los visitadores médicos y losvendedores que realizan demostraciones delante delpúblico en supermercados, ferias industriales y comer-ciales.

Deben tener un carácter sociable, amable y simpá-tico. En la mayoría de los casos se les exige unosconocimientos completos y especializados de losproductos. Además de una cultura general y comer-cial, ya que muchas veces han de saber reconducirla tertulia para dirigir al interlocutor al terrenocomercial, lo que exige agilidad y rapidez en la con-versación.

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F Telemarketing

En los últimos años, a medida que los costes de lapublicidad y los gastos de ventas se han incrementado,la venta por medio del teléfono resulta cada vez másinteresante.

Con la tecnología actual, una máquina conectada a unordenador hace el trabajo largo, duro y tedioso de lla-mar por teléfono a los clientes. A partir de una listade personas a quien hay que llamar, la máquina ges-tiona las llamadas: llama y desecha los clientes que nocontestan, los que están ocupados o los que tienenconectado el contestador automático. Una vez con-tactada la persona, el operador de telemarketing cogeel relevo de la máquina. Si después de la conversacióncon el operador el cliente quiere comprar, el vendedorpulsa la tecla correspondiente para cursar el pedido aldepartamento de envíos y a continuación se emite lafactura.

El telemarketing basa su fuerza en que el operador,durante la conversación, puede adaptar la venta a lasnecesidades del cliente. Por otra parte, cuando se ini-cia una campaña y se cometen errores, éstos son fáci-les de detectar y corregir porque los operadores reco-gen información valiosa de las personas que nocompran; así se elabora un estudio de mercado a bajocoste y de forma inmediata.

De lo anteriormente dicho podemos deducir queel telemarketing es algo más que la venta porteléfono. Es una campaña de venta telefónicadebidamente organizada que utiliza las técni-cas de marketing con el fin de obtener losmejores resultados. Tiene además la ventaja depoder corregir los errores sobre la marcha a uncoste relativamente bajo.

Formas de actuación

El operador de telemarketing ha de estar muy atento ysaber escuchar. Recordemos que no tiene enfrente a laotra persona y, en consecuencia, todas las señales eindicios del cliente le vendrán dadas exclusivamentepor los cambios de voz y de ritmo de la conversación,es decir, por elementos paraverbales.

Para superar la irritación que provoca en un clientepotencial la interrupción del trabajo a causa de la lla-mada telefónica, el operador de telemarketing tieneque ser cortés y amable.

Muchas personas son hostiles a las llamadas telefóni-cas cuya finalidad es vender. En estos casos es impor-tante que el operador guarde la calma y piense quequien tiene el problema del enfado es el cliente poten-cial y no él. El operador no debe buscar el enfrenta-miento, sino rehuirlo. Si el cliente se enfada, el ope-rador preguntará en qué le ha ofendido para poderrectificar.

Objeciones frecuentes a las llamadas telefóni-cas y actuaciones aconsejadas


Tabla 7.1 Objeciones a las llamadas telefónicas y actuaciones aconsejadas

Intentar fijar cita para otro momentou ofrecer el envío de la informaciónpor correo.

Preguntar cuándo puede volver allamar y ofrecerse a hablar con losque intervienen en la decisión.

Pedir que sea más explícito; la informa-ción siempre es útil.

Insistir en la relación precio-calidad,sobre todo en lo último.

También se puede preguntar con qué loestá comparando; en este caso, hay queaveriguar el precio de la competenciapor si se puede hacer algún descuento.

Demandar información concreta sobrelos datos.

Averiguar por qué. Si muchos clientescontestan así, habrá que modificar lacampaña o el producto.

Explicar las ventajas que tiene estamodalidad de compra.

Sugerir al cliente que se informesobre nuestra empresa.

Estoy ocupado y no tengo tiempopara hablar del asunto.

Tengo que consultarlo (socios,esposo/a, etc.).

Ya lo probé una vez y no me fue bien.

Es muy caro.

No me interesa.

No compro nunca por teléfono.

¿Cómo sé que esto no es un fraude?

ActuaciónObjeción


Las empresas, a la hora de contratar vendedores, elabo-ran un perfil ideal de vendedor, a partir de una serie decualidades y características personales y profesionales.

El vendedor ideal para todos los productos no existe.

Hay quien ha triunfado en una empresa y ha fracasadocuando ha pasado a otra. Por lo tanto, además de ade-cuarse a un perfil determinado de vendedor, es nece-sario que las personas elegidas reciban durante untiempo formación por parte de la empresa.

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7. El vendedor7.2 Cualidades que debe reunir un buen vendedor

7.2 Cualidades que debe reunir un buen vendedor

Actividades

Además de vender, ¿qué otras funciones desarrollanlos vendedores?

El marketing habla de fuerza de ventas, ¿cuál es sufunción?

¿Pueden haber vendedores en instituciones sin fineslucrativos?

¿Qué es un vendedor de ruta?

Diferencia entre un vendedor itinerante y un distri-buidor físico.

La Comunidad Europea, en su directiva del 18 dediciembre de 1986, define al agente comercial.¿Cómo lo hace?

¿Cuál es la remuneración del agente comercial? ¿Ennombre de quién negocia el agente comercial?

¿Se agota el contrato del agente con el empresario alrealizar un pedido? Si se agotara, ¿cuál sería su con-secuencia inmediata?

¿Qué obligaciones tiene el empresario con elagente comercial? ¿Cuáles son las obligaciones delagente comercial? De las obligaciones del agentecomercial, ¿cuál de ellas es de utilidad para elempresario de cara a modificar su política comer-cial o el producto?

¿Qué es la autoventa? ¿En qué se diferencia un ven-dedor de ruta de uno de autoventa?

Detalla las cualidades que debe tener un vendedor deproductos alimenticios.

¿Qué actitud debe mantener el vendedor de produc-tos perecederos ante el cliente?

¿Cuáles son las cualidades que debe tener un vende-dor de productos duraderos?

¿Por qué debe conocer las técnicas de merchandisingel vendedor de tienda?

¿Gestiona garantías el vendedor de productos dura-deros?

¿Qué funciones realizan los visitadores y creadoresde clientela?

¿Cuáles son las cualidades que debe tener un visita-dor?

¿Por qué resulta interesante la venta por teléfono?

¿De qué manera la tecnología actual favorece el tra-bajo del operador?

¿Cuáles son las ventajas del telemarketing?

¿Por qué razón el operador de telemarketing debeestar atento y saber escuchar?

¿Cómo se compensa la irritación de un potencialcliente al ser interrumpido? ¿Cómo hay que actuarante el enfado de un cliente?

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7. El vendedor7.2 Cualidades que debe reunir un buen vendedor

En todo caso el perfil del vendedor dependerá de lossiguientes aspectos:

• De la empresa en la que preste sus servicios.• Del producto que deba comercializar.• Del mercado en que tenga que actuar.• De la competencia que exista en ese mercado.

Con estos condicionantes no podemos hablar de unperfil ideal de vendedor sino de varios, tantos comogeneren los condicionantes en cada caso. No obstante,existen unas características generales que nos aproxi-man a las cualidades mágicas para conseguir vender,que algunos autores ya han apuntado.

McMurray definió al vendedor ideal como «un individuoque tiene una necesidad compulsiva de triunfar y deconseguir el afecto y la admiración de los demás».Observemos que la definición es muy genérica y adap-table a todos los casos.

Las cualidades que se le piden al vendedor tienen encuenta aspectos físicos, mentales, de carácter, mora-les y profesionales.

• Físicas

a)La apariencia física. El impacto visual es deci-sivo para el cliente; por lo tanto, el vestido debeser adecuado al producto o servicio que sevenda. En todo caso el vendedor debe ir bienvestido, limpio y arreglado.

b)Dicción. El vendedor tiene que emplear un buentono de voz, cuidar sus expresiones y gestos yhablar con fluidez y sin tartamudeos. Recorde-mos lo aprendido en las unidades referentes a lacomunicación.

• Mentales. El vendedor debe tener capacidad paraobservar, intuir, comprender hechos y personas,aprender y sacar conclusiones. Ha de ser claro enla expresión verbal y tener facilidad de palabra.

• De carácter. El vendedor debe ser amable, simpá-tico, cordial, responsable, creativo, flexible, tole-rante, optimista, entusiasta, tenaz y perseverante.Además, un vendedor ha de tener amor, afición ygusto por el trabajo; esto es lo que le dará lafuerza necesaria para adquirir las anteriores cuali-dades y triunfar.

• Morales. La honradez y formalidad del vendedorson las cualidades que generarán la confianza y laseguridad del cliente. La palabra del vendedor serásuficiente para garantizar el precio, el plazo deentrega y la calidad del producto. También ha detener autodisciplina, porque un vendedor no estásujeto a un horario, por lo que ha de ser honestoy responsable.

• Profesionales. El vendedor debe conocer laempresa, el producto, la competencia y los clien-tes. Así mismo debe tener vocación para la ventay habilidad en el manejo de las técnicas de venta.

Actividades

¿Crees que existe un perfil de vendedor ideal paratodos los productos? ¿Por qué?

¿De qué condicionantes dependerá el perfil del ven-dedor?

¿Cómo definió McMurray al vendedor ideal? ¿Cuálesson las características según McMurray para ser unbuen vendedor?

¿Cuáles son las características físicas que pedimosa un vendedor? Explícalas.

¿En qué consisten las características mentales? ¿Ylas de carácter? ¿Y las profesionales?

¿Por qué crees que la honradez y la formalidad soncaracterísticas importantes para un vendedor?

Si vas a comprar...

a) un coche, ¿cómo te gustaría que fuera el vendedorque te atendiera?

b) ropa de deporte, ¿cómo te gustaría que vistiera elvendedor que te atendiera?

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Hasta aquí hemos descrito las cualidades o aptitudesque debe reunir un vendedor. Pero, ¿cómo se puedendesarrollar? Desde dos ámbitos de acción: la formacióny la práctica constante adecuada a cada tipo de ventas.

A La formación

Si nos ponemos a reflexionar sobre las cualidades quedebe reunir un vendedor, el resultado es una especie deindividuo casi perfecto que difícilmente encontraríamosen el mercado laboral. Sin embargo, lejos de ser una per-sona con dotes mágicas, es alguien normal que puedeadquirir ciertas aptitudes mediante una formación deter-minada. Si lo que aprende lo pone en práctica, es evi-dente que venderá más y mejorará sus resultados.

Hay cualidades, tales como la constancia, el entu-siasmo y el equilibrio, que difícilmente se aprenden;no obstante se pueden comprender, asumir y poner enpráctica. Los conocimientos profesionales, ya seansobre el producto, la empresa, los clientes o la com-petencia, forman parte de la formación que la empresadebe dar al vendedor. Lo mismo sucede con las dife-rentes técnicas, estrategias y métodos para la venta.En la formación que recibe el vendedor se hace hinca-pié en el entusiasmo y la autoestima.

La formación motiva puesto que satisface necesidadesde autorrealización y éxito, que como hemos visto sesitúan en los niveles superiores de la pirámide de Mas-low.

Esta formación se complementa con la práctica. Enalgunos casos, el vendedor novel acompaña al jefe deventas y observa su forma de actuar; y en otros, se dejaque actúe solo, pero se siguen de cerca sus primerasvisitas.

B La práctica constante adecuadaa cada tipo de ventas

Dicen que «la experiencia es la madre de la ciencia».Esta expresión es aplicable a todo tipo de profesión yno lo es menos en nuestro caso. Como no existe el

vendedor a secas, sino que, como hemos visto ante-riormente, hay varios tipos de vendedores y a su vezestos se adaptan a los diferentes tipos de ventas, vea-mos cómo cada uno de ellos desarrolla y practica lasaptitudes que necesita para llevar a cabo su trabajo.

• Venta a industriales. Los vendedores que se mue-ven en este ámbito han de viajar mucho y ausen-tarse durante largos periodos de tiempo.

Como su función es la de vender a jefes de com-pras y a veces a directivos técnicos, es imprescin-dible que cuiden su vestimenta, que sean educa-dos y que conozcan perfectamente el producto ysus diferentes usos, así como el mercado y los pro-ductos de la competencia.

Puesto que con frecuencia su producto puede noadecuarse a las necesidades del comprador, tendráque tener los suficientes conocimientos técnicospara proponer su adaptación a fin de poderlanegociar con el posible cliente.

• Venta a mayoristas. Cuando la venta se hace amayoristas, las zonas de venta son pequeñas perocon un número considerable de clientes.

La relación entre ellos y el vendedor es continua,de tal manera que se crean fuertes lazos de amis-tad, y tal es el grado de confianza que la conce-sión de favores es continua. En esta situación elvendedor debe saber hasta dónde puede llegar,sobretodo en materia de descuentos, y para ello esimprescindible que esté en estrecho contacto consu departamento financiero.

• Venta a detallistas. Los vendedores dedicados aeste tipo de venta han de visitar tiendas, super-mercados y almacenes.

Deben cuidar su presencia; ser simpáticos, socia-bles y amistosos, y deben conocer las técnicas delmerchandising. En este sentido, deben estar aten-tos a que su mercancía se coloque en los lugaresaccesibles y vistosos para que haya más rotaciónde género y, por ende, se reponga con más fre-cuencia.

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7. El vendedor7.3 Aptitudes para la venta y su desarrollo

7.3 Aptitudes para la venta y su desarrollo


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• Venta de bienes de consumo duradero. Nos refe-rimos, por ejemplo, a la venta de automóviles ygrandes electrodomésticos. En este sector las ven-tas son pocas pero de un valor considerable. Esuna venta lenta que exige al vendedor una serie decualidades: capacidad de diálogo, facilidad depalabra, tenacidad, perseverancia, paciencia, ade-más de tacto y responsabilidad, ya que trabajansin supervisión alguna.

• Venta minorista. Aquí nos hemos de referir alempleado de los establecimientos comerciales.Todos recordamos a aquella persona amable quesabe atender con interés a su clientela, inclusocuando ésta lo trata de mala gana. El vendedor dela tienda hace pedidos, informa, vigila que no seacerquen los amigos de lo ajeno, procura satisfa-cer las necesidades del cliente aconsejando ydando alternativas, organiza, gestiona las garan-tías, etcétera.

• Venta de servicios. Como los servicios son pro-ductos intangibles, el vendedor tiene que tener lacapacidad de recrear lo inmaterial. Por ello ha deemplear referencias y datos estadísticos, recurrira demostraciones, etc. Las cualidades que ha dedesarrollar son las siguientes:

- Tener empatía con el cliente para tener su pers-pectiva.

- Saber escuchar, ya que se han de concretar lasideas que satisfagan las necesidades del cliente.

- Generar confianza en el cliente respecto a losresultados que le está prometiendo.

- Saber entusiasmar e ilusionar al cliente con lasventajas del servicio. Un vendedor de productosfinancieros, por ejemplo, ha de saber crear en laclientela la ilusión por los beneficios que obten-drá con su capital y ha de romper su miedo aperderlo.

- Poder de convicción de que su servicio es elmejor.

7. El vendedor7.3 Aptitudes para la venta y su desarrollo

Actividades

¿Desde qué ámbitos de actuación se desarrollan lascualidades y aptitudes de un vendedor?

¿Cómo se adquiere la constancia, el entusiasmo yel equilibrio?

¿Quién se encarga de la formación sobre el pro-ducto, la empresa, el mercado, los clientes, etc.?

¿De qué forma visualizaría un peluquero su servicio?

¿Qué características o cualidades debe tener unvendedor industrial? ¿Qué se precisa del vende-dor de productos industriales si el producto no seadecua a las necesidades del cliente?

¿Qué cualidades y funciones desarrolla...

a) ...un vendedor de bienes de consumo duradero?b) ...un vendedor detallista?c) ...un vendedor de servicios?

¿De qué forma un vendedor de servicios recrea loinmaterial?

¿Por qué motiva la formación? ¿De qué manera secomplementa la formación?

¿En qué aspectos ha de insistir un vendedor de pro-ductos financieros para vender?

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Fig. 7.1 La venta de bienes de consumo duradero requiere grandes dosis de paciencia


Por regla general, tanto el primer contacto como lossiguientes entre la empresa y el cliente se hacen através del vendedor. Es él quien lleva las negociacio-nes sobre los pedidos, quien resuelve los problemasque pueden surgir y quien proporciona ayuda tras lacompra.

Si la relación comercial prospera, con toda seguridadésta será más intensa y por lo tanto será necesario quelos niveles jerárquicos superiores del departamento deventas, tales como el director comercial, entren encontacto con el cliente y se establezca una nueva rela-ción, a partir de la cual habrá que llegar a nuevosacuerdos sobre precios, calidad, plazos de entrega yplanificación de las necesidades.

Muchas veces los vendedores no tienen el poder denegociación que requiere una relación comercialcuando se sobrepasan ciertos límites; de ahí que setenga que acudir al personal que sí lo tiene.

Cuidar las relaciones con los clientes tiene como obje-tivo consolidar el éxito de las primeras ventas y con-seguir la repetición continua de pedidos.

Hasta aquí hemos hablado de las relaciones formalesentre empresas, es decir, las que se establecen a títuloestrictamente comercial. Pero no siempre debe ser así;hay momentos en que se han de buscar relacionesinformales que fortalezcan las anteriores.

Para mantener el contacto con los clientes podemosorganizar actos sociales —como actividades culturaleso deportivas conjuntas—, fiestas, etc. Por otra parte,hay que aprovechar la riqueza que representa el poten-cial humano de la empresa: ellos son, con su compor-tamiento, los verdaderos valedores del prestigio y laimagen de la empresa.

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7. El vendedor7.4 Las relaciones con los clientes

7.4 Las relaciones con los clientes

Actividades

¿Qué sucede si la relación con los clientes se inten-sifica?

¿Para qué entra en acción un directivo del departa-mento comercial?

¿Por qué hemos de cuidar las relaciones con losclientes?

¿Cuáles son las formas informales de relacionarsecon los clientes?

Haz una lista de empresas que conozcas que pro-mocionen deportes e incluso que tengan algúnequipo que lleve su nombre.

¿Recuerdas si en las fiestas de tu población partici-pan empresas conocidas de la zona?

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Fig. 7.2 Cuando la relación comercial prospera y se sobrepasan ciertos límites, el ven-dedor no tiene suficiente poder de negociación, y se debe acudir a niveles jerárquicossuperiores


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Para que los productos se vendan mejor es convenientedar a conocer sus cualidades y características. Amenudo esta labor la lleva a cabo el vendedor; por logeneral el cliente no le exige el total conocimiento delproducto, sino que conozca sus aspectos básicos, nolos detalles. No obstante, los clientes nunca se quejande que un vendedor sepa demasiado; en cambio, sisucede lo contrario, no solamente se quejan sino que,lo que es peor, no compran. Por otra parte, si un ven-dedor conoce bien el producto no debe abrumar alcliente con muchos datos, ha de dar solamente la infor-mación que le pide.

En conclusión, del producto hay que saber su natura-leza, sus usos, su funcionamiento, su utilidad, suscaracterísticas y sus líneas de desarrollo. Los conoci-mientos que se exigen al vendedor dependen del tipode ventas. Veámoslo con detalle.

Si se trata de productos industriales, el vendedor hade tener una gran aptitud para negociar. Para dar unabuena imagen, las empresas que venden productosaltamente tecnificados contratan ingenieros, queobviamente tienen una sólida base científica y técnica.En este caso el conocimiento del producto es total;cuanto más sofisticado es el producto más cualificadodebe ser el vendedor, que deberá saber instalarlo,conocer y saber utilizar sus aplicaciones, conocer aldetalle todas sus características, etcétera.

Cuando el producto es de consumo, el vendedor noprecisa grandes conocimientos, ya que se trata de pro-

ductos sencillos cuyos consumidores no son tan exi-gentes. Como máximo, el vendedor deberá conocer sufuncionamiento o utilidad, como en el caso de losmóviles o los electrodomésticos.

Veamos lo que pasa con un vendedor de coches. ¿Hacefalta que el vendedor conozca todos los detalles, com-ponentes y características técnicas del producto? Larespuesta es no, porque los clientes no se lo pedirán.Ellos están interesados en la comodidad, la potencia,la capacidad, los accesorios, la estética, los frenos, ladirección asistida, etc. Al vendedor de coches se leexige conocimientos generales, puesto que los clien-tes no le preguntarán por un componente interno delmotor o de la caja de velocidades o por la marca de losinyectores. Pasa lo mismo con un vendedor de frutas;como mucho le pedimos que nos elija una sandía o unmelón para comer inmediatamente o para dentro detres o cuatro días, pero nunca se nos ocurre pregun-tarle las vitaminas que tiene, el abono que le pusierono el sistema de cultivo.

Los servicios, al ser intangibles, requieren un cono-cimiento especial por parte del vendedor. Dijimosantes que un vendedor de servicios debía visualizar lointangible. Con las características pasa algo parecido:el vendedor debe informar no tanto del servicio quese ofrece como de las ventajas que con él se obtie-nen. Pongamos el caso de un seguro de accidentes: alcliente le interesará saber si cobrará su seguro encaso de necesitarlo más que las peculiaridades delmismo.

7. El vendedor7.5 Características de los productos o servicios

que debe conocer un vendedor

Características de los productos o serviciosque debe conocer un vendedor

7.5

Actividades

¿Por qué crees que es importante que un vendedortenga conocimientos del producto que vende?

¿Qué es lo que puede pasar si un vendedor noconoce el producto que vende?

Por regla general, ¿qué debemos saber del producto?

¿Qué conocimientos del producto se le exigen...

a) ...a un vendedor industrial?b) ...a un vendedor de productos de consumo?c) ...a un vendedor de servicios?

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A La compra impulsiva

La compra impulsiva se define como la compra noplaneada, la que se realiza sin premeditaciónalguna. Existen productos propensos a este tipo decompras, como los chicles, las patatas fritas, las palo-mitas de maíz y todo tipo de golosinas.

Para fomentar este tipo de compra, los productos sesuelen poner en lugares accesibles, como en la salidade los establecimientos al lado de las cajas, o enmáquinas automáticas.

Es importante que este tipo de productos tengan unembalaje llamativo, atractivo y una buena presenta-ción para que atraigan al comprador y exciten su deseode compra.

B La compra racional

Al contrario de la compra impulsiva, en la compraracional, según Kotler, existe todo un proceso que sedesarrolla en cinco etapas: reconocimiento de la nece-sidad, búsqueda de información, evaluación de alter-nativas, decisión de compra y comportamiento post-compra.

No siempre el consumidor pasa necesariamente portodas las etapas del proceso; ya hemos visto que enla compra impulsiva se pasa directamente a la cuartaetapa. Analicemos cada una de las diferentes eta-pas:

• Reconocimiento de la necesidad. El individuoreconoce la necesidad y esto le plantea un pro-blema. Identifica su estado actual de insatisfac-ción y lo compara con el que desea conseguir.¿Cómo se estimula la necesidad? En el caso de lasnecesidades naturales (hambre, sed), de formainterna o natural; en los otros casos, de formaexterna: un anuncio publicitario, un escaparate,etc., despiertan el deseo.

• Búsqueda de información. El consumidor tiendea buscar información. Puede hacerlo de dos mane-ras: de forma prácticamente pasiva, limitándose aestar receptivo cuando escucha o ve un anunciopublicitario, o bien de forma activa intentandoencontrar información o consultando a amigos,profesionales o familiares. Con esta búsqueda, elconsumidor conoce el producto, las diferentesmarcas que lo comercializan, las características,los precios, etcétera.

• Evaluación de alternativas. A partir de la infor-mación obtenida, el consumidor hace un balance

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7. El vendedor7.6 Tipos de compra

7.6 Tipos de compra

Fig. 7.3 Después de valorar las diferentes alternativas, el consumidor toma su decisión de compra


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de los beneficios que obtendrá de cada marca,valorando las características que más le interesen.

• Decisión de compra. Según la valoración de lasalternativas, el consumidor se ha hecho una ideade su marca preferida. Antes de decidirse a com-prar pueden pasar dos cosas:

a)Que otras personas le influyan con argumentosque no había tenido en cuenta. Si estos argu-mentos son absolutamente negativos, cambiaráde opinión.

b)Que el comprador desee complacer a otra per-sona, en cuyo caso tratará de ponerse en sulugar.

• Comportamiento postcompra. Dependerá de lasatisfacción o insatisfacción que le produzca elproducto una vez comprado y usado; es decir, desi realmente tiene lo que esperaba. Si el productoestá al nivel de sus expectativas, volverá a com-prar casi con seguridad; si no lo está, no compraráe incluso puede que al hablar con otras personasno lo recomiende.

7. El vendedor7.6 Tipos de compra

Actividades

¿En qué consiste la compra impulsiva? Pon cuatroejemplos de productos que se compran por impulso.

¿De qué forma actúan los establecimientos comer-ciales para fomentar la compra impulsiva?

¿Cuáles son las fases del proceso de compra?

¿De qué forma se estimulan las necesidades?

¿De qué forma busca información el individuo?

¿Cómo se evalúa la información?

¿Cómo se toma la decisión de compra?

¿En qué está basado el comportamiento postcom-pra de los individuos?

¿De qué manera sueles reaccionar cuando com-pras algún producto que no satisface tus necesi-dades?

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Fig. 7.4 Proceso de compra según Kotler

Reconocimientode la

necesidad

Comportamientopostcompra

Búsquedade la

información

Decisiónde compra

Balance delos beneficios

¿Cómo?

Pasivamente Activamente

Estimulación

Internao natural Externa

Nivelde satisfacción

Conocimientodel producto

Evaluaciónde alternativas


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7. El vendedorActividades propuestas


En el apartado Tipologías de vendedores de esta uni-dad hay una lista de objeciones y actuaciones acon-sejadas, pero no se explicita las frases con que sedeben contestar. A continuación te proponemos queelabores una lista de respuestas a cada una de lasobjeciones que se detallan en el apartado en cues-tión. Sigue las siguientes instrucciones:

• Individualmente elabora, como mínimo, dos respuestaspara cada una de las siete objeciones.

• Ponlas en común con la clase y elabora una lista de fra-ses para cada objeción sin que se repita ninguna.

Piensa en la tienda que frecuentas más y responde.a) ¿Conoces al dueño?b) ¿Es amable?c) ¿Te aconseja cuando le preguntas algo referente a los

productos que vende?d) ¿Te inspira confianza?

Piensa en alguien que conozcas que trabaje en unaempresa y que te haya hablado de ella.

a) ¿Te ha transmitido una buena o una mala imagen?b) ¿Cómo ha sido ésta, positiva o negativa?c) ¿Ha variado la imagen que tenías de la empresa des-

pués de hablar con tu amigo?

En grupos de tres o cuatro alumnos realiza lasiguiente actividad:

• Primera parte. Cada alumno explica a sus compañeroslas características de su móvil (marca, funcionamiento,precio, funciones, tipo de contrato con la compañía,etc.) que crea necesarias para venderlo. Sus compañerosle pueden hacer las preguntas que crean convenientes.

• Segunda parte. Escoge el móvil que mejor satisfaga tusnecesidades descartando el tuyo, evidentemente. Explica por qué lo has escogido.

Lee el libro de Og. Mandino El vendedor más grandedel mundo. Vol. 1 (Editorial De Bolsillo). Presenta unarelación de cada una de las ideas expuestas en susdiez pergaminos.

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7. El vendedorConceptos básicos

Conceptos básicos

• Agente comercial. Intermediario independiente que seencarga, de manera permanente, ya sea de negociar porcuenta de otra persona, denominada empresario, la venta ola compra de mercancías, ya sea de negociar y concluir estasoperaciones en nombre y por cuenta del empresario.

• Agente de compras. Persona de la empresa dedicada a rea-lizar las compras de la misma.

• Autoventa. Sistema en que una misma persona realiza laventa, la entrega y el cobro de la mercancía.

• Cliente potencial. Persona que reúne todas las condicionespara ser en el futuro un cliente real de la empresa.

• Compra impulsiva. Compra no planeada, realizada sin pre-meditación alguna.

• Control. Supervisión y valoración de cualquier actividad.

• Distribuidor físico o repartidor. Persona que se limita aentregar físicamente el producto y a cobrarlo.

• Fuerza de ventas. Es como llaman a los vendedores las per-sonas que se dedican al marketing.

• Objeciones. Dudas y obstáculos que plantea el comprador paraasegurarse de la idoneidad del producto antes de la compra.

• Sponsor. Palabra inglesa que significa ‘patrocinador’. Finan-cia la publicidad y los gastos de organización de un espec-táculo, manifestación deportiva o cultural.

• Telemarketing. Campaña de venta telefónica debidamenteorganizada que utiliza las técnicas de marketing con el finde obtener los mejores resultados.

• Vendedor de ruta. Vendedor que visita a los productores,mayoristas o minoristas y se encarga de tomar los pedidos.


Técnicas de venta

1. Fases de la venta.

2. Preparación de la venta y la nego-ciación.

3. Conocimiento del cliente.

4. Presentación y toma de contacto.

5. Técnicas para rebatir objeciones.

6. El cierre de la venta.


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A lo largo de las unidades anteriores hemos aprendidolas técnicas de comunicación según los diferentes len-guajes de que dispone el ser humano, los medios téc-nicos para lograrlo, las necesidades del consumidordesde el punto de vista de la psicología y el perfil delvendedor.

Nos queda un último aspecto, el objetivo final: apren-der las técnicas de las que se sirve el vendedor paralograr su función primordial: vender. Para ello estudia-remos la venta como un proceso amplio, complejo,planificado y cuidadosamente estudiado que se realizaen diferentes fases y no como un acto aislado: la ventaen sí misma. Obrando de esta manera lo que se pre-tende es ser racional y eficaz en la difícil tarea del ven-dedor. Una venta planificada y bien pensada no sola-mente es beneficiosa para el vendedor, si no para elcliente, que si queda satisfecho, nos proporcionaránuevas ventas.

Respecto a las fases de la venta, hay dos maneras de con-siderarlas. Por un lado, hay autores que sostienen que laventa comienza a partir del momento en que planifica-mos la operación que vamos a realizar en nuestro despa-cho o nuestra empresa, mientras que otros autores con-sideran que la venta empieza a partir del momento enque se produce el contacto entre el vendedor y el cliente.

Nosotros consideraremos la venta tal como la entien-den los primeros autores; de ahí que comenzaremos acontar las fases precisamente desde el momento en queplanificamos la negociación. Según este punto de vistalas fases de la venta son las siguientes:

• Preparación de la venta.• Presentación y toma de contacto.• Inicio.• Argumentación y tratamiento de objeciones.• Cierre de la venta.

8. Técnicas de venta8.1 Fases de la venta

Fases de la venta8.1

Cualquier actividad comercial exitosa exige una cola-boración muy estrecha entre el departamento de mar-keting y los vendedores. El momento idóneo para quese produzca es precisamente cuando se planifica lanegociación de las ventas. La empresa se encarga, pormedio del marketing, de la publicidad, de la promoción,del estudio de mercado (las necesidades de la pobla-ción, de las conductas de compra y de la localizacióndel mercado potencial), de diseñar un producto quesatisfaga las necesidades detectadas y de establecer unprecio adecuado a la clientela a la que va dirigido. Laempresa formará a sus vendedores para que conozcanbien los productos, los usos, las funciones y las carac-terísticas de los productos. Finalmente, la empresaenvía al vendedor allá donde existen las necesida-des detectadas.

Hasta aquí la función de la empresa. A partir de esemomento, el trabajo lo hace sólo el vendedor. Es élquien concierta la entrevista, quien prepara la visita,quien averigua las necesidades individuales de losclientes, quien estudia el producto y quien convence ypersuade.

El vendedor ha de descolgar el teléfono para concertarla entrevista, pero antes de llamar ha de prever las obje-ciones que el cliente le puede plantear. Pensemos que elcliente estará ocupado y que probablemente le incordienlas visitas; tengamos, pues, algunas respuestas prepa-radas por si nos niega la entrevista. Tengamos en cuentaque primero hemos de vender la entrevista para luegovender el producto; si no logramos lo primero, difícil-mente lograremos lo segundo. No cometamos el error depresentarnos ante un cliente sin haber concertado laentrevista, ya que puede suponer una pérdida de tiempo.

Existen diversas formas de concertar una entrevista:telefónicamente, a través de una carta y por medio deuna recomendación.

Una vez concertada la visita, hay que prepararla. Paraello pongamos en práctica lo aprendido hasta ahora.Puesto que la primera impresión que tiene el cliente denosotros es nuestra imagen, debemos ir aseados y ves-tidos adecuadamente. No llevemos ropa muy usada, yaque puede dar la impresión de que nuestro negocio nova bien.

Preparación de la venta y la negociación8.2


Esta recomendación también sirve para el vendedor dela tienda.

¿Qué dijimos de nuestra disposición a la comunicación?Preparémonos para escuchar, para hacer preguntas quedescubran necesidades; estudiemos las objeciones que nospuedan plantear y preparemos las posibles respuestas;

tengamos en la mente nuestros argumentos y aparque-mos nuestras preocupaciones personales.

Nuestra meta está allí, frente a nosotros; alcanzarladepende de que nuestro encuentro se realice correctay eficazmente.

Pensemos ahora en la visita que vamos a realizar. ¿Aquién se la hacemos? ¿Por qué la hacemos? ¿Queremoscontinuar una negociación anterior, recoger un pedido,firmar un contrato, explorar el terreno, descubrir unnuevo cliente? ¿Cuál es el perfil psicológico del cliente?¿En qué punto de la rejilla está? ¿Cuáles son sus nece-sidades, sus motivos de compra, sus gustos, su carác-ter? ¿Decide él solo o hay alguien más? Debemos pre-ver y estudiar todos esos factores y reflejarlos en laficha del cliente.

¿Estamos seguros de que lo hemos previsto todo? Posi-blemente sí, aunque al salir de la empresa las piernasnos flaqueen y los fantasmas sacudan nuestras mentes.Por más seguros que estemos de que el producto quevendemos es el mejor, sabemos que no es perfecto.¿Pensamos acaso que vamos a manipular al cliente?

Debemos apartar estos pensamientos negativos que ennada nos ayudan y pensar que en nuestra actuaciónprofesional ambos vamos a ganar: el cliente va asatisfacer su necesidad y nosotros obtendremos unacomisión por ello. Sabemos que ningún producto esperfecto y que, si lo hubiera, costaría muchísimo másde lo que el cliente pagará por el nuestro.

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8. Técnicas de venta8.2 Preparación de la venta y la negociación

Actividades

¿Cuáles son las fases de la venta?

¿En la planificación de las negociaciones, de qué seocupa la empresa?

¿En relación a los vendedores, de qué se ocupa laempresa?

¿De qué se ocupa el vendedor?

¿Es correcta la afirmación «Tenemos que vender pri-mero la entrevista para luego vender el producto»?¿Por qué?

Para que la visita no sea a puerta fría, ¿cómo pode-mos concertar entrevistas?

¿Cómo debe ser nuestra imagen durante la entre-vista o en la tienda?

¿En qué consiste estar dispuesto a la comunica-ción?

¿Qué preguntas debemos hacernos cuando prepara-mos la entrevista? ¿Cuál es la forma que tiene elvendedor de eliminar los pensamientos negativosque le asaltan?

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Fig. 8.1 El vendedor tiene que descolgar el teléfono para concertar la entrevista, peroantes de llamar ha de prever las objeciones que el cliente le puede plantear


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Antes de continuar con el desarrollo de las distintasfases de la venta, y concretamente con la preparaciónde la entrevista, reflexionemos sobre los tipos decliente que puede encontrar el vendedor.

Hemos comentado anteriormente que la empresa, a tra-vés del marketing, se dedica al estudio del mercado ydetecta las necesidades allá donde las haya. La empresasegmenta los mercados y define grandes grupos homo-géneos de consumidores basados en característicasdemográficas (edad, sexo, poblaciones, etc.), socioe-conómicas (clase social, nivel de ingresos, formación)y psicológicas (estilos de vida, actitudes, etc.).

Ahora bien, dentro de cada segmento los comporta-mientos de los individuos son diferentes y, por otraparte, podemos encontrar una misma actitud en cadasegmento. Por ejemplo: un indeciso, un introvertidoo un extrovertido lo podemos encontrar en el seg-mento de clase alta, media o baja. Ocurre lo mismo sisegmentamos el mercado según el sexo, la edad o lazona.

Así pues, es necesario un trabajo adicional por partedel vendedor: conocer las diferentes tipologías declientes para conocerlos mejor.

A Tipología de los clientes

Se han establecido diferentes tipologías de clientes, delas cuales vamos a exponer las principales. La primeratipología divide a los clientes en introvertidos y extro-vertidos, que a su vez pueden clasificarse según suactitud hacia el vendedor (lo mismo que hicimos al ela-borar la rejilla).

• Introvertidos que demuestran interés por lasorientaciones del vendedor. Son clientes quenecesitan los consejos del vendedor para sentirseseguros. Compran para tener seguridad personal yevitan los riesgos. El vendedor debe indagar quéproductos consumen y ofrecerles algo similar.

• Introvertidos que no demuestran interés por lasorientaciones del vendedor. Son personas analí-

ticas, racionales y reflexivas que necesitan muchosdatos concretos y tiempo para tomar decisiones.Son clientes difíciles y a veces desconfiados a losque hay que dar los datos que necesitan, dejar quese tomen el tiempo necesario para decidirse yhablarles sobre las ventajas y desventajas del pro-ducto.

• Extrovertidos con interés por las orientacionesdel vendedor. Son clientes fáciles de tratar puestoque son muy sociables y comunicadores. No lesgusta el exceso de detalles, sino que prefierenhablar sobre las funciones del producto.

• Clientes extrovertidos sin interés por las orien-taciones del vendedor. Compran de forma impul-siva y rápida. No quieren perder el tiempo, por loque el vendedor deberá responder a sus preguntascon rapidez y seguridad. Son insensibles y agresi-vos con el personal que les atiende, según ellosvienen con la decisión tomada.

Encasillar a las individualidades en cuatro grupos essimplificar la cuestión excesivamente. Hemos de pen-sar que una misma persona puede actuar como extro-vertido o como introvertido dependiendo de si conoceo no el entorno.

