A DIOS: INFORMÁTICA

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO ESCUELA DE ADMINISTRACION

i

DEDICATORIA

A DIOS:

Por darme la vida, la salud y

haberme permitido llegar hasta este

punto, por haberme cuidado con su

infinito amor para lograr mis

objetivos.

A MIS HIJAS: LIANA Y VALENTINA

A quienes amo incondicionalmente,

son el motivo para seguir luchando

cada día y por darme mucha

felicidad.

A MIS PADRES:

Por inculcarme valores, el respeto a

los demás y por darme la educación,

por ello estoy infinitamente

agradecida.

Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT

Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/

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AGRADECIMIENTO

A mi asesora de tesis, Dra. Margot

Herbias Figueroa, Quien con sus

enseñanzas, su dedicación, su

comprensión, ha logrado pueda

culminar mis estudios universitarios

le estoy eternamente agradecida y le

tengo mucho cariño y respeto.

A mis amigos, por el apoyo en los

inicios de mi carrera, a quien le estoy

muy agradecida.

A mi esposo Denis, por su compañía y

apoyo en la elaboración de mi tesis



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JURADO DICTAMINADOR

Dr. ARMANDO CONCEPCION PEREZ

Ms. NÁSER ESPINOZA SÁNCHEZ MIEMBRO

Dra. VIOLETA CLAROS AGUILAR MIEMBRO



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PRESENTACIÓN

Señores miembros del Jurado Dictaminador:

En cumplimiento a las disposiciones contenidas en el Reglamento de Grados y Títulos de la

Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, presento a vuestra

consideración el trabajo titulado: “Influencia del merchandising visual en el comportamiento

de compra de las consumidoras de la empresa Payless Shoesource - Perú – Trujillo 2012”, con

el propósito de obtener el título profesional de Licenciado en Administración.

Para el desarrollo del presente trabajo de investigación he puesto mi esfuerzo y dedicación,

aplicando todos los conocimientos adquiridos durante los años de mi formación profesional,

así mismo su contenido lo he desarrollado con previa consulta de bibliografía adecuada

recopilando información acorde con el tema.

Es propicia la oportunidad para expresar mi reconocimiento sincero a ustedes señores

miembros del Jurado y a los profesores que con sus enseñanzas y consejos han contribuido a

mi formación profesional.

Trujillo, Setiembre del 2013

MARIA EMPERATRIZ RODRIGUEZ ALIAGA

Bachiller en Ciencias Económicas



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RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE TESIS



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RESUMEN

El presente trabajo de investigación tiene como finalidad presentar propuestas de

merchandising visual, para lograr cautivar al cliente en el punto de venta, haciendo un correcto

uso de esta estrategia tanto en el interior como en el exterior de la tienda haciéndola llamativa

con una buena iluminación, orden y aseo, publicidad, aroma, decoración y exhibición de

productos. Para finalmente lograr las ventas.

El problema de investigación está referido a la siguiente interrogante: ¿De qué manera el

Merchandising visual influye en el comportamiento de compra de las consumidoras de la

empresa Payless Shoesource Perú.- Trujillo 2012?; cuya hipótesis es: “El Merchandising Visual

influye de manera favorable en el comportamiento de compra de las consumidoras de la

empresa Payless shoesource Perú – Trujillo 2012” ,Destacando como variables de estudio:

Variable independiente: Merchandising Visual ; y, Variable dependiente: Comportamiento de

compra de las consumidoras de la empresa Payless Perú.- Trujillo

Se utilizó el diseño descriptivo, así como los siguientes métodos: Deductivo-inductivo,

analítico-sintético.

La población objeto de estudio está conformada por el promedio de visitas al mes de las

consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú- Trujillo, en las edades de 15 a 44 años

del Nivel Socioeconómico C, lo cual hace un total de 2500. A partir del cual se estableció una

muestra representativa de 333. Se aplicó como técnica de recopilación de datos la encuesta.

Mediante los resultados obtenidos, se puede apreciar que la tienda Payless desconoce de las

variables de merchandising visual, haciendo uso de algunas de ellas solo por intuición, es por

ello que no logra emocionar al cliente, el cual es muy exigente hoy en día, también Payless es

una tienda que ha empezado a operar no hace mucho tiempo en la ciudad de Trujillo, aparte las

encuestadas coinciden en que debe mejorar en la ubicación de sus productos, los modelos , las

ofertas y promociones, y en la publicidad para posicionarse en la mente del consumidor.

Con este informe de investigación concluyo que la ejecución de una propuesta de

merchandising visual permitirá, que la empresa Payless logre superar sus debilidades, genere

ventaja competitiva para diferenciarse de sus competidores y logre ubicarse en una posición

expectante entre las empresas de su sector comercial.



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ABSTRACT

The present research is to present visual merchandising proposals to achieve captivate the

customer at the point of sale, making proper use of this strategy both inside and outside of the

store making striking with good lighting, housekeeping, advertising, aroma, decoration and

display of products. To finally achieve sales.

The research problem is referred to the following question: How does visual merchandising

influences the buying behavior of the consumers of the company Payless Shoesource Peru. -

Trujillo 2012?, Whose hypothesis is: "The way influences Visual Merchandising favorable

purchase behavior of the consumers of the company Payless shoesource Peru - Trujillo 2012,

"Highlighting study variables: independent variable: Visual Merchandising, and dependent

Variable: buying behavior of consumers of the company Payless Peru. – Trujillo.

Descriptive design was used, and the following methods: Deductive-inductive, analytic-

synthetic.

The study population consists of the average number of visits per month to the consumers of the

company Payless Shoesource Peru-Trujillo, in the ages of 15-44 years Socioeconomic C, which

makes a total of 2500. From which established a representative sample of 333. Technique was

applied as the survey data collection.

By the results, we can see that the Payless store unknown variables visual merchandising,

making use of some of them just by intuition, which is why you can not touch the customer,

which is very demanding today, also Payless is a store that was started up not long ago in the

city of Trujillo, other respondents agree that the location should improve their products, models,

offers and promotions, and advertising to position itself in the consumer's mind.

With this research report concluded that the implementation of a proposed permit visual

merchandising, the company Payless will overcome their weaknesses, build competitive

advantage to differentiate themselves from their competitors and achieve expectant located in a

position between the companies in the commercial sector.



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ÍNDICE

DEDICATORIA ........................................................................................................................ i

AGRADECIMIENTO ................................................................................................................ ii

JURADO DICTAMINADOR ...................................................................................................... iii

PRESENTACIÓN ...................................................................................................................... iv

RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE TESIS ............................................................................... v

RESUMEN .............................................................................................................................. vi

ABSTRACT………………………… .................................................................................................. vii

ÍNDICE .................................................................................................................................... viii

CAPÍTULO I. MARCO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................ 01

1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA……… ................................................... 02

1.1.Realidad problemática……………………………………………………………… .................................. 02

1.2.Antecedentes………………………………………………………………………… ..................................... 04

1.3.Justificación…………………………………………………………………………………………………………… .... 08

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………………….................... ............................... 09

3. MARCO TEÓRICO…………………………………………… ................................................................ 09

3.1. Merchandising……………………………………………… .............................................................. 09

3.1.1. Definición……………………………………………………… ........................................................... 09

3.1.2. Merchandising Visual…………………………………………………… ........................................... 09

3.1.2.1. Definición…………………………………………………………………………………… ......................... 09

3.1.2.2. Estrategias de merchandising visual para impactar al cliente……………… ................. 09

3.1.2.3. Componentes del Merchandising visual……………………………………… ......................... 10

3.1.2.3.1. Presentación .......................................................................................................... 10

3.1.2.3.1.1. Arquitectura exterior…………………………………………… ........................................... 10

3.1.2.3.1.2. Arquitectura interior…………………………………………………………………………….…....... 13

3.1.2.3.2. Animación…………………………………………………………………………………… ..................... 15

3.1.3.3.2.1. Tipos de implantación y publicidad en el punto de venta…… ............................ 15

3.1.2.3.3. Organización y disposición de la mercancía .......................................................... 17

3.1.2.3.4. Ambientación…………………………………………… ......................................................... 19

3.2. Comportamiento de compra del consumidor……………………… ....................................... 21

3.2.1. Modelo de factores influyentes en el comportamiento del consumidor ................................. 21

3.2.2. Comportamiento del consumidor en el punto de venta……………………………… ........... 23

3.2.3. Proceso de decisión de compra……………… .................................................................. 25

4. HIPÓTESIS…………………………………………………… ................................................................... 27



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5. OBJETIVOS………………………………………………………………………………………………………… ........... 27

5.1. Objetivo general……………………………………………………………………………………………............. 27

5.2. Objetivos específicos………………………………………………............... ..................................... 27

CAPÍTULO II. MATERIAL Y MÉTODOS……………………………………………………………… .................. 28

1. Diseño de contrastación .................................................................................................... 28

1.1. material de estudio …… .................................................................................................. 28

1.1.1. Población……………………………………………………………… ................................................... 28

1.1.2. Muestra ....................................................................................................................... 28

1.2. Métodos y técnicas ....................................................................................................... 28

1.2.1. Métodos…………………………………………… ....................................................................... 29

1.2.2. Técnicas…………………………………… ................................................................................ 30

1.3. Diseño de investigación ……………………………… ................................................................ 30

1.4. Operacionalización de variables……………………………………………… ................................... 31

CAPÍTULO III.PRESENTACION DE RESULTADOS……………… .................................................... 34

1. Presentación de resultados ............................................................................................... 34

1.1. Contrastación de hipótesis ............................................................................................. 54

2. Desarrollo y análisis de los competidores ......................................................................... 55

CAPITULO IV. DISCUSION… ................................................................................................... 60

PROPUESTAS………………………………… ..................................................................................... 65

CONCLUSIONES………… ................................................................................................. 84

RECOMENDACIONES…… ....................................................................................................... 85

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS… ......................................................................................... 87

ANEXOS……… ......................................................................................................................... 88



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CAPÍTULO I

MARCO METODOLÓGICO

DE LA INVESTIGACIÓN



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.1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACION DEL PROBLEMA

.1.1. REALIDAD PROBLEMATICA

En la década de los años 70; los locales comerciales presentaban grandes

vidrieras, donde el consumidor buscaba, encontraba y entraba al local. En el interior

de los establecimientos, el vendedor lo atendía y en muchos casos salían juntos a ver

la vidriera. El comprador no tenía la posibilidad de tocar el producto hasta que el

vendedor no se lo traía. Los puntos de venta cambiaron, las vidrieras desaparecieron y

los potenciales compradores, ya tienen la posibilidad de tocar los productos.

Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más

de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la

decisión de la compra.

Los comercios a futuro se orientarán a sustituir en las ventas la argumentación

verbal por la visual. En lo cual las empresas de venta al detalle ya deben ir conociendo

más a profundidad de esta valiosa herramienta.

Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es más que un proceso

de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana,

el oído implica el 11 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 9%1 Esto

significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del

cliente en el proceso de compra, es por eso que las empresas deben tomar más en

cuenta la presentación y ambientación de la tienda, si son creativas, llamativas,

divertidas, inteligentes, atractivas y/o sofisticadas, deben saber si los clientes

reconocerían la imagen de la tienda por la forma como se les está presentando.

Es así que en la búsqueda de ganar un mejor posicionamiento en el mercado, el

merchandising visual ha ganado un gran espacio dentro de las diferentes estrategias

que existen para lograr este objetivo, debido principalmente a que todo entra por los

ojos, incluso las ventas.

Son pocos los comercios que utilizan la herramienta del merchandising visual como

medio para atraer clientes, la mayoría lo utilizan sin conocimiento y de manera

incorrecta, de allí la necesidad de hacer un análisis de la influencia del merchandising

visual a profundidad a través de la empresa Payless Shoesource Perú, para poder

entender cuanto puede beneficiar a la empresa de estudio y de esta manera a las

demás empresas de diferentes rubros comerciales, la aplicación del merchandising

1DORR. L, Eugene, (1997) Ventas al detalle. Proceso de compras y determinación de precios

(merchandising). Editorial Mc. Graw Hill. Venezuela.



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http://www.monografias.com/trabajos/indephispa/indephispa.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/la-libertad/la-libertad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCE

http://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/senti/senti.shtml#oi


3

visual. La empresa Payless Shoesource está ubicada en el Mall Aventura Plaza de la

ciudad de Trujillo, es una cadena internacional especializada en la venta de calzado.

Pero también ofrece: carteras, bolsos de mano, pañuelos, gorros de lana, gafas,

bisutería, medias polainas, plantillas, calzadores, cordones, Griffin.

El principal objetivo que persigue la empresa, es lograr ser el minorista de calzado de

mayor éxito en Trujillo a través de estrategias clave de negocio como la autoridad de

mercancías de valor mediante nuevas ofertas de producto , mayor selección de

calzado de cuero, con mensajes nuevos para comunicar el posicionamiento a los

clientes de cada punto de contacto mediante el uso de sus tiendas como principal

vehículo de comunicación, educar a sus asociados de las tiendas a utilizar

comportamientos clave de servicios identificados con un impacto de conversación en

sus interacciones con sus clientes. Como vemos la tienda no fundamenta en sus

objetivos principales la aplicación de herramientas de merchandising visual por

desconocimiento de ello y así como esta tienda, gran mayoría se encuentran en las

mismas condiciones. La tienda cuenta con algunas variables de merchandising visual,

pero no son utilizados apropiadamente debido a que desconocen del tema2.

En lo que respecta al comportamiento del consumidor en el entorno actual, se

observa que los clientes tienen más alternativas de compra, están más informados,

son conscientes de su poder y toman muchas decisiones emocionales, esto hace que

las empresas tengan que trabajar con un enfoque centrado en sus clientes, sustentado

en una agradable experiencia de compra.

El consumidor de hoy quiere comprar rápido, y desea que el producto signifique algo

especial, ya sea porque es único o porque se ofrece a un precio conveniente. En la

actualidad, las mejores tiendas ofrecen valor, conveniencia y diferenciación.

Las transformaciones económicas no han modificado el hecho de que 90% de la

población sea diestra. Entonces el consumidor tiende a mirar a la derecha mientras

camina. Y esto impacta en la forma más efectiva de exhibir los productos en los puntos

de venta. En lo que respecta a la decisión y realización de la compra por parte del

consumidor, el punto de venta influye en un alto porcentaje de las compras. Algunos

autores mencionan del 78%, a esto hay que añadir que un alto porcentaje de las

compras son denominadas "por impulso", es decir, compras de productos que el

consumidor no tenía previsto hacer pero que, tras recorrer el establecimiento, decide

realizar. Asimismo, de las decisiones de cambio de marca que tienen lugar en un

establecimiento, entre el 25% y el 30% se derivan de la exposición a la influencia del

2datos proporcionados por la administradora de la tienda



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Merchandising visual3. Por otro lado el estilo de vida actual está dominado por la falta

de tiempo, llevando esto a que hay menor permanencia en los puntos de venta Por ello,

es de gran importancia cualquier apoyo que pueda darse al producto para que llame la

atención y salga del anonimato4.

El objetivo de implementar técnicas de Merchandising visual, es lograr influir sobre el

público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no

exista, proporcionando independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en

el momento de la decisión. Los comercios tenderán a sustituir en las ventas la

argumentación verbal por la visual. Elementos como la decoración, el orden los

aromas o la música determinan la atmósfera y afectan a la percepción que los clientes

tienen en los establecimientos. Además es un factor que afecta al comportamiento de

compra, por eso es muy importante actuar sobre estos estímulos, con la mayor

capacidad de influir en la satisfacción de la clientela, en las ventas y en la rentabilidad.

.1.2. ANTECEDENTES De Cindy Carolina Contreras Cano, y Mónica Andrea Acero León, (2008) en su Tesis

“Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marion

ubicado en el sector de Villa Del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C.” Para optar el

titulo de Administrador de empresas de la Universidad Javeriana de Bogotá Colombia.

