Por qu las marcas necesitan agivelocidadCosas extraas y peligrosas suceden todos los das, algunas de ellas revolucionarias, osadas y arriesgadas. El 24 de octubre de 2014, Alan Eustace, vicepresidente senior de conocimiento de Google, ingeniero y lder respetado, caus sensacin al saltar desde la estratosfera rompiendo el rcord mundial previamente establecido por Felix Baumgarten, en 2012. Usando un traje espacial especialmente diseado, Allan subi en un globo hasta una altura de ms de 40 km y, a continuacin, salt al espacio alcanzando una velocidad mxima de 1.340 km/h (ms que la velocidad del sonido) durante la cada en direccin a la tierra. Lo ms interesante es que Eustace plane el salto en un secreto absoluto, fue una iniciativa particular planeada en conjunto con un grupo pequeo y dedicado de especialistas sin ningn patrocinio financiero.Eustace lo hizo porque quera: un hombre guiado por la pasin e impulsado por el riesgo puro y simple del salto, lo que tuvo como resultado un nuevo rcord mundial y la apertura de la estratosfera al mbito de la investigacin. El hecho de que el salto hubiera sido orquestado por un pequeo equipo que trabaj sin estar a la sombra de una gran empresa puede haber dado a Eustace y a su equipo la libertad y la velocidad necesarias para romper el rcord anterior. Para nosotros, la conexin entre el salto arriesgado de Eustace y la tendencia creciente en el mundo de la publicidad de marca es evidente: las marcas que corren riesgos mayores cosechan tambin recompensas mayores especficamente en el espacio digital repercutiendo de forma positiva en las mtricas y las ventas de las marcas. Aprovechando la hazaa de Eustace, queramos bucear de forma ms profunda en el fenmeno del comportamiento arriesgado y de qu manera est vinculado a la publicidad de marca en las plataformas digitales.Emboscada en el gran escenarioEs imposible pensar en hacer publicidad en la gran escena americana sin hablar del Super Bowl. Con 111,5 millones de espectadores, la transmisin del Super Bowl XLVIII, el ao pasado, fue el programa de televisin ms visto de la historia de EEUU. El Super Bowl XLIX debera romper esa marca. Esos nmeros no son nada si se comparan con el alcance del vdeo digital, con ms de mil millones de visitantes nicos al mes en YouTube. De hecho, la plataforma digital hace que las personas vean los anuncios del Super Bowl ms que el propio partido, un 50% del pblico del evento ve los anuncios en YouTube antes de la transmisin de la competicin, y un 62% los ve despus de concluido el partido. Las grandes marcas siempre causan sensacin en eventos que proporcionan grandes dividendos como el Super Bowl; sin embargo, con mayor frecuencia las pequeas marcas van adquiriendo cada vez ms espacio.Tomemos como ejemplo la pieza presentada en el Super Bowl por Newcastle Brown Ale. Sabiendo que la empresa no tena permiso ni un presupuesto de ms de US$ 4 millones para una insercin en la franja de mxima audiencia durante el Super Bowl, Newcastle mostr al mundo el anuncio que habra realizado si se hubiera dado la posibilidad. Huyendo del esquema tradicional, la empresa arriesg con la creacin de teasers digitales, trailers, escenas falsas con un grupo de discusin y bromas entre los bastidores de las filmaciones con Anna Kendrick y Keyshawn Johnson. Newcastle cre el comercial que habra creado si la empresa contara con el presupuesto gigantesco, o los derechos, para emitirlo durante el partido. La campaa tuvo ms de diez millones de visualizaciones origin posts, repartos en las redes sociales y comentarios que permitieron a la empresa medir la respuesta de los espectadores adems de haber sido mencionada en 600 artculos informativos. Newcastle consigui ms de mil millones de impresiones, y en los mercados donde la campaa tambin tuvo soporte promocional en las tiendas, las ventas registraron un aumento elevado que rondaba los tres dgitos. La empresa hizo una emboscada al Super Bowl, dejando a la competencia preguntndose qu ha conseguido con su insercin en el horario de mxima audiencia.Entre las numerosas lecciones que los anunciantes de marcas pueden extraer de los esfuerzos de Newcastle la campaa de la empresa se situ en el primer lugar en el ranking de las mejores de 2014 de Adweek queda la enseanza de que correr riesgospuede traer grandes beneficios. Newcastle estuvo dispuesto a adjudicar su presupuesto a una estrategia digital innovadora que dej de lado tanto la seguridad como las trampas de las empresas tradicionales. Ella mostr que arriesgar puede valer la pena, y con eso puede haber abierto el camino para que todas las marcas grandes o pequeas se replanteen su estrategia de publicidad para eventos prometedores como el Super Bowl. Newcastle no es, de ninguna manera, la nica marca que est dispuesta a correr riesgos de este tipo. Hemos observado otras empresas que siguen esa tendencia cada vez ms fuerte.