Por ello hemos de profundizar más en la descripción delos tipos de clientes.

Además de los cuatro tipos anteriormente explicados,los clientes pueden ser indecisos; silenciosos; sabelo-todos, egocéntricos o entendidos; reflexivos; conver-sadores o entusiastas; agresores o discutidores; tími-dos; escépticos; pesimistas; impulsivos, y compradoresde moda.

• El indeciso es una persona prudente, precavida ydubitativa que necesita estudiar todas las alter-nativas. Por ello pide mucha información antes detomar una decisión.

Las respuestas «me lo pensaré», «déjeme que lopiense» o salir del establecimiento y dirigirse a lacompetencia para ver las ofertas y compararlas soncomportamientos habituales en él.

8. Técnicas de venta8.3 Conocimiento del cliente

Conocimiento del cliente8.3


A este tipo de cliente no hay que darle prisas, perose le debe hablar con decisión y seguridad. Se lepuede ayudar con folletos y catálogos, pero no hayque ahogarlo con excesivos datos. En el momentooportuno hay que sugerirle que es una personacon capacidad para decidir.

• El silencioso es una persona difícil de tratar, por-que esconde las necesidades hasta tal punto queel vendedor no puede preparar sus argumentos deventa.

A este cliente es preferible pedirle su opiniónhaciéndole preguntas cerradas. Hay que mostrarinterés por sus necesidades y mostrarle documen-tación gráfica.

• El sabelotodo, egocéntrico o entendido pretendeconocer todas las características del producto o laempresa, que expone con ostentación, y está con-vencido de que nadie le puede contar nada que yano sepa. Seguro de que las mejores opiniones sonlas suyas, trata de controlar la conversación y seenfada cuando se le sugiere algo.

Ante un caso así, hemos de escuchar con atencióntodo lo que dice, pedir su opinión, argumentar condatos técnicos y actuar con mucha seguridad, cor-tesía y educación. ¡Ojo! No hay que cometer elerror de llevarles la contraria ni ser impacientescon ellos.

• El reflexivo se desenvuelve con autonomía, esordenado y le gusta explorar la situación, valorarlas alternativas y pensar mucho la decisión, poreso da la sensación de lentitud. No demuestramucho interés por la compra, pero sí por el servi-cio postventa.

Hemos de tratarlo con paciencia y escucharlo conmucha atención, puesto que suele aportar bas-tante información.

Hay que proporcionarle toda la información obje-tiva y darle el tiempo necesario para que piense ypruebe el producto con tranquilidad. No debemospresionarlo en la toma de decisiones ni mostrar-nos impacientes.

• El conversador o entusiasta. Al igual que el sabe-lotodo, quiere demostrar sus conocimientos pero

habitualmente se sale del tema, distrae al vende-dor y se olvida de la venta. Es adulador y le cuestacomprar.

El vendedor ha de estar atento y reconducir la con-versación hacia la venta. La exposición y la argu-mentación deben ser breves y en ellas hay queintroducir comentarios de otros clientes sobre elproducto. No debemos demostrarle que nos cansay es importante evitar conversaciones sobre cues-tiones personales.

• Los agresores o discutidores disfrutan con la dis-cusión, no son sinceros y se creen superiores alvendedor, a quien ponen a prueba con expresionessarcásticas y agudas. Esa actitud suele significarinseguridad; por eso se muestran controladores ysuperiores a los demás.

El vendedor no debe caer en la trampa de adoptar lamisma conducta que él. Se ha de mostrar firme enla exposición y en las respuestas a las preguntas,tiene que escucharle y mantener el buen humor. Hayque hablarle sobre el servicio postventa.

• Los tímidos son personas inseguras, tienen miedoy sienten ansiedad. Buscan continuamente la opi-nión y necesitan admirar a los demás, tener amis-tades y cooperar. Les cuesta mantener la posturaerguida y guardan mucho la distancia con el ven-dedor. Evitan tomar decisiones y esperan que otroslas tomen por ellos.

En este caso, debemos darles confianza y ayudar-les a que tomen decisiones con la ayuda de docu-mentación —folletos o catálogos y comentariosde otros clientes— y cualquier tipo de informa-ción, de manera que no tengan que soportar nues-tra mirada. Si hay más gente alrededor, es mejorsepararlos para que los demás no escuchen la con-versación y se sientan tranquilos.

• Los escépticos se consideran una autoridad en eltema de su incumbencia. Exageran los aspectosnegativos de los productos y tienen una actitudnegativa respecto a los positivos. Tienden a sen-tirse superiores a los demás y continuamentemanipulados por los vendedores y por las técnicasdel marketing, por lo que están alerta ante lasargumentaciones de los vendedores. Justifican susactitudes continuamente.

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A estos clientes hay que darles argumentos lógi-cos y objetivos. No debemos esconder los aspec-tos negativos del producto, aunque hay que des-tacar los positivos. Hay que tener pacienciacuando critican el producto y no debemos aban-donarles para atender a otro cliente.

• Los pesimistas acostumbran a verlo todo negro ysiempre cuentan desgracias, catástrofes y desas-tres para deprimir a los demás.

Los atenderemos con paciencia y optimismo y lesconvenceremos de que nuestro producto les resol-verá alguno de sus problemas. ¡Cuidado! A vecesel pesimismo se contagia.

• Los impulsivos son personas ansiosas, bruscas ydominantes. Quieren destacar ante los demás y seroriginales.

A este tipo de cliente hay que darle una explica-ción rápida del producto sin detenerse en detalles;solamente lo justo para que se decida.

• Los clientes compradores de moda se interesanpor las novedades y les gusta la variedad. Están

más interesados en la imagen que en la calidad yel valor del producto.

A estos clientes hay que ofrecerles las novedadesy enseñarles las últimas modificaciones de los pro-ductos.

Actividades

Razona la necesidad de que el vendedor conozca losdiferentes tipos de clientes que existen.

Define a:

a) Un cliente introvertido que demuestra interés por lasorientaciones del vendedor.

b) Un cliente introvertido que no demuestra interés porlas orientaciones del vendedor.

c) Un cliente extrovertido que no demuestra interés porlas orientaciones del vendedor.

d) Un cliente extrovertido sin interés por las orienta-ciones del vendedor.

¿Cómo debe actuar el vendedor ante cada caso?

¿Por qué razón debemos considerar una tipologíade clientes amplia y no la más simple de introver-tidos y extrovertidos?

Además de la tipología anterior, ¿de qué otramanera podemos clasificar a los clientes?

Elabora un cuadro en el que se relacione el cliente,su forma de ser y cómo hay que abordar la venta.

Relaciona:Pesimista Le gusta la discusión y no es sincero.

Escéptico Se sale del tema, es adulador y se olvida de la venta.

Entusiasta Acostumbra a verlo todo negro.

Indeciso Se considera una autoridad en el tema de suincumbencia.

Egocéntrico Es prudente, necesita estudiar todas las alternativas.

Agresores Pretende conocer todas las características del producto.

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Fig. 8.2 Los compradores de moda se interesan por las novedades y les gusta lavariedad


Preparemos la maleta: pongamos cada cosa en su sitiopara poder encontrarlo todo rápidamente. Tomemos laficha del cliente, el bloc de notas, la libreta de pedi-dos, la calculadora, los catálogos, las muestras, lastarifas de precios, la tarjeta de visitas, el bolígrafo,etcétera.

Bien vestidos, con la maleta ordenada, la sonrisa enla cara, un andar decidido y una postura erguida perorelajada, dirijámonos a nuestra entrevista. Así nosverá el cliente y esa será la imagen que percibirá denosotros y de nuestra empresa. Acordémonos delpoder de la sonrisa, de las posturas del cuerpo, delos gestos, de lo que dijimos de la expresión oral enla Unidad 3.

Procuremos no llegar tarde a nuestra cita; el cliente sepondría en nuestra contra y se formaría una imageninadecuada de nosotros, incluso nos podría juzgar sinhabernos visto. Si el cliente nos hace esperar, aguan-temos, pero alrededor de unos veinte minutos, no más,a menos que la razón sea de peso. Podemos pedirle ala secretaria que le recuerde nuestra presencia. Si nostenemos que ir, no nos preocupemos; hay clientes queusan esa estrategia para no comprar.

Antes de llegar al cliente tenemos que sortear al secre-tario. No todos son difíciles, hay quienes incluso ayu-dan, pero en ocasiones nos encontramos con verdade-ras murallas impenetrables, puestas ahí para evitar elacercamiento del vendedor. Una forma de sortearlas esla cita telefónica previa, una carta de presentación ola recomendación de una persona, medios a los que yanos hemos referido anteriormente. Con ello logramosque el cliente nos esté esperando y la persona inter-puesta no ponga pegas para dejarnos entrar.

Hay que ganar la confianza del secretario: aprendámo-nos su nombre y pronunciémoslo con una sonrisa,hagámosle ver que tenemos información beneficiosapara el cliente, convenzámosle que no quedará mal consu jefe si nos deja pasar. Si hemos de explicar el motivode la visita, hagámoslo vagamente, sin concretardemasiado; dejemos los detalles para el cliente. Pode-mos decir algo así: «Tengo una información personalpara el Sr. o Sra. Martínez y creo que quiere tratarlaconfidencialmente».

También ayuda entregar tarjetas de visita al mismotiempo que damos nuestro nombre y el de la empresa,e incluso podemos añadir una nota manuscrita paradespertar el interés del cliente. En definitiva, hemosde tener paciencia y sobre todo ser educados con laspersonas que se interponen en nuestro camino haciael cliente.

Hablemos ahora de cómo lograr la entrevista personalcon el cliente. Lo importante en este caso es desper-tarle la curiosidad, que se sienta intrigado por la infor-mación que le podamos dar y que piense que, reci-biéndonos, obtendrá un beneficio.

Frases parecidas a las siguientes pueden ayudar a quenos reciba un cliente:

• «Le expondré una visión general, luego usted meda su opinión.»

• «Bueno, usted es un hombre de negocios y yotambién…»

• «Para personas que se encuentran en sus mismascircunstancias nuestra empresa ha diseñado unproducto que puede ayudarle.»

Cuando tengamos delante a nuestro cliente, acordé-monos de que nuestro cuerpo habla; preguntémonosqué es lo que le queremos decir y obremos en conse-cuencia, pero siempre en una postura serena y abierta.

Guardemos la distancia que el cliente nos marca; asílograremos no invadir su espacio y que se sientacómodo, además de ayudar a crear un ambiente agra-dable.

El saludo debe ser normal si conocemos al cliente yalgo más formal si es la primera vez que nos encontra-mos con él. En todo caso pongamos en práctica lo quedijimos anteriormente: «El apretón de manos en lasinteracciones comerciales debe ser firme y seguro, yaque expresa seguridad en uno mismo y afectuosidad».

Mientras saludamos al cliente, mirémosle a los ojos,creemos un clima cordial con una sonrisa y pronuncie-mos su nombre.

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8. Técnicas de venta8.4 Presentación y toma de contacto

8.4 Presentación y toma de contacto


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En cuanto a la voz, tratemos de variar el tono para evi-tar un ritmo monótono y para resaltar y transmitir nues-tras emociones. El tono de voz lo hemos de adecuar a loque queremos decir; acordémonos que cambiando eltono cambiamos el significado de las palabras. El tim-bre de voz debe corresponder también al significado delas palabras. Ya dijimos que la voz aguda la podemosmodificar disminuyendo la velocidad del habla.

Con las expresiones faciales podemos hacer compren-der al cliente que estamos atentos; cuando hagamosuna pregunta, por ejemplo, levantemos las cejas paralograr aquellas arrugas horizontales en la frente quedenotan atención e interés. Con la sonrisa mesurada,porque no hay que abusar de ella, crearemos el climaadecuado y mirando a los ojos transmitiremos impre-siones positivas.

Todas estas expresiones no deben exagerarse; si no,corremos el peligro de que el cliente nos vea artificiales.Es mejor que hagamos nuestro trabajo con cariño y asílos gestos saldrán de forma natural y lograremos que elcliente perciba sinceridad en nuestra manera de actuar.

Si hemos creado un ambiente apropiado, hemoslogrado despertar el interés del cliente y nos hemosconcentrado en sus necesidades, podemos traerlo anuestro terreno y hacerle ver que las características denuestro producto solucionan su problema; con todoello facilitaremos la decisión final.

El conjunto de recursos que utiliza el vendedorpara atraer al cliente y lograr su atención (argu-mentos, folletos, maquetas, fotografías, esta-dísticas) se denomina dramatización de las ven-tas.

La atracción del cliente hacia el producto se logra fre-cuentemente por medio de frases que contienen lasventajas del producto que va a satisfacer sus necesi-dades. También lo podemos atraer si le hacemos ver loque tiene de diferente respecto al resto de productos:el color, el tamaño, el diseño particular, etcétera.

La repetición de los aspectos positivos del producto enun lenguaje claro, así como la exposición repetitiva delos argumentos importantes, ayudará a que el clientecomprenda y asimile las ventajas del producto.

Si logramos sorprender al cliente con algo inesperado,también lograremos atraer su atención. Por ejemplo,encender el televisor mientras explicamos sus carac-terísticas o si de golpe eliminamos el ruido de fondopara que pueda oír mejor.

Lo que más despierta el interés del cliente es la de-mostración del funcionamiento del producto. El queve como funciona el producto tiene todos los númerospara comprarlo si éste satisface sus expectativas.

8. Técnicas de venta8.4 Presentación y toma de contacto

Actividades

¿Cuáles son los principales elementos que debe lle-var un vendedor en su maleta?

Practica la forma, las posturas y los gestos de lacara en el momento de presentarte ante un cliente.

¿Cómo debemos actuar si el cliente nos hace espe-rar?

¿De qué forma podemos sortear a una secretariapara que nos deje pasar sin impedimentos?

Escribe una carta a un cliente anunciándole que enuna semana pasarás a visitarle para presentarle elnuevo producto que sustituye a uno anterior. Tienemuchas más prestaciones y mejor precio.

Elabora unas tarjetas de presentación en las queconste el nombre de la empresa, el teléfono, el fax,la dirección, y el nombre y cargo que ostenta lapersona que se presenta.

Lee los párrafos relacionados con el tratamientoque se debe dar para sortear a las personas inter-puestas. Realizada esta lectura, forma grupos dedos, uno hace de cliente y el otro de secretaria/o.a) Simula una presentación enseñando al secretario la

carta que escribiste anteriormente.

b) Simula una presentación en la que el secretario pre-gunta al vendedor el motivo de la visita.

c) Simula una presentación enseñando al secretario latarjeta de presentación que elaboraste anteriormente.

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8. Técnicas de venta8.5 Técnicas para rebatir objeciones

Actividades

Como el profesor no ha podido seguir la actividadanterior de todos los alumnos habrá que repetirla,pero esta vez saldrán de dos en dos delante de losdemás. Se puede hacer pasar a tres parejas y que losalumnos y el profesor los corrijan conjuntamente.

Practiquemos con los compañeros. Los alumnosdeben ponerse de pie, uno delante de otro. Primerodeben hablarse muy cerca el uno del otro, luego sevan alejando hasta lograr la distancia en que ambosse sientan cómodos. Explica cuál es la sensación quehas experimentado.

Practiquemos el apretón de manos. Los alumnosdeberán practicar el saludo delante del profesor tan-tas veces como sea necesario hasta lograr un saludocorrecto.

Los alumnos deberán leer detenidamente los párrafosconcernientes a la presentación y a la propia entrevista.

Los alumnos deberán recopilar folletos de furgonetaspara el reparto de mercancías, ya sea por Internet oen los concesionarios. En la Unidad 6 tratamos sobrela información que debe conocer el cliente. Simule-mos, pues, la presentación del producto. Los alum-nos deben preparar la entrevista y luego colocarse detres en tres (uno hace de vendedor, otro de secreta-rio y otro de cliente). En primer lugar, el vendedor hade sortear al secretario, llegar hasta el cliente e ini-ciar la presentación. Ahora es el momento de cuidarlos gestos, la voz, la sonrisa y la mirada, y tambiénde demostrarle con los folletos que esa furgonetasatisface sus necesidades. El alumno empleará todoslos recursos que tenga a su alcance.

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A Objeciones

Las objeciones son obstáculos, problemas,dudas y comentarios reales o ficticios que elcliente plantea de forma expresa u oculta antesde aceptar la venta.

Las objeciones no son un no definitivo a la venta, sinoel intento de aclarar dudas sobre el producto antes detomar una decisión definitiva.

Más que una dificultad, la objeción es una oportunidadpara el vendedor, pues éste puede terminar de dar alcliente todos los argumentos a favor del producto parapersuadirlo. Un cliente, cuando compra, quiere estarconvencido de que aquello que va a hacer es lo mejory no debe albergar ninguna duda. Hasta cierto punto,las dudas surgen porque hay el temor de no hacer lascosas bien hechas o cometer un error irreparable. Poresto afirmamos que cuando aparecen las objeciones delcliente comienza a vislumbrarse el cierre de la venta.

Otra cosa distinta son las excusas, que el cliente plan-tea cuando quiere evitar decir no al vendedor, porqueno sabe, no quiere o no se atreve por no molestar alvendedor.

En definitiva, con la excusa se intenta nocomprar o retrasar la compra y con la objeciónse busca más información para convencerse. Alas excusas también se las llama objecionesfalsas.

Anteriormente dijimos que «si atendemos bien a laspalabras del interlocutor y, sobre todo, si estamosatentos a su lenguaje corporal, obtendremos más infor-mación». En el caso de las objeciones esta afirmaciónadquiere más fuerza, ya que el cliente no solamentenos pondrá objeciones con la palabra sino que lasexpresará con gestos.

Para aprender las técnicas para rebatir las objeciones,primero clasificaremos las objeciones más comunes yluego veremos cómo hay que abordarlas.

8.5 Técnicas para rebatir objeciones


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Clasificación de las objeciones

Generalmente las objeciones se clasifican en dos gran-des grupos: las económicas o racionales y las psicoló-gicas o intuitivas.

Las objeciones económicas son aquellas que hacen refe-rencia al producto, al precio y a la confianza en laempresa, marca o servicio postventa. Las psicológicastienen relación con la falta de tiempo para comprar, laantipatía hacia el vendedor y la negativa a gastar dinero.

Objeciones económicas

• Objeciones al producto. Las objeciones al pro-ducto suelen basarse en dudas sobre su calidad ysus características, sobre el servicio vinculado alproducto o sobre lo novedoso de éste.

Por lo general, cuando el cliente plantea dudassobre la calidad es porque no acaba de ver su pro-porción con el precio. En este caso el vendedordebe convencer al cliente que la relación calidadprecio es óptima, y lo debe hacer con informacióndetallada del producto y con pruebas de su acep-tación por parte de la clientela en general.

También se puede objetar que un producto esdemasiado nuevo y que no está probado, a lo cualel vendedor puede responder que todos los pro-ductos fueron nuevos un día.

• Objeciones sobre el precio. Las objeciones sobreel precio son las más abundantes y también unode los principales problemas con que se enfrentanlos vendedores. Muchos las temen, y a veces conrazón, porque si no se abordan bien la venta sepuede echar a perder.

Estas objeciones se manifiestan en expresionescomo las siguientes:

• Me gusta mucho el producto, pero no lo puedopagar.

• Está bien, pero es muy caro.• En la tienda de enfrente me lo ofrecen a mejor

precio.• Es caro.• No puedo gastar tanto.• No tenía presupuestado tanto.

La objeción del precio surge porque gran parte de com-pradores y vendedores no ven reflejado en él ni unaserie de prestaciones, como el servicio de transporte ode postventa, ni la calidad inherente al producto, todolo cual forma parte de las ventajas que ofrece laempresa. Lógicamente, si comparamos este precio glo-bal con los precios por separado de la competencia,nos podrá parecer caro. Véase el Caso práctico 1.

El precio de los productos es muy relativo, puesto quela percepción de caro o barato depende de aspectossubjetivos; entre otros, la clase social a la que se per-tenece, el poder adquisitivo, las facilidades de pago,etcétera.

En todo caso, el comprador no quiere pagar más delvalor que para él tiene el producto. Es misión delvendedor convencerle de lo acertado del precio de lamercancía.


Caso práctico

Un ejemplo bastante frecuente se produce en las ofer-tas de viajes organizados que hacen diversas compa-ñías.

Se ofrecen cinco días en un país determinado con hotel decinco estrellas en régimen de media pensión, dos excur-siones incluidas en el precio a dos lugares más o menosconocidos de la zona y viajes de ida y vuelta en avión.

Todo ello por el módico precio de 450 €. Un vendedor quetenga ese mismo viaje por 550 € y con varios comple-mentos más, difícilmente venderá a no ser que la ofertade la primera compañía sea muy limitada.

Pero en muchos casos sucede que se oferta el viaje básicoy el resto de complementos se han de comprar en destino,siendo muchas veces la misma compañía la que ofreceaparte los complementos.

El resultado final es que se paga por el viaje básico y loscomplementos unos 600 €, cuando comprando al segundovendedor el cliente sólo hubiera pagado 550 €.

Un vendedor tiene que conocer esos pormenores y expli-carlos al cliente, haciéndole ver que contando todas lasprestaciones su viaje es el que resulta a mejor precio.

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Cuando el cliente habla del precio, los expertosrecomiendan lo siguiente: insistir en la calidad,dividir el precio en diferentes unidades, hablar delos beneficios e inversiones que reporta el pro-ducto, ofrecer al cliente facilidades de pago si lashay y mostrarle otros productos más baratos.

• Objeciones sobre la desconfianza en la em-presa, marca o servicio postventa. En este casoprimero habrá que ver si esas objeciones son sin-ceras.

Si lo son, hay que rebatirlas con toda la informa-ción necesaria sobre el prestigio de la empresa. Sino lo son, es probable que el cliente quiera obte-ner más información de la empresa, en cuyo casoestamos cerca de lograr el pedido.

Objeciones psicológicas

• La falta de tiempo para comprar. Hay clientesque alegan falta de tiempo para comprar. En estecaso les podemos crear la sensación de urgenciahaciéndoles ver que aplazar la decisión les puederesultar caro.

Si vemos que verdaderamente les falta tiempo,siempre existe el recurso de aplazar la venta paramás tarde, pero hay que concertar la entrevista enese mismo momento. Si el cliente quiere consul-tar la decisión de compra con otra persona, lo cualpuede ser o no cierto, habrá que dejar que lohaga.

Estas objeciones se expresan con frases como lassiguientes:

• No, ahora no tengo tiempo.• Lo consultaré con mi esposa/marido.• Lo consultaré con la almohada.• Estoy muy atareado y no tengo tiempo en estos

momentos.• Ésta es una decisión que tengo que pensar.

• La antipatía hacia el vendedor. Cuando el clien-te demuestra antipatía hacia el vendedor se creauna situación muy difícil de superar pero no impo-sible.

En primer lugar, debemos averiguar por qué razónse produjo dicha reacción: puede que hayamosdicho algo inoportuno o que nuestra presentaciónno le haya gustado.

En todo caso no le llevemos la contraria, démoslela razón así que notemos su reacción y dejemosque hable, incluso que lleve la iniciativa. Si lasituación se vuelve tensa, sería mejor pasar a otrovendedor la visita.

• La negativa a gastar dinero. Se trata de unasituación bastante complicada para el vendedor,puesto que la tacañería no es la única razón porla que la gente se resiste a gastar dinero: puedeque estén ahorrando, que tengan en mente otrosproyectos, que no vean la utilidad del producto,etc.

La persona que obra así le cuesta reconocerlo, locual complica las cosas.

A continuación se dan algunas objeciones y las posi-bles respuestas:

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Tabla 8.1 Algunas objeciones y posibles respuestas

¿Quién decide?Volveré mañana.Mañana será más caro.Inténtelo.Pruébelo.Porque es bueno.Claro, es bueno.Damos facilidades.¿Por qué?Quitémosle importancia o bien expliquemos su razónde ser.

No decido yo.No, ahora no tengo tiempo.

Esto no se venderá.

Es muy caroLo tiene todo el mundoNo tengo dineroNo me acaba de gustarEse color es feo

RespuestaObjeción


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Habría que decir, por último, que hay objeciones váli-das, en cuyo caso hay que admitir la situación y noinsistir. Las reconoceremos en los siguientes casos:

Si el cliente es un profesional, comerciante o industrialdirá algo semejante a:

• Hace poco compré un producto parecido o susti-tutivo.

• Hemos cambiado de actividad/cerrado el nego-cio.

• Pedimos plazos de entrega que ustedes no puedencumplir.

• Averiguamos que la empresa es de dudoso cré-dito.

Si el cliente es un particular puede que esté en algunade las siguientes objeciones:

• El cabeza de familia está en el paro.• La persona confiesa que está agobiado por los

pagos a plazos.• Muerte o enfermedad reciente de una persona de

la familia próxima.• Si en el momento de la venta el cliente insiste

varias veces con la misma objeción.

B Distintas reglas para el trata-miento de las objeciones

Los seres humanos somos únicos e irrepetibles, reac-cionamos de forma diferente e incluso no reacciona-mos igual en situaciones y lugares distintos.

Por esta razón no hay recetas mágicas para respondera las objeciones. Es el vendedor quien con su expe-riencia irá aprendiendo a identificarlas y responderlasdebidamente.

A pesar de ello, se han desarrollado diversas técnicaspara abordarlas de forma más o menos eficaz.

• Regla de la negación. Es una técnica que se uti-liza en el caso de las objeciones falsas o si la obje-ción se ha planteado sin fuerza y convicción porparte del cliente.

Consiste en negar al cliente las afirmaciones quedetectemos que sean falsas. Sin ofenderle ni de-cirle directamente que está equivocado, leinformaremos sobre la posición de nuestra em-presa.

Por ejemplo: «Si el cliente muestra desconfianzasobre el producto o la empresa».

• Regla del «Sí, pero...» o regla de la compen-sación. Esta regla consiste en aceptar la obser-vación del cliente para luego hábilmente dar lavuelta a la situación y presentar los aspectosfuertes de nuestro producto que el cliente no hatenido en cuenta, para llevarlo a nuestro te-rreno.

Por ejemplo: «Tiene usted razón cuando dice queel producto es caro; no obstante, permítamerecordarle que en el precio está incluido el trans-porte».


Tabla 8.2. Principales objeciones

Suelen basarse en dudas sobre su calidad y sus caracterís-ticas, sobre el servicio vinculado al producto o sobre lonovedoso de éste.

Son aquellas con las que se intenta obtener un precio másventajoso para el comprador. Surgen porque el compradorno tiene en cuenta la relación calidad-precio.

Son las que ponen en duda el prestigio de la empresa o elproducto.

Son aquellas en las que los clientes alegan falta de tiempopara comprar.

Cuando se produce un rechazo hacia el vendedor.

Cuando el cliente manifiesta su voluntad de no gastar.

Objeciones al producto

Objeciones sobre el precio

Objeciones sobre la desconfianza en la empresa,marca o servicio postventa

Objeciones sobre el tiempo

La antipatía hacia el vendedor

La negativa a gastar dinero

ConceptoObjeciones


• Regla del bumerán. Es una forma peligrosa derebatir las objeciones y debe ser empleada sola-mente con aquellos clientes a los que conocemosbien y con los que hay un cierto grado de con-fianza.

Consiste en devolver la pregunta al cliente concierta gracia para que sea él mismo quien la res-ponda.

Por ejemplo, «¿Me podría decir de qué formaespera que le responda?», o bien «Si usted me pre-gunta eso, supongo que es porque conoce la res-puesta, ¿es así, verdad?».

• Hacerse el sordo. Consiste en no reaccionar antelas objeciones. Simplemente se ignoran como si nose hubieran oído.

• Retrasar la respuesta a la objeción. Cuando laobjeción llega demasiado pronto, cuando aún nohemos tenido tiempo de mostrar las ventajas delproducto al cliente, retrasamos deliberadamente larespuesta advirtiéndole de ello, pero al final no sela contestamos.

Podría ser una situación similar a la siguiente: «Natu-ralmente que hablaremos luego del precio, le anti-cipo que es competitivo, pero permítame enseñarleantes los diferentes colores y texturas que tenemos».

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Actividades

¿Qué es una objeción? ¿Y una excusa?

¿Cuál es la intención que hay detrás de cada obje-ción?

¿Cuáles son los dos grandes grupos en que clasifi-camos las objeciones?

¿A qué aspectos hacen referencia las objecioneseconómicas?¿Y las psicológicas?

¿Sobre qué aspectos suelen basarse las objecionesal producto?

a) ¿Cómo se aborda la objeción que denota dudas sobrela calidad del producto?

b) ¿Cómo se aborda la objeción que objeta la novedaddel producto?

Cita cinco fórmulas de plantear una objeción sobreel precio.

¿Por qué surge la objeción al precio? ¿Cómo seaborda?

¿Cómo hay que actuar cuando la objeción denotadesconfianza hacia la empresa?

Si el cliente aduce falta de tiempo para comprar,¿cómo se lo rebatimos?

Si notamos antipatía hacia el vendedor, ¿de quéforma actuamos?

¿Crees que además de la tacañería hay otras razo-nes que empujan a la gente a no gastar dinero?¿Cuáles?

¿Cómo contestarías a las siguientes objeciones?

a) No, ahora no tengo tiempo.b) Es muy caro.c) No decido yo.d) Lo tiene todo el mundo.e) No tengo dinero.f) Esto no se venderá.g) No me acaba de gustar.h) Ese color es feo.

¿Cómo reconoceremos una objeción válida?

¿En qué consiste la regla de la negación?

Explica la regla de la compensación.

¿Cómo actúas si empleas la regla del bumerán?

¿Cuándo decimos que un vendedor se hace el sordo?

Pon un ejemplo de la regla de retraso de la res-puesta a una objeción.

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Por fin hemos llegado al momento culminante de laventa. Con el cierre el vendedor recoge los frutos de sulabor: la búsqueda del cliente, la lucha por concertarentrevistas, la superación de los obstáculos, la pre-sentación del producto, la argumentación y la supera-ción de las objeciones. Todo este trabajo está enfocadoa conseguir un objetivo: llegar al acuerdo final.

No pensemos que en este punto todo está resuelto.Hay vendedores que han superado todas las etapas connotable destreza y en el último momento pierden laventa porque no han sabido identificar el momentopreciso en que hay que dirigir al cliente hacia la deci-sión final.

Esta situación no nos debe sorprender, puesto quecerrar una venta no es fácil. A menos que el clienteacuda a nosotros con deseos de comprar o con la deci-sión ya tomada, es el vendedor quien debe despertarese deseo en el cliente. Cuando lo ha logrado, debecerrar la venta con el acuerdo final.

Para conseguirlo hay que obrar siguiendo unos crite-rios e incluso unas técnicas; no obstante, recordemosque las recetas nunca son mágicas, por lo que el ven-dedor ha de poner mucho de su parte.

A Transición del discurso de ventaal cierre

La venta no se realiza hasta que el cliente paga elimporte del pedido, pero hasta ese momento hay tra-bajo que hacer. A medida que hemos avanzado en laentrevista (ésta no debe realizarse necesariamente enel despacho del cliente, sino en la tienda, en el domi-cilio del cliente, etc.), nos hemos ido encontrando congestos, afirmaciones y preguntas que denotan un inte-rés y una predisposición del cliente hacia la compra delproducto. El vendedor debe estar atento a estos signosde aceptación del cliente.

En la Unidad 2 aprendimos a interpretar el significadodel lenguaje no verbal y hablamos sobre su importan-cia. Entre otras cosas dijimos que «el cuerpo no miente,y por eso los mensajes corporales son difíciles de ocul-tar y fáciles de descifrar con un poco de observación».

Fijémonos en aquellas expresiones no verbales quedenotan interés o predisposición: asentir con lacabeza, probar el producto, expresar satisfacción, incli-narse hacia el interlocutor indicando concentración yatención, relajar la postura, mirar hacia el vendedor ohacia los folletos tomando notas o haciendo esquemas,usar la calculadora, etcétera.

También hay afirmaciones que el cliente va expresandoa lo largo de la entrevista que indican predisposicióna la compra. Por ejemplo: «Sí, es interesante», «Estosí que es útil», «Me hace ilusión», «Se lo recomenda-ría a un amigo», «El precio es bueno», «Tiene razón enlo que me está diciendo», «La calidad es buena», «Megusta», etcétera.

Las preguntas que indican un deseo de compra suelenhacer referencia al precio, a las condiciones de pago,a los plazos de entrega, a la garantía, al sistema deentrega, a la instalación del producto, a los detallesdel contrato, al mantenimiento, a la variedad del pro-ducto, etcétera.

8. Técnicas de venta8.6 El cierre de la venta

El cierre de la venta8.6

Fig. 8.3 El momento culminante de la venta se alcanza cuando se llega al acuerdofinal


Pueden ser preguntas como: «¿Cuándo me lo entre-gará?», «¿Puedo pagarlo a plazos?», «¿Se puede pagarcon tarjeta de crédito?», «¿Cuánto tiempo de garantíatiene?», «¿Hacen ustedes el mantenimiento?», «¿Fabri-can otros modelos?», «¿Puedo ver el contrato?», «¿Lopuedo probar en casa?», etc.

Llegados a este punto, la mayoría de clientes deseaque se les pregunte si van a comprar el producto.Algunos vendedores dejan pasar la oportunidad y nolo hacen, ya sea por miedo a una negativa o porqueno han sabido detectar el momento. De ahí que,¿por qué esperar más?. Debemos preguntar «¿Se loqueda?».

B Técnicas de cierre

Existen diversas técnicas de cierre de venta, que ayu-dan a concretarla en el momento oportuno. El vende-dor deberá depurarlas con su experiencia y adaptarlasa las particularidades de cada cliente.

• Cierre inicial. Se intenta cuando el cliente lorequiere al principio de la venta. En ocasiones sepuede intentar aunque no haya indicios por partedel cliente; si responde, bien, si no, esperaremosla segunda oportunidad.

• Cierre supuesto. Es aquel en que el vendedor dapor hecho que el cliente ha aceptado la compra.

En ese momento, el vendedor transmite con suti-leza al comprador que es el momento de aceptarla compra, puesto que ya está todo dicho y se hacomprobado que el producto satisface la necesi-dad. Hay que tener tacto a la hora de plantear estetipo de cierre para que el cliente no se sienta pre-sionado.

Por ejemplo, podemos emplear frases como:«¿Pasará a recogerlo o se lo llevamos a casa?»,«¿Ponemos las sábanas y la manta juntas?», «Haescogido el verde, ¿me equivoco?», etc.

• Cierre solicitado. Es el más sencillo, simplementese pide al cliente que compre. La petición esdirecta, honesta y rápida, de manera que evitaconfusiones.

Sería algo así: «¿Qué le parece, se lo envuelvo?»,«¿Anoto el pedido?», «¿Me hace el pedido?»,etcétera.

• Cierre afirmativo. Es el que se realiza repitiendoal cliente todas las ventajas del producto, demanera que en cada una de ellas se busca la afir-mación hasta obtener la aceptación de la venta.

Una dependienta que desea cerrar la venta de unacamisa de caballero, por ejemplo, podría actuar dela siguiente forma:

Dependienta: ¿Se ha probado la camisa?Cliente: Sí.

Dependienta: ¿Le gusta el color?Cliente: Sí.

Dependienta: ¿Le gusta el diseño?Cliente: Sí.

Dependienta: ¿Le va bien la talla?Cliente: Sí.

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Fig. 8.4 El vendedor deberá depurar y adaptar las técnicas de cierre a las particulari-dades de cada cliente


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Dependienta: ¿Le parece bien el precio?Cliente: Sí.

Dependienta: ¿Entonces se la lleva?Cliente: Sí.

• Cierre condicionado o de compromiso. Es el quese hace ofreciendo al cliente alguna ventaja antesde la compra: un descuento, un regalo, el trans-porte gratis, etcétera.

• Cierre con alternativa. El vendedor entiende queel cliente da el consentimiento de la compra yplantea alternativas. Por ejemplo, «¿Cuál de lasdos quiere?».

• Cierre de prueba. Es el que permite al clienteusar el producto durante algún tiempo antes decomprarlo o el que recomienda una compra pe-queña como fase previa de prueba a una compramayor.

• Cierre por consejo. Consiste en recomendar elproducto al cliente indeciso, porque efectivamenteel vendedor cree que le conviene.

• Cierre oportunista o con estímulo. Es aquel enque el vendedor hace ver al cliente que tiene unabuena oportunidad y que puede perderla, ya seapor una inminente subida de precios, por el fin deexistencias o por el cierre de campaña.


Actividades

¿Por qué muchos vendedores pierden la venta en elúltimo momento?

¿Cuáles son las expresiones no verbales que deno-tan interés por el producto? Menciona seis expre-siones que denoten predisposición hacia la compra.

¿A qué hacen referencia las preguntas que denotaninterés por la compra? Cita cinco ejemplos.

¿Qué impide a algunos vendedores no preguntar alfinal de la venta si el cliente se queda con el producto?

¿En qué consiste...

a) ... el cierre inicial?b) ... el cierre supuesto?c) ... el cierre solicitado?d) ... el cierre afirmativo?e) ... el cierre condicionado?f ) ... el cierre de prueba?g) ... el cierre oportunista?

Pon un ejemplo de cada uno de ellos distinto del libro.

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Tabla 8.3 Distintas técnicas de cierre

El cliente lo requiere al inicio de la venta.

El vendedor da por hecho que el cliente ha aceptado lacompra.

Se pide al cliente que compre.

Se realiza repitiendo al cliente las ventajas del producto.

Se hace ofreciendo al cliente alguna ventaja.

El vendedor plantea alternativas.

Permite al cliente probar el producto.

El vendedor recomienda el producto al cliente.

El vendedor hace ver al cliente que puede perder unabuena oportunidad.

Cierre inicial

Cierre supuesto

Cierre solicitado

Cierre afirmativo

Cierre condicionado

Cierre con alternativa

Cierre de prueba

Cierre por consejo

Cierre oportunista

ConceptoTécnica de cierre


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8. Técnicas de ventaActividades propuestas


Supón que estás preparando una entrevista a uncliente cuya secretaria se llama Isabel. Tu empresa teinforma que ese cliente necesita cambiar el mobilia-rio de su despacho y que quiere darle un toque másserio y a la vez moderno.