Llego a las siguientes conclusiones:

El Superete Marion es un establecimiento con tradición; desde hace 20 años está

ubicado en el sector de Villa del Prado al noroccidente de la ciudad de Bogotá D.C.;

lo cual ha permitido lograr un posicionamiento en la mente del consumidor y una

fidelidad por parte de él; es un Superete que basa su estrategia de mercadeo en la

tradición; pues considera que le ha dado resultados y no ve la necesidad de

modificarla. Sin embargo, luego del análisis realizado es necesario innovar y manejar

nuevas estrategias de mercadeo que le permita atraer nuevos clientes; aprovechando

el hecho de que frente a la competencia el Superete Marion es el segundo Superete

en el Sector de Villa del Prado con mayor afluencia de público como se vio reflejado en

las encuestas y el segundo en cuanto a su posición competitiva, de acuerdo a las

variables del Merchandising visual; lo que permitiría en momento dado llegar hacer el

número 1 si se centra en:

________________ 3http://blogs.gestion.pe/marcasmercadoyconsumidor/2011/05/zara-ejemplo-de-consumer-centr.html 4ESCRIVÁ, J y CLAR, F. 2005. Marketing en el punto de venta. Madrid, McGraw-Hill



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http://blogs.gestion.pe/marcasmercadoyconsumidor/2011/05/zara-ejemplo-de-consumer-centr.html


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Reforzar sus fortalezas como:

Atención más cercana con el cliente, pueden entablarse relaciones de amistad.

Ventas al detalle.

Cercanía a la residencia del cliente.

Son productos necesarios o de primera necesidad, en general.

Aprovechar sus oportunidades como:

Aumentar el valor agregado del Superete a través del merchandising.

Aplicar herramientas claras del merchandising, para atraer más clientes.

Especializarse en sección de productos de consumo, por ejemplo: desayuno,

panadería, verduras, perecederos, etc.

Fortalecer las relaciones sociales con sus clientes.

Implementar servicios que faciliten el pago.

Mejorar en cuanto a sus debilidades:

Limitada variedad de marcas, productos y presentaciones.

Cantidad limitada de artículo, debido al espacio.

Conocimientos empíricos por parte del dueño o administrador, sobre

Sobre variables del negocio y de mercadeo.

Algunos productos, como por ejemplo las verduras tienen poca rotación y presentan

deterioro en su presentación, empaque y calidad del producto.

Capital de trabajo mal utilizado.

No se tiene claro el manejo del merchandising. Por otra parte, luego del análisis

realizado en cuanto a la percepción que tiene el cliente frente a las variables del

merchandising visual que maneja el superete; se pudo llegar a la conclusión que el

Superete Marión cuenta con algunas variables del merchandising visual; sin

embargo no las ha sabido aprovechar para su beneficio:

1. Fachada Externa: a pesar de que en aspecto general se encuentra en buenas

condiciones; la fachada externa habla por sí solo de lo que es el establecimiento como

así. A partir de ella se puede llegar a atraer a un cliente o no. Y en estos momentos el

Superete Marion cuenta con calcomanías desgastadas que no reflejan una buena

imagen.

2. Fachada interna y ambientación: cuenta con una buena ubicación de productos;

sin embargo, se refleja muchas veces un desorden de los mismos; no cuenta ni con un

aroma ni música definida; siendo estos factores importantes para atraer a clientes. En

cuanto a la iluminación en algunos aspectos le falta mantenimiento.

3. Imagen Corporativa: A pesar de que su personal cuenta con uniformes en donde

proclamar su nombre; hace falta dar más a conocer la imagen corporativa tal vez por



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medio de otros objetos como un tapete a la entrada alusivo al nombre del Superete,

entre otros; para resaltar la imagen corporativa y genera recordación de imagen. Es

por esto que al final del desarrollo del trabajo logramos proponer una serie de

herramientas que se pueden llevar a cabo en el establecimiento; con el objetivo de que

el Superete Marión mejore y aproveche las herramientas con que cuenta; logrando

una mayor rentabilidad5.

De Verónica Natalia Oquendo, (2010) en su tesis “Análisis del comportamiento de

compra de los consumidores en los centros comerciales el Bosque y el Recreo” para

optar el titulo de administrador de empresas de la Universidad Andina Simón Bolívar

sede Ecuador llegó a las siguientes conclusiones:

Bajo los distintos resultados se puede asumir que los centros comerciales son

visitados por motivos de distracción, tanto en el norte como sur de Quito. Esto se debe

a que en ellos los visitantes pueden encontrar artículos diversos, restaurantes,

cafeterías, heladerías o simplemente la seguridad y comodidad que brinda un centro

comercial para pasear.

Los centros comerciales ofrecen seguridad a sus visitantes, son un espacio de

intercambio social y humano, de igual manera brindan un horario de atención que

cumple con las necesidades de sus clientes.

En el momento de realizar las compras los consumidores como factor primordial se

enfocan en el precio, los gestores del Centro y los comerciantes lo saben y organizan

ofertas, promociones, exposiciones, para los diferentes grupos.

Se puede asumir que quienes tienen de 18 a 22 años, el orden es: pasear, compras

personales, ir a sitios de comida rápida, o locales de diversión. Mientras tanto los

mayores de 25 años, por su parte, van principalmente a hacer compras para el hogar,

seguido en orden por: pasear, pagar servicios, ir a sitios de comida rápida, compras de

otro tipo.

En la determinación de los perfiles de compra se pudo identificar que el medio

publicitario más efectivo sigue siendo la televisión, lo que indica que las personas de

los dos segmentos o sectores se enteran de los productos de consumo masivo por

este medio. La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento,

color y efectos especiales, es por eso que es un medio poderoso con un gran impacto

visual. La publicidad en TV es efectiva, ayuda a crear una imagen para un producto o

_________________________ 5http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis175.pdf



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empresa, es por eso que la televisión es costosa, pero como puede seleccionar su

audiencia, resulta eficiente en sus objetivos6.

De Patricia Catalina Sánchez, (2011) en su tesis “Propuestas de merchandising como

herramienta de marketing en la decisión de compra, para incrementar las ventas de los

productos en el caso “Comisario San Andrés”, en el sur de la ciudad de Quito, para

optar el titulo de administrador de empresas de la universidad: Salesiana Andina de

ciudad de Quito, Ecuador llegó a las siguientes conclusiones:

El merchandising es una técnica que hace unos pocos años se introdujo al mercado

ecuatoriano, por lo tanto ésta herramienta no ha sido muy aplicada en los diversos

negocios especialmente en los medianos y pequeños.

El diagnóstico realizado converge que es necesario innovar y manejar nuevas

estrategias de marketing que permitan atraer nuevos clientes, en función a la técnica

de Merchandising rentabilizando cada espacio del Punto de Venta.

El diseño y organización de los productos que expende el Comisariato está en total

desorganización lo que no le ha permitido desarrollarse eficazmente y eficientemente,

debido a que las categorías de las mercancías no tienen una congruencia o

asociatividad en familias de productos.

Desde el punto de vista administrativo el “Comisariato San Andrés” presenta como

problema principal un desconocimiento en el manejo de la Técnica Merchandising

reflejando en una desorganización de las perchas, stands publicitarios, agrupación de

los productos y arquitectura del local comercial.180

En lo que respecta al Estudio de Mercado realizado presenta que es un factor

determinante e influyente la presentación y exhibición de los productos al igual que la

estructuración del espacio por familia de productos que permite al cliente recordar y

acceder con mayor facilidad a los mismos.

Se concluye, el surtido amplio que se oferta en el punto de venta si es necesario

pero la animación con un empleo adecuado de las técnicas de merchandising, tiene

una presencia notable que marca una diferencia y conlleva a una actitud diferente al

momento de comprar.

_________________________ 6http://repositorio.uasb.edu.ec/bitstream/10644/2350/3/T0907-MBA-Oquendo-An%C3%A1lisis%20del%20comportamiento.

7http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/1501/1/TESIS%20TERMINADA%20MERCHANDISING%20.pdf



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http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/1501/1/TESIS%20TERMINADA%20MERCHANDISING%20.pdf


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.1.3. JUSTIFICACION DEL PROBLEMA

Actualmente, es importante el análisis de merchandising visual, pues es la cara de

presentación del negocio, de ella depende, la mayoría de veces la entrada del

consumidor a la tienda, y su decisión de compra, o de lo contrario sigue de largo en

busca de una opción más atractiva, entonces es de gran importancia el estudio del

merchandising visual, tanto en su estructura externa e interna dando importancia a los

colores, escaparates, iluminación, aroma, decoración , orden, amplitud de la tienda

entre otras, para lograr un verdadero impacto y llegarle al público objetivo con la

intención de llegar a la compra.

El constante cambio en los gustos y preferencias de los consumidores, el diseño de

objetos y los estilos de vida, obliga a las tiendas a una renovación permanente que

transforma su distribución y estilo decorativo. Como resultado de esto, en las últimas

décadas, el diseño de tiendas y la manera de exhibir la mercancía en el punto de

venta han cobrado una gran relevancia, ya que el momento de la verdad en la decisión

de compra sucede justamente en las tiendas. Sumado a esto, el incremento en la

globalización, el surgimiento de nuevos formatos de tiendas (megatiendas, tiendas

especializadas de grandes dimensiones), y la avalancha de información que

diariamente satura la mente del cliente a través de los distintos canales de

comunicación (medios impresos y electrónicos: Internet, CDs, DVDs, revistas,

periódicos, catálogos, espectaculares, radio, libros) es factor importante que impacta

en la percepción del consumidor y sus hábitos de compra. Ante estas nuevas

condiciones de mercado, hoy más que nunca, el propósito de las tiendas representa

un gran reto, ya que la importancia de una adecuada distribución de los espacios,

crear (y recrear) una atmósfera propicia para que el consumidor se sienta a gusto,

mediante la combinación de un estilo contemporáneo con estándares de funcionalidad

establecidos objetivamente, además de facilitar la interacción cliente-mercancía,

optimiza el aprovechamiento de los recursos, dado que, al hablar de "distribución",

hablamos directamente de distribución del espacio dentro de una tienda permite crear

un sistema lógico que integra de manera congruente y equilibrada el espacio

disponible con el universo de productos. Por eso es muy importante que los

establecimientos conozcan a profundidad la técnica del merchandising visual como

una vía real para incrementar sus ventas y fidelizar a su clientela. La identidad de una

tienda, sustentada por una imagen congruente, sólida y consistente, establece una

gran ventaja competitiva de diferenciación que, difícilmente, podrá ser igualada por su

competencia.



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Es por eso que teniendo conocimiento tanto del comportamiento del consumidor en el

punto de venta, las tendencias tecnológicas actuales, la competencia agresiva entre

empresas, nace la necesidad de hacer un análisis completo del merchandising visual.

.2. ENUNCIADO DEL PROBLEMA

¿De qué manera el Merchandising visual influye en el comportamiento de compra

de las consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú.- Trujillo 2012?

.3. MARCO TEORICO

.3.1. MERCHANDISING

.3.1.1. Definición:

Es un término anglosajón (germánicos, De origen y cultura inglesa) compuesto por la

palabra “merchandise”, cuyo significado es mercancía y la terminación –Ing. que

significa acciones. Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a

disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el

establecimiento. Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de

obtener ciertos beneficios, existe "merchandising".8

.3.1.2. MERCHANDISING VISUAL

.3.1.2.1. Definición:

Es una expresión visual que busca captar la atención del observador hasta la

mercancía, que debe transmitir movimiento y acción, es la actividad y las profesión de

desarrollo de los planos de planta y pantallas en tres dimensiones con el fin de

maximizar las ventas, tanto los bienes o servicios se pueden mostrar para poner de

relieve sus características y beneficios. El propósito del merchandising visual es atraer,

contratar y motivar al cliente a hacer una compra9.

3.1.2.2. Estrategias de Merchandising Visual para impactar al cliente:

- Fachada impecable: el aviso externo debe ser llamativo e iluminado, las paredes

externas y el perfil de la vitrina deben reflejar limpieza, los vidrios no deben tener gotas

de pintura, ni adhesivos que distraigan al cliente.

8http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id33.html

9PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001.

Ediciones Gestión 2000. Pág. 63-69



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http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/rentypro/rentypro.shtml#ANALIS

http://www.monografias.com/trabajos12/cntbtres/cntbtres.shtml

http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id33.html


10

- Contraste en los productos exhibidos: aprovechar la gama de productos; para

realizar exhibiciones con contrastes de tamaños y diseños.

- Mesas de exhibición en vitrina: ayuda a resaltar los productos. También en vez de

mesas puede tener cubos de madera, cajas forradas de colores, etc.

- Exhibición de productos en perfecto estado: revisar cada uno de los detalles que

puedan afectar la vitrina y su diseño.

- Accesorios de vitrina: pueden ser displays, muebles, exhibidores, fondos de

colores, tapetes de diferentes diseños para las vitrinas10, etc.

- Iluminación: revisar que toda la iluminación de la vitrina este en perfecto estado; de

tal forma que atraiga al cliente.

- Imagen corporativa: ubicar más de cinco veces el logotipo del local; a través de los

displays, los muebles exhibidores, tapetes de diferentes diseños para las vitrinas etc.

De tal forma, que se resalta la imagen corporativa y genera recordación de imagen.

- Productos exhibidos para diferentes grupos objetivos: en la vitrina es

recomendable tener productos de alto costo y de precio reducido; así el cliente podrá

saber que hay una variedad interesante de productos y de productos y de precios.

- Vitrinas para diferentes épocas del año: se debe tener en cuenta las fechas

comerciales: día de la madre, padre, de amor, amistad, navidad.

- Vitrina que genere frescura y movimiento: para esto es necesario contar con

plantas, flores, frutas, mini fuentes, ya que todas estas refrescan y oxigenan las

vitrinas, dan imagen de movimiento y actualidad.

- Tener siempre una persona exigente que evalúe la vitrina.

3.1.2.3. Componentes del merchandising visual11

3.1.2.3.1. PRESENTACION:

Asimismo, el producto debe estar convenientemente presentado.

3.1.2.3.1.1Arquitectura exterior:

Representa la identidad y personalidad de la tienda o supermercado; es decir reflejan

en el consumidor una imagen corporativa. Hay tres elementos de la arquitectura

externa, que transmiten la información, para atraer al consumidor al establecimiento y

10"Visual Merchandising" . La Guía de Trabajo. Departamento de Relaciones de Educación, Empleo y lugar de trabajo. Consultado el 05 de octubre 2011. 11

PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000.Pág. 91.



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http://www.jobguide.thegoodguides.com.au/occupation/Visual-Merchandiser


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generar un sentimiento, creencia, actitud, una opinión, etc.

1. Rótulo o aviso: representa la identidad de la tienda a través del nombre, término,

símbolo y colores; estos deben ir de acuerdo al negocio y generar en el consumidor

un efecto positivo. Este debe estar ubicado en una zona visible y con colores

adecuados, para que permita ser distinguido desde lejos.

2. Escaparate o vitrina: es el canal fundamental de comunicación entre el cliente y el

establecimiento; este debe ser informativo y persuasivo para atraer la atención del

cliente en un pequeño lapso de tiempo; así mismo, se debe entregar al consumidor

una promesa de precio, moda, variedad, diseño, calidad, sofisticación, etc. cada uno

representa una función específica.

Tipos de escaparates:

a. Escaparates de prestigio: donde la belleza del artículo expuesto supone un

impacto visual, que ante todo, vende el prestigio de la tienda.

b. Escaparates de temporada: son los que exponen al comienzo de una

temporada, informando de nuevos productos y tendencias del mercado.

c. Escaparates informativos: su misión es dar a conocer los artículos nuevos.

d. Escaparates estaciónales: son los que contiene productos sometidos a gran

estacionalidad, motivado principalmente por la moda.

e. Escaparates promociónales o de oferta: son los que exponen productos

promocionales o de oferta, indicando la clara oportunidad de compra.

f. Escaparates de precio: es cuando se expone con gran énfasis el precio del

producto, siendo éste el principal motivo de compra.

g. Escaparates comerciales: presentan un surtido de productos con un claro

mensaje de venta. Los elementos del escaparate o vitrina son:

La mercancía: se seleccionan los que tienen mayor fuerza visual; es decir, los que

por su color, forma, diseño, estilo o textura atraen al cliente. Se debe evitar recargar

la vitrina, se debe colocar productos de los cuales se esté haciendo publicidad en

ese momento.

La sencillez: entre más sencilla más fácil se percibe el mensaje.



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Creatividad: el escaparate debe ser un reflejo de la sociedad actual, en

consonancia con los valores, costumbres, estilo de vida, etc.

Psicología: referente a factores que permitan atraer la mirada, despertar el interés

y el deseo, etc.; por parte del cliente.

Composición: debe haber armonía, gusto, buena adecuación de espacio, etc.