Marcas menores, ganancias mayoresNo se puede negar que grandes nombres muy conocidos como Coca-Cola y Nike son responsables de trabajos muy creativos. En algunos casos, como el de Oreo (y su matriz, Mondelez International, antigua Kraft Foods), esas marcas bien conocidas destacan por asumir riesgos calculados. Pero observamos que, con mucha frecuencia, son las marcas menores, o menos conocidas, las que se benefician de los riesgos publicitarios ms osados.Turkish Airlines no es una marca pequea si tomamos en cuenta su presupuesto en publicidad. Pero, hasta hace poco, la empresa estaba eclipsada por algunos de sus competidores de mayor tamao, entre ellos United, American y Delta, en lo que se refiere al reconocimiento y al conocimiento de marca. Hace algunos aos, la empresa consigui un grado inmediato de conocimiento de marca con un anuncio de mucho xito protagonizado por dos deportistas famosos, Kobe Bryant y Lionel Messi. Ese contenido inicial comenz a extender el conocimiento de marca de la empresa, pero la compaa se dio cuenta de que era preciso coger ese impulso si quera alcanzar sus principales objetivos: ampliar el conocimiento de marca de la empresa en todo el mundo para as llegar a un pblico objetivo nuevo y aficionado a las aventuras, y para probar la eficacia de la campaa a travs del recuerdo que las personas tenan de la marca. Se cre entonces una campaa en torno al concepto de selfie, uno de los trminos ms comentados de 2014. El Selfie Shootout se convirti en el anuncio de YouTube con la mayor velocidad de diseminacin de todos los tiempos, llegando a 77 millones de visualizaciones en una semana, y casi 140 millones en total (el 12 de enero). Las bsquedas de la marca de Turkish Airlines se triplicaron en YouTube y tuvieron un crecimiento del 16% en Google. Adems de eso, el porcentaje de crecimiento de recuerdo de la marca fue del 9%.La compaa area demostr un apetito por el riesgo y por la innovacin cuando decidi trabajar con el vdeo digital y no con la televisin, como vehculo de marketing de masas que es. Aunque nuestra expectativa sea que ese comportamiento crezca de forma significativa el ao que viene, Turkish Airlines deben ser recordadas por su pionerismo en lo relativo a ese fenmeno.Otro ejemplo de marketing digital osado y arriesgado es el de Honey Maid, fabricante de la marca de galletas del tipo graham crackers. Aunque Honey Maid pertenezca a Mondelez, tanto la marca como el producto estaban eclipsados por gigantes como Oreo. La galleta graham cracker habra sido inventada por el ministro presbiteriano Sylvester Graham, en 1829, cuya intencin era crear un alimento saludable, un comienzo saludable y convencional que hace la campaa de Honey Maid an ms impresionante. Aunque otras marcas, como Cheerios, se hayan preocupado por usar familias atpicas en sus acciones creativas, Honey Maid no dud en emitir una campaa nacional con familias de dos padres, una familia punk-rock, otra interracial, una familia de militares y una con un padre soltero, todo eso de forma muy creativa con el siguiente eslogan: No importan los cambios, lo que nos hace saludables nunca cambiar. Honey Maid. Todos los das galletas saludables para una familia saludable. Esto es sano.Otros sealaron correctamente que es arriesgada la asociacin de la palabra saludable con imgenes que creen contrastes polticos y religiosos. Honey Maid asumi ese riesgo, y lo super. El anuncio desencaden la controversia que se esperaba: mucha gente coment en los medios sociales que el anuncio no era saludable y, segn dijeron otros, muy desagradable. Honey Maid respondi con un anuncio posterior en el medio digital en que aparecan dos artistas que impriman correos electrnicos, tuits o posts que destilaban odio y los transformaban en representaciones reales y fsicas de amor. El vdeo mostraba que haba diez veces ms personas a favor del vdeo que en contra de l. En su primer da en lnea, fue visto por ms de 1,5 milln de personas. A fin de cuentas, el contenido online registr ms de 12 millones de visualizaciones, mientras las bsquedas en Google de Honey Maid crecieron un 400%. Pasados dos meses de la emisin inicial del anuncio, las ventas de Honey Maid haban crecido un 7%.Es lamentable que el posicionamiento de una marca en una cuestin social que provoca divisiones sea considerado un riesgo, y que poqusimas marcas estn dispuestas a reflejar, en su publicidad, la transformacin que est teniendo lugar en la naturaleza de la demografa americana. Honey Maid no slo reflej ese cambio, tambin dio un paso adelante al rotular las estructuras familiares emergentes