Tú eres el vendedor de muebles de oficina y decidesvisitarlo para convencerle de que tienes el tipo demuebles que él anda buscando. Decides enviarle unacarta de presentación y oferta de tus muebles. Elcliente acepta la visita y te espera para el viernessiguiente. La secretaria no sabe nada de estas gestio-nes y pondrá pegas para que lo visites.

Sabes que el cliente es un comprador de moda y queademás es conversador entusiasta. Suele poner obje-ciones a los precios, ya que le gusta obtener algunasventajas de los vendedores.

A partir de este caso práctico, haced grupos de tresalumnos. Cada uno interpretará un papel: vendedor,secretaria y cliente. Seguid los siguientes pasos:

a) Buscad en Internet muebles de oficina adecuados a loque el cliente desea.

b) El alumno que interpreta el papel de vendedor deberedactar la carta y conseguir unas tarjetas de presen-

tación. El que hace de cliente debe contestar con unacarta concretando la cita para el viernes siguiente a las10 de la mañana en su despacho.

c) El alumno vendedor se presenta a la secretaria y leexplica el motivo de la visita.

d) La secretaria se resiste a dejarlo pasar y el vendedordebe convencerla utilizando los medios de que dispone.

e) Por fin, el vendedor consigue pasar al despacho delcliente y se saludan. El vendedor hace su presentacióne intenta averiguar los gustos del cliente por medio depreguntas.

f) El cliente, como es conversador, habla del último par-tido que ganó su equipo de fútbol. El vendedor intentallevarlo de nuevo al tema de los muebles.

g) Cuando el vendedor calcula los precios de los muebles,el cliente le objeta que son caros.

h) El vendedor responde a tal objeción.

i) El vendedor intenta el cierre utilizando una de las téc-nicas estudiadas dependiendo de cómo ha ido la venta.

j) Finalmente, cierran la venta

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8. Técnicas de ventaConceptos básicos

Conceptos básicos

• Antipatía. Rechazo natural o instintivo que se siente haciaalguna persona o cosa.

• Egocéntrico. Persona que hace girar todo alrededor de él,que exalta su propia personalidad.

• Escéptico. Persona que no cree en determinadas cosas o ensus cualidades.

• Excusa. Objeción menor con la que los clientes intentan evi-tar decir no al vendedor, porque no saben, no quieren o nose atreven.

• Extrovertido. Persona que, al contrario del introvertido,suele expresar sus sentimientos a los demás.

• Impulsivo. Persona ansiosa, brusca y dominante.

• Indeciso. Persona prudente, precavida y dubitativa, a la que

le cuesta tomar decisiones.

• Introvertido. Persona que se contempla a sí misma y nosuele expresar sus sentimientos.

• Objeción. Obstáculo, problema, duda o comentario real o fic-ticio que plantea el cliente de forma expresa u oculta antesde aceptar la venta.

• Percepción. Mecanismo psicológico por el cual obtenemosinformación de los objetos o los productos.

• Pesimista. Persona que acostumbra a verlo todo negro y quesiempre cuenta desgracias, catástrofes y desastres para depri-mir a los demás.

• Proceso de ventas. Conjunto de las fases de actuación delvendedor: presentación, dramatización, argumentación y cie-rre.


Organizaciónde la venta 1

1. Necesidad y con-cepto de organización.

2. El departamento de ventas.

3. Objetivos del departamentode ventas.

4. Criterios de organización deldepartamento de ventas.

5. Posibles organigramas del depar-tamento de ventas.

6. Personal del departamento deventas.

7. La programación de ventas.

8. Los objetivos. Objetivos cualita-tivos y cuantitativos.

9. Temporalización. Relacióncon los objetivos.

10. Elementos motivadoresen una programa-ción.


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En cualquier actividad humana se hace necesarioestablecer pautas de conducta y protocolos de actua-ción entre las diferentes personas que intervienen endicha actividad. Así pues, para conseguir los objeti-vos de la actividad se establecen relaciones, normasy dispositivos que aseguran un funcionamiento lógicoy eficaz.

Al organizar una actividad, es importante determinarclaramente el objetivo de las acciones que vamos adesarrollar, subdividiéndolo en objetivos menores queayuden a obtener la eficacia deseada del proceso.

Una organización eficaz nos permitirá optimizar laactividad que se desarrolla, es decir, maximizar el ren-dimiento y, a la vez, minimizar esfuerzos.

Definimos organización como el conjunto denormas y protocolos que el factor humano quecompone dicha organización debe establecer yseguir, para que, utilizando unos recursos mate-riales e inmateriales, se alcance el objetivo pre-viamente aceptado.

Esta definición genérica deberá adecuarse a cada tipode actividad humana para añadir variables o especifi-car las que en ella aparecen. En el contexto de nues-tra asignatura, la definición se adecua perfectamentea lo que una empresa necesita para funcionar día adía. Así pues, si aplicamos la definición a un ejemploreal de empresa, observaremos que se dan todos loselementos:

• «Conjunto de normas y protocolos que el factorhumano que compone dicha organización debeestablecer»: esta función la desarrolla la dirección dela empresa, que es el componente intelectual, ya quesu principal responsabilidad es la toma de decisiones.

• «el factor humano que compone dicha organi-zación debe seguir [...]»: aquí identificamos alos trabajadores de la empresa, que constituyen sucapital humano.

• «para que, utilizando unos recursos materialese inmateriales»: entendemos por recursos todoaquello que utilizamos en el desarrollo cotidianode una actividad.

- Recursos materiales: los de carácter tangible;por ejemplo, maquinaria, equipos informáticos,construcciones, etc.

- Recursos inmateriales: los de carácter intangi-ble; por ejemplo, propiedad industrial, paten-tes, nombre y marca de la empresa, etc.

• «se alcance el objetivo previamente aceptado»:también en este punto asume el protagonismo ladirección, ya que, dentro de su función de tomardecisiones, establece las metas que se quierenalcanzar; por ejemplo, el beneficio anual, las cuo-tas de mercado, la expansión de la empresa, etc.

Hemos visto que el concepto de organización encaja per-fectamente en lo que entendemos por empresa, y lógica-mente también encaja en todo el engranaje de ventas quecada empresa dispone en función de sus características.

9. Organización de la venta 19.1 Necesidad y concepto de organización

Actividades

¿Qué entiendes por optimizar?

¿Crees que se puede alterar el rendimiento esperadode una programación sin alterar los recursos que sededican a ella?

¿Qué recursos materiales utilizas en el estudio deesta asignatura? ¿E inmateriales?

¿Qué variables crees que intervienen en la toma dedecisiones? ¿Qué variables crees que intervienen enel hecho de programar correctamente?

¿Crees que es más fácil invertir en recursos o creesque es más fácil invertir en capital humano? ¿Porqué? Esta actividad también puede entendersecomo un tema para debatir en clase.

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1

Necesidad y concepto de organización9.1


Estructura y organización

Al introducirnos en el estudio de la estructura y laorganización de ventas, comprobaremos que cadaempresa debe saber adecuar estas dos variables a susparticularidades, es decir, no existe una única forma deorganizar que pueda aplicarse con éxito a cualquierempresa, ya que entran en juego componentes comoel tipo de producto, el mercado, el tamaño de laempresa, etc.

La tarea de ajustar una organización a las necesidadesde la empresa es muy complicada y requiere, en muchoscasos, la participación de especialistas en organizaciónde empresas. Precisamente, hay empresas cuya activi-dad es optimizar las organizaciones de las empresasque las contratan.

Es fundamental tener claro que el concepto de organi-zación es mucho más amplio que el de estructura, yaque es la primera la que determina a la segunda.

Por ello, lo primero que se debe hacer al intentar esta-blecer una organización eficaz es estructurar el depar-tamento de ventas en subdepartamentos. Una vezhecho esto, la organización debe decidir otras varia-bles, como hemos visto en el apartado anterior.

A Definición del departamentode ventas

Antes de centrarnos en el departamento de ventas, esimportante definir el concepto de departamento.

Entendemos por departamento una parte delcapital humano de la empresa que, utilizandounos recursos asignados, tiene como funciónprincipal la consecución de un objetivo concreto.

Adaptando la definición genérica de departamento,podemos afirmar que el departamento de ventas es aque-lla parte del capital humano de la empresa que, utili-zando los recursos que se le asignan, tiene como obje-tivo captar clientes potenciales y fidelizar clientes reales.

B Funciones del departamentode ventas

• Captación de clientes potenciales. El departa-mento de ventas debe ejecutar las acciones que lepermitan dar a conocer la empresa y sus produc-tos a los clientes potenciales. Debemos tener encuenta que los recursos a utilizar dependen deltipo de bienes, tanto materiales (productos) comoinmateriales (servicios), que la empresa comercia-lice. Con los bienes de producción se utilizanrecursos como la representación comercial, la par-ticipación en ferias, la organización de encuentroscomerciales, etc. En cambio, para la comercializa-ción de bienes de consumo se utiliza principal-mente la publicidad, la promoción directa, etc.

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9. Organización de la venta 19.2 El departamento de ventas

9.2 El departamento de ventas

Cliente potencial: persona física o jurídica que,por sus características, puede estar interesado ennuestros productos. También se utiliza el angli-cismo Target Group (‘público objetivo’).

Cliente real: persona física o jurídica que ya haadquirido, al menos una vez, nuestros productos.

Bienes de producción: bienes destinados a laproducción de otros bienes de producción o bienesde consumo. Por ejemplo, la maquinaria.

Bienes de consumo: bienes destinados a satis-facer de forma directa necesidades humanas.Por ejemplo, ropa, bebidas refrescantes, libros,etcétera.

Publicidad: conjunto de acciones para dar a cono-cer un producto o servicio utilizando uno o variosmedios de comunicación. Por ejemplo, un spottelevisivo.

Promoción directa: conjunto de acciones para dara conocer un producto o servicio utilizando lacomunicación directa de persona a persona. Porejemplo, la promoción en supermercados.


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9. Organización de la venta 19.2 El departamento de ventas

• Fidelización de clientes reales. Lógicamente, laempresa no debe contentarse con la compra ini-cial de un cliente potencial. Una vez que éste yasea un cliente real, se deberá iniciar una serie deacciones destinadas a que siga adquiriendo nues-tros productos, para convertirse en un cliente fiela la empresa. El proceso que relaciona estos dospuntos (captación/fidelización) queda reflejado enla Figura 9.1.

En ella observamos que, a partir de un estudio demercado inicial, que realizará el departamento deventas o el staff en su operativa de marketing, sedefine y localiza al cliente potencial, el targetgroup, con el objetivo de conocer sus necesidadespara ofrecerle el producto o servicio que necesita.

Pasada la primera fase, debemos intentar que la pri-mera compra no sea esporádica, es decir, que elcliente pase a ser un cliente asiduo de nuestra marca.

Al mismo tiempo, a partir del estudio del mercadoque la empresa realiza, se seguirán analizando lastres fases, con el objetivo de conocer la evolucióndel cliente en su relación con nuestro producto oservicio, así como la evolución de la competencia.Para ello se usarán herramientas como las encues-tas, los test de consumo, etc.

• Seguimiento y análisis continuado del mercado.El departamento de ventas no debe centrarse sóloen conseguir pedidos, sino que debe recopilardatos y analizarlos a fin de que la empresa evolu-cione de acuerdo con el mercado, ya que en laactualidad los mercados, sobre todo algunos, sonmuy dinámicos.

• Ejecución de los procesos administrativos. Lasoperaciones de compraventa generan determina-dos documentos administrativos, los cuales pue-den agruparse de la siguiente manera:- Cartas comerciales: son las que surgen du-

rante el ciclo comercial; por ejemplo, solicitudde oferta, oferta, pedido, aceptación o dene-gación, reclamaciones.

- Documentos: son todos los que aparecen enel transcurso del ciclo comercial y que no soncartas: pedido (presenta la forma de carta y lade documento), albarán, factura, albarán valo-rado (sustituye al albarán y a la factura, ya quees una mezcla de los dos), recibo, cheque,letra de cambio.

El departamento de ventas, para llevar a cabo las cua-tro funciones que hemos mencionado, asignará su capi-tal humano en función de la formación que tenga. Lasdos primeras funciones las asumirán en su totalidad losrepresentantes comerciales bajo el mando de los dele-gados y el jefe de ventas; la tercera la asumirán con-juntamente éstos y el personal administrativo, y lacuarta la asumirá en su práctica totalidad el personaladministrativo.

definen + compraESTUDIOSDE MERCADO

CLIENTEPOTENCIAL

CLIENTEREAL

CLIENTEREAL

ESTUDIANY ANALIZAN

Actividades

¿Por qué crees que no se utiliza la publicidad en laventa de bienes de producción?

Pon un ejemplo de bien de consumo para el quefrecuentemente se utilicen al mismo tiempo lapublicidad y la promoción directa.

Continuamente hablamos del mercado, ¿qué entien-des por mercado?

¿A qué nos referimos al hablar del dinamismo de losmercados?

¿Cuál crees que será el target group de un perfumefemenino de alto nivel? ¿Y el de un programa infor-mático para diseñar cadenas de montaje? ¿Y el deunas zapatillas deportivas de estilo casual, es decir,que se diseñan más para el vestir diario que parahacer deporte?

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Fig. 9.1 Estudio de mercado


Antes de profundizar en los objetivos, conviene subra-yar que no se deben confundir con las funciones.

Es importante tener claro que los objetivos le vienendados al departamento de ventas por la dirección,como ya hemos indicado anteriormente, mientras quelas funciones son las responsabilidades, los cometidos,que se le asignan para conseguir los objetivos.

Hecha esta aclaración, ya podemos estudiar los obje-tivos del departamento de ventas:

• Conseguir la cuota de mercado prevista.

• Representar y mantener la imagen corporativa.

• Representar datos y variables para ser analizados.

Conseguir la cuota de mercadoprevista

A través de las funciones de captación y fidelización, eldepartamento de ventas debe lograr un número de ven-tas que le permita posicionarse en el mercado como ladirección espera. Para ello es importante conocer lacuota de mercado, que es el concepto, expresado en por-centaje, resultante de dividir el volumen total de ventasde la empresa entre el total de ventas del mercado.

Representar y mantener la imagencorporativa

Este objetivo se plantea, a menudo, como secunda-rio, ya que el anterior lo deja en un aparente segundoplano. No obstante, se debe tener en cuenta que losrepresentantes de la empresa son la cara visible deésta en el trato con los clientes, por lo que ejercenun papel de representación comercial y corporativa ala vez.

El concepto de imagen corporativa es importantísimopara cualquier empresa, ya que sus representantes

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9. Organización de la venta 19.3 Objetivos del departamento de ventas

9.3 Objetivos del departamento de ventas

Volumen total de ventasde la empresa

Volumen total de ventasdel mercado

Cuotade mercado

= x 100

Caso práctico

Supongamos que una empresa que comercializa calzado deportivo, al acabar el ejercicio económico, ha vendido250.000 unidades en un mercado concreto. Para conocer su cuota de mercado, debemos dividir esta cantidad entreel total de calzado deportivo vendido por todas las marcas que compiten en ese mercado, 1.250.000 unidades, ymultiplicar por 100 el coeficiente resultante:

1

250.000

1.250.000Cuota de mercado de la empresa = x 100 = 0,2 x 100 = 20%

Fig. 9.2 Los representantes son la cara visible de la empresa y deben ceñirse a laspautas de conducta que ésta establezca


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deben ceñirse a las características y pautas de con-ducta que ésta disponga.

Por tanto, definimos imagen corporativa comoel conjunto de características diferenciales queidentifica a una empresa en concreto, dentrodel conjunto del mercado.

También el personal administrativo del departamentode ventas tiene su parte de responsabilidad en la con-secución de este objetivo: en el trato telefónico, lapuntualidad y calidad de sus documentos, etc.

Presentar datos y variables paraser analizados

Periódicamente, según la dirección indique, el depar-tamento de ventas debe presentar, como señalábamosanteriormente, un estudio sobre la evolución de varia-bles como la competencia, el cliente, el producto,etc., a partir de la elaboración de estadísticas. Losdatos obtenidos deben presentarse de manera clara ycomprensible, para que la dirección, en su responsabi-lidad de tomar decisiones, pueda tenerlos en cuenta alevaluar el período concluido y al establecer las líneasde actuación para los períodos venideros.

9. Organización de la venta 19.3 Objetivos del departamento de ventas

Captación de clientes potenciales

Fidelización de clientes reales

Seguimiento y análisiscontinuado del mercado

Ejecución de procesosadministrativos

FUNCIONES

DEPARTAMENTO DE VENTAS

Actividades

¿Crees que hay un objetivo más importante que losotros? Razona tu respuesta.

¿Qué adjetivos aplicarías a la imagen corporativade una empresa que comercializa maquinaria deautomoción? ¿Y a la de una empresa que comercia-liza ropa de diseño?

¿Qué adjetivos crees que definen la imagen corpo-rativa?

¿Crees que hay algun objetivo más difícil de llevara cabo? Razona tu respuesta.

¿Crees que toda empresa debe tener como objetivoprincipal ser líder en su mercado? Razona tu respuesta.

Redacta una reflexión sobre cómo se interrela-cio-nan los objetivos. Es decir, analiza si existe difi-cultad en combinarlos sin que al intentar conseguiruno perjudiquemos a otro.

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Conseguir lacuota de mercado prevista

Representar y mantenerla imagen corporativa

Presentar todos los datosy variables para ser analizados

OBJETIVOS

Fig. 9.3 Funciones y objetivos del departamento de ventas


Como hemos apuntado en la introducción de la estruc-tura y organización del departamento de ventas, cadaempresa debe adaptar su departamento de ventas a susparticularidades y características.

Para ello debe tener en cuenta variables como el tipode producto o servicio que constituya el objeto de suactividad económica, el tamaño de la empresa, el mer-cado que cubre o pretende cubrir, etc.

Teniendo en cuenta que podemos generalizar aten-diendo a diversos criterios, a continuación estudiare-mos las diferentes formas en que una empresa puedeorganizar su departamento de ventas (aunque muypocas utilizarán únicamente una de ellas) y comproba-remos que el criterio denominado criterio de conjunciónde varios criterios organizativos es el más utilizado.

Hecha esta introducción, podemos afirmar que, engeneral, hay cuatro formas de organizar el departa-mento de ventas según tres factores:

• Criterio de organización según el tipo de cliente.• Criterio de organización según el tipo de producto.• Criterio de organización según el factor geográfico.• Criterio de organización combinando varios crite-

rios organizativos.

Organización según el tipode cliente

La empresa estructura y organiza el departamento deventas según el número o tipo de clientes. Es un cri-terio recomendado para empresas que tengan o bienun número muy reducido de clientes que generen ungran volumen de ventas, o bien una tipología de clien-tes muy diferenciada. A continuación indicamos unejemplo de cada caso:

• Número de clientes reducido. Supongamos unaempresa que comercializa componentes de auto-moción, y sólo tiene cuatro clientes. Lógicamente,podría subdividir su departamento de ventas enCliente 1, Cliente 2, etcétera.

• Tipología de clientes muy diferenciada. Pense-

mos en una empresa que comercializa artículos dealimentación y subdivide el departamento de ven-tas en Mayoristas, Minoristas (grandes superficiesy pequeño comercio), Distribuidores en exclusiva,etcétera.

Organización según el tipode producto

Este criterio sólo es adecuado para las empresas conun catálogo reducido, que pueden organizar el depar-tamento en función de cada tipo de producto y espe-cializar al personal asignado a cada producto.

Por ejemplo, una empresa que comercialice maquina-ria de embasado puede subdividir el departamento enmaquinaria para el embasado de sólidos y maquinariapara el embasado de líquidos, que a su vez se puedesubdividir en líquidos sin gas y líquidos con gas.

Organización segúnel factor geográfico

Se trata de subdividir el departamento de ventas enlos ámbitos geográficos en los que opera la empresa.Es un criterio muy recomendable para empresas quehagan llegar sus productos a territorios diferentes,tanto a nivel nacional como internacional.

Por ejemplo, una empresa que comercialice productospara la decoración de interiores podría estructurar eldepartamento de ventas en Nacional, subdividido engrupos de una o varias comunidades autónomas, y enInternacional, subdividido en UE, América (diferen-ciando América latina de Estados Unidos y Canadá) yresto del mundo.

Hay que tener en cuenta que este tipo de organizaciónes fundamental para las empresas exportadoras. El per-sonal que trabaja en el subdepartamento internacio-nal debe tener una preparación especializada y dife-renciada, ya que debe conocer las variables quecondicionan el mercado con el que trabaja, como com-petencia, marco legal, coyuntura socio-económica,etc. Y, lógicamente, debe ser competente en algunosidiomas, como el inglés, francés o alemán.

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9. Organización de la venta 19.4 Criterios de organización del departamento de ventas

9.4 Criterios de organización deldepartamento de ventas


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9. Organización de la venta 19.5 Posibles organigramas del departamento de ventas

Organización combinando varioscriterios organizativos

Como indicábamos al empezar este apartado, este cri-terio es el más utilizado, ya que la práctica totalidadde las empresas utilizan al menos dos de los criteriosanteriormente explicados.

Pensemos, por ejemplo, en una empresa que estruc-tura su departamento de ventas geográficamente y quedentro de cada subdepartamento crea diferentes divi-siones atendiendo al tipo de cliente. Si tomamos cual-quiera de los ejemplos anteriores, correspondientes alos otros tres criterios, y lo combinamos con otro cri-terio organizativo, comprobaríamos que el resultadoseguiría siendo totalmente válido.

Posibles organigramas del departamentode ventas

9.5

Actividades

¿Por qué crees que afirmamos que el criterio de con-junción de varios criterios es el más utilizado?

¿Qué crees que impulsa a una empresa a intentarposicionarse en mercados internacionales?

Piensa en una empresa que conozcas, indica cuál es su

actividad y especula con los criterios organizativos deldepartamento de ventas. Si es posible, compruebaluego la aproximación a la organización real de laempresa que has escogido.

¿Qué variables crees que deberá tener en cuenta elresponsable de organizar el departamento de ventas?

2019

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Para ayudarnos a entender el apartado anterior, pode-mos recurrir a un instrumento gráfico que resulta muyesclarecedor: el organigrama.

Definimos organigrama como la representacióngráfica de la organización de la empresa.

Los organigramas más comunes se organizan jerárqui-camente en orden descendente, situando los máximosresponsables en la parte superior y descendiendo encargo al pasar a niveles inferiores.

Por tanto, el organigrama del departamento de ven-tas es la representación gráfica de la organización deldepartamento de ventas, asignando al personal a unnivel u otro en función de su cargo. El personal desti-nado a cada nivel se explicará ampliamente en el apar-tado «Personal del departamento de ventas».

A continuación veremos el organigrama de cada unode los criterios de organización que ya hemos estu-diado.

Organigrama de un departamentode ventas según el tipo de cliente

Fig. 9.4 Organigrama de un departamento de ventassegún el tipo de cliente

En este ejemplo (Figura 9.4), la dirección comercialdispone de tres subdepartamentos, cada uno de loscuales se encarga de toda la gestión comercial delcliente que tiene asignado.

Este organigrama es válido tanto para el caso en quela empresa utiliza este tipo de organización por tenerun número reducido de clientes, como cuando lo uti-liza por tener tipologías de clientes muy diferencia-das. En el segundo caso, en lugar de Cliente 1, escri-biríamos, por ejemplo, Mayoristas.

Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3

Dirección comercial


Organigrama de un departamentode ventas según el tipo de producto

Fig. 9.5 Organigrama de un departamento de ventas segúnel tipo de producto

En este caso, la dirección comercial establece subde-partamentos en función de cada uno de los productosque comercializa, con el objetivo de que el personalasignado aplique todo su esfuerzo a las gestionescomerciales del producto que tienen bajo su respon-sabilidad. Ver Figura 9.5.

Organigrama de un departamentode ventas según el factor geográfico

En este caso, el departamento de ventas se organiza enfunción de la importancia de los ámbitos territoriales enlos que opera. Observemos en la Figura 9.6 que en elsegundo nivel jerárquico hay un subdepartamento que

se ocupa del ámbito más cercano a la empresa, en el quehace más tiempo que trabaja y donde más presenciatiene (mercado natural). Probablemente, una empresacuya sede central se sitúe en Castilla-León dedique esesubdepartamento a dicha comunidad autónoma, por laimportancia que ese mercado tiene en número de clien-tes y, por lo tanto, en volumen de trabajo.

El subdepartamento nacional se distribuye dividiendoel resto del territorio español de forma agrupada, parafacilitar los desplazamientos y para unificar las líneasde actuación. El subdepartamento internacional tieneen cuenta, primero, el mercado europeo, por su volu-men, y después tantos mercados como se considerenoportunos, aunque para simplificar sólo hemos aña-dido uno más (América).

Organigrama del departamento deventas combinando varios criteriosorganizativos

En este ejemplo el departamento de ventas subdividesu organigrama en función de los productos. Sinembargo, para el producto A establece otros dos sub-niveles, puesto que se exporta; mientras que el pro-ducto C, muy específico, está subdividido en funciónde los dos únicos clientes a los que se comercializa.Ver Figura 9.7.

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9. Organización de la venta 19.5 Posibles organigramas del departamento de ventas

Producto 1 Producto 2 Producto 3


Mercado natural Nacional

Sur, Balearesy Canarias


Norte y centropeninsular

AméricaUnión

Europea

Internacional

Producto A Producto B

Internacional


Nacional Cliente 2Cliente 1

Producto C

Fig. 9.6. Organigrama de un departamento de ventas según el factor geográfico

Fig. 9.7 Organigrama de un departamento de ventas agrupando varios criterios organizativos


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9. Organización de la venta 19.6 Personal del departamento de ventas

Actividades

Realiza el organigrama del departamento de ventasde la actividad 19 del apartado anterior.

¿Qué puedes saber del departamento de ventas deuna empresa que no conoces viendo su organigrama?

¿En qué crees que ayuda a un trabajador conocer el

organigrama de su empresa y/o departamento?

De modo aproximado, y sin recopilar información,realiza el organigrama de tu escuela.

A partir de la actividad anterior, realiza el organigramadel departamento de ciclos formativos de tu escuela.

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El personal del departamento de ventas se estructurajerárquicamente como hemos indicado en el apartadoanterior, situando los cargos de más responsabilidad enel nivel superior del organigrama y descendiendo decargo a medida que descendemos en el organigrama.

A continuación, definiremos cada puesto en ordenjerárquico descendente: director comercial/jefe de ven-tas, delegados de equipo/zona y representantes y per-sonal administrativo.

A Director comercial/ jefe de ventas

Utilizamos las dos denominaciones porque en algunasempresas el departamento de ventas se incluye en eldepartamento comercial, mientras que en otras es undepartamento independiente.

En el primer caso, el director comercial tiene bajo sumando, en el segundo nivel, al jefe de ventas y al jefede compras, departamento que ahora no es objeto denuestro estudio. En el segundo caso el jefe de ventasasume el rol del director comercial en lo que se refiereal departamento de ventas; por ello en los ejemplos deorganigramas utilizábamos esta acepción. Sea cual seasu denominación, el máximo responsable del departa-mento de ventas tiene como función principal trans-mitir y hacer cumplir las directrices que la direcciónde la empresa indique. También debe estructurar eldepartamento como considere óptimo para la empresa,asignando a cada persona el puesto más indicado yestableciendo los niveles jerárquicos oportunos (comu-nicaciones de orden descendente).

Igualmente, debe compilar y analizar los comentariosy sugerencias que sus subordinados le hagan, ya que

le será muy útil para conocer el día a día de la empresay para tomar futuras decisiones (comunicaciones deorden ascendente).

B Delegados de equipo / zona

Se sitúan en el segundo nivel jerárquico y están direc-tamente subordinados al jefe de ventas. Utilizamos dosdenominaciones porque, en función de la empresa, elpersonal se dispone en equipos de ventas o en equiposde zona.

Si el departamento de ventas tiene una cierta enver-gadura, es posible encontrar un delegado de zona delque dependan delegados de equipos.

Su cometido principal es ejecutar, hacer posibles, lasdirectrices y estrategias que establezca el jefe de ven-tas y/o la dirección de la empresa. Es el encargado dehacer que las decisiones tomadas por las personas aquienes corresponde pasen a ser hechos; es decir, eje-cuta las órdenes sobre el terreno. Para ello, debe mar-car objetivos parciales que, al ser cumplidos progresi-vamente, lleven a la consecución de los objetivosprincipales que no han sido marcados por él. Debe con-trolar que los objetivos se asuman en el plazo de tiempodeseable, convocando reuniones periódicas con sus sub-ordinados y con los otros delegados y jefes de ventas.

C Representantes y personaladministrativo

Ambos se sitúan en el nivel inferior del organigrama, esdecir, no tienen subordinados; puesto que sus funcionesson bastante diferentes, los estudiaremos por separado.

Personal del departamento de ventas9.6


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9. Organización de la venta 19.6 Personal del departamento de ventas

¿Qué ventajas crees que presenta contratar a unagente autónomo para una zona de ventas concreta,por ejemplo, contratar a un agente autónomo ita-liano para cubrir el mercado de su país? ¿Qué des-ventajas crees que tiene?

¿Qué características crees que debe tener un repre-sentante? ¿Y un administrativo?

¿Qué adjetivos definen a un buen jefe de ventas,según tu opinión? ¿Y a un delegado de zona?

¿Crees que hay un tipo de personal más importanteque otro? Razona tu respuesta.

¿Cómo potenciarías las comunicaciones de ordenascendente en un departamento de ventas?

Sabemos que los representantes cobran un sueldocon una parte fija y otra variable. ¿Crees que estopresenta sólo ventajas para la empresa? ¿Observasen ello alguna desventaja?

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Representantes

Denominados también agentes comerciales, su funciónprincipal es el seguimiento directo de los clientespotenciales y reales, intentando, como ya sabemos,captar a los primeros y fidelizar a los segundos. Paraello debe visitar periódicamente a los clientes y ofre-cerles los productos de la empresa, tratando de conse-guir que el cliente los escoja en lugar de escoger losde la competencia. Del desarrollo de todo el procesode establecer y efectuar visitas comerciales hablaremosampliamente más adelante.

La segunda función del representante es recopilar ygestionar la información necesaria sobre los clientespara presentar informes periódicos al delegado deequipo/zona y al jefe de ventas. En la mayoría de loscasos, su sueldo tiene una parte fija (salario base) y unaparte variable (comisiones) que depende del volumen deventas que haga. Esto se hace con el fin de incentivar,de motivar, a los representantes.

Personal administrativo

Este personal es común a la práctica totalidad de losdepartamentos de la empresa. Su función principal esla elaboración de los documentos administrativos quela empresa emite y el procesamiento de los que recibe.En el departamento de ventas, el personal administra-tivo debe realizar todo tipo de ofertas, aceptacionesde pedidos, facturas, albaranes, recibos, etc., así comogestionar la burocracia que genera la relación con lasentidades bancarias.

Vendedores de tienday establecimientos comerciales

Este personal se encuentra en las empresas que tienenuno o varios establecimientos comerciales. Debe, comoel resto del personal, ofrecer una imagen acorde con loque la empresa desea ofrecer a sus clientes.

Lógicamente, también debe poseer un alto conoci-miento del producto y saber manejar los terminales delpunto de venta. En ocasiones también se encargan dela gestión de documentos administrativos (albaranes,facturas, etc.) y del control de mercaderías.

En algunas ocasiones, las tiendas de determinados pro-ductos como ferreterías, supermercados o tiendas muyespecializadas tienen en su personal trabajadores queactúan de «comodín», ya que pueden reponer produc-tos, ofrecer apoyo en las ventas y asesorar respecto alproducto, encargarse de documentos administrativos,etc. Estos trabajadores desarrollan muchas funciones,por lo que resulta difícil asignarles un nombre o cargodeterminados.

Para finalizar este apartado, añadiremos que algunasempresas comercializan sus productos a través de agen-tes comerciales autónomos. Esto suelen hacerlo peque-ñas empresas o empresas que, teniendo equipos derepresentantes, utilizan el agente autónomo en deter-minadas zonas geográficas. No los hemos incluido eneste punto porque no son parte de la plantilla de laempresa, es decir, no cobran un salario, sino que fac-turan comisiones en función de las ventas que realizan.

Actividades


9. Organización de la venta 19.7 La programación de ventas

La programación de ventas9.7

Actividades

Elabora la programación de tu trabajo de lo quequeda de curso, referida a esta asignatura, deta-llando los cinco elementos necesarios.

Redacta una reflexión sobre esta afirmación: «Pro-gramar es el resultado de la experiencia más laintuición».

¿Crees que programar en exceso puede ser contra-producente? ¿Por qué?

¿Por qué crees que es importante diferenciar entreobjetivos terminales y parciales?

¿Una programación es un elemento dinámico, esdecir, se debe cambiar, o se programa sólo una vez?

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En este apartado nos vamos a centrar en las dos pri-meras funciones del departamento de ventas explica-das anteriormente.

Gracias a estas dos funciones —captación de clientespotenciales y fidelización de clientes reales— sepuede lograr el volumen de ventas deseado; por lotanto, requieren ser programadas con la mayor exacti-tud posible, teniendo en cuenta que son actividadessujetas a innumerables imponderables, como por ejem-plo la disponibilidad de los clientes, anulaciones dereuniones inesperadas, retrasos en los viajes, etc.

Veremos que toda programación debe ajustar los recursosa los objetivos y prever un plazo de tiempo para obtenerresultados, momento en el que se realizará la evaluacióny los reajustes necesarios para futuros períodos.

Conviene tener en cuenta que una programación ha deser ágil y lógica, ya que programar en exceso, hasta losdetalles más ínfimos e innecesarios, es, en muchasocasiones, perder el tiempo, y eso para la empresa setraduce en perder dinero.

Definimos programación como el proceso en el queasignamos objetivos parciales y terminales a uncapital humano para que, utilizando unos recursosa su alcance, logre dichos objetivos en un plazo detiempo determinado (temporalización).

De esta definición, podemos extraer elementos funda-mentales para entender cómo debe hacerse una pro-

gramación de forma correcta. A continuación, estudia-remos dichos conceptos.

• Objetivos parciales. Son los resultados que hayque conseguir a corto o a medio plazo con el pro-pósito de lograr un objetivo principal llamado ter-minal. Su consecución o no se va evaluandodurante el desarrollo de la programación.

• Objetivos terminales. Constituyen el fin princi-pal de una programación. La consecución de todoslos objetivos parciales nos conduce al objetivoprincipal o terminal. Al final de la programación,se evalúa si se ha logrado o no.

• Capital humano. Conjunto de personas a las quese asigna una o más tareas que deben realizar enun plazo de tiempo determinado.

• Recursos. Instrumentos materiales o inmaterialespara que el capital humano pueda hacer reales yefectivos los objetivos indicados.

• Plazo de tiempo determinado. Elemento de laprogramación que indica la fecha exacta en quedeben mostrarse los resultados del proceso paraser evaluados. La determinación de los plazos detiempo a cumplir debe ser posible, ajustada einnegociable. Estos requisitos se analizarán másadelante.

Podemos afirmar, en una definición más restrictiva, queprogramar es plantear unos objetivos a asumir dentrode una temporalización determinada.


Podemos clasificar los objetivos teniendo en cuentadiversos criterios. Por ejemplo, en el apartado ante-rior hemos diferenciado entre objetivos parciales y ter-minales en función del momento en que se han delograr.

Otro criterio de clasificación es el tipo de resultadoque persiguen. Si el resultado se puede definir conadjetivos y características, les llamaremos cualitativos.Si el resultado es cuantificable en cifras, es decir, sipresenta datos objetivos y susceptibles de ser con-trastados y tratados matemáticamente, les llamaremoscuantitativos.

A Objetivos cualitativos

Los objetivos cualitativos son identificables conadjetivos y características que el proceso debeincorporar a lo largo de la programación.

Se trata de conceptos como la imagen corporativa, elgrado de satisfacción de los clientes, la disposición dela zona de ventas y el grado de implicación de los repre-sentantes.

Está claro que son variables difíciles de medir. Paraintentar aproximarnos a ellas, en algunos casospodemos recurrir a encuestas a los clientes (para lasdos primeras) y a entrevistas y reuniones (para la ter-cera).

Como el concepto de imagen corporativa ya ha sidodefinido, vamos a definir los otros tres objetivos cua-litativos más frecuentes.

• Grado de satisfacción de los clientes. Hace refe-rencia a la valoración que el cliente hace del hechode trabajar con nosotros: el trato recibido, el cum-plimiento de los plazos de entrega y, sobre todo,la rentabilidad que obtiene de nuestros productosy de los servicios que con ellos le ofrecemos, como

por ejemplo el servicio postventa, la financiacióndel pago, etc.

• Disposición de la zona de ventas. El departa-mento de ventas debe repartir la zona de actua-ción entre sus equipos de representantes.

Ésta se subdivide según las necesidades de laempresa, y cada subdivisión se asigna al o a losequipos que se consideren oportunos.

• Grado de implicación de los representantes. Nosreferimos a las condiciones en las que trabajannuestros representantes y a la valoración quehacen de éstas. Hay que recordar que el desarro-llo de un trabajo en un ambiente propicio y enunas circunstancias que favorezcan el desarrollode las tareas es altamente positivo, tanto para laempresa como para el trabajador.

B Objetivos cuantitativos

Los objetivos cuantitativos resultan claramentecuantificables y medibles, ya que proponenlograr unas determinadas cifras.

Los más comunes e importantes son los siguientes:volumen de ventas y su relación con la cuota de mer-cado, número de clientes de primera adquisición y obje-tivos referentes a las condiciones de venta.

Para tratar los datos que los objetivos cuantitativosofrecen, la empresa los recopila y elabora estadísticaspara ser cotejadas con otras.

• Volumen de ventas y relación con la cuota demercado. Este objetivo establece numéricamente

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9. Organización de la venta 19.8 Los objetivos. Objetivos cualitativos y cuantitativos

9.8 Los objetivos. Objetivos cualitativosy cuantitativos

La zona de ventas es el territorio concreto en quela empresa desarrolla sus acciones de venta.