Color: este provoca diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones; lo cual

influye en el ánimo y los sentidos del consumidor. Por ejemplo los colores fríos

expresan tristeza, pesimismo, vacío, mientras que los cálidos se identifican con lo

vivo, lo cálido, como se ve a continuación:

Figura Nº1: Colores fríos y cálidos

Rojo Fuerza, pasión, fuego, sensualidad, actividad, vitalidad, violencia, calor

Verde Paz, relajamiento, vegetación, frescura, reposo

Blanco Pureza, bondad y limpieza

Amarillo Luz, sol, esplendor, riqueza, interés, inquietud y vitalidad

Azul Inmensidad, unidad, seguridad, misterio y frio

Rosa Suavidad, fragancia, delicadeza y maternidad

Violeta Magia, tristeza, misterio, misticismo, sueños y utopías

Negro Duelo, aflicción y vacio

Naranja Juventud y alegría, tiene un poder estimulante

Purpura Realeza, suntuosidad, dignidad y seriedad

Pardo Madurez, plenitud, hogar y reflexión

Gris Dulzura, resignación, distancia, indiferencia y tedio

Oro Opulencia

Plata Distinción

Fuente: http://amanecetraslaverja.blogspot.com/2011/01/el-color.html

Línea: en el montaje del escaparate puede haber líneas verticales, horizontales,

diagonales y curvas.

____________ 12

PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000. Pág. 79.



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Luz: es una variable muy importante en el escaparate, ya que puede generar

efectos positivos o negativos, se debe tener en cuenta que los focos de luz no

deslumbren al a las personas que observan la vitrina.

3. Entrada: esta se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el interior; tiene que

haber un grado de similitud y equilibrio, debe permitir un fácil acceso y llamar la

atención; debe estar totalmente despejada, sin elementos decorativos ni productos

que obstaculicen la entrada, por esto es bueno las puertas en cristal.

3.1.2.3.1.2. Arquitectura interior:

Pretende rentabilizar cada centímetro del establecimiento en torno a la mercancía y la

circulación lógica del consumidor. Los elementos son:

1. Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas:, ayuda a dirigir a

los consumidores dentro de la tienda. Es recomendable que el punto de acceso sea al

lado derecho de los establecimientos, ya que según Henrik, “los clientes cuando

acceden a un supermercado, tienden a dirigirse hacia el centro del establecimiento en

sentido contrario a las manecillas del reloj”.

2. Localización teórica de la zona caliente y la zona fría:

• Zona caliente: es el área por donde los clientes transitan con gran frecuencia,

independientemente del producto que busquen.

• Zona fría: extensión localizada fuera de la circulación natural, zona menos fluida,

zona donde se colocan productos de mayor rotación, con la finalidad de dirigir al

consumidor a las zonas menos concurridas.

Figura N° 2: Circulación de los clientes

Fuente : ICI Escaparatismo, Ícaro Comercial Innovation Sección, lunes, 30 de enero 2012



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3. Ubicación de las secciones13: Este es un factor importante para maximizar la

rentabilidad del punto de venta y consiste en ubicar un espacio de venta que resulte

adecuado, para la exposición y ubicación de diferentes productos; familias y

subfamilias y esto dependiendo de las zonas.

4. Disposición del mobiliario: Se diseña según la topología del establecimiento y los

objetivos que se pretenden perseguir a través de las mejores distribuciones existentes,

dividiéndose en:

Figura N° 3: La disposición libre:

Figura N° 4: La disposición en parrilla.

Figura N°5: La disposición aspirada.

___________________

Figuras: 3, 4 y 5

Fuente: Ventas y merchandising animación en el punto de venta. Capitulo 8:

13

PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000.Pág. 91.



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5. Diseño de los pasillos: Es el lugar donde circulan los clientes dentro del

establecimiento, estos deben estar diseñados con la finalidad de facilitar la compra de

los clientes, favoreciendo la circulación y orientación en la búsqueda de un producto.

Por lo tanto la dimensión de los pasillos influye en el éxito o fracaso de un punto de

venta.

• Pasillo de aspiración: suele ser el más largo y se ubica entre el punto de acceso

hasta el fondo del establecimiento en línea recta. Su misión es aspirar a los

consumidores a que entren hasta el punto más profundo de la tienda.

• Pasillo principal: son los pasillos que pueden ser más de uno y gozan de mayores

dimensiones, después del pasillo de aspiración, pueden ser más largos que estos

pero no más anchos.

• Pasillo de acceso: son los pasillos más estrechos y menos profundos del

establecimiento, su misión consiste en otorgar espacio para hacer las compras.

Figura N° 6: Medidas de los pasillos

Fuente : “Merchandising. Como vender más en establecimientos comerciales". Ricardo Palomares (2001).

3.1.2.3.2. ANIMACIÓN:

Es preciso que el producto aparezca bien destacado y realzado ya que, si no se

destaca no está vivo. Para ello existen distintas formas de animación:

3.1.2.3.2.1. Tipos de implantación y publicidad en el punto de venta:

a) Promociones y Animación en el punto de venta: buscan una reacción inmediata

en el consumidor y se pueden clasificar así:

• Muestras: puede ayudar a reforzar en el consumidor potencial su adquisición y

genera un interés por acercarse hacia el producto; se da mucho en productos nuevos

que son lanzados al mercado, requiere de un estudio gastos y control para la compañía, y de un estudio de factibilidad para llevarlo a cabo ya que genera grandes

gastos.



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• Acciones basadas en el producto: es un medio para animar de cierta manera el

punto de venta. El consumidor puede ingresas por curiosidad y también cambiar el

producto actual por el nuevo.

• Actividades basadas en la cantidad de producto: en el mercado por lo general la

gente tiende a escoger los productos más grandes; lo cual incrementaría el uso de

este producto o servicio y esto puede generar mayor lealtad ya que generan una

barrera en la elección basada en la cantidad, pero al mismo tiempo esto se ve muy

influido por el precio del producto.

Cupones de descuento: puede generar una compra repetitiva, ya que el consumidor

puede tener más de un cupón que puede utilizar después, generando de alguna

manera una lealtad a corto plazo y al mismo tiempo es un

medio publicitario porque el cliente recodara el producto en todo el momento que lo

tenga. Pero una desventaja es que puede ser extraviado con facilidad.

• Premios: puede ayudar a estimular al comprador a que adquiera el producto, ya que

tendrá un beneficio adicional al producto generando un interés por esa marca, pero

requiere de gran inversión.

• Obsequios: Hay que tener muy en cuenta la calidad del obsequio como la del

producto; ya que si son obsequios de mala calidad, puede generar una mala imagen

de la compañía.

• Impulsadoras: las personas ubicadas en los diferentes puntos de ventas,

representan un contacto físico, el cual permite impulsar el producto y dar a conocer

características del mismo de una manera más amplia hacia el consumidor generando

en muchos casos un impulso de compra.

Adhesivos en el suelo: La colocación de adhesivos en el suelo suele utilizarse

como complemento a otro tipo de PLV y sirve para reforzar la animación de una marca

o una sección. Los adhesivos pueden situarse tanto dentro como fuera del

establecimiento y ser de dimensiones, colores y formas diversas.

Cartel: Es el elemento básico de la PLV y podría definirse como una pieza

plana de cartón, papel o plástico de formato y tamaños variados. Los carteles

pueden situarse en la pared, junto a las estanterías, colgando del techo, junto a

los expositores, en los pasillos o en el exterior, aplicados a un panel auto

estable o un caballete. b) Tipos de anuncios: transmite un mensaje específico de un producto para impulsar

el conocimiento y la compra de estos y son:

1. Banderolas.



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2. Anuncios en las paredes.

3. Transparencias con iluminación de fondo.

4. Combinación de anuncios y exhibidores.

5. Anuncios en cornisa.

6. Anuncios en vidrio.

7. Anuncios con mensajes en movimiento.

8. Anuncios en riel.

9. Anuncios de neón14.

c) Otros tipos de anuncios son15:

Los anuncios instalados en los edificios se pueden montar en el techo, en una

saliente, en la marquesina o en la fachada del edificio. Estos anuncios pueden ser

paralelos o perpendiculares a la superficie del edificio.

Los anuncios con soporte propio en el negocio son sostenidos por una

estructura montada en una base o moldeada en la misma estructura y lo que se fije a

la base se pueden ocultar con una cubierta decorativa.

Los tableros de anuncios intercambiables o centros electrónicos de mensajes

aumentan la efectividad de un anuncio al proporcionar espacio para anunciar

mensajes que dependen del tiempo. Dichos anuncios o anuncios adicionales se

pueden controlar electrónicamente (centros electrónicos de mensajes), o manualmente

(tableros de anuncios cambiables).

3.1.2.3.3. ORGANIZACIÓN Y DISPOSICION DE LA MERCANCIA

1. NÚMERO ADECUADO DE FACINGS

Es el número de caras o frentes que debe tener un producto en exhibición; es decir,

cuánto hay que exponer en la góndola, en donde dependiendo del nivel de exposición

el consumidor tiene una percepción mayor o menor. Como se verá a continuación con

la delimitación de las zonas de exposición.

2. NIVELES O ZONAS DE EXPOSICIÓN LINEAL16

Espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta. El lineal es

importante en los establecimientos de autoservicio, es el vendedor silencioso que está

permanentemente vendiendo. Debe estudiarse de tal forma que el cliente compre

como si estuviera el vendedor presente.

___________________ 14 DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. México 1999. Prentice Hall. 186-190 15 http://www.sba.gov/espanol/Anuncios_Comerciales/tiposdeanuncios.html 16

http://www.mailxmail.com/curso-merchandising-lineal-espacio-exposicion-productos/marketing-definicion-funciones-lineal



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http://www.sba.gov/espanol/Anuncios_Comerciales/tiposdeanuncios.html

http://www.mailxmail.com/curso-merchandising-lineal-espacio-exposicion-productos/marketing-definicion-funciones-lineal


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Figura N°7: Zonas del lineal

ZONAS FUERTES

ZONAS DEBILES

1. Muros frontales 2. Lugares de mucho tráfico, como

las cajas. 3. Productos localizados en las

góndolas a la vista del consumidor 4. Cabezas de góndola y cruce de

pasillos. 5. Estantes situados a la derecha del

consumidor 6. Estanterías ubicadas en los

pasillos centrales.

7. “Zonas de disparo” son las localizadas en las entradas.

8. Estantes situados a la izquierda del consumidor.

9. Productos ubicados por encima de la cabeza o muy abajo.

10. Exhibidores ubicados en ángulo.

Fuente: Promoción de Ventas. Mario de la Garza (2001). Imagen N°1: Niveles del lineal Fuente: http://iciescaparatismo.blogspot.com/

Figura N° 8: Niveles del lineal

NIVELES DEL LINEAL NIVELES DE UBICACIÓN NIVEL VENTAS VS VISIBILIDAD

• Nivel del suelo e inferior: Está ubicado a una distancia de 50cm. Del nivel del suelo de los cuales 20cm son la base de la góndola, para no dar una sensación de suciedad del producto y por la adaptabilidad de la góndola.

• Esta es una ubicación mala, ya que es muy difícil ver el producto y segundo adquirirlo; por lo cual requiere de mucho esfuerzo de ahí que sean productos de poco movimiento y para un público joven; ya que, para un anciano sería muy difícil de adquirir.

• Aportación a las ventas:13%

• Nivel de las manos o nivel medio: Esta situado entre una altura 50cm a 110cm.

• Es una ubicación cómoda, ya que el consumidor no requiere de gran esfuerzo físico, solo estirar sus brazos, lo cual facilita su adquisición.

• Aportación a las ventas: 26%



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• Nivel de los ojos o nivel superior: Esta situado entre los 110cm y los 170cm del nivel del suelo.

• Es el nivel más bueno ya que los ojos son los que tienen la mayor percepción en el proceso de compra; es el punto que primero recibe la atención y después despliega su mirada al resto, razón por la cual sirve de gancho para el resto de productos de la Góndola.

•Aportación a las ventas: 52%

• Nivel de la cabeza o techo: Esta situado entre los 170cm y los 220cm del nivel del suelo.

• Es la parte superior de la góndola, nivel que no se especializa en vender ya que no está al alcance del consumidor. Este nivel se especializa en publicitar los productos de la góndola. Por otro lado esta publicidad puede generar efectos positivos como aumentar el impulso de compra, es más económico que otros medios masivos, e informa sobre nuevos productos. Pero también se puede dar una saturación de publicidad, lo que disminuye su fin y requiere de un diseño atractivo, para influir en medio de las demás. • Aportación a las ventas: 9%, este porcentaje puede variar si se tiene en cuenta la intensidad publicitaria del producto; incrementan su venta.

• Aportación a las ventas: 9%, este porcentaje puede variar si se tiene en cuenta la intensidad publicitaria del producto; ya que, muchas veces esa publicidad sumada a otros factores Incrementan su venta.

Fuente: Adaptado de Promoción de Ventas. Mario de la Garza (2001) y de Merchandising. Bort Muñoz (2004).

3.1.2.3.4. AMBIENTACION17

La aplicación de esta herramienta persigue crear un ambiente atractivo y agradable,

dependerá de la creatividad para manipular los elementos de ambientación como la

iluminación, música, aroma, decoración.

_______________ 17Bloque temático V, publicidad y promoción en el lugar de venta, pag.194



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3.1.2.3.4.1. Medios físicos: se basan en la presentación en masa de los productos,

logrando una sensación de abundancia, de bajo precio y de euforia de compra. Se

realiza en cuatro tipos de soporte:

cabeceras de góndola: son los extremos de los muebles expositores y constituyen

un lugar privilegiado para la presentación de los productos puesto que son visibles

desde varios puntos del establecimiento sin necesidad de pasar a su lado.

Las islas o islotes: son una forma de presentación masiva y aislada del producto.

Se encuentra fuera del lineal y sin contacto con otro tipo de artículos, se recomienda

colocar en zona caliente del punto de venta.

Las pilas o apilamientos: se presenta una cantidad mayor a lo normal del producto,

se suele colocar en la zona donde está el artículo.

3.1.2.3.4.2. Medios de estimulo: serie de técnicas que permiten crear un ambiente

que es percibido por los cinco sentidos del consumidor:

• Ambientación sonora:

– Música.

– Mensajes publicitarios por megafonía.

– Ofertas en grabaciones que se emiten regularmente, etc.

• Ambientación visual:

– zonas especialmente iluminadas para destacar un producto.

– Decorados.

– Carteles.

– Combinación de colores en los lineales.

– Presentación repetida de un mismo producto fuera de su sección.

– Utilización de medios audiovisuales: videos, diapositivas, películas.

– Exposiciones de objetos, cuadros, fotografías.

– Espejos situados en lo alto de los expositores de productos perecederos, para que el

consumidor potencial pueda ver con todo detalle el producto.

• Ambientación táctil:

– Montaje de stands de demostración de productos.

– Posibilidad de manipular ciertos productos: juguetes, etc.

• Ambientación olfativa:

En el establecimiento pueden esparcirse olores “artificiales” para incitar a la compra de

determinados productos.

Creación de decorados y “ambientes” especiales:



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Esta es una de las formas más creativas de animación del punto de venta, muy

utilizada por las empresas más importantes de distribución. La creación de ambientes

implica cambios en la disposición del establecimiento, nuevos decorados, productos

apropiados, medios audiovisuales, etc.

Pueden desarrollarse para el conjunto de la tienda o para alguna sección determinada.

3.2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

3.2.1. MODELO DE FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

Factores culturales

Ejercen mayor influencia en el comportamiento del consumidor y son:

Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de

las personas. Se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que

adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de

una sociedad. Esta cultura determina los valores básicos que influyen en el

comportamiento del consumidor.

Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura - la nacionalidad, los

grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geográficas -, que reflejan distintas

referencias culturales específicas, actitudes y estilos distintos.

Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificación social. Las clases

sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes,

jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y

comportamientos similares. La principal división de las clases sociales se basa en tres

tipos: alta, media y baja.

Factores sociales

Grupos de Referencia: tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o

comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una influencia directa se

denominan Grupos de Pertenencia, que pueden ser Primarios (familia, amigos,

vecinos, compañeros de trabajo) y Secundarios (religiosos). También existen los

Grupos de Aspiración, a los cuales una persona no pertenece pero le gustaría

pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la

persona).



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La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del

consumidor. La Familia de Orientación, formada por los padres, de la que cada uno

adquiere una orientación hacia la religión, la política, la economía, y la Familia de

Procreación, formada por el cónyuge y los hijos. Este último tipo de familia constituye

la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. La implicación del

marido o de la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de

producto.