como saludables, respondiendo rpidamente a los comentarios negativos de una manera creativa y moderna. Segn Gary Osifchin, director senior de marketing de Mondelez, Honey Maid actu por instinto, y no por los datos: Ni siquiera probamos la idea [] simplemente mostramos a los americanos quienes son ellos [] Es la realidad. Quin imaginara que una marca como la de las galletas graham pudiera tener tanta repercusin?Negocio arriesgadoNo es la primera vez que vemos pequeas empresas abriendo camino en proyectos arriesgados. Algunas marcas destacadas, como Warby Parker y Dollar Shave Club, fueron construidas sobre la reformulacin de modelos de negocio muy antiguos. En el sector de tecnologa, de manera especial, algunos de los mayores retornos fueron consecuencia de varias pequeas apuestas, y no de una nica apuesta de gran tamao un caso muy conocido es el de Twitter, que fue concebido como un proyecto de incubacin en unastartupde podcasts. Esos riesgos, ya sean impulsados por la necesidad o por la pasin, impulsan la innovacin y la planificacin.Un fenmeno similar est teniendo repercusin en la publicidad digital. Las marcas menores demuestran mayor tolerancia respecto a la necesidad de ser giles y veloces, es lo que llamamos agivelocidad, y que lleva a una toma ms rpida de decisiones. El segmento digital se presta a la experimentacin, porque los usuarios estn ms dispuestos a perdonar errores y contenido sin pulir. Esto significa que las marcas tienen la oportunidad de hacer varias pequeas apuestas de contenido digital para dirigir su impacto, en lugar de concentrarse en slo uno o dos eventos llamativos. El riesgo de la experimentacin en el espacio digital puede ser intimidador para marcas mayores y menos giles, y que se sienten con poca libertad para equivocarse. Observamos que la agivelocidad es un factor muy importante para el xito de pequeas marcas en el espacio digital.Lecciones aprendidasLas marcas y agencias siempre nos piden consejos sobre cmo pensar de manera diferente acerca de la publicidad digital.Nuestro consejo:Conozca su marca. De manera especial, sepa lo que su marca significa y piense en cmo expresar mejor ese significado en el medio digital. Honey Maid estaba totalmente convencida cuando opt por una definicin moderna para su marca, saludable, lo que llev a los profesionales de marketing de la empresa a responder gilmente cuando las personas comenzaron a cuestionar esa definicin.Agregue valor para el usuario.Solamos hablar de los clientes en trminos de audiencia, pero audiencia es un trmino demasiado pasivo para el usuario digital. El cliente quiere encontrar una herramienta de entretenimiento, de informacin o algo que le sea til en el contenido de marketing. Ms que nunca, es fundamental para las marcas saber lo que quieren alcanzar y reflexionar sobre cmo tener una conversacin con el cliente, en lugar de conversar sobre l. Nuestro principio bsico consiste en siempre agregar valor para el cliente a cambio de su atencin. Newcastle quera conversar con los individuos de la generacin milenial que toman cerveza. Qu mejor manera de llegar a ellos que entretenerlos usando su lenguaje en su pantalla preferida?Acepte el riesgo. Esta es una proposicin preocupante en un mundo en que toda decisin tiene que ser justificada con resultados tangibles y con la aprobacin del equipo jurdico. En el espacio digital, sin embargo, los riesgos son cada vez mayores para la creatividad. Las agencias creativas deben tener poder para probar numerosas pequeas apuestas y, a continuacin, interaccionar gilmente con ellas en cuanto se hayan lanzado. El espacio digital es el mejor lugar para hacer pruebas, porque el usuario espera una variedad ms amplia de contenido y de calidad que los existentes en los medios ms tradicionales. Al igual que Turkish Airlines, las marcas estn transfiriendo cada vez ms su presupuesto de marketing al espacio digital. Reservar al menos una pequea parte de ese presupuesto para los experimentos digitales puede ser ventajoso, porque, a veces, esas pequeas apuestas tienen como resultado ganancias mayores. No importa cul sea la actividad, correr riesgos siempre asusta. Pero, con una influencia cada vez mayor en las plataformas digitales, esos riesgos pueden representar, muy deprisa, la nica oportunidad real para que la publicidad de una marca adquiera relevancia. Las marcas pueden ser grandes o pequeas, no importa, los pequeos riesgos pueden tener como resultado grandes recompensas. Es hora de tomar aquella decisin arriesgada en el espacio digital, y mostrar que el impacto que tiene puede ser grande.