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9. Organización de la venta 19.9 Temporalización. Relación con los objetivos

las unidades de producto o los servicios contrata-dos que la empresa debe conseguir al final de unperíodo. Las cifras deben ser motivadoras y ambi-ciosas, pero siempre posibles.

El volumen de ventas se relaciona directamentecon la posición de la empresa en el mercadomediante el término de cuota de mercado, de talforma que se puede observar el grado de partici-pación de la empresa en un mercado concreto.

También se debe estudiar la evolución concreta delas compras de cada cliente, para aplicar posiblescorrecciones que ayuden a mantenerlo o a recupe-rarlo si se prevé que el cliente puede dejar deadquirir nuestro producto o servicio.

• Número de clientes de primera adquisición. Losclientes que pasan de ser potenciales a realesmerecen una atención especial en el estudio de losobjetivos, ya que es fundamental que la empresano caiga en el estancamiento o en el conformismoy que se proponga lograr un número mínimo denuevos clientes en un período concreto.

• Objetivos referentes a las condiciones deventa. El departamento de ventas debe cuantifi-car y marcar los descuentos que los representan-tes pueden aplicar para conseguir ventas, asícomo los plazos de entrega, cuantificados en días,que la empresa puede asumir —todo ello se rea-liza de forma coordinada con el departamento deproducción.

Llamamos temporalización al proceso en que seasignan plazos de tiempo al cumplimiento deacciones a realizar y/o objetivos a alcanzar.

Una temporalización correcta debe ser posible, ajustadae innegociable, y siempre ha de establecerse con la pre-via definición de los objetivos a los que se aplica. Deci-mos que debe ser posible porque no es ético ni justoimponer al capital humano plazos de tiempo, para reali-zar una o varias tareas y alcanzar uno o varios objetivos,que resulten muy difíciles de cumplir. Esto generarámalestar, frustración y una baja calidad de los resultados.

Por otra parte debe ser ajustada, es decir, no debemosexcedernos en la asignación de tiempos, porque esoconduce, precisamente, a perder el tiempo, así como aun exceso de relajación que provocará un bajo nivel deresultados.

También es fundamental que los plazos sean innego-ciables, excepto por motivos de fuerza mayor, claroestá. Cuando una fecha se ha aceptado después de serconsensuada y es posible y ajustada, debe cumplirse sinpaliativos. Si las fechas se cambian por motivos capri-chosos y carentes de fundamento todo el esfuerzo rea-lizado en programar será inútil, es decir, para no cum-plir los plazos sistemáticamente, mejor no programar.

Temporalización. Relación con los objetivos9.9

Actividades

¿Cómo crees que se interfieren los objetivos cualita-tivos y los cuantitativos?

¿Qué variables crees que influyen en el hecho de queun cliente esté satisfecho o no con nuestra empresa?

¿Por qué es importante tener como objetivo conse-guir clientes de primera adquisición?

¿Qué acciones emprenderías si un cliente habitualdejara de comprar?

Redacta una reflexión sobre esta afirmación: «Teniendoen cuenta las similitudes entre los productos y servi-cios que ofrecen las empresas que compiten entre sí,el factor humano se muestra determinante en elmomento de comprar a unas o a otras.»

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9. Organización de la venta 19.9 Temporalización. Relación con los objetivos

La programación, un trabajo deequipo

Lógicamente, la experiencia nos ayuda a ajustar la tem-poralización. Una vez ésta se haya cumplido, se eva-luará el nivel de cumplimiento de los plazos estableci-dos, ampliándolos, reduciéndolos o no variándolos enfunción de lo que resulte más conveniente.

Por ello, tan importante es la persona que establece laprogramación y su temporalización como la personaque la ejecuta y la cumple, ya que esta última comoresponsable de materializar los objetivos en un plazodeterminado, deberá aportar los comentarios y suge-rencias necesarias para evaluar y, si es necesario, corre-gir la programación.

No hay que olvidar que la programación se hace en undespacho, es decir, se programa desde una distancia

de espacio y tiempo inevitable que, no obstante, hayque intentar minimizar, ajustando la programación ala realidad.

De ahí la importancia de que los cargos superiores delorganigrama del departamento de ventas establezcanlos canales y las líneas de comunicación oportunospara que se establezca un feedback continuado y fluidoentre quien realiza la programación y quien la ejecutadía a día.

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Como conclusión podemos afirmar que el éxitode la programación del departamento de ventasse fundamenta en trabajar en equipo. Una buenaarmonía y coordinación entre quien toma lasdecisiones y quien las lleva a la práctica es fun-damental para conseguir los resultados espera-dos.

Actividades

¿Crees que programar debe ser una tarea consen-suada por el personal del departamento de ventaso que debe ser una tarea restringida al jefe de ven-tas y a los delegados? Razona tu respuesta.

Hemos afirmado que, en general, una temporali-zación debe ser posible, ajustada e innegociable.¿Añadirías algún adjetivo más? ¿Cuáles? ¿Porqué?

¿Crees que una temporalización exigente en ex-ceso hace trabajar más y mejor a quien debe cum-plirla?

¿Crees que una temporalización poco exigente hacetrabajar más y mejor a quien debe cumplirla?

Realiza la temporalización del estudio de cualquierasignatura hasta el examen más cercano.

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Evaluar el éxito obtenido

Ejecutar la programación

Definir los objetivosy la temporalización

Fig. 9.7 Esquema de las fases de una programación


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Como hemos señalado, el trabajo en equipo es funda-mental en la programación de ventas.

Por ello, es importante que los cargos, cuya responsa-bilidad es la toma de decisiones y la evaluación deresultados, dispongan una serie de elementos motiva-dores que podemos agrupar de la siguiente manera:elementos retributivos y elementos personales.

A Elementos retributivos

Los elementos retributivos son compensacioneseconómicas o en especies que los trabajadoresdel departamento de ventas reciben si se cum-ple la programación, tanto los objetivos comola temporalización.

Para los representantes se establecen las comisiones,como parte variable de su salario. Las comisiones sonun porcentaje sobre el volumen de ventas que cadarepresentante consigue.

Para los representantes y, a veces, para el personaladministrativo, también se establecen cantidades adi-cionales si se asumen objetivos cualitativos anuales(plus por cantidad y calidad del trabajo y reparto debeneficios).

Otra opción de muchas empresas es ofrecer un premioen especies, es decir, en lugar de dar una cantidad de

dinero, la empresa regala un viaje a los equipos deventas o a los representantes que alcancen los objeti-vos de ventas.

En ocasiones, también se regala tecnología de consumode última generación (ordenadores, teléfonos móviles,cámaras digitales, etc.).

B Elementos personales

Los elementos personales de motivación hacenreferencia a un ambiente de trabajo y de res-peto para el conjunto de personal del departa-mento de ventas, de manera que éste trabajecon compromiso y con la certeza de ser escu-chado y tenido en cuenta.

Para ello, los cargos de responsabilidad, como el jefede ventas o los delegados de equipo, deben gestionarsu mando desde la lógica y la convicción, en lugar deimponer órdenes de dudosa utilidad o plazos de tiempoinasumibles.

Para todo trabajador, y los del departamento de ventasno son una excepción, resulta gratificante y reconfor-tante trabajar en las condiciones adecuadas.

Es un hecho que trabajar en esas condiciones aumentael rendimiento del trabajador y el rendimiento generalde la empresa.

9. Organización de la venta 19.10 Elementos motivadores en una programación

Elementos motivadores en una programación9.10

Actividades

¿Crees que los elementos motivadores de tipo retri-butivo son necesarios, teniendo en cuenta que lostrabajadores ya cobran un sueldo? Razona tu res-puesta. Esta actividad también puede entendersecomo una propuesta de debate para realizar en clase.

¿Cómo potenciarías los elementos motivadores decarácter personal?

¿Crees que el personal de una empresa o el de undepartamento en concreto valora y aprovecha unambiente de trabajo donde se le valore y respete?¿En qué afecta?

Como trabajador, ¿qué tipo de elemento motivadorcrees que valorarás más?

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9. Organización de la venta 1Actividades propuestas


Define organización y pon ejemplos de actividadeshumanas donde se hace necesario establecer unaorganización.

Diferencia los recursos materiales de los recursosinmateriales. Pon ejemplos de cada uno de ellos.

Define departamento. Cita otros departamentos de laempresa diferentes al de ventas.

¿Qué convierte a una persona física o a una personajurídica en cliente potencial de una empresa?

¿Qué es necesario para pasar de considerar a uncliente como potencial a considerarlo como real?, ¿ ypara considerarlo fidelizado?

Haz un esquema de las funciones del departamentode ventas. Indica el concepto básico de cada una delas funciones.

Haz un esquema de los objetivos del departamentode ventas. Indica el concepto básico de cada uno delos objetivos.

¿Por qué crees que es necesario que el departamentode ventas realice un seguimiento y análisis conti-nuado del mercado? Pon ejemplos de mercados muydinámicos.

¿Qué entiendes por cuota de mercado?

¿Qué cuota de mercado tendrá una empresa quecomercializa 430.000 unidades anuales de producto,teniendo en cuenta que las 5 empresas que compitenen el mismo mercado alcanzan, respectivamente,254.000, 548.000, 445.000, 684.500 y 226.250?

¿Qué es la imagen corporativa de una empresa? ¿Aquién corresponde definir la imagen corporativa deuna empresa? ¿A quién corresponde mantenerla?

¿Qué criterios organizativos del departamento de ven-tas aplicarías a cada una de las siguientes empresas?

• Empresa que ofrece 3 productos y que opera en mer-cados nacionales e internacionales.

• Empresa multinacional con gran diversidad de produc-tos, 2 de ellos con sólo 2 clientes cada uno de granfacturación.

• Empresa pequeña, que opera a nivel nacional conclientes de diversas características (mayoristas, mino-ristas, etc.).

• Empresa mediana con una gama de productos muy diver-sificada, que opera a nivel nacional e internacional.

Realiza los organigramas de las empresas de la pre-gunta anterior, teniendo en cuenta los criterios quehas decidido aplicar.

Ordena jerárquicamente de menor a mayor la respon-sabilidad del personal del departamento de ventasexplicando sus funciones básicas.

¿Qué diferencias encuentras entre un representantede la empresa y un agente comercial autónomo?,¿qué tienen en común?

Define programación.

¿Qué diferencia encuentras entre los objetivos par-ciales y los objetivos terminales?

Explica qué son los objetivos cualitativos, los cuan-titativos y pon ejemplos de cada uno de ellos.

¿Qué características debe tener una temporalización?Explica cada una de ellas.

¿Qué fases presenta una programación?

¿Cómo podemos motivar al personal del departamentode ventas para que cumpla con lo programado?

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9. Organización de la venta 1Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Cliente potencial. Persona física o jurídica que, por suscaracterísticas, puede estar interesada en nuestros produc-tos. También se utiliza el anglicismo Target Group (públicoobjetivo).

• Cliente real. Persona física o jurídica que ya ha adquirido,al menos una vez, nuestros productos.

• Cuota de mercado. Porcentaje resultante de dividir el volu-men total de ventas de una empresa entre el total de ventasdel mercado.

• Departamento. Parte del capital humano de la empresa que,utilizando unos recursos asignados, tiene como función prin-cipal la consecución de un objetivo concreto.

• Imagen corporativa. Conjunto de características diferen-ciales que identifica a una empresa en concreto dentro delconjunto del mercado.

• Objetivos parciales. Los resultados que hay que conseguira corto o a medio plazo con el propósito de lograr un obje-tivo principal llamado terminal.

• Objetivos terminales. Constituyen el fin principal de unaprogramación.

• Optimización. Maximizar el rendimiento obtenido minimi-zando esfuerzos.

• Organigrama. Representación gráfica de la organización deuna empresa.

• Organización. Conjunto de normas y protocolos que el fac-tor humano que compone dicha organización debe esta-blecer y seguir, para que, utilizando unos recursos mate-riales e inmateriales, se alcance el objetivo previamenteaceptado.

• Programación. Proceso en el que asignamos objetivos par-ciales y terminales a un capital humano para que, utilizandounos recursos a su alcance, logre dichos objetivos en unplazo de tiempo determinado (temporalización).

• Recursos. Todo aquello que utilizamos en el desarrollo coti-diano de una actividad.

• Temporalización. Proceso en que se asignan plazos detiempo al cumplimiento de acciones a realizar y/o objetivosa alcanzar.


Organizaciónde la venta 2

1. Rutas de venta y visitas a losclientes.

2. Tipos de visitas.

3. Tipos de ruta.

4. Gestión del cobro.

5. Tratamiento de la información deventas.

6. Análisis de las operaciones deventa.


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En este apartado vamos a centrarnos en el citado «díaa día» del departamento de ventas, concretamente enla tarea principal que desarrollan los representantes.

Comprobaréis que, como en tantos órdenes de la vida,la formación teórica se verá matizada y consolidada porla experiencia que poco a poco adquiriréis con el desa-rrollo sobre el terreno de las funciones que tendréisasignadas como representantes.

Esta adaptación y consolidación que aporta la expe-riencia no resta valor, en absoluto, a los conocimien-tos que este apartado os proporcionará, ya que sobreellos se fundamentará vuestro bagaje profesional.

Hay que tener en cuenta que, en la actual situación delmercado laboral, os veréis obligados a continuar un pro-ceso de formación continuado, que os obligará a estaren permanente renovación durante toda vuestra vidaprofesional. Formación que, en este módulo, intentare-mos empezar de una forma sólida.

De vosotros dependerá que dicha formación no quedeobsoleta y que, unida a vuestra experiencia profesional,os convierta en profesionales de la venta competentesy valorados.

A Planificación previa del viaje

Antes de iniciar un viaje para visitar a los clientespotenciales y reales, se debe ejecutar una planificaciónmuy exhaustiva con el fin de que el viaje sea lo másrentable posible, ya que todo viaje comercial repre-senta gastos para la empresa (alojamiento, dietas,gasolina o billetes de avión, alquiler de vehículos, gas-tos de representación, etc.).

Para ello, vamos a diferenciar dos tipos de preparativos:los referentes a las variables propias del viaje y la concer-tación de las visitas y las visitas no concertadas.

Preparativos referentes a las varia-bles propias del viaje

Obviamente, los preparativos para un viaje de carácterdoméstico (nacional) no son los mismos que para uno

al extranjero. En el segundo los gastos son mayores,por lo que no hay que dejar nada, absolutamente nada,al azar. Sin embargo, hay preparativos comunes enambos casos. Son los siguientes:

Reserva de billetes de avión

Si el viaje principal, es decir, el que nos sitúa en lazona de ventas, se hace en avión, conviene reservar elbillete con la máxima anticipación: es más barato y nosaseguramos la fecha que nos interesa. Actualmente, acausa de los bajos precios de los desplazamientosaéreos, sobre todo los de Internet, la empresa prefiereincluso en viajes nacionales, que sus representantesviajen en avión y que luego, para desplazamientos cor-tos en la zona de ventas, alquilen un vehículo.

Reserva de hoteles

Para no perder tiempo al llegar a la zona de ventas, esconveniente asegurarnos el alojamiento reservandopreviamente el hotel. El hotel escogido deberá estar enla ciudad que más cómoda y práctica nos resulte pararealizar los desplazamientos interiores en la zona deventas cuando visitemos a los clientes, en función deltipo de ruta que queramos hacer.

Herramientas necesarias

Para evitar olvidos que generen compras innecesariaso un entorpecimiento del trabajo, deberemos hacer unalista de las herramientas necesarias para desarrollarnuestra actividad. Estas herramientas son cada vez máscómodas de llevar, pues muchas de ellas ya se incluyenen el ordenador portátil.

• Ordenador portátil. Debe contener fichas de clien-tes, agenda, estadísticas de ventas, listas de pre-cios, presentaciones preparadas con soporte infor-mático (por ejemplo en Power Point), catálogosvirtuales, etc. Por supuesto el poder conectarnosa Internet nos dará acceso a información impor-tante, como mapas de carreteras, listas de hotelesy restaurantes, etc., y la posibilidad de conectar-nos con nuestro centro de trabajo haciendo los trá-mites on line, como por ejemplo tramitando unpedido a nuestros administrativos en el mismo ins-tante en el que el cliente lo formaliza.

10. Organización de la venta 210.1 Rutas de venta y visitas a los clientes

Rutas de venta y visitas a los clientes10.1


A Visitas de fidelización delcliente

Lógicamente, estas visitas no incluyen la presentaciónde la empresa, ya que tienen la finalidad de dar a cono-cer los productos que constituyen una novedad en elcatálogo respecto a la última visita.

El trato con el cliente debe ser el que él espera de no-

sotros y, por lo tanto, dependerá del tipo de personaque sea.

Es decir, deberemos adaptarnos a si valora más o menosel aspecto humano en las relaciones comerciales; nosinteresaremos o no por su persona y entorno en fun-ción de si él nos ha dado información al respecto, ynunca entraremos en confianzas que no deben darse enuna relación de trabajo.

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10. Organización de la venta 210.2 Tipos de visitas

10.2 Tipos de visitas

Actividades

¿Qué variables te harían decidir entre viajar en avióny, en la zona de ventas, alquilar un coche, o viajarhasta la zona de ventas con el coche del represen-tante o de la empresa?

¿Qué entiendes por muestras? ¿En qué tipo de pro-ducto, material o inmaterial, es imposible presentarmuestras?¿Cómo crees que se resuelve el problema deno poder presentar muestras?

Cita algunos cambios que haya generado la utiliza-ción del ordenador portátil para el trabajo diario delrepresentante.

¿Qué situación previa crees que se ha de dar para quepodamos realizar una visita sin concertación previa?

¿Qué ventajas presenta la reserva de hotel?

¿Por qué crees que la concertación de la visita se for-maliza casi siempre por carta aunque previamente sehaya hecho por teléfono?

¿Qué visitas fijarías primero al preparar un viaje auna zona de ventas, las concertadas o las no concer-tadas? ¿Por qué?

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• Otras herramientas. Catálogos, muestras y mapasde carreteras en papel, teléfono móvil, agendaelectrónica, etcétera.

Concertación de visitas. Visitas noconcertadas

Aunque la realización de la visita concertada y no con-certada no presenta variaciones, sí que es distinta su pre-paración.

Concertación de la visita

Se realizará mediante carta comercial, tanto si primerose ha pactado telefónicamente o no, aunque en oca-siones —si el trato con el cliente es fluido— el trámitede la carta comercial se puede omitir. Lógicamente, se

solicitará la respuesta para que la visita quede fijadasin lugar a dudas, con la fecha y el margen horario cla-ramente especificados.

Visitas no concertadas

También es frecuente que un representante conozca eldía y el margen horario que un determinado clientededica a recibir visitas de representantes, con lo queno se hace necesaria la concertación previa, sobretodo si el cliente ya nos ha aclarado que ése es sumodo de trabajo. En este caso, nos reservaremos esafecha y ese margen horario para ese cliente. Una vezque ya hemos llegado al centro de trabajo del cliente,debemos diferenciar entre la visita de fidelización delcliente real y la visita de captación del cliente poten-cial.


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Las visitas de fidelización constarán esencialmente delas siguientes fases:

Fases previas a la visita

• Concertación. Si es necesario concertar la visita,lo haremos según lo explicado en el apartado«Concertación de la visita».

• Preparación de la visita. Es fundamental revisarla ficha del cliente, así como lo que aconteció enla última visita efectuada: si compró, si no com-pró los motivos que alegó, así como cualquier otrocomentario. Los documentos internos de laempresa que utilizaremos para ello se explicarándetenidamente más adelante.

Fases de la visita

• Valoración de los productos de la última com-pra. Indagaremos el grado de satisfacción delcliente respecto a la última compra que hizo, pre-guntándole si la calidad y el rendimiento de nues-tros artículos fueron los esperados.

• Oferta de productos que nos interesa espe-cialmente vender y presentación de noveda-des. Es muy frecuente que la empresa tenga unanecesidad puntual de vender un producto en con-creto; en este caso, lo ofreceremos a los clientesasiduos con un descuento para motivar su com-pra. El descuento no generará recelo, puesto queel cliente ya conoce la calidad de nuestros pro-ductos. También le informaremos de las noveda-des del catálogo.

• Cierre para intentar concretar un pedido. Comoya hemos estudiado en la unidad 8, el momentodel cierre implica una serie de técnicas que debe-rán ser escogidas en función de cómo se hayadesarrollado la visita. Serán la intuición y, sinduda alguna, la experiencia, nuestras mejoresaliadas para elegir las más adecuadas.

• Valoración de la visita. Debemos elaborar unresumen de lo acontecido en la visita. El cómohacerlo se desarrollará en el apartado «Registro yvaloración de la visita».

B Visitas de captación de clientespotenciales

Estas visitas requieren una preparación más extensa,que estructuraremos en las siguientes fases.

Fases previas a la visita

• Estudio del cliente. Después de haber obtenidolos datos del cliente, debemos deducir si, por suscaracterísticas, es un cliente potencial de nues-tros productos. Las fuentes de información a quepodemos recurrir son las asociaciones sectoria-les de empresas, las cámaras de comercio o losbancos de datos de origen público o privado. Eneste cometido Internet adquiere un papel fun-damental por su rapidez y accesibilidad.

• Concertación por carta. Normalmente se utilizala misma carta de presentación de la empresa.Posteriormente, también podemos remitir otra enla que solicitemos la concertación de la visita.

Fases de la visita

• Presentación breve de la empresa. Debe incluirdatos, como los sectores en los que opera laempresa y sus ámbitos de actuación.

• Presentación del producto. La presentación ade-cuada de nuestro producto se estudiará en la uni-dad siguiente.

• Información de las condiciones. Se explicará alcliente las posibles formas de pago, las fechas deentrega y otras condiciones como el servicio post-venta (en caso de maquinaria), posibles descuen-tos, etcétera.


Fig. 10.1 El momento del cierre implica una serie de téc-nicas


• Cierre. Esta fase es especialmente delicada, ya queno podemos demorarla en exceso, pero tampocopodemos precipitarla. Además, al tratarse de uncliente nuevo, es posible que quiera valorar nues-tra oferta antes de dar una respuesta.

Si es así, haremos el correspondiente seguimiento,intentando cerrar la operación en la siguientevisita. Si no lo conseguimos, debemos plantearnosdedicar nuestros esfuerzos a otro cliente.

• Valoración. Se realiza de igual manera que en lasvisitas de fidelización.

C Elementos ajenos en el desarro-llo de las visitas

Como apuntábamos antes, la experiencia adquirida díaa día será la que os ayude a evitar o, al menos, a adap-taros a variables ajenas a vuestra planificación que sedarán en el transcurso de muchas visitas. A continua-ción, enumeraremos las más frecuentes y las posiblessoluciones.

• El factor tiempo. El tiempo jugará, casi siempre, encontra vuestra; es decir, prácticamente nunca dis-pondréis del tiempo necesario. De ahí la importan-cia de ser concreto, claro y conciso en la exposición.

• Elementos distorsionadores. Nos referimos a losruidos de fondo, como teléfonos, voces de otraspersonas, etc., que interfieren la exposición de losargumentos de venta. Es fundamental que vues-tra concentración y la del cliente no disminuyan.Es del todo desaconsejable subir el volumen dela voz para contrarrestar el ruido externo, ya queeso provocará que en lo único que piense elcliente sea en acabar la visita.

• El factor cliente. En ocasiones, será el propiocliente quien constituya un elemento que dificultela venta. Hay clientes que se centran en cuestionesanecdóticas o intrascendentes; en este caso debe-réis escuchar y participar de esas argumentaciones,pero en cuanto tengáis ocasión deberéis ser capa-ces de volver a la línea principal, es decir, a la ventay, además, hacerlo de forma discreta y educada.

D Registro y valoración de la visita

Al acabar cada una de las visitas deberemos hacer lasanotaciones que nos permitan evaluar lo útil que haresultado.

Debemos registrar la visita para saber siempre eltiempo que transcurre entre visita y visita a un mismocliente y anotaremos los cambios o variaciones que elcliente pueda solicitarnos.

En el documento denominado ficha de valoración devisita, que como veremos más adelante es la principalfuente de información para la realización de otrosdocumentos, anotaremos los siguientes datos:

• Fecha, hora y persona que nos ha atendido.

• Artículos solicitados (en caso de que se haya for-malizado un pedido).

• Artículos por los que el cliente haya mostradointerés (en caso de que no se haya formalizado elpedido).

• Condiciones pactadas (forma de pago, plazo deentrega, etcétera).

• Otros comentarios. Aquí el representante debeanotar consideraciones de interés para preparar lapróxima visita, como objeciones que el cliente haplanteado, comentarios personales, cambios en elpersonal que nos atenderá, etc.

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Fig. 10.2 El tiempo juega, casi siempre, en contra delagente comercial


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10. Organización de la venta 210.3 Tipos de ruta

Tipos de ruta10.3

Actividades

Redacta:a) Una presentación de tu empresa en una visita de fide-

lización del cliente.b) Una presentación de tu producto en una visita de cap-

tación de clientes potenciales.

¿Qué datos te interesarán más de una empresa parasaber si constituye un cliente potencial?

¿Cómo realizarías el seguimiento de un cliente poten-cial que ha aplazado su decisión de compra?

¿Cómo podemos superar al tiempo como problema enla visita?

¿Qué crees que sería conveniente hacer en una visitaen que el ruido entorpece gravemente su desarrollo?

¿En qué peligro podemos caer al intentar reconducira un cliente hacia la argumentación principal de lavisita? ¿Cómo podemos evitar dicho peligro?

Redacta la presentación de un producto que tú eli-jas, teniendo en cuenta que dispones de poco tiempopara realizarla. Puedes hacer esta actividad teniendoen cuenta que tendrás el artículo, o fotos del mismo,delante.

Realiza la actividad anterior con un servicio.

¿En qué momento crees que deben hacerse los regis-tros de las visitas? ¿Por qué?

Pon ejemplos de valoraciones que podrían incluirseen el apartado «Otros comentarios».

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Una vez estemos en la zona de ventas, deberemos esta-blecer el tipo de ruta que utilizaremos diariamente enfunción del número de visitas que vayamos a hacer yde su localización geográfica. Al decir localizacióngeográfica, nos referimos a la accesibilidad de la ciu-dad en la que nos ubicaremos, los tipos de carreterasque nos llevaran a dicha ciudad y la posible proximi-dad al aeropuerto o a las estaciones de trenes de largorecorrido. Cada tipo de ruta se adaptará a los impre-vistos que surjan: que un cliente no esté y debamosvisitarlo más tarde, o que algunas visitas se alargueny debamos dejar visitas no concertadas para la jor-nada siguiente.

Los tipos de ruta más utilizados son los siguientes:ruta en círculos concéntricos o en espiral, ruta en línearecta y zonas, ruta en forma de trébol o margarita yruta en zigzag.

A Ruta en círculos concéntricos oen espiral

Consiste en establecer un camino que dibuje círculosconcéntricos con el lugar de origen y destino (el lugardonde tenemos el hospedaje) como centro.

De esta manera iremos al punto más lejano lo másrápido posible, secuencializando las visitas en torno alcentro hasta, una vez hechas todas, llegar a él al fina-lizar la jornada.

• Ventajas. La ida es rápida, y a la vez que se reali-zan las visitas se va regresando hacia el origen.

• Desventajas. Si se van a realizar visitas no concer-tadas, nos será difícil volver si el cliente no estaba.

Como se observa en el mapa de la Figura 10.3, desdela ciudad de Manresa, que es la ciudad elegida comohospedaje, se realiza un desplazamiento lo más directoposible hasta la visita más alejada (Sant Feliu Sasse-rra) y se regresa realizando las visitas en espiral hastala ciudad de origen.

B Ruta en línea recta y zonas

En este tipo de ruta las visitas dibujan una línea, detal manera que se vuelve por ella hasta el origen. Sepueden añadir visitas a lugares cercanos que suponganun desvío aceptable de esa línea principal.


• Ventajas. En las visitas no concertadas, podemosvisitar a los clientes que no estuvieran en la ida.

• Desventajas. La vuelta no se puede aprovecharpara hacer otras visitas, ya que se vuelve por elmismo camino.

C Ruta en forma de trébol o mar-garita

Este tipo de ruta se elige para estancias de varias jor-nadas y consiste en establecer bucles, de tal maneraque se regresa por un camino diferente al de la ida paraaprovechar la vuelta. Al día siguiente se realiza otrobucle en otra dirección y así sucesivamente.

• Ventajas. Se abarca mucho terreno, y funcionanmuy bien con muchas visitas concertadas.

• Desventajas. Es desaconsejable si el número devisitas no concertadas es alto, ya que no seregresa por el mismo camino.

En el mapa de la Figura 10.5, observamos como cadajornada de trabajo se dedica a un bucle, y al finalizarse regresa al punto de partida.

D Ruta en zigzag

Este tipo de ruta comienza con un desplazamiento lomás directo posible hasta el punto más alejado, peroque a la vez permita realizar el regreso en zigzag hastael punto de origen.

• Ventajas. Es muy aconsejable si las visitas equi-distan, más o menos, de un eje imaginario central.Se abarca bastante terreno.

• Desventajas. No se pueden repetir visitas no con-certadas a clientes que no se encuentren en la ida.

Es desaconsejable si entre las visitas hay muchadistancia, ya que se pierde mucho tiempo en losdesplazamientos.

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10. Organización de la venta 210.3 Tipos de ruta

Fig. 10.3 Ruta en círculos concéntricos o en espiral

Fig. 10.5 Ruta en forma de trébol o margarita

Fig. 10.4 Ruta en línea recta y zonas

Fig. 10.6 Ruta en zigzag


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Aunque a priori pueda parecer que el cobro de unatransacción comercial es únicamente responsabilidadde la contabilidad de la empresa, en este apartadoaprenderemos que el departamento de ventas debeentender que resulta una variable fundamental comoelemento negociador.

El personal del departamento de ventas debe conocerbien las directrices que la empresa marca en este sen-tido, ya que ha de saber qué tipo de cobro puede ofre-cer en función del cliente y del producto.

En este apartado, dejaremos de lado los documentosadministrativos que se generan en el proceso de cobraruna venta, puesto que ya han sido tratados en unida-des anteriores.

A El cobro como elemento contable

El departamento de contabilidad de la empresa esta-blece los plazos de cobro en función de las cantidades,ya que esta variable interviene directamente en lacapacidad de liquidez.

La relación entre el tiempo que la empresa tarda enpagar sus obligaciones de pago y el tiempo que tardaen cobrar sus derechos de cobro determina la capaci-dad de liquidez, es decir, el dinero disponible. Este tér-mino se conoce con el anglicismo de cash-flow.

A menudo, se confunde la terminología referente alcobro, ya que no se utilizan los criterios clasificadoresde forma adecuada. Para esclarecer esta cuestión esta-

bleceremos dos criterios de clasificación: según elmomento de realizar el cobro y según la forma de reali-zar el pago.

Según el momento de realizar elcobro

Si seguimos este criterio, que clasifica el cobro aten-diendo al momento en que el cliente efectúa el pago,decimos que hay dos tipos de cobro:

• Cobro al contado. El cobro se realiza en elmomento de la entrega del objeto de la compra-venta. Entiéndase por objeto de la compraventa,cualquier producto o servicio.

10. Organización de la venta 210.4 Gestión del cobro

Gestión del cobro10.4

Actividades

¿Qué tipo de ruta escogerías...

a) ...si sólo tuvieras un día para realizar todas las visitasde una zona de ventas?

b) ...si tuvieras varios días para realizar todas las visitasde una zona de ventas?

c) ...si vas a realizar visitas sin concertar?

Observa el mapa de la ruta en zigzag.

¿Qué harías si también tuvieras una visita en Car-dona?

¿Crees que se pueden hacer rutas que combinen doso más opciones de ruta? Pon un ejemplo.

20

1918

Fig. 10.7 Cobro al contado y cobro a plazos

Cobro en un plazo

30 días

Momento dela entrega

Momento del cobro (cantidad total)

Cobro en varios plazos

Entrega Plazo1º

Plazo2º

Plazo3º

Plazo4º

Plazo5º


• Cobro a plazos. El cobro se realiza después de laentrega del objeto de la compraventa en un plazoo en varios, es decir, se puede cobrar toda la can-tidad de dinero de una vez x días después de laentrega, o se puede dividir en tantos plazos comose pacte. Estos plazos se establecen en períodosde tiempo iguales.

En la Figura 10.5 observamos que en el cobro en variosplazos, la cantidad total a pagar se dividiría en 5 pla-zos, que se harían efectivos al final de períodos regu-lares.

Por ejemplo, si la cantidad total a pagar fueran 50.000 €,en cada plazo se cobrarían 10.000 €, y lo más probablees que cada período fuera de 30 días. En cantidades muyaltas, los períodos son mayores.

Según la forma de realizar el cobro

Si tenemos en cuenta este criterio, decimos que haydos tipos de cobro.

• Cobro en efectivo. El cobro se efectúa estricta-mente en dinero, es decir, en billetes de cursolegal.

Las transacciones internacionales dentro de la UEse realizan en euros, aunque hay que puntualizarque en ese tipo de transacciones es muy difícilencontrar cobros en efectivo. En las nacionales,sobre todo entre empresas, también son cada vezmenos habituales.

• Otras formas de cobro. Nos referimos a cualquiersistema de pago que no se realice en efectivo. Losmás utilizados son la transferencia bancaria, elcheque y las tarjetas electrónicas.

Debemos tener presente que cada cobro que se realizaes clasificable según los dos criterios. Así pues, encon-tramos cobros al contado y en efectivo, a plazos y enefectivo, al contado en otras formas de cobro y a pla-zos en otras formas de cobro.

B El descuento

Lógicamente el descuento está estrechamente relacio-nado con el cobro, ya que es al cobrar cuando seaplica.

Entendemos por descuento la reducción que seefectúa a un precio de venta. Esta reducción esel resultado de aplicar un porcentaje al preciode la transacción y restarle el resultado.

Tipos de descuento

Los diversos tipos de descuento responden al motivopor el que se aplican.

• Descuento por pronto pago (dto.p.p.). Se aplicaen las compraventas cuyo cobro se efectúa al con-tado.

• Descuento por volumen. Se aplica cuando elcliente adquiere un volumen de unidades deter-minado. Si se trata de mercancías que habitual-mente se adquieren en un número elevado de uni-dades, se suele establecer un precio por unidadque disminuye a medida que se solicitan más uni-dades. Al hablar de este tipo de descuento, sesuele utilizar el anglicismo rapple. Veamos unejemplo:

En pedidos de mercancías que se comercializan enpocas unidades, se suele aplicar un porcentaje cuandoel cliente pide, por ejemplo, 4 unidades.

• Descuentos por reclamaciones anteriores.Lógicamente, en el tráfico de mercancías se pro-ducen imprevistos que ocasionan retrasos en laentrega. Estos retrasos se suelen ocasionar por

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Si el cobro se aplaza, es habitual que se generenintereses. El concepto y el cálculo del interés seexplicará detalladamente más adelante.

Tabla 10.1 Ejemplo de rappel

2,50 €2,45 €2,35 €2,25 €2,10 €

de 0 a 50de 501 a 1000de 1001 a 1500de 1501 a 2000

más de 2001

Precio por unidadNº de unidades


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problemas en el transporte, porque llegan mer-cancías rotas o en mal estado y se han de repo-ner, porque ha habido errores en la confeccióndel pedido, etcétera.

• Descuentos con objetivos comerciales. Estosdescuentos no se aplican ni por el cobro, ni porel volumen de mercancías ni por ningún otromotivo que no sea el de captar o fidelizar alcliente. Será el representante quien decida cuándoy a quién aplicárselo en función de su intuición yexperiencia.

También se aplican para acabar con las existenciasde un determinado producto o, simplemente, por-que necesitamos vender más unidades de ese pro-ducto.

Conviene recordar que en el precio final de una com-praventa se debe aplicar el IVA.

Así pues, el orden de cálculo del importe de una fac-tura es el siguiente:

C El cobro como variable negocia-dora

Como ya se ha apuntado anteriormente, el cobro seutiliza como variable fundamental en la negociaciónde una venta.

El representante, con las limitaciones que hayandecidido sus responsables, deberá conjugar con elcliente la forma de cobro (también denominadaforma de pago) con el importe total de la operación.Las condiciones deben ser aceptables por ambas par-tes.

Las condiciones de la competencia también condi-cionan las posibles formas de pago, ya que, anteuna calidad similar, el cliente se decantará por laoferta que le permita pagar de forma más ventajosapara él.

Por ello, las empresas ofrecen siempre la posibilidaddel pago aplazado, que se hará constar en la factura yque en general se formaliza con un efecto comercial(letra de cambio).

Tanto el vendedor como el comprador deben sopesarlas diversas posibilidades entre las que pueden elegir.Para ello, conviene cuantificar en unidades monetariasdichas posibilidades, a fin y efecto de realizar una elec-ción correcta, basada en hechos objetivos.

Comprobemos en el caso práctico 3, las diferencias quese deben tener presentes en el momento de elegir unaforma de pago u otra.

El comprador intentará valorar el precio obtenido encaso de pago al contado relacionándolo con sus capa-cidades de tesorería. A su vez, valorará si le compensadiferir el pago en caso de pago aplazado, ya que, lógi-camente, será más alto.

El vendedor deberá valorar el precio a obtener en casode descuento, en el caso de cobro al contado, conju-gándolo con el plazo de cobro en el caso de pagoaplazado.

1. Precio de las mercancías – descuentos ++ gastos = Base imponible

2. Base imponible + IVA = TOTAL FACTURA

Caso práctico

Supongamos que en una operación el precio de venta ha sidode 24.000 € y que se aplica un descuento del 10 %. El resul-tado sería el siguiente:

24.000 – (10 % s/24.000) = 24.000 – 2.400 = 21.600 €BASE Tipo Cuota Total

1

Caso práctico

PV 29.000 €Dto. 10% 2.900 €B. imp. 26.100 €IVA 16% 4.176 €

Total fra. 30.276 €

2


10154

10. Organización de la venta 210.5 Tratamiento de la información de ventas

Caso práctico

En una compraventa se pacta un precio de 250.000 €.