Roles y Estatus: Este rol es el conjunto de actividades que se espera que una

persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un

estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.

Factores personales

Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo

largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio

están relacionados con su edad. El consumo también está influido por la fase del ciclo

de vida familiar.

Ocupación: Los esquemas de consumo de una persona también están influidos

por su ocupación. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos

ocupacionales que tienen un interés, por encima de la media, en sus productos y

servicios.

Circunstancias Económicas: La elección de los productos se ve muy afectada por

las circunstancias económicas que, a su vez, se encuentran determinadas por, los

ingresos disponibles (nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos, el

poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.

Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesión

puede, sin embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida trata de

reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo.

Personalidad y auto concepto: Por personalidad entendemos las características

psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma

relativamente consistente y perdurable. Se suele describir en términos como

autoconfianza, dominio, sociabilidad, En marketing, se utiliza un concepto relacionado

con la personalidad, el auto concepto. Todos nosotros tenemos una imagen de

nosotros mismos. Los especialistas de marketing deben desarrollar imágenes de

marca que encajen con las autoimágenes de sus mercados objetivos.



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Factores psicológicos

Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación

humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que

las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento del consumidor

son inconscientes en gran medida y la Teoría de la motivación de Maslow indica que

las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes

hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a

comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y

vidas de los consumidores potenciales.

Figura Nº 13

Fuente : Dirección de marketing, capítulo I, pág. 186, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 1996.

Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona,

organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo

llena de significado. Esta percepción depende de los estímulos físicos, de la relación

de los estímulos con el entorno y de las características del individuo.

Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables para responder

favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o producto. El motivo

fundamental de las implicaciones de las actitudes sobre el marketing se fundamenta

en que son razones primarias de comportamiento, por lo que son esenciales para

comprender cómo los consumidores compran sus productos.

3.2.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

a) Influencia visual

b) La exhibición del producto: cómo atraer al consumidor

c) El punto de venta como herramienta de diferenciación

Necesidades Fisiológicas

(hambre, sed, ..)

Necesidades de

Autorrealizació

n Necesidades de Estima

(autoestima, estatus,

reconocimiento) Necesidades Sociales

(sentimientos de pertenencia, amor, ...) Necesidades de Seguridad y Protección



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La agresiva competencia que caracteriza la época en que vivimos y el perfil del nuevo

consumidor, con más poder adquisitivo, formación e información y mucho más

exigente, ha supuesto un cambio sustancial en el comercio. Los consumidores son

conscientes de su gran poder y de la gran variedad de alternativas que ofrece el

mercado, por lo que conocer sus necesidades y motivaciones es hoy en día un factor

clave para su captación y fidelización como clientes. Esto hace que aspectos tan

importantes como la organización y distribución del punto de venta, la selección de los

productos, la política de precios, la ambientación y animación, etc. deban basarse en

un conocimiento previo de sus deseos y expectativas. Sin embargo, no es ésta una

tarea fácil, ya que estas necesidades, hábitos de consumo, estilos de vida, etc.

evolucionan con el tiempo. Por lo tanto, la única actitud posible para mantener la

competitividad en el mercado será la de adaptarse a estos cambios de conducta y

actualizar el punto de venta ofreciendo aquello que buscan.

Al analizar el comportamiento del cliente en el punto de venta, debemos tener en

cuenta que con la aparición del libre servicio es el propio consumidor quien se informa,

analiza y toma la decisión final de compra, gozando de una mayor libertad para ello.

Resulta, por lo tanto, de gran importancia conocer los procesos mentales que le

conducen a tomar una decisión u otra.

Al entrar en el establecimiento, el consumidor recibe una serie de estímulos que

condicionan su conducta. Estos estímulos se perciben en función de una serie de

factores como las características personales, socioculturales y psicológicas que

determinan la elección del producto, marca, cantidad, precio, etc. Se trata, de este

modo, de comprender lo que ocurre en la mente del consumidor desde que recibe los

estímulos hasta que toma su decisión.

Figura N°14

Fuente: http://es.scribd.com/doc/71093971/6/Los-cuatro-ejes-del-merchandising



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http://es.scribd.com/doc/71093971/6/Los-cuatro-ejes-del-merchandising


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3.2.3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y varía en gran

medida dependiendo del tipo de producto y de las características de los individuos.

Se pueden distinguir cinco papeles en la decisión de compra:

1) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un

producto particular.

2) Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la

toma de la decisión final.

3) Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de

compra.

4) Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra

5) Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio

fases del proceso de decisión de compra

Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los

investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos modelos de

etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son especialmente

relevantes para la toma de decisiones complejas, como compras caras o de alta

implicación. El modelo general que se utiliza está formado por cinco etapas:

Figura N° 16: modelo de cinco etapas en el proceso de compra


Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de

compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. Además, supone que el

consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto,

aunque esto no es siempre cierto, especialmente en los productos de baja implicación.

1) Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el

consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia

entre su estado actual y el estado deseado. El especialista en marketing necesita

identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscar

información a través de un gran número de consumidores, para identificar los

Reconocimiento

de la necesidad

Búsqueda

de

información

Evaluación de

alternativas

Decisión de

compra

Comportamiento

pos compra



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26

estímulos que con mayor frecuencia generan interés en una categoría de productos y

desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho interés.

2) Búsqueda de información: El individuo realiza un análisis interno de la información

disponible que se posee, a través de la memoria, cuyo acceso es rápido aunque en

ocasiones incompleto. Posteriormente, realizará una búsqueda externa de

información. Las principales fuentes de información que utilice en este caso son de

gran interés para los especialistas de marketing. Estas fuentes de información se

clasifican en los siguientes grupos:

Personales (familia, amigos, vecinos, etc.)

Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paquetería, etc.)

Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores, etc.)

La influencia relativa de estas fuentes de información varía con la categoría del

producto y con las características del comprador. Generalmente, el consumidor recibe

la mayor cantidad de información de un producto de las fuentes comerciales, es decir,

de las controladas por el especialista en marketing aunque, las más efectivas,

provienen de las fuentes personales. A través de la búsqueda de información, el

consumidor conoce las marcas competidoras y sus características.

3) Evaluación de alternativas: No existe un único y simple proceso de evaluación

sino varios, se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y racionales. Se

ve al consumidor como alguien que trata de satisfacer una necesidad buscando

algunos beneficios del producto.

Figura N° 17: etapas entre la valoración de alternativas y la decisión de compra


4) Decisión de Compra: Durante la fase de evaluación el consumidor se forma

preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto de elección. También

se puede formar una intención de compra. Sin embargo, entre la intención de compra



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27

y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas

y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor está a punto

de actuar, ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su

intención de compra.

5) Comportamiento de postcompra: Una vez comprado el producto, el consumidor

experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas de

postcompra y ciertos usos del producto que el responsable de marketing debe tener en

cuenta18.

4. HIPÓTESIS

El Merchandising Visual influye de manera favorable en el comportamiento de

compra de las consumidoras de la empresa Payless shoesource Perú – Trujillo 2012

Variable Independiente: Merchandising Visual

Variable Dependiente: Comportamiento de compra de las consumidoras de la

empresa Payless Shoesource Perú.- Trujillo.

5. OBJETIVOS

5.1 Objetivo General

Determinar la influencia del Merchandising Visual en el comportamiento de

compra las consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú – Trujillo.

5.2. Objetivos Específicos

Elaborar una matriz FODA de la tienda Payless, que permita visualizar su posición

competitiva dentro del supermercado Mall aventura plaza, para aprovechar

oportunidades y contrarrestar amenazas que se puedan presentar.

.Analizar las herramientas actuales de merchandising visual tanto en su estructura

como en la publicidad en el punto de venta, que utiliza el establecimiento Payless,

shoesource Perú – Trujillo.

Analizar el comportamiento de compra que tiene el cliente frente a las

herramientas actuales de Merchandising Visual de la tienda Payless Shoesource

Perú- Trujillo.

Proponer estrategias de Merchandising Visual para lograr mayor interés de los

clientes actuales y atraer a los clientes potenciales.

___________

18Kotler; Philip Y Armstrong, Gary. Dirección de marketing.1996.capitulo I, pag.174



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28

CAPÍTULO II

MATERIAL Y MÉTODOS



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29

1. DISEÑO DE CONTRASTACION

1.1. MATERIAL DE ESTUDIO

1.1.1. Población: Está conformada por el promedio de visitas al mes de las

consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú- Trujillo, en las edades

de 15 a 44 años, del Nivel Socioeconómico C, lo cual hace un total de 2500.

1.1.2. Muestra: por la naturaleza de la investigación se ha utilizado la formula

estadística de población finita, Para elegir la muestra se usará el muestreo

aleatorio simple con una confianza de 95% y un máximo de error de 5%. La

fórmula que se aplicará para determinar la muestra es para poblaciones finitas:

Donde:

N= universo o población (2500)

Z= nivel de confianza (1.96)

e = nivel de error (0.05)

p = probabilidad favorable (0.5)

q = probabilidad desfavorable (0.5)

n = muestra

n= (1.96)2 (0.5)(0.5)(73,652)______

(73,652-1) (0.05)2 + (1.96)2(0.5)(0.5)

332.99 = 333

1.2. MÉTODOS Y TÉCNICAS

1.2.1 Métodos : Para la elaboración del proyecto se empleará:

El método deductivo – inductivo: los elementos del objeto de investigación no

pueden ser numerados y estudiados en su totalidad, tomando una muestra

representativa, que permita hacer generalizaciones del conjunto de posibles

comportamientos de las variables estudiadas en esta investigación, la cual la se

obtendrá aplicando una encuesta a las consumidoras de la empresa Payless

Shoesource Perú- Trujillo.

El método analítico - sintético: el cual permite analizar los resultados obtenidos

de fuentes primarias y secundarias; primordialmente, analizar la influencia del



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30

Merchandising Visual en el comportamiento de compra de las consumidoras de la

empresa Payless Shoesource Perú- Trujillo

1.2.2. Técnicas

Fuentes primarias:

Entrevista personal: está dirigida a la administradora de la tienda Payless Perú, en

el punto de ubicación Mall Aventura Plaza - Trujillo, con la finalidad de obtener

información del conocimiento y la aplicación de las herramientas del merchandising

Visual.

Encuestas: se realizaran con el objetivo de recabar información para analizar el

comportamiento de las consumidoras de la tienda Payless Perú del Mall aventura

Plaza -Trujillo.

Fuentes secundarias: Para recabar datos de fuentes secundarias se utilizará:

libros, tesis, pruebas de capacidad, páginas web y revistas; con la finalidad de elaborar

el marco teórico y recopilar información.

1.3. Diseño de investigación

La presente investigación es descriptiva transaccional y se usará el diseño de una sola

casilla, porque se investiga a un solo grupo.

Donde:

Muestra de las

consumidoras (mujeres de 15 a 44 años de edad), del nivel socioeconómico C

Variable independiente

Variable dependiente

Y: comportamiento de compra de

las consumidoras de la tienda

Payless Shoesource Perú, del

Mall aventura plaza - Trujillo.

X: Merchandising Visual



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31

1.4. Operacionalización de las variables

Enunciado del problema:

¿De qué manera el Merchandising visual influye en el comportamiento de compra

de las consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú.- Trujillo 2012?

HIPÓTESIS VARIABLES

DIMENSIONES

(SUB

VARIABLES)

INDICADORES PREGUNTAS

El visual

merchandisin

g influye de

manera

favorable en

el

comportamie

nto de

compra de

las

consumidoras

en el rango

de edades de

15 a 44 años

del nivel

socioeconómi

co C de la

empresa

Payless

shoesource

Perú – Trujillo

2012

Merchandising Visual

1. PRESENTACIÓN

2. ANIMACION

3. NIVELES Y

ZONAS DE

PRESENTAC

ION

4. NUMERO DE

FACING

5. AMBIENTACIO

N

1.1. Estructura externa: Rotulo o aviso Escaparate o

vitrina entrada 1.2. Estructura Interna: Determinación

del punto de acceso a la superficie de ventas

Zona fría y zona caliente

Ubicación de las secciones

Disposición de mobiliario

Diseño de pasillos.

2.1. medios de comunicación en el punto de venta promociones publicidad 3.1. el lineal Niveles de

presentación Zonas de

presentación 4.1.Numero adecuado de facing

1.1.1. ¿cree UD. Que los elementos que se encuentran en el exterior de su tienda reflejan en el consumidor imagen corporativa?

a) Si b) No c) En duda. d) Porque:_________

1.2.1. ¿planea la presentación visual de su tienda?

a) (Si): como: ________________

b) (No): porque: ______________

2.1.1. ¿qué tipos de promoción aplica en su tienda?

a) a)descuentos b) obsequios c) no hago d) otras. Especifique

3.1.1. ¿De acuerdo a que criterios UD. Asigna los espacios del lineal?

a) Volumen de ventas b) Beneficio bruto c) Cuota de mercado d) Beneficio directo

del producto e) Periodo de

reaprovisionamiento



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32

Comportamiento de compra

del consumidor

1. Tipos de

comportamiento de compra

2. proceso de compra

3. Principales influencias sobre los compradores

1.1. :Alta

implicación

Comportamiento complejo de compra Comportamiento

de compra reductor

1.2.: Baja

implicación

Comportamiento de búsqueda variada

Comportamiento habitual de compra

2.1 : cinco

papeles en la

decisión de

compra

Iniciador Influenciador Decisor Comprador usuario 2.2. fases del

proceso de

decisión de

compra

reconocimiento del problema

búsqueda de información

evaluación de alternativas

decisión de compra

comportamiento post compra

3.1. Los

principales

factores que

influyen son:

Del entorno De la

organización Interpersonales Individuales

1.1.1 ¿se siente identificada con la marca payless?

a) Si b) No

2.1.1 ¿Quién participa en la

compra?

a) familiares b) UD. c) amigos d) Otros:

..............................

....... 2.2.2. ¿señale cuales son

las etapas para realizar su compra?

Reconocimiento

del problema

búsqueda de

información

evaluación de

alternativas

decisión de

compra

opinión de la

compra

3.1.1 ¿Qué factores cree UD. Que intervienen en su compra?



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33

4. Punto de

venta

4.1.niveles de respuesta que compra donde compra cuando compra cuanto compra como compra porque compra

4.2.estímulos de merchandising

decoración PLV Animaciones Promociones Precios Presentación del

producto Ambiente Mobiliario Servicios Distribución del

local Atención

personalizada Facilidad de

acceso al producto

a) Tecnología b) Política de promoción

de ventas c) Status d) Convencimiento e) personalidad 4.1.1 ¿Qué compra

cuando va a la tienda Payless?

a) Zapatos b) accesorios c) pulseras para colaboración de personas de cáncer d) gorros e) otros, especifique

4.1.2. ¿Cuándo acude a la tienda que es lo que más le llama la atención? puede marcar más de una a)__promociones b)__ambiente c)__decoración d)__distribución del local e)__presentación del producto f)__precios g)__servicios h)__facilidad de acceso al producto

Fuente: elaboración de la autora



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34

CAPÍTULO III

PRESENTACIÓN DE

RESULTADOS



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35

50%

50% Si

No

1. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

Los siguientes resultados fueron obtenidos de la aplicación de la encuestas a una

muestra de 333 mujeres, seleccionadas al azar, en la tienda Payless Shoesource,

ubicada en el Mall Aventura plaza. Entre los aspectos relevantes de las

encuestadas, se consideran:

• Las mujeres encuestadas respondieron e su mayoría que son de los siguientes lugares

de Trujillo: El Porvenir, Laredo, La esperanza, Mansiche, América oeste, San Isidro, San

Andrés, El cortijo, Covicorti, Miraflores, La esmeralda ,Santa Isabel, las Capullanas.

CUADRO N°1: Identificación de las encuestadas entre las edades de 15-44 años con la

marca Payless de la ciudad de Trujillo.

Identificación

TOTAL

Fi %

SI

NO

167 50.2%

166 49.8%

TOTAL 333 100%

Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora

GRAFICA N°1: Identificación de las encuestadas entre las edades de 15-44 años con la marca Payless de la ciudad de Trujillo

Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012

Elaborado por la autora Análisis:

De acuerdo a los datos del cuadro estadístico en lo que respecta a la identificación de la

marca Payless se puede concluir: si se identifican con la tienda Payless el 50%, lo que



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36

14%

17%

66%

3%

Familiares

Amigos

Iniciativa Propia

Otros

quiere decir que tiene la mitad de aprobación por las clientas, la cual es una buena

aprobación el otro 50% está dividido entre la tienda Platanitos, Ecco, Bata y Vía Uno.

CUADRO N°2: Influencia en la decisión de compra de las encuestadas entre las edades

de 15 – 44 años.

Identificación

TOTAL

Fi %

FAMILIARES

AMIGOS

INICIATIVA PROPIA

OTROS

46 13,8%

56 16,8%

221 66,4%

10 3%

TOTAL 333 100%


GRAFICA N°2: Influencia en la decisión de compra de las encuestadas entre las edades de 15 – 44 años.


Análisis:

De acuerdo a los datos del cuadro estadístico en lo que respecta a la influencia en la

decisión de compra se puede concluir: hay una preferencia muy significativa por

comprar por iniciativa propia la cual corresponde un porcentaje bastante alto 66% del

total, luego las clientas se ven influenciadas por los amigos y familiares con un

porcentaje menor como revela las graficas estadísticas con un 17% y 14%

respectivamente, y un 3% otras alternativas la cual es poco significativa.



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37

11%

27%

13%

28%

21%Tenologia

Promocion de ventas

Status

Convencimiento

Personalidad

CUADRO N°3: Factores que intervienen en la compra de las encuestadas en el rango de

edades 15-44 años. Donde se puede marcar más de una opción.


GRAFICA N°3: Factores que intervienen en la compra de las consumidoras en el rango de edades 15-44 años de edad. Donde se puede marcar más de una opción


Análisis:

De acuerdo a los datos del cuadro estadístico, de los factores que intervienen en la

compra de las consumidoras, donde se pudo marcar más de una alternativa, se puede

concluir: el convencimiento con un 28%, la promoción de ventas con un 27% y la

Identificación

TOTAL

Fi %

TECNOLOGIA

PROMOCION DE VENTAS

STATUS

CONVENCIMIENTO

PERSONALIDAD

65 10,5%

164 26,6%

80 13%

176 28,5%

132 21,4%

TOTAL RESPUESTAS CONTESTADAS 617 100%



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38

46%

9%11%

34%

Zapatos

Accesorios

Zapatos y accesorios

No compra

personalidad con un 21%, son los factores que intervienen con mas alto porcentaje en

las encuestadas, la tecnología y status intervienen con menor relevancia en las

encuestadas, en conclusión se debe capacitar mas al personal de ventas, ya que es en

el punto de venta donde finalmente el cliente decide por comprar o no el producto, se

debe estar muy atento en hacer promociones llamativas e interesantes para el cliente, y

conocer cómo atender bien a las clientas de a cuerdo a sus personalidades.

CUADRO N°4: Que compran las consumidoras en el rango de edades de 15-44 años

cuando van a la tienda Payless.


GRAFICA N°4: Que compran las consumidoras en el rango de edades de 15-44 años

cuando van a la tienda Payless


compran

TOTAL

Fi %

ZAPATOS

ACCESORIOS

ZAPATOS Y ACCESORIOS

NO COMPRA

152 45,6%

30 9%

36 10,8%

115 34,5%

TOTAL 333 100%



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39

28%

33%

9%

19%

8%

3%

Payless

Platanitos

Ecco

Via uno

Bata

Otros

Análisis:

Lo que prefieren comprar las consumidoras cuando van a la tienda Payless son zapatos,

siendo el 46% del total, también prefieren comprar accesorios y zapatos los dos

productos a la vez, con un porcentaje del 11%, también compran solo accesorios el 9%,

en conclusión compran en la tienda Payless el 68% del total y el 34% no compran en la

tienda Payless. Esto quiere decir que la tienda tiene buena aceptación en el mercado

de calzado femenino, pero siempre se tiene que ir mejorando, e ir logrando mucho más

aceptación del público.

CUADRO N°5: Tienda más frecuentada por las consumidoras en los rangos de edades

de 15-44 años:

Identificación

TOTAL

FI %

Identificación

TOTAL

Fi %

PAYLESS

PLATANITOS

ECCO

94 28,2%

110 33%

31 9,3%

VIA UNO

BATA

OTROS

62 18,6%

27 8,1%

9 2,7%

TOTAL 333 333 333 100%


GRAFICA N°5: Tienda más frecuentada por las consumidoras en los rangos de edades

de 15-44 años:




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40

44%

41%

10%

5%

Alos 3 meses

Alos 2 meses

1 vez a mes

mas de 1 vez al mes

Análisis:

De acuerdo a los datos del cuadro estadístico la tienda más frecuentada por las clientas

es platanitos teniendo un 33% del total de encuestadas, en segundo lugar se encuentra

Payless con un 28% del total esto quiere decir que si bien el resultado es bueno aun le

falta para superar a la competencia ya que se encuentra en el segundo lugar, en tercer

lugar esta vía uno con 19% en cuarto lugar esta Ecco con el 9%, y en quinto lugar esta

Bata con un 8% la cual tiene más deficiencias que las demás en variables de

merchandising por ello es poco frecuentada.

CUADRO N°6: Frecuencia de compra en la tienda Payless, por las encuestadas entre

las edades de15-44 años

Frecuencia

De compras

TOTAL

Fi %

A los 3 meses

A los 2 meses

1 vez al mes

Más de 1 vez al mes

73 44%

68 41%

17 10,2%

8 4,8%

TOTAL 166 100%


GRAFICA N°6: Frecuencia de compra en la tienda Payless, de las encuestadas entre

las edades de15-44 años




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41

72%

28%

Si

No

Análisis:

Como se observa en la grafica, las clientas prefieren comprar a los 3 meses siendo el

más alto porcentaje recibido de las encuestas, le corresponde el 44% del total; luego con

un porcentaje relativamente menor es la frecuencia de compra a los 2 meses con el 41%

del total de respuestas, una vez al mes solo prefieren un 10% de clientas y más de una

vez al mes un porcentaje muy reducido de 5% del total.

CUADRO N°7: Compras realizadas en otras tiendas aparte de Payless por las

consumidoras en el rango de edades de 15-44 años.

compra

TOTAL

Fi %

SÍ

NO

240 72.1%

93 27,9%

TOTAL 333 100%


GRAFICA N°7: Compras realizadas en otras tiendas aparte de Payless por las consumidoras en el rango de edades de 15-44 años


Análisis:

Según los resultados obtenidos, podemos apreciar que en los tres rangos de

edades el 72% del total, afirma que compra en otras tiendas ;existiendo un 28%

que es fiel a la tienda Payless.



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42

CUADRO N°8: Valoración por orden de importancia, de los factores que tienen en

consideración las mujeres para escoger la tienda en donde realizan sus compras, en el

rango de edades de 15 – 44 años

valoración

Alternativas

1

Fi %

2

Fi %

3

Fi %

4

Fi %

5

Fi %

UBICACION

IMAGEN EXTERNA

IMAGEN INTERA

SERVICIO

PRECIO

68 20,4%

118 35,4%

56 16,8%

50 15,1%

41 12,3%

46 13,8%

63 18,9%

113 33,9%

54 16,2%

57 17,1%

63 18,9%

59 17,7%

54 16,2%

120 36%

37 11,1%

23 6,9%

46 13,8%

70 21%

52 15,6%

142 42,6%

133 39,9%

47 14,1%

40 12%

57 17,1%

56 16,8%

TOTAL 333 100% 333 100% 333 100% 333 100% 333 100%

Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora Análisis:

Se puede observar en los cuadros estadísticos que mayor valoración se le da a la

imagen externa con la puntación máxima de 1, con un porcentaje de 35,4%, luego

valoran a la imagen interna de la tienda con puntuación de 2, con un porcentaje de

33,9%, en tercer lugar valoran al servicio con puntuación de 3, con un porcentaje de

36%, luego el precio con puntuación de 4, y un porcentaje de 42,6% y por ultimo dieron

puntuación de 5 con un porcentaje de 39,9% a la ubicación siendo en este rango de

edades el menos valorado.



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43

CUADRO N°9: Actitud de las encuestadas en el rango de edades de 15-44 años cuando

van de compras


GRAFICA N°9: Actitud de las encuestadas en el rango de edades de 15-44 años cuando

van de compras


Análisis:

En lo que respecta a el comportamiento de las encuestadas cuando van de compras, la

mayoría respondió que nunca tiene planeado lo que va a comprar siendo el porcentaje

de 51%, luego un 19% respondió que si tiene establecido lo que va comprar, un 17%

compra mas de lo planeado y un 13% recuerda lo que necesita en el punto de venta,

alternativas

TOTAL

Fi %

SIEMPRE SABE LO QUE VA COMPRAR

COMPRA MAS DE LO PLANEADO

RECUERDA LO QUE NECESITA EN EL PUNTO DE VENTA

NUNCA TIENE ESTABLECIDO LO QUE VA COMPRAR

64 19,2%

56 16,8%

42 12,6%

171 51,4%

TOTAL 333 100%

19%

17%

13%

51%

siempre sabe lo que va a comprar

compra mas de lo planeado

recuerda lo que necesita en el punto de venta

nunca tiene establecido lo que va a comprar



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44

15%

54%

19%

12%PRECIO

PRESENTACION

UBICACIÓN DEL

PRODUCTO

PUBLICIDAD

esto quiere decir que es una gran oportunidad para llamar la atención del cliente

mediante una buena utilización de las herramientas de merchandising visual.

CUADRO N°10: Que le incentiva a las encuestadas a comprar un artículo que no tienen

planeado comprar


GRAFICA N°10: Que le incentiva a las encuestadas a comprar un artículo que no tienen

planeado comprar


Análisis:

De acuerdo a los cuadros estadísticos lo que incentiva a comprar a las consumidoras es

la presentación, con un porcentaje alto de 54%, esto quiere decir que la primera

impresión que tienen las clientas es la presentación de la tienda, la buena exhibición de

productos, el orden y limpieza una buena atención al cliente, en segundo lugar está la

alternativas

TOTAL

Fi %

PRECIO

PRESENTACION

UBICACIÓN DEL PRODUCTO

PUBLICIDAD

49 14,7%

180 54,1%

63 18,9%

41 12,3%

TOTAL 333 100%



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45

ubicación del producto, con el 19%, el precio y la publicidad con un porcentaje menor

pero significativo, esto quiere decir que se tiene que tener en cuenta una muy buena

presentación ante los ojos del cliente de la tienda como los porcentajes no son tan

distanciados se debe tomar importancia tanto la ubicación del producto, su precio y la

publicad para atraer clientes.

CUADRO N°11: Factores más importantes al momento de comprar en la tienda Payless,

por las encuestadas en el rango de edades de 15-44 años de edades

valoración

alternativas

1

Fi %

2

Fi %

3

Fi %

4 5

Fi %

ILUMINACION

ORDEN Y ASEO

PUBLICIDADAD

AROMA

DECORACION

126 37,8%

198 59,5%

0 0%

4 1,2%

5 1,5%

174 52,3%

131 39,3%

7 14,3%

11 3,3%

10 3%

33 14,3 %

4 1,2 %

46 13,8%

90 27%

160 48%

0 0%

0 0%

100 30%

153 45,9%

80 24,1%

0 0%

0 0%

180 54,1%

75 22,5%

78 23,4%

TOTAL 333 100% 333 100% 333 100% 333 100% 333 100%


Análisis:

Los resultados de las encuestas detallan que en el rango de edades de 15-44 años el

factor más importante a la hora de comprar en la tienda Payless es el orden y aseo con

una puntuación de 1 obteniendo un 59,5%, y el menos importante es la publicidad, con

una puntuación de 5, obteniendo un 54,5%,. En lo cual se observa claramente cuáles

son sus variables de merchandising mejor utilizadas, teniendo la tienda un buen orden y

aseo lo cual valoran las clientas, y en cambio no esta trabajando correctamente la

publicidad en el punto de venta, solo cuenta con un displays, y una oferta en la luna

visible no emplean medios de comunicación para hacerse posicionarse en el mercado,

solo hemos visto que lo realizan por medio de volantes, esta variable debe mejorar.



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46

64%

36%Si

No

CUADRO N°12: Actitud favorable hacia la correcta ubicación de los productos dentro

de la tienda Payless por las mujeres entre las edades de 15-44 años


GRAFICA N°12 Actitud favorable hacia la correcta ubicación de los productos dentro

de la tienda Payless por las mujeres entre las edades de 15-44 años


Análisis:

De acuerdo a los resultados obtenidos el 64% de las clientas encuestadas tienen

una actitud favorable hacia la ubicación de los productos dentro de la tienda , no

obstante el 36% considera que dicha ubicación debe de mejorar. Esto quiere decir

que si bien hay un buen porcentaje de aceptación en la ubicación de los productos, hay

que realizar algunas mejoras para lograr la unanimidad.

Identificación

TOTAL

Fi %

SI

NO

213 63,9%

120 36,1%

TOTAL 333 100%



OFICIN

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SIST

EMAS

E IN

FORMÁT

ICA


47

59%

35%

4% 2%

Excelente

Buena

Regular

Mala

CUADRO N°13: Consideración de la iluminación de la tienda Payless por las

encuestadas en el rango de edades de 15-44 años.


GRAFICA N°13: Consideración de la iluminación de la tienda Payless por las

encuestadas en el rango de edades de 15-44 años


Análisis:

Una de las variables determinantes del merchandising es la iluminación, ya que esta

destaca productos, marca espacios genera un impacto en el consumidor en cuanto a la

preferencia por la tienda y la decisión de compra de un producto; de las encuestadas el

59% respondió que es excelente, el 35% que es buena, y tan solo el 4% y el 2%

respondió que es regular y malo respectivamente.

alternativas

TOTAL

Fi %

EXCELENTE

BUENA

REGULAR

MALA

198 59,5%

118 35,4%

12 3,6%

5 1,5%

TOTAL 333 100%



OFICIN

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SIST

EMAS

E IN

FORMÁT

ICA


48

65%

32%

3% 0%

Excelente

Buena

Regular

Mala

CUADRO N°14: Consideración del orden y aseo de la tienda Payless por las


alternativas

TOTAL

Fi %

EXCELENTE

BUENA

REGULAR

MALA

217 65,2%

105 31,5%

11 3,3%

0 0%

TOTAL 333 100%


GRAFICA N°14: Consideración del orden y aseo de la tienda Payless por las



Análisis:

Otra de las variables fuertes de la tienda Payless es el orden y aseo, de acuerdo al

resultado de las encuestas, el 65% respondió que es excelente, el 32% que es bueno, el

3% respondió que es regular y un 0% respondió que es malo, lo que quiere decir que la

tienda Payless permanece limpia y ordenada siendo esta variable de gran importancia

para las consumidoras y para la tienda.



OFICIN

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FORMÁT

ICA


49

1%

6%

42%51%

Excelente

Buena

Regular

Mala

CUADRO N°15: Consideración de la publicidad de la tienda Payless por las encuestadas

en el rango de edades de 15-44 años

alternativas

TOTAL

Fi %

EXCELENTE

BUENA

REGULAR

MALA

3 0,9%

22 6,6%

139 41,7%

169 50,8%

TOTAL 333 100%


GRAFICA N°15: Consideración de la publicidad de la tienda Payless por las



Análisis:

La publicidad es la variable más débil de la tienda Payless, lo cual impide su

posicionamiento en el mercado, no logra influir en el comportamiento de sus

consumidoras, el 51% opina que es mala, el 42% opina que es regular sumados los dos

hacen un 93% del total, esto quiere decir que no se está comunicando correctamente

con sus clientes, es mas mediante la entrevista que se le hizo al administrador

respondió que si han descuidado la publicad.



OFICIN

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ICA


50

CUADRO N°16: Consideración del aroma de la tienda Payless por las encuestadas en el

rango de edades de 15-44 años

alternativas

TOTAL

Fi %

EXCELENTE

BUENA

REGULAR

MALA

14 4,2%

109 32,7%

154 46,2%

56 16,8%

TOTAL 333 100%

Fuente: aplicación de encuestas, Octubre 2012 Elaborado por la autora GRAFICA N°16: Consideración del aroma de la tienda Payless por las encuestadas en el

rango de edades de 15-44 años


Análisis:

De acuerdo a las graficas se observa que, el 46% de las encuestadas respondió que el

aroma es regular, el 33% respondió que es bueno solo un 4% respondió que es

excelente lo cual es muy bajo, y un 17% respondió que es malo el cual también es bajo,

esto quiere decir que el aroma en Payless es regular – bueno, esto indica que tiene que

mejorar en esta variable para que las clientas se sientan en un ambiente de compra

agradable.