Se posibilita por parte del vendedor un dto. p.p. del15%. Por otro lado se ofrece también pagar mediante5 letras a 30, 60, 90, 120 y 150 días.

Observemos las dos posibilidades a elegir, cuantifi-cadas:

Pago al contado

250.000 – 37.500 (15% de 250.000) = 212.500 €

• Se consigue una disminución del pago en 37.500 €.

• Hay que valorar si la capacidad económica de laempresa permite pagar de una vez 212.500 €.

Pago a plazos

Se acordarían 5 pagos de 50.000 € cada uno.

• Se consigue posponer el pago total, de manera quecada pago es mucho más bajo que en el pago al con-tado.

• El total de la operación es de 250.000 €, claramentesuperior al total en el pago al contado.

3

Actividades

¿Por qué crees que las empresas incentivan el cobroal contado con un descuento?

Clasifica, según los dos criterios estudiados, lossiguientes cobros:

a) En el momento de la entrega con cheque.b) Cobro a 30 días mediante transferencia.c) Cobro a 30, 60 y 90 días, de 450 € cada uno. Los dos

primeros plazos con cheque y el tercero en 4 billetesde 100 € y uno de 50 €.

¿Qué entiendes por cash-flow?

¿Qué problemas plantea el cobro aplazado?

¿Qué ventajas presenta no pagar en efectivo?

¿Por qué se ofrecen descuentos cuando ha habidouna reclamación?

¿Qué buscamos al aplicar un rapple?27

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Como ya apuntábamos al hablar de las funciones deldepartamento de ventas, el personal de dicho depar-tamento debe recopilar datos para su posterior pre-sentación y evaluación.

Con este objetivo, tanto los representantes comercia-les como el personal administrativo deberán tratar unaserie de variables que serán recopiladas al evaluar lasvisitas.

A Procesamiento de datos relativosa las ventas

Los datos principales que los representantes regis-trarán en su quehacer diario ya se han concretadoanteriormente. Ahora indicaremos cómo serán trata-dos dichos datos. No obstante, la efectividad de losdiferentes tipos de fichas que a continuación deta-llamos dependerá de la exactitud y rigurosidad con

10.5 Tratamiento de la información de ventas


10155

que se hayan elaborado las fichas de valoración devisitas.

La ficha de valoración de visita, junto a documentosadministrativos como el pedido o la factura, constitu-yen las fuentes de información internas para la ela-boración de los datos relativos a las ventas.

Hay que tener en cuenta, pues, que los datos relativosa las ventas se realizan a partir de las fuentes internas.Como veremos más adelante, la empresa utilizará fuen-tes externas para elaborar comparativas con el mercado.

Los datos relativos a las ventas son los siguientes:

• Fichas de clientes. En ellas se indicarán todos losdatos que resuman el conjunto de las visitas quese efectúan a los clientes, así como los pedidosque realizan y cualquier eventualidad que se con-sidere oportuna.

• Fichas de productos. En ellas se realiza un segui-miento de cada uno de los productos para com-probar si su evolución es la esperada, para esta-blecer comparativas entre los productos y pararelacionar los productos con las diferentes zonasde ventas; todo ello referido al período de tiempoque consideremos oportuno.

• Fichas de las zonas de ventas. El seguimiento delas diferentes zonas de ventas se realiza a partirde los datos de los representantes que trabajan enellas. Nos servirán para comparar unas zonas conotras, a fin de estudiar qué productos funcionanmejor según la zona, dónde se sitúan los clientesque más pedidos presentan, qué consideracionesrealizan los clientes de cada zona y cualquierhecho destacable que consideremos oportunosubrayar.

• Gráficos estadísticos. Resultan un instrumentomuy útil, por la accesibilidad visual que facili-tan. En ellos podemos ver resumidos los datosque necesitamos.

B Comparativa con el mercado

Todos los datos de que hemos hablado en el apartadoanterior son muy útiles por sí solos, pero aún lo sonmás si elaboramos una visión general del mercado y loscomparamos con los de las empresas que constituyennuestra competencia.

Con este ejercicio, la empresa amplia el campo de apli-cación de sus datos, consiguiendo así que las medidasde reajuste y corrección de objetivos, programación uotras variables sea mucho más eficaz.

Hay que recordar que, generalmente, un dato adquieretoda su dimensión y permite ser interpretado al sercomparado y cotejado con otros datos que midan lamisma variable; es decir, a menudo, un dato por sí sólono aporta demasiada información.

La empresa, para tener acceso a esos datos que ella noelabora, recurrirá a lo que denominamos fuentes deinformación externas a la empresa.

Fuentes de información externas ala empresa

Conocidas ya las fuentes de información internas de laempresa, estudiaremos las fuentes externas, es decir,las fuentes a las que la empresa recurre para elaborarun estudio general del mercado.

Encontramos diversas fuentes externas a la empresa,que nos pueden proporcionar información relativa, porejemplo, al volumen de ventas total del mercado, alvolumen de ventas de cada una de las empresas quecompiten en ese mercado, a la evolución histórica delmercado, etc. Algunas de esas fuentes son las siguien-tes:

• Asociaciones sectoriales. Aquí incluiremos cual-quier asociación o consorcio sectorial, es decir,que agrupe a las empresas de un mismo sectorproductivo. Estas asociaciones, además de aseso-rar, presentan a sus afiliados estudios, estadísti-


La elaboración de los datos relativos a las ventasse realiza con la ayuda del ordenador portátil, queen la actualidad resulta fundamental para que eltrabajo diario del representante sea ágil. Cadarepresentante lleva en su ordenador todas lasfichas que hemos explicado. Al acabar cada visitapuede actualizarlas inmediatamente e inclusohacer llegar las modificaciones on-line al centrode trabajo de la empresa.


cas y seguimientos del mercado que les ocupa,tanto a nivel nacional como internacional.

• Cámaras de comercio. Son organismos de carác-ter público cuyo objetivo principal es asesorar alas empresas en el desarrollo de su actividad.Ofrecen datos de toda índole, incluso variableseconómicas.

• Empresas especializadas. Cuando los datos quela empresa necesita son muy concretos y defini-dos tiene que recurrir a empresas cuya actividadconsiste en realizar estudios de mercado, segui-mientos estadísticos, etc.

• Administraciones públicas. Aunque las cámarasde comercio asumen la función de fuente de infor-mación para las empresas, las administracionespúblicas, en cualquier de sus niveles, ofrecen ser-vicios de información y promoción de la actividadempresarial. Al hablar de niveles de la adminis-tración pública nos referimos, de mayor a menor,al Estado, las comunidades autónomas, las pro-vincias y los municipios.

• Medios de comunicación. Aunque en general noofrecen datos muy concretos de los mercados, esimportante realizar un seguimiento de la econo-mía nacional e internacional a través de las sec-ciones de economía de los periódicos (El País, LaVanguardia, El Mundo, etc.), de programas de tele-visión y radio especializados en economía o tra-bajo («Valor afegit», TV3) o en revistas y periódi-cos especializados (Emprendedores).

• Empresas del sector. En el día a día de la acti-vidad comercial, se establecen un sinfín decomunicaciones no oficiales con clientes y pro-veedores. Estas comunicaciones constituyen unaauténtica fuente de información sobre otrasempresas, ya que la empresa recibe informaciónde personas que trabajan en el sector y que, portanto, lo conocen. Conviene, no obstante, teneren cuenta que estas informaciones pueden estarsujetas a interpretaciones o intereses que puedatener la fuente que nos las proporciona, con loque, en ocasiones, su exactitud puede ser defi-ciente.

• Internet. Aunque podemos entender Internetcomo un canal y no como una fuente, la existen-cia de portales de información y de webs cuya fun-ción es ofrecer datos sobre sectores empresarialesconcretos nos posibilita considerar Internet comouna fuente de información externa.

Presentación selectiva de la infor-mación. La infoxicación

En este apartado, sólo pretendemos hacer una pequeñareflexión sobre la importancia de elegir la calidad de lainformación, por encima de la cantidad.

Las posibilidades tecnológicas que hoy en día están anuestro alcance también tienen sus pequeñas desven-tajas. Una de las principales es el peligro de caer en loque se ha denominado infoxicación, término que une‘información’ e ‘intoxicación’.

Como se puede deducir, la infoxicación hace referenciaal peligro de saturar los procesos de trabajo y, portanto, entorpecerlos, con demasiada información.

Es necesario filtrar y seleccionar la información paraque sólo se maneje aquella que realmente nos seaútil.

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COMPARATIVA DE LOS DATOS RELATIVOS ALA VENTA CON LOS DATOS DEL MERCADO

FUENTES INTERNAS• Valoración de visitas• Documentos administrativos:

- Pedidos- Albaranes- Facturas, etc.

FUENTES EXTERNAS• Asociaciones sectoriales• Cámaras de comercio• Empresas especializadas• Administraciones públicas• Medios de comunicación

• FICHAS DE CLIENTES• FICHAS DE PRODUCTOS• FICHAS DE LAS ZONAS

DE VENTAS• GRÁFICOS ESTADÍSTICOS

DATOS DEL MERCADO• Volumen de ventas total• Volumen de ventas de cada

una de las empresas quecompite en el mercado

• Evolución histórica delmercado

Fig. 10.8 Esquema del tratamiento de la información de ventas


Una vez definidos los objetivos, planteada la progra-mación, llevadas a cabo las acciones correspondientesy recopilada y tratada la información, llega el momentode revisar los objetivos conseguidos, los que no se hanconseguido y, en consecuencia, hacer las correccionesnecesarias.

A Visión comparativa entre progra-mación y resultados

El primer paso del análisis es, a partir de los datosobtenidos y de la información recopilada, compararpunto por punto lo que se programó a principio delejercicio y lo que realmente se ha cumplido.

• Objetivos. Deberán cotejarse los objetivos plan-teados sobre el papel con los que realmente sehan logrado. Se intentará potenciar los que se hanconseguido para mantenerse, como mínimo almismo nivel, durante el ejercicio siguiente e inten-tar mejorarlos.

Con los objetivos no logrados se definirá si elerror estuvo en el hecho de plantearlos o en elintento de conseguirlos. Es decir, debemos plan-tearnos si estuvieron mal definidos o si se ejecu-taron mal.

Actividades

Todas las fichas de clientes tienen unos datos comu-nes, aunque cada empresa las diseña según más leconviene. Realiza tu propio diseño de una ficha declientes.

Diseña:

a) Una ficha de producto.b) Una ficha de zona de ventas.

¿Qué soporte tienen actualmente estas fichas? ¿Porqué?

Según la población en la que vivas, indica los dife-rentes niveles de Administración pública que te afec-tan.

¿Qué fuente de información ajena crees que utilizanmás las empresas? ¿Por qué?

Piensa en tu estudio personal, ¿qué fuentes de infor-mación ajenas utilizas? ¿Cuál es la que más utilizas?

¿Por qué crees que el conocimiento del mercado esun valor tan importante para la empresa?

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10. Organización de la venta 210.6 Análisis de las operaciones de venta

Análisis de las operaciones de venta10.6

Fig. 10.9 Visión comparativa entre programación y resultados

CONSECUCIÓN RESULTADOS

Malplanteados

Replantear Adecuar

Malejecutados

Demasiadoamplios

Demasiadoajustados

No

¿Se consiguenlos objetivos?

Sí Sí No

¿Los plazos de tiempofueron adecuados?

PROGRAMACIÓN


• Temporalización. Deberá comprobarse si los tiem-pos establecidos fueron demasiado amplios o ajus-tados o bien si se dejarán como están de cara alejercicio siguiente. Para comprobar si los plazosfueron muy ajustados bastará observar si en algúncaso se dejaron de asumir los objetivos en eltiempo previsto. Sabremos que un plazo es dema-siado amplio en las consultas y reuniones con elpersonal que debe cumplirlos.

B Análisis de los objetivos no cum-plidos

Obviamente, los objetivos no cumplidos exigen un tra-tamiento diferente a los objetivos cumplidos.

Los objetivos no cumplidos deben analizarse deteni-damente planteándose los posibles orígenes del error,en función de dos tipos de variables.

Variables internas a la empresa

En primer lugar, hay que buscar el problema en lo quemás cerca tenemos, es decir, dentro de la empresa,considerando los siguientes factores:

• Planteamiento. Debe contemplarse la posibilidadde que, simplemente, se planteó algo realmentedifícil de conseguir, algo cuyas posibilidades deéxito eran demasiado escasas, o por los objetivos,o por el producto, etc.

• Ejecución. A menudo, son la forma y el momento,es decir las acciones y la temporalización dedichas acciones, lo que nos lleva a no conseguirun objetivo. Puede ser que el objetivo esté bienplanteado y sea posible, pero que no se asuma acausa de procesos de trabajo y plazos de tiempoerróneos.

• Personal y recursos. En ocasiones, el error no seencuentra ni en el planteamiento ni en la defini-ción del tiempo y los procesos de trabajo, sino enlas personas que se asignan a cada tarea o en losrecursos que se les ofrece para asumir los objeti-vos. Es fundamental asignar al personal adecuadoa cada tipo de tarea, eligiendo bien a los repre-sentantes en función del producto y de la zona deventas y eligiendo bien a los mandos superiores,tanto al mismo jefe de ventas como a los delega-

dos de zona. Asimismo, este personal debe dispo-ner de los recursos necesarios para realizar un tra-bajo efectivo y para cumplir la temporalizaciónque se le exige.

Variables externas a la empresa

La empresa trabaja y desarrolla su actividad en unentorno que no puede cambiar, sino que debe conocery adaptarse a él. Las posibles causas de no haber asu-mido algún objetivo pueden estar en algún condicio-nante de ese entorno.

• El mercado. Es evidente que, con mayor o menorfrecuencia, la economía y/o algunos mercados enconcreto entran en pequeñas o, no tan pequeñas,crisis. En estos casos la empresa se encuentra conun mercado en recesión que ofrece poca demanday al que debe adaptarse replanteando sus produc-tos y sus condiciones o reconduciendo sus esfuer-zos hacia mercados nuevos, es decir, en otros pro-ductos análogos o en mercados exteriores, si éstosestán en mejores condiciones.

• Marco legal. El conjunto de leyes y normas a losque la empresa debe ceñir sus productos son uncondicionante que, en caso de cambiar, puede oca-sionar problemas mientras la empresa se adapte ala nueva situación.

C La reunión como instrumentofundamental

Todas las variables anteriores, así como la comparativaentre planteamiento y resultados, deben efectuarsebajo el máximo consenso y participación del personaldel departamento de ventas.

Para ello, resulta fundamental la realización de reu-niones, primero de los equipos, y luego de los delega-dos con el jefe de ventas. También es muy frecuenteque, al menos en el momento de evaluar todo el ejer-cicio, se haga una reunión conjunta de todo el perso-nal del departamento.

Las características que debe tener una reunión para quesu valoración a posteriori sea positiva son las siguientes:

• Tema u orden del día válidos. Muchas veces seconvocan reuniones puramente informativas que

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alteran el ritmo de trabajo de todo el personal; enesos casos es suficiente utilizar el tablón de anun-cios o enviar una circular interna a cada trabaja-dor afectado, con lo cual se agiliza el día a día delpersonal y se descarga su agenda. Por otra parte,es importante reunir sólo al personal afectado porel tema de la reunión; así se evitan pérdidas detiempo a algunos trabajadores.

• Participaciones moderadas. En las reunionesdebe existir la figura del moderador. Este papel loejercerá el cargo de más responsabilidad presentey su función es evitar que en la reunión se tratentemas que no estaban previstos. También se ase-gurará de que todo el mundo participe y aporteideas y comentarios, con el objetivo de enriquecerla reunión.

• Conclusiones. Al acabar una reunión de trabajo,es importante que se redacte un acta, donde seindicarán las conclusiones a las que se llegaron ylas decisiones al respecto. En el acta simplementeconstarán los nombres de los asistentes y losacuerdos tomados. Es muy importante que unareunión concluya sin dejar temas en el aire, aun-

que, si ha sido imposible cerrar algún punto, sepuede convocar otra reunión para tratarlo.

A modo de conclusión, podemos afirmar que la reuniónresulta un instrumento imprescindible y útil, pero ensu justa medida.


Actividades

¿Por qué crees que resulta importante potenciar losobjetivos logrados? ¿Cómo los potenciarías?

¿Qué problemas crees que provocan...a) ...unos plazos demasiado ajustados?b) ...unos plazos demasiado amplios?c) ...unos objetivos mal planteados?

¿Por qué crees que el producto puede provocar queno se asuman los objetivos planteados? ¿Qué solu-ciones plantearías en ese caso?

¿Por qué crees que resulta importante la asignaciónde los recursos adecuados al personal para conse-guir los objetivos?

Pon el ejemplo de uno o varios productos o servi-cios que se encuentren muy determinados por elmarco legal con que se encuentra la empresa alintentar comercializarlos.

¿Qué puede hacer la empresa respecto a las varia-bles externas?

¿Por qué afirmamos que las reuniones deben con-vocarse en su justa medida?

¿Cómo son más útiles las reuniones, con mucho ocon poco personal? Razona tu respuesta.

¿Por qué crees que es importante redactar un actadonde quede constancia de lo acontecido en la reu-nión?

¿Qué alternativas plantearías a una reunión pura-mente informativa, donde no se tengan que tomardecisiones, puesto que ya las han tomado los car-gos correspondientes?

¿Qué crees que provoca un exceso de reuniones enuna empresa? ¿Qué soluciones plantearías?

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Fig. 10.10 Reunión


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10. Organización de la venta 2Actividades propuestas


Realiza un esquema de la planificación de un viaje auna zona de ventas.

Define visita concertada y visita no concertada.

Realiza un cuadro comparativo entre las visitas decaptación de clientes y las de fidelización.

Realiza un esquema-resumen de las fases de la visitade captación, explicando brevemente cada fase.

¿Qué elementos ajenos a la visita conoces? Defínelos.

Explica cada uno de los tipos de rutas estudiados.

Realiza un esquema de los diferentes tipos de cobro.Añade en cada tipo una breve explicación de en quéconsiste.

Define descuento. Explica los diferentes tipos de des-cuentos estudiados.

¿En qué tipo de descuento incluirías las rebajas quese realizan en comercios y grandes almacenes?

¿Qué precio total se pagaría por una mercadería de laque se solicitan 1510 unidades, según la tabla queobservamos como ejemplo en los descuentos porvolumen? ¿y si también le efectuamos un 10% p.p.?

Calcula el total de una factura teniendo en cuenta lossiguientes datos: Pv = 15.550 €; dto. 15% e IVAgeneral.

Calcula el total de una factura teniendo en cuenta lossiguientes datos: Pv = 38.540 €; dto. p.p. 10%;transporte 250 € e IVA reducido.

Realiza un esquema, complementado con un ejemploinventado por ti, en el que indiques el orden de apli-cación de los datos de una factura.

¿Qué fuentes de información interna utiliza el depar-tamento de ventas para elaborar los datos relativosa las ventas?

Explica el objetivo de realizar cada uno de los docu-mentos citados en el enunciado anterior.

¿Qué fuentes de información utiliza el departamentode ventas para elaborar comparativas con el mer-cado? Explica cada una de dichas fuentes.

¿Qué datos principales busca la empresa al acudir afuentes de información externas?

¿Qué entiendes por infoxicación? ¿Cómo se puede evi-tar?

Realiza una pequeña redacción en la que expliques,según el esquema general del tratamiento de lainformación de ventas, cómo funciona dicho trata-miento.

¿Qué dos conceptos se analizan el la visión compa-rativa entre programación y resultados?

Explica las variables internas que se tendrán encuenta al analizar los objetivos no cumplidos

Explica las variables externas que se tendrán encuenta al analizar los objetivos no cumplidos.

Cita y explica las características que debe tener unareunión para una valoración positiva.

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10. Organización de la venta 2Conceptos básicos

Conceptos básicos

• Cobro a plazos. El cobro se realiza después de la entrega delobjeto de la compraventa.

• Cobro al contado. El cobro se realiza en el mismo momentode la entrega del objeto de la compraventa.

• Cobro en efectivo. El cobro se efectúa estrictamente endinero, es decir, en billetes de curso legal.

• Descuento. Reducción que se efectúa a un precio de ventapor diversos motivos.

• Fuentes de información externas. Fuentes a las que laempresa recurre para encontrar datos que no puede elaborarpor sí misma.

• Fuentes de información internas. Documentos o bases dedatos que existen dentro de la propia empresa.

• Ruta en círculos concéntricos o en espiral. Tipo de rutaque consiste en establecer un camino que dibuje círculosconcéntricos con el lugar de origen y destino (el lugar dondetenemos el hospedaje) como centro.

• Ruta en forma de trébol o margarita. Tipo de ruta que seelige para estancias de varias jornadas y consiste en esta-blecer bucles, de tal manera que se regresa por un caminodiferente al de la ida para aprovechar la vuelta.

• Ruta en línea recta y zonas. Tipo de ruta en que se visita alos clientes dibujando una línea, de tal manera que se vuelvepor ella hasta el origen.

• Ruta en zigzag. Tipo de ruta que comienza con un despla-zamiento lo más directo posible hasta el punto más alejado,pero que a la vez permita realizar el regreso en zigzag hastael punto de origen.


Presentación ydemostración de unproducto o servicio

1. Presentar y demostrar un pro-ducto o servicio.

2. Concertación de la presentación.

3. Objetivos de la presentación.

4. Elementos a destacar en la presen-tación y demostración del pro-ducto.

5. Desarrollo de la exposición ypresentación.

6. Empaquetado del producto.


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En la unidad anterior, estudiábamos las diferentesmaneras de realizar visitas, tanto las que han sido con-certadas previamente como las que no. También obser-vábamos de qué fases constan dichas visitas, tanto lasprevias como las propias del desarrollo.

En las visitas de captación y en las de fidelizaciónhablábamos de la posibilidad de tener que presentarnuestro producto o servicio en las primeras y de laseguridad en las segundas. Esto es, si una empresa esnuestro cliente potencial, seguro que lo primero queharemos es presentarle el producto o servicio. Pero sies un cliente real, sólo presentaremos el producto encaso de que le ofrezcamos una novedad o un productomodificado.

En cualquier caso, es lógico pensar que estas visitas sonun tanto especiales y que por ello requieren una actituddiferente por parte del representante. En este apartadoaprenderemos a realizarlas, desde su preparación hastasu desarrollo, y posteriormente haremos su valoración.

Con este objetivo dividiremos, de modo genérico, elproceso de presentar y demostrar un producto o servi-cio en dos fases: la concertación y el desarrollo.

Entendemos por presentar y demostrar un pro-ducto o servicio el conjunto de acciones y pro-tocolos informativos destinados a divulgar auno o varios oyentes las características de unproducto o servicio, con el fin de motivar lacompra del citado oyente.

Si profundizamos en la definición, analizaremos mejorsus conceptos:

• «Entendemos por presentar y demostrar un pro-ducto o servicio el conjunto de acciones y pro-tocolos informativos». Las acciones y los proto-colos informativos son las diferentes maneras deinformar, así como el orden en que se llevan acabo.

• «…destinados a divulgar a uno o varios oyenteslas características de un producto o servicio…».

Más adelante, aprenderemos que al presentar unproducto o servicio podemos hacerlo a un clienteo a varios, en función del tipo de marco en que sedesarrolle la presentación.

• «…con el fin de motivar la compra del citadooyente». El objetivo de las presentaciones es,obviamente, conseguir la venta del producto o ser-vicio. No obstante, hay que recordar que, si la pre-sentación se realiza ante clientes potenciales quetodavía no conocen la empresa, también seráobjetivo principal presentar la empresa antes depresentar el producto o servicio.

Para finalizar esta introducción, aclararemos que en lasdos fases de presentación antes citadas, las previas ylas propias del desarrollo, observaremos diferenciassegún si presentamos un producto o un servicio, espe-cialmente en las fases propias del desarrollo.

Estas diferencias surgen de la propia naturaleza de losproductos y de los servicios, es decir, de la naturalezamaterial de los primeros y de la naturaleza inmaterialde los segundos, ya que al presentar productos recu-rriremos a la posible presencia física o al soporte foto-gráfico de los mismos, mientras que al presentar servi-cios no.

11. Presentación y demostración de un producto o servicio11.1 Presentar y demostrar un producto o servicio

Presentar y demostrar un producto o servicio11.1

Producto. Bien de carácter material destinado asatisfacer necesidades humanas.

Servicio. Bien de carácter inmaterial destinado asatisfacer necesidades humanas.

Cliente potencial. Persona física o jurídica que,por sus características, puede estar interesado ennuestros productos. También se utiliza el angli-cismo Target Group.

Cliente real. Persona física o jurídica que ya haadquirido, al menos una vez, nuestros produc-tos.


En este apartado nos centraremos en las acciones pre-vias al desarrollo de la presentación. Así pues, apren-deremos cómo conseguir fijar la fecha y la hora pararealizar dicha presentación.

Es importante destacar que, aunque los lugares dondese llevan a cabo las presentaciones pueden ser distin-tos, las fases previas son prácticamente iguales; entodo caso, las pequeñas diferencias que puedan darselas matizaremos cuando sea oportuno.

Las fases para la concertación de presentaciones sonlas siguientes:

• Captación de información (clientes potenciales).• Proceso y filtrado de la información (clientes

potenciales).• Proposición/invitación a la presentación.• Preparación de la presentación.

A Captación de información

Esta fase se realiza cuando estamos buscando nuevosclientes potenciales, empresas que todavía no conoce-mos y cuyos datos necesitamos para contactar conellas. Hay que tener presente que las empresas necesi-tan ampliar sus zonas de ventas continuamente , porlo cual necesitan conocer qué clientes potenciales ope-ran en una zona en concreto.

Para ello, recurren a fuentes de información externas ala empresa, que ya fueron explicadas en el apartadoFuentes de información externas a la empresa de la uni-dad anterior.

En dichas fuentes, por medio de las cuales las empre-sas obtienen datos sobre mercados concretos, tambiénencontrarán los nombres y datos de los clientes poten-ciales que trabajan en ese mercado. Revisemos, pues,dichas fuentes:

• Asociaciones sectoriales.• Cámaras de comercio.• Empresas especializadas.• Administraciones públicas.

B Proceso y filtrado de la informa-ción

Las fuentes de información externas nos proporcio-nan datos que hemos de procesar y filtrar a fin deescoger las empresas que serán receptoras de nues-tras presentaciones. Los criterios de filtrado se esta-blecerán en función de los objetivos de la empresa,aunque hay unos datos mínimos que siempre hay quesaber:

• Datos operativos. Son los datos necesarios paracontactar con las empresas; es decir, nombre,dirección/es, números de teléfono, fax, páginaweb, etcétera.

• Datos empresariales. Son los datos propios decada empresa que se deben tener en cuenta paradecidir si emprenderemos las acciones oportunaspara que pase de ser cliente potencial a ser clientereal. Los principales son:

- Productos que comercializa. Lógicamente, enfunción de los productos que constituyan suactividad económica, ya podremos realizar unaprimera valoración.

- Mercados en los que opera. A fin de conocer eltipo de empresa que es, será interesante cono-cer en qué mercados está presente.

- Presencia en los mercados que opera. Bási-camente, se trata del volumen de facturacióny de las cuotas de mercado. Para tener unaorientación sobre el volumen de negocio quemueve una empresa, es fundamental saber quévalores de ventas concretos y relativos consi-gue.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio11.2 Concertación de la presentación

11.2 Concertación de la presentación

Hay que destacar que los medios de comunicaciónno se incluyen en este apartado, ya que si bienson útiles para conocer un mercado, no lo sonpara obtener datos concretos de las empresas queintervienen en dicho mercado.


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- Proveedores con los que trabaja. Es necesarioconocer qué empresas de la competencia leestán vendiendo productos y, en la medida de loposible, en qué condiciones.

C Proposición/invitación a la pre-sentación

Hablamos de proposición e invitación porque haremosreferencia a los diferentes lugares donde puede cele-brarse la presentación de un producto o servicio. Enfunción de cada lugar, especificaremos los pasos a darpara concretar el momento de dicha presentación. Lapráctica totalidad de las presentaciones se celebran enlos siguientes lugares:

• En la empresa del cliente. Tanto si se trata de uncliente potencial como real lo más habitual es quela presentación se realice en la empresa delcliente; es decir, la empresa que intenta vender esla que se desplaza para presentar el producto.

Observaremos que los pasos a dar son muy pareci-dos a los que estudiábamos en la unidad anterioral observar cómo se concierta una visita. La dife-rencia radica en el motivo de la visita, puesto queno sólo se trata de efectuar una visita comercial,sino de presentar un producto que para el clientees nuevo, ya sea porque es un cliente a quiennunca hemos visitado, ya sea porque presentamosun producto o servicio nuevo.

Como ya sabemos, esta proposición se realizamediante una carta comercial en la que se espe-cifica el motivo de la visita, que puede ser la pre-sentación de un producto nuevo. Si es la primeravisita a un cliente potencial, se indica comomotivo la presentación de uno o varios produc-tos.

• En ferias comerciales. Las empresas suelen asis-tir a las ferias de comercio de su sector porqueresultan muy prácticas, debido a que en una ciu-dad y en unas fechas determinadas coinciden unsinfín de empresas implicadas en el mismo mer-cado.

Las empresas remiten una carta para invitar a susclientes reales y potenciales a su stand, especifi-cándoles, caso de que así sea, que en él realizaránla presentación de un producto o servicio nuevo.

Hay que tener en cuenta que, aunque no presen-ten un producto nuevo, las empresas participanigualmente en ferias comerciales e invitan a todoslos posibles clientes potenciales y reales.

• En centros de convenciones. Este tipo de lugaresresultan muy prácticos para presentar un productonuevo. Nunca se realiza una presentación en uncentro de convenciones o en salones de hoteles sino se presenta un producto nuevo. La principalventaja es que en un solo acto se puede reunir amuchos clientes de una zona de ventas determi-nada.

La principal desventaja es que la comunicación noes tan intensa al hablar ante un público más omenos numeroso, que al hablar a una o a pocaspersonas.

En estos actos, la empresa se desplaza a la zonade ventas e invita, mediante una carta comercialprevia, a las empresas que se han escogido de esazona de ventas a un centro de convenciones o aun salón de hotel. En los casos que se considereoportuno, a este acto le sucede una visita perso-nalizada al cliente.

• Salas de reunión en aeropuertos. Cada vez esmás frecuente que la presentación se realice en elmismo aeropuerto de la ciudad del cliente, ensalas de reuniones que los aeropuertos alquilan atal efecto.

Es una manera de ahorrar tiempo en desplaza-mientos ya que, al acabar la reunión, la empresaque trata de vender puede regresar inmediata-mente a su ciudad. Obviamente, esto se realizaprevia carta comercial y cuando entre las dos ciu-dades no distan muchas horas de vuelo.


En esta fase algunas empresas ya obtienen otrosdatos, como la solvencia de la empresa, los por-centajes de exportación o los clientes que tiene.

Solvencia. Capacidad de una persona física o jurí-dica de cumplir con sus obligaciones de pago.


D Preparación de la presentación

En este apartado vamos a estudiar cómo prepararcorrectamente la presentación en función de dos varia-bles:

• El personal que la llevará a cabo.• Los instrumentos que se utilizan en ella.

Hay que matizar que en este punto sólo nos ocupamosde los elementos puramente operativos. Así pues, losobjetivos que se intentan conseguir en la presenta-ción, debido a su importancia, los estudiaremos en elapartado siguiente.

Personal que llevará a cargo la pre-sentación

Es fundamental, en función de la relevancia que tengala presentación, determinar previamente y de unaforma consensuada el personal que la llevará a cabo.En este sentido hay las siguientes opciones:

• Los representantes asignados a esa zona deventas. El representante o algunos de los repre-sentantes de la zona de ventas donde se encuen-tra el cliente tomarán parte en la presentación, yaque serán ellos los que, posteriormente, realizaránel seguimiento y asumirán el resto de funciones,estudiadas en la Unidad 9. En esta primera opción,serán sólo ellos, o uno de ellos, los que presentenel producto o servicio.

• El representante asignado y el delegado dezona/equipo. Es frecuente que, como apoyo alrepresentante y/o como deferencia al cliente, lapresentación la realicen conjuntamente el repre-sentante y su jefe de zona/equipo.

En este caso se deberá determinar quién dirigirála presentación y el papel que cada uno de ellosasumirá. Según las consultas realizadas por losautores de este libro a numerosos representantesy delegados de equipo, es el delegado de equipoel que suele presentar la empresa, cediendo la pre-sentación del producto al representante. Si no esnecesario presentar la empresa, el delegado actúacomo apoyo del representante en el momento deresponder a las preguntas que pueda plantear elcliente.

• El representante y/o el delegado de zona y el jefede ventas/director comercial. Si la presentación esde vital importancia para la empresa, es frecuenteque también acuda el jefe de ventas o directorcomercial (recordad el personal del departamento deventas en la Unidad 9). El máximo responsable delas ventas se encarga de iniciar y apoyar la presen-tación, dando así un mayor peso a la misma. Elpapel de los otros encargados de la presentación sepuede deducir de los dos casos anteriores.

Instrumentos a utilizar en la pre-sentación

En este punto nos remitimos al apartado Preparativosreferentes a las variables propias del viaje de la Unidad10. Como en el citado punto especificábamos, se esco-gerán las herramientas más adecuadas. Lógicamente,se deberá tener en cuenta el lugar concreto de la pre-sentación, ya que los preparativos no serán los mismospara una presentación en el centro de trabajo delcliente que para una presentación en un salón de con-venciones.

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Fig. 11.1 En una presentación hay que tener en cuenta el lugar concreto en que serealiza, puesto que las herramientas a utilizar no són las mismas


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11. Presentación y demostración de un producto o servicio11.3 Objetivos de la presentación

Actividades

Escoge un producto o servicio que tú o tus padresutilicéis habitualmente. Redacta el guión, no todo elcontenido, de una presentación de dicho producto oservicio y exponlo ante tus compañeros.

¿Qué problemas, desde el punto de vista del cliente,observas en las presentaciones de productos o servi-cios que has presenciado alguna vez? ¿Crees que hansido correctas? Razona tu respuesta.

Reflexiona sobre la siguiente afirmación: «Presentarproductos es más fácil que presentar servicios».

Supón que quieres buscar otro colegio para continuartus estudios en Grado Superior. ¿Qué fases de la con-certación de la presentación utilizarías?

Argumenta la respuesta elaborando un caso práctico.

Redacta una reflexión sobre la siguiente afirmación:«Un mal filtrado de la información nos supondrá unapérdida de tiempo, y por tanto de dinero».

¿Qué entiendes por solvencia? ¿Qué significa que unapersona es insolvente? ¿Y qué significa que presentauna solvencia contrastada?

Sabemos que para realizar una presentación no hayun personal determinado del departamento de ven-tas mejor que otro, pero ¿cuál crees tú que es lamejor presentación, la que se hace sólo con el repre-sentante o la que se realiza con más personal?Razona la respuesta.

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Como indicábamos anteriormente, la preparación de lapresentación incluye los objetivos a asumir. Estos obje-tivos, como aprendimos en la Unidad 9, serán consen-suados y aceptados por el personal de ventas encar-gado de presentar el producto o servicio.

Nos centraremos en los objetivos concretos de la pre-sentación de un producto o servicio, dando por sabi-dos otros de carácter más general ya explicados en laUnidad 9.

Los objetivos que ya han sido tratados en el desarro-llo de esta unidad son los siguientes:

• Dar a conocer la empresa (si es la primera vez quecontactamos con el cliente potencial).

• Dar a conocer el producto o servicio.

Obviamente, el objetivo final al que nos deben condu-cir los otros objetivos es:

• Formalizar la venta.

Para ello, en este punto estudiaremos las diferentesmaneras en que puede concretarse este objetivo.

A Carta/documento de pedido

Como ya sabemos, según el producto o servicio objetode la compraventa, se puede formalizar la compra conuna carta de pedido o con el documento de pedido. Enla presentación, si el cliente accede a comprar, será elmismo representante quien formalice este documento,aunque normalmente lo formaliza la empresa compra-dora. Si el cliente realiza la compra después de la pre-sentación, será él quien cumplimente la carta o eldocumento de pedido, que, junto a la carta de acepta-ción (acuse de recibo), se convierte en una obligaciónpara ambas partes.

B Contrato de compraventa

Cuando el producto o servicio es de una cierta com-plejidad, es decir, cuando se deben especificar muchosconceptos, y también cuando lo aconseja la prácticadel comercio, el pedido, en cualquiera de sus formas,se muestra insuficiente para formalizar la compraventa.

Objetivos de la presentación11.3


Es entonces cuando se formaliza un contrato de com-praventa.

Entendemos por contrato el acuerdo o conjuntode acuerdos a los que de forma lícita y volunta-ria llegan dos o más partes y por el cual se asu-men obligaciones.

Entendemos por contrato de compraventa elacuerdo o conjunto de acuerdos a los que deforma lícita y voluntaria llegan dos o más partes,en virtud del cual una parte (el vendedor) seobliga a entregar un bien a la otra (el compra-dor), obligándose ésta última a su vez a pagar unprecio en dinero o signo que lo represente.

Hay dos tipos de contratos de compraventa: el contratode compraventa civil y el contrato de compraventamercantil.

Contrato de compraventa civil

Está regulado por el Código Civil, que en su Artículo1.445 dispone textualmente que el contrato de com-praventa es aquel en que «uno de los contratantes seobliga a entregar una cosa determinada y el otro apagar por ella un cierto precio en dinero o signo quelo represente».

Contrato de compraventa mercantil

El Artículo 325 del Código de Comercio, normativa queregula estos contratos, establece que:

«Será mercantil la compraventa de cosas muebles pararevenderlas, bien en la misma forma que se compraron obien en otra diferente con ánimo de lucrarse en la reventa.»

Observemos que el bien objeto de la compraventa ha deser mueble, es decir, que se pueda trasladar, que no seaun bien raíz (casas, almacenes, etc.); a su vez el com-prador ha de tener la intención de revender la cosa yobtener un beneficio, un lucro, en la operación. Esdecir, en una operación entre dos empresas, salvo excep-ciones, estamos ante una compraventa mercantil.