4%

33%

46%

17%Excelente

Bueno

Regular

Malo



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ICA


51

CUADRO N°17: Consideración de la decoración de la tienda Payless por las


alternativas

TOTAL

Fi %

EXCELENTE

BUENA

REGULAR

MALA

72 21,6%

157 47,1%

100 30,1%

4 1,2%

TOTAL 333 100%


GRAFICA N°17: Consideración de la decoración de la tienda Payless por las



Análisis:

La mayor parte de encuestados con un 47% del total consideran que la decoración es

buena, el 30% del total contestaron que es regular, el 22% contestaron que es excelente,

y tan solo el 1% es decir 3 encuestadas considera que es mala; por lo tanto, se puede

decir que, debe haber una mejora en la decoración o una adecuación optima de la

existente.

22%

47%

30%

1%

Excelente

Bueno

Regular

Mala



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FORMÁT

ICA


52

16%

26%

42%

16%

Precios

Iluminacion

Limpieza

Exibicion del producto

CUADRO N°18: ATRIBUTOS que generan una mayor atención a las encuestadas

de la tienda Payless, en el rango de edades 15-44 años de edad.

respuestas

TOTAL

Fi %

PRECIOS

ILUMINACION

LIMPIEZA

EXIBICION DEL

PRODUCTO

55 16,5%

87 26,1%

139 41,7%

52 15,6%

TOTAL 333 100%


GRAFICA N°18: Atributos que generan una mayor atención a las encuestadas de la

tienda Payless, en el rango de edades 15-44 años de edad.


Análisis:

Según los resultados obtenidos , lo que más le llama la atención a las encuestadas

son los 4 respuestas siguientes: los precios, los cuales son cómodos y el producto es

competitivo, la iluminación, la limpieza que obtuvo el más alto porcentaje siendo este el

42 %, es lo que las encuestadas valoran más de la tienda Payless y la iluminación con

un 26% , la exhibición de productos con un 16%, la cual es baja esto se debe a que la

tienda Payless tiene un manera de exhibir sus productos con una tradición por política de



OFICIN

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FORMÁT

ICA


53

17%

20%

17%

46%

Ubicación del producto

Modelos de zapato

Ofertas, promociones

Publicidad

la empresa, su modelo es estadounidense, el cual exhiben de manera horizontal varias

filas, y en la caja del calzado allí se observa fácilmente el modelo el color y la talla a la

mano de las clientas.

CUADRO N°19: Aspectos que debe mejorar la tienda Payless según las encuestadas

en el rango de edades 15-44 años

Aspectos

TOTAL

Fi %

ubicación del producto

modelos de zapato

ofertas, promociones

publicidad

57 17,1%

68 20,4%

55 16,5%

153 45,9%

TOTAL 333 100%


GRAFICA N°19: Aspectos que debe mejorar la tienda Payless según las encuestadas

en el rango de edades 15-44 años


Análisis:

En lo que respecta a que debe mejorar la tienda Payless, las encuestadas coincidieron

en 4 respuestas, la publicidad, la cual obtuvo mayor respuestas con un 46%, esta es la



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54

variable más débil de la tienda, ya analizada anteriormente, la segunda con mas

porcentaje de respuestas son los modelos de zapato, a la cual le corresponde el 20%,

esto debido a que se tiene que ir constantemente mostrando nuevos modelos que llamen

la atención del cliente , la tercera respuesta de las encuestadas es la ubicación de los

productos , esto se debe a que debe haber una mejora en la manera distribución de los

productos tanto del calzado y accesorios de manera que llame más la atención del

cliente, y por último las ofertas y promociones, que le corresponde el 17% del total, esto

se debe a que la tienda se realiza ofertas pero no muy a menudo .

1.1. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS

Hipótesis Estadística

Ho: El Merchandising visual no influye en el comportamiento de compra de las

consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú.- Trujillo 2012.

H1: El Merchandising visual influye en el comportamiento de compra de las

consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú.- Trujillo 2012.

Merchandising visual

Comportamiento de compra Total

Familiares Amigos Iniciativa Otros

Nº % Nº % Nº % Nº % Nº %

Excelente 20 6% 43 13% 132 40% 3 1% 198 59%

Buena 18 5% 10 3% 84 25% 6 2% 118 35%

Regular 5 2% 2 1% 4 1% 1 0% 12 4%

Mala 3 1% 1 0% 1 0% 0 0% 5 2%

Total 46 14% 56 17% 221 66% 10 3% 333 100%

X2 = 32,811 P = 0,000 < 0,05



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55

Región Crítica de la prueba chi-cuadrado:

9.162

tX 811.322

cX

Decisión: Se rechaza la hipótesis nula (Ho) al 5% de significancia.

Conclusión: El Merchandising visual influye en el comportamiento de compra de las consumidoras de la empresa Payless Shoesource Perú.- Trujillo 2012.

2. DESARROLLO Y ANALISIS DE LOS COMPETIDORES

VARIABLES Tienda Payless

Tienda Ecco

Tienda Bata

Tienda Vía Uno

Tienda Platanitos

1. Iluminación 4 4 4 4 4

2. Aroma 1 1 1 1 3

3. Música 1 1 1 1 3

4. ubicación de los productos

4 3 3 3 5

5. orden 5 4 4 5 5

6. decoración 3 3 3 4

5

7. publicidad 3 3 4 4 5

8. limpieza 5 4 4 5 5

9. amplitud de la tienda

5 2 5 3 5

10. visibilidad 4 3 4 5 5

11. atención al cliente

5 3 4 5 5

12. horarios de atención

5 5 5 5 5

13. arquitectura externa

4 4 4 4 5

14. fachada impecable

5 4 5 4 5

15. imagen corporativa

4 3 5 5 5

TOTAL 58 47 56 58 70

Nota Final 3,9 3,1 3,7 3,9 4,7



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SIST

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ICA


56

22%

16%

17%17%

28%

Ubicación de los productos

Payless

Ecco

Bata

Via uno

Platanitos

16%

17%

17%22%

28%

Decoracion

Payless

Ecco

Bata

Via uno

Platanitos

15%

14%

14%

14%

43%

Musica

Payless

Ecco

Bata

Via uno

Platanitos

22%

17%

17%

22%

22%

Orden

Payless

Ecco

Bata

Via uno

Platanitos

RESULTADOS Y GRAFICAS PORCENTUALES:

Fuente: elaboración propia Fuente: elaboración propia



15%

14%

14% 14%

43%

Aroma

Payless

Ecco

Bata

Via uno

Platanitos

20%

20%

20%

20%

20%

Iluminación

Payless

Ecco

Bata

Via uno

Platanitos



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E IN

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ICA


57

22%

17%

17%

22%

22%

Limpieza

Payless

Ecco

Bata

Via uno

Platanitos

25%

10%

25%

15%

25%

Amplitud de la tienda

Payless

Ecco

Bata

Via uno

Platanitos

20%

20%

20%

20%

20%

Horario de atencion

Payless

Ecco

Bata

23%

13%

18%

23%

23%

Atencion al cliente

Payless

Ecco

Bata

Via uno

Platanitos




16%

16%

21%21%

26%

Publicidad

Payless

Ecco

Bata

Via uno

Platanitos

19%

14%

19%24%

24%

Visibilidad

Payless

Ecco

Bata

Via uno

Platanitos



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ICA


58

19%

19%

19%

19%

24%

Arquitectura Externa

Payless

Ecco

Bata

Via uno

Pllatanitos

22%

17%

22%

17%

22%

Fachada impecable

Payless

Ecco

Bata

Via uno

Platanitos

18%

13%

23%23%

23%

Imagen corporativa

Payless

Ecco

Bata

Via uno

Platanitos


Fuente: elaboración propia

ANÁLISIS:

De acuerdo al análisis realizado a la tienda Payless Perú del Mall aventura plaza de la

ciudad de Trujillo y a las tiendas de la competencia :Ecco, Bata, Vía uno y Platanitos

de acuerdo a las 15 variables del merchandising visual , se aprecia que Payless

obtuvo una calificación de 3,9 ,Ecco obtuvo una calificación de 3,1 siendo la tienda

menos competitiva, bata obtuvo una calificación de 3,7 , vía uno obtuvo una

calificación de 3,9 y platanitos obtuvo la calificación más alta 4,7 siendo la tienda más

competitiva, la calificación para las 5 tiendas es sobre 5,0 lo que significa que Payless

se está manteniendo en el mercado , que implementa la mayoría de las herramientas

de una mejor forma; sin dejar de lado que aún puede obtener un mejor beneficio de

éstas y liderar en el área de calzado.



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59

Entre tanto, según las variables analizadas; Payless obtuvo igual puntaje en cuanto a

iluminación, aroma , música y horario de atención, estando en el mismo nivel de los

demás, ya que no cuenta con un aroma característico y la música no se a

considerado, limitando su identificación y cultura hacia la tienda, el horario de atención

es igual para todas las tiendas, en la ubicación de los productos estuvo por debajo de

Platanitos, debido a factores de espacio y disposición del mobiliario; en cuanto a la

atención al cliente obtuvo muy buena calificación de 5, ya que la administración se

preocupa bastante en capacitaciones del personal, siendo 7 personas las que atienden

turnándose mañana y tarde 2 e la mañana y dos en la tarde , de esta manera dirigen al

cliente hacia el calzado que está buscando. De igual manera obtuvo la calificación mas

alta en orden, limpieza, fachada impecable, debido a que a tomado muy en cuenta

estas variables, compitiendo con platanitos, ya que las demás tiendas tienen

calificación inferior Por otra parte, obtuvo calificación inferior en decoración y

publicidad, en cuanto a la decoración tienen un modelo especifico para todas sus

tiendas , desde hace muchos años ,no se adecuan al cambio, no utilizan los medios

de comunicación para hacer publicidad, solo promociones en el punto de venta y

olimpiadas que han realizado en la Esperanza, donando calzado al albergue

Ermelinda Carrera de manera caritativa ; en lo que respecta a la visibilidad,

arquitectura externa y su imagen corporativa a obtenido una calificación de 4 puntos,

esto quiere decir que si la tienda no pasa desapercibida aun le falta cambios para ser

excelente.

En el análisis se considera como referencia a la tienda Platanitos, debido a que es un

establecimiento con gran manejo de las variables del merchandising visual para medir

la posición en la que se encuentra Payless la cual no deja de ser competencia.



OFICIN

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60

CAPÍTULO IV

DISCUSIÓN



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61

El estudio de investigación fue realizado para determinar variables de merchandising

visual que permiten lograr el posicionamiento favorable de la empresa Payless

shoesource del Mall aventura plaza en el distrito de Trujillo.

a) Con relación al objetivo específico de elaborar una matriz FODA, de la tienda

Payless, que permita visualizar su posición competitiva dentro del supermercado Mall

aventura plaza, para aprovechar oportunidades y contrarrestar amenazas, cabe

destacar que respecto a la calificación de los atributos del cuadro competitivo, solo

platanitos cuenta con aroma y música aunque estas variables aun le son deficientes,

pero Payless y las demás tiendas de la competencia no cuentan con estas variables,

en la ubicación de productos, platanitos tiene una calificación de 5 y Payless en

segundo lugar con calificación de 4, el orden, limpieza, amplitud de tienda, atención al

cliente, horarios de atención y fachada impecable, obtuvo una calificación de 5 la mas

alta, la decoración, la publicidad, la visibilidad, la arquitectura externa y la imagen

corporativa, obtuvo calificación de 3 y 4 , a diferencia la tienda platanitos obtuvo 5 de

calificación en la mayoría de sus variables, Payless obtuvo 3,9 de calificación

ponderada, al igual que vía uno, la tienda bata con 3,7 y ecco con 3,1 de calificación,

siendo que esta muy en desventaja con su competencia

por Kenneth Andrews y Roland Christensen (1992) . se utiliza para comprender la

situación actual de una empresa, organización, producto o servicio específico,

desempeño profesional o académico, tomar una mejor posición ante una negociación,

estudiar la forma en que estamos realizando una venta y en muchas otras situaciones.

El objetivo de esta herramienta es diagnosticar para, en función de ello, poder decidir

Fernando Rivero (2006), en su libro de consultoría comercial y de marketing expone

que todas las empresas, ya sean grandes, medianas o pequeñas deben servirse de

una herramienta como el FODA. Hay que tener en cuenta que las conclusiones que se

extraen de él sirven para ayudar a establecer los objetivos y a desarrollar las

estrategias y programas del plan de marketing que, por un lado, capitalicen las

oportunidades y fortalezas, y por otro, contrarresten las amenazas y debilidades.

El FODA es la clave para conocer el presente y hay que tener en cuenta que no se

puede afrontar el futuro con garantías si no se tiene en cuenta el momento en el que

se vive. El FODA es un conócete a ti mismo empresarial. Así que si una empresa

quiere realizar alguna acción de marketing (ya sea desarrollar un nuevo producto,



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62

cambiar su política de precios, abrir un nuevo canal de distribución, hacer una

campaña de comunicación, etc.), por lo menos con este análisis sabrá en qué

dirección o qué priorizar.

En consecuencia Payless debe reforzar sus debilidades de merchandising visual en

cuanto a la competencia ya que su aroma la música, la decoración, la visibilidad, su

arquitectura externa su imagen corporativa y su publicidad en el punto de venta se

encuentran debilitados, lo cual no le permite posicionarse en la mente del consumidor,

y pasar desapercibida al momento de realizar la compra, sus fortalezas son el orden

,aseo, la atención al cliente, su amplitud de tienda, y su fachada impecable destacando

su prestigio; debe reforzar su publicidad en el punto de venta y utilizar estrategias de

comunicación de marketing tales como (anuncios radiales, catálogos, anuncios

televisivos y auspicios).

b) Con relación al objetivo específico de analizar las herramientas de

merchandising visual tanto en su estructura como en la publicidad en el punto de venta

de la empresa Payless shoesource, en el segmento de mercado , mujeres de 15-44

años del nivel socioeconómico “C”, de la provincia de Trujillo, es importante destacar

que el 94% % de las encuestadas consideran que la iluminación de la tienda Payless

está entre bueno-excelente, el 6% está entre regular- malo; el 97% consideran que

el orden y aseo de a tienda Payless es bueno-excelente, un 3% está entre regular-

malo; tan solo 7% consideran que la publicidad es bueno-excelente, el 93% que es

una cifra muy significativa, está entre regular-malo, en lo que respecta al aroma de la

tienda Payless el 37% consideran que es bueno-excelente, y el 63% que es regular-

malo, en cuanto a la decoración, el 69% consideran que es bueno y excelente y un

31% que es regular-malo, el 64% si está de acuerdo con la ubicación de los productos

y el 36% no está de acuerdo con la ubicación de los productos en la tienda Payless.

Ricardo Palomares (2001), sostiene que el merchandising visual cumple tres objetivos,

transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda, generar un flujo de

circulación de clientes “dirigido” y provocar ventas por impulso. Las técnicas

desarrolladas por este tipo de merchandising tienen la finalidad de presentar los

productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad con el fin de

materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacerlos más atractivos y

persuasivos, en definitiva, hacerlos más vendedores.



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63

Según Maggie Martinez, (asociado de Comercio Competitivo).Un Visual

Merchandising exitoso debe proyectar una exhibición llamativa, y también debe ser

capaz de crear emoción en el comprador. La emoción trabaja como el motor que

cautiva la imaginación y al corazón y que motiva las compras, los cambios y provoca

una toma de decisión. Para lograr esto se debe conocer muy bien al cliente, sus

características, deseos y necesidades. Para crear una exhibición llamativa se deben

crear conceptos visuales y estos deben ir de la mano de una imagen estética

armónica.

De este modo, los resultados demuestran que la tienda Payless tiene una buena

iluminación, (92,9%), su variable de merchandising visual mas importante es el orden

y aseo obtuvo el 97,1% del análisis de encuestas a las consumidoras, la publicidad, el

aroma son variables débiles las cuales tiene que reforzar, lo cual es una situación que

obliga al administrador a tomar medidas con un plan de estrategias de merchandising

visual que le va a permitir causar la emoción en el consumidor y por ello lograr mas

ventas.

c) En lo que respecta al objetivo especifico de analizar el comportamiento de

compra que tiene el cliente frente a las herramientas actuales de Merchandising

Visual de la tienda Payless Shoesource, las encuestadas respondieron en su mayoría

que compran por iniciativa propia con el 66%, el 17% se ven influenciados para

realizar su compra por los amigos, y el 14% por familiares y otras alternativas un 3%.

En lo que respecta a los factores que intervienen en la compra de las consumidoras, el

convencimiento es que alcanzo mayor porcentaje 28%, luego la política de promoción

de ventas con el 27%, luego la personalidad con el 21%, el status y la tecnología con

13% y 11% respectivamente, en lo que respecta a lo factores que las clientas toman

en cuenta para escoger la tienda donde comprar, a la cual se le asigno una valoración

del 1 al 5, donde 1 mayor valoración y 5 menor valoración, la imagen externa obtuvo la

mayor valoración, de 1 de con un 35%, seguido de la imagen interna, valoración de 2

con un 34%, en tercer lugar el servicio valoración de 3, con un 36%, en cuarto lugar el

precio valoración 4, con un 43% y en último lugar esta, la ubicación valoración 5 con

un 40%, en lo que respecta a la pregunta, que actitud toman las clientas cuando van

de compras respondieron en su mayoría que nunca tienen establecido lo que van a

comprar con un 51%, seguido de que siempre saben lo que van a comprar con un

19%, en tercer lugar compran más de lo planeado con un 17% y por ultimo recuerdan



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64

lo que necesitan comprar en el punto de venta con 13% de respuestas de las

encuestadas, en lo que respecta a lo que les incentiva a comprar artículos que no

tiene planeado comprar la presentación obtuvo el 54%, siendo lo que más importancia

tienen las clientas, luego la ubicación con el 19%, luego el precio del producto con el

15% y finalmente la publicidad con el 12%, por lo que la tienda debe tener una buena

ambientación ante los ojos del comprador, pues allí donde se realiza al fin la compra.

Según Philip Kotler (2003), Comportamiento del consumidor, aquella persona que

consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad, es

aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica

cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus

necesidades.

Hoy en día los consumidores varían enormemente en términos de edad, ingresos,

nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Por ello y para poder realizar un

análisis ajustado es necesario conocer y revisar periódicamente el objeto y objetivo de

la compra, su organización, los mecanismos de compra y los momentos y lugares de

la misma. Deben establecerse programas de marketing diferentes y adaptados a los

distintos segmentos. Debido al aumento en el tamaño de las empresas y los

mercados, la única forma de comprender cómo estos llevan a cabo sus elecciones de

compra es a través de estudios de mercado.

De este modo, los resultados demuestran que la tienda Payless en el estudio del

comportamiento del consumidor en el punto de venta, las clientas se ven influenciadas

por decisiones de compra como familiares, amigos, iniciativa propia siendo esta la de

mayor influencia de las consumidoras, en el análisis de los factores que intervienen en

la compra de las consumidoras, el convencimiento es el que mayor valor le han dado

siendo que la tecnología, política de promoción de ventas y la personalidad factores

que también intervienen en la compra pero con menor importancia, en lo que respecta

a escoger el establecimiento donde comprar la ubicación es la más resaltante, también

se evaluó el comportamiento cuando van de compras y como resultado las clientas

recuerdan lo que necesitan en el punto de venta, por otro lado que les incentiva

comprar un artículo que no tienen planeado comprar y lo que más le motiva en el

punto de venta es la presentación de la tienda.



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65

PROPUESTAS DE

MERCHANDISING VISUAL



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66

El desarrollo del presente Trabajo de Grado está compuesto por una serie de pasos

que permiten tener una visión más amplia y profunda sobre la posición de la tienda

Payless Perú frente a la competencia y del manejo de las herramientas de

merchandising visual; llegando así a proponer una mejora de estas en el

establecimiento.

Planos de la tienda Payless

Plano Interno de la tienda Payless:



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67

ANÁLISIS FODA

El análisis FODA es una herramienta utilizada como estrategia de marketing que se

realiza con el fin de conocer la situación actual de la tienda Payless en cuanto a

debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. Esto con el fin, de mejorar y

aprovechar factores que no se han tenido en cuenta; para generar un mayor valor

agregado para las clientas que acuden a la tienda Payless.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Análisis

interno

• La exhibición detallada del calzado en

modelos, colores y tallas ya que se

encuentra a la mano de las clientas.

•La limpieza, orden y aseo lo cual permite

una mejor visualización una buena imagen

de la tienda.

• Sus productos son competitivos, diseños

exclusivos y a un buen precio.

•La atención al cliente.

• La fachada impecable.

•La amplitud de tienda.

• Conocimientos empíricos por parte del

administrador, sobre variables del negocio

y de mercado.

• La ubicación de los productos, no es del

todo llamativa y con los accesorios y joyas

hace que se vea que hay poco espacio.

• No está haciendo el uso correcto de la

publicidad en el punto de venta, esto le

perjudica para posicionarse en el mercado.

• Desconoce el manejo del merchandising

visual.

• No cuenta con un aroma ni música que

identifique a la tienda.

• La visibilidad y la arquitectura externa

no son llamativas.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Análisis

externo

• Aumentar el valor agregado de la tienda

Payless aplicando herramientas claras de

merchandising visual.

• Contar con un espacio en el Mall

aventura plaza, centro comercial muy

conocido por la ciudad de Trujillo.

• Competencia del mismo nivel, otras

tiendas dentro del Mall aventura plaza y

otros centros comerciales en la ciudad de

Trujillo.

• La tecnología, la innovación, la cual no

es aprovechada al máximo por la tienda

Payless, debido a su estructura rígida

trayectoria desde hace muchos años.



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PROPUESTAS DE MERCHANDISING VISUAL

1. OBJETIVOS.

“ Influir en el comportamiento de compra de las mujeres entre las edades de 15-

44 años de edad , la compra de calzado y accesorios en el punto de venta”.

2.- MERCHANDISING VISUAL DE PRESENTACIÓN

2.1. ARQUITECTURA EXTERIOR

Debido a que los elementos del exterior de la tienda Payless, representan la identidad y

personalidad de este, es de gran importancia reflejar una imagen corporativa adecuada,

llamativa y pulcra. Por tal razón se van a proponer las siguientes mejoras para transmitir

información deseada, atraer al consumidor y generar un sentimiento, creencia, actitud y

opinión positiva, a pesar de que la tienda Payless en un contexto general cuenta con

una fachada limpia y un buen estado puede potencializar sus recursos actuales de

manera eficaz.

i. Rótulo o aviso:

Como se puede evidenciar el aviso actual de la tienda Payless está en buen estado,

sus colores son acordes con el establecimiento y su función, ya que están en la gama

del perla, azul y naranja, reflejando respectivamente unidad, seguridad, inmensidad,

juventud, alegría en sus productos e imagen corporativa. Sin embargo pierde un poco

de protagonismo, ya que tiene un tamaño pequeño en comparación con la amplitud del

aviso y se pierde entre las imágenes que lo rodean de alguna forma, generando que no

sea muy visible desde lejos para los consumidores potenciales que no están

familiarizados con el establecimiento en alguna medida. Por lo tanto, si no es posible

cambiar el aviso ya que es relativamente nuevo, se puede tener en cuenta para una

modificación posterior, en donde se modifique a un poco más grande enfatizando su

actividad.



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Antes

Después

ii. Fachada:

Actualmente la tienda Payless cuenta con una fachada impecable otorgándole un

puntaje de 5, se ve que las paredes externas están recién pintadas y se preocupan por

el mantenimiento del establecimiento dándole un aspecto agradable, por tal razón se

les recomienda seguir en esta posición y no descuidar esta variable a futuro, ya que es

una de las que los mantiene en los mejores lugares frente a la competencia, generando

una diferenciación.



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iii. Escaparate o vitrina:

Para estrechar el canal de comunicación entre el cliente y el consumidor de forma

persuasiva e informativa, se podría atraer la atención del cliente en determinadas

temporadas con un tipo de vitrina diferente o la utilización de escaparates, aunque

teniendo en cuenta que solo hay dos exhibidores mas no cuenta con escaparates, la

cual hace que la tienda se vea poco interesante , por lo cual se propone que en el

espacio donde hay un exhibidor de accesorio y está ubicado en la parte delantera de la

tienda allí debe ir una vitrina que sea llamativa, atractiva y agradable para los

accesorios, en la parte derecha hay un exhibidor de calzado, allí debe ir un escaparate

de buen tamaño, para exhibir mejor el calzado.

Antes



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Después

Se puede poner en práctica:

• Escaparates estaciónales: se debe considerar el cambio de escaparates de acuerdo

a las épocas del año, verano e invierno de esta manera hace que la tienda se vea más

llamativa e innovadora y se motiva más a la compra.

• Escaparates promociónales o de precio: Payless no cuenta con escaparates

promocionales, sus promociones son pegados en las puertas de vidrio que están a la

entrada

Antes



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Después

• Escaparates comerciales: sirve para presentar los productos que componen el surtido

del establecimiento con un claro mensaje de venta, y en Payless no se cuenta con

ningún escaparate comercial, en lo cual se propone que debe ir al lado derecho, a la

entrada .



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Se debe considerar:

• Mantener libres los vidrios de manchas de pintura, huella de manos, mugre, etc.

• Eliminar publicidad o calcomanías que no generen rentabilidad o que ya no estén en

uso.

Una forma recomendable de transmitir un mensaje promocional, estacional, informativo y

comercial, anteriormente presentados es a través de displays publicitarios, es una

herramienta actual para evitar desperdicios de papel y genera más distinción, se puede

colocar en las vitrinas a la entrada de la tienda.

iv. Entrada:

A la entrada por el lado izquierdo de la tienda Payless se ubica un exhibidor con

accesorios, el cual no llama mucho la atención y no es tan agradable, es por eso que

allí debe ir una vitrina adecuada para los accesorios y con una decoración adecuada.

Por el lado derecho se ubica otro exhibidor de calzado el cual también es poco

interesante, es por eso que el espacio se debe reemplazar por 1 vitrina amplia o por

dos vitrinas medianas para poder exhibir mucho mejor el calzado y carteras ya que

estas se encuentran colgadas a la pared.

Antes:



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Después

1.5. ARQUITECTURA INTERNA

Al clarificar el punto de acceso del establecimiento, se podrá determinar cuál es el

recorrido del cliente de manera natural Y localizar la temperatura de las zonas del

establecimiento, para crear estrategias en cuanto a promoción y ubicación de productos,

con el fin de desencadenar las compras por impulso y poder así rentabilizar eficazmente

las ventas en la tienda Payless, como se ve a continuación:

i. Canalización del trafico:



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ii. Determinación de zonas:

Como lo dice “Henrik salen” en el libro “los secretos del merchandising activo”, la

canalización del trafico tiende a ser en contra de las manecillas del reloj y

posteriormente se delimitaron las zonas frías con color azul y la zona caliente de color

rojo, llegando a proponer lo siguiente según el libro de Ricardo Palomares,

“merchandising”:

Ubicación de productos

Área fría( líneas azules) Área caliente( líneas rojas)

productos de uso frecuente.

productos con alguna Promoción.

• Productos de compra menos frecuente o de baja rotación. • Productos nuevos, que se Deseen impulsar.

De acuerdo a las zonas también se puede establecer objetivos promociónales, con

una duración máxima de 15 días, para no acostumbrar al cliente a que una promoción

es un valor añadido o atributo adicional del producto, o incluso hacer que el

consumidor dude de la calidad y marca del producto, por tal razón se propone la

publicidad de acuerdo al objetivo que se persiga de la siguiente manera:



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Ubicación publicitaria

Área fría( líneas azules) Área caliente( líneas rojas)

Se puede poner publicidad para incrementar las ventas de un producto Se puede poner publicidad para mantener clientes Se puede poner publicidad que Provoque la compra de otros productos ya que es una zona de circulación natural.

Se puede poner promociones de un producto estacional. Se puede poner publicidad de un producto que tenga mucho stock Se puede poner publicidad de un producto nuevo. • Se puede poner publicidad para atacar la competencia.

1.6. NIVELES DE EXPOSICIÓN EN LA GÓNDOLA

Nivel 1: Este nivel por estar en la parte superior, solo provee un 9% a las ventas, por

lo tanto la tienda Payless, puede dedicarlo a publicitar los productos de la góndola sin

llegar a saturar al consumidor, llegando a generar una compra por impulso.

• Nivel 2: como este es uno de los mejores niveles, porque se encuentra en los ojos

del consumidor, puede poner productos nuevos, que deseen ser impulsados o

productos que se enganchen en la compra de otros.

• Nivel 3: esta al ser la zona más cómoda que no requiere de esfuerzo físico, es la

ubicación que recibe un gran porcentaje de ventas, por lo tanto al igual que la anterior,

sirve para impulsar un producto o es el espacio de los productos de mayor rotación, o

los productos que se compran por impulso, es recomendable que este bien ordenados,

1

2

3

4



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que los precios estén bien ubicados y que las secciones de productos sean

congruentes entre sí. También es recomendable que lo productos de gran rotación

apoyen a los que de poca en esta área.

• Nivel 4: es una zona muy difícil de percibir, por lo tanto se recomienda poner

productos que no se relacionen con personas de edad ya que les quedaría difícil

adquirirlos, así mismo se recomienda poner productos de compras indispensables o

necesarias, entre otros. En todos los niveles de la góndola se debe procurar mantener

ordenado, con los precios correctos, evitar espacios vacíos, tener un orden lógico,

permitir la visibilidad de todos los productos

Fotografía de la góndola donde se aprecia los niveles de aspiración

1.7. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

En la imagen presentada a continuación se evidencia la publicidad promocional que hace la

tienda Payless y posteriormente las propuestas dadas:



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i. Promociones y Animación en el punto de venta

Teniendo en cuenta que las promociones y animaciones realizadas en el punto de

venta son un punto de partida para atraer clientes y generar una fidelidad por parte de

ellos. En estos momentos la tienda Payless cuenta con promociones de descuento en

el segundo producto comprando el primero, nada mas eso y es deficiente para lograr

atraer al cliente. Es por esto que se propone lo siguiente:

Como se observa solo hace uso de un empanel, siendo la publicidad un factor débil

para la tienda.

Considero que se debe poner displays publicitarios en la parte delantera de la

tienda,

en los anuncios y carteles de la tienda se debe procurar una combinación llamativa

de colores, según Ricardo Palomares, las mejores combinaciones son: o Negro

sobre blanco o viceversa. o Negro sobre amarillo o viceversa. O Rojo sobre blanco

o viceversa. o Verde sobre blanco o viceversa. o Blanco sobre azul o viceversa. O

Azul sobre amarillo o viceversa. o Rojo sobre amarillo. o Verde sobre rojo.

• Vales de descuento: a través de emisoras conocidas en la región se puede dar vales

descuentos a los oyentes para que acudan a la tienda para adquirir los productos por

cierta cantidad de dinero, de esta manera se logra atraer más clientes.



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•Estacionalizar los días: así como en estos momentos cuentan con el miércoles de

descuento en todo botas en donde se otorga el 15% de descuento. Así se podría

hacer con los demás productos, por ejemplo: los martes de descuento en lo que es

carteras, jueves de descuento en accesorios y así sucesivamente. De tal forma, que

se construya una cultura por parte del establecimiento hacia el cliente. Pues el

siempre va tener presente que día tiene que ir a la tienda Payless; se genera una

fidelidad.

un 2*1 en el cual se incentive la compra por parte del cliente.

• Obsequios: esto ayuda a posicionar y a generar una recordación de la marca en la

mente del consumidor. Es por esto, que la estrategia puede ir dirigida a generarle un

valor agregado al consumidor cada que adquiera un producto en la tienda Payless por

un mínimo de compra; por ejemplo: si compra 1cartera y par de calzado le regalamos

1 polo con el logo de la institución. También se puede obsequiar recordatorios como

lapiceros, llaveros, tarjetas, gorros.

•Promociones en fechas especiales: se pretende que en días como el de la madre, de

la amistad, fiestas patria, navidad, año nuevo. se genere un valor diferente al de todos

los días; por medio, de un obsequió que se le dará en el momento que frecuente a la

tienda ; esto con el fin de que se sienta importante; pues la razón de ser de toda

organización es el cliente y sin él no existe. Es por esto, que en día como estos se

demuestra lo importante que son. Es necesario, que una vez implementadas algunas

de estas herramientas, se mida el impacto que causan en la demanda de los

productos; de tal forma, que se vea si está generando algún resultado positivo o por el

contrario toca replantearlo.