No obstante, el Código de Comercio, en su Artículo326.1, dispone que:

«No se reputarán mercantiles: las compras de efectosdestinados al consumo del comprador o de la personapor cuyo encargo se adquieren.»

O sea que, en principio, comprar para consumir no seconsidera mercantil. El problema de este artículo esque, tomado de una forma restrictiva, es decir, aplicadoa todos los casos, dejaría fuera del campo mercantilel comercio al público.

Es por ello que el Artículo 326, en su Apartado 4, espe-cifica que «no se reputará mercantil la reventa quehaga cualquier persona no comerciante del resto de losacopios que hizo para el consumo». Es decir, si el nocomerciante que vende lo que le sobra no está efec-tuando una operación mercantil, se desprende de elloque en el comercio tradicional el oficio de mercadersí es una operación mercantil aunque el compradorno cumpla las dos condiciones de querer revender yobtener beneficio.

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Concretando, consideraremos contrato de compra-venta mercantil:

• Una compraventa entre dos personas concarácter jurídico de empresario, siendo elobjetivo del comprador revender para lucrarse.

• Una compraventa entre un comerciante y unno comerciante, aunque el comprador comprepara el consumo propio.

No consideraremos mercantil:

• Una compraventa entre dos personas que noestén constituidas como empresarios.

• Una compraventa realizada entre empresariosde equipos industriales con el fin de consu-mirlos y utilizarlos en producir bienes.

• Compraventas realizadas a agricultores, gana-deros y artesanos (Código de Comercio Artí-culo 326.2 y 3.), aunque el comprador com-pre con intención de revender y obtenerbeneficio.


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Confección de un contrato de com-praventa

Todo contrato, y el de compraventa sea mercantil ocivil no es una excepción, consta al menos de lassiguientes partes:

• Identificación de las partes.

• Cláusulas (en ocasiones antes de las cláusulas seincluye un apartado en que las partes manifiestansu intención de participar en el contrato e inclusose especifica el objeto del contrato).

• Firma del contrato.

Ahora nos centraremos en la confección del contratode compraventa.

• Identificación de las partes. En este apartado seindicarán los datos de la parte vendedora y de laparte compradora, teniendo en cuenta que paraformar parte de un contrato de compraventa hayque estar legalmente capacitado, es decir, sermayor de edad y no estar incapacitado legalmentepor razones de salud, disposiciones judiciales, etc.

• Cláusulas. Entendemos por cláusulas el conjuntode acuerdos que se pactan en el contrato, siendolas propias de un contrato de compraventa lassiguientes:

- Objeto. Descripción del objeto de la compraventa.

- Entrega. Especificación de la fecha y el lugar enque el vendedor pone a disposición del compra-dor el objeto.

- Precio. La cantidad exacta que como contrapar-tida el comprador debe entregar al vendedor. Sila compraventa se realiza a plazos, se especifi-carán el número de plazos y la cantidad a pagaren cada uno de ellos.

- Evicción y saneamiento por vicios y defec-tos. El vendedor debe garantizar que el objetono está sujeto a un derecho anterior queimpida su venta y se compromete a entregarloen las condiciones de cantidad y calidad pac-tadas.

- Ley y jurisdicción que regula el contrato. Seespecifican las leyes y los órganos judiciales queregulan y rigen el contrato. Esta cláusula esopcional.

- Firmas. Se formaliza el acuerdo con la corres-pondiente firma de las dos partes, especificán-dose en el caso de las empresas el nombre de lapersona que actúa en su nombre.

De las cláusulas anteriores, podemos deducir las obli-gaciones del comprador y del vendedor de la siguienteforma, entendiendo que las obligaciones de uno sonlos derechos del otro y viceversa.


Nota:

Siendo estas cláusulas las comunes a todos loscontratos, podemos encontrar cláusulas refe-rentes a transporte o garantía o aquellas que lasdos partes pacten siempre y cuando sean líci-tas.

Tabla 11.1 Obligaciones del comprador y vendedor en un contrato de compraventa

• Entregar el objeto vendido en el momento y lugaracordado.

• Presentar el objeto saneado de evicción y defectos decalidad o cantidad.

• Reparar los defectos, si los hubiere, del objetovendido.

• Pagar el precio acordado en el momento especificado en el contrato.

• Recibir el objeto comprado. El comprador no puede rehu-sarlo unilateralmente una vez firmado el contrato.

Obligaciones del vendedorObligaciones del comprador


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PARTES CONTRATANTES

De una parte, Don/Doña ..................., gerente de la empresa ........................, constituida en escri-tura pública otorgada ante Don/Doña .................., notario/a de ......................., e inscrita en el Regis-tro Mercantil con fecha de ....... de ........... de ............., libro .............., tomo ................, folio............, con CIF núm. ..............., y con domicilio social en ..............., calle .................., con pode-res de representación conforme a escritura pública autorizada por Don/Doña ..................., notario/a de................. con fecha de ... de ............ de ..............., yDe la otra, Don/Doña ......................., de profesión .................., con DNI núm. ..................... y domi-cilio en ........................., calle ...................,

ACUERDAN

celebrar el presente CONTRATO DE COMPRAVENTA MERCANTIL, de acuerdo con las siguientes

CLÁUSULAS

I. Don/Doña ......., vendedor/a, es propietario/a de las mercancías que a continuación se especifican ....

II. Dichas mercancías son valoradas en .......... euros, según Don/Doña .........., en calidad de perito/ade ...................., precio que ambas partes aceptan.

III. En este acto el/la vendedor/a entrega las mercancías vendidas a la parte compradora.

IV. En el presente acto el/la comprador/a efectúa el pago del precio en metálico, sirviendo este docu-mento como carta de pago.

V. El/la vendedor/a es responsable del saneamiento por vicios ocultos y evicción.

VI. Todos los gastos derivados del presente contrato serán de cuenta del/de la comprador/a.

VII. Para resolver cualquier cuestión derivada del presente contrato las partes se someten expresamentea los tribunales de .........................., con renuncia del fuero propio.Manifestando conformidad, firman el presente contrato de compraventa mercantil Don/Doña ..............,como gerente de la empresa ........................, y Don/Doña ...................., en ............... a ..... de............. de ...............

FIRMAS

Fig. 11.2 Modelo de contrato de compraventa


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En este punto nos fijaremos en las variables que debe-remos tener especialmente en cuenta al presentar unproducto o servicio:

• Características técnicas y condiciones.• Hechos diferenciales respecto a productos o servi-

cios sustitutivos.• Tratamiento de ventajas e inconvenientes.

A Características técnicas y condi-ciones

Se trata de detallar las características técnicas del pro-ducto o servicio y otras condiciones. Ver Tabla 11.2.

Hay que tener en cuenta que es importante ilustrar ladescripción de las características del producto o servi-cio con catálogos, soportes informáticos, muestras ycualquier medio que consideremos adecuado.

Obviamente, en el caso de los servicios, como apuntá-bamos anteriormente, no podemos presentar muestras,ni fotografías, ni catálogos descriptivos etc.; debemosconseguir que el cliente confíe en que todo lo que lehemos asegurado se cumplirá.

11. Presentación y demostración de un producto o servicio11.4 Elementos a destacar en la presentación

y demostración del producto

Elementos a destacar en la presentacióny demostración del producto

11.4

Actividades

¿Cuándo crees que se recurre a un contrato de com-praventa para formalizar la operación?

Cuando vas a una tienda a comprar un juego de laPlay Station, ¿esa compraventa la rige el Código Civilo el Código de Comercio? Razona la respuesta indi-cando en base a qué ley y artículo argumentas tu res-puesta.

Realiza la actividad anterior en estos supuestos:a) Vendes a un amigo un libro que ya no necesitas.b) Un empresario compra a otro madera para fabricar y

vender muebles.c) Un empresario compra maquinaria para producir artí-

culos de cristal.d) Compras un jarrón a un artesano de tu ciudad.e) Un empresario compra tomates a un agricultor para

elaborar y vender zumo y conserva de tomate.

¿Por qué crees que el comprador está obligado a reci-bir la cosa comprada, si en principio es un derechoque tiene?

Cita otros tipos de contratos que conozcas.

Sabemos que para firmar un contrato hay que sermayor de edad, pero existen excepciones. ¿Conocesalguna? ¿Qué requisitos se exigen?

¿Qué entiendes por evicción? Busca la palabra en undiccionario y adapta el contenido al contrato de com-praventa.

¿Por qué podemos afirmar que el pedido y su acep-tación constituyen un contrato de compraventa, aun-que no tenga la forma de contrato que hemos estu-diado?

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Tabla 11.2. Características técnicas de productos y servicios

• Descripción del servicio• Servicios añadidos que incluye

(atención al cliente, actualización del servicio, etc.)

• Recursos que se utilizan para garantizar el servicio contratado

• Precio y formas de pago

• Materiales de composición• Diferentes formatos o modelos• Medidas: peso, longitud, volumen• Complementos• Si procede, índices de consumo de

energía (eléctrica, combustibles, etc.)• Servicios añadidos (garantía,

servicio postventa, etc.)• Precio y formas de pago• Plazo de entrega

ServicioProducto


B Hechos diferenciales respecto aproductos o servicios sustitutivos

Entendemos por productos o servicios sustituti-vos aquellos que satisfacen la misma necesidadhumana, es decir, que se constituyen en com-petencia de otros productos o servicios.

Es difícil sintetizar cómo hay que destacar los hechosdiferenciales de un producto sin referirnos a uno en con-creto; por ello, generalizaremos en función de los con-ceptos en los que casi siempre se basa dicha estrategia.

• El precio. Podemos utilizar el precio de nuestro pro-ducto o servicio si es más competitivo que los de lacompetencia. Sin embargo, existe el inconvenientede que, generalmente, se asocia un precio bajo auna calidad insuficiente; para contrarrestarlo debe-remos justificar dicho precio (compras de materiasprimas en volúmenes altos, supresión de una fasede la distribución, etc.) o indicar que el precio seajusta a una calidad menor, que no afecta a lasprestaciones esperadas por el cliente. Como biensabemos, el cliente no siempre necesita lo mejor ymás caro para satisfacer cualquier necesidad.

• La calidad. Si nuestro producto se diferencia delresto por su mayor calidad, expondremos las pres-taciones de más que ofrece y lo ventajoso quepuede resultar para el cliente, ya que es muy posi-ble que el precio también sea más alto. Por ello,debemos dejar claro que aunque el cliente paguemás, le resultará rentable si tiene en cuenta losbeneficios del producto o servicio. También hayque tener en cuenta que el cliente no siemprebusca lo más barato, sino lo que dentro de susnecesidades más se ajusta a su presupuesto.

• Característica diferente y/o innovadora. Si elproducto o servicio que presentamos tiene comocaracterística diferencial una innovación dentro desu sector, será muy importante destacarla y expli-car detalladamente en qué consiste y las presta-ciones adicionales que ofrece.

• Empresas destacadas del sector que lo utilizan.Si es posible, podemos complementar los concep-tos anteriores citando a las empresas de prestigiodel sector que forman parte de nuestra clientela,para dar más consistencia a nuestra presentación.

Este recurso es muy útil al presentar un servicio,ya que la afirmación de que otras empresas lo uti-lizan satisfactoriamente es una manera de garan-tizar su eficacia. En este punto, también podríaañadirse la cuota de mercado conseguida o losmercados en los que se posiciona el producto oservicio.

C Tratamiento de ventajas einconvenientes

Al presentar un producto o servicio y explicar sus carac-terísticas diferenciales, surgen también sus ventajas einconvenientes.

Tratamiento de las ventajas

Es indudable que hay que dedicar el tiempo necesariopara dejar muy claras las ventajas del producto o ser-vicio. No obstante, no debemos insistir excesivamenteen ellas, ya que podría parecer que intentamos ocultarlas desventajas.

Un recurso muy utilizado por los representantes es con-seguir que sea el mismo cliente quien destaque lasventajas del producto o servicio. Para ello, se utilizanbásicamente las siguientes técnicas:

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio11.4 Elementos a destacar en la presentación

y demostración del producto

Servicio puro. Prestación de carácter inmaterialque ofrecemos a cambio de un pago. Ejemplo:seguros, asesorías, etc.

Servicio añadido. Prestación de carácter inmate-rial incluida en la compra de un producto o en lacontratación de otro servicio. Ejemplo: serviciopostventa, seguros de viaje, etc.

Queremos aclarar que los conceptos de diferen-ciación de productos o servicios no son excluyen-tes. Es decir, cuanto más podamos utilizar mejorpara la venta. Por ejemplo, es muy frecuente uti-lizar la relación calidad-precio como hecho dife-rencial, destacando lo ajustado del precio en fun-ción de determinadas prestaciones.


Damos por sabidas las normas de la comunicación ver-bal y no verbal, ya que han sido tratadas anteriormenteen las Unidades 2 y 3.

No obstante, haremos hincapié en las pautas a seguirpara que una presentación resulte ágil, completa yefectiva. Damos por supuesto que el representantedebe dominar perfectamente el producto o servicio queva a presentar, puesto que si duda ante preguntas delcliente la presentación resultará complicada. Si las pre-guntas son excesivamente técnicas o de difícil o largarespuesta, invitaremos con toda naturalidad al clientea hablar con el departamento técnico para que ellosresuelvan sus dudas. NUNCA hay que contestar sinconocimiento una duda para salir del paso.

A Normas para una exposiciónefectiva

Hecha esta aclaración, pasemos a estudiar las normasgenerales de una exposición efectiva:

1. Introducir la presentación indicando los puntosque se tratarán, si es posible, ayudándonos conuna presentación informática o transparencias.

2. No alargar la explicación con un exceso de anéc-dotas o ejemplos.

3. No explicar extensamente conceptos obvios o imá-genes y muestras que se explican por sí solas.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio11.5 Desarrollo de la exposición y presentación

Desarrollo de la exposición y presentación11.5

• Hacer preguntas directas.• Plantear situaciones reales.• Poner ejemplos de situaciones o clientes.• Comparar con otros productos o servicios sustitu-

tivos, evitando las marcas o nombres de empresas,ya que resulta poco elegante.

Tratamiento de los inconvenientes

El tratamiento de los inconvenientes es ciertamentemás delicado que el de las ventajas, ya que no pode-mos eludirlos, pero a la vez hay que saber minimizar-los o relativizarlos en relación a las ventajas.

Nunca hay que negarlos o cambiar de tema cuando elcliente los plantea. Lo importante es explicar cómo secompensan; de esta manera podremos asumir su trata-

miento según las siguientes pautas:

• Reconocer sinceramente el inconveniente comen-tado por el cliente.

• Compensar dicho inconveniente con una ventajacomo contrapartida.

• Ofrecer, si es posible, una adaptación del productoo servicio o de sus condiciones que solucione elproblema planteado por el cliente. Esto sólo esfactible si el inconveniente que plantea el clientees muy concreto. Finalmente, si nos es posible,podemos ofrecer al cliente una solución persona-lizada; por ejemplo, cuando los inconvenientes serefieren a plazos de entrega, formas de pago, ser-vicios añadidos, etcétera.

Actividades

Indica un ejemplo de servicio puro y otro de servicioañadido.

Cita cuatro pares de productos sustitutivos entresí.

Razona la siguiente afirmación: «El tratamiento de

los inconvenientes es ciertamente más delicado queel de las ventajas».

¿Crees que el hecho de que el cliente plantee incon-venientes es interesante por la información que pro-porciona o, por el contrario, crees que entorpecen laventa? Razona tu respuesta.

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4. Permitir la interactividad con el cliente, es decir,responder a sus preguntas en el momento en quelas plantee. Recordemos que las preguntas delcliente nos darán muchas pistas sobre lo que leinteresa y necesita. Si en dicha interactividad elcliente expone datos u opiniones con los que noestamos de acuerdo, evitaremos corregirle; entodo caso complementaremos su planteamientocon lo que consideremos oportuno.

5. Aunque tengamos un guión o esquema preparado,adaptar la presentación a lo que el cliente pida,exponiendo rápidamente los conceptos que detec-temos que no le interesan o incluso obviándolos.

6. Al finalizar, realizar un resumen rápido y concep-tual de aquello en lo que el cliente más interés hademostrado.

B Valoración de la presentación

Tal y como indicábamos en la Unidad 10 al hablar delas visitas comerciales, al finalizar una presentaciónhay que valorar y evaluar si los objetivos fijados se hancumplido, ya sea total o parcialmente.

Para ello, compararemos lo planteado antes de la pre-sentación con el resultado obtenido, corrigiendo decara a próximas oportunidades lo que no ha salidocomo esperábamos.

Así mismo, anotaremos las observaciones pertinen-tes para mejorar el trato con el cliente, tanto si hacomprado el producto o ha contratado el serviciocomo si no.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicio11.6 Empaquetado del producto

Actividades

Con la ayuda del profesor, escoge un producto oservicio y escríbelo en un papel. Posteriormente,mezclad los papeles y coged uno. Realiza unesquema indicando las líneas principales para laexposición del producto o servicio que te hayatocado. Posteriormente, realiza la exposición antetus compañeros.

Realiza una evaluación de tu exposición, comparán-dola con las normas para una exposición efectiva.

¿Por qué crees que nunca hay que salir del paso con-testando una duda sin conocimiento real? ¿Crees quees preferible reconocer que no sabemos la respuestaa una duda planteada por el cliente?

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En este punto vamos a tratar la forma de proteger ypresentar un producto, diferenciando claramente laspautas que se siguen en el empaquetado de bienes deproducción de las que se siguen en el empaquetado debienes de consumo.

Hay que tener en cuenta que, aunque el empaquetadodel producto constituye un gasto añadido, desde unpunto de vista práctico, que no contable, hay que darleuna consideración de inversión, ya que sin empaque-tar sería imposible vender. Además, en el caso de losproductos de consumo veremos que, en ocasiones, elhecho diferencial del producto se basa, precisamente,en uno de los diferentes niveles del empaquetado.

Denominamos packaging del producto al con-junto de decisiones referidas a los materiales ydiseños de los diferentes niveles de empaque-tado de un producto.

Como la definición indica, utilizamos el anglicismopackaging para referirnos a todo lo que se refiere alhecho de empaquetar un producto, teniendo en cuentaque, en función del tipo de producto, buscaremos pro-teger o proteger y hacer atractivo el producto me-diante el diseño del envasado.

11.6 Empaquetado del producto


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Antes de matizar el packaging de los bienes de pro-ducción y de los bienes de consumo, es preciso cono-cer los diferentes niveles de packaging.

A Niveles del packaging

Antes de explicar cada nivel, es importante aclarar queno todos los productos pasan por todos los niveles, detal manera que un producto, como por ejemplo deter-minada maquinaria, sólo utilizará uno de los niveles,mientras que un aceite para uso industrial utilizará lostres.

Los tres niveles básicos del packaging son los siguien-tes:

• Envasado. Constituye el nivel inferior; es decir, setrata de introducir en envases el producto, ya sealíquido, sólido o gaseoso.

• Embalaje. Constituye el nivel medio y agrupaenvases. Su finalidad es conseguir una mayor agi-lidad en el manejo y transporte.

• Unidad de carga. Constituye el nivel superior yagrupa embalajes que hay que cargar y transpor-tar. Para el manejo de la unidad de carga se sue-len utilizar, debido al peso, los denominados palés,que se mueven con un toro mecánico.

B El packaging de bienes de pro-ducción

Como hemos anticipado en el punto anterior, los bienesde producción tienen un packaging destinado básica-mente a proteger el bien durante el transporte.

Así, se utilizan materiales que neutralizan los efectosde posibles golpes, que aíslan de los elementos clima-tológicos y que, en definitiva, nos aseguran la correctarecepción por parte del comprador, a lo cual, comovimos en el contrato de compraventa, el vendedor estáobligado.

Los materiales más utilizados en el packaging son car-tón, madera, compuestos químicos como polietileno ypoliéster, bidones plásticos, bidones de diferentesmetales, etcétera.

En el exterior del empaquetado de los bienes de pro-ducción se insertan signos internacionales para que laspersonas que los manejan en las diferentes etapas deltransporte sepan cómo tratarlos.

Estos símbolos resultan especialmente útiles en elcomercio internacional, ya que nos aseguran evitar labarrera idiomática. Los más conocidos hacen referen-cia a los siguientes conceptos:

• Posición en que debe dejarse sobre el suelo elempaquetado.

• Fragilidad del contenido.• Contenido inflamable.• Contenido tóxico.


Caso práctico

Tomemos ahora como ejemplo una determinada máquina.

Unidad de carga. Protecciones laterales, superiores e inferioresen porexpan, cubierta de plástico precintado, funda ignífuga eimpermeable, caja de cartón precintada con indicaciones de ver-ticalidad, fragilidad y material con componentes eléctricos.

Observemos que, en este caso, la unidad de carga cumple los tresniveles de packaging.

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Caso práctico

Tomemos como ejemplo el anteriormente citado aceite indus-trial.

Envasado. Botellas de 2 litros de plástico amarillo con tapón negro.Etiqueta con el logotipo de la empresa e indicaciones para sumanejo.

Embalaje. Precinto de plástico transparente con base de cartón cua-drangular con capacidad para 12 botellas (3 x 4).

Unidad de carga. Precinto de plástico transparente reforzado conanillas de cartón duro y base cuadrangular del mismo cartón. Capa-cidad para 48 embalajes (3 x 4 x 4).

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Veamos algunos ejemplos de dichos símbolos:

Hay que tener en cuenta que el packaging de los bienes deproducción debe ser extremadamente protector, ya que las

empresas de seguros exigen determinados materiales yempaquetados para asegurar el transporte de mercancías.

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C El packaging de bienes de con-sumo

En los bienes de consumo, el marketing utiliza el enva-sado como una forma más de llamar la atención delconsumidor. Además, se revela como un auténticohecho diferenciador del producto.

Hay numerosos ejemplos en que el envase resulta fun-damental, no como continente del producto, sino comoparte de él, más allá de su función principal: perfumes,bebidas refrescantes, bebidas alcohólicas, alimentos,productos de higiene personal y un largo etcétera.

Además, por imperativo legal, los productos de con-sumo deben hacer constar en sus envases informacióncomo los ingredientes y las fechas de caducidad.

El packaging es el primer elemento diferenciador delproducto, el que lo distingue de todos los demás, nosólo por la marca, sino por el diseño.


Caso práctico

El producto de limpieza Pato WC presentóun envase que facilitaba la limpieza de laszonas de difícil acceso del inodoro. Eldiseño del envase innovó las tradicionalesbotellas de plástico.

Al poco tiempo de salir al mercado, el restode marcas tuvieron que adaptar sus envasescon tapones direccionales para conseguircompetir con este producto.

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Actividades

Pon un ejemplo de producto que utilice los tresniveles del packaging y detállalos.

Según lo aprendido en este apartado, realiza un cua-dro comparativo de las características del packagingde bienes de producción y bienes de consumo.

Pon cinco ejemplos de packaging de productos deconsumo que consideres especiales o innovadoresy razona los motivos.

¿Cuál es el material que, según tu opinión, más seutiliza en el packaging de bienes de producción? ¿Yen el de bienes de consumo?

Pon dos ejemplos de productos de consumo con unpackaging muy diversificado.

¿Cómo diseñarías el envase de un medicamento? ¿Yel de una bebida refrescante? Razona tus respuestas.

¿Por qué crees que determinados productos de con-sumo diversifican mucho su packaging?

¿Conoces alguna empresa que se dedique exclusi-vamente a realizar empaquetados de bienes de pro-ducción? ¿Crees que existen? Busca información alrespecto y expón el resultado en clase presentandolos productos de dicha empresa.

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Caso práctico

Los perfumes, sobre todo los de cierta categoría, ponen de manifiestola importancia del packaging. En ocasiones, estos envases tienen unvalor superior al de su contenido.

Como podemos observar, el envasado de los bienes de consumo va másallá de ser un simple continente: funciona como diferenciador, comoreclamo de compra y como elemento identificador de una marca.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicioActividades propuestas


¿Qué entiendes por presentar un producto o servicio?

¿Por qué afirmamos que las presentaciones a uncliente potencial o las de un producto o servicionuevo son un tanto especiales?

¿Qué diferencias encuentras entre un producto y unservicio? Pon ejemplos.

¿En qué consiste la fase de captación de información?

¿Qué fuentes se utilizan para la fase de captación deinformación?

En el proceso y filtrado de la operación, ¿qué dife-rencias hay entre datos operativos y datos empresa-riales?

Realiza un esquema, definiendo brevemente cada con-cepto del proceso y filtrado de información.

¿Qué datos empresariales añadirías?

¿Crees que hay datos empresariales más importantesque otros? Razona la respuesta.

¿En qué lugares se puede presentar un producto o ser-vicio? ¿Qué lugar crees que es el más habitual? ¿Quélugar crees que es el más práctico?

¿Conoces otro lugar más donde se presenten produc-tos o servicios? ¿Cuál? ¿Qué tipo de producto o servi-cio se presenta?

¿Qué ventajas plantea realizar presentaciones en salasde reuniones en aeropuertos? ¿Qué inconvenientesobservas?

Cita alguna feria comercial que se celebre en tu ciu-dad. ¿De qué sector empresarial es? ¿Qué crees quemotiva a una empresa a participar en una feriateniendo en cuenta el gasto que genera?

¿Cuál es la principal ventaja de celebrar una presen-tación en un centro de convenciones? ¿Y el principalinconveniente?

Sabemos que, según la presentación, el personal quela realiza es diferente. Pon ejemplos de presentacio-nes de productos y servicios para cada uno de los pun-tos especificados en el punto Personal que llevará acabo la presentación.

¿Qué instrumentos crees que se utilizan generalmenteen la presentación de un producto? ¿Y en la de unservicio?

Toma como ejemplo una carta de pedido y localiza lascláusulas del contrato de compraventa que aparecenen él.

Realiza un cuadro comparativo de los requisitos paraconsiderar una compraventa civil y para consideraruna compraventa mercantil.

Redacta un contrato de compraventa a partir de lossiguientes datos:Comprador: Sr. Juan Campos (gerente de AISA).Vendedor: Sra. Silvia Puig (jefa de ventas de CATSA).Objeto: máquina inyectora modelo A-14.Precio: 24.500 €. Se pagará al contado en la entrega.Entrega: almacén comprador a los cinco días de la cele-bración del contrato.Contrato sometido a los tribunales de la ciudad que elalumno escoja, en caso de litigio.

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11. Presentación y demostración de un producto o servicioConceptos básicos

Conceptos básicos

• Cláusula. Entendemos por cláusulas el conjunto de acuerdosque se pactan en el contrato.

• Contrato de compraventa. Acuerdo o conjunto de acuerdosa los que de forma lícita y voluntaria llegan dos o más par-tes, en virtud del cual una parte (el vendedor) se obliga aentregar un bien a la otra (el comprador), obligándose éstaúltima a su vez a pagar un precio en dinero o signo que lorepresente.

• Contrato. Acuerdo o conjunto de acuerdos a los que de formalícita y voluntaria llegan dos o más partes y por el cual seasumen obligaciones.

• Embalaje. Agrupa envases para su mayor agilidad y seguri-dad en el manejo y transporte.

• Envasado. Contiene directamente el producto, ya sea líquido,sólido o gaseoso.

• Packaging del producto. Conjunto de decisiones referidas alos materiales y diseños de los diferentes niveles de empa-quetado de un producto.

• Presentar y demostrar un producto o servicio. Conjunto deacciones y protocolos informativos destinados a divulgar auno o varios oyentes las características de un producto o ser-

vicio, con el fin de despertar la motivación de compra delcitado oyente.

• Producto. Bien de carácter material destinado a satisfacernecesidades humanas.

• Productos o servicios sustitutivos. Aquellos que satisfacenla misma necesidad humana, es decir, que se constituyen encompetencia los unos de los otros.

• Servicio. Bien de carácter inmaterial destinado a satisfacernecesidades humanas.

• Servicio añadido. Prestación de carácter inmaterial incluidaen la compra de un producto o en la contratación de otroservicio, como el servicio postventa, los seguros de viaje,etc.

• Servicio puro. Prestación de carácter inmaterial que ofrece-mos a cambio de un pago, como los seguros, las asesorías,etc.

• Solvencia. Capacidad de una persona física o jurídica decumplir con sus obligaciones de pago.

• Unidad de carga. Agrupa embalajes para su carga y trans-porte.


Terminal de puntode venta

1. Terminal de punto de venta.

2. El código EAN y el código debarras.

3. Sistemas de pago electrónico.


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Como todos los componentes electrónicos, los produc-tos de los terminales de puntos de venta (TPV) hanevolucionado, y evolucionan, a un ritmo realmente ace-lerado. Mientras los autores de este libro trabajaban ensu redacción, los TPV y las cajas registradoras experi-mentaban mejoras que los hacían más completos ydinámicos.

Así pues, empezaremos explicando los TPV más senci-llos, y que más tiempo llevan funcionando en loscomercios, para seguir con la vertiginosa evolución quehan sufrido hasta la fecha.

Comprobaremos que cada día resulta más difícil sepa-rar el concepto de TPV del de caja registradora, ya que,como en otros campos de la tecnología, la tendenciaha sido unificar todo en un solo producto. Así, al ir acomprar a comercios de cualquier tipo, podemos obser-var que las cajas registradoras empiezan a parecerordenadores —y en parte lo son— y que las personasque las manejan tienen acceso a la información y a lagestión.

A La caja registradora

La caja registradora es un equipo electrónicoutilizado para registrar las ventas realizadas enun comercio y para controlar el dinero en efec-tivo que mueven dichas ventas.

Estos equipos facilitan el control del dinero y el con-trol de las ventas, ofreciendo resúmenes impresos alvendedor y el obligado ticket de compra al compra-dor, que, como sabemos, sustituye la factura en lascompraventas en que el código de comercio lo per-mite.

Podemos deducir, pues, las tres funciones principalesque debe cumplir una caja registradora:

• Registro de las ventas que se realizan.• Control del dinero en efectivo.• Impresión del ticket de compra.

A partir de estas tres funciones principales, las cajasregistradoras ofrecen multitud de prestaciones muy úti-les para el comercio, que dependerán del modelo. Porejemplo: pueden registrar qué vendedor realiza la ventapara el posterior pago de comisiones u ofrecer resú-menes de la evolución de ventas de cada artículo,conexiones directas a básculas, lectores de códigos debarras, etcétera.

B El datáfono

El datáfono es un terminal de punto de venta(TPV) que permite el pago mediante tarjetaelectrónica.

Los datáfonos se adquieren en las entidades bancariasy éstas gestionan las transacciones.

Este sistema de cobro resulta muy útil para comerciosy consumidores, ya que ofrecen numerosas ventajastanto para el consumidor como para el comerciante.

Terminal de punto de venta12.1

12. Terminal de punto de venta12.1 Terminal de punto de venta

Fig. 12.1 Caja registradora


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Para el consumidor:

• Seguridad. El cliente no necesita llevar dinero enefectivo para realizar las compras.

• Accesibilidad. El cliente puede comprar lo quedecida sin problemas de liquidez, ya que la tarjetale permite el acceso a la cantidad que tenga en lacuenta corriente bancaria a la que pertenece, oincluso a una cantidad superior si la tarjeta tienelínea de crédito.

• Financiación. El cliente puede, dependiendo deltipo de tarjeta que utilice, aplazar el pago de sucompra.

Para el comerciante:

• Seguridad. El comerciante no necesita disponerde mucho dinero en efectivo para efectuar loscambios. Además, como recibe el cobro directa-mente en su cuenta bancaria, no tiene que llevarlohasta la entidad bancaria para ingresarlo.

• Aumento del volumen de ventas. Se ha compro-bado que el hecho de poder pagar con tarjeta, sinnecesidad de llevar dinero en efectivo, genera unaumento de la denominada compra por impulso.

El funcionamiento del datáfono es el siguiente:

1. Se registra el cobro leyendo la banda magnética dela tarjeta y se indica el importe de la venta.

2. La entidad bancaria que ha suministrado el datá-fono extrae la cantidad de la cuenta del cliente yla ingresa en la cuenta del comercio con unaperiodicidad a elegir por éste, que puede ser dia-ria, semanal, quincenal o mensual.

3. La entidad bancaria cobra una comisión por cadaimporte, cuya cuantía depende de si la tarjeta delcliente es de la misma entidad bancaria o no, delvolumen de cobros que el comercio realiza utili-zando el datáfono y de las consideraciones que laentidad bancaria decida.

Como servicio añadido, las entidades bancarias suelenofrecer resúmenes periódicos de las ventas cobradas através del datáfono, indicando el importe cobrado, eltotal de las comisiones aplicadas y la fecha de laventa.

También ofrecen resúmenes detallados venta por venta,para que el comercio pueda hacer un mejor registro delas operaciones realizadas, así como la posibilidad deque el cliente financie la compra mediante el pagofraccionado.

Hay que aclarar que las tarjetas que acepta el datá-fono (Visa, Mastercard, etc.) depende de la entidadbancaria a la que se contrata el servicio, aunque lapráctica totalidad de las entidades operan con las mis-mas.

Los datáfonos más recientes son los denominados datá-fonos ADSL, que se presentan como los más rápidos aloperar, ya que utilizan un módem ADSL.

C El TPV táctil

Sin duda alguna, este equipo constituye la tendenciaprincipal de hoy en día.


Fig. 12.2 El datáfono


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Su principal virtud radica en la rapidez a la hora deregistrar los cobros mediante una pantalla táctil. Almarcar el producto a cobrar, el TPV registra el precio,suma el total, aplica el IVA y emite el ticket.Los TPV táctiles llevan incluido el cajón donde seguarda el dinero en efectivo, que realiza las funcionesde caja registradora: la de contener dinero en efectivoy las detalladas anteriormente al tratar las cajas regis-tradoras.

Obviamente, llevan un lector de banda magnética parael pago con tarjeta, que debe activarse mediante laconexión a una entidad bancaria, de la misma formaque el datáfono.

Sin embargo, a diferencia del datáfono, permiten nosólo cobrar, sino también ordenar on-line a la entidadbancaria pagos a proveedores o pagos de serviciosdiversos.

Estos equipos son fabricados por empresas de tec-nología informática, y el comercio sólo debe con-tratar con la entidad bancaria la posibilidad de pagocon tarjeta electrónica. Recordemos que el datáfonolo proporciona la misma entidad bancaria; sinembargo, los TPV táctiles se adquieren en las cita-das empresas.

Puesto que estos equipos se configuran como ordena-dores, podemos incluir en ellos diversos software parala gestión de la contabilidad y de la facturación, de talmanera que cada registro de cobro y cada pago on-lineque ordenamos al banco se contabiliza con un pro-grama especializado. Algunos programas utilizados son

el EUROWIN, Conta-plus, Factura-plus, TPV-plus, AMGESCO, AM CONTA, etcétera.

Así pues, un TPV con todas las prestaciones que hemosdetallado se compondría de los siguientes elementos:pantalla, cajón para guardar dinero en efectivo, lectorde banda magnética y CPU. La suma de todos ellos esel resultado de querer unificar la caja registradora y elTPV, ya que los TPV táctiles constan de pantalla táctil,cajón para monedas y billetes, impresora de tickets conlector lateral de tarjetas y CPU para procesar la infor-mación.

Periódicamente, la entidad bancaria con la que elcomercio ha contratado el servicio envía on-lineactualizaciones de los programas que el equipo uti-liza.

D El TPV virtual

El TPV virtual es la aplicación del TPV a lascompras que se realizan por Internet, medianteun contrato de TPV virtual con una entidad ban-caria.

Como sabemos, cada día son más las posibilidades deadquirir productos o servicios por Internet, y para esastransacciones el TPV virtual es un método de pagoseguro y rápido.

El funcionamiento es similar al TPV convencional, peroen este caso el vendedor recibe la orden de compra porla red, de tal manera que el pago se realiza a través dela entidad bancaria con quien se haya contratado elTPV virtual, mediante tarjeta de crédito.

La entidad bancaria garantiza al comercio y al clientela confidencialidad total de la operación. Esto se con-sigue asegurando que los datos referentes al pago via-jan protegidos por la red y que el vendedor no losconocerá nunca, sólo el banco.

El proceso, en síntesis, es el siguiente:

1. El comprador realiza la compra en la página webdel vendedor y proporciona los datos de la tarjetaque utilizará para realizar el pago.


Fig. 12.3 Pantalla táctil


El sistema internacional EAN es un conjunto denormas y códigos para unificar la informaciónsobre productos susceptibles de ser comerciali-zados.

El código EAN y el código de barras combinadosconstituyen el sistema más utilizado hoy en día paraidentificar y gestionar rápidamente unidades de pro-ducto.

Con este sistema, cada unidad de producto llevaconsigo un identificador único e inconfundible for-mado por barras, que deberán ser leídas con un lec-

tor láser especial, y por un código de trece u ochonúmeros.

El código EAN representa un lenguaje común a nivelinternacional que facilita las numerosísimas transac-ciones que se realizan a diario en el mundo entero, yaque está implantado en más de setenta países de loscinco continentes y se puede incluir en cualquier artí-culo, sea cual sea su presentación, puesto que sepuede imprimir en el envase, en el mismo producto oen la etiqueta.

A continuación estudiaremos algunas de las numerosasfunciones que el código EAN cumple y algunas de lasventajas que ofrece.

2. El TPV virtual identifica y archiva los datos de laoperación, y después los envía encriptados (sistemade protección de datos por Internet) al banco.

3. El banco comprueba la autenticidad y validez deesa tarjeta de crédito.

4. El banco confirma los datos y comunica la opera-ción al comprador. Posteriormente realiza los car-gos y abonos correspondientes al importe de lacompra.

5. El vendedor procede a enviar la compra.

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12. Terminal de punto de venta12.2 El código EAN y el código de barras

12.2 El código EAN y el código de barras

Actividades

Confecciona una lista de todas las prestaciones quepuede desarrollar una caja registradora, más allá delas principales.

Según tu opinión, ¿cuál es la ventaja de agrupar enun solo producto la caja registradora y el TPV?

De los tipos de TPV estudiados, ¿cuál te parece máspráctico? Razona la respuesta.

¿Qué ventajas e inconvenientes plantea comprar porInternet?