V. AMBIENTACION

i. Atención al cliente

es la variable que toma mucho en cuenta la tienda Payless, los vendedores que son

llamados “ lideres smile”, son capacitados para la atención al cliente, son 7 en total y

realizan turnos mañana y tarde y por días, 2 en la mañana y 2 en la tarde, ellos dirigen

a los clientes por los pasillos de acuerdo a lo que quieren comprar para que de esta

manera no estén desorientados, ya que Payless cuenta con una estructura tipo de los

estados unidos, se diferencia de las tiendas de la competencia trujillana, otorgan un



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buen asiento para probar el calzado, y en la compra bolsitas que identifica a la tienda,

dan una buena impresión y amabilidad. Hay que seguir conservando esta variable ya

que permite que los clientes regresen a comprar nuevamente.

ii. Decoración

Imágenes pegadas en la pared Payless

Como se observa en la foto, junto a las carteras se han pegado imágenes de mujeres

para decorar el espacio, el cual no es agradable, Payless es una tienda con poca

decoración lo cual hace que se vea muy simple. Por lo cual se propone que utilice mas

color, mas implementos decorativos así por ejemplo en las vitrinas deben ir las

carteras y estar decorado de acuerdo a los productos de la vitrina, en la vitrina de

calzado por ejemplo se puede usar jarrones, flores, telas y más de acuerdo a la

creatividad, las paredes de la tienda deben estar bien pintadas con colores acordes

con el establecimiento, también se puede poner en las vitrinas calzado con carteras

que hagan juego más implementos para decorar con colores llamativos.



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iii. Ubicación de Productos

Las clientas no están de acuerdo con la ubicación de los productos. Por ello las

siguientes propuestas:

La sección de carteras que están colgadas en la pared deben ir en una vitrina para

que se aprecie mejor, y allí donde en ese espacio se debe poner, afiches con las

ofertas, promociones.

El calzado está ubicado dentro de las góndolas de manera desordenada, si bien

Payless ofrece zapatillas, zapato sport, de vestir, casual, botas y para el rango de

edades de 15-44 años entonces se debe considerar no mezclar en la misma fila

zapatillas con zapato casual, de vestir, casual y las botas, debe tener una sección de

botas, otra de calzado de vestir, y así sucesivamente.

La sección de accesorios también debe ir en una vitrina y no en un exhibidor que no

se ve interesante ni llamativo para el cliente.

Antes



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Después

iv. Iluminación

Es recomendable iluminar mas las promociones, ofertas, productos en stock, las

vitrinas de exhibición, un poco más que otras partes del establecimiento, para llamar la

atención del cliente.



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v. Música

Este es un factor muy importante que genera una cultura en el consumidor, pero no

se tiene en cuenta en la tienda Payless, por tal razón es un buen momento para

potencializar esta herramienta. Se puede hacer uso de un CD con melodías repetitivas

de esta manera las clientas al escuchar las melodías en cualquier lugar que se

encuentren se acordar inmediatamente de la tienda Payless.

vi. Aroma

En cuanto al cuadro competitivo el análisis arrojo el mismo puntaje para los demás

establecimientos con un puntaje bajo de 1 a excepción de platanitos, que su puntaje

fue 3 ya que cuenta con un aroma de la tienda aunque no es característico, por tal

razón es recomendable crear una cultura en cuanto al aroma, esto puede ser

utilizando un mismo limpiador y aromatizante para los pisos y áreas comunes, de tal

manera que el establecimiento conserve este aroma en el tiempo. Por otro lado para

elegir el aroma indicado puede ser recomendable hacer una prueba con diferentes

clientes, sobre cuáles son sus preferencias de aroma y de esta manera implantar el

aroma adecuado.

vii. Imagen Corporativa

A pesar de que su personal cuenta con polos que identifican a la tienda en donde

proclamar su nombre, es recomendable ubicar más de cinco veces el logotipo del

local, esto puede ser a través del display, los exhibidores, la vitrina, incluso debería

poner un tapete en las entradas con el logo, para resaltar la imagen corporativa y

genera recordación de imagen, ya que Payless está recién entrando al mercado

trujillano.



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CONCLUSIONES

1.- en lo que respecta a su posición competitiva, Payless y Vía uno obtuvieron la

misma calificación, estando por debajo de platanitos, quien lidera el mercado,

2.- en cuanto a las variables de merchandising visual no están siendo valoradas por la

parte administrativa de la tienda Payless, haciendo uso solamente de algunas de ellas,

esto debilita la atracción del cliente hacia la tienda, aun no logra causar emoción, y se

pierde las ventas, es así que en lo que respecta a la fachada externa: a pesar de que

en aspecto general se encuentra en buenas condiciones; la fachada externa habla por

sí solo de lo que es el establecimiento, en estos momentos Payless cuenta con un

aviso pequeño para la magnitud del mismo y de la tienda lo cual hace que pase

desapercibido.

su estructura interna y ambientación cuenta con una buena exhibición de productos

mas no con la ubicación de productos; por ello, se refleja muchas veces un desorden

de los mismos; no cuenta ni con un aroma ni música definida; siendo estos factores

importantes para atraer a clientes. En cuanto a la iluminación, el orden y aseo, como

resultado de las encuestas se obtuvo una calificación de bueno-excelente, siendo que

las clientas se sienten a gusto con estas variables, pero no lo es todo en las demás

variables estudiadas el cliente se siente insatisfecho, es así que en la variable imagen

corporativa, a pesar de que su personal cuenta con polos que identifican a la tienda en

donde proclamar su nombre; hace falta dar más a conocer la imagen corporativa tal

vez por medio de otros objetos, detalles que identifiquen a la tienda entre otros para

lograr que el cliente se identifique y recuerde la marca en el lugar donde se encuentre.

3.- en lo que respecta al comportamiento de las consumidoras en el punto de venta, la

preferencia de compra es para la tienda platanitos , la cual lleva liderando el mercado

en este tiempo, luego esta Payless, también la preferencia es por comprar, por

iniciativa propia y se ven muy influenciadas por el convencimiento en el lugar de venta

,también le dan más importancia al momento de realizar sus compras a la imagen

externa del establecimiento, en cuanto a la hora de comprar en la tienda Payless los

factores más importantes para las encuestadas es el orden y aseo y la iluminación,

dejando desapercibido la publicidad, el aroma, la decoración del establecimiento por el

mismo hecho de que estas variables no se muestran atractivas a los ojos y percepción

de las consumidoras.



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RECOMENDACIONES

1.- debe continuar con programas de capacitación al personal, ya que la ubicación de

productos de la tienda es compleja y las clientas se quejan de mareos al ver mucho

calzado exhibido, además se debe continuar con el buen trato, amabilidad, seguridad y

confianza desde que el cliente ingresa a la tienda, realiza la compra y se retira para

lograr que regrese a comprar nuevamente.

3.- debe ser consciente que no está haciendo uso correcto de una gran herramienta de

merchandising como es la “animación en el punto de venta”, la cual es muy deficiente,

y de esta manera no logra los objetivos deseados por lo tanto se cree necesario que

debe formular y poner en práctica un plan de estrategias de merchandising visual, en

un corto plazo.

4.- se recomienda que la parte administrativa deba tomar cursos de merchandising

visual, como se pudo observar en la entrevista realizada a la administradora de la

tienda desconoce totalmente de esta herramienta tan valiosa.

Hoy en día hay demasiada competencia y millones de formas de cómo mostrar ante

los ojos del consumidor un ambiente llamativo, emocionante, del cual quede

enamorado y compre finalmente el producto.

5.- debe reforzar sus fortalezas:

la limpieza, orden y aseo lo cual permite una mejor visualización una buena

imagen de la tienda.

la exhibición detallada del calzado en modelos, colores y tallas ya que se

encuentra a la mano de las clientas

hacer un uso correcto de la amplitud de la tienda.

Procurar mantener una fachada impecable, fuera de pinturas en las lunas y

paredes, figuras no acordes con el establecimiento.

Mejorar sus debilidades como:

Conocimientos empíricos por parte del administrador de la herramienta de

merchandising visual.

La ubicación de los productos, no es del todo llamativa y con los accesorios y

joyas hace que se vea que hay poco espacio, por lo que debe reestructurar el

plano de la tienda de tal manera que se pueda exhibir mejor los productos.



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No cuenta con un aroma ni música que identifique a la tienda, es por ello que

debe escoger un aroma apropiado para lograr que el cliente donde vaya lo

pueda reconocer y de esta manera logre recordar a la tienda, igualmente con la

música.

Publicad no está siendo utilizada correctamente, variable descuidada por la

empresa.



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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Libros:

1. DIAMON, Jay y DIAMON, (1999) Ellen. Merchandising Visual. Prentice Hall..

Mexico

2. DORR. L, Eugene, (1997) Ventas al detalle. Proceso de compras y

determinación de precios (merchandising). Editorial Mc. Graw Hill. Venezuela.

3. ESCRIVÁ, J y CLAR, F, (2005) Marketing en el punto de venta. Madrid, McGraw-Hill

4. HERNANDEZ SAMPIERI, R., FERNÁNDEZ COLLADO, C., & BAPTISTA, Lucio P,(2006) Metodología de la investigación. México: McGraw Hill.

5. KOTLER, Philip; LANE, Kevin, (1993) Dirección de Marketing, 12º Edición. Editorial: Prentice Hall.

6. LOUDON, David y DELLA BITTA, (1995) Albert Comportamiento del Consumidor, Editorial Mc Graw Hill, Cuarta Edición, México.

7. MORGAN, Tony, (2011) Visual merchandising escaparates e interiores

comerciales. Barcelona, Editorial: Gustavo Gili, SL. 8. RICARDO PALOMARES (2001). "Merchandising. Como vender más en

establecimientos comerciales". Gestión 2000. Barcelona.. 9. SCHIFFMAN, LEON G Y LAZAR KANUK, LESLIE, (2005)

comportamiento del consumidor (8ª ed.). Editorial: Prentice Hall. México,

Artículos – Revistas:

1. "Visual Merchandising" . La Guía de Trabajo. Departamento de Relaciones de Educación,

Empleo y lugar de trabajo. Consultado el 05 de octubre 2011. 2. Revista vinculado, comportamiento del consumidor

Páginas web

1. http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id33.html 2. http://cefirefp.edu.gva.es/fileadmin/Apunts/Com_Marqueting/Manual_Merchandising.pdf 3. http://en.wikipedia.org/wiki/Visual_merchandising 4. http://es.scribd.com/doc/71093971/6/Los-cuatro-ejes-del-merchandising 5. http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis175.pdf



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http://www.casadellibro.com/libros-ebooks/leon-g-schiffman/41055

http://www.casadellibro.com/libros-ebooks/leslie-lazar-kanuk/41056

http://www.jobguide.thegoodguides.com.au/occupation/Visual-Merchandiser

http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id33.html

http://cefirefp.edu.gva.es/fileadmin/Apunts/Com_Marqueting/Manual_Merchandising.pdf

http://en.wikipedia.org/wiki/Visual_merchandising

http://es.scribd.com/doc/71093971/6/Los-cuatro-ejes-del-merchandising

http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis175.pdf


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ANEXOS



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ANEXO N°1: MODELO DE ENCUESTA

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

ENCUESTA

Calzado Payless shoesource Perú – Trujillo

La encuesta que se realizara a continuación, se hace con fines de investigación de estudios universitarios, en donde se pretende conocer el comportamiento del consumidor y los factores que influyen a la hora de adquirir un producto en la tienda PAYLESS SHOESOURCE PERU – Trujillo

I. DATOS GENERALES

Edad: entre 15 – 24_____ entre 25-34_____ más de 35-44_____

Zona lugar/Donde vive: __________________________________

II. INSTRUCCIONES

Marque con un aspa la respuesta que crea conveniente:

1. ¿se siente identificada con la marca Payless?

a) Si _____

b) No _____

2. ¿Quién influye en su decisión de compra?

a) Familiares______

b) Amigos______

c) Compro por iniciativa propia_______

d) Otros______ (especificar):_______

3. ¿ Qué factores cree UD que intervienen en su compra?( puede marcar más de una

opción)

a) Tecnología

b) Política de promoción de ventas

c) Status

d) Convencimiento

e) Personalidad

4. ¿que compra cuando va a la tienda Payless?

a) Zapatos _____

b) Accesorios _____

c) Zapatos y accesorios_____

d) No compra______

5. ¿qué tienda de calzado presentada a continuación es la más frecuentada por UD.?



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a) Payless____

b) Platanitos____

c) Eco____

d) Vía uno____

e) Bata ____

f) Otros ____ ( especificar):_________

6. Si marcó el enciso (a) de la pregunta anterior ¿Con que frecuencia realiza sus

compras en la tienda Payless?

a) A los 3 meses _____

b) A los 2 meses _____

c) 1 vez al mes _____

d) Más de una vez al mes _____

7. Realiza compras en otras tiendas aparte de Payless?, si su respuesta es (si)

mencione la tienda(s)

a) Si _____ mencione la tienda(s): _________________

b) No _____

8. ¿qué factores tiene en cuenta para escoger la tienda donde realiza sus compras?,

enumere del 1 al 5 de acuerdo a su importancia. Donde: ( 1 = más importante), ( 5

= menos importante)

a) Ubicación

b) Imagen externa

c) Imagen interna

d) Servicio

e) precios

9. Cuando va de compras…

a) Siempre sabe lo que va a comprar _____

b) Muchas veces compra más de lo planeado _____

c) Recuerda lo que necesita en el punto de venta _____

d) Nunca tiene establecido lo que va a comprar ______

10. ¿qué le incentiva a comprar un artículo que no tiene planeado comprar?

a) Precio ______

b) Presentación ______

c) Ubicación del producto ______

d) Publicidad ______

11. ¿cuál de los siguientes factores es el más importante para UD. a la hora de

comprar en la tienda Payless? Enumere del 1 al 5 de acuerdo a su importancia,

donde: (1 = más importante, 5= menos importante).

a) Iluminación



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b) Orden y aseo

c) Publicidad

d) Aroma

e) decoración

12. ¿considera UD. que la ubicación de los productos en la tienda Payless es la

correcta?

a) Si _____

b) No _____

c) ¿Porqué?:___________________________________________________________

___________________________________________________________________

13. ¿ considera que la iluminación en la tienda Payless es:

a) Excelente ____

b) Buena ____

c) Regular ____

d) Mala ____

14. Considera que el orden y aseo en la tienda Payless es:

a) Excelente ____

b) Buena ____

c) Regular ____

d) Mala ____

15. Considera que la publicidad en la tienda Payless es:

a) Excelente ____

b) Buena ____

c) Regular ____

d) Mala ____

16. Considera que el aroma de la tienda Payless es:

a) Excelente ____

b) Buena ____

c) Regular ____

d) Mala ____

17. Considera que la decoración de la tienda Payless es :

a) Excelente ____

b) Buena ____

c) Regular ____

d) Mala ____

18. ¿Qué es lo que más le llama la atención de la tienda Payless?

___________________________________________________________________

19. En su opinión: ¿que debe mejorar la tienda Payless?

__________________________________________________________________



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ANEXO N°2: RESULTADOS DE LA ENCUESTA

N° de pregunta edad alternativa

15-44 años

1 a b total

167 166 333

2 a b c d total

46 56 221 10 333

3 a b c d e total

65 164 80 176 132 617

4 a b c d total

152 30 36 115 154

5 a b c d e f total

94 110 31 62 27 19 333

6 a b c d total

73 68 17 8 166

7 a b total

240 93 333

8 alternativas a b c d e total

valoración 1 2 3 4 5 68 46 63 23 133 118 63 59 46 47 56 113 54 70 40 50 54 120 52 57 41 57 37 142 56 333 333 333 333 333

9 a b c d total

64 56 42 171 333

10 a b c d total

49 180 63 41 333

11 alternativas a b c d e total

valoración 1 2 3 4 5 126 174 33 0 0 198 131 4 0 0 0 7 46 100 180 4 11 90 153 75 5 10 160 80 78 333 333 333 333 333

12 a b

213 120



OFICIN

A DE

SIST

EMAS

E IN

FORMÁT

ICA


93

total 333

13 a b c d total

198 118 12 5 333

14 a b c d total

217 105 11 0 333

15 a b c d total

3 22 139 169 333

16 a b c d total

14 109 154 56 333

17 a b c d total

72 157 100 4 333

18 a b c d total

55 87 139 52 333

19 A b c d total

57 68 55 153 333



OFICIN

A DE

SIST

EMAS

E IN

FORMÁT

ICA

A DIOS: INFORMÁTICA

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