¿En qué tipo de comercios observas más a menudolos TPV de pantalla táctil?

Reflexiona la siguiente afirmación: «Las compras porimpulso aumentan cuando existe la posibilidad depagar con tarjeta». Redacta tus conclusiones.

¿Qué servicios añadidos ofrece el banco al comercioque contrata un TPV?

¿Qué ventajas observas en el hecho de añadir dife-rentes software al TPV?

¿De qué dependen las comisiones que aplica el bancoa los comercios por utilizar el datáfono?

De todas las ventajas de pagar con tarjeta, ¿cuál des-tacarías?

¿Qué ventaja principal supone para el comerciantecobrar con tarjeta? ¿Y qué inconveniente?

¿Quién proporciona los datáfonos? ¿Y los TPV táctiles?

Según tu opinión, ¿qué servicios se venden más porInternet?

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A Ventajas del sistema

El código EAN implica muchas ventajas, tanto para elfabricante y los distribuidores como para el consumi-dor.

Ventajas para el fabricante y los distribuidores:

• Utilización de una codificación común entre lasempresas que intervienen en la fabricación y dis-tribución del producto, incluso en el ámbito inter-nacional.

• Captura rápida y eficaz de datos.• Gestión inmediata de la información.• Reducción de stocks.

Además, para el comercio minorista, en cualquiera desus múltiples formas, presenta las siguientes ventajasañadidas:

• Gestión individualizada de cada unidad de pro-ducto.

• Mejora en la gestión de compra.• Información directa de la evolución diaria.• Ahorro de tiempo en tareas de cobro y etiquetado,

así como eliminación de errores en caja.

Ventajas para el consumidor:

• Reducción de errores de tecleo y marcaje, así comomayor información con un ticket pormenorizado.

• Rapidez en el paso por caja.

Todo el sistema está gestionado y organizado por lacompañía EAN internacional, cuyo representante enEspaña es AECOC.

Estas organizaciones prestan a sus usuarios un servi-cio completo de identificación basado en el código EANy la combinación del EDI (intercambio electrónico dedatos) y los identificadores de aplicación para códigode barras.

B Tipos de código EAN

Existen dos tipos de código EAN: el código EAN-13 y elcódigo EAN-8.

EAN-13

Este código es el que se aplica en general a los artícu-los de consumo. Presenta la siguiente estructura:

• Las dos primeras cifras corresponden al prefijo delpaís donde el EAN ha asignado el código al fabri-cante. En algunos países este prefijo es de tres cifras.En España, el prefijo que AECOC asigna es el 84.

• Las diez cifras siguientes se reparten entre elfabricante y el artículo. Al fabricante se le asig-narán entre cinco y ocho cifras. Estas cifras,junto al prefijo, constituyen el código deempresa. Las cifras restantes, hasta sumar diez,son las que se asignan a cada uno de los pro-ductos de la empresa. Es importante subrayarque el código de la empresa no identifica alfabricante, sino al propietario de la marca. Aun-que lo más habitual es que fabricante y propie-tario de la marca coincidan, no siempre es así;pensemos, por ejemplo, en las marcas blancas,en cuyo caso el distribuidor decide la marca,pero no fabrica el producto.

• La última cifra se denomina dígito de control y sedetermina en función de las otras cifras para evi-tar errores de impresión y/o lectura.

De forma menos extendida también podemos encontrarel EAN-14, que es el EAN-13 más una cifra a la izquierdadenominada variable logística. Dicha variable especificael tipo de envío con que se han transportado los artícu-los e indica el agrupamiento en el transporte.


Fig. 12.4 EAN-13

Pre

fijo

país

Se distribuye entrefabricante y producto

Cód

igo

fabr

ican

te

Cód

igo

prod

ucto

Díg

ito c

ontr

ol


EAN-8

Es una versión reducida del EAN-13 y se aplica a algu-nos productos de pequeño formato.


• Las dos primeras cifras corresponden al prefijo del país.

• Las cinco siguientes se reparten entre el código dela empresa y el del artículo, siendo lo más habi-tual que dos se refieran a la empresa y las tres res-tantes al producto.

• La última cifra es el dígito de control, que cumplelas mismas funciones que en el EAN-13.

C Funcionamiento del lector decódigo de barras

El sistema de lectura se basa en la diferencia de cantidadde luz reflejada por la zona oscura (barra) y la zona clara(espacio). Las barras negras absorben casi toda la luz queenvía el lector y por eso prácticamente no vuelve luzreflejada. En cambio, los espacios blancos reflejan casitoda la luz. Esta lectura tiene como objetivo capturar eldato codificado en el código de barras mediante un dis-positivo óptico. Dicho dispositivo consta de dos partes:

• Lector: traduce la señal luminosa reflejada de lasbarras negras y los espacios blancos en señal eléc-trica digital.

• Descodificador: recibe la señal eléctrica del lec-tor, y reconoce el dato codificado en dicha señaltraduciéndola en una salida compatible con el sis-tema informático al que está conectado.

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Actividades

¿Qué motivaciones crees que llevan a una empresaa incluir el código EAN en sus productos?

¿Qué entiendes por el concepto lenguaje común?

¿En qué tipos de comercios observas de forma másevidente las ventajas del código EAN?

Cita cinco productos que lleven el código EAN en elenvase, ya sea el código EAN-13 o el código EAN-8.

Cita cinco productos que, según el criterio deltamaño, deberían llevar el código EAN-8. Posterior-mente, comprueba si has acertado en tu apreciación.

Cita cinco productos que lleven el código EAN en laetiqueta del envase.

¿Crees que el código EAN resulta fundamental paraempresas que quieren exportar sus productos?Razona tu respuesta.

Como consumidor, ¿qué ventaja te aporta que unproducto esté identificado mediante el código EAN?

Cita cinco productos que lleven el código EAN en elproducto mismo.

Observa tu bolígrafo: ¿lleva código EAN?, ¿de qué tipo?23

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Identificadordel producto

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Prefijo

Identificadorde la empresa

Tabla 12.1 Código EAN-13

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1 cifra

Identificadordel producto

Dígitode control

2 cifras

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Prefijo

Identificadorde la empresa

Tabla 12.2 Código EAN-8


En el apartado dedicado a los TPV, observábamos cómoeste sistema se fundamenta en la existencia de las tar-jetas electrónicas.

También estudiábamos las ventajas que para el comer-ciante y el consumidor supone la utilización de las tar-jetas: básicamente, la accesibilidad y la seguridad parael consumidor, y la seguridad y el aumento de las ven-tas para el comerciante.

En este apartado nos centraremos en el proceso quepermite el pago-cobro electrónico y en los distintostipos de tarjetas electrónicas que pueden utilizarse aladquirir un producto.

A La transferencia electrónica defondos (TEF)

La transferencia electrónica de fondos (TEF) esel sistema mediante el cual las entidades ban-carias que suministran los TPV transfieren eldinero de la cuenta del comprador a la cuentadel vendedor.

Como hemos visto, ese sistema requiere dos elemen-tos: el TPV del vendedor y la tarjeta electrónica delcomprador.

En estas operaciones el banco aplica una comisión enconcepto de gastos de transferencia al vendedor. Dichacomisión es un porcentaje sobre el total transferido,que depende de diversos factores.

Como medida de seguridad para utilizar este sistema,el comerciante está obligado a solicitar el DNI del com-prador para comprobar que coincide con el titular quefigura en la tarjeta.

B La tarjeta electrónica

La tarjeta electrónica es una tarjeta de plásticocon una banda magnética que contiene infor-mación sobre el titular de la tarjeta y sobre elfuncionamiento de ésta. La tarjeta electrónicase ha convertido en la principal alternativa alpago en efectivo.

La tarjeta es un servicio añadido al hecho de tener unacuenta corriente en una determinada entidad bancaria,que la facilita, o al hecho de comprar en almacenes ocomercios de cierta relevancia.

Fundamentalmente existen dos tipos de tarjetas:

• Tarjetas emitidas por entidades bancarias.• Tarjetas emitidas por empresas.

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12. Terminal de punto de venta12.3 Sistemas de pago electrónico

Sistemas de pago electrónico12.3

Importe

I-com

Cuenta corriente del comprador

ENTIDAD BANCARIA (TEF)

Cuenta corriente del comercioFig. 12.5 El uso de las tarjetas está muy generalizado


Tarjetas emitidas por entidadesbancarias

Conocidas también como dinero de plástico, son emiti-das por las entidades bancarias en colaboración conempresas dedicadas a la gestión y expansión de su sis-tema de pago (Visa, Mastercard, etc.) y se ofrecencomo servicio añadido al hecho de tener una cuentacorriente en la entidad bancaria.

A cada tarjeta se le asigna un PIN (personal identifica-tion number), que es el número de identificación quepermite utilizarla en los cajeros automáticos.

Cada entidad tiene sus tarjetas, que podemos clasifi-car en dos grupos: tarjetas de débito y tarjetas decrédito.

Tarjetas de débito

Están asociadas a una cuenta corriente y en la actua-lidad las entidades bancarias las ofrecen sin ningúntipo de coste. Sus características principales son lassiguientes:

• Permiten acceder a dinero en efectivo a través delos cajeros automáticos. Si se utilizan en un cajeroautomático de una entidad distinta de la emisorade la tarjeta, se cobra una comisión.

Las entidades bancarias están obligadas a avisarcuando una operación genera el cobro de unacomisión. Generalmente, no son operativas en elextranjero.

• Permiten realizar pagos en comercios a través desus TPV. Estos pagos se cargan de inmediato a lacuenta del comprador. No son operativas en paí-ses extranjeros.

• Tienen como límite el saldo de la cuenta corrientea la que están asociadas, es decir, no se puedenrealizar pagos, ni extraer dinero en efectivo de uncajero automático, por una cantidad superior alsaldo de la cuenta corriente.

Las más utilizadas son las que muchas entidadesbancarias emiten en colaboración con Visa —lasdenominadas Visa Electrón— y las emitidas por Mas-tercard.

Tarjetas de crédito

Están asociadas a una cuenta corriente y suelen gene-rar un gasto anual de mantenimiento. Las característi-cas principales de estas tarjetas son:

• Permiten acceder a dinero en efectivo a través decajeros automáticos, pero no se resta del saldo dela cuenta hasta el mes siguiente, con la comisióncorrespondiente en concepto de intereses. Sonoperativas en el extranjero.

• Permiten realizar pagos en comercios a través delos TPV. Estos pagos se cargan al mes siguiente desu registro y no suelen generar cobro de intereses.Resultan muy prácticas para realizar pagos en elextranjero.

• Presentan como límite la cantidad pactada con laentidad bancaria, es decir, el saldo de la cuentacorriente no determina los pagos. Esta cantidadsuele ir de los 600 a los 1.500 € en tarjetas detipo común y suele ser más elevada en tarjetas declase superior (por ejemplo: Visa Oro).

Las tarjetas más utilizadas son las emitidas por enti-dades bancarias en colaboración con Visa, Mastercard,6000, American Express, etcétera.

12188


Tabla 12.3. Características de las tarjetas de débitoy de crédito

Permiten acceder a dinero en efectivo a través de loscajeros automáticos.

Son operativas en el extranjero.

Permiten realizar pagos en comercios a través de susTPV.

Presentan como límite la cantidad pactada con la enti-dad bancaria.

Tarjetas de crédito

Permiten acceder a dinero en efectivo a través de loscajeros automáticos.

Generalmente no son operativas en el extranjero.

Permiten realizar pagos en comercios a través de sus TPV.

Tienen como límite el saldo de la cuenta corriente a laque estan asociadas.

Tarjetas de débito


12189


Tarjetas emitidas por empresas

Generalmente las emiten comercios de cierta impor-tancia y empresas de servicios y productos de todotipo.

Cuando el comprador la solicita, debe indicar la cuentacorriente de la entidad bancaria donde la empresa car-gará sus compras; como contraprestación, el comercioofrece descuentos o regalos si el cliente realiza unacantidad de pagos determinada.

Lógicamente sólo se pueden utilizar en el comercio emi-sor y no son operativas en ningún otro ámbito. Unejemplo de este tipo de tarjetas es la de El Corte Inglés.

Estas tarjetas se emiten con una clara intención defidelizar al cliente; se trata de que éste realice la mayo-ría de sus compras en el comercio emisor para aprove-char las ventajas antes comentadas.

También en empresas de servicios encontramos estetipo de tarjeta, que ofrece al usuario ventajas paraintentar fidelizarlo. Un ejemplo es la tarjeta IberiaPlus, que ofrece puntos transformables en viajes o endescuentos en algunos servicios, como alquiler decoches o reservas de hoteles.

En esta línea, empresas y asociaciones de todo tipo,como asociaciones de usuarios o socios de una enti-dad, emiten junto a entidades bancarias tarjetas deempresa, con el objetivo de que beneficie al titular dela tarjeta con descuentos, regalos al acumular puntosde compra, etc.

Así, por ejemplo, encontramos tarjetas de asociacionesautomovilísticas (RACC), tarjetas para usuarios (Rep-sol) o tarjetas para socios de una entidad deportiva(F.C. Barcelona, Real Madrid).

Actividades

¿Qué ventajas presentan para el consumidor las tar-jetas de crédito respecto a las tarjetas de débito?

¿Qué tarjetas consideras más útiles?

¿Crees que disponer de crédito puede ser contra-producente para el titular? Razona la respuesta.

Cita tarjetas emitidas por comercios o empresas queconozcas.

¿Qué motivaciones crees que tiene una marca paraemitir su propia tarjeta?

¿Crees que es bueno para el consumidor la prolife-ración de tarjetas emitidas por empresas? Razonala respuesta.

¿Qué tipo de tarjetas consideras más adecuadaspara utilizar en el extranjero?

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26

25

24

Fig. 12.6 Tanto las tarjetas de débito como las de cré-dito permiten acceder a dinero en efectivo a través delos cajeros automáticos


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12. Terminal de punto de ventaActividades propuestas


¿Qué son las cajas registradoras? ¿Cuáles son sus fun-ciones principales?

¿En qué dos aspectos se basa la utilidad de los datá-fonos?

¿Cómo funcionan los datáfonos?

¿Qué ventajas supone para el comerciante el cobroelectrónico?

¿Qué ventajas supone para el consumidor el pagoelectrónico?

¿Cómo funciona el TEF?

¿Qué servicios añadidos ofrecen las entidades banca-rias junto a la contratación del datáfono?

¿Qué es el código EAN?

Indica el funcionamiento del TPV virtual.

Indica las diferentes combinaciones para estableceren un comercio con todos los equipos explicados enla Unidad.

Confecciona una lista con todas las funciones de unTPV táctil.

¿Qué ventajas ofrece el código EAN a fabricantes ydistribuidores? ¿Y al consumidor?

¿Qué ventajas ofrece, de forma específica, el códigoEAN al comercio minorista?

¿Qué empresa representa en España el EAN interna-cional?

Explica la estructura del EAN-13 y la del EAN-8.

¿Qué es el EAN-14?

¿Con qué otro nombre se conocen las tarjetas emiti-das por entidades bancarias?

Explica las características de las tarjetas de crédito yde las tarjetas de débito.

¿Cómo funcionan las tarjetas emitidas por empresas?¿Qué objetivo tienen?

¿Qué es el PIN de una tarjeta? ¿Para qué sirve?20

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12. Terminal de punto de ventaConceptos básicos

Conceptos básicos

• Cajas registradoras. Son equipos electrónicos utilizados pararegistrar las ventas realizadas en un comercio y para contro-lar el dinero en efectivo que mueven dichas ventas.

• Datáfono. Es un TPV que permite el pago mediante tarjetaelectrónica.

• Compra por impulso. Es aquella compra que se realiza sinplanificación ni previsión alguna. El acto de compra sucedeinmediatamente a la sensación de necesidad y al deseo desatisfacer dicha necesidad.

• TPV virtual. Es la aplicación del TPV a las compras que serealizan por Internet, mediante un contrato de TPV virtualcon una entidad bancaria.

• Sistema internacional EAN. Es un conjunto de normas ycódigos para unificar la información sobre productos sus-ceptibles de ser comercializados.

• TEF. Es el sistema mediante el cual las entidades bancariasque suministran los TPV transfieren el dinero de la cuentadel comprador a la cuenta del vendedor.

• Tarjetas de débito. Son tarjetas asociadas a una cuentacorriente y en la actualidad las entidades bancarias las ofre-cen sin ningún tipo de coste.

• Tarjetas de crédito. Son tarjetas asociadas a una cuentacorriente y suelen generar un gasto anual de manteni-miento.


Aplicacionesdel cálculo comercial

en la venta

1. Márgenes comerciales y preciosde venta.

2. El interés simple.

3. La negociación. Descuento deefectos.

4. Cambio de moneda extranjera.

5. Técnicas estadísticas.


13193

Como bien sabemos, todo producto o servicio tiene uncoste de adquisición o de fabricación. Se trata de unconcepto básico para, posteriormente, determinar már-genes y precios de venta:

• Precio de coste (Pc). Es el valor total que hasupuesto la fabricación o la compra de un pro-ducto.

Para las empresas del sector secundario, este pre-cio se calcula a partir de los gastos que genera laproducción de una unidad de producto: la materiaprima, la mano de obra o los envases y embalajesutilizados.

Para las empresas del sector terciario, este coste loconstituye el precio de compra del producto máslos gastos inherentes que genera dicha compra, esdecir, transporte, envases y embalajes, y cualquierotro gasto que la empresa deba asumir.

En el precio de coste de los productos, las mate-rias primas como tales no se tendrían en cuenta,pero sí todos los costes de ofrecer un servicio,tales como la mano de obra o los materiales detodo tipo.

El precio de coste constituye la base para determinarel precio de venta del producto. A partir de él se esta-blecerá, junto con otras consideraciones que estudia-remos más adelante, el margen comercial que quera-mos aplicar, y con ello el precio de venta.

Dentro del precio de coste de un producto o servicio,encontramos dos tipos de costes. Estos costes se impu-tan a cada unidad de producto, y su suma determina elprecio de coste total del producto o servicio:

• Costes fijos (Cf). Son aquellos costes que nodependen de la cantidad de unidades que se pro-ducen. Permanecen invariables independiente-mente del nivel de producción, y son inherentes aldesarrollo de la actividad económica. Por ejemplo,la maquinaria, la mano de obra indirecta (aquellacuyo sueldo no varía por la cantidad producida y/ovendida) y los gastos generales fijos, como arren-damientos o inversiones en bienes inmuebles.

• Costes variables (Cv). Son aquellos costes quedependen de la cantidad de unidades que se pro-ducen. Estos costes son directamente proporcio-nales al nivel de producción de la empresa, esdecir, cuanto más se produce, mayores son los cos-tes variables. Por ejemplo, la materia prima, losmateriales auxiliares, la mano de obra directa(aquella cuyo sueldo varía en función de la canti-dad producida y/o vendida) y los gastos comer-ciales en general.

Los costes fijos y los costes variables se pueden expre-sar en valores totales y en valores unitarios. Paraexpresarlos en valores unitarios basta dividir el costetotal entre el número de unidades producidas.

A Margen comercial

Llamamos margen comercial a la cuantía en quese incrementa el precio de coste para obtenerel precio de venta.

Debemos tener presente que, en el proceso de comer-cializar un producto o servicio, surgen gastos que nose incluyen en el precio de coste del producto, peroque también hay que amortizar a través del precio deventa. Hay dos tipos básicos de margen comercial:

• Margen bruto. Es el resultado de aplicar un por-centaje al precio de coste (Pc). Este porcentaje loestablece la empresa y, sumado al precio de coste,constituye el precio de venta del producto (Pv).

13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta13.1 Márgenes comerciales y precios de venta

Márgenes comerciales y precios de venta13.1

Cf total

número de unidades producidasCf unitario =

Cv unitario =

Pc unitario = Cf unitario + Cv unitarioPc total = Cf total + Cv total

Cv total

número de unidades producidas


13 194


• Margen neto. Es el resultado de restar al margenbruto los gastos de comercialización. Este margenes el valor real de beneficio que genera una uni-dad de producto, ya que hemos cubierto los cos-tes fijos y variables y los costes de comercializa-ción; el resto es el beneficio.

B Precios de venta

Hemos aprendido que el margen comercial determinael precio de venta del producto o servicio, pero el por-centaje que la empresa decide aplicar como margen y,por tanto, el precio de venta al que la empresa decidecomercializar el producto, básicamente, se estableceen función del producto y del mercado.

La empresa no puede desvincular el precio de venta delproducto o servicio de su planificación de marketing y,así pues, deberá adecuarlo a las diferentes estrategiasy decisiones que se hayan determinado al planificar lasventas.

Para estudiar los precios de venta de un producto o ser-vicio diferenciaremos los productos y servicios desti-nados a empresas (bienes de producción) de los ofre-cidos al consumidor (bienes de consumo).

Caso práctico

Determina los costes totales y unitarios de un producto a par-tir de los siguientes datos:

1

Solución

Cf = 30.000 + 38.000 + 12.000 = 80.000 €

Cv = 15.000 + 45.000 + 8.000 + 5.000 = 73.000 €

Ct = 80.000 + 73.000 = 153.000 €

Cf unitario = 80.000/10.000 = 8 €

Cv unitario = 73.000/10.000 = 7,3 €

Ct unitario = 153.000/10.000 = 15,3 €

Inversión en maquinaria

Materias primas

Mano de obra directa

Mano de obra indirecta

Arrendamientos

Envases

Embalajes

Número de unidades producidas

30.000 €

15.000 €

45.000 €

38.000 €

12.000 €

8.000 €

5.000 €

10.000

Caso práctico

Supongamos que queremos aplicar un margen comer-cial bruto del 35% a cada unidad de producto.Teniendo en cuenta que el Pc total unitario es de120,50 €, ¿cuál sería el margen bruto?

Suponiendo que los gastos de comercialización apli-cables a cada unidad fueran de 18,25 €, ¿cuál seríael margen neto? ¿Y el precio de venta?

Solución

Para calcular el margen bruto, aplicamos el tanto porciento al Pc:

El margen neto se calcula de la siguiente manera:

Margen neto = Margen bruto – Gastos de comercializaciónMargen neto = 42,18 € – 18,25 € = 23,93 €

El precio de venta es el resultado de sumar al precio decoste (Pc) el margen bruto:

Pv unitario = Pc unitario + Margen bruto120,50 € + 42,18 € = 162,68 €/unidad

2 35100

120,50 · = 120,50 · 0,35 = 42,18 €


13 195

Precios de venta para productos yservicios de producción

Estos precios son el resultado de la negociación que selleva a cabo con el cliente. Se establecen teniendo encuenta el tipo de cliente, la cantidad que se va a ven-der, las condiciones de la compraventa y otros factoresque se deben tener en cuenta al presentar un producto,además de lo que el cliente solicita y propone.

Como veíamos en la Unidad 11, al presentar un pro-ducto o servicio a una empresa debemos tener muypresente el objetivo de venta y saber con qué margenpodemos negociar para asegurar la venta, consi-guiendo, obviamente, el máximo beneficio posible.

Por otra parte, estos precios se ven afectados por elmercado, ya que, lógicamente, tenemos que ser com-petitivos en la relación calidad-precio que ofrecemos.

Precios de venta para productos yservicios de consumo

Las condiciones de mercado de estos productos y ser-vicios suelen ser más competitivas que las de los ante-riores. En este caso, el consumidor puede compararmuchos productos similares en el mismo punto deventa y elegir. Según el tipo de producto y el mercadoque queramos abarcar, encontramos tres tipos de pre-cios de venta:

• Precios de penetración. Estos precios de ventatienen como objetivo posicionarse en un mercadocompetitivo mediante un buen precio. Con un pre-cio bajo la empresa consigue muchas ventas enmuy poco tiempo y da a conocer el producto alconsumidor. Este precio se suele aplicar en pro-ductos y servicios de consumo masivo, en cuyocaso el número de unidades vendidas constituye elfactor fundamental para obtener los beneficiosesperados. El margen suele ser bajo, pero el pro-ducto resulta rentable por las unidades vendidas.

• Precios de selección. Estos precios de venta tie-nen como objetivo posicionarse en un mercadocompetitivo en función de la calidad y el presti-gio. La empresa presenta un precio alto para seg-mentar el mercado, es decir, para seleccionar untarget group determinado. El margen es el factorfundamental para obtener beneficios. El número

de unidades vendidas es más bajo que en los pro-ductos sustitutivos.

• Precios en función de la competencia. En estecaso, la empresa no establece estrategias, lo quesí sucedía en los dos anteriores, sino que ajustalos precios en función de la competencia, paramantenerse competitiva si los precios bajan y paraaprovechar la coyuntura si los precios suben.


Caso práctico

Determina el beneficio obtenido por unidad de producto apartir de los siguientes datos:

3

Costes fijos

Costes variables

Margen

Unidades producidas

Gastos de comercialización

45.000 €

65.500 €

40 %

15.000

10.000 €

Solución

Para determinar el Pc unitario procedemos de la siguiente manera:

Costes totales = 45.000 + 65.500 = 110.500 €

Pc unitario = = 7,37 €

A continuación, calculamos el margen bruto y determinamos elprecio de venta:

Margen bruto = 7,37 · 0,4 = 2,95 €

Precio de venta = 7,37 + 2,95 = 10,32 €

Para finalizar calculamos el margen neto:

Gastos de comercialización por unidad = = 0,67 €

Margen neto = 2,95 – 0,67 = 2,28 €

10.000

15.000

110.500

15.000


C Otros condicionantes del preciode venta

Las empresas, como hemos visto, utilizan criterios con-tables y comerciales para establecer los precios deventa. Aún así, también toman en consideración fac-tores de todo tipo atendiendo a la aceptación del pro-ducto por parte del mercado.

El resultado son los precios de venta basados en lacaptación del consumidor a través de factores psico-lógicos. Por otra parte, los precios de venta se venafectados siempre por el IVA y en ocasiones por losdescuentos.

Factores psicológicos

El primero es el llamado precio psicológico, consistenteen establecer precios con muchos nueves en lugar decon muchos ceros. Cuando el consumidor observa unprecio de 19,95 € piensa en «diecinueve y pico»,cuando prácticamente pagará 20 €.

También hay que tener en cuenta que en ocasiones, ysegún el producto o servicio que comercialice laempresa, los precios de penetración se establecen másaltos de lo necesario —sin llegar a ser precios de selec-ción— para evitar la desconfianza del consumidor res-pecto a la calidad del producto o servicio.

Ocurre lo mismo cuando, dentro de una gama de pro-ductos, uno en concreto presenta un precio claramentemás alto, quizás sin ninguna justificación. Esto se hacepara destacar la mayor calidad de ese producto res-pecto a los otros de la misma gama.

A veces los precios de selección establecidos para pres-tigiar el producto deben ser lo suficientemente altospara dirigir el producto a una clase media-alta y/oclase alta, pero a la vez lo suficientemente ajustadospara que puedan ser adquiridos por estratos más bajosen alguna ocasión excepcional, como por ejemplo encampañas navideñas.

Descuentos

Tanto en los pequeños comercios como en las grandessuperficies, durante un tiempo determinado los preciosde venta se reducen considerablemente para liquidarlos stocks y renovar los productos. Estos períodos sonespecialmente útiles para los artículos que pierdenvalor con el tiempo, como la ropa y los complementos.Comúnmente se conocen como rebajas.

Los períodos de rebajas están regulados y los comer-ciantes están obligados a indicar en cada producto elprecio anterior y el rebajado, para que el cliente apre-cie la diferencia, y a permitir las devoluciones y el pagocon tarjeta.

Fuera de estos períodos, el comerciante puede aplicarel descuento que considere oportuno a un determinadocliente.

En los bienes de producción se aplican diferentes des-cuentos en función de diversos factores, como ya estu-diamos en la Unidad 10.

IVA

Aunque el estudio del IVA no es objeto de esta asigna-tura, sí que hay que indicar que el precio de venta seincrementa con el IVA, que recae en el consumidor.

Este factor, puesto que afecta a toda la competenciapor igual, no se toma como un valor determinante paraestablecer el precio de venta, ya que todos los produc-tos sustitutivos se incrementan en la misma proporción.

Los tipos impositivos del IVA son los siguientes:

13 196


A modo de resumen, podemos afirmar que los fac-tores que condicionan el precio de venta de unproducto o servicio son los siguientes:

• El precio de coste total.

• Las estrategias de marketing determinadaspor la empresa.

• Las características propias del mercado en elque se quiere competir: competencia, situa-ción del mercado, demanda, marco legal, etc.

IVA superreducido

IVA reducido

IVA general

3 %

7 %

16 %

Tabla. 13.1 Tipos de IVA


13 197


Actividades

¿Qué determina el precio de coste...a) ...en una empresa del sector secundario?b) ...en una empresa del sector terciario?

Explica, sintetizando tanto como puedas, en qué sediferencian los costes fijos de los costes variables.

¿Qué dos conceptos, sumados, constituyen el pre-cio de venta de un producto o servicio?

Redacta una reflexión sobre la siguiente afirmación:«El precio de venta en bienes de producción es muyvariable, aunque se trate del mismo producto».

¿Qué ventajas plantea un precio de penetración?¿Qué desventajas?

¿Qué ventajas plantea un precio de selección? ¿Quédesventajas?

Realiza un cuadro comparativo del precio de selec-ción y del precio de penetración a partir de suscaracterísticas básicas.

A partir de los siguientes datos:

Determina:

a) El coste fijo total.b) El coste fijo unitario.

c) El coste variable total.d) El coste variable unitario.e) El coste total unitario.f) El margen bruto.g) El margen neto.h) El precio de venta unitario.

A partir de los siguientes datos:

Determina:

a) El margen bruto.b) El margen neto.c) El precio de venta.d) La cuota del IVA.e) El precio total a pagar por el cliente.

Sabemos que el Pc unitario de un producto es de86,24 € y que el Pv al que se ha comercializadoes de 135,50 €. Indica el porcentaje de margenque se ha aplicado.

¿Qué precio de venta aplicaremos a un productocuyos Ct son de 96,90 €, si queremos aplicar unmargen del 55 %? ¿Cuál será el margen neto sisabemos que los gastos de comercialización cons-tituyen el 25 % del margen bruto?

Cita algunos productos para los que un precio depenetración muy bajo puede generar desconfianzaen el consumidor.

Cita algunos productos con precios de selección.

Cita algunos productos que se comercialicen enperiodos de rebajas.

Redacta una reflexión sobre la siguiente afirmación:«El cliente siempre busca lo más barato». Indica siestás de acuerdo y por qué.

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1

Inversión en maquinaria

Mano de obra indirecta

Mano de obra directa

Materia prima

Envases y embalajes

Arrendamientos

Margen

Unidades producidas

Gastos de comercialización

22.500 €

30.000 €

35.000 €

17.500 €

5.500 €

15.000 €

48 %

5.000

3.500 €

Coste unitario

Margen

Gasto de comercialización unitario

115,25 €

60 %

2,50 €


A Concepto de interés

El concepto de interés abarca diversas acepciones, yaque son muchas las operaciones económicas que llevanimplícito su cálculo.

Para definirlo en el marco de esta asignatura, podemospartir de las operaciones comerciales más usuales enque interviene el interés y buscar los elementos comu-nes.

• En primer lugar, podemos entender el interés comola cantidad de dinero que se abona como contra-prestación al préstamo de un capital.

En este caso, una entidad financiera cede la dis-ponibilidad de un capital a sus clientes, que debe-rán devolver dicho capital más los intereses corres-pondientes como contraprestación del servicio alcumplirse el plazo o plazos de tiempo pactados.

También podemos aplicar el concepto de interésa la cantidad de dinero que el comprador abonaal comerciante en una operación de pago apla-zado.

• En este segundo caso, el comerciante cede la dis-ponibilidad de una cantidad de dinero al com-prador, que pagará posteriormente, es decir, trans-currido un tiempo desde la entrega del objeto dela compraventa.

El vendedor debe ser compensado con el interéscorrespondiente como contraprestación de la can-tidad de dinero cedida.

Finalmente, aplicamos el concepto de interés a lacontraprestación que se recibe por depositar unacantidad de dinero durante un tiempo determinadoen una entidad bancaria o financiera.

• En el tercer caso, una persona física o jurídicadeposita un capital, cediendo su disponibilidad,durante un periodo de tiempo determinado en unaentidad bancaria o financiera y, como contrapres-tación, recibe unos intereses.

Sin duda, el concepto de interés es más amplio,pero en el marco de esta asignatura los tres casoscomentados son los más comunes.

Utilizando los elementos comunes a todos loscasos que hemos explicado, podemos definirinterés como la contraprestación que se debeabonar al recibir la cesión de la disponibili-dad de un capital durante un tiempo determi-nado.

Podemos complementar esta definición indicando queen general se entiende por interés el precio del dinero,ya que es lo que una parte paga a otra cuando ésta lecede un capital por un tiempo determinado.

En un ámbito más general y teórico, debemos enten-der que el hecho de trasladar capitales presentes alfuturo conlleva el incremento de estos capitales. Esteincremento se materializa en el interés.

Observemos los tres casos que se han tomado comoejemplos y comprobaremos que en todos se da unacantidad de dinero que se traslada al futuro.

B Cálculo del interés simple

Para calcular el interés y comprender su funciona-miento, debemos tener presente que el interés es pro-porcional al capital que ha sido cedido, al tiempo quedurará dicha cesión y al tipo de interés que se ha pac-tado como contraprestación.

13 198

13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta13.2 El interés simple

13.2 El interés simple

Fig. 13.1 Interés

Capital

Tiempo

Capital + Interés


13 199

Así, para calcular el interés simple, aplicamos lasiguiente fórmula:

Estudiemos las variables que componen la fórmula delinterés simple:

C = capital. Es el capital cedido.r = rédito. Es el tipo de interés pactado como con-traprestación.t = tiempo. Es el tiempo pactado para la disponi-bilidad del capital.

100K es el resultado de multiplicar por 100 la unidadde tiempo en que se expresa la variable t. Así pues, elvalor K puede tener tres valores:

• 1, si el tiempo se ha expresado en años.• 12, si el tiempo se ha expresado en meses, puesto

que 1 año tiene 12 meses.• 360, si el tiempo se ha expresado en días, puesto

que el año comercial tiene 360 días.

También tendremos en cuenta que el capital final adevolver incluye dos conceptos, el capital más los inte-reses. Es decir:

A partir de la fórmula principal podemos deducir otrasfórmulas para el cálculo de otros componentes:

Cuando en un ejercicio se expresa el tiempo en unida-des distintas, para evitar resultados con decimales, loscuales resultan de difícil apreciación, pasamos todaslas unidades a la unidad de tiempo menor. Veamos elCaso práctico 6.


C · r · t

100Ki =

i · 100K

r · tC =

C · r · t

100Ki =

i · 100K

C · tr =

i · 100K

C · rt =

Cf = C + i

Caso práctico

¿Qué interés se deberá pagar por un capital de 10.000 € cedidodurante 14 meses al 8 % de interés simple? ¿Cuál será el capi-tal final a devolver?

Aplicamos la expresión del interés simple y puesto que eltiempo se expresa en meses, K = 12:

El capital final a devolver se calcula mediante la expresión:

Cf = C + i = 10.000 + 933,33 = 10.933,33 €

4

C · r · t100 · 12

10.000 · 8 · 14100 · 12

i = = 933,33 €=

Caso práctico

¿Cuánto tiempo hay que ceder un capital de 12.500 € al 5,5 %de interés simple para obtener un interés de 250 €?

En este caso utilizamos K = 360, porque para expresar eltiempo resulta más práctico trabajar con la expresión menor,es decir, con días.

5

i · 100K

C · r250 · 100 · 360

12.500 · 5,5t = = 130,9 � 131 días=

Caso práctico

¿Qué capital hay que imponer durante 1 año, 2 meses y 14 díasal 7 % de interés simple para obtener un interés de 450 €?

Primero pasamos las unidades de tiempo a días:

360 días + 60 días + 14 días = 434 días

Finalmente, aplicamos la fórmula para calcular el capital:

6

i · 100Kr · t

450 · 100 · 3607 · 434

C = = 5.332,46 €=


C Descuento comercial

El descuento comercial puede ser entendido como inte-rés simple, pero en este caso es una cantidad que sedeja de percibir por recibir un capital antes del mo-mento acordado.

Así pues, el descuento comercial se aplica al desplazaruna cantidad en el tiempo, desde un momento futurohasta el presente. En esta operación la cantidad seactualiza en el momento presente, de forma que sedebe disminuir en la proporción que la fórmula del des-cuento comercial nos indica.

Así pues, entendemos por descuento comercialla cantidad de dinero que se deja de percibir, esdecir, la contraprestación que se paga al ade-lantar la disponibilidad de un capital.

A efectos prácticos, podemos decir que el interés surgeal disponer de un capital que nos es cedido, mientrasque el descuento surge al disponer de un capital quees nuestro, pero del que íbamos a disponer en untiempo futuro.

De este modo, como veremos más adelante, al negociarun efecto comercial que el librador iba a cobrar, porejemplo, en 30 días, la entidad bancaria le adelanta elcapital descontándole una cantidad que se convertiráen el beneficio de la entidad bancaria.

Al igual que con los efectos comerciales, el descuentocomercial aparece cuando se adelanta el cobro de otrosdocumentos, como por ejemplo la factura en operacio-nes de factoring.

D Cálculo del descuento comercial

Para calcular el descuento comercial aplicaremos lasiguiente fórmula:

Las variables que componen la fórmula del descuentocomercial son:

d = descuento. Es la cantidad en que disminuye uncapital al adelantarse en el tiempo.

N = Nominal. Es el capital que se adelanta en el tiempo.r = rédito. Es el tanto por ciento de interés que se aplica.t = tiempo.

100K opera de la misma forma que en el interés simple.

Como podemos observar, la fórmula del descuentocomercial es prácticamente igual que la del interés ydebemos tener en cuenta que sus variables se despe-jan de la misma forma.

A partir del Caso práctico 7, podemos introducir el con-cepto de efectivo (E), que es el capital que realmentese entrega a la persona que solicita el adelanto delnominal. Por tanto, el efectivo es la diferencia entre elnominal y el descuento:

En el Caso práctico 7 sería:

E = 12.000 – 97,5 = 11.902,5 €

13 200


N · r · t

100Kd =

E = N – d

Caso práctico

¿Qué descuento comercial se aplicará a un efecto comercial de nominal 12.000 €, siendo el rédito aplicado del6,5 % y el tiempo de adelanto del cobro de 45 días?

7

N · r · t100K

12.000 · 6,5 · 45100 · 360

d = = 97,5 €=


13 201

En el apartado anterior hemos explicado las operacionesen que se aplica el descuento comercial. De dichas ope-raciones, la más común es la negociación de efectos.

El librador de una letra de cambio puede convertir al bancoen tenedor de una letra, es decir, en el poseedor de la letrael día de vencimiento, a través de dos operaciones.

• Efectos en gestión de cobro.• Negociación/descuento de efectos.

A Efectos en gestión de cobro

Es un servicio bancario por el cual el banco se com-promete a realizar el cobro del nominal de la letra através de una transferencia con el banco del librado.De este modo, el librador evita desplazarse al domici-lio del librado el día del vencimiento, a lo cual estáobligado por ley si no intervienen bancos en el pago.Como contraprestación, el banco aplica una comisiónsobre el nominal.

En esta operación, la propiedad de la letra de cambiono pasa del librador al banco en ningún momento, yaque el banco se limita a ofrecer un servicio de cobropor transferencia.

B Negociación/descuentode efectos

Es una operación financiera a través de la cual el libra-dor recibe el efectivo de la letra, es decir, el nominalmenos el descuento comercial correspondiente, antesdel vencimiento.

Con esta operación, el librador dispone de un capitalque le pertenece antes de lo que le corresponde. Comocontraprestación, el banco aplica un descuento comer-cial, de tal manera que da al librador una cantidadmenor de la que el banco cobrará posteriormente dellibrado. El descuento que aplica se convierte, portanto, en el beneficio del banco.

13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta13.3 La negociación. Descuento de efectos

La negociación. Descuento de efectos13.3

Actividades

¿Cuáles son los elementos básicos para entender elconcepto de interés simple?

¿Cuáles son los elementos básicos para entender elconcepto de descuento comercial?

Redacta una reflexión sobre la siguiente afirmación:«El descuento comercial es el interés simple en nega-tivo».

Calcula a qué rédito se impuso un capital de 12.000 €durante 1 año, dos meses y 14 días si se obtuvo uninterés de 868 €.

¿Qué descuento comercial se aplicará a un nominalde 13.500 € si el tiempo es igual a 1 año, 4 meses y12 días, teniendo en cuenta que el rédito aplicado esdel 5,5 %? ¿Cuál será el efectivo?

¿Cuál será el capital final de una operación en laque se impuso un capital de 24.000 € durante 8meses y 27 días bajo un régimen de interés simpledel 3,75 %?

¿A qué rédito se impuso un capital de 17.000 €durante 8 meses si sabemos que generó un interés de566,67 €?

22

21

20

19

18

17

16

Fig. 13.2 Negociación/descuento de efectos

Librador

E = N – d

L/ L/

N

Librador Entidadbancaria


En la Figura 13.2 podemos observar lo anteriormenteexplicado. El banco entrega al librador una cantidadmenor (E) que la que recibe (N), con lo cual obtieneun beneficio como contraprestación a la cesión de ladisponibilidad de un capital antes del vencimiento delefecto comercial. El librado paga el importe al bancoel día del vencimiento y éste le entrega la letra decambio.

Hay que añadir que en la negociación de efectos lapropiedad de la letra pasa del librador al banco justoen el momento en que se negocia. Además, es impor-tante destacar que el librador asume una deuda poten-cial con el banco, que se verá reflejada en su contabi-lidad, ya que si llegado el día del vencimiento ellibrado no paga, el librador deberá responder devol-viendo el efectivo que recibió.

El esquema comparativo siguiente nos ayudará a noconfundir las dos operaciones explicadas:

13 202

13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta13.3 La negociación. Descuento de efectos

Efectos en gestiónde cobro

• Es un servicio bancario.

• No se adelanta en efec-

tivo.

• Se aplica una comisión.

• La propiedad de la L/

no pasa del librador al

banco.

• Es una operación financiera.

• Se adelanta en efectivo.

• Se aplica un descuento

comercial.

• La propiedad de la L/ pasa

del librador al banco.

Negociaciónde efectos

Caso práctico

Un efecto con fecha de libramiento 1/09/04 y convencimiento expresado a 60 d/f se acepta el4/09/04. Sabemos que se negocia en una entidadbancaria el día 10/09/04 y que se aplica un 5,5 % deinterés.

Si el nominal era de 600 €, ¿cuál ha sido el efectivode la operación?

Solución

La fecha de vencimiento es el 1/11/04. Recordemosque, al expresarse el vencimiento en días fecha,debemos contabilizar los días a partir de la fecha delibramiento, no de la de aceptación.

Para calcular el efectivo E, primero debemos cono-cer el importe del descuento:

N = 600 €r = 5,5 %t = 51 días (días desde el 10/09 hasta el 1/11)

d = = 4,68 €

Conociendo el descuento, podemos calcular el efec-tivo:

E = 600 – 4,68 = 595,32 €

Observemos un esquema de la operación, con el finde entenderla mejor:

8

600 · 5,5 · 51360 · 100

Aceptación

4/09

Libramiento

1/09

Descuento

10/09

E

Vencimiento

1/11

N

51 días

d


13 203

En operaciones comerciales dentro de nuestro país,solemos comprar y vender con la moneda oficial, quedesde el 1 de enero de 2002 es el euro.

Esta moneda, vigente en la UE, aunque no en todos lospaíses miembros, sustituyó a la peseta, que hastaentonces era la moneda oficial de España.

Dicho cambio ha facilitado enormemente las operacio-nes que se realizan con personas, físicas o jurídicas, deotros países europeos que también pertenecen a ladenominada zona euro, ya que para ello no tenemos lanecesidad de cambiar de moneda.

Lógicamente, debemos saber cómo operar cuando ha-cemos transacciones con países donde el euro no esoficial, ya que entra en juego otra moneda.

Podemos afirmar que el dólar (USD) es la moneda másutilizada en transacciones internacionales con paísesque no pertenecen a la UE.

Por lo tanto, tenemos que saber calcular las equiva-lencias de una moneda a otra, ya que podemos necesi-tar saber cuantos USD son 1.254,25 €, o cuántos eurosson 535,45 yenes japoneses.

A Cotización y cambio de monedaextranjera

Entendemos por cotización o cambio la relaciónde equivalencia entre las unidades monetariasde dos países.

El valor de las monedas se establece atendiendo a lasvariables macroeconómicas de los países entre los quese establece la equivalencia.

Algunas de esas variables son el nivel de exportacio-nes e importaciones, el IPC anual, valores económi-cos como el PIB y el control que establecen los ban-cos centrales de cada país, que, como veremos másadelante, intervienen directamente en el estableci-miento del cambio, especialmente en el cambio demoneda.

Antes de continuar, es interesante que diferencie-mos dos conceptos que, aún siendo comúnmenteentendidos como iguales, presentan importantesdiferencias. Estos conceptos son divisas y billetesextranjeros.

13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta13.4 Cambio de moneda extranjera

Cambio de moneda extranjera13.4

Actividades

¿Por qué decimos que la operación de efectos en ges-tión de cobro es un servicio bancario?

¿Por qué decimos que la negociación de efectos esuna operación financiera?

¿Por qué crees que en la negociación de efectos lapropiedad de la letra pasa del librador a la entidadbancaria?

¿Qué ocurre si en una letra negociada, llegado elvencimiento, el librado no cumple con su obligaciónde pago?

Aunque en la negociación de efectos el libradorconsigue un capital antes del vencimiento, decimosque esta operación genera un gasto para el libra-dor.

¿Por qué? ¿Qué elemento se puede entender como ungasto?

¿Cuál será el efectivo de un efecto girado el15/05/05, aceptado el 17/05/05 y negociado el25/05/05, sabiendo que su vencimiento se expresó a60 d/v, que el interés aplicado fue del 4,75 % y queel nominal ascendió a 1350,14 €?

27

26

25

24

23


Divisas

Entendemos por divisas el conjunto de docu-mentos emitidos por un banco extranjero querepresentan una determinada cantidad demoneda extranjera.

Esencialmente, estos documentos son, por un lado, loscréditos concedidos por bancos extranjeros y, por otro,todos los documentos que aparecen en transaccionescomerciales, tales como documentación de exportacióne importación, documentos de pago, etcétera.

Billetes extranjeros

Son emitidos por el banco central de cada país.

Pueden comprarse tanto en el país emisor como enotros; sin embargo, las monedas sólo se pueden com-prar en el país emisor. Las entidades bancarias ofrecencomo servicio la compra de billetes extranjeros.

Cuando hay que viajar a un país cuya moneda no sevende en las entidades bancarias por motivos de ines-tabilidad económica o política, se suele utilizar elUSD. Actualmente el euro también se ha convertidoen una moneda de bastante representación en elmundo.

B Operaciones de compraventade moneda extranjera

En las entidades bancarias, podemos comprar y vendermonedas extranjeras sujetas a la cotización oficial. Enestas operaciones el banco aplica el cambio actuali-zado de la moneda que se quiere comprar o vender res-pecto a la moneda oficial del país, en nuestro caso eleuro.

Sobre la cantidad de equivalencia de una moneda aotra, el banco aplica una comisión que se añadirá ala cantidad a pagar en el caso de la compra y sedescontará a la cantidad a cobrar en el caso de laventa.

Cálculo de la cantidad equivalente

Para calcular la cantidad equivalente al comprar o ven-der moneda extranjera, aplicaremos una sencilla fór-mula, tomando como cambio el que es oficial en elmomento de la operación.

donde Mn es la moneda nacional, Me es la monedaextranjera, Cº es el cambio oficial y la base será 1 o100 en función de cómo se exprese el cambio.

13 204

13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta13.4 Cambio de moneda extranjera

Me · Cº

BaseMn =

Caso práctico

¿Cuántos dólares USA compraremos con 1.000 €?¿Qué efectivo obtendremos si la entidad bancarianos aplica una comisión del 2 por mil?

Solución

En este momento el cambio oficial es de 1,23. Esdecir, por 1 € nos dan 1,23 USD.

Como nos aplican una comisión del 2 por mil, sig-nifica que por cada 1.000 € el banco se queda unacomisión de 2 €; por tanto, 1.000 – 2 = 998 €.

En este caso, la base es 1. Así pues, aplicando lafórmula anterior:

9

Me · CºBase

Mn =

Me · 1,231

998 =

9981,23

Me = = 811,38 USD


13 205

En este apartado estudiaremos las técnicas y variablesestadísticas que más se utilizan en un departamentode ventas y en el día a día del desarrollo de la activi-dad comercial.

Para ello, hemos seleccionado los conocimientos deestadística elemental que, probablemente, necesitaránlos futuros profesionales. Prestaremos, por tanto, unaespecial atención al cálculo de medidas centrales y dedispersión, ya que son las más utilizadas en el trata-miento de datos referentes a las ventas, así como alconocimiento e interpretación de gráficos.

Previamente recordaremos conceptos utilizados en eltratamiento estadístico de datos que resulta impres-cindible conocer. Hay que tener en cuenta que en lapresentación de datos es fundamental seguir una meto-dología. Dicha metodología se puede resumir en lossiguientes conceptos y en la relación entre ellos.

A Conceptos estadísticos básicos

• Variable: cantidad o cualidad a estudiar en unproceso estadístico. Su notación es X.

• Observaciones: son los datos que presenta lavariable estudiada.

Se pueden presentar en forma de valores sin agru-par, cuando el número de observaciones permitetrabajar cómodamente, o en forma de valoresagrupados cuando el número de observaciones eselevado y, por tanto, incómodo para trabajar sinagrupar. Su notación es Xi.

• Intervalos: son conjuntos de datos entre doslímites, el inferior (Li) y el superior (Ls). Losintervalos presentan la dificultad de discernir siel dato que constituye el límite pertenece almismo intervalo o al siguiente. Para ello seindica de la siguiente manera:

(Li – Ls]: nos indica que el límite inferior no per-tenece a este intervalo, es decir, este intervaloengloba datos rigurosamente mayores que Li. Ellímite superior sí que pertenece al intervalo, esdecir, engloba datos menores o iguales a Ls.

[Li – Ls): es el caso contrario al anterior y gene-ralmente es el más utilizado. En este caso ellímite inferior sí que pertenece al intervalo,mientras que el límite superior no.

• Marca de clase: al presentar las observacionesagrupadas se necesita un valor que represente acada uno de los intervalos en los que se agrupanlas observaciones para poder realizar cálculos.

13. Aplicaciones del cálculo comercial en la venta13.5 Técnicas estadísticas

Técnicas estadísticas13.5

Actividades

Para realizar los ejercicios prácticos buscad en Internet una tablaactualizada del cambio oficial.

¿Cuántos euros obtendremos al vender 1.425,25 USD,sabiendo que la comisión es del 1,5 por mil?

¿Cuándo debemos sumar la comisión que aplica elbanco al cambiar moneda? ¿Cuándo debemos restarla comisión que aplica el banco al cambiar moneda?

¿Cuántos euros necesitamos para comprar 500 yenesjaponeses?

¿Cuántos euros necesitamos para comprar 2.500libras esterlinas, sabiendo que nos aplicarán unacomisión del 1,5 por mil?

¿Qué ventajas, según tu opinión, ha generado la apa-rición del euro? Cita cinco países de la zona euro.

Un ciudadano canadiense llega a Córdoba con2.225 dólares canadienses. ¿Cuántos euros obten-drá si en el cambio le aplican un 2 por mil de comi-sión?

33

32

31

30

29

28


En el estudio del número de pedidos que han pre-sentado nuestros clientes en el último mes, hemosobservado los siguientes datos:

donde el número de pedidos son las observacionesde la variable y el número de clientes, la frecuenciaabsoluta.

En primer lugar, definimos la variable a estudiar:

A continuación presentamos los datos en una tabla:

En la tabla podemos ver claramente cuántas vecesse repite cada observación. Por ejemplo, hay 14clientes que nos han presentado 3 pedidos en elúltimo mes, pero sólo un cliente nos ha hecho 5pedidos.

Para continuar construyendo la tabla de frecuencias,añadimos los conceptos estudiados, cada uno enuna columna.

10

Este valor es la marca de clase, cuya notación esCi, y la media aritmética del intervalo; es decir, lamarca de clase es el resultado de sumar los lími-tes del intervalo y dividir el resultado entre 2.

Así, por ejemplo, la Ci del intervalo [10 – 20) es 15.

• Frecuencia: es el número de veces que se repitecada observación. Distinguimos entre:

- Frecuencia absoluta: es el número de veces quese repite cada observación en términos absolu-tos. La notación utilizada es ni.

- Frecuencia absoluta acumulada: es la suma decada frecuencia absoluta más todas las anterio-res. Su notación es Ni y su último valor debe serigual a N.

- Frecuencia relativa: es el resultado de dividirla frecuencia absoluta entre la suma de las fre-cuencias (N). La notación de la frecuencia rela-tiva es fi y se calcula:

- Frecuencia relativa acumulada: es la suma decada frecuencia relativa más todas las anteriores.Su notación es Fi y su suma debe ser igual a 1. Amenudo la suma no es exactamente 1 debido alredondeo de decimales en cada frecuencia rela-tiva, pero el valor sí que es muy cercano a 1.

Presentación de los conceptos básicos. Tablas

Para trabajar con comodidad y de forma ordenada losconceptos explicados, se utilizan las denominadastablas de distribución. Las observaciones se ordenande forma creciente.

13 206


Li + Ls

2Ci = ni

Nfi =

Caso práctico

1

2

3

4

5

Número de pedidos

3

8

14

6

1

Número de clientes 1

2

3

4

5

Xi

3

8

14

6

1

ni

número de pedidos por cliente

último mesX =


13 207

B Medidas centraleso de centralización

Las medidas centrales nos proporcionan un valor repre-sentativo de una serie de datos que toma la variableestudiada. Este valor nos proporciona una interpreta-ción de la evolución, por ejemplo, de los volúmenes deventa de un año en concreto, o del número de pedidosque un cliente nos ha realizado en los últimos meses.

Las medidas centrales que vamos a estudiar en estaunidad son:

• Media aritmética.• Mediana.• Moda.

En el estudio de cada una de ellas, diferenciaremosentre series de datos discretos y series de datos agru-pados en intervalos.

Medida aritmética

La media aritmética de una variable se define como lasuma ponderada de los valores de la variable por susfrecuencias relativas. Su notación es x y su fórmula:

El cálculo de la media aritmética requiere quemultipliquemos cada observación (Xi) por el númerode veces que se repite (ni). Una vez hecho esto,sumamos todos los valores resultantes y esta suma ladividimos entre el total de observaciones (N).

Mediana

La mediana es el valor central de la variable, esdecir, el que se sitúa justo en el centro de laserie dividiéndola en dos partes iguales. Sunotación es Me.

Para que resulte más fácil entender cómo se calcula lamediana, diferenciaremos series con las observacionessin agrupar y series con las observaciones agrupadasen intervalos.

Cálculo de la mediana en series con lasobservaciones sin agrupar

En estas series, simplemente hay que localizar el valorde Xi, que se sitúa en el centro.

Hay que tener en cuenta que, en el caso de series cuyavariable toma valores unitarios, el número de valorespuede ser par o impar. Si el número es par, debemoshacer la media entre los dos valores centrales; si esimpar, la mediana será directamente el valor que sesitúe justo en el centro.


Supongamos ahora que los pedidos eran tantos quelos hemos tenido que agrupar en intervalos. Mante-nemos la ni.

Así pues, 14 clientes nos han presentado entre 10 y15 pedidos. Los clientes que nos han presentado 15pedidos se contabilizan en el intervalo [15 - 20),puesto que el intervalo se presenta así: [ , ).

1

2

3

4

5

Xi

3

8

14

6

1

N = 32

ni

0,09

0,25

0,44

0,19

0,03

fi

3

11

25

31

32

Ni

0,09

0,34

0,78

0,97

1

Fi

0 - 5

5 - 10

10 - 15

15 - 20

20 - 25

Xi

3

8

14

6

1

N = 32

ni

0,09

0,25

0,44

0,19

0,03

fi

3

11

25

31

32

Ni

0,09

0,34

0,78

0,97

1

Fi

xi · ni

Nx = xi · fi =

n

i = 1

n

i = 1∑ ∑


Tomando como ejemplo la tabla anterior, observamosque Me = 3.

Supongamos que la distribución hubiera sido lasiguiente:

En este caso la mediana sería 3,5, puesto que deberí-amos hacer la media aritmética entre los dos valorescentrales, es decir, entre 3 y 4:

13 208


Caso práctico

Calcula la media aritmética del caso práctico anterior.En este ejemplo, la media aritmética representa elvalor medio de los pedidos de cada cliente.

Obtenemos que en el último mes cada cliente ha pre-sentado una media de 2,81 pedidos.

Si tomáramos la tabla agrupada en intervalos, nopodríamos multiplicar las observaciones, puesto queno presentan un solo valor. En este caso utilizaría-mos el número que representa a cada intervalo, esdecir, la marca de clase (Ci).

Así pues, en el último mes cada cliente habría pre-sentado una media de 11,56 pedidos.

11

1

2

3

4

5

Xi

3

8

14

6

1

3

16

42

24

5

90

ni

0,09

0,25

0,44

0,19

0,03

fi

3

11

25

31

32

Ni

0,09

0,34

0,78

0,97

1

Fi Xi·ni

0 - 5

5 - 10

10 - 15

15 - 20

20 - 25

Xi

3

8

14

6

1

ni

0,09

0,25

0,44

0,19

0,03

fi

3

11

25

31

32

Ni

0,09

0,34

0,78

0,97

1

2,5

7,5

12,5

17,5

22,5

7,5

60

175

105

22,5

370

Fi Ci Ci·ni

90

32x = = = 2,81

xi · ni

N

∑370

32x = = = 11,56

Ci · ni

N

∑

1

2

3

4

5

Xi

3

8

14

6

1

ni

1

2

3

4

5

6

Xi

3

8

14

6

1

2

ni

Tabla. 13.3

Tabla. 13.4

3 + 4

2Me = = 3,5


13 209

Cálculo de la mediana en series con lasobservaciones agrupadas en intervalos

En estas series debemos localizar primero el intervaloque contiene la mediana, y posteriormente aplicar aese intervalo una fórmula que nos dará el valor exactodel valor que se sitúa en el centro de la distribución,es decir, de la mediana.

Los pasos a seguir son los siguientes:

1. Determinar el intervalo que contiene lamediana. Será el intervalo que acumule más del50 % de las observaciones. Este dato es muy fácilde observar en la columna de la tabla correspon-diente a la frecuencia relativa acumulada (Fi).

Aquél que presente un valor superior al 50 % seráel intervalo buscado.

2. Aplicar al intervalo determinado la siguientefórmula:

Donde:

Li – 1 es el límite inferior del intervalo que contienela mediana.Ni – 1 es la frecuencia absoluta acumulada del inter-valo anterior al que contiene la mediana.Ni es la frecuencia absoluta acumulada del inter-valo que contiene la mediana.ai es la amplitud del intervalo (la diferencia entreel límite superior y el límite inferior).

Moda

La moda es aquel valor de la variable que másveces se repite, es decir, el que presenta unamayor frecuencia absoluta (ni). Su notación esMo.

En ocasiones hay más de un valor de la variable con lamayor frecuencia absoluta (ni); entonces decimos quela distribución es bimodal (si son dos valores) o poli-modal (si son más de dos valores).

Al igual que con el cálculo de la mediana, para com-prender mejor el proceso para determinar la moda,diferenciamos entre series con observaciones agrupa-das y sin agrupar.


N

2Ni – Ni – 1

Me = Li – 1 + · ai

– Ni – 1

Caso práctico

Calculamos la mediana del ejemplo anterior, con losdatos agrupados por intervalos.

1. Determinamos el intervalo que contiene la mediana:[10-15)

2. Le aplicamos la fórmula:

Recuerda que debes seguir el orden de prioridad delas operaciones aritméticas, es decir, primero seresuelve la fracción, el resultado se multiplica porla amplitud (en nuestro ejemplo, 5) y, finalmente,este último resultado se suma al límite inferior (eneste caso, 10).

12

0 - 5

5 - 10

10 - 15

15 - 20

20 - 25

Xi

3

8

14

6

1

ni

0,09

0,25

0,44

0,19

0,03

fi

3

11

25

31

32

Ni

0,09

0,34

0,78

0,97

1

2,5

7,5

12,5

17,5

22,5

7,5

60

175

105

22,5

Fi Ci Ci·ni 32

2

25 – 11 Me = 10 + · 5 = 11,79

– 11


Cálculo de la moda en series con lasobservaciones sin agrupar

En este caso, para determinar la moda basta con obser-var qué valores de la variable tienen la mayor frecuen-cia absoluta ni, es decir, los valores de la variable quemás se repiten.

Tomamos como ejemplo la tabla utilizada en esta uni-dad:

Observamos fácilmente que Mo = 3, ya que es la obser-vación que más veces se repite, ni = 14.

Si en la tabla hubieran dos valores con ni = 14, diría-mos que la distribución es bimodal, ya que tendría dosmodas, y si hubieran tres o más diríamos que la distri-bución es polimodal.

Cálculo de la moda en series con lasobservaciones agrupadas en intervalos

En este caso, debemos determinar primero el intervalomodal, es decir, el que contiene la moda, y luego apli-car una fórmula para determinarla exactamente.

Los pasos a seguir son los siguientes:

1 Determinar el intervalo modal: el que tienemayor ni.

2 Aplicar la siguiente fórmula:

Donde:

Li – 1 es el límite inferior del intervalo modal.ni es la frecuencia absoluta del intervalo modal.ni + 1 es la frecuencia absoluta del intervalo pos-terior al intervalo modal.ni – 1 es la frecuencia absoluta del intervalo ante-rior al intervalo modal.ai es la amplitud del intervalo.

C Medidas de dispersión

Su objetivo es determinar en qué medida los valoresde la variable están más o menos alejados de la mediaaritmética, es decir, observar la dispersión de los valo-res de la variable respecto a su valor más representa-tivo.

Hay que tener presente que también se pueden calcu-lar las medidas de dispersión respecto a otras medidascentrales, aunque ahora no son objeto de nuestroestudio.

13 210


1

2

3

4

5

Xi

3

8

14

6

1

ni

Tabla. 13.5

(ni – ni + 1)(ni – ni – 1)Mo = Li – 1 + ·ai

ni – ni + 1

Caso práctico

Calculemos la moda de la tabla utilizada como ejem-plo en esta unidad:

Ahora sólo necesitamos las dos primeras columnas.

El intervalo modal es [10-15), ya que presenta la mayor ni.

Resaltamos los valores con los que vamos a trabajar, talcomo se indica en la tabla.

Aplicamos la fórmula:

En nuestro ejemplo, la moda es 10,83.

13

0 - 5

5 - 10

10 - 15

15 - 20

20 - 25

Xi

3

8

14

6

1

ni

(14 – 6)(14 – 8)Mo = 10 + ·5 = 10 + 0,83 = 10,83

14 – 6


13 211

Las medidas de dispersión que vamos a estudiar son lassiguientes:

• Rango de la distribución.• Desviación media.• Varianza.• Desviación típica.

Para estudiarlas es fundamental introducir el conceptode desviación, cuya notación es di.

La desviación (di) es la resta de cada valor quetoman las observaciones de la variable (Xi) o(Ci) menos la media aritmética.

El resultado de la desviación se debe expresar en valorabsoluto en el caso de la desviación media y elevadoal cuadrado en el caso de la varianza. Esto se debe aque despreciamos los valores negativos, ya que haríanque las desviaciones positivas se contrarrestaran conlas negativas, obteniendo siempre cero como resultado.

Rango de distribución

Es una medida muy fácil de calcular que tiene comoobjetivo determinar entre qué dos límites se observanlos valores de la variable. Se calcula restando el menorvalor de la distribución del mayor.

En el ejemplo sería R = 4 (5 – 1) con los datos sinagrupar, y R = 25 (25 – 0) con los datos agrupados.

Desviación media (dm)

La desviación media es la media de los valores absolu-tos de las desviaciones. Para calcularla debemos seguirestos dos pasos:

1. Calcular las desviaciones (di).2. Aplicar la siguiente fórmula:

Varianza (�2

x)

La varianza es la media de los cuadrados de las des-viaciones.

Para calcularla debemos aplicar la siguiente fórmula:

Desviación típica (�x)

La desviación típica es la raíz cuadrada de la varianza.Su objetivo es presentar un resultado en la misma uni-dad que la variable, ya que la varianza está calculadaa partir de los cuadrados de las desviaciones. La fór-mula de cálculo es la siguiente:


di · ni

Ndm = =

n

i = 1∑ xi – x · ni

N

n

i – 1∑

di · ni

N� = =

n

xi = 1∑ (xi – x) · ni

N

n

i = 1∑

2 2

di · ni

N� = = – x

n

i = 1∑�

2 xi · ni

N

n

i = 1∑�

2

2

x

Caso práctico

Tomamos una tabla anterior:

1. Su media aritmética es 2,81.

2. Añadimos una columna con los valores absolutos de las desviacio-nes, para trabajar con más comodidad. Recordemos que se calcularestando a cada valor de Xi la media aritmética, prescindiendo delsigno negativo cuando aparezcan valores negativos.

3. Añadimos otra columna con los valores absolutos de las desviacio-nes multiplicados por las frecuencias absolutas.

4. La suma de la columna |di| · ni es el numerador de la fórmula, y divi-diéndola entre N obtenemos la dm. En este caso dm = 0,75. Estoquiere decir que los valores de la variable Xi se dispersan de la mediaaritmética un valor de 0,75 de media.

14

12345

Xi

381461

N = 32

ni

1,810,810,191,192,19

di

5,436,482,667,142,1923,9

di ·ni

dm = = 0,75

2

23,9

32


D Gráficos estadísticos

En el contexto de nuestra asignatura, los gráficos esta-dísticos tienen una gran importancia, ya que constitu-yen un instrumento muy utilizado; por ejemplo en lossiguientes aspectos:

• Volúmenes de ventas en un período de tiempoconcreto.

• Seguimiento de uno, varios o todos los clientesdurante un período de tiempo.

• Datos del mercado donde estamos compitiendo;por ejemplo, referentes a la competencia o a lacoyuntura socioeconómica de una zona geográficaconcreta.

A continuación, vamos a explicar, utilizando diversosejemplos, los gráficos más utilizados y conocidos.

Diagrama de barras

Es un gráfico en cuyo eje X distribuimos las observa-ciones, cuantitativas no agrupadas o cualitativas, de

la variable. En el eje Y situamos las frecuencias abso-lutas. Si intercambiamos los ejes, obtenemos una dis-posición horizontal del gráfico.

En el siguiente ejemplo, en el que se analizan los millo-nes de turistas que llegaron a España durante el año1997, por meses, observamos que la frecuencia, es decir,la cantidad de turistas por mes ocupa el eje Y, mientrasque la variable cualitativa, los meses, se disponen en eleje X. A continuación se dibujan barras o líneas, en estecaso barras, con la proporción correcta y, si se desea,indicando el valor concreto al final de la barra.

13 212


Caso práctico

Tomamos como ejemplo la tabla anterior: Sabemos que la media aritmética es 2,81.

Una vez calculadas las desviaciones, las elevamos al cua-drado.

Multiplicamos cada |di| por su ni, y creamos otra colum-na.

La suma de la columna creada en el paso anterior es elnumerador de la fórmula, y dividiéndola entre N obtene-mos la varianza. En este caso es igual a 0,91, con lo cualinterpretamos que los cuadrados de las desviaciones dis-tan 0,91 de la media aritmética como término medio.

15

Caso práctico

Tomando el caso práctico anterior, nos limitamos a calcular la raíz cuadrada de la varianza: � = 0,91 = 0,9516

12345

Xi

381461

N = 32

ni

1,810,810,191,192,19

|di|

3,280,660,041,424,80

|di|

9,845,280,568,524,80

∑|di| ·ni = 29

|di| ·ni2 2

2

2

29

32� = = 0,91

�

Fig. 13.3 Diagrama de barras

E

Millones de turistas en 1997

01234567

F M A M J J A S O N D

x2

x

1,94

1,98 2,

84 3

3,91

3,98

5,89 6,

48

4,56

3,9

2,46

2,39


Histograma

El histograma se estructura como el diagrama debarras, pero se utiliza para datos agrupados en inter-valos. Las barras deben ser proporcionales a la ampli-tud del intervalo y se sitúan una al lado de la otra, yaque los intervalos suelen ser correlativos.

Polígonos de frecuencias

Son gráficos lineales que se utilizan para una variablecuantitativa. Los polígonos resultan de unir los puntosmedios de las bases superiores de las barras del dia-grama o del histograma, según la variable sea agrupadao no agrupada.

Diagrama de sectores

Son gráficos en los que se asigna a cada valor o moda-lidad un sector del área proporcional a la frecuenciaque representan. Se utilizan si el carácter es cualita-tivo o cuantitativo discreto no agrupado.

13 213


Fig. 13.4 Histogramas

Fig. 13.5 Polígonos de frecuencias

Fig. 13.6 Diagramas de sectores

Actividades

En una empresa se ha contabilizado el número detipos de artículos solicitados en cada pedido:

2, 5, 1, 1, 1, 4, 2, 5, 8, 7, 4, 5, 2, 6, 5, 5, 5, 4, 7,8, 5, 2, 1, 5, 4, 7, 8, 5, 6, 2, 5, 4, 8, 7, 4, 5, 9, 9,6, 3, 2, 5, 1, 4, 5, 5, 6, 8, 5, 4, 7, 4, 5, 8, 5, 4, 5,6, 6, 2, 4, 4, 4, 7, 8, 5, 6, 9, 6, 9, 6, 3, 2, 5, 1, 2,3, 5, 6, 9, 8, 7, 4, 5, 8, 9, 6, 5, 4, 1, 2, 5, 3, 3

a) Contabiliza las frecuencias absolutas de la variableX = tipos de artículos solicitados en cada pedido.

b) Realiza la distribución de frecuencias.c) Calcula las medidas centrales.d) Calcula las medidas de dispersión.e) Dibuja el diagrama de barras y el polígono de frecuencias.

Los totales de las facturas emitidas del último mesen una empresa han sido los siguientes:

3534

Importe total

81516242529191184

Númerofacturas

1.500 – 2.0002.000 – 2.5002.500 – 3.0003.000 – 3.5003.500 – 4.0004.000 – 4.5004.500 – 5.0005.000 – 5.5005.500 – 6.0006.000 – 6.500

a) Realiza la distribución defrecuencias de la variableX = total de las facturasemitidas el último mes.

b) Calcula las medidas centra-les.

c) Calcula las medidas de dis-persión.

d) Dibuja el histograma y elpolígono de frecuencias deesta distribución.

(60,

76]

(76,

92]

(92,

108]

(108

,124

]

(124

,140

]

(140

,156

]

Intervalos

Fre

cuen

cias

abs

olut

as

20181614121086420

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Calificaciones

Grupos sanguíneos

0

1

2

3

4

5

0

1

2

3

4

5

Fre

cuen

cias

A

B

AB

0


13214

13. Aplicaciones del cálculo comercial en la ventaActividades propuestas


Define:

a) Precio de coste.b) Costes fijos.c) Costes variables.d) Margen comercial.e) Medida central.f ) Medida de dispersión.g) Histograma.

¿Cómo calculamos los costes fijos? ¿Y los costesvariables unitarios?

Diferencia margen bruto de margen neto.

¿Qué tipos de precios de venta de bienes de consumoconoces? Explícalos.

¿Qué factores condicionan el precio de venta de unproducto?

¿Qué otros condicionantes del precio de venta cono-ces? Explica cada uno de ellos.

El precio de venta de un producto es de 55,25€, sisabemos que el margen que se aplicó fue del 60%,¿qué precio de coste presentaba?, ¿cuál fue el mar-gen aplicado?

Sabemos que el margen bruto de un producto es de60,25€ y que su precio de coste es de 153,25€. ¿Quéporcentaje se aplicó? ¿Cuál será el precio de venta?

¿Cuáles fueron los gastos de comercializaciónunitarios de un producto cuyo margen neto fue 25€y cuyo margen bruto, 38,25€? ¿Cuál será el precio deventa si sabemos que el margen bruto se obtuvoaplicando el 45%?

Cita las medidas centrales que conozcas.

¿Qué diferencia observas entre la moda y la mediana?11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1


13215

13. Aplicaciones del cálculo comercial en la ventaConceptos básicos

Conceptos básicos

• Billetes extranjeros. Son emitidos por el banco central decada país. Pueden comprarse tanto en el propio país emisorcomo en otros. También contemplamos aquí las monedas.

• Costes fijos. Son aquellos costes que no dependen de lacantidad de unidades que se produzcan.

• Costes variables. Son aquellos costes que dependen de lacantidad de unidades que se produzcan.

• Cotización. Entendemos por cotización o cambio la relaciónde equivalencia entre las unidades monetarias de dos países.

• Descuento comercial. Cantidad de dinero que se deja depercibir, es decir, la contraprestación que se paga al adelan-tar la disponibilidad de un capital.

• Desviación media. Es la media de los valores absolutos delas desviaciones.

• Desviación típica. Es la raíz cuadrada de la varianza.

• Divisas. Entendemos por divisas el conjunto de documentosemitidos por un banco extranjero que representan una deter-minada cantidad de moneda extranjera.

• Efectos en gestión de cobro. Es un servicio bancario por elcual el banco se compromete a realizar el cobro del nominalde la letra, a través de transferencia con el banco del librado.

• Frecuencia. Es el número de veces que se repite cada obser-vación.

• Frecuencia absoluta. Es el número de veces que se repitecada observación en términos absolutos.

• Frecuencia relativa. Es el resultado de dividir cada frecuen-cia absoluta entre la suma de las frecuencias (N).

• Interés. Contraprestación que se debe abonar al recibir lacesión de la disponibilidad de un capital durante un tiempodeterminado.

• Intervalos. Son conjuntos de datos agrupados entre doslímites, el inferior (Li) y el superior (Ls).

• Marca de clase. Media aritmética del intervalo, es decir, lamarca de clase es el resultado de sumar los límites del inter-valo y dividir el resultado entre 2.

• Margen bruto. Es el resultado de aplicar un porcentaje alprecio de coste.

• Margen comercial. Cantidad monetaria en la que se incre-menta un precio de coste para obtener el precio de venta.

• Margen neto. Es el resultado de restar al margen bruto losgastos de comercialización.

• Media aritmética. Valor más representativo de la distribu-ción de una variable.

• Mediana. Es el valor central de la variable, es decir, aquelvalor que se sitúa justo en el centro de la distribución divi-diendo ésta en dos partes iguales.

• Moda. Valor de la variable que más veces se repite, es decir,aquel valor que presenta una mayor frecuencia absoluta (ni).

• Negociación/Descuento de efectos. Es una operación finan-ciera, a través de la cual el librador recibe el efectivo de laletra, es decir, el nominal menos el descuento comercialcorrespondiente, antes de la fecha de vencimiento.

• Observaciones. Son los datos que presenta la variable estu-diada.

• Precio de coste. Es el valor total que ha supuesto la fabri-cación o la compra de un producto.

• Precios de penetración. Estos precios de venta tienen comoobjetivo posicionarse en un mercado competitivo en funcióndel precio.

• Precios de selección. Estos precios de venta tienen comoobjetivo posicionarse en un mercado competitivo en funciónde la calidad.

• Precios en función de la competencia. En estos precios nose establecen estrategias a seguir, sino que la empresa ajustalos precios en función de la competencia, para mantenersecompetitiva si los precios bajan y para aprovechar la coyun-tura si los precios suben.

• Rango de distribución. Recorrido de la variable, es decir,determina entre qué dos límites se observan los valores dela variable.

• Variable. Cantidad o cualidad a estudiar en un proceso esta-dístico.

• Varianza. Es la media de los cuadrados de las desviacio-nes.


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Operaciones de ventaBibliografía

Bibliografía


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